文化市場營銷學(xué) 課件 第3、4章 文化市場營銷環(huán)境、文化消費(fèi)者分析

2024/4/21第三章文化市場營銷環(huán)境1第三章文化市場營銷環(huán)境本章要點(diǎn)文化市場營銷環(huán)境及特點(diǎn)。人口因素、經(jīng)濟(jì)因素、自然因素、科技因素、社會(huì)文化因素對(duì)文化市場的影響。文化企業(yè)市場營銷微觀環(huán)境的構(gòu)成要素。文化市場營銷環(huán)境分析方法。2024/4/21第三章文化市場營銷環(huán)境2第一節(jié)文化市場營銷環(huán)境

文化市場營銷環(huán)境

：一切影響、制約文化企業(yè)市場營銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和動(dòng)向。

類型：宏觀市場

微觀環(huán)境表現(xiàn)：環(huán)境機(jī)會(huì)、環(huán)境威脅特點(diǎn)：1、內(nèi)容廣泛、復(fù)雜；2、因素之間存在著的交叉作用；3、既給文化企業(yè)帶來機(jī)會(huì)，又對(duì)文化企業(yè)產(chǎn)生威脅；4、不由文化企業(yè)控制。2024/4/21第三章文化市場營銷環(huán)境3市場營銷機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅營銷機(jī)會(huì)：環(huán)境中出現(xiàn)的對(duì)文化企業(yè)營銷活動(dòng)富有吸引力的動(dòng)向和趨勢。特點(diǎn)：有利于文化企業(yè)鞏固、提高自己的市場地位和利益。環(huán)境威脅:環(huán)境中對(duì)文化企業(yè)的發(fā)展趨勢形成不利和挑戰(zhàn)的因素和動(dòng)向。特點(diǎn)：損害文化企業(yè)的市場地位和利益。環(huán)境機(jī)會(huì)環(huán)境威脅趨利避害2024/4/21第三章文化市場營銷環(huán)境4第二節(jié)文化市場宏觀環(huán)境

宏觀環(huán)境：給文化企業(yè)造成市場機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅、文化企業(yè)不可控制的主要社會(huì)變量。主要類型：人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會(huì)和文化環(huán)境。

特點(diǎn)：1、產(chǎn)生系統(tǒng)的、全面的影響力（正面和負(fù)面影響）；2、文化企業(yè)不可能控制和改變，只能去適應(yīng)。2024/4/21第三章文化市場營銷環(huán)境5市場營銷宏觀環(huán)境之一：人口因素

人口因素：構(gòu)成市場的最基礎(chǔ)要素。主要包括：人口數(shù)量、年齡、結(jié)構(gòu)、性別、教育程度、職業(yè)、家庭、地理分布和民族等。

人口對(duì)市場影響的主要方面：人口總量。是文化市場規(guī)模大小的重要標(biāo)志。人口結(jié)構(gòu)。包括自然結(jié)構(gòu)、社會(huì)結(jié)構(gòu)和地理結(jié)構(gòu)三方面。形成不同的文化產(chǎn)品和服務(wù)市場需求，一定的趨勢。2024/4/21第三章文化市場營銷環(huán)境6市場營銷宏觀環(huán)境之二：經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境體現(xiàn)了國家經(jīng)濟(jì)的總體水平和質(zhì)量，對(duì)文化企業(yè)市場營銷活動(dòng)產(chǎn)生綜合和長遠(yuǎn)的影響。具體表現(xiàn)為：宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境2024/4/21第三章文化市場營銷環(huán)境7宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境及對(duì)文化企業(yè)的影響宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境：一國在一定時(shí)期內(nèi)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)制度與市場體系、收入水平、財(cái)政預(yù)算規(guī)模和財(cái)政收支平衡狀況、貿(mào)易與國際收支狀況等。國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的總體體現(xiàn)。2024/4/21第三章文化市場營銷環(huán)境8市場營銷宏觀環(huán)境之二：經(jīng)濟(jì)環(huán)境宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的主要表現(xiàn)：宏觀經(jīng)濟(jì)的總體水平。用GDP表示。國民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。用三大產(chǎn)業(yè)比重表示。通貨膨脹。經(jīng)濟(jì)周期。2024/4/21第三章文化市場營銷環(huán)境9市場營銷宏觀環(huán)境之二：經(jīng)濟(jì)環(huán)境消費(fèi)者收入。消費(fèi)者收入包括消費(fèi)者個(gè)人工資、紅利、租金、退休金、饋贈(zèng)等收入。消費(fèi)者收入的影響：個(gè)人購買力、社會(huì)購買力、市場規(guī)模大小以及消費(fèi)者支出多少和支出模式。2024/4/21第三章文化市場營銷環(huán)境10市場營銷宏觀環(huán)境之二：經(jīng)濟(jì)環(huán)境消費(fèi)者支出模式。指消費(fèi)者全部消費(fèi)支出中，各部分支出所占的比例及相互之間的關(guān)系。影響：文化產(chǎn)品和服務(wù)的結(jié)構(gòu)。影響消費(fèi)者支出模式的主要因素：1、受消費(fèi)者收入影響較大。隨著消費(fèi)者收入的變化，消費(fèi)者支出模式會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化。“恩格爾定律”。2、家庭生命周期的階段；3、消費(fèi)者家庭所在地點(diǎn)。2024/4/21第三章文化市場營銷環(huán)境11

市場營銷宏觀環(huán)境之二：經(jīng)濟(jì)環(huán)境

儲(chǔ)蓄與信貸結(jié)構(gòu)變化對(duì)文化市場營銷的影響。

儲(chǔ)蓄（S）與消費(fèi)（C）成反向變化消費(fèi)者信貸（L）與消費(fèi)（C）成正向變化。2024/4/21第三章文化市場營銷環(huán)境12

市場營銷宏觀環(huán)境之三：自然環(huán)境自然環(huán)境：環(huán)繞人們周圍的各種自然因素的總和。包括自然資源、地形地貌和氣候條件及其變化等自然因素。影響和表現(xiàn)：地理生態(tài)環(huán)境復(fù)雜多樣，賦有特色的民族文化較多，文化產(chǎn)品的開發(fā)前景廣闊；

文化體系相對(duì)穩(wěn)定，對(duì)外來文化的接受程度較低；文化市場需求較復(fù)雜，市場開發(fā)難度較大；2024/4/21第三章文化市場營銷環(huán)境13市場營銷宏觀環(huán)境之四：技術(shù)環(huán)境

科學(xué)技術(shù)的發(fā)展給文化企業(yè)造成威脅，也會(huì)給文化企業(yè)帶來新的市場營銷機(jī)會(huì)。具體表現(xiàn)：創(chuàng)造性的毀滅力量；

創(chuàng)造性：無限創(chuàng)新機(jī)會(huì)，產(chǎn)生新行業(yè)和新市場

毀滅：技術(shù)革新，淘汰老行業(yè)和老市場促進(jìn)營銷方式變革促進(jìn)文化企業(yè)營銷管理方式的變革2024/4/21第三章文化市場營銷環(huán)境14市場營銷宏觀環(huán)境之五：政治法律環(huán)境政治因素：經(jīng)濟(jì)的集中表現(xiàn)，制約著文化企業(yè)的營銷活動(dòng)。主要包括：政治集團(tuán)的發(fā)展思路、政治體制、政治穩(wěn)定性等。法律因素：對(duì)文化市場營銷活動(dòng)具有保護(hù)、制約作用。具體表現(xiàn)：對(duì)文化企業(yè)施行管理立法。對(duì)社會(huì)及文化消費(fèi)者的保護(hù)立法。任何文化企業(yè)都受特定的政治與法律的強(qiáng)制和影響。2024/4/21第三章文化市場營銷環(huán)境15法律對(duì)文化產(chǎn)品的保護(hù)注冊(cè)商標(biāo)所有權(quán)：注冊(cè)商標(biāo)的有效期為十年。有效期滿，需要繼續(xù)使用，每次續(xù)展注冊(cè)的有效期為十年。發(fā)明專利權(quán)：期限為二十年，實(shí)用新型專利權(quán)和外觀設(shè)計(jì)專利權(quán)的期限為十年；著作權(quán)：公民的作品，其發(fā)表權(quán)、使用權(quán)和獲得報(bào)酬權(quán)的保護(hù)期為作者終生及其死亡后五十年；合作作品，截止于最后死亡的作者死亡后的第五十年的十二月三十一日。

2024/4/21第三章文化市場營銷環(huán)境16市場營銷宏觀環(huán)境之六：社會(huì)文化環(huán)境文化：人類社會(huì)在長期共同生活中所形成的較穩(wěn)定的物質(zhì)生活和精神生活的總和。具體包括：教育水平、語言文字、價(jià)值觀念、宗教信仰、審美觀以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等。具體類別：核心文化、亞文化。影響：主要對(duì)消費(fèi)者及行為產(chǎn)生影響。影響力較大，但是間接；影響的持續(xù)時(shí)間長，不易輕易改變；受國家和地區(qū)歷史的影響較大，特色明顯。2024/4/21第三章文化市場營銷環(huán)境17第三節(jié)市場營銷微觀環(huán)境微觀環(huán)境：對(duì)文化企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，與文化企業(yè)的營銷活動(dòng)直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和因素。特點(diǎn)：直接影響文化企業(yè)服務(wù)于產(chǎn)品和勞務(wù)市場的能力。主要類型：文化企業(yè)、市場營銷渠道企業(yè)、客戶、競爭者、公眾形象。2024/4/21第四章文化消費(fèi)者分析18第四章文化消費(fèi)者分析

本章要點(diǎn)：影響文化消費(fèi)者行為的內(nèi)在、外在因素掌握文化消費(fèi)者購買決策過程理解文化消費(fèi)者群體心理及行為2024/4/21第四章文化消費(fèi)者分析19第一節(jié)

文化消費(fèi)者行為的影響因素體系文化消費(fèi)行為：文化消費(fèi)者為獲取、使用、處理文化產(chǎn)品和服務(wù)所采用的各種行動(dòng)。文化消費(fèi)者：指購買、獲得、使用、保存和處分各種文化產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)人。特點(diǎn)：差異性、多變性、替代性、非專業(yè)性。2024/4/21第四章文化消費(fèi)者分析20影響文化消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素

消費(fèi)者個(gè)人因素影響消費(fèi)者購買行為。

具體包括：年齡、所處生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性以及自我觀念等。

影響對(duì)象：個(gè)人消費(fèi)品、家庭消費(fèi)品、集團(tuán)消費(fèi)品。2024/4/21第四章文化消費(fèi)者分析21影響文化消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素文化消費(fèi)者在一定時(shí)期內(nèi)全部收入及其發(fā)展變化的趨勢對(duì)文化消費(fèi)產(chǎn)生直接影響。具體表現(xiàn)為：總收入的狀況及發(fā)展變化趨勢直接影響消費(fèi)品種、數(shù)量和結(jié)構(gòu)；實(shí)際收入水平對(duì)當(dāng)前的文化消費(fèi)產(chǎn)生直接影響；預(yù)期收入對(duì)文化消費(fèi)品種、數(shù)量和方式產(chǎn)生影響。2024/4/21第四章文化消費(fèi)者分析22文化消費(fèi)者在購買和消費(fèi)文化產(chǎn)品、服務(wù)時(shí)的心理活動(dòng)過程。需求：不滿意感。動(dòng)機(jī)：理智動(dòng)機(jī)、情感動(dòng)機(jī)、信任動(dòng)機(jī)行為：購買行為、不購買行為。影響文化消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素心理過程：需求動(dòng)機(jī)行為2024/4/21第四章文化消費(fèi)者分析23影響文化消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素感覺/知覺：質(zhì)量感覺、風(fēng)險(xiǎn)感覺、綜合感覺學(xué)習(xí)：長學(xué)習(xí)產(chǎn)品與短學(xué)習(xí)產(chǎn)品信念與態(tài)度：對(duì)事物的總體看法與認(rèn)識(shí)，比較穩(wěn)定，態(tài)度是一種情感上的感覺，基于信念。2024/4/21第四章文化消費(fèi)者分析24影響文化消費(fèi)者購買行為的外在因素文化:人類在長期共同生活中所形成的較穩(wěn)定的物質(zhì)生活和精神生活的總和。具體包括：教育水平、語言文字、價(jià)值觀念、宗教信仰、審美觀以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等。具體類別：核心文化、亞文化、社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。2024/4/21第四章文化消費(fèi)者分析25影響文化消費(fèi)者購買行為的外在因素對(duì)文化市場營銷的影響：影響力較大，但是間接；影響的持續(xù)時(shí)間長，不易輕易改變；受國家和地區(qū)歷史的影響較大，特色明顯地區(qū)文化對(duì)消費(fèi)影響2024/4/21第四章文化消費(fèi)者分析26影響文化消費(fèi)者購買行為的外在因素參照群體：直接或間接影響某類群體的看法和行為的群體。主要類別：直接參照群體：某人所屬的或與其有直接關(guān)系的群體。間接參照群體：某人與其沒有直接關(guān)系、但對(duì)某人產(chǎn)生影響的群體。2024/4/21第四章文化消費(fèi)者分析27影響文化消費(fèi)者購買行為的外在因素參照群體的影響：為消費(fèi)者展示出新的行為模式和生活方式。消費(fèi)者對(duì)某些事物的看法和對(duì)某些產(chǎn)品的態(tài)度會(huì)受到參照群體的影響。促使人們的行為趨于某種“一致化”，從而影響消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品和品牌的選擇。2024/4/21第四章文化消費(fèi)者分析28影響文化消費(fèi)者購買行為的外在因素家庭：消費(fèi)的基本單位之一。對(duì)文化消費(fèi)產(chǎn)生影響的家庭因素主要包括：家庭數(shù)量、家庭規(guī)模、家庭周期階段、家庭收入水平、家庭消費(fèi)和購買習(xí)慣等。社會(huì)角色與地位：與一定的文化消費(fèi)者和習(xí)慣、觀念相一致。2024/4/21第四章文化消費(fèi)者分析29第二節(jié)文化消費(fèi)者購買決策過程購買行為表現(xiàn)形式：復(fù)雜購買行為、簡單購買行為。其中，復(fù)雜購買行為表現(xiàn)為多個(gè)環(huán)節(jié)組成的購買行為過程。具體表現(xiàn)購后感覺購買決策產(chǎn)生需求搜集信息比較評(píng)價(jià)個(gè)人因素社會(huì)因素文化因素心理因素2024/4/21第四章文化消費(fèi)者分析30文化消費(fèi)者購買行為——產(chǎn)生需求需求：短缺與未被滿足的需要。形成原因：內(nèi)在因素：個(gè)人因?yàn)槎倘被蛘哂形幢粷M足的需要而產(chǎn)生的需求（內(nèi)存誘因）外在因素：因?yàn)橥庠谝蛩兀ㄉ鐣?huì)、商業(yè)、非商業(yè)）刺激而產(chǎn)生的需求（外在誘因）目標(biāo)：產(chǎn)生需求。2024/4/21第四章文化消費(fèi)者分析31文化消費(fèi)者購買行為——搜集信息文化消費(fèi)者通過個(gè)人或者他人獲得所準(zhǔn)備購買文化產(chǎn)品或服務(wù)的有關(guān)信息。信息來源渠道：商業(yè)來源、人際來源、大眾來源、經(jīng)驗(yàn)來源。分類：一手信息、二手信息。信息質(zhì)量判別。2024/4/21第四章文化消費(fèi)者分析32文化消費(fèi)者購買行為——比較評(píng)價(jià)比較評(píng)價(jià)對(duì)象：效用=

WiBij(W:權(quán)重,B:對(duì)產(chǎn)品屬性的評(píng)價(jià))

產(chǎn)品屬性屬性的權(quán)重品牌忠誠

理想品牌法：設(shè)計(jì)理想品牌并與之相對(duì)比、選擇的方法。2024/4/21第四章文化消費(fèi)者分析33購買決策的具體內(nèi)容：何時(shí)購買？何處購買？怎樣支付？如何獲得？買或不買？文化消費(fèi)者購買行為——購買決策2024/4/21第四章文化消費(fèi)者分析34文化消費(fèi)者購買行為——購后感受購后感受：滿意度。S=F(E,P)S：滿意度,E：期望值,P：覺察效果重要性：一個(gè)滿意的顧客能引來8筆潛在的生意。一個(gè)不滿意的顧客會(huì)影響25個(gè)人的購買意愿。一個(gè)滿意的顧客就是我們最好的廣告。2024/4/21第四章文化消費(fèi)者分析35第三節(jié)文化消費(fèi)者群體心理與行為文化消費(fèi)者群體規(guī)范：指一個(gè)群體內(nèi)