1新媒體運(yùn)營概述

新媒體運(yùn)營概述CONTENTS目錄新媒體認(rèn)知1.1新媒體營銷新媒體運(yùn)營1.21.3本節(jié)導(dǎo)讀縱觀目前知名度較高的品牌和企業(yè)，無一不是新媒體營銷的佼佼者，如海爾、杜蕾斯等，它們通過充分利用各種新媒體渠道來進(jìn)行營銷推廣，提升了品牌知名度，增加了忠實(shí)粉絲數(shù)量，實(shí)現(xiàn)了品牌和企業(yè)的推廣與建設(shè)。而作為一名新媒體運(yùn)營方面的新手，首先要了解新媒體，掌握新媒體的基本特征與表現(xiàn)類型，才能更好地進(jìn)行后期的營銷，本小節(jié)就將對(duì)新媒體進(jìn)行詳細(xì)介紹。1.1.1新媒體的概念新媒體可以從狹義上和廣義上進(jìn)行理解。從狹義上理解，可以將新媒體看作是繼報(bào)紙、廣播、電臺(tái)和樓宇廣告等傳統(tǒng)媒體之后，隨著媒體的發(fā)展與變化而生成的一種媒體形態(tài)，如互聯(lián)網(wǎng)媒體、數(shù)字電視、移動(dòng)電視、手機(jī)媒體等。從廣義上理解，新媒體可以看作是在各種數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持下，以互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)和無線通信網(wǎng)等為渠道，利用計(jì)算機(jī)、手機(jī)和數(shù)字電視等各種終端，向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)，具有媒體形態(tài)數(shù)字化的特點(diǎn)。通俗地說，新媒體可以簡單地理解為數(shù)字化時(shí)代的各種媒體形態(tài)，是一種不斷發(fā)展、不斷變化的產(chǎn)物。1.1.2新媒體的特征雙向的傳播方式個(gè)性的傳播行為豐富的運(yùn)營內(nèi)容移動(dòng)的接受方式實(shí)時(shí)的傳播速度1.1.3新媒體的發(fā)展趨勢(shì)2341發(fā)展

趨勢(shì)移動(dòng)化互動(dòng)化可視化智能化1.1.4新媒體的表現(xiàn)類型1．門戶網(wǎng)站最開始的門戶網(wǎng)站功能有限，大多只能提供搜索和網(wǎng)站目錄索引服務(wù)，而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，信息發(fā)布、在線調(diào)查、話題專欄和在線留言等功能開始出現(xiàn)。發(fā)展至今，門戶網(wǎng)站已經(jīng)成為具有多元化豐富功能的綜合性網(wǎng)站。1.1.4新媒體的表現(xiàn)類型2．搜索引擎搜索引擎所呈現(xiàn)的這些結(jié)果信息也是來自于用戶的編輯，作為新媒體營銷人員，可以將需要營銷的內(nèi)容發(fā)布到網(wǎng)上，通過關(guān)鍵字排名或競(jìng)價(jià)搜索的方式展現(xiàn)給用戶。目前最常用的搜索引擎有國外的Google，國內(nèi)的百度、搜狗、360搜索、雅虎等。1.1.4新媒體的表現(xiàn)類型3．自媒體自媒體是一種個(gè)人媒體，是一種利用電子媒介向他人或特定的某個(gè)人傳遞信息的新媒體，具有私人化的特點(diǎn)。每個(gè)人都可以通過各種新媒體渠道來發(fā)布自己的所見所聞，成為自媒體。自媒體的常見渠道有微博、微信、博客、貼吧和論壇等，企業(yè)或商家也可通過這些渠道進(jìn)行產(chǎn)品或品牌的營銷推廣。1.1.4新媒體的表現(xiàn)類型4．知識(shí)問答在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的環(huán)境下，另一種知識(shí)性營銷悄然興起，它以更加快速的搜索，更加貼近的答案來滿足用戶，如百度知道、搜搜問問等早期的知識(shí)問答平臺(tái)。1.1.4新媒體的表現(xiàn)類型5．視頻和直播通過在視頻網(wǎng)站上上傳視頻，和他人分享內(nèi)容的方式來獲得流量和人氣是視頻網(wǎng)站的最初盈利方式，但由于視頻網(wǎng)站維護(hù)成本昂貴，導(dǎo)致視頻營銷發(fā)展一度受創(chuàng)。另一種更加方便的視頻表現(xiàn)形式是短視頻，與普通的視頻相比，它具有操作流程簡單，隨拍隨傳，即拍即處理，即時(shí)通過社交軟件分享等特點(diǎn)。并且它的時(shí)長相當(dāng)短，一般在60秒以內(nèi)，可以快速進(jìn)行內(nèi)容的查看與分享。網(wǎng)絡(luò)直播是一種可以與用戶進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)實(shí)時(shí)連接的新媒體營銷方式，具有真實(shí)性和直觀性等特點(diǎn)，是目前十分流行的新媒體營銷方式。與視頻相比，直播更加直觀，并且可以更好地實(shí)現(xiàn)與用戶之間的互動(dòng)，使?fàn)I銷更加方便。1.1.4新媒體的表現(xiàn)類型6．社群社群新媒體營銷主要是依靠專業(yè)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出形成社群圈層，并建立起中心化的信任關(guān)系，倚靠信任來建立彼此之間的互動(dòng)，自媒體或其他媒體都能朝著社群發(fā)展，以獲得持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)和變現(xiàn)能力。CONTENTS目錄新媒體認(rèn)知1.1新媒體營銷新媒體運(yùn)營1.21.3本節(jié)導(dǎo)讀新媒體營銷更注重的是內(nèi)容信息的滲透性，通過一種軟性廣告來傳遞企業(yè)或品牌的某種理念或觀點(diǎn)，以更好地進(jìn)行企業(yè)品牌形象的建設(shè)與產(chǎn)品的銷售。1.2.1新媒體營銷的認(rèn)識(shí)新媒體營銷并不是簡單的通過新媒體平臺(tái)來進(jìn)行傳統(tǒng)營銷理論的實(shí)踐，它是基于傳統(tǒng)營銷思維的升級(jí)和應(yīng)用，也更符合當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。體驗(yàn)性溝通性差異性創(chuàng)造性關(guān)聯(lián)性1.2.2新媒體營銷的特點(diǎn)傳播迅速成本更低互動(dòng)性強(qiáng)營銷目標(biāo)

精準(zhǔn)覆蓋廣泛1.2.3新媒體營銷的方式1．事件營銷公益活動(dòng)Twitter熱點(diǎn)事件危機(jī)公關(guān)Vine名人效應(yīng)事件營銷類型1.2.3新媒體營銷的方式2．口碑營銷這是一種以口碑傳播為途徑的營銷方式，具有功率高、可信度強(qiáng)的特點(diǎn)?？诒疇I銷的

注意事項(xiàng)引導(dǎo)用戶進(jìn)行體驗(yàn)式消費(fèi)讓品牌和故事結(jié)伴傳播注意區(qū)別對(duì)待口碑對(duì)象學(xué)會(huì)利用品牌進(jìn)行推薦1.2.3新媒體營銷的方式3．病毒營銷病毒營銷（也叫病毒式營銷或病毒性營銷）常用于進(jìn)行網(wǎng)站推廣、品牌推廣，它通過利用互聯(lián)網(wǎng)上用戶口碑傳播更加便捷的原理，使其可以像病毒一樣迅速蔓延，因此病毒營銷是一種高效的信息傳播方式，而且，由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進(jìn)行的，因此幾乎是不需要費(fèi)用的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。病毒營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷方式中性價(jià)比比較高的方式之一，需要深入挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)，制造適合網(wǎng)絡(luò)傳播的輿論話題。￥1.2.3新媒體營銷的方式4．饑餓營銷饑餓營銷是指企業(yè)或商家通過一系列策略，如限時(shí)、限量來造成一種“供不應(yīng)求”的假象，促使用戶產(chǎn)生緊迫感進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品銷售或宣傳品牌形象的營銷手段。饑餓營銷的核心是制造“供不應(yīng)求”的現(xiàn)狀，以放大用戶的購物欲望，刺激其快速做出購物決定。1.2.3新媒體營銷的方式5．知識(shí)營銷新媒體時(shí)代是一個(gè)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們對(duì)知識(shí)的需求量越來越大，促使信息資源和知識(shí)成為了新的營銷產(chǎn)品，而通過新媒體平臺(tái)進(jìn)行知識(shí)信息的傳遞是非常方便的，如通過網(wǎng)絡(luò)課程、微課等向用戶傳授科學(xué)技術(shù)、實(shí)現(xiàn)信息共享；其次，在社交媒體中也可發(fā)布與知識(shí)相關(guān)的文章來獲取粉絲，提高企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。前文介紹的知識(shí)問答平臺(tái)就是通過知識(shí)的方式來進(jìn)行營銷的，其關(guān)鍵是知識(shí)的質(zhì)量要好，價(jià)格要合理，否則容易失去用戶。1.2.3新媒體營銷的方式6．軟文營銷軟文營銷是一種通過文字制造并提升用戶信任感的營銷方式，通過新媒體來進(jìn)行軟文營銷可以在結(jié)合新媒體特點(diǎn)的基礎(chǔ)上更好地進(jìn)行軟文創(chuàng)作，以更加豐富的信息表現(xiàn)形式（如文字、圖片、表情、動(dòng)圖、音頻、視頻），更加便捷的操作，更加低廉的成本，更加具有新媒體特點(diǎn)的語言來打動(dòng)用戶，使用戶“心軟”并付諸行動(dòng)。1.2.4新媒體營銷的誤區(qū)1．營銷就是推廣推廣是為了更好地進(jìn)行產(chǎn)品和品牌信息的傳遞，讓用戶快速認(rèn)同并產(chǎn)生消費(fèi)行為而采取的推廣行為，如廣告宣傳、促銷信息展示、公關(guān)說明等。相比推廣來說，營銷包含的內(nèi)容更加豐富，不僅包含推廣的內(nèi)容，還有傳統(tǒng)意義上的銷售、用戶分析與產(chǎn)品設(shè)計(jì)與定價(jià)，可以說營銷包含了推廣的環(huán)節(jié)，比推廣更加復(fù)雜與系統(tǒng)。同時(shí)，營銷也不僅限于網(wǎng)上，通過O2O線上線下整合營銷是目前的營銷趨勢(shì)。1.2.4新媒體營銷的誤區(qū)2．太看重?cái)?shù)據(jù)數(shù)據(jù)的確是營銷成果的表現(xiàn)，但過分看重?cái)?shù)據(jù)而忽略其他因素會(huì)讓新媒體營銷的重點(diǎn)發(fā)生偏差。微博轉(zhuǎn)發(fā)過5萬微信文章閱讀量上10萬每月粉絲增加1萬1.2.4新媒體營銷的誤區(qū)3．過度營銷有些企業(yè)在做營銷時(shí)認(rèn)為營銷就應(yīng)該做大做全，花了大量的資金投入各種營銷手段，各種方法輪番上陣，大量的營銷稿件層出不窮，一天好幾十篇，每篇內(nèi)容還不帶重樣。其實(shí)這種思想是錯(cuò)誤的，新媒體營銷并不是灌輸用戶全方位的信息，而是抓住一個(gè)點(diǎn)，通過營銷手段來加強(qiáng)用戶對(duì)這個(gè)點(diǎn)的印象，讓他們產(chǎn)生記憶并進(jìn)行自發(fā)的傳播才是最有效的方式。1.2.4新媒體營銷的誤區(qū)4．營銷成本低廉與傳統(tǒng)的電視、報(bào)刊等媒體營銷相比，新媒體營銷的成本相對(duì)較低，但這并不意味著新媒體營銷就不要成本。真正零成本就能達(dá)到營銷目的的營銷方案幾乎是不存在的，并且如果要擴(kuò)大營銷的規(guī)模，吸引更多的用戶關(guān)注，還要與其他大號(hào)聯(lián)合運(yùn)營，如網(wǎng)紅、微博大V、微信公眾平臺(tái)大號(hào)等重量級(jí)的賬號(hào)還需要不菲的資金；甚至有實(shí)力的大企業(yè)還可以直接請(qǐng)明星代言，通過明星的力量快速引發(fā)明星粉絲的傳播，打造產(chǎn)品熱度，這更是需要昂貴的成本。1.2.4新媒體營銷的誤區(qū)5．營銷只需要一個(gè)人新媒體營銷的操作方法雖然相對(duì)簡單，但并非只需要一個(gè)人就能完成。因?yàn)樾旅襟w營銷的整個(gè)過程涉及了多方面的工作。

文案寫作圖片設(shè)計(jì)營銷進(jìn)程管理內(nèi)容推廣等一個(gè)人的想法始終是局限的，往往沒有多個(gè)團(tuán)隊(duì)成員之間的思維碰撞所產(chǎn)生的營銷方案有效果，因此，新媒體營銷是整個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)合作的成果。CONTENTS目錄新媒體認(rèn)知1.1新媒體營銷新媒體運(yùn)營1.21.3本節(jié)導(dǎo)讀企業(yè)要發(fā)展離不開運(yùn)營，運(yùn)營其實(shí)是圍繞商品管理而展開的一系列計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制，是與產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)創(chuàng)造密切相關(guān)的各項(xiàng)管理工作的總稱。它與營銷有所不同，但又密切相關(guān)，可以說這兩個(gè)工作是相互協(xié)調(diào)的，有運(yùn)營才會(huì)涉及營銷；有營銷才能更好地進(jìn)行運(yùn)營。本小節(jié)將對(duì)新媒體運(yùn)營的必備素質(zhì)、常用思維、運(yùn)營流程和運(yùn)營策略進(jìn)行詳細(xì)介紹，后面的營銷與運(yùn)營工作打好基礎(chǔ)。1.3.1新媒體運(yùn)營必備素質(zhì)產(chǎn)品理解能力網(wǎng)感和靈感資源整合能力策劃和寫作能力1.3.2新媒體運(yùn)營的常用思維1．線上思維而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)線上運(yùn)營信息傳遞的快捷性、便利性和準(zhǔn)確性超越了以往的任何媒體，并實(shí)現(xiàn)了精確的分眾化傳播，使信息準(zhǔn)確到達(dá)每個(gè)目標(biāo)用戶，讓每個(gè)用戶都可以成為信息的傳遞者，移動(dòng)終端逐漸變成企業(yè)和商家連接用戶的首要途徑?；?dòng)碎片化粉絲焦點(diǎn)極致1.3.2新媒體運(yùn)營的常用思維2．免費(fèi)思維01020304先免費(fèi)消費(fèi)，

再付費(fèi)消費(fèi)間接收費(fèi)交叉免費(fèi)暫時(shí)免費(fèi)1.3.2新媒體運(yùn)營的常用思維3．用戶思維用戶思維是互聯(lián)網(wǎng)思維中最核心的思維，用戶需求永遠(yuǎn)是營銷工作的導(dǎo)向，企業(yè)在開發(fā)、研制、營銷任何一款產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，都應(yīng)該以用戶為核心?！耙杂脩魹橹行摹睘楹诵挠脩羲季S的運(yùn)營￥1.3.2新媒體運(yùn)營的常用思維4．品質(zhì)思維在任何營銷環(huán)境中，品質(zhì)永遠(yuǎn)是產(chǎn)品的主要價(jià)值，特別是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，把產(chǎn)品、服務(wù)和用戶體驗(yàn)做到極致，超出用戶預(yù)期，企業(yè)才能保持恒定的競(jìng)爭(zhēng)力。0102產(chǎn)品品質(zhì)服務(wù)品質(zhì)1.3.2新媒體運(yùn)營的常用思維5．品牌思維品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，也是產(chǎn)品的附加價(jià)值，很多企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌知名度、美譽(yù)度是企業(yè)保持長期競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)在動(dòng)力，甚至現(xiàn)在很多營銷渠道的選擇、營銷價(jià)格和促銷模式的選擇，都建立在品牌影響力的基礎(chǔ)上。品牌宣傳營造品牌概念1.3.2新媒體運(yùn)營的常用思維6．平臺(tái)思維平臺(tái)思維是現(xiàn)在非常主流的營銷模式，可以幫助企業(yè)重塑與用戶之間的溝通關(guān)系，重塑組織管理和商業(yè)運(yùn)作模式，改變企業(yè)生產(chǎn)、銷售、營銷的整個(gè)形態(tài)。使用新媒體平臺(tái)眾包協(xié)作Option01Option021.3.3新媒體運(yùn)營的流程新媒體運(yùn)營是一個(gè)系統(tǒng)性的工作內(nèi)容，不能單純地按照流程線來簡單地劃分其工作流程，可以按照工作職能劃分為策劃和戰(zhàn)略思考、數(shù)據(jù)分析與合作、日常內(nèi)容生產(chǎn)、線上活動(dòng)策劃和社群組織與運(yùn)營等階段。1.3.4新媒體運(yùn)營的策略1．內(nèi)容運(yùn)營策略內(nèi)容審核內(nèi)容審核主要是通過先審后發(fā)的方式來進(jìn)行的，即上傳提交的內(nèi)容外部用戶暫時(shí)不可見，先預(yù)存在系統(tǒng)服務(wù)器中，由系統(tǒng)和內(nèi)容運(yùn)營人員在后臺(tái)審核后再進(jìn)行發(fā)布，以有效提高內(nèi)容質(zhì)量。內(nèi)容價(jià)值判斷作為運(yùn)營人員，要從內(nèi)容與產(chǎn)品的調(diào)性和用戶的喜好等方面來進(jìn)行判斷，使內(nèi)容不僅值得一讀，更有吸引用戶自主傳播的潛力。內(nèi)容包裝從用戶需求和產(chǎn)品相結(jié)合的方向入手，打造出讓用戶感興趣的內(nèi)容才是制勝的關(guān)鍵。專題合集內(nèi)容策劃將用戶關(guān)注的內(nèi)容以