2022年10月浙江省自考00634廣告策劃試題及答案含解析

廣告策劃（浙江）年月真題

00634-zj202210

1、【單選題】追求廣告與商品的關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性與震撼性，這種廣告表現(xiàn)策略是

R.O.I原則法

固有刺激法

A:

獨(dú)特銷(xiāo)售建議法

B:

實(shí)施重心法

C:

答D:案：A

解析：R.O.I原則法：如果廣告與商品沒(méi)有關(guān)聯(lián)性(Relevance),廣告就失去了意義；如果

廣告本身沒(méi)有原創(chuàng)性(Originality),廣告就缺少吸引力；如果廣告沒(méi)有震撼性(Impact),

廣告就不會(huì)給消費(fèi)者留下深刻的印象。這三個(gè)屬性合在一起，簡(jiǎn)稱R.O.I,是DDB廣告公司

(DoyleDaneBern-bach,即恒美廣告公司，由道爾-戴恩以及廣告大師威廉-伯恩巴克于

1949年在美國(guó)紐約創(chuàng)辦)在廣告策略上的獨(dú)特概念。p135

2、【單選題】為同行制定指標(biāo)，是同行模仿或挑戰(zhàn)的焦點(diǎn)，這一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地位是

市場(chǎng)挑戰(zhàn)者

市場(chǎng)領(lǐng)袖

A:

市場(chǎng)追隨者

B:

市場(chǎng)利基獲取者

C:

答D:案：B

解析：市場(chǎng)領(lǐng)袖是市場(chǎng)占有率最大者，在產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、經(jīng)銷(xiāo)渠道、價(jià)格調(diào)整以及促銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)方

面均居于行業(yè)、市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，它們?yōu)橥兄贫ㄖ笜?biāo),是同行模仿或挑戰(zhàn)的焦點(diǎn)。p110

3、【單選題】“眼見(jiàn)為實(shí)”是（）的座右銘。

演示式廣告

評(píng)論式廣告

A:

推理式廣告

B:

證言式廣告

C:

答D:案：A

解析：演示式廣告：產(chǎn)品特點(diǎn)都可以通過(guò)演示式廣告加以展示?！把垡?jiàn)為實(shí)”是這類(lèi)廣告

的座右銘。操作得當(dāng),這種廣告的效果會(huì)非常好。p143

4、【單選題】下列屬于非渴求商品的是

珠寶

墓地

A:

家具

B:

攝影器材

C:

答D:案：B

解析：非渴求商品指消費(fèi)者很少聽(tīng)說(shuō)過(guò),或者即使聽(tīng)說(shuō)過(guò)一般也不會(huì)主動(dòng)去購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。

比如人壽保險(xiǎn)、墓地等商品。p46

5、【單選題】廣告活動(dòng)的主體是

廣告公司

廣告客戶

A:

調(diào)研公司

B:

媒體

C:

答D:案：A

解析：廣告主是廣告活動(dòng)的主體，通常指發(fā)布廣告的企業(yè)，但也可以是通過(guò)媒體發(fā)布廣告

的各種法人、團(tuán)體或個(gè)人。p5

6、【單選題】下列屬于防守型行業(yè)的是

公用事業(yè)

高科技行業(yè)

A:

家電行業(yè)

B:

耐用品行業(yè)

C:

答D:案：A

解析：之所以會(huì)岀現(xiàn)防守型行業(yè)的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)，是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品的需求量相對(duì)穩(wěn)

定，不會(huì)受經(jīng)濟(jì)周期的影響，如食品業(yè)及公用事業(yè)等。p97

7、【單選題】市場(chǎng)上的一種時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線圖是

1

1

A:

1

B:

1

C:

答D:案：B

解析：p52

8、【單選題】對(duì)于油鹽類(lèi)這種價(jià)格低廉又經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的商品，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為模式是

習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為

尋求多樣化購(gòu)買(mǎi)行為

A:

復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為

B:

化解購(gòu)后失調(diào)

C:

答D:案：A

解析：對(duì)于價(jià)格低廉而又經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的商品，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為最簡(jiǎn)單。這類(lèi)商品各品牌間

的差別極小，消費(fèi)者對(duì)此也非常熟悉,不需特意花費(fèi)時(shí)間進(jìn)行選擇，一般隨買(mǎi)隨取就行

了，例如油、鹽之類(lèi)的物品。p85

9、【單選題】企業(yè)制定戰(zhàn)略決策和廣告運(yùn)作策略的基礎(chǔ)和前提是

環(huán)境分析

產(chǎn)品分析

A:

行業(yè)分析

B:

消費(fèi)者分析

C:

答D:案：A

解析：我們可以將“企業(yè)環(huán)境”定義為“不受企業(yè)控制，但可部分決定企業(yè)如何運(yùn)作的因

素”。由此，環(huán)境分析便成了制定戰(zhàn)略決策和廣告運(yùn)作策略的基礎(chǔ)和前提。p17

10、【單選題】下列屬于有形產(chǎn)品的是

售后服務(wù)

品牌名稱

A:

產(chǎn)品功能

B:

送貨

C:

答D:案：B

解析：有形產(chǎn)品至少包含有五個(gè)特征：質(zhì)量水平、特點(diǎn)、式樣、品牌名稱以及包裝。p32

11、【單選題】消費(fèi)者預(yù)定制度、折扣制度等說(shuō)明服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品具有（）的特征。

時(shí)間性

易變性

A:

無(wú)形性

B:

不可分性

C:

D:

答案：A

解析：時(shí)間性：服務(wù)不能儲(chǔ)存，當(dāng)需求比較穩(wěn)定時(shí)，服務(wù)的時(shí)間性不成問(wèn)題,但是一旦需

求有所波動(dòng)，就要提醒服務(wù)提供者事先做好準(zhǔn)備工作，比如預(yù)定制度、折扣制度、消費(fèi)者

自助服務(wù)制度等。p45

12、【單選題】總體環(huán)境分析的六子集系統(tǒng)內(nèi)容不包括

經(jīng)濟(jì)環(huán)境

人口環(huán)境

A:

自然環(huán)境

B:

消費(fèi)者環(huán)境

C:

答D:案：D

解析：總體環(huán)境分析的六子集系統(tǒng)：在整理數(shù)據(jù)和資料的過(guò)程中，可以將內(nèi)容分別歸入以

下六個(gè)子集中：經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律及行業(yè)政策環(huán)境、人口環(huán)境、文化環(huán)境、

自然環(huán)境，接著可以在策劃小組中分享、討論、分析挑選出來(lái)的有關(guān)信息，找出重點(diǎn)內(nèi)容

和相關(guān)內(nèi)容。p20

13、【單選題】下列屬于高卷入度“情感型”產(chǎn)品的是

糖果

啤酒

A:

珠寶

B:

家用清潔劑

C:

答D:案：C

解析：產(chǎn)品種類(lèi)可以根據(jù)消費(fèi)者卷入程度的高低以及產(chǎn)品是屬于“思考型”還是“情感

型”來(lái)劃分。“情感型”產(chǎn)品既有高卷入度的，如化妝品、珠寶及流行服飾，也有低卷入

度的,如啤酒、香煙、口香糖等。p130

14、【單選題】全年銷(xiāo)售比較穩(wěn)定且又有季節(jié)性需求的產(chǎn)品，如服裝類(lèi)，適合的媒介排期形

式是

連續(xù)式模式

間隔式模式

A:

起伏式模式

B:

脈沖式模式

C:

答D:案：D

解析：脈沖式模式適合于全年銷(xiāo)售比較穩(wěn)定且又有季節(jié)性需求的產(chǎn)品，如服裝。p173

15、【單選題】在產(chǎn)品某些方面，企業(yè)與同行業(yè)相比具有獨(dú)到之處，這種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

低價(jià)戰(zhàn)略

A:

差異化戰(zhàn)略

B:

集中戰(zhàn)略

C:

答D:案：C

解析：差異化戰(zhàn)略：“差異”一詞是廣義的，不僅指產(chǎn)品差異,還包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案、商

標(biāo)、工藝、產(chǎn)品特色、款式、服務(wù)、網(wǎng)點(diǎn)等方面的差異，企業(yè)可能在其中幾方面與同行業(yè)

相比有獨(dú)到之處。p120

16、【問(wèn)答題】廣告公司有哪幾種收費(fèi)制度？

答案：在目前的組織形態(tài)下，廣告服務(wù)組織的收費(fèi)制度主要有以下幾種：1.月費(fèi)制；2.

傭金制；3.成本加成制；4.績(jī)效收費(fèi)制；5.復(fù)合收費(fèi)制。p251-254

17、【問(wèn)答題】簡(jiǎn)述進(jìn)行總體環(huán)境分析的思路。

答案：進(jìn)行總體環(huán)境分析時(shí)，在思路上可以本著如下的步驟進(jìn)行：第一步，根據(jù)組織環(huán)境

的不確定性初步了解組織的環(huán)境性質(zhì)。第二步，考察環(huán)境的影響。第三步，將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向?qū)?/p>

單個(gè)環(huán)境因素的詳細(xì)分析。第四步，分析組織的戰(zhàn)略地位。p20

18、【問(wèn)答題】進(jìn)行產(chǎn)品定位的目的是什么？

答案：之所以要采用定位策略，是要解決產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的溝通問(wèn)題。通過(guò)研究定位，

廣告活動(dòng)要通過(guò)以下幾種途徑解決問(wèn)題：目的之一：提高形象。目的之二：重新定位。目

的之三：帶來(lái)感覺(jué)上的變化。p73

19、【問(wèn)答題】培養(yǎng)品牌偏好可采用的廣告表現(xiàn)策略有哪些？

答案：(1)品牌形象法；(2)性訴求法；(3)幽默廣告法；(4)共鳴法。p139-140

20、【問(wèn)答題】產(chǎn)品差異化的重要價(jià)值在哪里？

答案：廣告策劃人員經(jīng)常參與（或與企業(yè)一道去完成）的一部分主要工作，就是去挖掘或

創(chuàng)造產(chǎn)品的獨(dú)特差異點(diǎn)與附加價(jià)值。對(duì)客戶而言，差異化可以創(chuàng)造較大的和穩(wěn)定的利潤(rùn)空

間。據(jù)此，產(chǎn)品差異化方法在廣告活動(dòng)中具有重要的地位與作用。1.獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)長(zhǎng)

期的產(chǎn)品差異化建設(shè)可以使消費(fèi)者確認(rèn)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)地位，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。這是

贏得消費(fèi)者忠誠(chéng)度的重要基礎(chǔ)。2.獲取高認(rèn)知度差異化的認(rèn)知內(nèi)容、品牌和符號(hào)使消費(fèi)

者不易將本產(chǎn)品與其他產(chǎn)品混淆，正是這種差異點(diǎn)和獨(dú)特性的存在，使消費(fèi)者得以辨認(rèn)和

記憶產(chǎn)品，并在眾多同類(lèi)產(chǎn)品之間做出特定選擇。3.區(qū)隔市場(chǎng)、緩解競(jìng)爭(zhēng)由于差異化，消

費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)具有某種偏好，形成對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，并因此降低對(duì)價(jià)格的敏感度。產(chǎn)

品的差異點(diǎn)可以為產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中制造隔離帶，避免來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)者的正面沖擊。4.降低消費(fèi)者

的價(jià)格敏感度由于差異化，消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品或服務(wù)具有某種程度的忠誠(chéng)，當(dāng)這種產(chǎn)品的

價(jià)格發(fā)生變化時(shí)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格并不會(huì)太敏感。5.提高市場(chǎng)準(zhǔn)入壁壘由于差異化提高了

消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品必須在市場(chǎng)中投放大筆的營(yíng)銷(xiāo)傳播費(fèi)用才能獲得同樣具有優(yōu)勢(shì)

的差異性，或扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)原有產(chǎn)品或服務(wù)的信賴，克服原有產(chǎn)品的獨(dú)特影響，這無(wú)疑會(huì)

增加競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入該市場(chǎng)的難度。為此，廣告策劃人員要力圖創(chuàng)造出產(chǎn)品新的差異點(diǎn)和附

加內(nèi)容，不斷突破對(duì)產(chǎn)品本身的固有認(rèn)識(shí)。在此過(guò)程中，廣告策劃人員要針對(duì)不同的情

況，幫助企業(yè)完成以下一項(xiàng)或幾項(xiàng)工作：◎?yàn)槠髽I(yè)確認(rèn)其現(xiàn)有產(chǎn)品在功能、特點(diǎn)等方面的

差異點(diǎn)；◎?yàn)楫a(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)造附加價(jià)值的方案；◎重新認(rèn)識(shí)、挖掘既有產(chǎn)品的差異性和附

加價(jià)值；◎創(chuàng)造品牌的附加價(jià)值。追求差異化的操作方法出自競(jìng)爭(zhēng)的三種戰(zhàn)略理論：總

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和聚焦化戰(zhàn)略，其中的“差異化戰(zhàn)略”就是指圍繞產(chǎn)品本身開(kāi)

發(fā)優(yōu)點(diǎn)，以提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足消費(fèi)者的特殊需求，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。

據(jù)此，產(chǎn)品差異化操作強(qiáng)調(diào)通過(guò)差異化（點(diǎn)）將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)分開(kāi)，形成產(chǎn)

品和服務(wù)的特色，強(qiáng)化產(chǎn)品給消費(fèi)者留下的印象，擺脫對(duì)降低成本的依賴，加大差異化帶

來(lái)的利潤(rùn)空間。這已成為廣告運(yùn)作中最重要的一種操作思路，而尋找差異化則成為廣告策

劃人員在制定廣告戰(zhàn)略的過(guò)程中應(yīng)該始終關(guān)心的核心問(wèn)題之一。p34-35

21、【填空題】產(chǎn)品導(dǎo)入期可采用的廣告策略有開(kāi)拓性廣告策略、快速進(jìn)攻策略、（）、快

速滲透策略、（）。

答案：緩慢進(jìn)攻策略、緩慢滲透策略

解析：p50

22、【填空題】市場(chǎng)細(xì)分的方法有地理細(xì)分、人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分、（）、（）等。

答案：消費(fèi)心理與生活方式細(xì)分、消費(fèi)行為細(xì)分

解析：p66-69

23、【填空題】廣告表現(xiàn)策略的基本訴求類(lèi)型有理性訴求、（）、（）。

答案：感性訴求、情理結(jié)合型訴求

解析：p132-133

24、【填空題】廣告受眾態(tài)度的變化通常要經(jīng)歷下列過(guò)程：知名和了解→回憶→喜愛(ài)→（）

→（）。

答案：偏好、行動(dòng)

解析：p207

25、【填空題】對(duì)媒體進(jìn)行量的評(píng)估，可以在三個(gè)層面上展開(kāi)：受眾、（）、（）。

答案：區(qū)域、媒介

解析：p174

26、【填空題】消費(fèi)者決策的四種模式為：深入型問(wèn)題解決式、有限型問(wèn)題解決式、（）、

（）。

答案：習(xí)慣或變化愿望式、品牌忠誠(chéng)式

解析：p87-88

27、【填空題】應(yīng)用（）法和（）法來(lái)發(fā)現(xiàn)環(huán)境要素對(duì)廣告戰(zhàn)略的重要影響。

答案：討論法、SWOT

解析：p26

28、【填空題】廣告的程序化購(gòu)買(mǎi)主要有四類(lèi)交易模式：公開(kāi)競(jìng)價(jià)、程序化保量、（）、

（）。

答案：私下競(jìng)價(jià)、首選交易

解析：p193

29、【填空題】從消費(fèi)者需求的角度識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、

（）、（）。

答案：間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、替代性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

解析：p114

30、【填空題】廣告策劃有四種常見(jiàn)的運(yùn)作思路，即浪漫策劃法、理念HITS法、（）、

（）。

答案：3P法、POS法

解析：p13

31、【名詞解釋】快消品

答案：快速消費(fèi)品(業(yè)內(nèi)通常簡(jiǎn)稱“快消品”)所涉及的行業(yè)包括包裝食品、個(gè)人衛(wèi)生用

品、煙草、酒類(lèi)和飲料等,快速消費(fèi)品通常滿足的是消費(fèi)者一些基本的生活需求。p46