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第二章服務(wù)市場定位

第二章服務(wù)市場定位本章內(nèi)容提要第一節(jié)服務(wù)市場細分第二節(jié)目標市場的選擇第三節(jié)服務(wù)市場的產(chǎn)品定位本章內(nèi)容提要第一節(jié)服務(wù)市場細分

市場細分就是服務(wù)營銷者通過市場分析，根據(jù)消費者明顯不同的需求特征將整體市場劃分成若干個消費者群的過程。

一、服務(wù)市場細分的程序

1、在市場分析基礎(chǔ)上界定所面臨的異質(zhì)市場；

2、識別該異質(zhì)市場存在的可選擇的細分依據(jù)；

3、檢驗這些依據(jù)，并為市場細分選擇最佳劃分依據(jù)；

4、識別個別細分市場，進行評估并選擇目標市場。第一節(jié)服務(wù)市場細分

市場細分就是服務(wù)營銷者通過市場分析，根據(jù)消（一）按地理因素細分（二）按人口和社會經(jīng)濟因素細分（三）按心理特征細分

1.社會階層2.生活方式3.個性（四）行為細分

1.時機2.顧客利益

3.使用者狀況4.服務(wù)產(chǎn)品忠誠度

5.使用率6.態(tài)度二、細分市場的依據(jù)（一）按地理因素細分二、細分市場的依據(jù)三、細分結(jié)果的測評和優(yōu)化3、分析不同需求2、列舉基本需求1、調(diào)查需求6、確定分市場特點5、為分市場取名4、移去共同需求7、測量各細分市場大小市場細分的關(guān)鍵是調(diào)查，通過

調(diào)查來確定需求差別。三、細分結(jié)果的測評和優(yōu)化3、分析不同需求2、列舉基本需求1、2、列舉基本需求

對小公寓的基本需求：遮蔽風雨，停放車輛，安全，經(jīng)濟，設(shè)計良好，方便工作，學(xué)習(xí)與生活，不受外來干擾，足夠的起居空間，滿意的內(nèi)部裝修，公寓管理和維護。3、分析不同需求校外租房的大學(xué)生：遮風蔽雨、停放車輛、經(jīng)濟、方便上課和學(xué)習(xí)新婚夫婦：遮蔽風雨、停放車輛、經(jīng)濟、不受外來干擾、滿意的公寓管理較大的家庭：遮蔽風雨、停放車輛、經(jīng)濟、足夠的兒童活動空間

2、列舉基本需求對小公寓的基本需求：遮蔽風雨，停放車輛4、移去共同需求5、為分市場取名好動者——年輕未婚，活潑愛玩。老成者——比好動者稍年長，更成熟，收入與教育程度更高，更希望追求舒適與個性。新婚者——暫住，未來希望另找住房，夫妻都有工作，所以房租負擔不重。工作為主者——單身，希望住所離工作地點近，經(jīng)濟。度假者——在市區(qū)有住房，又希望節(jié)假日過一點郊外生活。向往城市者——在鄉(xiāng)區(qū)有住房，但希望能靠近城市生活。家庭住戶4、移去共同需求5、為分市場取名好動者——年輕未婚，活潑愛玩第二節(jié)目標市場的選擇一、目標市場選擇四步驟估計細分市場潛量及其增長速度分析細分市場的競爭結(jié)構(gòu)分析本公司戰(zhàn)略目標和資源能力選擇目標市場

第二節(jié)目標市場的選擇一、目標市場選擇四步驟二、目標市場選擇的標準可衡量性可盈利性可開發(fā)性反應(yīng)的差異性二、目標市場選擇的標準可衡量性

三、目標市場策略選擇無差異營銷策略差異營銷策略集中營銷策略三、目標市場策略選擇無差異營銷策略差別市場營銷

愛默生兄弟公司經(jīng)營了900家鞋店，分為四種不同形式的連鎖商店，每一種形式都針對一個不同的細分市場。如錢德勒連鎖店專售高價鞋子；貝克連鎖店專售中等價格鞋子；伯特連鎖店專售廉價鞋子；派爾連鎖店專門針對追求時髦的顧客而銷售。盡管這幾家連鎖店距離接近，但并不影響彼此的生意，原因在于它們各自針對婦女鞋子市場的不同細分市場。這種策略使愛默生兄弟公司成為美國最大的女鞋零售商。差別市場營銷集中市場營銷

在美國，西南航空公司不是最大的航空公司，但它卻是1973年以來每年都能盈利的航空公司。這在航空業(yè)中是非常罕見的，從這個意義上講，西南航空無疑是最成功的航空公司。論其成功之道，用公司營銷經(jīng)理的話來說，就是選擇最有發(fā)展前途的、與眾不同的細分市場，然后堅持不懈地開拓這個細分市場。西南航空抓住了航空市場的空隙，不到大城市的長途熱線去湊熱鬧，而是專注于短途航運業(yè)務(wù)。他們以此降低航空費用，并不斷開辟新的航線，通過提供較低的價格讓人們覺得乘飛機比坐汽車更經(jīng)濟，西南航空公司通常會選擇其他航空公司收費高而服務(wù)并不太好的市場，以較低的價格、水準較高的服務(wù)讓人們更愿意選擇他們的飛機，從而不斷擴大市場范圍，提高公司的知名度。集中市場營銷在美國，西南航空公司不是最大的航

服務(wù)產(chǎn)品定位是將某個具體產(chǎn)品定位在消費者心中，無論何時何地，只要消費者產(chǎn)生了相關(guān)需求，就會自動地、首先想到這種服務(wù)產(chǎn)品，達到先入為主的效果。第三節(jié)服務(wù)市場的產(chǎn)品定位

服務(wù)產(chǎn)品定位是將某個具體產(chǎn)品定位在消費者心中，無論何一、服務(wù)產(chǎn)品市場定位戰(zhàn)略首位定位戰(zhàn)略跟隨定位戰(zhàn)略共享定位戰(zhàn)略空間定位戰(zhàn)略重新定位戰(zhàn)略一、服務(wù)產(chǎn)品市場定位戰(zhàn)略首位定位戰(zhàn)略（二）服務(wù)市場定位的方法：1.服務(wù)特色定位案例：小說旅館

2.利益定位3.使用者定位4.質(zhì)量和價格定位5.產(chǎn)品品目定位6.競爭定位（二）服務(wù)市場定位的方法：

案例分析:中國郵政速遞服務(wù)公司的市場定位中國郵政速遞服務(wù)公司是一家專門從事國際、國內(nèi)郵政特快專遞業(yè)務(wù)的企業(yè)。近幾年來，盡管郵政EMS的業(yè)務(wù)量、業(yè)務(wù)收入仍處于不斷增長中，但市場占有率卻是連年下滑。究其原因，在于強大的競爭對于和中國速遞市場的良好發(fā)展前景。因此，郵政EMS需要進行市場分析，結(jié)合市場細分，確定目標市場，明確市場定位。

1、定位集團大客戶，挖掘潛在客戶。近年來，郵政特快專遞部門在發(fā)展過程中，通過對市場進行調(diào)查和分析，在繼續(xù)穩(wěn)固發(fā)展國際、國內(nèi)特快專遞業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，將業(yè)務(wù)的重點放在了發(fā)展集團用戶的物品類業(yè)務(wù)、單證類業(yè)務(wù)上。對于集團大客戶，突出重點地區(qū)和大城市，大力發(fā)展同城、區(qū)域性業(yè)務(wù)，提高物品類業(yè)務(wù)比重。經(jīng)過不懈的努力并憑借中國郵政的信譽優(yōu)勢和EMS的品牌優(yōu)勢，郵政速遞部門已將行業(yè)性行政管理機構(gòu)納入到EMS大客戶范疇，如目前開辦的并且比較成熟的單證類郵件，種類包括身份證、護照、港澳臺通行證、錄取通知書以及相關(guān)資料、駕駛執(zhí)照、法院傳票和法律文書等，都已成為同城業(yè)務(wù)的切入點，并顯現(xiàn)出強勁的增長勢頭。案例分析:中國郵政速遞服務(wù)公司的市場定位2、對三類不同的普通客戶市場實施不同的市場定位。除了對集團大客戶的深挖，郵政特快專遞部門還加大了對普通客戶市場的挖掘力度，根據(jù)客戶對快遞業(yè)務(wù)在資費和時限上的不同要求，開發(fā)出“經(jīng)濟類快遞”和“精品類快遞”，旨在更好地為客戶服務(wù)，以滿足不同客戶市場的需求。（1）普通特快專遞業(yè)務(wù)普通特快專遞業(yè)務(wù)包括國際、國內(nèi)兩大塊。資費標準采用按重量計費的方式，例如國內(nèi)特快專遞的起重資費為500克及以內(nèi)20元起，之后的續(xù)重資費為按500克為單位累進。在速遞時限上，EMS承諾從函件收寄之日起至到達出，互換局止國內(nèi)運遞時限不超過72小時。（2）國際經(jīng)濟快遞業(yè)務(wù)為滿足物品類快件市場的需求，2001年1月1日中國郵政與荷蘭TPG集團聯(lián)手，在北京、上海、天津等20個大中城市出，互換局開辦了價廉質(zhì)高的國際經(jīng)濟快遞服務(wù)，可通達二十幾個國家。由于部分采用陸路運輸，此類快件的資費大幅度降低，而時限僅比普通快遞郵件慢48～72小時。2、對三類不同的普通客戶市場實施不同的市場定

（3）EMS限時專遞——次晨達業(yè)務(wù)中國郵政于2004年1月8日、5月18日和6月18日分別推出了長江三角洲、珠江三角洲、環(huán)渤海區(qū)域內(nèi)部的共計47個城市的EMS限時專遞——次晨達業(yè)務(wù)，實現(xiàn)當日收寄的EMS郵件，保證在次日上午10點前(珠江三角地區(qū)11點前)投交給收件人，如未按時到達，所付郵費全部退還。2004年10月9日，又一舉推出包括北京、天津、上海等13個城市間的次晨達業(yè)務(wù)，使該項業(yè)務(wù)開始走出區(qū)域。隨著業(yè)務(wù)運作的不斷成熟，還將不斷擴大開辦范圍和通達區(qū)域，形成國內(nèi)速遞業(yè)務(wù)的精品業(yè)務(wù)，提升速遞業(yè)務(wù)品質(zhì)，增強競爭能力。

3、抓住空白市場大力創(chuàng)新，積極開發(fā)新業(yè)務(wù)。在鞏固現(xiàn)有市場的同時，中國郵政速遞公司抓緊當前有利時機，在競爭對手尚未涉足的地方開拓和占領(lǐng)市場，推出特色業(yè)務(wù)來推進目標市場營銷。特色業(yè)務(wù)主要有：（1）國內(nèi)特快專遞代收貨款業(yè)務(wù)；（2）特快專遞收件人付費業(yè)務(wù)；（3）超常規(guī)特快專遞郵件業(yè)務(wù)；（4）郵政禮儀專遞業(yè)務(wù)：（5）郵政EMS手機短信息查詢服務(wù)。（3）EMS限時專遞——次晨達業(yè)務(wù)中國郵政課后習(xí)題1.解釋下列概念服務(wù)市場定位、服務(wù)市場細分、服務(wù)產(chǎn)品定位、服務(wù)企業(yè)定位2.服務(wù)市場定位包括哪幾個層次？3.如何評價服務(wù)產(chǎn)品差異化特征？4.服務(wù)市場細分的依據(jù)有哪些？5.評估細分市場應(yīng)考慮哪些因素？6.確定了目標市場后，服務(wù)策劃者可選擇哪些進入模式？課后習(xí)題1.解釋下列概念下一章第七章服務(wù)產(chǎn)品及品牌策略下一章第七章服務(wù)產(chǎn)品及品牌策略