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認(rèn)證類型：個人認(rèn)證

認(rèn)證主體：羅**（實(shí)名認(rèn)證）

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IP屬地：湖北 上傳時間：2024-04-02 格式：DOC 頁數(shù)：25 大小：3.17MB 積分：6 舉報 版權(quán)申訴

第1頁共22頁?？诨鹕娇诼糜纹放撇邉澢把?一、策劃目的1二、分析當(dāng)前的營銷狀況2三、市場機(jī)會與問題分析3四、品牌營銷目標(biāo)15五、品牌戰(zhàn)略營銷15（1）品牌定位15（2）品牌個性16（3）品牌設(shè)計16（4）品牌形象18（5）品牌傳播22六、策劃評估24 ?？诨鹕娇诼糜纹放撇邉澢把晕覀冋J(rèn)為：一個承載文明傳承的項目；一個攬據(jù)火山口精粹的項目；一個標(biāo)示火山口名片的項目；一個助火山口邁步國際的項目·······她的形象的極力演繹，必須要求我們從市場競爭文化愛心自身等全面審思，才能挖掘一個核心發(fā)力點(diǎn)并系統(tǒng)的構(gòu)建其基調(diào)，才能統(tǒng)籌其品牌工程的整體運(yùn)作！一、策劃目的策劃背景：隨著海南國際旅游島的發(fā)展，海南許多的景點(diǎn)都開始尋找屬于該景點(diǎn)的定位與特點(diǎn)，挖掘?qū)儆谧约旱奶厣⒎糯螅瑥亩鴺?gòu)建自己的品牌形象，吸引更多的目光。順應(yīng)海南國際旅游島的建設(shè)，火山口也終于迎來她的“春天”，憑著她自身獨(dú)特的自然風(fēng)光和濃厚的人文歷史，她將在世界的舞臺上大放異彩。策劃目的：1讓世人了解火山口的風(fēng)情，把火山口推向世界，成為一個當(dāng)代人向往的“烏托邦”。2優(yōu)化火山口“讓呼吸去旅行”的定位，讓該定位深入人心3隨著社會媒體迅速發(fā)展，順應(yīng)旅游轉(zhuǎn)型的需要，進(jìn)行景點(diǎn)形象公關(guān)，開創(chuàng)先河。分析當(dāng)前的營銷狀況隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來越多的人開始注重精神消費(fèi)，于是旅游成為一個新的消費(fèi)熱點(diǎn)。隨著旅游行業(yè)的不斷壯大到成為我國國民經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)，只用了短短的時間，旅游行業(yè)以每年保持的7%的年均增長，帶動我國相關(guān)產(chǎn)業(yè)和社會經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展，是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱性產(chǎn)業(yè)之一。根據(jù)旅游行業(yè)調(diào)查分析顯示：我國居民的出游率已經(jīng)從2001年的59%增長到2010年的74%。到2012年1季度全國旅游接待總?cè)藬?shù)9億人次，比增長12.7%，游總收入7，146億元，同比增長19.9%。這些數(shù)據(jù)都表明了我國旅游行業(yè)的快速發(fā)展。論及當(dāng)前海南最具特色、最具潛力和競爭力的產(chǎn)業(yè)，毫無疑問，首推旅游業(yè)——這也是海南人多引以自豪的一點(diǎn)。但是不能否認(rèn)的一點(diǎn)是海南經(jīng)濟(jì)發(fā)展腳步落后于東部沿海，但正因為這樣，海南更具后發(fā)優(yōu)勢——資源環(huán)境尚未受到嚴(yán)重影響，而良好的自然環(huán)境使海南可以站在更高的起點(diǎn)上去發(fā)揮最大的潛力。但是海南旅游行業(yè)依然有著許多不足之處。譬如旅行社數(shù)量眾多服務(wù)水平卻參差不齊，很多旅游產(chǎn)品和服務(wù)比較粗放，旅游促銷手段單一落后，旅行社行業(yè)競爭激烈等，這給海南旅游行業(yè)造成一些競爭弊端。3、火山口作為海南的一處旅游勝地，而且它是中國唯一的熱帶海島城市火山群地質(zhì)公園，也是海南省第一家由聯(lián)合國教科文組織確認(rèn)具有突出而重要價值的世界級旅游景區(qū)?；鹕娇诰哂袃?yōu)越的自然環(huán)境和人文底蘊(yùn)，在海南旅游市場是支不可多得的潛力股。市場機(jī)會與問題分析機(jī)會分析外因：隨著建設(shè)海南國際旅游島國家戰(zhàn)略的深度推進(jìn)，海南旅游市場進(jìn)入快速發(fā)展通道。旅游產(chǎn)業(yè)在旅游方式多樣、游客花費(fèi)多元化及旅游住宿多選等方面逐漸轉(zhuǎn)型，旅游規(guī)模加速擴(kuò)張，經(jīng)濟(jì)效益明顯提高，旅游人數(shù)和旅游收入雙雙取得歷史最好成績。內(nèi)因：1、天賦寶地，自然環(huán)境優(yōu)越。火山群面積約108平方公里，分布40座各種類型的火山和30余條熔巖隧洞，蘊(yùn)藏豐富的優(yōu)質(zhì)飲用礦泉和療養(yǎng)地?zé)崴?，保存有被喻為?？诔鞘小熬G肺”的熱帶原生林。

2、有深厚的文化底蘊(yùn)和歷史軌跡?；鹕娇诒４嬗星О倌陙砣藗兝眯鋷r所建的古村落、石屋、石塔和各種生產(chǎn)、生活器具，記載了人與石相伴的火山文化脈絡(luò)，被稱為中華火山文化之經(jīng)典。3、極具科研價值。海口石山火山群以其火山成因的典型性、類型的多樣性、形態(tài)的優(yōu)美性、礦泉的珍稀性和火山生態(tài)的完整性而成為國家重要的地質(zhì)遺跡，2004年1月被國土資源部批準(zhǔn)建立“國家地質(zhì)公園”景觀奇特?；鹕娇诨鹕筋愋妄R全、多樣，幾乎涵蓋了玄武質(zhì)火山噴發(fā)的各類火山，既有巖漿噴發(fā)而成的碎屑錐、熔巖錐、混合錐，又有巖漿與地下水相互作用形成的瑪珥火山。火山地質(zhì)景觀極為豐富，熔巖流——結(jié)殼熔巖，如繩索狀、扭曲狀、珊瑚狀，無不稱奇，令人嘆為觀止。問題分析外因：海南是旅游大省，旅游業(yè)早已被定位為海南的支柱產(chǎn)業(yè)。然而海南旅游并非一派欣欣向榮，目前的情形是海南旅游短短幾年間形成南盛北衰局面。熟悉?？?、三亞情況的人大都清楚：在三亞市委、市政府的重視下，三亞旅游一天天發(fā)展起來，三亞部分領(lǐng)導(dǎo)的仕途也是步步高升，現(xiàn)在位居要職。然而反觀?？诩碍偙甭糜?，前些年建設(shè)的幾大旅游景區(qū)如熱帶海洋世界、南泰鱷魚湖等紛紛關(guān)門歇業(yè)，只有?？诨鹕娇诰皡^(qū)以及熱帶野生動物園能夠正常營業(yè)，但也只是勉強(qiáng)維持。受瓊北旅游大環(huán)境的影響，瓊北旅游氣候難以形成?；鹕娇诰皡^(qū)在這種氣候下生存艱難。海南常規(guī)線路的旅游團(tuán)下飛機(jī)后直接南下，很少往西走，造成火山口景區(qū)缺乏客源。內(nèi)因：最嚴(yán)重的問題是產(chǎn)權(quán)不清，規(guī)劃遲緩。第一、當(dāng)?shù)剞r(nóng)民對景區(qū)的地權(quán)有爭議。第二、規(guī)劃遲緩及配套公路建設(shè)失當(dāng)。第三，景區(qū)建設(shè)吸引力不夠。市場調(diào)查及結(jié)果旅游問卷調(diào)查樣本總數(shù)：55份數(shù)據(jù)與分析：第1題1. 您的性別：[單選題]選項小計比例A.女2850.91%B.男2749.09%本題有效填寫人次55第2題您的年齡[單選題]選項小計比例A.18歲以下23.64%B.18-25歲4887.27%C.26-35歲11.82%D.36-45歲35.45%E.45歲以上11.82%本題有效填寫人次55第3題您的學(xué)歷[單選題]選項小計比例A.大專以下1221.82%B.大專1425.45%C.大學(xué)本科2850.91%D.碩士00%E.博士11.82%本題有效填寫人次55第4題您的職業(yè)是[單選題]選項小計比例A.企業(yè)基層員工59.09%B.企業(yè)管理人員35.45%C.公務(wù)員11.82%D.學(xué)生3767.27%E.教師11.82%F.自由職業(yè)者35.45%G.其他職業(yè)59.09%本題有效填寫人次55第5題您的月收入是（單位：元）[單選題]選項小計比例A.1000以下3665.45%B.1000-2000916.36%C.2000-3000610.91%D.3000-400035.45%E.4000-500011.82%F.5000以上00%本題有效填寫人次55第6題您是否聽說過火山口[單選題]選項小計比例A．是2161.82%B．否3438.18%本題有效填寫人次55第7題您認(rèn)為旅游對您[單選題]選項小計比例A.不重要11.82%B.可有可無2138.18%C.比較重要1730.91%D.重要1018.18%E.非常重要610.91%本題有效填寫人次55第8題您選擇在網(wǎng)上購買旅游產(chǎn)品的主要原因（未在網(wǎng)上購買的不選）：[單選題]選項小計比例A．出于好奇712.73%B．價格便宜1323.64%C．個人喜好47.27%D．方便快捷1323.64%E．家人朋友推薦00%F．其他1832.73%本題有效填寫人次55第9題旅游網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)對您的重要程度：[單選題]選項小計比例A．不重要916.36%B．可有可無2545.45%C．比較重要1425.45%D．重要47.27%E．非常重要35.45%本題有效填寫人次55第10題您平均每年出游的次數(shù)：[單選題]選項小計比例A.0次59.09%B.1-2次3970.91%C.3-5次59.09%D.5次以上610.91%本題有效填寫人次55第11題您旅游主要是為了：[多選題]選項小計比例A.休閑娛樂4581.82%B.觀光旅游4174.55%C.探親訪友712.73%D.度假休息3767.27%E.健康療養(yǎng)1221.82%F.購物916.36%G.會議與考察研究47.27%H.商務(wù)需要59.09%I.追求業(yè)余癖好1120%J.增長見識3156.36%本題有效填寫人次55第12題您獲得旅游信息的途徑：[多選題]選項小計比例A.互聯(lián)網(wǎng)4276.36%B.廣播電視1120%C.報刊雜志2341.82%D.周圍人的介紹3767.27%E.旅行社咨詢3156.36%本題有效填寫人次55第13題您每年花在旅游上的費(fèi)用大約是（單位：元）：[單選題]選項小計比例A.1000以下3156.36%B.1000-20001120%C.2000-300059.09%D.3000-400023.64%E.4000-500035.45%F.5000以上35.45%本題有效填寫人次55第14題下列選項中您的旅游花費(fèi)中占較大比例的有：[多選題][多選題]選項小計比例A.餐飲3258.18%B.旅游住宿3258.18%C.旅游交通1120%D.旅游購物2138.18%E.娛樂2341.82%本題有效填寫人次55第15題您愿意出游的時間：[單選題]選項小計比例A.周末712.73%B.公務(wù)旅游35.45%C.黃金周610.91%D.旅游淡季2647.27%E.其他時間1323.64%本題有效填寫人次55第16題您喜歡的出游方式是：[單選題]選項小計比例A.獨(dú)自出行59.09%B.和家人朋友（同學(xué)）4480%C.跟團(tuán)出游35.45%D.單位組織23.64%E.其他方式11.82%本題有效填寫人次55第17題您最愿意選擇去旅游的目的地是：[多選題][多選題]選項小計比例A.山水風(fēng)光4581.82%B.民俗風(fēng)情3869.09%C.休閑度假村4276.36%D.歷史遺跡1934.55%E.文化藝術(shù)1730.91%F.療養(yǎng)保健1221.82%G.人跡罕至的原始地區(qū)814.55%本題有效填寫人次55第18題下列哪些因素影響您對出游目的地的選擇：[單選題]選項小計比例A.旅游產(chǎn)品價格1425.45%B.時間長短610.91%C.旅游吸引物2240%D.交通住宿35.45%E.距離遠(yuǎn)近35.45%F.安全712.73%本題有效填寫人次55第19題您旅游時喜歡購買哪些商品：[單選題]選項小計比例A.旅游紀(jì)念品1425.45%B.當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品3767.27%C.其他47.27%本題有效填寫人次55第20題短途旅行中您愿意選擇乘坐哪種交通工具：[單選題]選項小計比例A.自行車814.55%B.公交車1425.45%C.自駕車3360%本題有效填寫人次55第21題長途旅行中您愿意選擇乘坐哪種交通工具：[單選題]選項小計比例A.火車1221.82%B.飛機(jī)3258.18%C.輪船00%D.自駕車35.45%E.旅游大巴814.55%本題有效填寫人次55第22題您在旅游時更愿意選擇那種住宿方式：[單選題]選項小計比例A.特色旅館3054.55%B.星級酒店1018.18%C.親友家47.27%D.商務(wù)酒店35.45%E.野外宿營610.91%F.其他方式23.64%本題有效填寫人次55四、品牌營銷目標(biāo) 品牌營銷策劃方案執(zhí)行后應(yīng)該達(dá)到擴(kuò)大火山口國家地質(zhì)公園在國際的影響力，提升該景區(qū)的知名度的目的。策劃原則：1、目的性原則：（1）、發(fā)揮景點(diǎn)的潛力，提高石火山群國家地質(zhì)公園在國際的知名度，把火山口打造成國際著名的休閑旅游景點(diǎn)。2、可行性原則：（1）、?？谑鹕饺簢业刭|(zhì)公園周邊道路狀況良好，交通便利。(2)、?？谑鹕饺簢业刭|(zhì)公園為國家AAAA景區(qū)，屬地塹一裂谷型基性火山活動地質(zhì)遺跡，也是中國為數(shù)不多的全新世（距今1萬年）火山噴發(fā)活動的休眠火山群之一，具有極高的科考、科研、科普和旅游觀賞價值。（3）、是中國唯一的熱帶海島城市火山群地質(zhì)公園，也是海南省第一家由聯(lián)合國教科文組織確認(rèn)具有突出而重要價值的世界級旅游景區(qū)。經(jīng)過多年的發(fā)展，在海南省或在全國內(nèi)有一定的口碑，發(fā)展實(shí)力和潛力巨大。3、特色性原則：（1）、?？谑交鹕饺旱刭|(zhì)公園屬地塹——裂谷型基性火山活動地質(zhì)遺跡，也是中國為數(shù)不多的全新世（距今一萬年）火山噴發(fā)活動的休眠火山群之一。（2）、景區(qū)內(nèi)火山群面積約108平方公里，分布40座各種類型的火山和30余條熔巖隧洞，蘊(yùn)藏豐富的優(yōu)質(zhì)飲用礦泉和療養(yǎng)地?zé)崴?，保存有被喻為海口城市“綠肺”的熱帶原生林和獨(dú)具特色的玄武巖石器古民居。（3）、火山成因的典型性、類型的多樣性、形態(tài)的優(yōu)美性礦泉的珍性和火山生態(tài)的完整性。五、品牌營銷戰(zhàn)略品牌定位由于近些年來，大陸地區(qū)空氣污染越來越嚴(yán)重，人們的身體因此受到嚴(yán)重影響，特別是患有呼吸道疾病的人和老年人。因此，清新自然的空氣對人們的吸引力越來越大。人們需要讓一直處于疲憊狀態(tài)的呼吸一次放松，讓呼吸去旅行，感受純凈清涼的空氣。在一個重視經(jīng)濟(jì)發(fā)展卻忽視環(huán)境保護(hù)的時代，在明媚的陽光下伸展懶腰，呼吸一口清新的空氣，觸摸每一片嫩綠的樹葉對每一個都市人來說這都是奢侈的享受。火山口定位：讓呼吸去旅行價格定位；80元每人，海南本地人憑本地身份證和學(xué)生憑學(xué)生證可半價形象定位：世界級的地址公園，純天然的自然環(huán)境，親民的價格，貼心的服務(wù)地理定位：內(nèi)地游客為主人群定位：老少皆宜品牌個性：純真2、品牌設(shè)計廣告文案：海口火山口，讓您的呼吸來一場完美旅行。?？诨鹕娇诠珗@的logo設(shè)計品牌形象品牌形象的概述：中國海口石火山群國家地質(zhì)公園是集火山攬勝與探索，火山生態(tài)與文化欣賞與追蹤，火山礦泉保健與度假，科學(xué)研究與科學(xué)普及等多功能功能的一個公園，它是休閑之都——海口之旅的一個具有世界級意義的旅游目的地，是赴熱帶海島之旅的一個重要品牌。品牌形象的構(gòu)成（1）、品牌外觀形象：地理遺跡：A、地理遺跡主體為40座火山構(gòu)成的第四紀(jì)火山群?；鹕筋愋妄R全、多樣，幾乎涵蓋了玄武質(zhì)火山噴發(fā)的各類火山，火山地質(zhì)景觀極為豐富。B、熔巖隧道有30多條，最長到2000余米，其內(nèi)部形態(tài)與景觀豐富、奇妙，為國內(nèi)外所罕見。C、園區(qū)在火山錐、火山口及玄武巖臺地上發(fā)育熱帶雨林為代表生態(tài)群落，植物有1200多種，果園與火山景觀融為一體，為熱帶城市火山生態(tài)的杰出代表。D、園區(qū)內(nèi)保存有千百年來人們利用玄武巖所建的古村落、石屋、石塔和各種生產(chǎn)、生活器具，記載了人與石相伴的火山文化脈絡(luò)，被稱為中華火山文化之經(jīng)典。E、園區(qū)總面積108平方公里。主要景點(diǎn)有馬鞍嶺、雙池嶺、仙人洞、羅京盤等。嶺火山口景區(qū)：形態(tài)完美的圓形低平火口，放射狀與環(huán)梯狀田園景色宜人?；鹕降刭|(zhì)景觀：千奇百怪、極具研究和觀賞價值的熔巖流。（2）、功能性形象：具有極高的科考、科研、科普和旅游觀賞價值；、文化形象：火山口公園的馬鞍玲的歷史文化故事。很久很久以前，有一位仙女降凡，與勤勞樸實(shí)的農(nóng)夫春騰結(jié)為夫妻。兇惡的火神知道了，將仙女劫禁在火山洞里，春騰決心同火神決斗，滅火救妻。他天天在山谷里苦練功夫，呼風(fēng)喚雨，；聲音響徹云霄。春騰的行動感動了玉帝和眾神仙，玉帝派個神仙教給他對付火神的法術(shù)；山嶺神用兩座大山煉成兩個水缸，拔一棵參天寶樹煉成一條扁擔(dān)，一起送給春騰；風(fēng)雨神給春騰指引水源。春騰挑回兩潭四池的水，來到馬鞍嶺時，火神發(fā)覺了，作起法術(shù)，使春騰怎么也挑不起兩缸水。春騰急中生智，飛腳把扁擔(dān)踢開，扁擔(dān)平穩(wěn)落地，變成象“一”字的一條山嶺，正好壓住火神的脖子，另一只腳踢破水缸，頓時風(fēng)雨大作，降服了火神，救出了仙女。從此，這塊地方百里平安，萬物生長。后來，兩個水缸變成兩個山嶺，這就是今天的馬鞍嶺。、社會形象：通過對火山口生態(tài)、環(huán)境、氛圍、文化形象的塑造，深度發(fā)掘火山口的旅游文化資源，加深旅游者對火山口旅游品牌的認(rèn)知度，提高火山口的知名度。、心理形象：旅游設(shè)施和服務(wù)功能的完善僅僅是產(chǎn)業(yè)提升的基礎(chǔ)部分，景區(qū)核心競爭力提升仍然依賴于文化的提升，這是決定旅游者購買意愿的首要因素。所以，將火山口的旅游資源進(jìn)行有機(jī)整合，找準(zhǔn)和突出自己的特色，形成鮮明的富有個性的旅游形象。讓旅游者對火山口得到深層次的情感印象，不僅是在景觀上得到美好的視覺享受，還在生態(tài)、環(huán)境、文化氛圍中感受到火山口的得天獨(dú)厚的旅游特色。品牌形象的塑造：1、表現(xiàn)本土文化，凝練景區(qū)主題每個景區(qū)之所以成為旅游勝地，是因為擁有一個引發(fā)購買意愿的吸引核，這個吸引核喚起的是旅游者的期望，這一期望從游覽層面上升到情感層面。深度挖掘火山口特色，在旅游宣傳中向游客傳達(dá)火山口療養(yǎng)地?zé)崴统鞘小熬G肺”的熱帶森林空氣的養(yǎng)人養(yǎng)心景區(qū)主題，同時鞏固火山口“讓呼吸去旅行”的獨(dú)特定位。2、挖掘資源精粹、打造品牌形象旅游品牌就是對市場最具有影響力和號召力的旅游形象。和任何行業(yè)一樣，在旅游行業(yè)中，眾多的產(chǎn)品最后總是整合后形成企業(yè)最希望呈現(xiàn)給顧客的最美好的形象。不同的是，旅游景區(qū)可能有很多旅游產(chǎn)品，但只是旅游消費(fèi)的一部分，許多無形的精華如生態(tài)、環(huán)境、氛圍、文化等也是旅游消費(fèi)的幾個重要因素。要打造火山口的品牌形象，可以借海南國際旅游島這個大品牌優(yōu)勢，整合火山口的旅游景區(qū)的資源，突出特色。除了完善旅游設(shè)施和服務(wù)設(shè)施之外，還要發(fā)揮火山口本身具有的科考、科普、科研和旅游觀賞價值，保護(hù)好生態(tài)環(huán)境，營造良好的生態(tài)氛圍，利用獨(dú)具特色的玄武巖石器居民文化塑造火山口的文化，打造出獨(dú)特的具有競爭力的旅游品牌。編撰故事、情景再現(xiàn)、策劃節(jié)日。策劃活動：制作小成本的微電影《火山口傳說》以仙女與青年小伙春騰的愛情故事為原型，他們在火山口相遇相愛雖然經(jīng)歷種種磨難，但是他們靠著自己的智慧與勤勞最終幸福的生活在一起為劇本拍一部小成本的電影1·3月初開始在全國各大門戶網(wǎng)站（主要選網(wǎng)易、新浪、騰訊）上征選男女主角，進(jìn)行角色挑選階段，意圖引起轟動。2.5月1日網(wǎng)絡(luò)選角的階段結(jié)束，聘請影視制作團(tuán)隊，制作《火山口傳說》的微電影。3.6月15日拍攝結(jié)束，進(jìn)行為期一個月的精心后期剪輯工作。4.微電影內(nèi)容核心有兩點(diǎn)。其一主要向人們介紹火山口美麗的自然風(fēng)光和人文角度，在側(cè)面進(jìn)行對火山口的宣傳與推廣。其二突出該微電影的唯美劇情，情節(jié)不落傳統(tǒng)古裝片的俗套，能夠符合大眾的審美觀。5.7月15日微電影完成，和旅游頻道、電影頻道、《電影雜志》、拍客網(wǎng)進(jìn)行合作做一次線上大型的電影推廣。通過這次微電影宣傳，提升海南火山口的知名度。找準(zhǔn)品牌差異，找出火山口的“地方性”差異和“文化性“差異?！暗胤叫浴辈町悾夯鹕饺菏侵袊鵀閿?shù)不多的休眠火山群之一。有優(yōu)質(zhì)礦泉和療養(yǎng)地?zé)崴?，城市“綠肺”的熱帶森林等旅游資源；極大的科學(xué)研究價值;“文化性”差異：火山口獨(dú)特的玄武巖石器居民文化，馬鞍山的歷史文化傳說。5、品牌傳播180%235%412，環(huán)島自行車賽本身蘊(yùn)涵著健康、活力、挑戰(zhàn)的文化。這與火山口推崇的生活理念與品牌定位具有一定的關(guān)聯(lián)。同時希望借助國際環(huán)島自行車比賽可以提升火山口在國際與國內(nèi)的