網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)比較分析

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)比較分析---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------一、什么是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)起源于90年代末期，歐美的一些企業(yè)率先利用全球網(wǎng)絡(luò)（互聯(lián)網(wǎng)）為平臺(tái)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義有很多種版本，較具代表性的有：A.“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)?！保T英健：《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)與實(shí)踐》）B.凡利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)工作，就可稱(chēng)其為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)中的諸多要素如：品牌、渠道、促銷(xiāo)等要素都會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中體現(xiàn)，而互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)更為營(yíng)銷(xiāo)各要素帶來(lái)新的形式與內(nèi)容。也就是說(shuō)，在營(yíng)銷(xiāo)工作中利用了互聯(lián)網(wǎng)，我們就稱(chēng)作在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)。（羅樹(shù)忠：《互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述》）這兩個(gè)定義都各有其優(yōu)點(diǎn)，但也有其不足之處。定義A的優(yōu)點(diǎn)是將互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位為企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一部分，服務(wù)于企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，將互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)從神秘的泡沫中“拯救”了出來(lái)。因?yàn)槲覀冎?，在網(wǎng)絡(luò)的鼎盛時(shí)期，互聯(lián)網(wǎng)公司的股票一飛沖天，成為不需要贏利就可以膨脹成長(zhǎng)的神奇公司?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)也被納斯達(dá)克渲染得神乎其神。而這個(gè)定義將互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)從天空拉回了地面。但這個(gè)定義的不足之處是，引進(jìn)了“網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境”這一模糊的概念，不同的人對(duì)于網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境有不同的理解，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)也因此顯得模糊不清。定義B的優(yōu)點(diǎn)在于簡(jiǎn)明易懂，并且將互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位為一種借助新技術(shù)進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)，在本質(zhì)上跟傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是一樣的；缺點(diǎn)在于過(guò)于簡(jiǎn)單，而且“利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)工作”這一定義容易誤導(dǎo)讀者將互聯(lián)網(wǎng)視為一種銷(xiāo)售促進(jìn)手段：事實(shí)上也是，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后的很長(zhǎng)一段時(shí)間，在很多企業(yè)看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)僅僅是在網(wǎng)上建一個(gè)網(wǎng)站，將企業(yè)的產(chǎn)品羅列上去；或者是在網(wǎng)上發(fā)布一些廣告，E-MAIL一些信息給消費(fèi)者。為此，我們需要對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)下一個(gè)既容易理解，又較為全面的定義：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)指的是借助互聯(lián)網(wǎng)了解顧客的需要，并生產(chǎn)出產(chǎn)品滿足其需要的過(guò)程。這是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的廣義定義。這個(gè)定義說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是相同的，都是為了了解顧客的需要并滿足他們；同時(shí)，它也不再是促銷(xiāo)這么簡(jiǎn)單，而是貫徹于整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的事情：從產(chǎn)品推出前的市場(chǎng)調(diào)研，到產(chǎn)品設(shè)計(jì)制造過(guò)程，再到營(yíng)銷(xiāo)傳播，再到售后服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)貫穿營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)過(guò)程?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)是有區(qū)別的。根據(jù)聯(lián)合國(guó)經(jīng)濟(jì)合作和發(fā)展組織（OECD）的定義，電子商務(wù)指的是發(fā)生在開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)上的包含企業(yè)之間（BusinesstoBusiness）、企業(yè)和消費(fèi)者之間(BusinesstoConsumer)的商業(yè)交易。也就是說(shuō)，電子商務(wù)的側(cè)重點(diǎn)在于網(wǎng)上交易，網(wǎng)上買(mǎi)賣(mài)活動(dòng)；而互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)則是貫穿營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)過(guò)程。電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一部分，是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。我們從電子商務(wù)的英文E-Commerce和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的英文E-Marketing也可看出兩者的區(qū)別。二、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的狹義定義如果按照互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的廣義定義，“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)指的是借助互聯(lián)網(wǎng)了解顧客的需要，并生產(chǎn)出產(chǎn)品滿足其需要的過(guò)程”，那么，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)就沒(méi)有了可比性，因?yàn)楹笳咭呀?jīng)包含在前者中了。我們只有運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的狹義定義與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)作對(duì)比才有意義。筆者認(rèn)為，狹義的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)指的是單純依靠互聯(lián)網(wǎng)完成整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)流程的營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)這一概念，營(yíng)銷(xiāo)界尚無(wú)一個(gè)明確統(tǒng)一的定義。但我們可以從兩方面來(lái)把握傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)：從營(yíng)銷(xiāo)手法來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)指的是沒(méi)有借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)；從理論范疇上來(lái)講，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的理論思想是沒(méi)有受過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)沖擊的。因而，我們可以認(rèn)為，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的定義其實(shí)就是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)出現(xiàn)之前營(yíng)銷(xiāo)的定義?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)于90年代末，而90年代初營(yíng)銷(xiāo)的操作性定義是：“營(yíng)銷(xiāo)由市場(chǎng)探測(cè)（P板塊）、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（STP板塊）、營(yíng)銷(xiāo)組合策略（4P板塊）三大板塊構(gòu)成，當(dāng)你做了這三大板塊的工作時(shí)，你就等于做了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作（《現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析》）”。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)操作性定義示意圖其實(shí)也就傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的工作流程圖。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)從P（Probe）板塊開(kāi)始，“市場(chǎng)探測(cè)”探測(cè)市場(chǎng)環(huán)境；營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（STP）做市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation），確定目標(biāo)市場(chǎng)（Target）并進(jìn)行市場(chǎng)定位（Position）；營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)術(shù)（4P）包括產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷(xiāo)（Promotion）策略。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)遵循營(yíng)銷(xiāo)流程圖，并依賴層層嚴(yán)密的渠道，通過(guò)大量人力與廣告將產(chǎn)品或服務(wù)投入市場(chǎng)。三、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新與對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的顛覆九十年代末興起的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)形成了巨大的沖擊，并構(gòu)成“21世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的創(chuàng)新焦點(diǎn)”（盧泰宏、王海忠編著：《營(yíng)銷(xiāo)百年》）。但這個(gè)過(guò)程和原理是怎么樣的呢？我打算運(yùn)用著名的電腦制造商DELL的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)做簡(jiǎn)要說(shuō)明。1984年，一個(gè)名叫麥克爾·戴爾的年輕人突發(fā)奇想，他要?jiǎng)?chuàng)辦公司，按照客戶的要求來(lái)制造微機(jī)并向客戶直接發(fā)貨。這一天才的想法使得該公司迅速躋身為業(yè)內(nèi)最大的制造商之列。DELL的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)是貫徹這一營(yíng)銷(xiāo)理念的重要手段。DELL的顧客通過(guò)DELL公司的網(wǎng)站和DELL在線商店可以評(píng)價(jià)多種電腦配置模式，了解各款電腦和各種電腦零配件的即時(shí)報(bào)價(jià)，自己設(shè)計(jì)和訂制產(chǎn)品，然后通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將這些信息傳遞給DELL公司。DELL公司再按訂單設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，最后通過(guò)都多，方便比較擇優(yōu)。賣(mài)方通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)收集買(mǎi)方的需求信息，具有同樣的特點(diǎn)。7.私人性：消費(fèi)者不必直接面對(duì)銷(xiāo)售人員，這使消費(fèi)者在表達(dá)需求和下訂單時(shí)更加大膽開(kāi)放。這在性用品等隱私商品的銷(xiāo)售方面表現(xiàn)得比較明顯。劣勢(shì)：1.信息來(lái)源有限：就目前和未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間來(lái)說(shuō)，上網(wǎng)的只是買(mǎi)方的一部分，商家根據(jù)這一部分消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷(xiāo)，存在著偏差。2.真實(shí)性下降：網(wǎng)絡(luò)是虛擬的，網(wǎng)民在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)責(zé)任感下降，因而傳遞信息或下訂單時(shí)會(huì)有惡作劇，使信息的真實(shí)性下降。（二）互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)在營(yíng)銷(xiāo)傳播方面的優(yōu)勢(shì)與不足傳播指的是賣(mài)方將商品或服務(wù)的信息傳遞給買(mǎi)方的過(guò)程。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播有以下優(yōu)勢(shì)：1.一對(duì)一傳播：通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以使市場(chǎng)細(xì)分到一對(duì)一的程度，賣(mài)方可以針對(duì)某一買(mǎi)方發(fā)E-MAIL，甚至量身訂做廣告。2.翔實(shí)、生動(dòng)：通過(guò)先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，信息可以以文字，圖片，聲音，電影等多媒體形式傳播，全方位展示產(chǎn)品的特點(diǎn)，可以給消費(fèi)者留下極深刻的印象。據(jù)國(guó)外研究，先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以將大部分商品98%的外觀特點(diǎn)和性能指標(biāo)傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者有身臨賣(mài)場(chǎng)的感覺(jué)。3.低成本：互聯(lián)網(wǎng)除了在信息傳遞方面具有低成本的特點(diǎn)外，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)的虛擬空間還具有無(wú)限擴(kuò)展的特點(diǎn)，節(jié)約了大量的宣傳板，條幅等傳統(tǒng)的宣傳工具。4.即時(shí)性和互動(dòng)性：現(xiàn)代的消費(fèi)者對(duì)于等待越來(lái)越?jīng)]有耐心，他們的疑問(wèn)需要商家立即回答，否則就離場(chǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)的即時(shí)性和互動(dòng)性能滿足消費(fèi)者的這一特點(diǎn)。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播的劣勢(shì)：1.缺少現(xiàn)實(shí)感：人有五覺(jué)，產(chǎn)品的味覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)等信息難以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳遞。因而，象書(shū)籍，電腦等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，主要靠視覺(jué)作出購(gòu)買(mǎi)決策，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)就能夠?qū)⑿畔⑼耆珎鞑ソo買(mǎi)方；而對(duì)于衣服，食品，汽車(chē)等個(gè)性化和貴重產(chǎn)品，不僅需要用眼看，還要用手觸摸，甚至試用，互聯(lián)網(wǎng)不能將產(chǎn)品信息全部傳遞給消費(fèi)者。2.局限性：通過(guò)傳統(tǒng)方式進(jìn)行傳播，可以選擇報(bào)紙，電視，廣播，路牌，巴士廣告等，將傳播滲透到消費(fèi)者的生活中去；而互聯(lián)網(wǎng)傳播只能通過(guò)電腦，手機(jī)等數(shù)碼終端，傳播有限。而且消費(fèi)者在上網(wǎng)時(shí)對(duì)于廣告的點(diǎn)擊率有限，也限制了互聯(lián)網(wǎng)傳播的有效性。（三）互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)在商品/服務(wù)配送方面的優(yōu)勢(shì)與不足商家依靠商品/服務(wù)來(lái)滿足消費(fèi)者的需要和欲望。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或物流配送來(lái)傳遞商品/服務(wù)的優(yōu)勢(shì)：1.即時(shí)高速：對(duì)于E-Book，軟件等產(chǎn)品，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)下載可以即時(shí)由賣(mài)方手上傳遞到消費(fèi)者手上；先進(jìn)的物流手段使消費(fèi)者從網(wǎng)上購(gòu)物的速度大大快于傳統(tǒng)的銷(xiāo)售，例如，Dell電腦，從消費(fèi)者訂貨到商家將產(chǎn)品交付給消費(fèi)者的過(guò)程平均只有1天。2.節(jié)省通路成本：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)免去了中間商環(huán)節(jié)，直接由賣(mài)方傳遞給買(mǎi)方，節(jié)約了鋪?zhàn)?，?kù)存等費(fèi)用。另外我們還要看到，利用互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以有效地降低產(chǎn)品成本：企業(yè)可以廉價(jià)的成本尋得最好的供應(yīng)商和最低的供貨價(jià)格，以價(jià)格最低的原料制造產(chǎn)品，降低了產(chǎn)品成本；同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)還能有效節(jié)約顧客成本：網(wǎng)絡(luò)商城的空間可以無(wú)限擴(kuò)張，里面可以陳列無(wú)限多的商品，消費(fèi)者在網(wǎng)上可以很低的成本搜尋產(chǎn)品信息，并訂貨；網(wǎng)上銷(xiāo)售，顧客只是下訂單，商品的送交由賣(mài)方或物流公司承擔(dān)，節(jié)約了顧客的精力和體力、時(shí)間成本。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的焦點(diǎn)是顧客，為顧客節(jié)約成本就是為企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或物流配送來(lái)傳遞商品/服務(wù)的劣勢(shì)：1.局限性：產(chǎn)品分為一般商品（有形產(chǎn)品）和服務(wù)，由于服務(wù)的消費(fèi)與生產(chǎn)同時(shí)，而且不可觸摸，不可儲(chǔ)存，這使服務(wù)不可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或物流配送傳遞，必須通過(guò)傳統(tǒng)的醫(yī)院，理發(fā)室等銷(xiāo)售渠道；就有形產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，汽車(chē)，房屋等貴重產(chǎn)品，服裝等個(gè)性化產(chǎn)品，消費(fèi)者通常親臨現(xiàn)場(chǎng)才會(huì)作出購(gòu)買(mǎi)決策，也并不適合互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)。2.物流配送落后：中國(guó)的物流業(yè)剛剛興起，尚待完善。物流配送的安全性，成本，速度離消費(fèi)者滿意都還有一段距離。（四）互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)在貨幣支付方面的優(yōu)勢(shì)與不足貨幣指的是消費(fèi)者對(duì)商家提供商品/服務(wù)的金錢(qián)回報(bào)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)在貨幣支付方面的優(yōu)勢(shì)：網(wǎng)上購(gòu)物用“一網(wǎng)通”或手機(jī)方式交費(fèi)方便快捷，銀行信息化，網(wǎng)上貨幣是大勢(shì)所趨?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)在貨幣支付方面的劣勢(shì)：1.網(wǎng)上貨幣在中國(guó)尚未普及。網(wǎng)上支付難，商家售款回收更難。2.網(wǎng)絡(luò)支付安全隱患大。網(wǎng)上黑客，網(wǎng)絡(luò)犯罪，使得網(wǎng)絡(luò)支付難以保障?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)實(shí)質(zhì)在于它的信息流的優(yōu)勢(shì)：高速即時(shí)，互動(dòng)，全球性全天候，私人性?；ヂ?lián)網(wǎng)通過(guò)將貨幣流和部分物流（比如軟件）轉(zhuǎn)化成信息流，將互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大，并通過(guò)信息優(yōu)勢(shì)提高傳統(tǒng)商品的流通效率和降低其流通成本?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)在信息流方面的優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)所難以替代的?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的劣勢(shì)歸納起來(lái)有四點(diǎn)：網(wǎng)上支付，物流配送，安全性，平面媒體信息傳遞的局限性。其中，物流配送不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)實(shí)瓶頸，也是它不可逾越的障礙?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)永遠(yuǎn)不能完全替代傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)。五、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施是必然的，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)只有緊密結(jié)合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，才能更好，更快，更有效率地滿足顧客需要。但現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)在實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)該根據(jù)企業(yè)當(dāng)時(shí)的外部環(huán)境和內(nèi)部情況，比較互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的投入成本和收益，以決定是否采用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，多大程度上采用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，如何將互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合起來(lái)，揚(yáng)長(zhǎng)避短。（一）分析互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的外部環(huán)境互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境包括網(wǎng)民人數(shù)，在線交易額，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)狀況，互聯(lián)網(wǎng)法律的完善程度，政府對(duì)待互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度等。企業(yè)通過(guò)宏觀環(huán)境分析，可以得到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的可行性和適用性報(bào)告：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)是否存在著“物流配送，安全性，網(wǎng)上支付”等現(xiàn)實(shí)瓶頸？哪一個(gè)環(huán)節(jié)適合采用互聯(lián)網(wǎng)，哪一個(gè)環(huán)節(jié)采用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)等。假如物流配送的效率不高，網(wǎng)上支付安全性低，那么互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的全球性全天候優(yōu)勢(shì)也受到限制?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境主要包括目標(biāo)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者，供應(yīng)商，政府及社區(qū)，相關(guān)行業(yè)等。在目標(biāo)市場(chǎng)方面，我們主要考慮的是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)消費(fèi)者需求的沖擊，根據(jù)新時(shí)代顧客需求的特征制定新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略。另一方面，我們還要考慮企業(yè)的物流配送和貨幣支付的局限性。信息雖然可以全球性傳播，但物流配送的范圍通常是有限的，企業(yè)應(yīng)該充分考慮到這一點(diǎn)，不能盲目將目標(biāo)市場(chǎng)的地理范圍擴(kuò)大。分析競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的情況，可以判斷互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的有效性和實(shí)施方法，分析供應(yīng)商、社區(qū)采用互聯(lián)網(wǎng)的情況可以判斷形勢(shì)的緊迫性，是否要迅速跟進(jìn)……（二）分析企業(yè)內(nèi)部情況企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的產(chǎn)品、資金、人才等決定互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施。產(chǎn)品是最重要的考慮因素。對(duì)于軟件和書(shū)籍、影視類(lèi)可以通過(guò)數(shù)字形式傳播的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)該努力用信息流來(lái)替代物流。亦即，企業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)換思維，將銷(xiāo)售書(shū)本，光盤(pán)等實(shí)物產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為銷(xiāo)售知識(shí)產(chǎn)權(quán)，并通過(guò)會(huì)員制，網(wǎng)上貨幣等方式回收資金。當(dāng)信息，商品，資金三者都同時(shí)以數(shù)字的形式