網(wǎng)上藥店的營銷組合策略

網(wǎng)上藥店的營銷組合策略網(wǎng)絡(luò)營銷是一種新興的電子商務(wù)營銷模式，網(wǎng)上藥店是B2C電子商務(wù)模式在藥品零售領(lǐng)域的應(yīng)用，通過互聯(lián)網(wǎng)與個人消費者進行醫(yī)藥商品交易的電子虛擬藥店。由于藥品是一種特殊的商品，藥品的網(wǎng)絡(luò)營銷受到了藥品本身以及政策法規(guī)的約束，我國網(wǎng)上藥店發(fā)展較為緩慢，2005年底，第1家網(wǎng)上藥房誕生，截止到2011年3月，通過審批的合法網(wǎng)上藥房共有34家。網(wǎng)上藥店具有廣泛性、主動性、交互性、低耗性、方便性等優(yōu)勢，市場前景廣闊，必將對傳統(tǒng)醫(yī)藥市場帶來不可抵擋的沖擊。市場營銷組合包括4P：產(chǎn)品(product)、價格(price)、渠道(place)和促銷(promotion)?；ヂ?lián)網(wǎng)的特點和優(yōu)勢，賦予網(wǎng)上藥店營銷組合4P鮮明的特征。網(wǎng)上藥店的4P組合的合理設(shè)計，是網(wǎng)上藥店成功經(jīng)營的保證。本文對網(wǎng)上藥店的營銷策略和營銷組合進行研究，為我國網(wǎng)上藥店探索可行的市場營銷模式。1.網(wǎng)上藥店的產(chǎn)品策略網(wǎng)上藥店的產(chǎn)品策略，關(guān)鍵在于網(wǎng)上銷售產(chǎn)品種類的選擇?！痘ヂ?lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》規(guī)定，向個人消費者提供互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)的企業(yè)，只能是已獲得從事互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)的資格和互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)的資格藥品零售連鎖企業(yè)，并且只能在網(wǎng)上銷售本企業(yè)經(jīng)營的非處方藥[1]。藥品零售連鎖企業(yè)的經(jīng)營范圍廣泛，雖然不能在網(wǎng)上藥店銷售處方藥，但是可以銷售非處方藥、保健食品、醫(yī)療器械等商品。網(wǎng)上藥店應(yīng)遵循法律的規(guī)定，根據(jù)藥品零售連鎖企業(yè)的特點和經(jīng)營范圍，結(jié)合體現(xiàn)銷售健康的理念進行產(chǎn)品設(shè)計，具體可以考慮以下幾個大類。1.1藥品網(wǎng)上藥店的藥品范圍只能是該藥品零售連鎖企業(yè)《藥品經(jīng)營許可證》范圍內(nèi)的非處方藥。網(wǎng)上藥店藥品種類的設(shè)計，可以按照法律上對于藥品概念的規(guī)定進行分類設(shè)計，可以包括中藥飲片、中成藥(OTC)、西藥(OTC)；也可以按照醫(yī)學上疾病的類別進行分類設(shè)計，可以包括呼吸系統(tǒng)、消化系統(tǒng)、泌尿系統(tǒng)、生殖系統(tǒng)、免疫系統(tǒng)等；還可以按照醫(yī)院常設(shè)的科別進行分類設(shè)計，可以包括婦產(chǎn)科、兒科、口腔科、皮膚科、傳染科等。網(wǎng)上藥店的產(chǎn)品設(shè)計還可以體現(xiàn)品牌營銷的理念，設(shè)計品牌專區(qū)、新特藥專區(qū)等，進行品牌藥品的銷售。1.2保健食品網(wǎng)上藥店保健食品的種類設(shè)計，可以從保健功能上進行分類，可以包括免疫調(diào)節(jié)、延緩衰老、抵抗疲勞、改善睡眠、調(diào)節(jié)胃腸道功能、調(diào)節(jié)血糖血脂等。1.3醫(yī)療器械網(wǎng)上藥店的醫(yī)療器械范圍只能是該藥品零售連鎖企業(yè)《醫(yī)療器械經(jīng)營企業(yè)許可證》范圍內(nèi)的醫(yī)療器械。網(wǎng)上藥店醫(yī)療器械的設(shè)計，可以包含消費者常用的設(shè)備和材料，如溫度計、物理降溫、助聽用器、血壓計、針灸火罐、煎藥器、眼科護理、輪椅拐杖等。1.4食品網(wǎng)上藥店食品的設(shè)計，不宜包含太多品種。藥食同源的食品，以及對質(zhì)量要求高的嬰幼兒和孕婦食品是不錯的選擇。1.5化妝品網(wǎng)上藥店化妝品的設(shè)計，可以包括美容護膚和洗漱用品，如洗面奶、潤膚露、面膜、眼霜、洗發(fā)水、沐浴液、牙膏等。但是，網(wǎng)上商城大多都經(jīng)營這一類商品，網(wǎng)上藥店并不具有這類商品的規(guī)模優(yōu)勢和價格優(yōu)勢。2.網(wǎng)上藥店的價格策略網(wǎng)絡(luò)營銷最大的優(yōu)勢是銷售成本低，所以網(wǎng)上購物一般都可以比傳統(tǒng)的店鋪具有價格優(yōu)勢。但藥品不同于其他產(chǎn)品，價格上具有自己的特點。作為藥品零售連鎖企業(yè)，要求各個連鎖門店應(yīng)做到藥品價格基本一致。由于競爭激烈，各個藥品零售連鎖企業(yè)藥品的零售價基本上相差不大。據(jù)作者網(wǎng)上觀察，網(wǎng)上藥店藥品的降價空間不大，一般在10%左右。因此，價格策略在低價區(qū)域的藥品銷售的應(yīng)用不具有太大優(yōu)勢。而高價區(qū)域的藥品、醫(yī)療器械、保健食品、高檔化妝品，可以應(yīng)用低價促銷的手段在網(wǎng)上銷售，如開展熱賣推薦、特價專區(qū)、每周特價、季節(jié)促銷、節(jié)日促銷等，一方面增加網(wǎng)上藥店的利潤，另一方面可以吸引消費者登錄網(wǎng)上藥店，增加人氣。3.網(wǎng)上藥店的渠道策略網(wǎng)上藥店的銷售渠道只有一種，即在互聯(lián)網(wǎng)上直接銷售商品給消費者。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的信息，截止2007年12月31日，我國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達到2.1億人，預(yù)計在2008年初，中國將成為全球網(wǎng)民規(guī)模最大的國家。我國域名總數(shù)達到1193萬個，比2006年同期增長了4倍；我國IP地址數(shù)已達到1.35億個，網(wǎng)民可以享用的信息資源越來越豐富[2]。因此，通過資格認證的合法網(wǎng)上藥店應(yīng)采取必要的渠道管理策略，設(shè)法在浩瀚的網(wǎng)站資源中脫穎而出，吸引更多消費者知曉并點擊網(wǎng)站，增加網(wǎng)上藥店的成交率，有效提高網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。網(wǎng)上藥店可以通過以下幾個方面實現(xiàn)有效的渠道管理。3.1優(yōu)化搜索引擎網(wǎng)上藥店可以通過設(shè)計易檢索到的網(wǎng)頁標題來提高網(wǎng)站的點擊率。有關(guān)網(wǎng)上藥店的重要的關(guān)鍵詞盡量出現(xiàn)在網(wǎng)站的所有網(wǎng)頁上，如“網(wǎng)上藥店”、“網(wǎng)上購藥”等。關(guān)鍵詞在網(wǎng)頁最好采用粗體字體用來突出，且盡量使關(guān)鍵詞出現(xiàn)在網(wǎng)頁的顯著位置。網(wǎng)上藥店還應(yīng)注意設(shè)計易于搜索引擎搜索的導航，有條件4.5電子郵件促銷網(wǎng)上藥店還應(yīng)該充分利用電子郵件的作用，建立注冊會員的數(shù)據(jù)庫，定期向注冊會員發(fā)布新聞郵件、醫(yī)藥商品信息、活動信息、促銷信息，贈送電子促銷券、免費禮品券等。電子郵件中最好能展示網(wǎng)上藥店的想要傳達信息的網(wǎng)頁或者網(wǎng)頁鏈接，使得收到郵件的會員方便得登陸網(wǎng)頁了解詳情，從而促進銷售達成。網(wǎng)上藥店還應(yīng)及時回復(fù)會員的電子郵件，詳細解答會員的疑問，有效處理會員的投訴，提高會員的忠誠度。4.6人員促銷網(wǎng)上藥店應(yīng)設(shè)計互動開展在線咨詢服務(wù)，咨詢窗口的相關(guān)鏈接最好能采用懸浮式的，以吸引用戶的注意。咨詢服務(wù)應(yīng)配備客服人員在線解答網(wǎng)上注冊、購物流程、支付、配送等問題。2007年8月8日頒布實施的《關(guān)于加強藥品零售經(jīng)營監(jiān)管有關(guān)問題的通知》規(guī)定，藥品零售企業(yè)的藥學技術(shù)服務(wù)人員應(yīng)當向消費者正確介紹藥品性能、用途、禁忌及注意事項等，不得夸大藥品療效，不得將非藥品以藥品名義向消費者介紹和推薦[4]。因此，網(wǎng)上藥店必須設(shè)立網(wǎng)上用藥知識咨詢窗口，聘請執(zhí)業(yè)藥師或執(zhí)業(yè)醫(yī)師在線提供用藥咨詢，指導藥品的選擇和使用，讓消費者能夠通過網(wǎng)絡(luò)得到相關(guān)疾病和藥品的多方面的信息。網(wǎng)上藥店也可以設(shè)置留言欄目和電子郵箱，方便會員把其疾病和用藥問題以留言方式和郵件方式反應(yīng)上來，由執(zhí)業(yè)醫(yī)師和執(zhí)業(yè)