戰(zhàn)略品牌營(yíng)銷

培訓(xùn)?培訓(xùn)?1菜單：市場(chǎng)策略品牌管理?菜單：市場(chǎng)?2市場(chǎng)篇?市場(chǎng)篇?3培訓(xùn)什么是市場(chǎng)？通過(guò)創(chuàng)造提供出售，通過(guò)交換獲得所需把社會(huì)需要轉(zhuǎn)化為贏利的機(jī)會(huì)?培訓(xùn)什么是市場(chǎng)？通過(guò)創(chuàng)造提供出售，通過(guò)交換獲得所需把社會(huì)需4市場(chǎng)的目標(biāo)讓推銷成為多余了解顧客，使產(chǎn)品適合他們，形成產(chǎn)品的自我銷售?市場(chǎng)的目標(biāo)讓推銷成為多余?5市場(chǎng)的過(guò)程顧客細(xì)分市場(chǎng)選擇產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)開發(fā)定價(jià)分銷服務(wù)廣告?市場(chǎng)的過(guò)程顧客細(xì)分市場(chǎng)選擇產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)開發(fā)定價(jià)分銷服務(wù)廣告?6培訓(xùn)什么是定位？一定是有差異性的對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群有針對(duì)、有競(jìng)爭(zhēng)力的?培訓(xùn)什么是定位？一定是有差異性的對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群有針對(duì)、有競(jìng)爭(zhēng)7產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期以廣宣迅速擴(kuò)大知名度廣告創(chuàng)意的差異化

以促銷為主，暢通現(xiàn)金流開發(fā)新的產(chǎn)品，重新導(dǎo)入廣告淡出?產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期以廣宣迅速擴(kuò)大知名度廣告8培訓(xùn)產(chǎn)品市場(chǎng)地位產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位不同決定了策略上的分而治之成長(zhǎng)空間市場(chǎng)份額明星金牛問(wèn)題狗類?培訓(xùn)產(chǎn)品市場(chǎng)地位產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位不同決定了策略上的分而治9營(yíng)銷信息系統(tǒng)方法：觀察、座談、實(shí)地調(diào)查、實(shí)驗(yàn)

也就是常說(shuō)的“市場(chǎng)調(diào)研的過(guò)程”確定目標(biāo)制定計(jì)劃搜集信息分析形成報(bào)告?營(yíng)銷信息系統(tǒng)方法：觀察、座談、實(shí)地調(diào)查、實(shí)驗(yàn)也就是常說(shuō)的“10培訓(xùn)什么是目標(biāo)消費(fèi)群？地理因素（人文、區(qū)域）生理因素（年齡、職業(yè)、教育、收入）心理因素（愛好、信仰、崇尚…）?培訓(xùn)什么是目標(biāo)消費(fèi)群？地理因素（人文、區(qū)域）生理因素（年齡11培訓(xùn)什么是品牌？它是符號(hào)、象征、識(shí)別最終能與對(duì)手形成差異屬性利益價(jià)值文化個(gè)性?培訓(xùn)什么是品牌？它是符號(hào)、象征、識(shí)別最終能與對(duì)手形成差異?12策略篇?策略篇?13培訓(xùn)什么是策略？是一個(gè)造成改變的方法路標(biāo)（給創(chuàng)意、媒介的方向）是一切思考的中心，是路牌、指標(biāo)、指引方向沒有策略，會(huì)掉入“所興之所至”的陷阱?培訓(xùn)什么是策略？是一個(gè)造成改變的方法路標(biāo)（給創(chuàng)意、媒介的方14培訓(xùn)什么是品牌定位？

產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心目中的位置，位置站的越好，對(duì)該產(chǎn)品的發(fā)展越有利

保健品往往制造一個(gè)需求、一個(gè)區(qū)域，讓自身產(chǎn)品占據(jù)第一的位置

如昂立的“去除體內(nèi)垃圾”?培訓(xùn)什么是品牌定位？產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心目中的位置，位置15培訓(xùn)目標(biāo)對(duì)象群

為什么一定要鎖定目標(biāo)對(duì)象群？你沒法去討好所有的人

有的放矢，精準(zhǔn)把握?培訓(xùn)目標(biāo)對(duì)象群為什么一定要鎖定目標(biāo)對(duì)象群？你沒法去討好所16培訓(xùn)消費(fèi)者利益點(diǎn)找到正確的利益點(diǎn)，就象為你的策略找到了最佳的武器，廣告的目的和精髓就在此A消費(fèi)者對(duì)本品牌的看法B期望目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)本品牌的看法按鈕（消費(fèi)者利益點(diǎn)）?培訓(xùn)消費(fèi)者利益點(diǎn)找到正確的利益點(diǎn)，就象為你的策略找到了最17培訓(xùn)什么是支持點(diǎn)？

品牌的背書

支持利益點(diǎn)形成的必備條件?培訓(xùn)什么是支持點(diǎn)？品牌的背書支持利益點(diǎn)形成的必備條件?18培訓(xùn)舉例

“這只電鉆鉆洞很快，能很快地為你鉆洞”（支持點(diǎn)）

不會(huì)讓你的置構(gòu)架掉下來(lái)（消費(fèi)者利益點(diǎn)）

“這瓶洗發(fā)水含有PRO—V活性因子”（支持點(diǎn)）

能讓我的頭發(fā)更光澤（消費(fèi)者利益點(diǎn)）

“這輛車加速換檔很容易”（支持點(diǎn)）

讓你自在享受駕駛樂(lè)趣（消費(fèi)者利益點(diǎn)）?培訓(xùn)舉例“這只電鉆鉆洞很快，能很快地為你鉆洞”（支持點(diǎn)19培訓(xùn)行銷環(huán)境

消費(fèi)者洞察

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)

問(wèn)題/機(jī)會(huì)?培訓(xùn)行銷環(huán)境消費(fèi)者洞察競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)問(wèn)題/20策略藍(lán)圖的框架a.

品牌定義b.

競(jìng)爭(zhēng)范疇c.

目標(biāo)對(duì)象d.

目標(biāo)對(duì)象對(duì)本品牌的看法e.

期望廣告后目標(biāo)對(duì)象對(duì)本品牌的看法f.

“按鈕”（消費(fèi)者利益點(diǎn)）g.

支持點(diǎn)?策略藍(lán)圖的框架a.

品牌定義?21

奧克斯朗杰SUV?奧克斯朗杰SUV?22策略藍(lán)圖范例1BrandDefinition品牌定義將它描述成一輛車，一個(gè)人或一種顏色。如果你有品牌的平面廣告，請(qǐng)將其包含在內(nèi)。硬朗是他的外表，壓力是他的現(xiàn)狀，努力是他的方式，杰出是他的追求，王者是他的目標(biāo)?策略藍(lán)圖范例1BrandDefinition品牌定義?23策略藍(lán)圖范例2MarketingAims市場(chǎng)目標(biāo)客戶的市場(chǎng)目標(biāo)是什么？是否合理/有哪一些可以通過(guò)廣告/創(chuàng)意來(lái)實(shí)現(xiàn)？

跟進(jìn)“長(zhǎng)城”，搶占10萬(wàn)元左右的SUV市場(chǎng)?策略藍(lán)圖范例2MarketingAims市場(chǎng)目標(biāo)?24策略藍(lán)圖范例3Competition競(jìng)爭(zhēng)狀況確認(rèn)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。將我們代理的品牌與其相比較。他們是如何定位的？他們?cè)趶V告中傳遞了什么？

產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，中低端市場(chǎng)集中了近20個(gè)品牌，共同爭(zhēng)奪10萬(wàn)元以下價(jià)格區(qū)間的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈；市場(chǎng)推廣嚴(yán)重同質(zhì)化，廣告同質(zhì)化，促銷活動(dòng)同質(zhì)化；長(zhǎng)城是這個(gè)市場(chǎng)目前的領(lǐng)導(dǎo)品牌：高性價(jià)比，四輪驅(qū)動(dòng)；?策略藍(lán)圖范例3Competition競(jìng)爭(zhēng)狀況?25策略藍(lán)圖范例4TargetMarket目標(biāo)對(duì)象群

我們?cè)谙蛘l(shuí)說(shuō)？使其形象化，不只是引用統(tǒng)計(jì)數(shù)字。我們有怎樣的洞察力？如果引用了判斷，調(diào)查等，請(qǐng)具體說(shuō)明。男性，28-45歲，文化程度較低，經(jīng)過(guò)多年努力，成為了小私營(yíng)業(yè)主；大多是靠體力和汗水賺錢、由零開始的個(gè)體，文化層次不高，會(huì)隨地吐痰；正因?yàn)槿绱?，他們有著無(wú)比的干勁、拼勁和沖勁，不會(huì)瞻前顧后，很務(wù)實(shí)；在他們的肩上有著特別沉重的壓力，因?yàn)樗麄儧]有后臺(tái)、沒有積累、沒有依靠，但卻有太多的方面在靠著他：妻子、孩子、雙方父母、親戚朋友等；

?策略藍(lán)圖范例4TargetMarket目標(biāo)對(duì)象群?26策略藍(lán)圖范例4TargetMarket目標(biāo)對(duì)象群

我們?cè)谙蛘l(shuí)說(shuō)？使其形象化，不只是引用統(tǒng)計(jì)數(shù)字。我們有怎樣的洞察力？如果引用了判斷，調(diào)查等，請(qǐng)具體說(shuō)明。

他們需要幫手，幫助孤獨(dú)的自己，去開墾一片屬于自己、養(yǎng)活家人的天地；他們自慚形穢，內(nèi)心脆弱，所以求生欲望更重，野心也更大；他們需要的是解決問(wèn)題，其它都是次要的；他們更需要被尊重；?策略藍(lán)圖范例4TargetMarket目標(biāo)對(duì)象群?27策略藍(lán)圖范例5CoreIdeas策略核心（消費(fèi)者利益點(diǎn)）它是單獨(dú)，簡(jiǎn)單而相關(guān)聯(lián)的扳機(jī)或按鈕，能將我們從目前的狀態(tài)引領(lǐng)到我們所希望的狀態(tài)。它可以是合理的收益點(diǎn)，或是情感的牽引點(diǎn)。

王者的戰(zhàn)車?策略藍(lán)圖范例5CoreIdeas策略核心（消費(fèi)者利益28策略藍(lán)圖范例6Support支持這些是能夠輔助切入點(diǎn)的主要方面（主要的方面）1.

外觀：高大、陽(yáng)剛、黑色2.

前臉：超長(zhǎng)前臉，超長(zhǎng)緩沖3.

底盤：高底盤，更雄偉，無(wú)敵視野，一切盡在掌握4.

大燈：更寬更亮，夜間更有保障5.

操控（高效助力）、空調(diào)（高效舒適）、大型輪胎、可視倒車?yán)走_(dá)：讓你輕松駕馭這輛狂野戰(zhàn)車優(yōu)良品質(zhì)、輕松操控、高效安全?策略藍(lán)圖范例6Support支持?29品牌管理篇?品牌管理篇?30簡(jiǎn)報(bào)：它是任何作業(yè)的發(fā)動(dòng)

完成作業(yè)的基本條件評(píng)估作業(yè)品質(zhì)的基礎(chǔ)AE 消費(fèi)者 客戶 公司內(nèi)部（一個(gè)優(yōu)秀的AE他要涉及到的面）?簡(jiǎn)報(bào)：它是任何作業(yè)的發(fā)動(dòng)完成作業(yè)的基本條件?31一個(gè)好的創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)它要具備

以下內(nèi)容：

1、

作業(yè)內(nèi)容及完成目標(biāo)傳達(dá)明確（記住不要什么都有，什么都有等于什么都沒有）2、簡(jiǎn)報(bào)內(nèi)容包含完成作業(yè)所需的所有資料。3、清楚的主張以達(dá)成的目的。4、發(fā)動(dòng)作業(yè)而非發(fā)動(dòng)命令。5、周全的準(zhǔn)備而非臨時(shí)準(zhǔn)備。6、經(jīng)費(fèi)的限制7、讓被簡(jiǎn)報(bào)的人有參與感而非被動(dòng)接受。

?一個(gè)好的創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)它要具備

以下內(nèi)容：1、作業(yè)內(nèi)容及完成目32簡(jiǎn)報(bào)的框架

1、由公司開始2、市場(chǎng)狀況3、仔細(xì)解釋產(chǎn)品4、品牌的歷史5、市場(chǎng)狀況6、競(jìng)爭(zhēng)分析7、仔細(xì)定義你的消費(fèi)者8、說(shuō)明你的通路9、你的行銷目標(biāo)

?簡(jiǎn)報(bào)的框架1、由公司開始?33綜合分析

1、收集資料并做分析2、進(jìn)行消費(fèi)者分析3、形成分析報(bào)告

（在做方案前需要）廣告前——發(fā)展有效策略廣告中——為了發(fā)展有效創(chuàng)意廣告后——為了評(píng)估廣告效果沒有資料無(wú)法了解市場(chǎng)，及其機(jī)會(huì)和趨勢(shì)。

?綜合分析1、收集資料并做分析?34傳播策略的構(gòu)成

1、

傳播目標(biāo)界定2、目標(biāo)對(duì)象的描述3、清楚定義產(chǎn)品4、品牌定義的描述potntA---------------------- pointBButton?傳播策略的構(gòu)成1、傳播目標(biāo)界定?35創(chuàng)意設(shè)計(jì)

創(chuàng)意概念發(fā)展讓創(chuàng)意變成作品

立體創(chuàng)意制作

平面創(chuàng)意制作平面創(chuàng)意的概念草圖設(shè)計(jì)文案撰寫平面拍攝完稿制作分色大樣印刷制作?創(chuàng)意設(shè)計(jì)創(chuàng)意概念發(fā)展?36如何讓我們的作品露臉———媒介1、媒介計(jì)劃

如何省錢的藝術(shù)2、媒介購(gòu)買

如何花錢的藝術(shù)（相同的費(fèi)用、不同的效果）

?如何讓我們的作品露臉———媒介?37廣告評(píng)估

1、

銷售可以是評(píng)判之一，但不是標(biāo)準(zhǔn)。

（有很多因素——比如通路、價(jià)格、產(chǎn)品等）2、廣告的策略和創(chuàng)意效果可以用質(zhì)化調(diào)研。3、廣告的媒介計(jì)劃和投放效果需要量化調(diào)研4、最終的評(píng)審官，一定還是消費(fèi)者（適合消費(fèi)看才是最好的）

注：定期和客戶探訪市場(chǎng)，給予適當(dāng)?shù)慕ㄗh。（了解通路、鋪貨、產(chǎn)品）

定期反饋競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各種傳播。

?廣告評(píng)估1、銷售可以是評(píng)判之一，但不是標(biāo)準(zhǔn)。?38謝謝聆聽！謝謝聆聽！謝謝聆聽！?謝謝聆聽！謝謝聆聽！謝謝聆聽！?39關(guān)口前移，防患于未然。4月-244月-24Wednesday,April3,2024防火比救火更重要。02:11:0402:11:0402:114/3/20242:11:04AM違章違紀(jì)不狠抓，害人害已害大家。4月-2402:11:0402:11Apr-2403-Apr-24質(zhì)量——企業(yè)亙古不變的制勝之道。02:11:0402:11:0402:11Wednesday,April3,2024安全就是節(jié)約，安全保障生命。4月-244月-2402:11:0402:11:04April3,2024安全在你腳下，安全在你手中，安全伴著幸福，安全創(chuàng)造財(cái)富。2024年4月3日2:11上午4月-244月-24科學(xué)管理、施工規(guī)范。03四月20242:11:04上午02:11:044月-24人人知防火，戶戶齊歡樂(lè)。四月242:11上午4月-2402:11April3,2024優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品--走向世界的橋梁。2024/4/32:11:0402:11