鮮榨果汁營(yíng)銷策劃書

PAGEPAGE2鮮榨果汁營(yíng)銷策劃書一、項(xiàng)目介紹隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，果汁行業(yè)也蓬勃發(fā)展。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品味也越來(lái)越高，人們不斷地追求健康、時(shí)尚的產(chǎn)品。根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查，90%以上的人希望能喝到這樣一種飲品，為了滿足消費(fèi)者的需求，本人決定在貴公司(橫店電影城)開一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)為消費(fèi)者壓榨果汁的飲品店,店名是“四季冰火”。本店根據(jù)季節(jié)的不同和消費(fèi)者的喜好，為消費(fèi)者提供各種各樣的水果，消費(fèi)者可在本店購(gòu)買水果，水果價(jià)格均為市場(chǎng)價(jià)，然后現(xiàn)場(chǎng)為顧客的水果進(jìn)行壓榨，顧客可選擇自己喜愛的水果進(jìn)行混搭壓榨，也可根據(jù)本店提供的搭配方式進(jìn)行壓榨。壓榨后的果汁可隨消費(fèi)者的喜好加入些冰塊、蜂蜜、鮮奶等。而加入的蜂蜜、鮮奶則根據(jù)消費(fèi)者所選的瓶子的大、中、小杯來(lái)計(jì)費(fèi)。本店還為顧客提供各種甜點(diǎn)，如蛋糕、綠豆餅等，本店提供雙人座、四人座的桌椅，消費(fèi)者可在本店品茗和品嘗甜點(diǎn)。本店力求為消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)和諧、舒適的環(huán)境。本店為消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行壓榨果汁，其果汁成分為100%，不含任何附加成分，營(yíng)養(yǎng)成分高，利于吸收，區(qū)別于市場(chǎng)上的瓶裝飲料和奶茶，其宗旨就是為迎合消費(fèi)者喝得健康、喝得漂亮、喝得時(shí)尚的心理。因此我們保證在衛(wèi)生這方面做到符合消費(fèi)者的要求，真正做到讓消費(fèi)者喝得放心。而且市場(chǎng)上現(xiàn)場(chǎng)壓榨的果汁店很少，我相信我們的果汁店會(huì)“前途光明”的。二、市場(chǎng)分析（一）宏觀環(huán)境分析1.人口環(huán)境：福州市區(qū)面積1043平方千米。市區(qū)人口約130萬(wàn)。其中在福州大學(xué)城的大學(xué)生就有將近25萬(wàn)人。這里是年輕人活動(dòng)的地方。2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境：隨著國(guó)家的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高。2009年，福州市實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值2524.28億元，比上年增長(zhǎng)12.8%，其中第一、二、三產(chǎn)業(yè)增加值為241.78億元、1197.84億元和1084.66億元，分別增長(zhǎng)5.2%、13.6%和13.5%。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)繼續(xù)調(diào)整，三大產(chǎn)業(yè)比重由上年的10.3∶47.4∶42.3調(diào)整為9.6∶47.4∶43.0。第一、二、三產(chǎn)業(yè)對(duì)GDP增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率分別為3.5%、51.8%和44.7%。2009年，全市人均地區(qū)生產(chǎn)總值達(dá)36851元，比上年增長(zhǎng)11.9%。2009年，全市完成財(cái)政總收入（不含基金）325.44億元，增長(zhǎng)12.9%，地方級(jí)財(cái)政收入195.26億元，增長(zhǎng)15.6%，財(cái)政一般預(yù)算支出203.24億元,增長(zhǎng)14.1%。2009年全市實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額1335.79億元，增長(zhǎng)18.0%，其中限額以上企業(yè)實(shí)現(xiàn)556.35億元。物質(zhì)追求的水平也越來(lái)越高。對(duì)于飲料的要求已經(jīng)不在那么單純。人們更追求一種營(yíng)養(yǎng)健康的功能性飲料。各品牌都在其旗下生產(chǎn)功能性飲料，旨在拓寬自己的市場(chǎng)。鮮榨果汁便在這樣的環(huán)境下應(yīng)運(yùn)而生。（二）市場(chǎng)環(huán)境分析鮮榨果汁飲料市場(chǎng)種類非常多，新廠家不斷出現(xiàn)，很多加盟商因看好這個(gè)市場(chǎng)而紛紛加盟鮮榨果汁店。以致于競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來(lái)越激烈，但因鮮榨果汁飲料是在近幾年才大規(guī)模進(jìn)入市場(chǎng)的，目前市場(chǎng)仍處于初級(jí)階段。還有很大的發(fā)展空間。從市場(chǎng)份額來(lái)看，還沒有一個(gè)品牌占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，成為主導(dǎo)品牌。生活，具有鮮明的品牌意識(shí)，是形成中國(guó)新生中產(chǎn)階級(jí)和引領(lǐng)青年一族消費(fèi)潮流的重要支柱，必將成為未來(lái)社會(huì)中消費(fèi)的主導(dǎo)力量。（二）產(chǎn)品定位健康意識(shí)增強(qiáng)推動(dòng)果汁市場(chǎng)，消費(fèi)者意識(shí)到果汁對(duì)健康的影響，越來(lái)越多的人特別是女性傾向使用健康飲品，果汁是健康飲品的重要組成部分，尤受消費(fèi)者青睞。果汁飲料是訴求健康和甜蜜的產(chǎn)品，本企業(yè)這次提供的現(xiàn)場(chǎng)壓榨果汁正是憑借“健康”的產(chǎn)品定位追求贏得消費(fèi)者的喜愛。炎熱的夏季來(lái)臨了，根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查，63%的人希望在這炎熱的夏季能有一種消熱、解暑的健康的果汁飲料。根據(jù)調(diào)查，目前市場(chǎng)上大多數(shù)產(chǎn)品為瓶裝的果汁，其果汁成分最多為43.8%，摻和了大量的附加成分，不可否認(rèn)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的健康帶來(lái)影響。本企業(yè)這次提供的產(chǎn)品為現(xiàn)場(chǎng)壓榨果汁，為消費(fèi)者提供100%純天然的果汁，不加任何食品添加劑，讓消費(fèi)者喝得放心，喝得健康。（三）產(chǎn)品定價(jià)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)狀況，可用新產(chǎn)品定價(jià)策略中的滿意定價(jià)策略與折扣定價(jià)策略對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。1.滿意定價(jià)策略滿意定價(jià)策略是一種介于撇脂定價(jià)與滲透定價(jià)之間的折中定價(jià)策略，其新產(chǎn)品的價(jià)格水平適中，同時(shí)兼顧了企業(yè)與消費(fèi)者的利益，能較好地使各方面接受，是一種中間價(jià)格。本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)是在校大學(xué)生，根據(jù)在校大學(xué)生的自身特點(diǎn)，其收入來(lái)源有限，如果采用撇脂定價(jià)策略，則其承受不起，從而導(dǎo)致了企業(yè)無(wú)法開拓市場(chǎng)。又因?yàn)閴赫ス鄬?duì)于瓶裝果汁其成本相對(duì)較高，如果采用滲透定價(jià)策略，則導(dǎo)致企業(yè)成本回收慢，甚至可能面臨虧損。因此只能采取滿意定價(jià)策略，可把產(chǎn)品分為不同類別，如大杯、中杯、小杯，根據(jù)分量來(lái)收費(fèi)；也可根據(jù)果汁的不同口味來(lái)定價(jià)，消費(fèi)者根據(jù)自己的喜好來(lái)付費(fèi)。總之消費(fèi)者可根據(jù)自己的需求和承受能力來(lái)選擇產(chǎn)品。2.折扣定價(jià)策略折扣定價(jià)策略是利用各種折扣和折讓來(lái)吸引消費(fèi)者，促使其積極購(gòu)買本產(chǎn)品，從而達(dá)到擴(kuò)大銷售、提高市場(chǎng)占有率的目的。折扣定價(jià)策略能增加銷售的靈活性，給消費(fèi)者帶來(lái)利益和好處。因此本企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)狀況和本身的實(shí)力，可采取折扣定價(jià)策略中的數(shù)量折扣和季節(jié)折扣。數(shù)量折扣可分為累計(jì)折扣和非累計(jì)折扣。累計(jì)折扣即在一定時(shí)期內(nèi)，購(gòu)買商品累計(jì)達(dá)到一定數(shù)量所給予的價(jià)格折扣。如消費(fèi)者在本店消費(fèi)滿一定金額的果汁后，可享受每杯2%的價(jià)格優(yōu)惠。非累計(jì)折扣，即消費(fèi)者每次購(gòu)買達(dá)到一定數(shù)量或一定金額所給予價(jià)格優(yōu)惠。如消費(fèi)者在本店一次性購(gòu)買五杯以上，每杯可享受2%的價(jià)格優(yōu)惠。季節(jié)折扣，是企業(yè)對(duì)生產(chǎn)的季節(jié)性產(chǎn)品，為鼓勵(lì)買主提早采購(gòu)或在淡季采購(gòu)而給予的一種價(jià)格折讓。因?yàn)楝F(xiàn)場(chǎng)壓榨果汁是一種季節(jié)性相對(duì)強(qiáng)的產(chǎn)品，其容易受到天氣、水果品種與水果價(jià)格的影響，因此采取季節(jié)折扣是必要的。如消費(fèi)者在淡季到本店消費(fèi)可享受每杯3%的價(jià)格優(yōu)惠。其它副食品可享受1%的價(jià)格優(yōu)惠等。四、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)分析本企業(yè)提供的是現(xiàn)場(chǎng)壓榨的果汁，因此其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為市場(chǎng)上的瓶裝果汁店。如鮮橙多、康師傅鮮の每日C、匯源、美汁源果粒橙、酷兒農(nóng)夫果園、椰樹牌椰汁、露露杏仁露、康師傅冰紅茶、哇哈哈果奶、樂(lè)百氏等。這些果汁企業(yè)在市場(chǎng)上都有明顯的優(yōu)勢(shì)。五、產(chǎn)品市場(chǎng)推廣方案第一期：優(yōu)惠措施與試喝活動(dòng)、發(fā)放宣傳單、網(wǎng)絡(luò)廣告、海報(bào)宣傳時(shí)間：2010年9月5日至7日第二期：校園推廣（贊助新生籃球賽、試喝活動(dòng)）、會(huì)員沙龍時(shí)間:2010年10月中旬至2011年1月末具體安排如下：第一期：這一期所做的活動(dòng)主要是為了讓消費(fèi)者知道我們的產(chǎn)品，打響知名度。通過(guò)一系列的推廣促銷方法使現(xiàn)實(shí)顧客購(gòu)買我們的產(chǎn)品，同時(shí)激發(fā)潛在顧客的興趣，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高市場(chǎng)占有率。1.推出免費(fèi)辦理會(huì)員卡及免費(fèi)試喝的活動(dòng)（1）活動(dòng)目的：讓顧客皆知鮮榨果汁，迅速提升知名度；讓顧客受惠于鮮榨果汁，迅速提升美譽(yù)度；讓顧客消費(fèi)鮮榨果汁，迅速提升銷售業(yè)績(jī)。（2）時(shí)間：開店前三天（3）信息宣傳途徑:①在店門掛出橫幅：“本店新開業(yè)，開業(yè)前三天推出免費(fèi)試喝活動(dòng)，并且每天前50名顧客可享受免費(fèi)辦理會(huì)員卡”②發(fā)放宣傳單③網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳即校園的BBS（4）內(nèi)容：在開業(yè)前三天內(nèi)，每天前50名顧客可享受免費(fèi)辦理會(huì)員卡，此卡可以用于積分，一杯積10分，積到100分本店可以贈(zèng)送一杯限定的鮮榨鮮果汁或者可以根據(jù)積分的多少兌換小禮品。免費(fèi)試喝的杯子為標(biāo)準(zhǔn)的50ml的小玻璃杯，辦理會(huì)員卡的時(shí)候就可以免費(fèi)品嘗了，并且可以順便向顧客介紹我們的果汁特色及產(chǎn)品種類，增加顧客對(duì)產(chǎn)品的了解程度。同時(shí)也通過(guò)口碑傳播，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。2.發(fā)放宣傳單（1）時(shí)間：本店開業(yè)前三天。（2）地點(diǎn):大學(xué)城內(nèi)，重點(diǎn)針對(duì)福建工程學(xué)院的學(xué)生。（3）方式:①去宿舍派發(fā)；②在學(xué)校的主要路口發(fā)放。（4）宣傳單的設(shè)計(jì)：總的原則要與眾不同，內(nèi)容及圖案要足夠吸引人①樣式、背景及格調(diào)：小紙扇的形狀（造型特別，與以往的四方形的宣傳單明顯不同，從第一眼就吸引了他人的目光），背景以一杯新鮮的橘紅色的果汁作襯托，整體的色調(diào)較淡，圖案簡(jiǎn)單，給人一種簡(jiǎn)約的美。②內(nèi)容：宣傳單的正面寫著產(chǎn)品介紹即產(chǎn)品目錄，還有開店前三天的優(yōu)惠活動(dòng)、辦理會(huì)員卡及免費(fèi)試喝。宣傳語(yǔ)：“天天飲果樂(lè)，健康又快樂(lè)！”背面介紹我們的果汁店，告知店的地點(diǎn)、聯(lián)系方式及開店時(shí)間。3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式:網(wǎng)絡(luò)廣告由于我們的產(chǎn)品主要針對(duì)大學(xué)城的學(xué)生，而且我們店也不大，所以我們充分利用校園網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)。在校園網(wǎng)的論壇上發(fā)帖子，發(fā)布開店及近期舉辦的一系列優(yōu)惠活動(dòng)的信息，并且附上榨汁店及一些果汁的圖片，圖片要足夠吸引人的眼球，擴(kuò)大影響。4.粘貼海報(bào)(1）主題：新鮮，清爽，健康(2)粘貼地點(diǎn)：校內(nèi)的宣傳欄內(nèi)或商店外墻(3）海報(bào)設(shè)計(jì)：背景是一片葡萄架下，左邊放置一張小圓桌，桌上有一杯橙黃色的果汁，杯子是玻璃杯，并被擬人化，有眼、鼻、嘴，在說(shuō)：“想要健康又消暑嗎？那就喝我吧！”海報(bào)的右邊是一個(gè)年輕、有活力的女孩，眼睛睜得很大盯著果汁，嘴微張，一副蠢蠢欲喝的樣子。在海報(bào)最上方再標(biāo)明我們的宣傳口號(hào)：天天喝果樂(lè)，健康又快樂(lè)！在海報(bào)右下方用小字體標(biāo)明本店店名與地址。第二期：這一期的所做的活動(dòng)是為了樹立本店的良好形象，進(jìn)一步擴(kuò)大本店的市場(chǎng)份額。1.校園推廣活動(dòng)（1）背景介紹：新學(xué)期，新氣象，大一新生一般在9月份進(jìn)行軍訓(xùn)，10月份就進(jìn)入正常的大學(xué)生活。大學(xué)一般會(huì)在10月中旬舉辦新生籃球賽，我們可與福建工程學(xué)院校體育部聯(lián)系，策劃一次“果樂(lè)”杯新生籃球賽，讓充滿激情的大一新生在賽場(chǎng)上揮灑自我，也為本店的鮮榨果汁做進(jìn)一步推廣。（2）活動(dòng)宣傳口號(hào)：青春，激情無(wú)限，我們的籃球賽，我們的舞臺(tái)——“果樂(lè)”杯籃球賽。（3）針對(duì)的對(duì)象：福建工程學(xué)院的大一新生。（4）活動(dòng)內(nèi)容：報(bào)名時(shí)間：2010年10月15日至17日。報(bào)名地點(diǎn)：福建工程學(xué)院校體育部。比賽時(shí)間由其校體育部自行安排。進(jìn)行淘汰賽，最后兩支隊(duì)伍進(jìn)行冠軍爭(zhēng)奪賽，最后決出冠軍、亞軍、季軍三名。本店為獲獎(jiǎng)的隊(duì)伍贈(zèng)送一獎(jiǎng)杯，并且為獲獎(jiǎng)隊(duì)伍的每名隊(duì)員提供一份小禮品：一張可來(lái)本店免費(fèi)消費(fèi)3杯價(jià)格在10元以下（包含10元）的鮮榨果汁飲品的優(yōu)惠券。（5）輔助宣傳：在新生籃球賽的宣傳單的背面印上本店的介紹及鮮榨果汁飲品目錄，由各校體育部負(fù)責(zé)發(fā)放。在高校各食堂設(shè)立試喝點(diǎn)，每個(gè)試喝點(diǎn)配有本店所有的各種鮮榨果汁飲品3瓶，再分裝入50毫升的小杯子給在校大學(xué)生試喝。每個(gè)試喝點(diǎn)配一名促銷小姐。試喝點(diǎn)掛上宣傳橫幅和本店海報(bào)。2.會(huì)員沙龍活動(dòng)（1）活動(dòng)背景：我們的產(chǎn)品定位是“健康”，在校大學(xué)生也追求健康，因此我們將以“健康“為主題，舉辦會(huì)員沙龍活動(dòng)。（2）活動(dòng)宣傳時(shí)間：從2010年10月份開始，在每個(gè)月（除開寒暑假）的月初在本店門口貼出關(guān)于本期會(huì)員沙龍活動(dòng)的告示。（3）活動(dòng)安排：從2010年10月份開