廣告學(xué)概論專題講義

02四月2024廣告學(xué)概論專題講義02四月2024廣告學(xué)概論專題講義1第六節(jié)廣告應(yīng)用相關(guān)理論廣告學(xué)是研究廣告活動(dòng)的過程和規(guī)律的科學(xué)。Scienceof

Advertise從時(shí)間上說，廣告學(xué)是一門年輕的學(xué)科；從內(nèi)容上說，廣告學(xué)是綜合了多門學(xué)科交叉學(xué)科。這些多門學(xué)科包括心理學(xué)Psychology、市場(chǎng)營銷學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)Sociology、文化學(xué)Culture和組織管理學(xué)Management等學(xué)科。與多門學(xué)科融合產(chǎn)生很多在廣告實(shí)踐中應(yīng)用較好的理論，表述如下：第六節(jié)廣告應(yīng)用相關(guān)理論廣告學(xué)是研究廣告活動(dòng)的過程和規(guī)律的科220世紀(jì)20~30年代，理性與感性訴求時(shí)代；20世紀(jì)40~50年代，USP時(shí)代；20世紀(jì)50~60年代，創(chuàng)意革命時(shí)代；20世紀(jì)60年代，品牌時(shí)代；（BI）20世紀(jì)70年代，定位時(shí)代；（Positioning）20世紀(jì)80年代，CIS時(shí)代；20世紀(jì)90年代，整合營銷時(shí)代（IMC）（不同廣告時(shí)代，有不同創(chuàng)意運(yùn)作核心理念）推銷主義廣告時(shí)代廣告營銷發(fā)展階段劃分：營銷傳播主義時(shí)代

20世紀(jì)20~30年代，理性與感性訴求時(shí)代；推廣告營銷發(fā)展階31904年，約翰·肯尼迪提出廣告是“印在紙上的推銷術(shù)”，在廣告發(fā)展史上第一次對(duì)廣告的營銷屬性在理論上加以確認(rèn)，標(biāo)志著20世紀(jì)以推銷商品為特征的廣告模式來臨。1923年，廣告大師霍普金斯出版了《科學(xué)的廣告》一書，對(duì)“科學(xué)的”廣告理論看法是“廣告是推銷術(shù)的一種，它的基本理論就是推銷術(shù)的基本原則”。20世紀(jì)60年代，大衛(wèi)·奧格威提出了至今仍被不少人奉為至理名言的經(jīng)典論語：“我們的目的是銷售，否則便不做廣告?！眾W格威的觀點(diǎn)，強(qiáng)化了廣告的“推銷”功能，其本人也被認(rèn)為是“推銷主義廣告的集大成者”。

1904年，約翰·肯尼迪提出廣告是“印在紙上的推銷術(shù)”，在廣41、USP理論又稱為“獨(dú)特的銷售主題”，英文表述為UniqueSellingProposition其創(chuàng)始人是羅瑟·瑞夫斯（RosserReeves）。20世紀(jì)40年代提出，并在50年代得以流行。幾個(gè)主要的廣告營銷理論1、USP理論幾個(gè)主要的廣告營銷理論5提出廣告活動(dòng)要想獲得成功，在運(yùn)作過程中必須提出獨(dú)特化的商品銷售主題，以實(shí)證手法突出商品的特點(diǎn)和商品帶給公眾的獨(dú)特利益。提出廣告活動(dòng)要想獲得成功，在運(yùn)作過程中必須提出獨(dú)特化的商品銷6USP理論的核心內(nèi)容有三點(diǎn)：第一，每一則廣告應(yīng)向消費(fèi)者訴說一個(gè)“主張”（Proposition），這個(gè)“主張”能讓消費(fèi)者明白按照廣告購買產(chǎn)品能獲得什么樣的具體利益；第二，所強(qiáng)調(diào)的主張最好是“獨(dú)一無二”（Unique）的；第三，所強(qiáng)調(diào)的主張應(yīng)聚集在一個(gè)“賣點(diǎn)”（Selling）上，說服消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同，并吸引消費(fèi)者前來購買。USP理論的核心內(nèi)容有三點(diǎn)：第一，每一則廣告應(yīng)向消費(fèi)者訴說一7文案：哪只手里是m&m巧克力呢？這只？臟兮兮的，肯定不是！另一只？因?yàn)閙&m巧克力只溶在口，不溶在手。文案：8廣告學(xué)概論專題講義9

白加黑——治療感冒，黑白分明白加黑——治療感冒，黑白分明102、品牌形象理論（BI）（BrandImage）是由美國廣告“創(chuàng)意革命”的三大旗手之一，世界著名的奧美廣告公司的創(chuàng)始人

大衛(wèi)·奧格威（DavidOgilvy）在20世紀(jì)60年代提出來的。2、品牌形象理論（BI）（BrandImage）是由美國廣11廣告學(xué)概論專題講義12該理論的重要論點(diǎn)有：第一，廣告最主要的目標(biāo)是為塑造品牌形象服務(wù)；第二，任何廣告都是對(duì)品牌的長期投資，廣告活動(dòng)應(yīng)使消費(fèi)者保持對(duì)品牌形象的長期好感；第三，描繪品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征更為重要，應(yīng)從競(jìng)爭品牌中確立自家品牌的優(yōu)越地位。該理論的重要論點(diǎn)有：第一，廣告最主要的目標(biāo)是為塑造品牌形象服13HathawayMan襯衫廣告

HathawayMan襯衫廣告14時(shí)間：1980年代理商：TBWA廣告公司（紐約）（李岱艾）創(chuàng)意指導(dǎo)：阿尼·阿爾諾美術(shù)指導(dǎo)：杰弗·海斯廣告撰稿人：格雷厄姆·特納攝影：史蒂夫·布朗斯坦時(shí)間：1980年15絕對(duì)伏特加酒的世界絕對(duì)伏特加酒的世界16廣告學(xué)概論專題講義17廣告學(xué)概論專題講義18廣告學(xué)概論專題講義19廣告學(xué)概論專題講義20廣告學(xué)概論專題講義213、R.O.I理論20世紀(jì)60年代美國DDB廣告公司創(chuàng)始人威廉.伯恩巴克（WilliamBernbach）提出的廣告創(chuàng)意策略、創(chuàng)意原則。指出優(yōu)秀廣告三項(xiàng)特質(zhì)：關(guān)聯(lián)性（Relevance）、原創(chuàng)性（Originality）和震撼力（Impact）3、R.O.I理論20世紀(jì)60年代美國DDB廣告公司創(chuàng)始人威22關(guān)聯(lián)性：廣告創(chuàng)意作品要與商品信息相關(guān)、與目標(biāo)對(duì)象生活形態(tài)相關(guān)、與企業(yè)期望的公眾行為相關(guān)。原創(chuàng)性：要求廣告創(chuàng)意具有與眾不同的特色，刻意求異。震撼力：根據(jù)目標(biāo)公眾媒體生活習(xí)慣，在恰當(dāng)時(shí)間地點(diǎn)選擇恰當(dāng)媒體，傳播符合公眾當(dāng)時(shí)心境的廣告信息，深入公眾心靈，形成強(qiáng)大沖擊力，從而具有打破公眾漠視廣告的能力。關(guān)聯(lián)性：廣告創(chuàng)意作品要與商品信息相關(guān)、與目標(biāo)對(duì)象生活形態(tài)相關(guān)234、定位理論（PositioningStrategy）是美國著名的營銷專家艾·里斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）在20世紀(jì)70年代開始倡導(dǎo)的。4、定位理論（PositioningStrategy）是美24艾·里斯杰克·特勞特艾·里斯杰克·特勞特25該理論的核心內(nèi)容是:發(fā)現(xiàn)商品在消費(fèi)者印象中最適當(dāng)?shù)奈恢茫ㄟ^特定的廣告宣傳替處于競(jìng)爭期中的產(chǎn)品樹立起易于辨認(rèn)的形象。該理論的核心內(nèi)容是:發(fā)現(xiàn)商品在消費(fèi)者印象中最適當(dāng)?shù)奈恢茫ㄟ^26這一理論主張：第一，廣告的目標(biāo)應(yīng)該使品牌在受眾心中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，創(chuàng)造出產(chǎn)品獨(dú)有的位置occupytheplace；第二，廣告宣傳的火力應(yīng)集中瞄準(zhǔn)在目標(biāo)的狹窄通道上；第三，廣告應(yīng)該表現(xiàn)出品牌區(qū)別，而不完全是產(chǎn)品特殊的功能利益。第四，使消費(fèi)者難以忘記，一旦產(chǎn)生需要，首先就會(huì)聯(lián)想到此品牌。這一理論主張：第一，廣告的目標(biāo)應(yīng)該使品牌在受眾心中獲得一個(gè)據(jù)27定位理論的具體運(yùn)用主要分為兩大類：實(shí)體定位和觀念定位實(shí)體定位主要突出商品的新價(jià)值及特殊的利益點(diǎn)，可分為功效定位、品質(zhì)定位、市場(chǎng)定位和價(jià)格定位等多種形式。觀念定位則是改變消費(fèi)習(xí)慣，樹立新觀念的定位方法。定位理論的具體運(yùn)用主要分為兩大類：28Bose音響品牌在新西蘭的廣告

Bose音響品牌在新西蘭的廣告29廣告學(xué)概論專題講義30廣告學(xué)概論專題講義315、廣告品牌個(gè)性理論BC（BrandCharacter

）是品牌形象理論的延伸。首先，是美國精信（Grey）廣告公司提出了“品牌性格哲學(xué)”，接著日本小林太三郎教授提出了“企業(yè)性格論”，繼而在20世紀(jì)80年代中后期形成了這種后起的、充滿生命力的新理論流派。5、廣告品牌個(gè)性理論BC32

該理論在回答廣告“說什么”的問題時(shí)，認(rèn)為廣告不只是“說利益”、“說形象”，而更要“說個(gè)性”。這一理論強(qiáng)調(diào)品牌個(gè)性，品牌應(yīng)該人格化，以期給人留下深刻的印象；應(yīng)該尋找和選擇能代表品牌個(gè)性的象征物symbol，使用核心圖案和特殊文字造型表現(xiàn)品牌的特殊個(gè)性。

該理論在回答廣告“說什么”的問題時(shí)，認(rèn)為廣告不只是“33基本要點(diǎn)：1．在與消費(fèi)者的溝通中，從標(biāo)志logo到形象image再到個(gè)性character，“個(gè)性”是最高的層面。2．為了實(shí)現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應(yīng)該將品牌人格化，賦予品牌生命，借助品牌性格造成品牌崇拜Worship。3．塑造品牌個(gè)性應(yīng)使之獨(dú)具一格、令人心動(dòng)、歷久不衰。4．尋找選擇能代表品牌個(gè)性的象征物往往很重要。

基本要點(diǎn)：1．在與消費(fèi)者的溝通中，從標(biāo)志logo到形象ima34肯德基創(chuàng)建世界第一個(gè)太空可見品牌巨幅標(biāo)識(shí)太空照片肯德基創(chuàng)建世界第一個(gè)太空可見品牌巨幅標(biāo)識(shí)太空照片35廣告學(xué)概論專題講義366、整合營銷傳播理論IMCIntegratedmarketingcommunication

20世紀(jì)80年代后期至90年代，市場(chǎng)營銷組合由4Ps轉(zhuǎn)向4Cs，相應(yīng)地提出了整合營銷傳播理論?，F(xiàn)代營銷需要整合營銷傳播，需要廣告與其他傳播組合元素的整合。這是影響當(dāng)代廣告活動(dòng)的重要經(jīng)營理念和運(yùn)作方法。6、整合營銷傳播理論IMCIntegratedmarket37整合營銷傳播理論主要特點(diǎn)1、以消費(fèi)者為中心，重在與傳播對(duì)象的溝通。2、注重各種傳播方式的整合，使受眾獲得更多的信息接觸機(jī)會(huì)。3、突出信息傳播以“一個(gè)聲音”為主。4、強(qiáng)調(diào)傳播活動(dòng)的系統(tǒng)性。整合營銷傳播理論主要特點(diǎn)1、以消費(fèi)者為中心，重在與傳播對(duì)象的38整合營銷傳播定義：統(tǒng)籌運(yùn)用各種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標(biāo)群體為傳播對(duì)象，傳送基本一致的營銷信息，促進(jìn)聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動(dòng)。整合營銷傳播定義：39廣告學(xué)概論專題講義40“Thecoffeeisgoodtothelastdrop”——滴滴香濃，意猶未盡（TheodoreRoosevelt）“好東西要和好朋友分享share”“Thecoffeeisgoodtothelas41廣告學(xué)概論專題講義42

雅客V9（Vitamin）廣告學(xué)概論專題講義43

雅客V9電視廣告——跑步篇雅客V9電視廣告——跑步篇44雅客V9電視廣告——助威篇雅客V9電視廣告——助威篇45利用平面及網(wǎng)絡(luò)軟文投放廣告前，雅客V9利用大量的軟文對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了維生素糖果概念的培養(yǎng)投放廣告后，雅客利用軟文進(jìn)行產(chǎn)品功能的介紹及核心品牌價(jià)值的宣傳利用平面及網(wǎng)絡(luò)軟文46現(xiàn)場(chǎng)POP和招貼廣告——提醒式現(xiàn)場(chǎng)POP和招貼廣告——提醒式47鎖定終端攔截

鎖定終端攔截48事件+活動(dòng)

事件+活動(dòng)49總結(jié)雅客v9的傳播整合策略1.電視廣告轟炸——告知消費(fèi)者雅客v9誕生，解決品牌知名度問題。2.平面及網(wǎng)絡(luò)軟文灌輸——告知消費(fèi)者雅客v9的功能與利益點(diǎn)。3.提醒式廣告——提醒消費(fèi)者雅客v9無所不在。4.鎖定終端攔截——吸引消費(fèi)者嘗試雅客v9。5.事件與活動(dòng)——加強(qiáng)互動(dòng)，拉近雅客v9與消費(fèi)者的距離,提升產(chǎn)品形象。

總結(jié)雅客v9的傳播整合策略50廣告心理應(yīng)用理論AIDA法則

1898年，美國學(xué)者E.S.Louis(路易斯)提出AIDA法則。他認(rèn)為廣告的說服功能是通過廣告信息刺激受眾而實(shí)現(xiàn)的。一個(gè)廣告要引起人們的關(guān)注取得預(yù)期的效果，必然要經(jīng)歷——引起注意（attention）、產(chǎn)生興趣（interest）、培養(yǎng)欲望（desire）和促成行動(dòng)（action）這樣一個(gè)過程才能達(dá)到目的。+Conviction、Memory、SatisfactionAIDACAIDMAAIDAS廣告心理應(yīng)用理論AIDA法則51廣告學(xué)概論專題講義52廣告學(xué)概論專題講義53Killfly\mosquito\antKillfly\mosquito\ant54廣告經(jīng)營管理應(yīng)用理論廣告經(jīng)營管理學(xué)的基本內(nèi)容就是在廣告活動(dòng)中運(yùn)用現(xiàn)代管理的基本原理來指導(dǎo)和實(shí)施廣告計(jì)劃。在廣告經(jīng)營管理學(xué)學(xué)科范疇下，CIS理論和公關(guān)理論發(fā)展較為成熟。

廣告經(jīng)營管理應(yīng)用理論55CIS理論：（CorporateIdentifySystem)即企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)20世紀(jì)50年代誕生于美國，由IBM公司首先推出藍(lán)色基調(diào)視覺識(shí)別標(biāo)識(shí)引起社會(huì)反響。20世紀(jì)70年代在世界范圍內(nèi)被廣泛運(yùn)用到企業(yè)的經(jīng)營管理中，掀起一場(chǎng)CIS熱潮。1988年由廣東太陽神集團(tuán)首次引入CIS，而后很多企業(yè)相繼導(dǎo)入并逐漸成長為中國知名企業(yè)，產(chǎn)品也成為知名品牌。。CIS理論：56廣告學(xué)概論專題講義57要點(diǎn)是通過一系列的形象設(shè)計(jì)，將企業(yè)的經(jīng)營理念、行為規(guī)范和視覺識(shí)別有序地傳達(dá)給社會(huì)公眾，并被社會(huì)公眾認(rèn)識(shí)（recognize）、認(rèn)同（agree）和內(nèi)化（Insideturn）的系統(tǒng)策略。廣告學(xué)概論專題講義58廣告與CIS結(jié)合主要體現(xiàn)在：其一，廣告內(nèi)容必須與CIS戰(zhàn)略所塑造的整體形象保持統(tǒng)一性，CIS戰(zhàn)略中的廣告應(yīng)注意延續(xù)和積累廣告效果；其二，CI戰(zhàn)略中的廣告應(yīng)著眼于塑造公司的整體形象，而不僅僅是品牌形象的塑造。廣告與CIS結(jié)合主要體現(xiàn)在：59CIS系統(tǒng)的構(gòu)成

理念識(shí)別（MindIdentify簡稱MIS）行為識(shí)別（BehaviorIdentify簡稱BIS）視覺識(shí)別（VisualIdentify簡稱VIS）

CIS系統(tǒng)的構(gòu)成理念識(shí)別60廣告學(xué)概論專題講義61廣告學(xué)概論專題講義62廣告學(xué)概論專題講義63公關(guān)廣告(PR)公關(guān)原理運(yùn)用于廣告宣傳也是值得探討的問題。公關(guān)是現(xiàn)代企業(yè)管理的重要手段之一，與廣告同屬于市場(chǎng)營銷學(xué)中促銷活動(dòng)的一個(gè)層面。1984年美國市場(chǎng)營銷學(xué)專家菲利普.科特勒（PhilipKoltler）在原來4P的基礎(chǔ)上加上2P，即權(quán)力（power）和公關(guān)