市場營銷策劃復(fù)習(xí)題

名詞解釋市場定位策劃：市場定位策劃首先要求對市場進(jìn)行細(xì)分，然后根據(jù)細(xì)分市場的特征和本企業(yè)的實(shí)際，綜合考慮選擇企業(yè)產(chǎn)品可以進(jìn)入的細(xì)分市場。企業(yè)可以進(jìn)入的細(xì)分市場一旦確定，它就成了企業(yè)營銷的目標(biāo)市場。顧客滿意戰(zhàn)略策劃：即從顧客的角度出發(fā)進(jìn)行市場營銷組合設(shè)計(jì)，以提高滿意度為目標(biāo)，進(jìn)行企業(yè)營銷活動，以顧客滿意程度作為指標(biāo)評價企業(yè)營銷活動效果的方法、措施、策略等。市場營銷戰(zhàn)略策劃：是企業(yè)最高管理層根據(jù)企業(yè)宗旨和對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的分析，確定企業(yè)的總?cè)蝿?wù)和發(fā)展方向，組織企業(yè)的人、財(cái)、物資源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷總體目標(biāo)而設(shè)計(jì)、抉擇、實(shí)施等活動的謀劃。企業(yè)視覺識別系統(tǒng)（VIS）：包括（1）企業(yè)的物質(zhì)設(shè)備形象如廠房、辦公樓、倉庫、設(shè)備、企業(yè)標(biāo)志、建筑物式樣、外部裝修、色彩搭配、環(huán)境綠化與美化、內(nèi)部裝飾格調(diào)等。（2）企業(yè)員工形象、產(chǎn)品質(zhì)量形象及品牌包裝形象等。表現(xiàn)為靜態(tài)識別符號，是具體化、視覺化的傳達(dá)形式。策劃：是為了解決現(xiàn)存的問題，為實(shí)現(xiàn)特定的目標(biāo)，提出新穎的思路對策，并制定出具體可行的方案，達(dá)到預(yù)定效果的一種綜合性創(chuàng)新活動。顧客服務(wù)滿意：是指企業(yè)為使顧客感到滿意并最終成為忠誠顧客而向他們提供與本企業(yè)產(chǎn)品銷售、使用、保養(yǎng)、外置有關(guān)的一切勞務(wù)活動。企業(yè)競爭戰(zhàn)略策劃：是指企業(yè)在市場競爭中為保持其實(shí)力和發(fā)展其地位而進(jìn)行的、基于長期考慮和具有長遠(yuǎn)意義的總體性營銷謀略。廣告策劃所謂廣告策劃就是根據(jù)整體營銷策略，在廣告調(diào)查基礎(chǔ)上圍繞整體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，制訂系統(tǒng)的廣告策略、創(chuàng)意表現(xiàn)與實(shí)施方案的過程。填空題1、市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求的差異性：消費(fèi)者需求的相似性是市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)。2、CIS策劃的基本原則有：戰(zhàn)略性原則、民族化原則、個性化原則、系統(tǒng)化原則、創(chuàng)新性原則和可操作性原則。3、營銷策劃的方法主要有：點(diǎn)子方法、運(yùn)籌學(xué)方法、創(chuàng)意方法和謀略方法。4、市場調(diào)研策劃是市場營銷策劃的起點(diǎn)和基礎(chǔ)。5、營銷戰(zhàn)略的核心就是把消費(fèi)者的需求轉(zhuǎn)化為企業(yè)的盈利機(jī)會6、顧客滿意度的實(shí)施原則：（1）全面性原則；（2）代表性原則；（3）操作性原d;（4）效用性原則。7、營銷策劃包含主題目標(biāo)、創(chuàng)意和可操作性三個要素。8、密集性增長策略主要有市場滲透戰(zhàn)略、市場開發(fā)戰(zhàn)略和產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。9、企業(yè)定價目標(biāo)主要有：利潤導(dǎo)向、需求導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向和牛存導(dǎo)向目標(biāo)。10、分銷渠道管理的主要內(nèi)容：如何選擇渠道成員，如何激勵渠道成員,如何評估渠道成員和對渠道成員管理控制。11、企業(yè)競爭戰(zhàn)略策劃主要有市場防御、市場進(jìn)攻、市場追隨和市場補(bǔ)缺策劃。12、市場定位策劃的原則有：可入性原則、現(xiàn)實(shí)性原則和價值性原則。13、產(chǎn)品牛命周期策劃有引入期產(chǎn)品策劃、成長期產(chǎn)品策劃、成熟期產(chǎn)品策劃、和衰退期產(chǎn)品策劃。14、CIS系統(tǒng)包「括：MIS、BIS和VIS-三個子系統(tǒng)。15、策劃目標(biāo)市場策略有：無差異化營銷、差異性營銷策略和集中化營銷。16、與產(chǎn)品相適應(yīng)的包裝策略有：系列包裝策略、等級包裝策略和配套包裝策略。17、一體化增長策略主要有：后向一體化戰(zhàn)略、前向—體化戰(zhàn)略和水平一體化戰(zhàn)略。18、服務(wù)滿意策略主要有：售前服務(wù)策略、售中服務(wù)策略和售后服務(wù)策略。19、新產(chǎn)品上市策劃包括四個方面的主要內(nèi)容，即:上市時機(jī)選擇、上市地點(diǎn)選擇_、上市目標(biāo)確定和營銷策略的制定。20、企業(yè)理念的應(yīng)用形式有：標(biāo)語、口號、廣告、企業(yè)歌曲。21、價格折扣和折讓的形式主要有現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣和折讓。22、寬渠道的寬度選擇及策劃，與企業(yè)的營銷目標(biāo)和分銷戰(zhàn)略有關(guān)。通常有三種可供選擇的策略，即密集型分銷、選擇型分銷和獨(dú)家型分銷。23、市場營銷的戰(zhàn)略策劃主要包括市場定位策劃、市場競爭策劃、企業(yè)形象策劃和顧客滿意策劃。24、市場調(diào)研方法常用的有詢問法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法和問卷調(diào)杳法等四種。25、不同的商品降價時機(jī)不同，一般情況下，日用品選擇在節(jié)日前后，季節(jié)性商品選擇節(jié)令相交之時。選擇題TOC\o"1-5"\h\z1?裝牙膏的塑料軟管屬于（C）外包裝B.中層包裝C.內(nèi)包裝D.運(yùn)輸包裝2．市場定位指的是（C）企業(yè)依據(jù)產(chǎn)品的市場占有狀況，給本企業(yè)產(chǎn)品規(guī)定的市場地位消費(fèi)者根據(jù)某產(chǎn)品的市場狀況，給該產(chǎn)品規(guī)定的市場地位企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對某產(chǎn)品的重視程度，給本企業(yè)產(chǎn)品規(guī)定的市場地位消費(fèi)者根據(jù)對企業(yè)的重視程度，給該企業(yè)產(chǎn)品規(guī)定的市場地位3．當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品處于成長期時，應(yīng)確立以（C）為主的廣告目標(biāo)。比較性B.提示性C.說服式D.告知式4．許多冰箱牛產(chǎn)廠家近年來高舉“環(huán)?！?、“健康”旗幟，紛紛推出無氟冰箱。它們所奉行的市場營銷管理哲學(xué)是（D）推銷觀念B.生產(chǎn)觀念C.市場營銷觀念D.社會市場營銷觀念使用文案調(diào)杳法得到是（A）。A.二手資料B.—手資料C.企業(yè)內(nèi)部資料D.企業(yè)生產(chǎn)資料我國洗衣機(jī)行業(yè)正處于成熟期，生產(chǎn)廠家可以采?。―）A?集中決策B?收縮決策C.快速掠取決策D.產(chǎn)品改良決策

7．企業(yè)產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)是（B）A.產(chǎn)品組合的寬度A.產(chǎn)品組合的寬度C.產(chǎn)品組合的深度D.產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度8．企業(yè)把創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率，這種定價策略叫做（B）A.撇脂定價B.滲透定價C.目標(biāo)定價D.加成定價產(chǎn)品進(jìn)入市場，必須要考慮的是（B）A.價格和利潤B.成本和利潤C(jī).產(chǎn)量和利潤D.市場占有率和利潤為了讓使用者在使用時適合正常的運(yùn)動特性，產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要體現(xiàn)出（B）A.創(chuàng)新性原則B.人體工程學(xué)原則形式美原則D.價值高原則市場機(jī)會的一般特征是（A）公開性時間性公開性時間性公開性時間性公開性時間性公開性時間性公開性時間性對于經(jīng)營資源有限的中小企業(yè)而言，要打入新市場適宜用（A）A.集中市場營銷A.集中市場營銷C.整合市場營銷差異性市場營銷無差異市場營銷在企業(yè)市場營銷組合策略中，網(wǎng)上銷售屬于（C）A.產(chǎn)品策略B.定價策略C.分銷策略D.促銷策略同一產(chǎn)品線中，新增加的產(chǎn)品項(xiàng)目沿用原產(chǎn)品線的品牌，這種策略稱為（B）A?品牌橫向擴(kuò)展策略B.品牌縱向擴(kuò)展策略多品牌策略D.產(chǎn)品線延伸策略產(chǎn)品改良、市場改良和營銷組合改良等決策適用于產(chǎn)品生命周期的（C）A.介紹期B.成長期C.成熟期D.衰退期企業(yè)營銷組合中最基本、最核心的因素是（B）A.價格B.產(chǎn)品C.促銷D.渠道產(chǎn)品組合的長度是指企業(yè)所經(jīng)營的（D）的多少。A.產(chǎn)品線A.產(chǎn)品線B.產(chǎn)品項(xiàng)目策劃的核心是（C）C.產(chǎn)品牌號D.產(chǎn)品品種D.信息A.理性思維D.信息A.理性思維B.聯(lián)系思維C.形象思維D.抽象思維A.目標(biāo)B.決策C.創(chuàng)意在市場營銷策劃中，系統(tǒng)思維屬于（B）企業(yè)在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新材料、新技術(shù)而制成的性能有顯著提高的產(chǎn)品是（C）A.全新產(chǎn)品B.仿制新產(chǎn)品C.改進(jìn)新產(chǎn)品D.換代新產(chǎn)品21．密集式增長的基本思路是（A）開發(fā)潛伏在現(xiàn)有市場和現(xiàn)有產(chǎn)品類別中的市場機(jī)會開發(fā)潛伏的現(xiàn)有市場開發(fā)潛伏的現(xiàn)有產(chǎn)品類別中的市場機(jī)會收購和兼并若干個上游企業(yè)，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模在市場營銷策劃過程中，留有余地是針對市場營銷策劃的特點(diǎn)而言的，這個特點(diǎn)是D）A.目的性B.戰(zhàn)略性C.動態(tài)性D.操作性為方便顧客夏天及時洗衣服，海爾集團(tuán)推出了“小小神童”洗衣機(jī)，這種做法是（A）A.產(chǎn)品開發(fā)B.市場滲透C.市場開發(fā)D.產(chǎn)品競爭人們購買空調(diào)所獲得的核心產(chǎn)品是（D）A.空調(diào)機(jī)B.制造新鮮空氣C.終身保修D(zhuǎn).調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度在波士頓矩陣圖中，為企業(yè)其他業(yè)務(wù)單位的發(fā)展提供資金支持的是（C）A.問題類業(yè)務(wù)單位B.明星類業(yè)務(wù)單位C.現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)單位D.狗類業(yè)務(wù)單位某制衣企業(yè)兼并一家為它長期提供布匹的紡織企業(yè)，屬于（A）A.后向一體化B.前向一體化C.水平一體化D.縱向?qū)I(yè)化夏季，“波司登”羽絨服通過打折等促銷措施而出現(xiàn)了淡季熱銷的局面?？梢?，該廠家深刻領(lǐng)悟到羽絨服的需求屬于（C）A.潛伏需求A.潛伏需求B.充分需求C.不規(guī)則需求D.過量需求對企業(yè)內(nèi)部條件的優(yōu)勢和弱點(diǎn)分析時所涉及的四個領(lǐng)域是（A）公司信息因素革新作用因素公司信息因素革新作用因素市場營銷因素市場份額因素財(cái)務(wù)因素生產(chǎn)因素組織因素在產(chǎn)品生命周期的飽和階段，有下列某一特征：（D）A.成本高B.模仿者開始出現(xiàn)C.利潤大D.產(chǎn)品在服務(wù)方面競爭激烈但在質(zhì)量上沒有競爭中間商同時經(jīng)營多家生產(chǎn)廠商的同類產(chǎn)品，是實(shí)施（D）戰(zhàn)略的體現(xiàn)。A.單一產(chǎn)品B.多種產(chǎn)品C.混雜產(chǎn)品D.多家產(chǎn)品簡答題1、新產(chǎn)品上市的幾個營銷技巧？答：（1）新產(chǎn)品推廣策略主要有：準(zhǔn)確判斷目標(biāo)顧客合理確定投放時間準(zhǔn)確決定投放地區(qū)（2）新產(chǎn)品推廣的方法：推介會特殊手段推銷法有力人士介紹法直銷法2、市場營銷策劃的步驟？答：（1）了解現(xiàn)狀（2）分析情況（3）制定目標(biāo)（4）制定營銷戰(zhàn)略（5）制定行動方案（6）預(yù)測效益（7）設(shè)計(jì)控制和應(yīng)急措施（8）撰寫市場營銷策劃書3、市場營銷策劃的作用？答：（1）營銷策劃能使企業(yè)從劣勢走向優(yōu)勢（2）營銷策劃能強(qiáng)化營銷目的（3）營銷策劃使企業(yè)能更好地定位于市場（4）使?fàn)I銷活動變得有計(jì)劃（5）營銷策劃能在一定程度上降低營銷費(fèi)用4、確立調(diào)研內(nèi)容主要有哪幾方面？答：（1）市場需求調(diào)查（2）購買者調(diào)查（3）價格調(diào)查（4）分銷調(diào)查（5）市場競爭調(diào)查（6）促銷調(diào)查5、品牌延伸策略的缺點(diǎn)？答：如果企業(yè)盲目品牌延伸可導(dǎo)致如下缺點(diǎn)：（1）損害原有品牌形象（2）有悖于消費(fèi)心理（3）容易形成此消彼長的“蹺蹺板”現(xiàn)象（4）株連效應(yīng)（5）淡化品牌特性6、與促銷相適應(yīng)的包裝策略主要有哪幾種？答：（1）適度包裝策略。（2）方便包裝策略（3）差別包裝策略（4）復(fù)用包裝策略（5）饋贈包裝策略（6）綠色包裝策略（7）更新包裝策略。7、市場定位策劃是建立在什么基礎(chǔ)上的？答：市場調(diào)研和目標(biāo)市場選擇的基礎(chǔ)上8、市場營銷策劃的原則？答：（1）戰(zhàn)略性原則（2）信息性原則（3）系統(tǒng)性原則（4）時機(jī)性原則（5）全變性原則（6）可操作性原則（7）效益性原則（8）創(chuàng)新性原則9、營銷調(diào)研項(xiàng)目主要有幾種類型？答：（1）探索性調(diào)研（2）描述性調(diào)研（3）因果關(guān)系調(diào)研（4）預(yù)測性調(diào)研10、市場細(xì)分策劃的程序？答：（1）明確企業(yè)的經(jīng)營方向和經(jīng)營目標(biāo)（2）根據(jù)用戶需求狀況，確定市場細(xì)分的細(xì)分變量（3）根據(jù)市場細(xì)分變量進(jìn)行初步細(xì)分（4）進(jìn)行篩選（5）對市場細(xì)分初步命名（6）進(jìn)行檢查分析，進(jìn)一步認(rèn)識初步確定的細(xì)分市場是否科學(xué)合理（7）選定目標(biāo)市場11、品牌延伸策略的優(yōu)點(diǎn)？答：（1）它可以加快對新產(chǎn)品的定位,保證新產(chǎn)品投資決策的快捷準(zhǔn)確（2）有助于減少新產(chǎn)品的市場風(fēng)險（3）品牌延伸有助于強(qiáng)化品牌效應(yīng)，增強(qiáng)品牌這一無形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價值（4）品牌延伸能夠增強(qiáng)核心品牌的形象12、營銷策劃書的基本結(jié)構(gòu)有哪幾項(xiàng)？答：（1）封面（2）前言（3）目錄（4）概要提示（5）正文（6）預(yù)算（7）進(jìn)度表（8）人員分配及場地（9）結(jié)束語（10）附錄論述題1、為什么說營銷策劃是市場營銷系統(tǒng)工程？答案要點(diǎn)：（1）營銷策劃實(shí)質(zhì)上是運(yùn)用企業(yè)市場營銷過程中所擁有的資源和可利用的資源構(gòu)造一個新的營銷系統(tǒng)工程，并對系統(tǒng)中的各個方面根據(jù)新的經(jīng)營哲學(xué)和經(jīng)營理念進(jìn)行輕、重、緩、急的排列組合，其經(jīng)營理念的設(shè)計(jì)始終處于核心和首要的地位。（2）營銷策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程設(shè)計(jì)，其主要任務(wù)是幫助企業(yè)利用開放經(jīng)濟(jì)中豐富的各種資源，即區(qū)域性資源、國內(nèi)資源和全球性資源、顯性資源和隱性資源、可控資源和不可控資源等，用系統(tǒng)的方法將其進(jìn)行新的整合，使其在市場營銷過程中產(chǎn)生巨大的“核裂變”效應(yīng)。（3）營銷策劃是對既有資源和可利用資源進(jìn)行整合，也是對一系列點(diǎn)子、謀略的整合。整合是系統(tǒng)論的一個基本范疇和重要原理。營銷策劃就是依據(jù)系統(tǒng)論的整合原理，尋求市場營銷活動的“1+1>2”的投入產(chǎn)出比。因此，營銷策劃是建立在點(diǎn)子和謀略之上的多種因素、多種資源、多種學(xué)科和多個過程整合而成的系統(tǒng)工程。2、試對報紙、雜志、廣播和電視四大廣告媒體的優(yōu)劣勢進(jìn)行論述。答案要點(diǎn)：（1）報紙廣告的優(yōu)勢特點(diǎn)是覆蓋面廣、讀者穩(wěn)定，對信息的傳遞及時，能夠給顧客留下深刻的印象，能夠長期保存，形成重復(fù)的傳播效果；劣勢是印刷質(zhì)量較低，報紙的讀者不一定對廣告感興趣。（2）雜志廣告的優(yōu)勢是有明確的宣傳對象，印刷精致，善于表達(dá)產(chǎn)品的質(zhì)地，可以長期保存，提高了重復(fù)閱讀率；劣勢是周期長，時效性差，制作成本較高。（3）廣播廣告的優(yōu)勢是信息傳播及時、迅速，通過語言和音響效果表達(dá)廣告的效果，可以給聽眾一個清晰的印象；劣勢是僅依靠聲音傳播，不易保存，缺乏直觀性，易被曲解。（4）電視廣告的優(yōu)勢是集聲音、形象，音樂于一體，是當(dāng)今廣告媒體中最重要的一種，覆蓋面廣，影響力深，及時迅速，感染力強(qiáng)；劣勢是傳播的信息不易保存，廣告針對性差，費(fèi)用投入高。3、影響促銷策劃的主要因素有哪些？影響促銷策劃的主要因素有以下幾方面產(chǎn)品的性質(zhì)。不同的產(chǎn)品在促銷地點(diǎn)、時間、頻率的選擇上都是不同的，它直接影響到促銷策劃的制定。產(chǎn)品市場的特點(diǎn)。促銷工具在不同的產(chǎn)品市場上的功效是不同的。對于消費(fèi)品市場，公司應(yīng)把大量的資金分配到廣告上，其次是銷售促進(jìn)，人員推銷，最后才是公共關(guān)系；對于工業(yè)品，公司則以人員推銷為主，也輔之廣告。產(chǎn)品生命周期。產(chǎn)品處于不同的生命周期階段，它的促銷目標(biāo)會不同，面對的市場環(huán)境和競爭對手策略也不同。因此，在不同的階段，促銷所用工具也應(yīng)有所區(qū)別。促銷工具的特征。各種促銷方式都有其不同的特征與特點(diǎn)，即有優(yōu)點(diǎn)同時也存在著許多局限性。促銷方式的選擇，直接影響著促銷的效果。促銷方式的特點(diǎn)是企業(yè)制定促銷策劃時必須考慮的因素，也是制定促銷策劃的依據(jù)。5．消費(fèi)者的準(zhǔn)備狀態(tài)。消費(fèi)者的購買過程可分為5個階段：知曉、了解、喜歡、偏愛和購買。潛在消費(fèi)者處于其中哪一個階段也是影響促銷組合的一個重要因素。此外，影響促銷策劃的因素還有很許多，如企業(yè)的自身情況，資金實(shí)力、競爭對手的策略等等，企業(yè)只有在客觀的分析自己所處的內(nèi)外部環(huán)境基礎(chǔ)上，才能制定出符合實(shí)際的、切實(shí)可行的策劃方案來。4、無差異性營銷策略有何優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)？無差異性營銷策略的優(yōu)點(diǎn)主要有如下幾方面：1．無差異營銷可以降低營銷成本。大批量的生產(chǎn)，使單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本能夠保持相對較低的水平；單一的營銷組合，尤其是無差異的廣告宣傳，可以相對節(jié)省促銷費(fèi)用。2．廣告宣傳等促銷活動的投入，不是分散使用于幾種產(chǎn)品，而是集