藥妝 消費(fèi)者的核心欲求

消費(fèi)者的核心欲求—999藥妝的市場需求分析導(dǎo)語：在物質(zhì)生活日益豐富的今天，人們越來越追求品質(zhì)生活，對自身形象及保養(yǎng)也更為重視。而隨著年齡增大，血液有害物質(zhì)毒垢越來越多，血液循環(huán)越來越慢，皮膚的營養(yǎng)供應(yīng)及有害物質(zhì)的代謝下降，皮膚就會出現(xiàn)色斑、皺紋、下垂、晦暗，粉刺痤瘡等現(xiàn)象，人們意識到18歲以后就必須要外部清潔補(bǔ)水滋養(yǎng)，才能延緩皮膚的衰老及減少外界的傷害。于是護(hù)膚類產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。而我組研究的三九藥妝品牌是中國藥妝市場的新起之秀，能否成功打開市場并推廣，更大程度取決于該產(chǎn)品的營銷方向是否切合消費(fèi)者的核心需求。因此，我組從護(hù)膚品的需求這個關(guān)鍵詞入手，一步步剖析消費(fèi)者的核心需求。以下是我們的分析結(jié)果報(bào)告。目錄二．為什么需要護(hù)膚品三．為什么需要藥妝（藥妝優(yōu)于普通護(hù)膚品四．為什么需要國內(nèi)藥妝五．為什么需要999藥妝（優(yōu)勢以及努力推廣的方向）六．參考資料swot優(yōu)勢劣勢機(jī)會威脅附：對藥妝的介紹為什么需要護(hù)膚品（需要調(diào)研結(jié)果）一．來自彩妝化妝品的副作用。（健康）不少女性在化妝時追求時尚、講究美觀，而對各類化妝品的副作用往往重視不夠。其實(shí)，化妝品(包括各種洗發(fā)、染發(fā)劑、指甲油等)都是化學(xué)合成品，它既有對人體保護(hù)和美化的功能，也會揮發(fā)出各種有害物質(zhì)，對人體皮膚有較大的刺激作用，有的還會引起皮膚水腫、瘙癢、斑疹等“化妝品皮炎”。此時需要護(hù)膚品做及時補(bǔ)救與日常保養(yǎng)。而由于世界不同地區(qū)的人種的皮膚狀況各有不同，制定針對不同人種的護(hù)膚產(chǎn)品能提高護(hù)膚效果。二．來自對自身肌膚的重視，且對護(hù)膚品的需求已經(jīng)不止僅僅于女性。（變美）肌膚護(hù)養(yǎng)”——女人并不陌生的一個話題?！吨袊廊輹r尚報(bào)》在每一年的讀者調(diào)查中都有一個調(diào)查項(xiàng)目，了解讀者最關(guān)心的美容項(xiàng)目，結(jié)果表明，肌膚護(hù)養(yǎng)總是排在首位。同時，這份報(bào)紙?jiān)诿磕赀M(jìn)行的全國美容院消費(fèi)調(diào)查的報(bào)告中顯示，肌膚護(hù)養(yǎng)的消費(fèi)量和消費(fèi)人次也是高居榜首，這說明了女人對肌膚護(hù)養(yǎng)的需求是最大和最迫切的。現(xiàn)今社會，人們已經(jīng)不僅僅著重于化妝后的效果，更為重視“素顏美女”，現(xiàn)在的“自然系美女”“素顏美女”受到越來越多人的認(rèn)同與欣賞，不論男女。其次，隨著生活質(zhì)量的提高，重視外表也成為一個男人內(nèi)在修養(yǎng)的體現(xiàn)。AC尼爾森的一項(xiàng)調(diào)查顯示：男性對儀表的日益注重，正推動全球個人護(hù)理產(chǎn)品市場迅速增長。男性護(hù)膚美容漸成時尚，從而帶動了個人護(hù)理用品的熱銷。近年來，全球男士美容護(hù)膚品的銷售漲幅超過百分之五十，在歐美國家，男士護(hù)理用品的市場份額已占到整個化妝品市場的30%以上。美國男士化妝品年消費(fèi)額高達(dá)23億美元。相對于歐美國家而言，中國男性護(hù)膚品的市場起步相對較慢，但近幾年市場滲透率不斷提升，市場容量不斷擴(kuò)大。從消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，目前中國的男性護(hù)膚品消費(fèi)還是以功能性消費(fèi)為主，消費(fèi)動機(jī)主要是基于護(hù)理功能的需求。三．其他（安慰）。對于大多數(shù)年輕人來說，對護(hù)膚品的需求依然來價格，新鮮感，人群，權(quán)威人士的推薦（如美容界達(dá)人）以及對品牌的信賴忠誠度等。綜上所述，消費(fèi)者選擇護(hù)膚品的本質(zhì)動機(jī)在于健康（國內(nèi)藥妝，999藥妝），變美（藥妝的針對性），安慰（國內(nèi)藥妝需要努力的方向）。于是我們對這三個因素再次展開分析。11健康。這就要求護(hù)膚品需要更安全，且有品質(zhì)保證。相比一般護(hù)膚品，藥妝作為由醫(yī)生配伍應(yīng)用，完全從醫(yī)學(xué)的角度來解決皮膚美容問題的介于藥品與化妝品之間的產(chǎn)品，更具有權(quán)威性和系統(tǒng)針對性。根據(jù)市場情況來看，由于使用不良化妝品、美容產(chǎn)品而導(dǎo)致美麗不成反毀容的案例在中國時有發(fā)生，消費(fèi)者的自我保護(hù)意識逐漸提高。所以現(xiàn)代女性對于化妝品的使用非常謹(jǐn)慎，已經(jīng)從最基本的肌膚保養(yǎng)上升到安全療效的要求，而藥妝的嚴(yán)謹(jǐn)性和安全性迎合了消費(fèi)者的需求。有一項(xiàng)調(diào)查顯示：在香港、臺灣等地區(qū)，女性選擇醫(yī)學(xué)護(hù)膚品的比例占到整個護(hù)膚品行業(yè)的60%～70%；在國外有63%的女性每年在藥店選購化妝品，藥妝產(chǎn)品占她們?nèi)昊瘖y品消費(fèi)的60%；在日本，連鎖藥房中藥妝產(chǎn)品和日用品占其生意構(gòu)成的70%。化妝品消費(fèi)習(xí)慣正在向醫(yī)學(xué)護(hù)理方向轉(zhuǎn)變。在發(fā)達(dá)國家購買藥妝品已經(jīng)成為他們的生活習(xí)慣，也是一種時尚。隨著問題肌膚的日趨增多，回歸大自然依舊是人們渴望化妝品純凈、安全、并能解決自己肌膚問題美好愿望的體現(xiàn)。2.變美變美是一個過程，需要時間和堅(jiān)持，但最重要的是效果的好壞。之前在健康這一方面提到了，與一般護(hù)膚品相比，藥妝的針對性依然更勝一籌：藥妝品的配方精簡，一般不含色素、香料、防腐劑甚至表面活性劑，有效成分的含量通常較高，針對性強(qiáng)并功效顯著。一方面可以調(diào)理肌膚，另一方面又沒有藥物的副作用。而隨著“藥妝”概念在消費(fèi)者群體中的越來越普及，它的市場份額在中國的化妝品市場上所占的比重也越來越大。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2004年-2007年間，中國藥妝市場的銷售額年增長率均高達(dá)10%-20%；2008年-2012年，中國藥妝市場預(yù)計(jì)將維持這一增長率，這一數(shù)字是歐洲市場的兩倍；到2010年，我國化妝品市場銷售總額可達(dá)1200億元，而作為其中細(xì)分領(lǐng)域的藥妝市場，份額將由20%增長到40%，總額達(dá)480億元。如此利好的數(shù)據(jù)，使得我國很多企業(yè)都將眼光投入到藥妝這一塊來。藥妝概念在中國一度火熱，2005年和2006年這兩年，被一些人稱為中國的藥妝年，除了國外品牌大舉進(jìn)軍中國藥妝市場外，諸多中國企業(yè)似乎也看到了國內(nèi)藥妝市場的引爆點(diǎn)，開始紛紛涉足藥妝。而中國幅員遼闊，歷史悠久，在這個國家里消費(fèi)者存在許多特殊的使用習(xí)慣為每一個年齡階段量身打造如果要問大家，你最看重化妝品的那一個方面？我想很多人應(yīng)該都會毫不猶豫的回答，“效果”，沒錯，在安全無害性和效果的選擇之下，效果依然是大家最優(yōu)先考慮的問題，很多女性朋友在購買化妝品的時候，都不會去考慮去是否具有安全性，還是考慮其效果是否符合自己的標(biāo)準(zhǔn)。那么，如何研發(fā)化妝品才能達(dá)到最好的效果呢？根據(jù)專家的回答，“針對每一個年齡階段量身打造，這才能最好的發(fā)揮化妝品的功效”。三九集團(tuán)藥妝在研發(fā)過程中將這一點(diǎn)發(fā)揮得淋漓盡致，研發(fā)人員在研發(fā)之初便對每一個年齡階段的人進(jìn)行了全方位的分析，從而推出了四大套餐，有適合年輕人的祛痘套餐和美白套餐，也有適合中年人的祛皺套餐和美白套餐。祛痘套餐針對痘痘生長的每一種原因進(jìn)行了全方位的祛除，5種產(chǎn)品同時使用，強(qiáng)效解決被痘痘困擾的問題。針對中年人的祛皺套餐從人體每一個部位全天候進(jìn)行祛皺，不論是眼角這一類容易被忽視的部位，還是晚上這一類不被重視的時間，都進(jìn)行了祛皺護(hù)理。要解決年輕人的美白問題就一定要了解年輕人的皮膚特質(zhì)，對于亞洲人來說，年輕人之所以很難美白因?yàn)楹邳S色色素的沉積，如上圖所示的美白套餐就是針對年輕人所打造的美白專門套餐。女人一旦到了一定的年齡階段，臉上的色素沉積得越多，皮膚本身的自凈能力也不斷下降，針對這個問題，三九藥妝推出上圖所示的美白套餐，讓你達(dá)到“八周完美蛻變”的神奇效果。確保效果的前提之下，實(shí)現(xiàn)安全性的保障珍草名方所推出的四大類套餐針對每一個年齡階段進(jìn)行了量身打造，可以給女人們最全面的護(hù)理，在這個前提之下，其在安全性上的效果更是有目共睹的。自從三九集團(tuán)用百年古方，融合現(xiàn)代科技，以制藥的標(biāo)準(zhǔn)來打造藥妝品牌，推出了珍草名方之后，到目前還沒有收到過任何一條投訴，在經(jīng)過了無數(shù)專家檢測之后發(fā)現(xiàn)，在珍草名方的所有產(chǎn)品中都不含有不含對人體和環(huán)境不利的成分。在配方上，珍草名方結(jié)合了古代醫(yī)學(xué)古方以及現(xiàn)代皮膚科學(xué)，在技術(shù)上，它推陳出新，獨(dú)創(chuàng)了尖端中藥精華提取、靶向精準(zhǔn)傳導(dǎo)等技術(shù)，不僅保證了配方上的有效性，也保障了肌膚幾近百分之百的吸收率。除此之外，大家應(yīng)該都知道，歐洲藥品GMP質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和ISO9002質(zhì)量認(rèn)證要比中國的標(biāo)準(zhǔn)高出很多，三九集團(tuán)在生產(chǎn)的時候，完全按照歐洲的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行研發(fā)，并且在上市之前嚴(yán)格經(jīng)過兩三年的臨床皮膚測試以及配方校對，從兩個方面同時保障珍草名方的安全性。在絕大多數(shù)的女人們心中，最好的化妝品就是兼具效果好和安全性高兩個優(yōu)點(diǎn)。珍草名方目前的累積使用人數(shù)已超過90000，自問世以來就深受女性朋友的喜愛。它在不斷創(chuàng)新的同時改變了藥妝行業(yè)被國外品牌所壟斷的局面，也給任何一個年齡階段的女性都帶來了福音，目前已經(jīng)被越來越多的人所接受，成為中國化妝品市場上的一顆新星。藥妝起源于夏商時期，后在國外流行隨著護(hù)膚品市場的開放，國外藥妝也隨之進(jìn)入國內(nèi)市場，中國藥妝行業(yè)如雨后春筍般萌發(fā)。那么消費(fèi)者對于藥妝的核心欲求到底定位在哪里，就必須先從藥妝的一些基本知識了解起。藥妝八大基本常識一：什么是藥妝?藥妝是指只在藥店銷售的化妝品，中國藥妝市場始于1998年，歐萊雅化妝品公司將旗下品牌薇姿定位于“只在藥房銷售”的化妝品開始；實(shí)際上在這之前，藥店內(nèi)早就有了妝字號的產(chǎn)品銷售，如膚螨靈霜，但都是單一品種，并未作為“藥妝”概念來宣傳；同樣作為只在藥房銷售的藥妝品牌“康美欣”于2003年開始以一款祛痘產(chǎn)品“痤瘡凈”打開藥妝市場，后陸續(xù)推出了敏感性皮膚系列及美白系列產(chǎn)品。藥妝八大基本常識二：藥妝是藥還是妝?中國并無‘藥妝’的批準(zhǔn)文號，即使在國外，也沒有藥妝的專門批準(zhǔn)文號，只是分管的部門有所區(qū)別；國產(chǎn)品牌是“衛(wèi)妝準(zhǔn)”字，如果是國外品牌則需要“衛(wèi)妝進(jìn)”字號；即然屬于“妝”字號，當(dāng)然就是妝而非藥了！藥妝八大基本常識三：藥妝與化妝品有什么區(qū)別?化妝品從用途上來分類有：彩妝化妝品、洗護(hù)化妝品、功能化妝品；從銷售渠道分類有：專業(yè)線化妝品、日化線化妝品、藥線(藥妝)化妝品；藥妝與普通化妝品的區(qū)別主要是銷售渠道的不同，在用途上藥妝屬于功能性化妝品類；不論從用途還是從市場可以看出，藥妝是屬于化妝品的一個分類。藥妝八大基本常識四：藥妝與藥品有什么區(qū)別?藥品：有效成分濃度最高；適用嚴(yán)重皮膚患者；以治療為目的，會直接改變患者皮膚狀態(tài)，如：讓油性肌轉(zhuǎn)為中性肌，效果快速明顯，但有時有副作用；通常是在醫(yī)生開處方后，到醫(yī)院或藥房購買。藥妝：有效成分濃度次于藥品：敏弱、受損、輕微皮膚炎、一般人皆可使用；介于兩者之間，具修復(fù)、輔助藥品的效果；不若藥品刺激，會稍微改變皮膚表面狀況，但仍溫和；在醫(yī)院、藥房、藥妝店銷售，有專業(yè)醫(yī)師、藥師在旁指導(dǎo)使用。藥妝八大基本常識五：藥妝有什么特點(diǎn)?1、配方必須完全公開，所有有效成分及安全性須經(jīng)醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)和皮膚科臨床測試證明，且不含公認(rèn)的致敏源。2、配方精簡，不含色素、香料、防腐劑及表面活性劑。3、有效成分的含量較高，針對性強(qiáng)，較一般保養(yǎng)品功效顯著。藥妝八大基本常識六：藥妝品有什么功能?1、功能活化：含高濃度的維他命C、果酸、抗氧化劑、殺菌消炎等成分。2、輔助醫(yī)療：可以抗皮脂、抑制痤瘡、殺菌、抗細(xì)菌等。3、修護(hù)保養(yǎng)：適合耐受性差的膚質(zhì)或肌膚出現(xiàn)問題的患者使用的溫和修復(fù)保養(yǎng)品。4、術(shù)后護(hù)理：磨皮、鐳射手術(shù)或換膚后使用的修護(hù)、防曬、美白或遮瑕保養(yǎng)品。藥妝八大基本常識七：藥妝會不會讓皮膚產(chǎn)生抗藥性?據(jù)美容專家尼克介紹，藥妝其實(shí)并不完全是藥，所以并沒有抗藥性一說。藥妝的成分和普通專柜產(chǎn)品相比，有更強(qiáng)的專業(yè)性，有不少成分是臨床證明確實(shí)有效的最新高科技成分，所以部分藥妝建議在指導(dǎo)下使用，同時要看具體產(chǎn)品講究劑量和使用方法。事實(shí)上，化妝品除了必要的正常成分外，往往根據(jù)特殊的用途和目的而添加各種藥品，如維生素、氨基酸、抗組織胺劑、紫外線吸收劑、收斂劑、發(fā)汗防止劑、刺激劑等。這樣既有化妝品的作用，又有某些預(yù)防和治療的作用。但皮膚醫(yī)學(xué)護(hù)膚品不是藥品，它的作用主要是潤澤皮膚，保護(hù)皮膚，對于某些皮膚病也能起到一些輔助治療的作用。藥妝八大基本常識八：如何選購藥妝?國際上對藥妝品并沒有明確的定義，所以很多消費(fèi)者對于藥妝品的概念都是通過媒體廣告宣傳所得。藥妝品一般認(rèn)為是含藥化妝品，在美國，凡被FDA認(rèn)為是含有被認(rèn)為是藥成分而非化妝品成分的化妝品，就認(rèn)為它是藥妝品。藥妝品面對的對象有很多，美白、粉刺、抗老化、善皮膚耐受性差的問題只是其中的一種，它的優(yōu)勢是背后有專業(yè)的醫(yī)藥研究實(shí)驗(yàn)室，而非簡單的化妝品研究實(shí)驗(yàn)室。選購藥妝品首先要明白該品牌最擅長的是改善哪些問題，同時要看成分上是否有可能引起過敏的，并且做好過敏測試，還要多聽各界的口碑，再根據(jù)自己的實(shí)際情況進(jìn)行選擇。綜合所述，藥妝介于藥品和化妝品之間，具有輔助醫(yī)