選題策劃導(dǎo)論 課件 第6-8章 選題策劃人的素質(zhì)與能力、選題策劃原則、選題策劃理念

第六章

選題策劃人的素質(zhì)與能力第一節(jié)

選題策劃人的觀念與創(chuàng)造性思維1、觀念與時俱進是選題策劃人的首要素質(zhì)2、創(chuàng)造性思維是選題策劃人最重要的思維第二節(jié)

選題策劃人的知識結(jié)構(gòu)一、選題策劃人首先必須是雜家編輯出版工作的性質(zhì)決定了選題策劃人、編輯人員的學(xué)識要廣博。二、選題策劃人必須力爭成為學(xué)者型專家選題策劃人、編輯人員必須力爭成為學(xué)者型專家的必要性與意義：1、有利于他們策劃、鑒別、選擇、加工專業(yè)性強、學(xué)術(shù)性強的選題或稿件2、有利于他們與作者特別是學(xué)者、研究人員、科學(xué)家平等對話，贏得他們的信任3、有利于他們對圖書市場的細(xì)分三、選題策劃人不必攀比專家學(xué)者第三節(jié)

選題策劃人的信息能力與社會活動能力一、選題策劃人的信息能力1、信息無處不在、無時不有，關(guān)鍵是要感知到、捕捉到2、搜集信息時一定要踏踏實實，不走過場，不搞形式主義3、采集信息與加工信息的工作重在平時日積月累，一定要持之以恒4、對時效性強的信息一定要及時利用和開發(fā)二、選題策劃人的社會活動能力

社會活動能力主要表現(xiàn)在作者組織工作、讀者組織工作以及與社內(nèi)社外各種相關(guān)人士的交往中。

對內(nèi)，編輯人員、校對人員、版式設(shè)計人員、裝幀設(shè)計人員、印刷人員、發(fā)行人員、管理人員相互之間必須密切合作；對外，必須獲得媒體記者、批發(fā)商、代理商、零售商、廣告商、有關(guān)部門的支持。

社會活動能力具體體現(xiàn)在組稿、召開作者座談會、組織讀者座談會、組織新書發(fā)布會、組織作者簽名售書、組織讀書報告會、參加學(xué)術(shù)會議、進行社會調(diào)查等各項工作中。從實踐來看，選題策劃人、編輯人員與作者溝通的能力主要體現(xiàn)在以下四個時候：1、與品性高潔、恃才傲物的作者打交道時2、與沒有意識到自己創(chuàng)作潛能的作者打交道時3、向名人特別是公眾人物約稿時4、策劃出版暢銷書而作者缺乏為大眾寫書的意識時第七章

選題策劃原則第一節(jié)

導(dǎo)向原則一、導(dǎo)向原則的內(nèi)涵與重要性(一)導(dǎo)向原則的內(nèi)涵選題策劃的導(dǎo)向原則有兩層意思：

一是出版不以賺錢為唯一目的，精神產(chǎn)品的生產(chǎn)必須為傳播文化、積累文化作出應(yīng)有的貢獻，必須對社會、讀者起到積極的影響與作用；

二是表現(xiàn)為不同程度的意識形態(tài)性，即圖書的創(chuàng)作者、出版者往往會站在一定階級的立場上，為特定的政權(quán)、政黨或組織服務(wù)。我國選題策劃的導(dǎo)向原則體現(xiàn)在以下四個方面：1、政治方面：應(yīng)從政治的高度認(rèn)識選題策劃工作，堅持正確的輿論導(dǎo)向，不與現(xiàn)行的法律、路線、方針與政策相抵觸。2、思想方面：必須宣傳有利于社會發(fā)展的積極、健康的思想。3、情趣方面：必須提倡有利于社會進步的文明、健康的生活方式，批判愚昧的、落后的、腐朽的生活方式；必須弘揚高尚的、昂揚向上的情操，絕不能宣揚頹廢的、低級庸俗的情趣。4、知識方面：必須傳播符合事物發(fā)展規(guī)律的客觀、真實的知識與信息，堅決反對偽科學(xué)，反對一切歪曲社會發(fā)展規(guī)律的虛假的知識與信息。(二)堅持導(dǎo)向原則的重要性圖書、期刊與報紙等出版物是特殊產(chǎn)品，精神性是其根本屬性，主要使用價值是為讀者提供思想、觀點、知識和信息。這決定了出版物的生產(chǎn)必然有不同于一般物質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)的要求。這種不同的要求首先在于它的導(dǎo)向性。從事選題策劃工作，必須堅持導(dǎo)向原則，而且要把它作為首要原則。導(dǎo)向原則是選題策劃的航標(biāo)和照明燈。二、堅持導(dǎo)向原則的要求(一)最基本的要求與底線堅持導(dǎo)向原則的底線是：不違反《出版管理條例》第二十五條與第二十六條的規(guī)定。(二)正確處理出版的社會效益與經(jīng)濟效益的關(guān)系在當(dāng)今市場經(jīng)濟條件下，出版的社會效益與經(jīng)濟效益的關(guān)系經(jīng)常表現(xiàn)為正確導(dǎo)向與市場運作的關(guān)系。第二節(jié)

可行性原則一、可行性原則的含義

策劃選題時，必須考慮選題能否付諸實施，是否具備完成該選題所必需的各種主觀條件與客觀條件。二、可行性原則的具體體現(xiàn)1、選題必須在現(xiàn)行政策允許出版的范圍之內(nèi)2、選題應(yīng)該在本社或自己的出版優(yōu)勢范圍之內(nèi)3、組稿必須可行4、出版社必須具備實施該選題的各種資源第三節(jié)

市場原則一、市場原則的含義與必要性

選題策劃人要在深入、細(xì)致地調(diào)查研究圖書市場的基礎(chǔ)上，按照圖書市場的供求狀況，面向市場策劃相應(yīng)選題。也就是說，選題策劃要以市場為取向。堅持市場原則的原因：(1)在市場經(jīng)濟條件下，出版業(yè)屬于文化產(chǎn)業(yè)。既然是產(chǎn)業(yè)，就要按照產(chǎn)業(yè)的規(guī)律來運作。面向市場是選題策劃的必然選擇。一般而言，市場是圖書選題的試金石。(2)在市場經(jīng)濟條件下，出版競爭十分激烈，面向市場是選題策劃人應(yīng)對競爭的唯一出路。競爭是市場經(jīng)濟的本性。應(yīng)對市場競爭只能從市場中找出路，從市場中找突破口。二、選題策劃面向市場的基本途徑1、深入調(diào)查研究圖書市場的供求狀況，針對不同的情況采取相應(yīng)的選題對策2、在講求特色與質(zhì)量的前提下，積極開發(fā)新品種3、關(guān)注國際圖書市場動態(tài)，積極引進優(yōu)秀選題和輸出選題第四節(jié)

讀者原則一、讀者原則的含義與必要性

選題策劃人要在深入、細(xì)致地調(diào)查研究讀者的基礎(chǔ)上，針對讀者的需求，面向讀者策劃相應(yīng)選題。也就是，要以讀者為取向。堅持讀者原則的原因：(1)讀者是選題策劃人、編輯出版人的服務(wù)對象，滿足讀者的需要是其義不容辭的職責(zé)。(2)從傳播學(xué)的角度來看，讀者是受眾，是知識、信息與思想的接受者。

(3)從經(jīng)濟學(xué)的角度來看，讀者是圖書的消費者，而編輯出版人和作者都是圖書的生產(chǎn)者。(4)市場經(jīng)濟條件下的編輯出版工作、選題策劃工作在很大程度上受讀者主宰。二、選題策劃面向讀者的基本準(zhǔn)則1、要處理好讀者的傳統(tǒng)需求與新需求之間的關(guān)系：在繼續(xù)滿足傳統(tǒng)需求的同時，高度重視讀者的新需求。

新需求包括：功利性需求、個性化需求、時尚性需求、非閱讀性需求。2、既要進一步滿足傳統(tǒng)讀者群體的需求，又要及時挖掘、充分滿足新興讀者群體的需求。

新興讀者群體可分為：在新時期產(chǎn)生的讀者群體、原已存在但在新時期才獲得迅速發(fā)展的讀者群體。3、要花心思挖掘讀者的潛在需求4、要適當(dāng)滿足特殊讀者群體的特殊需求5、要有意識地關(guān)注中年讀者群體的需求6、既要適應(yīng)讀者、滿足讀者，又要引導(dǎo)讀者、提高讀者和創(chuàng)造讀者第五節(jié)

創(chuàng)新原則一、創(chuàng)新原則的含義與意義(一)創(chuàng)新原則的含義

是否具有創(chuàng)新性是衡量選題優(yōu)劣的首要標(biāo)準(zhǔn)。選題策劃的創(chuàng)新性最終體現(xiàn)在選題上，選題的創(chuàng)新性又表現(xiàn)在內(nèi)容與形式兩個方面。

內(nèi)容方面的創(chuàng)新，是指選題能動地反映了某項新事物，或者是提出了認(rèn)識問題和解決問題的新視角、新思維、新觀點、新方法，或者是揭示了科技發(fā)展與社會發(fā)展中的新問題、新素料、新信息，或者是創(chuàng)立了一門新學(xué)科，或者是填補了科學(xué)研究中的空白等；

形式方面的創(chuàng)新，是指創(chuàng)立了全新的編纂體例、結(jié)構(gòu)，或者是采用了獨特的書面表達方式，或者是發(fā)明了新的出版形式或制作方式(如新版式、新裝幀設(shè)計、新開本、新材料、新印刷技術(shù))等。(二)堅持創(chuàng)新原則的意義1、創(chuàng)新是形成特色和競爭優(yōu)勢的必由之路2、創(chuàng)新是避免低層次重復(fù)出版的必然選擇3、創(chuàng)新是塑造出版物品牌的基礎(chǔ)二、選題策劃人實現(xiàn)創(chuàng)新的前提條件1、要有強烈的創(chuàng)新欲望2、要克服害怕創(chuàng)新的心理3、要破除思維定式4、要掌握創(chuàng)造性思維的方法5、要堅持創(chuàng)新的自我訓(xùn)練第六節(jié)

超前原則一、超前原則的含義與重要性

選題策劃應(yīng)該遵循超前原則：對未來圖書市場的特點和未來讀者的需求進行科學(xué)的預(yù)測，據(jù)此提前策劃相應(yīng)的選題。也就是說，選題策劃的著眼點，不是當(dāng)前，而是未來。預(yù)謀是主體對某種活動的過程及其結(jié)果進行事先的謀劃。

出版業(yè)中的預(yù)謀主要表現(xiàn)在選題策劃階段。

選題策劃階段的預(yù)謀包括兩種情況：(1)對擬定好的選題出版發(fā)行后可能達到的效果(有著怎樣的社會效益和經(jīng)濟效益)進行預(yù)測，這種預(yù)謀是實施選題的參照；(2)對未來的圖書市場與讀者需求的特點進行預(yù)測。二、選題策劃人培養(yǎng)超前意識的途徑1、摸準(zhǔn)時代發(fā)展的脈搏，把握社會發(fā)展的動態(tài)2、調(diào)查研究出版業(yè)尤其是同類型圖書出版的歷史與現(xiàn)狀，總結(jié)其規(guī)律，從中預(yù)見圖書市場與讀者需求的發(fā)展趨勢3、培養(yǎng)職業(yè)敏感性，保持對新生事物的敏銳嗅覺4、學(xué)習(xí)未來學(xué)知識，掌握預(yù)測未來的方法第七節(jié)

時機原則一、時機原則的含義時機原則，是指選題策劃人必須要有嚴(yán)格的時間觀念，一旦發(fā)現(xiàn)有利于某種圖書銷售的機遇，就要牢牢抓住，及時策劃相應(yīng)選題，并盡快實施選題，確保將圖書在最適宜的時機推上市場，及時滿足讀者的需求。二、時效性強的圖書

時效性強的圖書，是指那些在某個時間段讀者最迫切需要的圖書。對于這些圖書，必須講究出版與發(fā)行的時機，要以最恰當(dāng)?shù)姆绞皆谧钸m宜的時候?qū)⑵浼皶r推出，絕不能等到讀者的需求正在消退或消失之時才上市。概括起來，有以下七種：1、新聞時政書2、教材教輔3、重大活動用書4、媒體互動書5、特殊生產(chǎn)生活用書6、最新資訊書7、其他圖書三、選題策劃人把握時機的法則1、出版時機一旦出現(xiàn)，就要毫不猶豫地大膽決策、果斷行動2、要盡可能地縮短出版周期3、快的前提是保證質(zhì)量第八章

選題策劃理念第一節(jié)

出版理念與選題策劃理念概說一、出版理念概說(一)出版理念的形式從形式上來看，出版理念可以是一個概念，也可以是一個命題；可以是一個詞，也可以是一句話，還可以是一段話；可以是一個口號，也可以是一段廣告詞。(二)出版理念的功能(1)是一種理性認(rèn)識。(2)是一種理想追求、信念。(3)是一種行動指南。(三)出版理念的類型

從層次上說，出版理念可以分為多種類型。

依管理級別的不同，一個國家有發(fā)展出版業(yè)的理念，每個出版集團有發(fā)展出版業(yè)的理念，每家出版社也有自己的出版理念。

依編輯出版工作主體的不同，社長、總編輯有自己的出版理念，編輯部主任有自己的出版理念，每個編輯也都有自己的出版理念。(四)出版理念的內(nèi)在特征1、首創(chuàng)性2、前瞻性3、普適性4、主觀性5、簡明性二、選題策劃理念概說

選題策劃工作是出版工作的一個組成部分，所以，上文所談出版理念的內(nèi)容自然也適合選題策劃理念，然而，受選題策劃工作自身特點的制約，選題策劃理念必然有其自身的側(cè)重點。

選題策劃理念更強調(diào)實踐性、操作性。也就是說，選題策劃理念是選題策劃行動指南的作用尤為突出。選題策劃理念是編輯出版人的一種生存智慧和經(jīng)營謀略。此外，選題策劃理念的主觀性更加突出。第二節(jié)

選題策劃的10個理念一、向動物學(xué)習(xí)(一)狗鼻——嗅覺像狗一樣靈敏(二)狐腦——腦子像狐貍一樣聰明(三)虎風(fēng)——行動像老虎一樣雷厲風(fēng)行，果敢出擊(四)狼性——意志像狼一樣，看準(zhǔn)目標(biāo)之后就堅忍不拔、富有耐心(五)豹膽——膽子像豹一樣大，敢于冒風(fēng)險二、“概念先行”(一)概念營銷的含義

作為一種營銷策略，概念營銷源于廣告學(xué)大師美國人羅瑟·瑞夫斯(RosserReeves，1901—1984)提出的USP(UniqueSellingProposition)，意思是獨特的銷售主張，通俗的說法叫賣點。

這一理論要求在對市場需求進行科學(xué)預(yù)測的基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品或服務(wù)的特點與消費者現(xiàn)實或潛在的需求緊密融合，然后推出一個特定的概念，引起消費者的關(guān)注、認(rèn)同和共鳴，使之萌發(fā)對產(chǎn)品或服務(wù)的需求。(二)出版概念營銷的必然性20世紀(jì)90年代以來，國內(nèi)出版業(yè)呈現(xiàn)兩大趨勢：一方面，圖書市場日益多元化，越來越多的出版社在戰(zhàn)略定位上選擇了細(xì)分市場；另一方面，盲目跟風(fēng)的現(xiàn)象愈演愈烈，圖書產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化。

于是，如何凸顯產(chǎn)品的獨特性和差異性就被提上了議事日程，而概念營銷就是通過“軸心”概念來揭示產(chǎn)品獨特性和差異性的。所以說，概念營銷是圖書市場細(xì)分的產(chǎn)物，也是應(yīng)對圖書同質(zhì)化的利器。

另外，概念營銷可以降低圖書營銷的成本。(三)挖掘賣點，提煉核心概念的途徑與要求1、挖掘賣點，提煉概念的途徑(1)從圖書的形式方面去歸納。(2)從圖書的內(nèi)容方面去概括。(3)從國外和我國港澳臺地區(qū)引進。2、挖掘賣點，提煉概念的要求(1)一定要挖掘出概念背后的文化。(2)一定要符合社會發(fā)展的潮流。(3)語言一定要簡明、響亮，又富有聯(lián)想和張力。(4)不能無中生有，不能機械跟風(fēng)，不能低級粗俗。三、借船出海(借雞孵蛋)(一)“借船出?！?“借雞孵蛋”)的含義與途徑含義：該理念是指，依托、利用引起強烈反響的影視片、大眾媒體的熱點節(jié)目或欄目策劃出版相關(guān)圖書。途徑：1、依托熱映的電影或熱播的電視劇策劃圖書

2、依托廣播電視上的名牌節(jié)目策劃圖書3、依托大眾報刊上的著名欄目策劃圖書4、利用互聯(lián)網(wǎng)上的熱點資源策劃圖書5、利用手機上的內(nèi)容資源策劃出版圖書(二)借船出海(借雞孵蛋)的前提條件、必要條件

毫無疑問，此理念的出發(fā)點是：借勢，用勢。。真正有勢可借、有勢可用是這一理念獲得成功的前提條件。(1)電影的熱映、電視劇的熱播，只是影視互動書熱銷的必要條件而非充分條件。(2)印刷媒體與電子媒體各有優(yōu)劣，可以取長補短，但不能相互替代。四、不做一錘子買賣(一)“不做一錘子買賣”的含義

選題策劃人、編輯出版人要有把一種出版物做成永久性產(chǎn)業(yè)的追求。

一本(種)書(雜志)暢銷或成為品牌后，不能小富即安、坐享其成，而要想方設(shè)法將這種優(yōu)勢選題資源充分發(fā)掘，不斷培育新的經(jīng)濟增長點，形成產(chǎn)業(yè)鏈；必須千方百計實現(xiàn)出版資源在多種媒體之間的有效利用，使圖書選題最大限度地增值，達到圖書與影視、大眾媒體齊飛，平面共立體一色的效果。(二)把一種出版物運作成永久性產(chǎn)業(yè)的模式把一本暢銷書或品牌書運作成永久性文化產(chǎn)業(yè)的四種模式：1、書—書模式具體的四種方式：(1)修訂再版；(2)推出面向不同讀者、不同形式的版本；(3)跟蹤出版呼應(yīng)、配套的后續(xù)選題；(4)通過滾雪球的方式策劃相關(guān)、相近的選題，形成系列書(書系)。2、書—刊模式圖書成為品牌后，可利用品牌效應(yīng)，將其擴張為同名雜志。3、書—影視電子網(wǎng)絡(luò)出版物模式一本書暢銷并成為品牌后，可以把它改編成電影、電視劇、電視節(jié)目和廣播劇，制作成音像電子出版物、網(wǎng)絡(luò)出版物和手機出版物。圖書—衍生產(chǎn)品模式這種模式是指，圍繞一本暢銷書、品牌書或一個品牌欄目，開發(fā)相關(guān)的文化產(chǎn)品或非文化產(chǎn)品。(三)把一種出版物運作成永久性產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵1、內(nèi)部經(jīng)營的關(guān)鍵——品牌意識與品牌經(jīng)營把一種出版物運作成永久性產(chǎn)業(yè)的過程，實際上就是打造品牌的過程。編輯出版人、選題策劃人一定要有強烈的品牌意識，一定要學(xué)會經(jīng)營品牌。對出版商標(biāo)的注冊，至少要做到以下三點(1)要及時將出版商標(biāo)申請注冊。(2)要盡可能地跨類注冊。(3)應(yīng)該考慮申請國際商標(biāo)注冊。2、外部環(huán)境的關(guān)鍵——深化改革，實現(xiàn)媒體融合從外部條件來說，將一種出版物做成永久性產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵是：國家、政府必須進一步深化改革，以推動各種媒體融為一體。(1)必須進一步深化新聞出版與文化體制改革，建立起與大出版、大傳媒、大產(chǎn)業(yè)相適應(yīng)的體制。(2)加大出版產(chǎn)業(yè)投資融資機制改革，積極鼓勵社會資本向出版產(chǎn)業(yè)流動。五、“不求最好，但求最早”(一)“不求最好，但求最早”(二)不能片面理解“不求最好，但求最早”

出版時間最早，只是暢銷的必要條件之一，并非充分條件。

合適的出版時間比最早的出版時間往往更重要。把握時機，是選題策劃的一個重要原則。在這一意義上，我們又可以說：“不求最早，但求最巧?！绷?、“與市場開拓者爭搶地盤，與最先發(fā)現(xiàn)蛋糕者分食蛋糕”(一)含義市場熱點出現(xiàn)后，可以及時跟進。風(fēng)不是不可以跟，潮不是不可以趕，后來者未必比先行者差，甚至可以后來居上。(二)跟風(fēng)成功的法寶“三字經(jīng)”：一是“跟”字，即跟進、模仿；二是“快”字，即果斷決策，快速行動；三是“好”字，即“跟”要跟出特色——要在跟進中翻新，“快”要快出質(zhì)量——不能粗制濫造，基本的編校、印制質(zhì)量必須得到保障，尤其不能侵權(quán)。跟風(fēng)出版只可偶爾為之，長遠之計應(yīng)該是根據(jù)自己的優(yōu)勢，策劃有個性有生命力的選題。七、“創(chuàng)新是舊東西的新組合”(一)含義創(chuàng)新有兩個層次：一個是原創(chuàng)，另一個是“模仿”，而“模仿”是世上最常見的創(chuàng)新。模仿是將已有的元素重新組合而已。放眼圖書出版，大多數(shù)選題是舊選題重新組合的結(jié)果——已有的內(nèi)容與已有的形式的不同組合。圖書組合的兩種方式：1、內(nèi)容不變，而形式改變——“舊酒新瓶”2、形式不變，而內(nèi)容改變——“舊瓶新酒”(二)組合創(chuàng)新的前提與局限性

上述兩種組合方式，都要有現(xiàn)成的優(yōu)秀圖書、著名圖書作為參照系，然后推陳出新。

運用這兩種組合方式策劃選題取得成功的前提條件是：必須熟悉古人、前人或今人已經(jīng)出版的同類型圖書的優(yōu)點與缺點。為此，必須學(xué)習(xí)編輯出版史、圖書史知識，必須了解競爭對手，必須調(diào)查圖書市場。

運用這兩種組合方式策劃選題雖然行之有效，但是，它們都有局限性，即都是只從一個方面去創(chuàng)新：或者只從形式方面去創(chuàng)新，或者只從內(nèi)容方面去創(chuàng)新。而真正的創(chuàng)新是以內(nèi)容創(chuàng)新為主，同時兼顧形式創(chuàng)新的綜合創(chuàng)新，這才是原創(chuàng)。內(nèi)容與形式兩個方面都創(chuàng)新，可稱之為“新酒新瓶”?！靶戮菩缕俊钡倪x題才是最理想的選題。八、專家眼光，平民表達(一)“專家眼光，平民表達”的含義與意義1、含義

該理念說的是學(xué)術(shù)理論著作應(yīng)該雅俗共賞和如何雅俗共賞的問題。

“專家眼光”，是指作者的洞察力和深邃的思想，為精英讀者所認(rèn)可；“平民表達”，是指語言文字的深入淺出、活潑有趣，為普通讀者所喜聞樂見。2、意義(1)人文意義——有利于培養(yǎng)國民愛好閱讀的習(xí)慣，廣泛地傳播文化和普及文化。(2)功利意義——有利于擴大讀者面，提高經(jīng)濟效益。(二)“專家眼光，平民表達”的關(guān)鍵及其突破口1、關(guān)鍵是“平民表達”從學(xué)術(shù)理論著作出版的實際情況來看，“雅”與“俗”，或曰“專家眼光”與“平民表達”，是相互聯(lián)系的兩個方面。但相比之下，“俗”或曰“平民表達”是這一問題的關(guān)鍵。2、“平民表達”的突破口(1)更新觀念，正確看待通俗普及讀物和學(xué)術(shù)理論著作的通俗化、趣味化。(2)在“趣說”方面下足工夫，花夠心思。(3)選題策劃人、編輯出版人應(yīng)該站在普通讀者立場積極引導(dǎo)專家學(xué)者寫作。九、“作家出少年，小材堪大用”（一）含義