紅罐王老吉戰(zhàn)略定位復盤

《紅罐王老吉戰(zhàn)略定位復盤》昆侖定位2003年1月1日到2月16日，成美完成了合同中“加多寶(原紅罐王老吉)品牌推廣策略的制定”中的“品牌定位研究”2月17日下午提交《紅罐加多寶(原紅罐加多寶公司大會議室成美公司總經理耿一誠、成美公司研究總監(jiān)張婷2003年1月1日到2月16日，成美完成了合同中“加多寶(原紅罐王老吉)品牌推廣策略的制定”中的“品牌定位研究”2月17日下午提交《紅罐加多寶(原紅罐加多寶公司大會議室成美公司總經理耿一誠、成美公司研究總監(jiān)張婷加多寶董事長當場拍板通過紅罐加多寶(原紅罐王老吉)的品牌海報及終端廣告物料......一、“加多寶(原紅罐王老吉)”品牌推廣l品牌定位研究定位基礎研究(含競爭對手研究，明確直接競爭對手)；定位方向確定；定位市調組織；定位市調分析；定位確認研究及檢驗；定位確定。l品牌定位推廣研究定位說辭研究與建議；廣告語研究與建議。二、“加多寶(原紅罐王老吉)”品牌推廣策1998年-2002年：連續(xù)四年增長乏力2003年開始做定位：持續(xù)增長：從1.2億發(fā)展到200多億1998年-2002年：連續(xù)四年增長乏力2003年開始做定位：持續(xù)增長：從1.2億發(fā)展到200多億小增長靠營銷，大增長靠定位真正適合自己，我們最有能力占領它2.罐裝王老吉預防上火的功能可信真正適合自己，我們最有能力占領它2.罐裝王老吉預防上火的功能可信5.被獨家授權生產罐裝王老吉符合顧客心智的最大需求，富有價值，值得占據3.在廣東、廣西等地區(qū)有喝涼茶“清熱解毒”習慣消費者競爭者在心智中沒有被對手占據或很難占據，使我們有機會占領8123456812345679學定位到昆侖作為一個相對成熟的老品牌重新定位，重新定位必須考量三大問題:2）利于擴大新市場銷量3）利于構建競爭壁壘存量穩(wěn)固老市場現(xiàn)有銷量利于構建競爭壁壘壁壘利于擴大新市場銷售利于構建競爭壁壘壁壘增量一二三四王老吉的發(fā)展歷程王老吉的重新定位王老吉的品牌推廣一二三四王老吉的發(fā)展歷程王老吉的重新定位王老吉的品牌推廣王老吉的發(fā)展困惑王老吉的發(fā)展困惑中草藥熬制功能：清熱祛濕涼茶的歷史①由王老吉藥業(yè)特許授權“王老吉品牌”分家王老吉的歷史中草藥熬制功能：清熱祛濕涼茶的歷史①由王老吉藥業(yè)特許授權“王老吉品牌”分家王老吉的歷史兩廣（廣東兩廣（廣東/廣西））；一二三四王老吉的發(fā)展歷程王老吉的重新定位王老吉的品牌推廣一二三四王老吉的發(fā)展歷程王老吉的重新定位王老吉的品牌推廣王老吉的發(fā)展困惑王老吉的發(fā)展困惑加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。2002年以前2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱“紅罐王老吉”）是一個活得很不錯的品牌發(fā)展區(qū)域發(fā)展區(qū)域公司業(yè)績消費人群消費人群紅罐王老吉是當“涼茶”賣，還是當“飲料”賣？難題一難題一難題二難題二難題三難題三廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂。紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。推廣概念模糊廣東市場 困惑2困惑2浙南市場困惑3困惑3戰(zhàn)略定生死：明確品類（賽道競爭對手就不一樣了！戰(zhàn)略定生死：明確品類（賽道競爭對手就不一樣了！如果用“涼茶”概念來推廣，加多寶公司擔心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。如果用“涼茶”概念來推廣，加多寶公司擔心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。一二三四王老吉的發(fā)展歷程王老吉的重新定位王老吉的品牌推廣一二三四王老吉的發(fā)展歷程王老吉的重新定位王老吉的品牌推廣王老吉的發(fā)展困惑王老吉的發(fā)展困惑成美咨詢團隊認為：拍創(chuàng)意廣告是治標不治本，銷量持續(xù)增長的根本在：品牌定位（消費者為什么要買它）紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣成美咨詢團隊認為：拍創(chuàng)意廣告是治標不治本，銷量持續(xù)增長的根本在：品牌定位（消費者為什么要買它）紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣加多寶認為的問題：銷量受阻，搞創(chuàng)意廣告。初衷：初衷：為王老吉拍一條以贊助2004年雅典奧運會為主題一個廣告的效果更多的是：取決于你產品的定位，而不是你怎樣寫廣告?！獜V告大師大衛(wèi)·奧格威加多寶集團加多寶集團成美定位咨詢市場部總裁：陽愛星品牌部經理：市場部總裁：陽愛星品牌部經理：王月貴客戶經理：王丹2002年12月2002年12月，加多寶的競爭對手格局競爭對手優(yōu)勢/劣勢優(yōu)勢/劣勢廣東市場老吉不能構成威脅浙南加多寶公司委托成美提供以下服務組織；定位市調分析；定位確認研究及檢驗加多寶公司委托成美提供以下服務組織；定位市調分析；定位確認研究及檢驗3、推廣執(zhí)行策劃（區(qū)域為廣東、浙江地區(qū)略）經一輪深入溝通后，加多寶公司最后接受了建議，決定暫停拍廣告片，先進行品牌定位加多寶與廣州成美咨詢公司簽訂合同，服務時間為2003年1月1日到2004年1月1日。合同內容如下：存量穩(wěn)固老市場現(xiàn)有銷量作為一個相對成熟的老品牌重新定位，重新定位必須考量三大問題:2）利于擴大新市場銷量3）利于構建競爭壁壘利于構建競爭壁壘壁壘利于擴大新市場銷售利于構建競爭壁壘壁壘增量銷售額：1個多億總體思路研究消費群體銷售額：1個多億總體思路研究消費群體通過企業(yè)內部的專家訪談了解王老吉原料與功效、生產工藝、渠道、重項目組隨后對深圳大區(qū)經理李春林、東莞大區(qū)經理曲宗愷、浙定位就是研究消費者心智的工作。通過研究消費者心智，利用消費者已有的觀念、認知，借助一個與之相關的概念，從而迅速進入消費者頭腦中的購買清單（心智）。進行品牌定位工作就是研究目標人群的心智。由于加多寶公司上下都不知道哪些消費者在買紅罐王老吉，不知道誰是重度消費者。也就是說，定位研究的目標人群還不明確，這是成美項目組定位研究工作中第一個必須解決的課題。如同現(xiàn)在不少人覺得霸王涼茶有股洗發(fā)水的味還可能來自“心理暗示”如同現(xiàn)在不少人覺得霸王涼茶有股洗發(fā)水的味還可能來自“心理暗示”消費者消費者不能作為普通飲料推廣，那是否可以當成特殊飲料——“涼茶”來推廣？即：把紅罐王老吉當成“傳統(tǒng)涼茶”推廣，很難走出廣東。表面上看來，紅罐王老吉既不適合當普通飲料，也不適合當功能較強的涼茶，那紅罐王老吉到底是什么？涼茶/飲料決定市場大小決定市場打法決定誰是競爭對手涼茶/飲料決定市場大小決定市場打法決定誰是競爭對手其實很多企業(yè)忽視了這種品類歸屬的重要性，他們可能覺得紅罐王老吉屬于涼茶還是飲料沒有什么影響，反正消費者不會提出這個問題，但實際上這決定了紅罐王老吉的競爭對手誰。背后是賽道選擇背后是賽道選擇如果是當涼茶賣我們就要強調和其他涼茶的區(qū)隔，由于涼茶的功能成為大家的共性，那么我們宣傳的重點可能是王老吉正宗，可能是我們更好的口感、方便性；如果是當飲料賣由于飲料的口感、包裝成為大家的共性，那么我們強調的可能是和其他飲料的區(qū)隔，強調王老吉的某個功能，如清熱解毒、祛濕、防治感冒等。這些問題需要進行消費者調研來解決，成美決定將消費者調研分為三個階段進行：這些問題需要進行消費者調研來解決，成美決定將消費者調研分為三個階段進行：因此成美項目組面臨了多個問題：.浙南和廣東兩大核心市場的現(xiàn)有用戶為什么選擇紅罐王老吉？.在現(xiàn)有用戶對紅罐王老吉的認知以及潛在用戶的認知中，如何精準界定紅罐王老吉是飲料還是涼茶或者是其他？并根據競爭對手尋求差異化的核心價值。第一階段第二階段第三階段調工作的主要內容將圍繞該目的去調查、驗證目調工作的主要內容將圍繞該目的去調查、驗證目213希望判斷羊城藥業(yè)的王老吉系列產品對罐裝王老吉46調研樣本城市：廣州、深圳、溫州調研樣本城市：廣州、深圳、溫州了該定位是否會被接受。所以必須先將消費者已有第一階段的調研結果第一階段的調研結果這顯示深圳和溫州的消費者可能對王老吉品牌的認知主要源自紅罐王深圳和溫州消費者則在可樂、茶飲料等普通飲料從消費者第一階段的調研可以看出：市場調研：經銷商的專家訪談市場調研：經銷商的專家訪談荔灣舜記蔡舜、白云順發(fā)周啟洪、海珠君悅朱少委、天河永昌余莞城意興蘇澤聲、深圳黃記批發(fā)黃老板、玲玲批發(fā)趙玲、林興批發(fā)林太、沙井東源李老板、永明李老板、龍發(fā)劉老板、溫州樂市匯豐行李海勇、浙南市場陳巧明、永嘉黃田鎮(zhèn)李秀咨詢公司的嚴謹性咨詢公司的嚴謹性發(fā)現(xiàn)問題就解決了問題的一半發(fā)現(xiàn)問題就解決了問題的一半紅罐王老吉的潛在用戶（知道紅罐王老吉而沒有購買飲然后根據年齡的劃分為不同組別。其中重度用戶和年齡的具體劃分方式根據第一階段消費者電話調研形成分組條方法一廣州方法一廣州以及和競爭對手比其差異化得價值。所以成美在消費者調研中先后采取了兩種方法分別做“品類測試”深圳深圳火時一定要喝傳統(tǒng)的、偏藥性為主的王老吉顆粒或者自己在家煲王溫州溫州方法二方法二方法二方法二方法二方法二將不同涼茶大致區(qū)分為治療和預防，其中自家煲或者涼茶鋪的涼茶、王老吉涼茶顆粒等偏向治療，但也可以定期第二階段的消費者調研中的重大發(fā)現(xiàn)：溫州乃至整個浙南地區(qū)的消費者都非常關注上火徐希勉《永嘉聞見錄補遺》記述：“溫人服藥曰‘吃茶’，早飯曰‘吃天光’?！彼伎迹赫J知與事實定位理論中的一個關鍵是傳統(tǒng)營銷理論認為營銷是一場（關于產品或服務的解釋了為什么有時候行業(yè)專家認可的不一定是市選擇紅罐王老吉的最主要原因開始清晰了……結論：能穩(wěn)固現(xiàn)有市場結論：能穩(wěn)固現(xiàn)有市場3612457一個定位要成立需要產品力的支撐的一個定位要成立需要產品力的支撐的需要在法律法規(guī)的允許下進行需要看競爭對手是否已經占據一個定位要成立，是需要產品力的支撐的一個定位要成立，是需要產品力的支撐的一個定位要成立，還需要在法律法規(guī)的允許下進行一個定位要成立，還需要看競爭對手是否已經占據一個定位要成立，還需要在法律法規(guī)的允許下進行一個定位要成立，還需要看競爭對手是否已經占據防止蛀牙，強健牙齒。經常使用，讓牙齒牙齦更健康?！?003年略，因此成美準備的第三階段消費者調研——品牌定位的驗證調查被取消了。一個品牌如若能夠將自己定位為與強勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅罐王老吉作為第一個預防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅罐王老吉就會成為預防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。確立了紅罐王老吉的品牌定位，就明確了營銷推廣的方向，也確立了廣告的標準，所有的傳播活動就都有了評估的標準，所有的營銷努力都將遵循這一標準，從而確保每次的推廣，在促進銷售的同時，都對品牌價值（定位）進行積累。這時候才可以開始廣告創(chuàng)意，拍廣告片。一二三四王老吉的發(fā)展歷程王老吉的重新定位王老吉的品牌推廣一二三四王老吉的發(fā)展歷程王老吉的重新定位王老吉的品牌推廣王老吉的發(fā)展困惑王老吉的發(fā)展困惑確定：廣告創(chuàng)意（明確日常生活最易上火的五個場景）我們應明確罐裝王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，其競爭對手應是其他飲料。因此，我們吸引的是想購買飲料的大眾消費人群，而不是想購買“涼茶”、“降火藥”的人群。2003年9月我們應明確罐裝王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，其競爭對手應是其他飲料。因此，我們吸引的是想購買飲料的大眾消費人群，而不是想購買“涼茶”、“降火藥”的人群。2003年9月17日，成美將紅罐王老吉傳播策略發(fā)傳真給加多寶公司，對紅罐王老吉的創(chuàng)意進一步規(guī)范，至此確定了紅罐王老吉后續(xù)推廣的基調。一、明確王老吉的廣告策略——罐裝王老吉預防上火的）飲料因此，我們要建立罐裝王老吉與其他飲料的區(qū)隔——預防上火的飲料（這是王老吉獨有的特性，其他飲料所不可替代的）1.確定罐裝王老吉的競爭環(huán)境1.確定罐裝王老吉的競爭環(huán)境2.確定在眾多飲料中2.確定在眾多飲料中，消費者為什么要購買罐裝王老吉，即王老吉能滿足消費者的哪種需求。二、在廣告策略的基礎上發(fā)展創(chuàng)意策略123牌4喝王老吉吧！”。三、注意在新開拓區(qū)域和原有區(qū)域的傳播差異1.在原有銷售區(qū)域2.在新開拓區(qū)域三、注意在新開拓區(qū)域和原有區(qū)域的傳播差異傳播策略鞏固傳統(tǒng)渠道繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”舉行刮刮卡活動傳播策略鞏固傳統(tǒng)渠道繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”舉行刮刮卡活動開拓餐飲渠道三、注意在新開拓區(qū)域和原有區(qū)域的傳播差異四、推廣效果紅罐王老吉能取得巨大成功總結起來，以下幾個方面是成功的關鍵所在：紅罐王老吉能取得巨大成功總結起來，以下幾個方面是成功的關鍵所在：11為紅罐王老吉品牌準確定位為紅罐王老吉品牌準確定位22廣告對品牌定位傳播到位33企業(yè)決策人準確的判斷力和果敢的決策力企業(yè)決策人準確的判斷力和果敢的決策力44優(yōu)秀的執(zhí)行力優(yōu)秀的執(zhí)行力，較強的渠道控制力55量力而行