鞍山項目整體定位及物業(yè)發(fā)展策略建議課件

鞍山項目整體定位及物業(yè)發(fā)展策略建議2024/4/16鞍山項目整體定位及物業(yè)發(fā)展策略建議項目背景項目解析客戶目標(biāo)及項目問題解析鞍山項目整體定位及物業(yè)發(fā)展策略建議DH2010-12地塊項目解析鞍山項目整體定位及物業(yè)發(fā)展策略建議DH2010-012地塊位于城市向新城發(fā)展的延伸地帶，起承上啟下作用，輻射遼陽。項目位于城區(qū)北部，新老城結(jié)合部，向新城區(qū)發(fā)展的延伸地帶。項目距離老城區(qū)6公里，公交車路程15-20分鐘。北部距離遼陽縣城7.5公里，距離遼陽市區(qū)18公里，輻射性強。老城區(qū)6公里遼陽7.5公里鞍山項目整體定位及物業(yè)發(fā)展策略建議遼陽縣礦產(chǎn)、農(nóng)業(yè)資源豐富，民間購買力強，因城市建設(shè)差，有大量購買力來到鞍山置業(yè)。遼陽縣轄18個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，總?cè)丝?9萬人?，F(xiàn)有菱鎂、硅石、重晶石、金、銀、銅等礦石28種，總儲量200億噸，潛在開發(fā)價值4000億元。全縣工業(yè)企業(yè)達(dá)5000多家，全縣工業(yè)總產(chǎn)值達(dá)75.9億元，全省44個縣（市）中穩(wěn)居前10位。遼陽縣是國家商品糧、瘦肉豬、淡水魚、食用菌、黃牛、肉食雞、蔬菜、水果和高油大豆九大生產(chǎn)基地縣之一。老城區(qū)6公里遼陽7.5公里遼陽鞍山項目整體定位及物業(yè)發(fā)展策略建議地塊位于新老城區(qū)結(jié)合點，基礎(chǔ)配套一般，但規(guī)劃建設(shè)中“第八中學(xué)”將大幅度提升本案質(zhì)素，吸引投資和入戶購房需求。鞍山市第八中學(xué)：遼寧省重點高中，2003年被省教育廳評為省示范性高中，是教育部指定的國家體育后備人才培養(yǎng)學(xué)校。小學(xué)：片區(qū)內(nèi)尚無小學(xué)配套。商業(yè)：主要集中在立山廣場一帶，立山時代服裝城、家電城、農(nóng)貿(mào)市場等。鞍山項目整體定位及物業(yè)發(fā)展策略建議地塊周邊均為開發(fā)用地，緊鄰“萬水河”，改造后的“萬水河”將成為“城市綜合性水景主題公園”，極大提高項目的居住價值。萬水河：萬水河（南沙河）是流經(jīng)鞍山市區(qū)內(nèi)唯一的一條河流，具有百年歷史。2007年，鞍山市政府決定修復(fù)橋面，建堤修壩、治理河水，拓寬河面，預(yù)計2010年可竣工使用。改造后的萬水河沿河將修建36個湖，湖面景觀各異，以世界名湖微縮景觀為主題命名，兩岸進行美化、綠化、亮化且建成25米寬雙向4車道的濱河大道，公交車、旅游觀光車均在此設(shè)站。上游污水將進行截流處理，回注河內(nèi)，河面拓寬到240米，河道內(nèi)建設(shè)三道階梯橡膠壩，形成三層疊水，并用瀑布相連，利用不同的高度，分別形成瀑布、溪流的水景效果。三道水壩外面用人工仿石裝飾。改造后的萬水河將是鞍山市內(nèi)唯一一處集休閑、娛樂、觀賞為一體的城市綜合性水景主題公園。鞍山項目整體定位及物業(yè)發(fā)展策略建議曙光路西DN1地塊項目解析鞍山項目整體定位及物業(yè)發(fā)展策略建議曙光路西DN1地塊位于老城區(qū)，項目開發(fā)區(qū)域較為成熟。項目位于城區(qū)中部深溝寺，老居住區(qū)，開發(fā)區(qū)域較為成熟。項目距離老城區(qū)4公里，公交車路程10-15分鐘?！吧顪纤率屑壐鄙虡I(yè)中心”是市區(qū)僅存的商業(yè)處女地，輻射的深溝寺居住區(qū)人口密集，總面積7.35平方公里，人口12萬多，消費潛力巨大。老城區(qū)4公里深溝寺鞍山項目整體定位及物業(yè)發(fā)展策略建議地塊位于老城區(qū)，基礎(chǔ)配套齊全。鞍鋼高級中學(xué)：遼寧省重點高中，省示范性高中，本科及以上升學(xué)率排在鞍山市前列。小學(xué)：深東小學(xué)。商業(yè)：主要集中在雙山路一帶，銀行、鞍鋼康復(fù)醫(yī)院等。規(guī)劃建設(shè)中的“大德深溝寺購物廣場”將極大地改善片區(qū)商業(yè)功能。鞍鋼高級中學(xué)鞍鋼康復(fù)醫(yī)院工行大德深溝寺購物廣場商行深東小學(xué)深北街道辦鞍山項目整體定位及物業(yè)發(fā)展策略建議地塊周邊均為鞍鋼廠區(qū)住宅，無強勢自然景觀資源，周邊形象一般。南面：雙山路及鞍鋼住宅（6F）東面：曙光路及鞍鋼住宅（6F）北面：鞍鋼用地（荒廢中）東面：鞍鋼住宅（6F）本案鞍山項目整體定位及物業(yè)發(fā)展策略建議我們對客戶目標(biāo)的理解財務(wù)目標(biāo)：以風(fēng)險和收益最均衡的方案運作其中一個項目，通過成功開發(fā)第一個項目，繼而以效益最大化的原則開發(fā)另一個項目，實現(xiàn)公司效益最大化?？刂骑L(fēng)險：盡可能規(guī)避市場風(fēng)險，如策劃定位、開發(fā)建設(shè)、營銷執(zhí)行等方面，保證項目成功開發(fā)。DN1地塊的難點在商業(yè)，商業(yè)物業(yè)定位準(zhǔn)確了，該地塊開發(fā)也就成功了。DH2010-012地塊的難點在住宅，住宅定位如何做到可持續(xù)發(fā)展，進而實現(xiàn)效益最大化。鞍山項目整體定位及物業(yè)發(fā)展策略建議本報告研究問題1、鞍山房地產(chǎn)市場的基本特征。2、兩塊土地的成熟度及合適的項目定位、產(chǎn)品規(guī)劃建議。3、兩個項目整合發(fā)展策略建議。鞍山項目整體定位及物業(yè)發(fā)展策略建議城市宏觀環(huán)境鞍山項目整體定位及物業(yè)發(fā)展策略建議遼寧省第三大城市，東北地區(qū)最大的鋼鐵工業(yè)城市概況：轄鐵東區(qū),鐵西區(qū),立山區(qū)，千山區(qū),海城市，臺安縣，岫巖縣，總面積為9252平方公里，其中市區(qū)624平方公里，總?cè)丝?47萬,其中市區(qū)人口146萬。區(qū)域地位：遼寧省第三大城市，東北地區(qū)最大的鋼鐵工業(yè)城市，中國第一鋼鐵工業(yè)城市，有“共和國鋼都”的美譽，是新中國鋼鐵工業(yè)的搖籃。最新城市定位：沈陽經(jīng)濟區(qū)中的重要經(jīng)濟增長區(qū)域，沈陽經(jīng)濟區(qū)向“五點一線”沿海經(jīng)濟帶延伸的一個重要連接帶和產(chǎn)業(yè)聚集帶；新型的高加工度基地和裝備制造業(yè)基地。

鞍山項目整體定位及物業(yè)發(fā)展策略建議鞍山整體經(jīng)濟增長迅速，其經(jīng)濟實力排在遼中南城市群前列。2006年以來，鞍山GDP每年以15%以上速度增長。除了大連、沈陽外，鞍山GDP總量遠(yuǎn)高于遼中南城市群的其他城市。鞍山項目整體定位及物業(yè)發(fā)展策略建議鞍山居民人均收入接近2500美元，且穩(wěn)定增長，

房地產(chǎn)處于快速增長時期。0-800美元生存期800-4000美元快速發(fā)展期4000-8000美元平穩(wěn)發(fā)展期8000-20000美元減緩發(fā)展期生存需求生存需求與改善需求兼有改善需求為主改善需求為主單純數(shù)量型快速發(fā)展以數(shù)量為主，兼有質(zhì)量平穩(wěn)發(fā)展以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重緩慢發(fā)展綜合型居民人均收入與房地產(chǎn)的關(guān)系鞍山項目整體定位及物業(yè)發(fā)展策略建議鞍山產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比例關(guān)系調(diào)整為4.5:54.7:40.8，二、三產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢明顯。第二產(chǎn)業(yè)中重點發(fā)展鋼鐵及深加工、裝備制造、礦產(chǎn)品深加工、化工建材、輕紡、光電六大產(chǎn)業(yè)。鞍鋼是國家特大型企業(yè)，為鞍山市創(chuàng)造近40%的產(chǎn)值，除了鞍鋼，其他大型企業(yè)，如：西洋集團、中冶東建、后英集團、鞍鋼重機、中冶焦耐、航天科技、翔鷺化纖、鞍鋼附企、國電熱電、東亞不銹鋼、鞍山三軋、燎原（鞍山）公司、森遠(yuǎn)集團、中油天寶。而這些企業(yè)也促進了第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如交通運輸、酒店住宿、餐飲服務(wù)以及房地產(chǎn)等。來自鞍山市統(tǒng)計局2008年統(tǒng)計公報鞍山項目整體定位及物業(yè)發(fā)展策略建議鞍山大型工業(yè)企業(yè)的發(fā)展促進了第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如工業(yè)產(chǎn)品貿(mào)易、交通運輸、酒店住宿、餐飲服務(wù)等，形成了龐大的高中低消費群體，促進鞍山城市化進程。在鞍山市提出的“用3-5年再造一個新鞍山”的目標(biāo)中提出打造和培育銷售收入10億元以上的大企業(yè)50戶。這些企業(yè)的發(fā)展，必然帶動鞍山城市化的進程，促進勞動就業(yè)，提升整個城市消費水平和消費能力。來自鞍山市統(tǒng)計局2008年統(tǒng)計公報千億元企業(yè)百億元企業(yè)50億元企業(yè)10億元企業(yè)鞍鋼西洋集團中冶東建后英集團鞍鋼重機等7戶中冶焦耐航天科技翔鷺化纖鞍鋼附企國電熱電等10戶東亞不銹鋼鞍山三軋燎原公司森遠(yuǎn)集團中油天寶等32戶鞍山項目整體定位及物業(yè)發(fā)展策略建議鞍山礦產(chǎn)資源豐富，不少礦產(chǎn)資源為私人采掘，成就了私有礦主等高端消費階層。鐵礦：探明儲量為100億噸，居全國之首，主要分布在鞍山市區(qū)周圍及遼陽市。以國家開采為主，分布在海城、岫巖的小部分中小型鐵礦由鄉(xiāng)、鎮(zhèn)開采。菱鎂礦：主要分布在海城和岫巖。探明儲量為23億噸，為全國之首，占世界儲量1/4，且質(zhì)地、品位俱佳。較大規(guī)模的礦廠有遼鎂公司、腰嶺子鎂礦以及英落、牌樓、八里等鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。滑石礦：分布在海城和岫巖境內(nèi)。探明儲量為6000萬噸。除位于海城馬風(fēng)鎮(zhèn)的海城滑石礦由國家開采外，余者均為鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村企業(yè)開采。玉石礦：分布在岫巖，探明儲量206萬噸，年采2500噸左右，是國內(nèi)最大的玉石產(chǎn)地。岫巖玉除縣內(nèi)玉雕廠、點加工精美玉雕外，還供應(yīng)全國22個省170余家玉器廠加工。岫巖玉雕產(chǎn)品是大連口岸對外出口拳頭產(chǎn)品之一。大理石：主要產(chǎn)于岫巖和海城，儲量巨大?；◢弾r：主要產(chǎn)地是岫巖滿族自治縣，儲量超200億噸。遼陽鞍山海城岫巖35公里80公里7.5公里鞍山項目整體定位及物業(yè)發(fā)展策略建議

鞍山經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，決定了主流消費人群。1、鞍山第二產(chǎn)業(yè)相對發(fā)達(dá)，大型工業(yè)企業(yè)、礦產(chǎn)采掘業(yè)以及其促進的第三產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，如科研、物流、酒店、餐飲、貿(mào)易等行業(yè)造就了一大批中高端的消費人群，是當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場消費的有利支撐。2、鞍山作為遼中地區(qū)的重要城市，對周邊遼陽及海城等地均有一定的輻射作用。鞍山項目整體定位及物業(yè)發(fā)展策略建議城市規(guī)劃及發(fā)展分析鞍山項目整體定位及物業(yè)發(fā)展策略建議城市格局：城市的重心在中部和南部，東、西、北部為輔助格局，其中，西北部為鞍鋼工業(yè)廠區(qū)。中部為行政商業(yè)中心，是當(dāng)?shù)氐恼?jīng)所在地。南部為主要生活區(qū)，富人們多居住于此。均為鐵東區(qū)所轄，經(jīng)濟較為發(fā)達(dá)。西部為鞍鋼工業(yè)區(qū)及廠礦居住區(qū)。東面為生態(tài)居住補充區(qū)域。北部為居住補充區(qū)域。鞍山市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十一個五年規(guī)劃綱要行政商務(wù)中心東部生態(tài)旅游區(qū)鞍鋼工業(yè)區(qū)北部生活區(qū)南部居住區(qū)南部新區(qū)鞍山項目整體定位及物業(yè)發(fā)展策略建議城市發(fā)展——圍繞建設(shè)“鞍海經(jīng)濟帶”的目標(biāo)，適時啟動湯崗子組團建設(shè)，實現(xiàn)城市重心南移，形成以鞍山市區(qū)為核心，以湯崗子組團、千山組團、騰鰲組團為支撐的“一城三組團”式布局結(jié)構(gòu)。來自<鞍山市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十一個五年規(guī)劃綱要>行政商務(wù)中心東部生態(tài)旅游區(qū)鞍鋼工業(yè)區(qū)北部生活區(qū)南部居住區(qū)南部新區(qū)鞍山項目整體定位及物業(yè)發(fā)展策略建議DH2010-012地塊——勝利路已貫通至遼陽，是城市的北大門。隨著萬水河生態(tài)休閑區(qū)域逐漸成型，該區(qū)域?qū)⒊蔀槌鞘械纳鷳B(tài)居住區(qū)。

DN1地塊——深溝寺區(qū)域是鞍鋼職工生活區(qū)，建成已久。規(guī)劃建設(shè)“深溝寺城市副商業(yè)中心”，將提升該區(qū)域的居住價值。項目地段發(fā)展態(tài)勢鞍山項目整體定位及物業(yè)發(fā)展策略建議房地產(chǎn)發(fā)展分析鞍山項目整體定位及物業(yè)發(fā)展策略建議2009年房地產(chǎn)市場繼續(xù)呈現(xiàn)供需兩旺態(tài)勢！2009年全市共實現(xiàn)商品房銷售面積364萬平方米，銷售金額124.7億元。2009年價格也出現(xiàn)了較大幅度增長，平均10-20%增長。鞍山項目整體定位及物業(yè)發(fā)展策略建議發(fā)展預(yù)測——未來商、住用地供應(yīng)量井噴！據(jù)統(tǒng)計，僅2008年1月-2009年2月掛牌拍賣的土地之建筑面積總和為1540萬平方米。（按容積率上限計算）其中商業(yè)建筑面積180萬平方米，20萬平方米以上規(guī)模小區(qū)27個建筑面積880萬平方米；容積率大于4的項目27個，建筑面積175萬平方米。這些供應(yīng)量以及未統(tǒng)計到的土地將在未來2-5年內(nèi)井噴至市場，競爭將無比殘酷。鞍山項目整體定位及物業(yè)發(fā)展策略建議住宅市場分析鞍山項目整體定位及物業(yè)發(fā)展策略建議地產(chǎn)板塊劃分核心居住區(qū)高新區(qū)鐵西居住區(qū)北部生活區(qū)南部居住區(qū)緊臨主干道，周邊配套差，但萬水湖優(yōu)質(zhì)景觀資源具有吸引力；緊鄰遼陽，具備輻射能力東山風(fēng)景區(qū)和千山風(fēng)景區(qū)將整個高新區(qū)包圍，世外桃源的居住環(huán)境加之新一中遷往該區(qū)使得其房價僅次于核心居住區(qū)傳統(tǒng)的富人認(rèn)同居住區(qū)，配套齊全，生活便利，成熟居住區(qū)。坐擁城市最核心生活資源，成為鞍山最富有階層及外來礦主置業(yè)首選區(qū)域緊鄰鞍鋼及其附屬工廠、鋼材交易市場等，配套成熟，是原住居民首選鞍山項目整體定位及物業(yè)發(fā)展策略建議核心居住區(qū)：傳統(tǒng)的市中心，擁有核心地段的完善配套和便利交通，未來供給以舊改為主。依托資源：核心地段，傳統(tǒng)市中心認(rèn)知，完善配套和便利交通客戶形態(tài)：鞍山市政商界層峰人士，外地礦主。未來供給：未來供給有限，多為舊城改造項目，以商業(yè)為主。物業(yè)形式：高層價格平臺：6000-8500元/平方米項目名稱皇冠國際新景世紀(jì)城鞍鋼嘉園規(guī)?？偨?1.1平，住宅總建20萬平，住宅853套總建12.3萬平，物業(yè)類型高層高層住宅、寫字樓高層戶型面積二居：118-125平三居：132-137-154-174-181-200平四居：283平一居：41-52（樓中樓）二居：96-124-134三居：144-151-173四房：190-207二居：130-135平三居：145-177平四居：191-258平價格2010年5月開盤6000元-8500元/平6500-8500元/平銷售未售2009年9月2#樓開盤售罄賣點地段、品質(zhì)、戴德梁行地段、教育、產(chǎn)品創(chuàng)新、鞍鋼品牌、品質(zhì)、地段客戶未售投資客，中小戶型吸引了一些白領(lǐng)，主力還是高端客戶鞍鋼高層管理人員，周邊私營礦主鞍山項目整體定位及物業(yè)發(fā)展策略建議高新區(qū)：

生態(tài)居住環(huán)境向來適于開發(fā)豪宅、高端住宅。依托資源：東山風(fēng)景區(qū)和千山風(fēng)景區(qū)，新一中客戶形態(tài)：鞍山市政商界層峰人士，外地礦主，開發(fā)區(qū)工廠職工。未來供給：未來還有后續(xù)大量供給。物業(yè)形式：聯(lián)排、花園洋房、小高層、高層價格平臺：4600-8600元/平項目名稱萬科城永縉學(xué)府新世界·君頤華庭規(guī)模5.3萬平（一期）總建11萬平總建47.7萬平物業(yè)類型聯(lián)排、洋房、小高層、高層高層住宅高層戶型面積小高層二居：92平高層二居：93平，三居125洋房三居：142-162平一居：58平，二居：89，121平，三居：122-141-148平，五房：200平二居：81-86平三居：155-173平四居：232平價格4600元-8600元/平4600元-5600元/平未售銷售售罄約售70%未售賣點品牌、品質(zhì)、產(chǎn)品創(chuàng)新環(huán)境品牌、品質(zhì)、環(huán)境客戶市區(qū)鐘情萬科產(chǎn)品的高端人士及高新區(qū)白領(lǐng)等。市區(qū)白領(lǐng)，高新區(qū)職工未售鞍山項目整體定位及物業(yè)發(fā)展策略建議南部居住區(qū)：

傳統(tǒng)的富人認(rèn)同居住區(qū)，配套齊全，生活便利，成熟居住區(qū)。

依托資源：配套齊全，生活便利，成熟板塊。客戶形態(tài)：鞍山市政商界中堅階層，企業(yè)中高層管理者。未來供給：未來還有后續(xù)項目供給。物業(yè)形式：小高層、高層價格平臺：4600-5800元/平項目名稱萬科金色家園凱圣?凡爾賽四隆花園規(guī)模5.3萬平（一期）總建16萬平，1260戶總建30萬平物業(yè)類型小高層、高層高層、小高層住宅高層、小高層戶型面積二居：116平三居：140-166-191平二居：81-101平三居：115-162平四房：189平二居：74-77平三居：100平四居：價格均價4700-4800元/平4500元-5800元/平2800元/平銷售售罄售罄售罄賣點品牌、品質(zhì)、產(chǎn)品創(chuàng)新配套、地段品牌、品質(zhì)、環(huán)境客戶鐘情萬科品牌的企業(yè)中高層管理及私營礦主。企業(yè)中高層管理者，私營業(yè)主。南部拆遷戶、周邊居民、市區(qū)白領(lǐng)。鞍山項目整體定位及物業(yè)發(fā)展策略建議北部居住區(qū)：

緊臨主干道，周邊配套差，但萬水湖優(yōu)質(zhì)景觀資源具有吸引力；緊鄰遼陽，具備輻射能力

依托資源：核心地段，傳統(tǒng)市中心認(rèn)知，完善配套和便利交通客戶形態(tài)：普通工薪階層、遼陽客戶。未來供給：未來供給以沙河改造項目為主。物業(yè)形式：高層、小高層價格平臺：4000-4500元/平項目名稱馬德里皇家花園劍橋國際花園（3、4期)智慧新城規(guī)?？?0萬平總建15萬平總建12.3萬平，物業(yè)類型高層、小高層多層、小高層高層戶型面積一居：58平二居：92-97-109平三居：106-111-129平二居：87-95-100三居：109-116-125四房：135-143二居：98-110平三居：133-177平四居：191-258平價格小高層3700-3800，高層4200，店面2層同價8000小高3800-4200商業(yè)1萬-1.2萬3800-4200銷售2009年6月開盤，一二期售罄，約50%。2009年9月2#樓開盤售罄售罄賣點環(huán)境、定位、品質(zhì)地段、教育、產(chǎn)品創(chuàng)新、沿海品牌客戶市區(qū)白領(lǐng)、遼陽客戶、周邊拆遷戶市區(qū)白領(lǐng)、遼陽客戶、周邊拆遷戶市區(qū)白領(lǐng)、遼陽客戶、周邊拆遷戶鞍山項目整體定位及物業(yè)發(fā)展策略建議西部居住區(qū)：

緊鄰鞍鋼及其附屬工廠、鋼材交易市場等，配套成熟，是原住居民首選。依托資源：傳統(tǒng)鞍鋼老工業(yè)區(qū)配套。客戶形態(tài)：鞍鋼原住居民及周邊村莊拆遷戶。未來供給：未來以舊改及向西發(fā)展的土地供給。物業(yè)形式：高層、小高層、多層價格平臺：2900-3500元/平項目名稱公園首府華景名筑置地新城規(guī)模總建10萬平總建7.6萬平總建23萬平物業(yè)類型高層、多層高層高層、小高層、多層戶型面積二居：82-95-100平三居：122-127一居：34-43二居：63-81-99-104三居：103-132一居：50平二居：87-100-113平三居：135平價格起價3300起價3400起價2900銷售售罄80%（未掌握）賣點公園配套等品質(zhì)社區(qū)客戶當(dāng)?shù)卦【用窦安疬w戶當(dāng)?shù)卦【用窦安疬w戶當(dāng)?shù)卦【用窦安疬w戶鞍山項目整體定位及物業(yè)發(fā)展策略建議

住宅市場典型項目成功因素分析：萬科金色家園

萬科是中國房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)跑者，且在鞍山已經(jīng)17年的開發(fā)經(jīng)驗，所以無論從產(chǎn)品創(chuàng)新還是掌握本地市場特點，均有其獨到的功夫，因此，研究鞍山萬科的成功經(jīng)驗，有助于我們最快低掌握鞍山市場。金色家園作為萬科近期在鞍山開發(fā)的成功項目，具有許多的借鑒之處，比如：1、底層花園和頂層客廳挑高。住宅底層和頂層均是當(dāng)?shù)厥袌鲎畈皇軞g迎的樓層，萬科賦予了產(chǎn)品附加值，即底層劃出小花園給以業(yè)主使用，而頂層戶型則設(shè)計客廳單獨挑高。2、陽臺奇偶數(shù)層錯開。因氣候影響，本地市場的陽臺均要求封閉，這就使得中小戶型的使用面積偏小，中小戶型往往不設(shè)陽臺，造成功能缺失，萬科采用陽臺奇偶數(shù)層錯開的方法，讓業(yè)主得到實惠。3、樓中樓。一梯三戶板型中，南向單面戶型樓中樓設(shè)計，既新潮又實用，同時還能保證客群一致，不影響銷售。鞍山項目整體定位及物業(yè)發(fā)展策略建議

住宅市場典型項目成功因素分析：馬德里皇家花園（1、2期）

勝利北板塊典型住宅項目，市場表現(xiàn)較好。1、產(chǎn)品定位契合市場需求。上述定位符合項目以中端消費能力為主的客群需求。2、廣告表現(xiàn)現(xiàn)代、格調(diào)，有檔次，提升項目品質(zhì)。3、銷售策略超前，有震撼力。如小區(qū)會所提前投入使用的，用作銷售接待現(xiàn)場，極大地提高了小區(qū)品質(zhì)。樣板房也提早介入銷售。高層產(chǎn)品戶型面積配比戶型面積套數(shù)套數(shù)比例總面積比例二房6017550%33%三房12017750%67%小高層產(chǎn)品戶型面積配比戶型面積套數(shù)套數(shù)比例總面積比例二房9325046%40%三房10912623%23%三房126-12916231%47%鞍山項目整體定位及物業(yè)發(fā)展策略建議商業(yè)地產(chǎn)市場分析鞍山項目整體定位及物業(yè)發(fā)展策略建議

鞍山中央商業(yè)區(qū)位于鐵東區(qū)，鞍山主要的百貨商場、專業(yè)市場均集中于此。

人民路商圈和湖南商圈較為繁華，形成了以餐飲、休閑為主的社區(qū)型商業(yè)次中心。

立山廣場、深溝寺及汪家峪商圈還不成氣候。而DN1地塊處于深溝寺副商業(yè)中心規(guī)劃區(qū)內(nèi)。中央商業(yè)區(qū)汪家峪人民路立山廣場湖南深溝寺鞍山商圈格局

鞍山項目整體定位及物業(yè)發(fā)展策略建議1、每個地塊控制性指標(biāo)中都硬性規(guī)定了商業(yè)物業(yè)的具體面積，2008年1月-2009年2月期間出讓土地的商業(yè)部分總建筑面積達(dá)到了83萬平方米，僅此一項鞍山人均增加商業(yè)面積0.5平方米。西方發(fā)達(dá)國家的大城市平均商業(yè)面積僅為1平/人，上海2009年的人均商業(yè)面積達(dá)到2.5平方米，就這樣已經(jīng)有很多市場人士提出質(zhì)疑了，相比較，這個商業(yè)面積的供應(yīng)量這對于一個剛起步的三四線城市來說，是超前的。

2、現(xiàn)有已交房項目來看，空置率非常高，基本達(dá)到50%以上，大大高于所謂的商業(yè)物業(yè)空置率10%的警戒線。

商業(yè)物業(yè)或住宅底商物業(yè)供應(yīng)量巨大，超前于城市發(fā)展進程，空置率較高。鞍山項目整體定位及物業(yè)發(fā)展策略建議

“四隆廣場”和“景子街”：出租率90%以上。

“立山時代農(nóng)貿(mào)商城”：出租率90%以上。

“長大商貿(mào)城”：出租率95%以上。

……

內(nèi)街式（封閉式）商業(yè)人氣旺，商業(yè)氛圍濃厚，經(jīng)營狀況喜人！四隆廣場鞍山項目整體定位及物業(yè)發(fā)展策略建議“萬科金色家園”商業(yè)街：出租率不足30%。售價10000元/平方米，租金不足30元，投資回報3厘。

“凱圣·凡爾賽”：出租率20%。

“勝利北路沿街店鋪”：出租率不足20%。

臨街商業(yè)店鋪商業(yè)氛圍差，經(jīng)營慘淡，空置率高！凱圣·凡爾賽勝利北路萬科金色家園鞍山項目整體定位及物業(yè)發(fā)展策略建議臨街店鋪普遍采取一、二層，甚至三層整體設(shè)計，捆綁銷售，面積大，銷售門檻高，導(dǎo)致后期租賃門檻高，經(jīng)營壓力大，不利于商業(yè)氛圍的培育。

臨街商鋪一二（三）層捆綁銷售，粗放經(jīng)營。劍橋國際花園韓城公館鞍山項目整體定位及物業(yè)發(fā)展策略建議

內(nèi)街式商業(yè)模式典型項目

長大路商貿(mào)城物業(yè)類型：出租?？偨ǎ?0000平方米，共兩層。攤位（鋪面）數(shù)：200個，9-20平方米/個。業(yè)態(tài)：農(nóng)貿(mào)、花卉、觀賞魚、鳥、百貨。租金：一層90-100元/平方米，二層20元/平方米，二層倉庫15元/平方米。出租率：一層95%以上，二層90%。備注：地下一層約10000平方米，商家計劃近期對外租賃。鞍山項目整體定位及物業(yè)發(fā)展策略建議

內(nèi)街式商業(yè)模式典型項目

立山時代農(nóng)貿(mào)城物業(yè)類型：出售/出租。總建：約30000平方米，共三層。攤位（鋪面）：1000個，9-20平方米/個。沿街店面：20個，60平方米/個。業(yè)態(tài)：富一層：肉禽、蛋類、生鮮1層：果蔬、農(nóng)貿(mào)、熟食，2層：煙酒糖茶、小食品。租金：富一層90-100元/平方米，1層70元/平方米，2層30元/平方米。售價：富一層25萬/個，1層14-15萬/個，2層14-15萬/個，沿街店面11800元/平方米。出租率：一層95%以上，二層90%。銷售率：90%以上。鞍山項目整體定位及物業(yè)發(fā)展策略建議

內(nèi)街式商業(yè)業(yè)態(tài)模式成功案例總結(jié)

定位準(zhǔn)確，低門檻使得租售兩端均有大量客戶潛在，租售兩旺。周邊有巨大的消費市場。封閉式商業(yè)形式保證了寒冷季節(jié)購物空間內(nèi)的氣溫，使得顧客停留時間長，帶動了消費。整體引進周邊舊的市場。鞍山項目整體定位及物業(yè)發(fā)展策略建議

曙光路西DN1地塊整體定位建議

鞍山項目整體定位及物業(yè)發(fā)展策略建議

本項目主要輻射人口——深溝寺片區(qū)

主要輻射：深溝寺片區(qū)鞍鋼宿舍，即從1區(qū)-11區(qū)，人口12萬。鞍山項目整體定位及物業(yè)發(fā)展策略建議

城市功能定位——“區(qū)域型商業(yè)區(qū)”

類型商業(yè)規(guī)模入駐商戶數(shù)商圈輻射人口鄰里型5000以下10-2015000以下社區(qū)型1300020-10015000-50000區(qū)域型15000-3000040-15050000-100000大區(qū)域型（地域型）30000-70000100-20010-30萬中心型100000以上250-700百萬以上

輻射人口為第一、二、三層級，故為區(qū)域型商圈

鞍山項目整體定位及物業(yè)發(fā)展策略建議

地塊SWOT分析

優(yōu)勢：1、地處城市規(guī)劃中的“深溝寺市級副商業(yè)中心”。2、地塊臨街面強。劣勢：1、天時和地利上均不如“大德集團深溝寺大型購物中心”項目，商業(yè)物業(yè)存在很強的競爭性。機會：1、原有商業(yè)業(yè)態(tài)滿足不了片區(qū)需求，商圈亟待升級和業(yè)態(tài)重組。2、片區(qū)內(nèi)換房、拆遷需求旺盛，而住宅開發(fā)處于真空地帶，市場存在空白。3、地塊離城市核心商圈區(qū)域僅4公里，住宅產(chǎn)品能輻射該區(qū)域中低端客戶。風(fēng)險：1、政策風(fēng)險——目前鞍山轟轟烈烈的建設(shè)很大程度上與行政長官的思路有關(guān)，而一旦人事變動，可能存在政策風(fēng)險。2、開發(fā)操盤風(fēng)險——南北方市場差異較大，存在“水土不服”的風(fēng)險。鞍山項目整體定位及物業(yè)發(fā)展策略建議

SWOT分析關(guān)鍵詞

SO策略（發(fā)揮優(yōu)勢，抓住機會）——發(fā)揮地段和地塊臨街面強的優(yōu)勢，抓住片區(qū)商業(yè)升級的機會，通過項目特色化打造，以商圈補充品和衍生品的角色入市，實現(xiàn)項目商業(yè)價值最大化?！プ〉貕K周邊居住需求旺盛的機會，合理定位住宅產(chǎn)品，實現(xiàn)住宅價值最大化。WT策略（規(guī)避威脅）——在入市時間上進行規(guī)避，加快項目的報批報建，在“人和”上贏得競爭?！谏虡I(yè)產(chǎn)品規(guī)劃和業(yè)態(tài)定位上避其鋒芒，實施差異化定位，以求共贏。鞍山項目整體定位及物業(yè)發(fā)展策略建議

核心定位思路

——內(nèi)街式商業(yè)形態(tài)定位：內(nèi)街式商業(yè)形態(tài)，門檻低，使得租售兩端均有大量客戶潛在，租售不成問題。同時封閉式商業(yè)形式保證了購物空間內(nèi)的氣溫，使得顧客停留時間長，帶動了消費，能保證商業(yè)持續(xù)經(jīng)營。——業(yè)態(tài)定位差異化：據(jù)現(xiàn)有資料，“大德集團深溝寺大型購物中心”項目的商業(yè)物業(yè)包括大型商業(yè)廣場、購物街和美食街，以及一個2萬平方米的樂購超市。據(jù)此定位來看，其將自己定位于深溝寺片區(qū)商業(yè)中心龍頭地位，本案采取差異化定位思路，選擇其他商業(yè)業(yè)態(tài)定位，作為“大德集團深溝寺大型購物中心”的補充，如農(nóng)貿(mào)市場、花鳥魚市場等?！a(chǎn)品精細(xì)化定位，保證綜合競爭力領(lǐng)先：1、商業(yè)物業(yè)創(chuàng)新定位規(guī)劃，如臨街轉(zhuǎn)角一層6米層高店面等。2、住宅物業(yè)創(chuàng)新定位規(guī)劃，如小復(fù)式樓中樓（4.95米挑高戶型）等。鞍山項目整體定位及物業(yè)發(fā)展策略建議

商業(yè)物業(yè)產(chǎn)品定位

方案一：農(nóng)貿(mào)市場（推薦）負(fù)一層：農(nóng)貿(mào)市場（肉禽+蛋類+生鮮市場）一層內(nèi)街：農(nóng)貿(mào)市場（果蔬+熟食品）一層轉(zhuǎn)角及農(nóng)貿(mào)市場出入口：單層主力店面（藥店、銀行網(wǎng)點等）二層：農(nóng)貿(mào)市場（干果+日雜+小食品）我們認(rèn)為，該方案是最適應(yīng)目前片區(qū)商業(yè)發(fā)展階段的商業(yè)業(yè)態(tài)定位模式，將本案的商業(yè)價值最大化，而該定位將與“大德集團深溝寺大型購物中心”的之大型商超存在一定重疊，但據(jù)行業(yè)經(jīng)驗，大型商超進駐營業(yè)存在許多不確定因素，真正進駐經(jīng)營有難度，立山片區(qū)華潤萬家超市就是一個案例。兩個項目開發(fā)進度存在6個月左右的時差，只要我們搶得先機，加之農(nóng)貿(mào)市場商業(yè)模式在其他片區(qū)商業(yè)中有許多成功案例，潛在許多的買家和經(jīng)營商戶，銷售速度和進駐經(jīng)營速度應(yīng)該不是問題，我們能以速度取勝。同時，因農(nóng)貿(mào)市場能解決大量的勞動就業(yè)，故可打此牌來獲取政府支持，如能引進原四區(qū)轉(zhuǎn)盤露天市場商戶則最佳。方案二：綜合商貿(mào)城負(fù)一層：花鳥魚市場一層內(nèi)街：花鳥魚市場或家電商城一層轉(zhuǎn)角及農(nóng)貿(mào)市場出入口：單層主力店面（藥店、銀行網(wǎng)點等）二層：中檔次品牌餐飲若干家+洗浴城鞍山項目整體定位及物業(yè)發(fā)展策略建議

住宅物業(yè)產(chǎn)品定位

方案一：挑高樓中樓戶型設(shè)計（推薦）產(chǎn)品形式：4.95米層高的復(fù)式樓中樓戶型面積：一房50平方米+二房70平方米+三房90平方米面積配比：一房40%+二房30%+三房30%優(yōu)點：樓中樓戶型能合理地利用技術(shù)指標(biāo)的同時又不加大容積率，減少城市配套費成本，而樓中樓戶型又能提高銷售單價，增加了銷售收入。方案二：平層戶型設(shè)計產(chǎn)品形式：2.9米層高的平層戶型。戶型面積：一房45平方米+二房65平方米+三房105平方米。面積配比：一房40%+二房40%+三房20%。鞍山項目整體定位及物業(yè)發(fā)展策略建議

住宅挑高戶型推薦

復(fù)式樓中樓：三房90平方米

鞍山項目整體定位及物業(yè)發(fā)展策略建議

關(guān)于容積率指標(biāo)的使用

從市場條件看，高層因公攤等問題具有較大的市場抗性，在目前中高端及以下板塊市場上，高層價格比小高層（多層）產(chǎn)品價格便宜300-500元/平方米。故建筑層數(shù)應(yīng)控制在18層以內(nèi)，若因挑高戶型而加高建筑高度，應(yīng)考慮用連廊等方式降低公攤。鞍山項目整體定位及物業(yè)發(fā)展策略建議

商業(yè)物業(yè)價格定位

方案一：農(nóng)貿(mào)市場負(fù)一層農(nóng)貿(mào)市場（肉禽+蛋類+生鮮市場）：18-25萬元/個。一層內(nèi)街農(nóng)貿(mào)市場（果蔬+熟食品）：12-15萬元/個。一層轉(zhuǎn)角及農(nóng)貿(mào)市場出入口單層店面：14000-18000元/平方米。二層農(nóng)貿(mào)市場：10-12萬元/個。方案二：綜合商貿(mào)城負(fù)一層花鳥魚市場：12-15萬元/個。一層內(nèi)街花鳥魚市場：12-15萬元/個。一層轉(zhuǎn)角及農(nóng)貿(mào)市場出入口單層店面：14000-18000元/平方米。二層中檔次品牌餐飲若干家+洗浴城：6000元/平方米。鞍山項目整體定位及物業(yè)發(fā)展策略建議

住宅物業(yè)價格定位

產(chǎn)品方案一：挑高樓中樓戶型設(shè)計銷售單價均價：5000-5500元/平方米。產(chǎn)品方案二：平層戶型設(shè)計銷售單價均價：4000-4500元/平方米。比較案例：雙山路匯香園（11F）：二手房4200-5000元/平方米。健身東路綠之緣（7F）：二手房3800-5000元/平方米。健身東路東山楓景（11F）：二手房3800-5300元/平方米。鞍山項目整體定位及物業(yè)發(fā)展策略建議DH2010-012地塊整體定位建議鞍山項目整體定位及物業(yè)發(fā)展策略建議

地塊SWOT分析

優(yōu)勢：1、地處城市規(guī)劃中的“萬水河（湖）生態(tài)居住區(qū)”一線河景地段。2、比鄰規(guī)劃中的重點中學(xué)“鞍山市第八中學(xué)”。3、地塊狹長，全部沿“萬水河”絕版一線湖景。4、地塊技術(shù)指標(biāo)優(yōu)勢，有打造規(guī)模大盤的條件。劣勢：1、離鞍鋼工廠較近，污染較大，存在向高端市場發(fā)展的阻力。機會：1、區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品功能缺失，存在巨大的產(chǎn)品創(chuàng)新空間。1、鞍山整體房地產(chǎn)市場處于迅猛發(fā)展階段。2、勝利路北片區(qū)初步成型，地段已被市場認(rèn)可。3、緊鄰遼陽縣，大批遼陽縣城客戶來鞍購房。風(fēng)險：1、政策風(fēng)險——目前鞍山轟轟烈烈的建設(shè)很大程度上與行政長官的思路有關(guān)，而一旦人事變動，可能存在政策風(fēng)險。2、開發(fā)操盤風(fēng)險——南北方市場差異較大，存在“水土不服”的風(fēng)險。3、住宅產(chǎn)品“價格倒掛”，影響高層產(chǎn)品開發(fā)效益。4、大量的供應(yīng)量將在同期入市，競爭將異常激烈。鞍山項目整體定位及物業(yè)發(fā)展策略建議

核心定位——SWOT分析關(guān)鍵詞

SO策略（發(fā)揮優(yōu)勢，抓住機會）——發(fā)揮河景優(yōu)勢，產(chǎn)品全面河景化，力求“戶戶有河景”，向中高端市場進發(fā)。——產(chǎn)品全面創(chuàng)新化，保證產(chǎn)品核心競爭力絕對領(lǐng)先，占穩(wěn)片區(qū)中高端市場地位。WT策略（規(guī)避威脅）——精細(xì)化的市場分析調(diào)查以及規(guī)劃方案設(shè)計，磨刀不誤砍柴工?！獙で笞罴讶胧袝r機?！沙掷m(xù)發(fā)展，以發(fā)展思路看待“價格倒掛”現(xiàn)象，適度提升產(chǎn)品規(guī)劃定位檔次。鞍山項目整體定位及物業(yè)發(fā)展策略建議核心客戶

客群定位——顯性客戶是本項目的核心客戶，隱性客戶是本項目的重要客戶。

界定：區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有的客戶群。職業(yè)：鞍山市工薪階層、教師、醫(yī)務(wù)工作者等，周邊拆遷戶，遼陽縣中端客群。來源：來自鞍山及遼陽，占65%。年齡：28-50歲。收入：家庭年收入5萬。置業(yè)特征：購買力中等，喜中等戶型，在意使用成本，對價格較敏感，主力總價區(qū)間30-50萬，偏向性價比高的產(chǎn)品。重要客戶

顯性客戶

界定：需要被挖掘和引導(dǎo)的客群。