產(chǎn)品分析：旅游點(diǎn)評(píng)平臺(tái)-貓途鷹TripAdvisor

產(chǎn)品分析：旅游點(diǎn)評(píng)平臺(tái)——貓途鷹TripAdvisor編輯導(dǎo)語(yǔ)：如今隨著生活水平的提高，人們?cè)诔鋈ヂ糜螘r(shí)更傾向于在自駕游或者自己規(guī)劃路線，這時(shí)候一個(gè)旅游點(diǎn)評(píng)/攻略平臺(tái)是非常重要的；本文作者分享了全球旅游點(diǎn)評(píng)平臺(tái)貓途鷹的產(chǎn)品分析，我們一起來(lái)看一下。貓途鷹作為全球旅行點(diǎn)評(píng)平臺(tái)，在國(guó)外是中國(guó)版的大眾點(diǎn)評(píng)；里面包含了超過(guò)5億條真實(shí)旅客的點(diǎn)評(píng)，游客只要出境旅游查詢酒店、餐廳、當(dāng)?shù)赝鏄?lè)會(huì)更多時(shí)候的想到貓途鷹上尋找相關(guān)點(diǎn)評(píng)信息，多而全的點(diǎn)評(píng)信息能夠更有利于旅客做出出游判斷?，F(xiàn)在就貓途鷹做行業(yè)分析、競(jìng)品分析、用戶分析、商業(yè)價(jià)值分析、產(chǎn)品拆解、運(yùn)營(yíng)分析幾個(gè)方面進(jìn)行分析，并提出一些功能優(yōu)化方案。一、行業(yè)分析（PEST）1.政策層面（Politics）國(guó)家提振消費(fèi)市場(chǎng)，支持互聯(lián)網(wǎng)+旅游發(fā)展，大力促進(jìn)智慧旅游建設(shè)，引導(dǎo)旅游新業(yè)態(tài)良性發(fā)展。1）國(guó)家促銷費(fèi)政策提振消費(fèi)市場(chǎng)，大力促進(jìn)文旅發(fā)展。旅游行業(yè)在疫情倒逼之下，新的旅游消費(fèi)需求正在積聚，旅游數(shù)字化在今年迎來(lái)了前所未有的新機(jī)遇，“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的融合創(chuàng)新正在成為業(yè)界共識(shí)。國(guó)家政策近日推動(dòng)鼓勵(lì)互聯(lián)網(wǎng)+旅游，支持建設(shè)智慧旅游景區(qū)，推動(dòng)數(shù)字化建設(shè)；鼓勵(lì)線上旅游營(yíng)銷力度，引導(dǎo)云旅游創(chuàng)新業(yè)務(wù)。2）國(guó)家規(guī)范旅游行業(yè)發(fā)展，避免大數(shù)據(jù)殺熟，改善市場(chǎng)秩序。綜合來(lái)看，在政策的支持下，互聯(lián)網(wǎng)+旅游行業(yè)既受到鼓勵(lì)也得到規(guī)范，市場(chǎng)良性發(fā)展。2.經(jīng)濟(jì)層面（Economic）新消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展下，推動(dòng)旅游消費(fèi)水平和質(zhì)量的提升。1）直播電商帶貨引流對(duì)接推動(dòng)線上消費(fèi)升級(jí)，電商用戶規(guī)模增長(zhǎng)最快，成為提振消費(fèi)的新支點(diǎn)。據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)和艾瑞數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月，我國(guó)電商直播、短視頻及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模較3月增長(zhǎng)均超過(guò)5%，電商直播用戶規(guī)模達(dá)3.09億；較2020年3月增長(zhǎng)4430萬(wàn)，規(guī)模增速達(dá)16.7%，成為上半年增長(zhǎng)最快的個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，為促進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、帶動(dòng)產(chǎn)品上行提供了積極助力。雖然直播滲透率增長(zhǎng)緩慢，但其成長(zhǎng)空間大，場(chǎng)景多元，用戶接受度高；網(wǎng)絡(luò)紅人KOL也相應(yīng)帶動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。2）后疫情時(shí)期的五一、國(guó)慶等短途節(jié)假日期間旅游人數(shù)明顯增長(zhǎng)，各地推出刺激消費(fèi)政策，旅游消費(fèi)能力逐步恢復(fù)。（數(shù)據(jù)來(lái)源：Questmobile《2020年五一消費(fèi)洞察報(bào)告》）3）各大航司、酒店紛紛推出期票、機(jī)酒打包降價(jià)等措施，刺激更多旅游消費(fèi)并提升游客體驗(yàn)。3.社會(huì)層面（Society）居民收入不斷增加，消費(fèi)者意識(shí)不斷提升，農(nóng)村居民收入和消費(fèi)增長(zhǎng)明顯，下沉市場(chǎng)消費(fèi)潛力巨大。1）居民收入不斷增加。據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，2020年前三季度居民收入實(shí)際增速由負(fù)轉(zhuǎn)正，10月份國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定恢復(fù)，前三季度全國(guó)居民可支配收入扣除價(jià)格因素同比增長(zhǎng)0.6%；農(nóng)村居民收入增長(zhǎng)快于城鎮(zhèn)居民。2020年前三季度，全國(guó)居民人均可支配收入23781元，比上年同期名義增長(zhǎng)3.9%，名義增速比上半年回升1.5個(gè)百分點(diǎn)；全國(guó)居民人均可支配收入中位數(shù)20512元，同比名義增長(zhǎng)3.2%。2）2020年是中國(guó)脫貧攻堅(jiān)之年，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，農(nóng)村居民消費(fèi)能力迅速提升，農(nóng)村旅游市場(chǎng)潛力巨大。據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)和艾瑞數(shù)據(jù)，截止2020年6月，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.85億，占整體網(wǎng)民的30.4%，較比2020年3月增長(zhǎng)3063萬(wàn)；城鎮(zhèn)網(wǎng)民規(guī)模為6.54億，占網(wǎng)民整體的69.6%，較比3月增長(zhǎng)562萬(wàn)；農(nóng)村居民收入的持續(xù)增長(zhǎng)促進(jìn)了農(nóng)村的消費(fèi)，農(nóng)村居民旅游規(guī)模增長(zhǎng)迅速，未來(lái)增長(zhǎng)空間大。3）四五線城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人群消費(fèi)能力增強(qiáng)，中國(guó)的下沉市場(chǎng)基數(shù)仍比較大。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，目前多個(gè)行業(yè)的企業(yè)均已開始重視下沉市場(chǎng)的發(fā)展，目前旅游市場(chǎng)發(fā)展空間潛力巨大。4.技術(shù)層面（Technology）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)。1）5G時(shí)代下技術(shù)提升，網(wǎng)絡(luò)速度不斷提升，5G重點(diǎn)項(xiàng)目積極推進(jìn)，“新基建”為數(shù)字經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)提供有力支撐。2）人工智能、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等技術(shù)的發(fā)展；深度挖掘用戶行為習(xí)慣和偏好，使得個(gè)性化推薦越發(fā)成熟，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與推薦可以促進(jìn)用戶的付費(fèi)意愿。二、競(jìng)品分析1.競(jìng)品選擇1）大眾點(diǎn)評(píng)最開始是以中國(guó)本地生活的信息UGC平臺(tái)，用戶大多以中國(guó)用戶為主，而且覆蓋的本地生活方方面面；作為一款UGC點(diǎn)評(píng)信息平臺(tái)同時(shí)也是一個(gè)交易平臺(tái)，其業(yè)務(wù)涉及泛而雜；同時(shí)針對(duì)中國(guó)用戶來(lái)說(shuō)，自從點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)合并以后，O2O性質(zhì)更加凸顯，有一定的借鑒性。2）馬蜂窩是一款UGC旅游平臺(tái)，多以長(zhǎng)內(nèi)容的游記、攻略為主，用戶在旅游前先上馬蜂窩查找相關(guān)旅行游記和攻略，或者閑暇時(shí)上去搜索游記查看；旅行結(jié)束后多以根據(jù)個(gè)人感受以游記、攻略、筆記的形式描述旅游的見聞，同時(shí)發(fā)展OTA模式，兼以提供產(chǎn)品的預(yù)訂；但是商城的SKU與各大頭部OTA較比不足，UGC屬性較強(qiáng)。3）小紅書最初作為一款“香港旅游指南”發(fā)家，提供相關(guān)香港相關(guān)旅游指南，后借助福利社逐步建立其海淘電商模式；通過(guò)發(fā)展，逐步建立起內(nèi)容＋電商的模式，尤其以內(nèi)容給電商引流的模式是具有一定的借鑒性。2.競(jìng)品分析3.貓途鷹和競(jìng)品業(yè)務(wù)分布四個(gè)都有社區(qū)和電商交易業(yè)務(wù)，貓途鷹、馬蜂窩和小紅書核心業(yè)務(wù)偏向于UGC業(yè)務(wù)；大眾點(diǎn)評(píng)雖然也有UGC業(yè)務(wù)，但從與美團(tuán)合并以來(lái)，更多的流量偏向于本地O2O電商交易。1）社區(qū)貓途鷹社區(qū)：主要以目的地點(diǎn)評(píng)信息和個(gè)人社區(qū)兩部分構(gòu)成，目的地主要包括酒店、景點(diǎn)、美食、購(gòu)物四大部分構(gòu)成，主要以官方整理內(nèi)容發(fā)布，POI信息比較齊全。個(gè)人社區(qū)主要分享個(gè)人動(dòng)態(tài)信息，附帶點(diǎn)評(píng)信息；貓途鷹社區(qū)頁(yè)面布局多以豎排列表顯示，目的地點(diǎn)評(píng)信息方面使得呈現(xiàn)的官方文字信息比較多，能讓用戶更快速直觀的看到包含的概況；內(nèi)容呈現(xiàn)方面僅有圖文形式，互動(dòng)方面多以推薦、收藏、分享三種方式為主，沒(méi)有評(píng)論部分，缺少用戶之間的互動(dòng)，只是呈現(xiàn)點(diǎn)評(píng)信息；引流方面推薦周邊精選或者精確相關(guān)鏈接。大眾點(diǎn)評(píng)社區(qū)：評(píng)價(jià)筆記以圖文內(nèi)容和視頻內(nèi)容以卡片式呈現(xiàn)給用戶，附以定位距離等信息，呈現(xiàn)以用戶自己編寫的文字為主，添加標(biāo)簽、表情等描述，更有溫度，像是在貼心分享內(nèi)容。視頻內(nèi)容以動(dòng)圖封面圖展示，更能吸引用戶眼球；點(diǎn)評(píng)的以瀑布流的頁(yè)面布局呈現(xiàn)，可以讓用戶有選擇性的查看內(nèi)容；互動(dòng)方面除了點(diǎn)贊、收藏，并且設(shè)置評(píng)論部分于頁(yè)面底部，更好地增加用戶之間的互動(dòng)。設(shè)置相關(guān)聯(lián)的標(biāo)簽推薦引流。馬蜂窩社區(qū)：內(nèi)容主要以游記、攻略指南、筆記、視頻、問(wèn)答構(gòu)成，長(zhǎng)內(nèi)容形式+段內(nèi)容形式相結(jié)合，也有圖文和視頻內(nèi)容相結(jié)合，方式多樣，滿足用戶不同的分享需求；頁(yè)面展示同樣以瀑布流展示為主，圖文內(nèi)容和視頻內(nèi)容瀑布流分開展示，游記以豎排列表展示為輔，更能夠讓用戶選擇性的查看內(nèi)容和查看更清晰的信息；用戶互動(dòng)方面仍然是點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論、分享和關(guān)注，用戶互動(dòng)性強(qiáng)。小紅書：筆記以圖文和視頻內(nèi)容穿插展示，內(nèi)容形式多樣，文字部分以用戶總結(jié)撰寫得出，以卡片式呈現(xiàn)內(nèi)容，瀑布流的頁(yè)面布局，用戶互動(dòng)性極強(qiáng)。2）電商貓途鷹電商：部分目前僅提供目的地酒店的比價(jià)預(yù)訂，除了自己平臺(tái)外，還鏈接攜程、Agoda和酒店官網(wǎng)第三方預(yù)訂平臺(tái)，攜程與貓途鷹的中國(guó)區(qū)建立了戰(zhàn)略性合作，一定方面的以內(nèi)容流量給攜程引流。大眾點(diǎn)評(píng)電商：部分以O(shè)2O交易平臺(tái)為主，除了旅游方面其涵蓋領(lǐng)域范圍廣泛，能滿足廣大用戶的需求；通過(guò)目的地內(nèi)容呈現(xiàn)吸引用戶參與點(diǎn)評(píng)分享，利用自身點(diǎn)評(píng)內(nèi)容的流量給用戶提供相應(yīng)的本地生活玩樂(lè)的相關(guān)信息，從而促使用戶在平臺(tái)下單，形成消費(fèi)閉環(huán)。馬蜂窩：提供商城部分涵蓋旅游的大小品類，沒(méi)有自營(yíng)產(chǎn)品，采用代理平臺(tái)模式，第三方商家入駐售賣產(chǎn)品；但商品數(shù)量比較少，價(jià)格方面沒(méi)有較大的優(yōu)勢(shì)，商城活動(dòng)較少，平臺(tái)代溝通方式使得用戶獲取的準(zhǔn)確信息較少，質(zhì)量也參差不齊。小紅書商城：由于受眾多以年輕女性為主，主要以海淘美妝類等偏女性方向性的商品為主，具備自營(yíng)和第三方商家入駐的商品售賣資質(zhì)，品控方面相對(duì)來(lái)說(shuō)有一定的保障；利用UGC平臺(tái)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，使得在商城里形成從種草到拔草的閉環(huán)變現(xiàn)模式，但相對(duì)其他頭部電商平臺(tái)商品種類數(shù)量偏少，供應(yīng)鏈方面還有所欠缺。3）直播除了貓途鷹，點(diǎn)評(píng)、馬蜂窩和小紅書都增加了直播功能，可見直播方式是一定的輔助變現(xiàn)的功能。大眾點(diǎn)評(píng)：點(diǎn)評(píng)的直播場(chǎng)景多以用戶當(dāng)?shù)厣罘窒?，商家活?dòng)推廣相關(guān)等，直播沒(méi)有門檻限制，方便了廣大注冊(cè)用戶的分享生活，借助平臺(tái)流量主播多以KOL以及素人為主直播帶貨或線下引流，人人皆可直播；使用預(yù)告功能可以提高直播的預(yù)熱關(guān)注度，用戶互動(dòng)方面有點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)注，還可以與主播視頻連線，增加更多的用戶互動(dòng)性。馬蜂窩：馬蜂窩的直播場(chǎng)景以旅游的場(chǎng)景為主，主播以KOL、商家為主，同樣有預(yù)告功能，馬蜂窩的直播功能需要申請(qǐng)，有一定的門檻限制，經(jīng)平臺(tái)審核資質(zhì)才能開通直播，可以保證直播的質(zhì)量；用戶互動(dòng)方面還有送禮物功能，能夠鼓勵(lì)主播與用戶之間的互動(dòng)，在預(yù)告直播方便用戶關(guān)注增加訂閱提醒功能，更好的強(qiáng)提醒用戶關(guān)注直播。小紅書：小紅書直播主要以好物推薦和用戶互娛為主，其同樣設(shè)置了申請(qǐng)門檻，需要用戶達(dá)到一定的平臺(tái)活躍（發(fā)布筆記獲得互動(dòng)較多等），并且需要實(shí)名認(rèn)證，平臺(tái)就會(huì)開放直播功能，也有送禮物等用戶互動(dòng)方式。4）商業(yè)化貓途鷹：用戶通過(guò)貓途鷹查看比較酒店價(jià)格和點(diǎn)評(píng)信息，通過(guò)跳轉(zhuǎn)第三方旅游平臺(tái)完成預(yù)定；另一方面通過(guò)內(nèi)容輸出換區(qū)流量變現(xiàn)獲得品牌曝光，其點(diǎn)評(píng)內(nèi)容可以通過(guò)第三方平臺(tái)呈現(xiàn)，主要通過(guò)廣告CPC盈利；其酒店預(yù)訂也可以帶來(lái)一部分業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。大眾點(diǎn)評(píng)：大眾點(diǎn)評(píng)不僅能夠通過(guò)品牌合作點(diǎn)評(píng)內(nèi)容輸出獲得其他品牌曝光，還包括其預(yù)訂平臺(tái)的業(yè)務(wù)模式，以及會(huì)員權(quán)益模式、優(yōu)惠券等；借助與美團(tuán)合并的優(yōu)勢(shì)，其更發(fā)展起金融信用支付的業(yè)務(wù)，以及直播引流帶貨、好物推薦也給一定的商品曝光從而獲得轉(zhuǎn)化；在另一方面抓住用戶出游需求，后臺(tái)的強(qiáng)大，也有通過(guò)旅游預(yù)訂的業(yè)務(wù)給商業(yè)帶來(lái)一定的轉(zhuǎn)化。馬蜂窩：馬蜂窩其主要通過(guò)游記等內(nèi)容分發(fā)廣告，品牌合作品牌推廣和聯(lián)名等，以內(nèi)容輸出變現(xiàn)廣告為主；雖然商城SKU不足，但在一定的平臺(tái)代理模式下也有一部分的轉(zhuǎn)化，收取平臺(tái)傭金等，還有一部分會(huì)員權(quán)益和旅游周邊也是其商業(yè)變現(xiàn)的模式。小紅書：小紅書主要以廣告營(yíng)收，啟動(dòng)頁(yè)以及瀑布流下的廣告呈現(xiàn)也是其露出手段之一；作為電商平臺(tái)自營(yíng)和商家入駐的商場(chǎng)創(chuàng)造了一部分營(yíng)收，企業(yè)號(hào)入駐，小紅薯會(huì)員充值權(quán)益、優(yōu)惠券等，直播也有送禮物互娛等。三、用戶價(jià)值分析1.用戶畫像在百度指數(shù)中搜索關(guān)鍵詞“貓途鷹”結(jié)果如下：1）用戶年齡分布貓途鷹的使用用戶以20-29歲的青年人為主，30-39歲的年輕也占了不少份額?；ヂ?lián)網(wǎng)的網(wǎng)民用戶多集中于20-39歲年齡階層，這些用戶基本都在一定程度上具備一定水平的消費(fèi)能力；在旅游出行方面查詢信息也培養(yǎng)了一定的使用習(xí)慣。2）用戶性別分布使用貓途鷹用戶男女比例基本相當(dāng)，男性用戶比例稍比女性用戶比例高，這說(shuō)明現(xiàn)在時(shí)代下，男女經(jīng)濟(jì)水平相當(dāng)，這和生活和旅游消費(fèi)意識(shí)的不斷提高有關(guān)。3）用戶地域分布貓途鷹的國(guó)內(nèi)用戶分布多集中在北上廣經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，說(shuō)明這些發(fā)達(dá)城市的用戶有一定的消費(fèi)能力和生活水平，對(duì)旅游的需求矯較強(qiáng)。另一方面在看到其他二三線城市也緊跟在發(fā)達(dá)城市之后，說(shuō)明這些地區(qū)的生活水平普遍得以提高，旅游需求潛力明顯；說(shuō)明不應(yīng)該只把焦點(diǎn)關(guān)注在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，要適當(dāng)?shù)南鲁恋蕉€城市甚至以下的地區(qū)，不斷挖掘其旅游消費(fèi)需求。2.用戶價(jià)值分析在貓途鷹中，主要有四個(gè)參與方：供應(yīng)商、平臺(tái)，用戶，貓途鷹業(yè)務(wù)邏輯圖如下：平臺(tái)要想實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)，就必須滿足好內(nèi)容消費(fèi)者的需求、內(nèi)容生產(chǎn)者和供應(yīng)商的需求。下面我們分別去探究一下這兩方都有哪些需求，以及貓途鷹是如何更好的滿足他們的需求的。1）供應(yīng)商OTA頭部平臺(tái)：攜程以酒店、機(jī)票等商旅帶動(dòng)OTA發(fā)展，但在海外市場(chǎng)的滲透率仍然很低；隨著國(guó)家十三五計(jì)劃的推進(jìn)，倒逼著旅游供給側(cè)的創(chuàng)新，隨著國(guó)內(nèi)人民生活水平的提高，人均支配收入的逐漸提高，出境旅游市場(chǎng)潛力巨大，可發(fā)展的空間也比較廣闊；作為一款中國(guó)本土的OTA類的APP，電商屬性比較強(qiáng)，在UGC方面還尚缺一定的空間。攜程等OTA平臺(tái)會(huì)把它當(dāng)成一部分引流的渠道，同時(shí)人民掌握的旅游信息仍有一定的信息差，需要引入更多的國(guó)外的旅游信息流量，提高攜程的海外市場(chǎng)占有額和滲透率；同時(shí)面對(duì)國(guó)外的旅游頭部競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)，逐步改變海內(nèi)外市場(chǎng)的用戶習(xí)慣。官網(wǎng)：傳統(tǒng)酒店銷售依靠自身銷售或者借助線上OTA在線預(yù)訂平臺(tái)上線銷售，酒店賣出去以后，中間商賺取中間傭金價(jià)，中間銷售環(huán)節(jié)過(guò)多，分銷成本變大；且客人享受服務(wù)和售后服務(wù)的同時(shí)不易管理，容易給酒店帶來(lái)不好的聲譽(yù)；酒店借助UGC這塊將一部分線上流量導(dǎo)進(jìn)酒店官網(wǎng)中，能一定程度提高酒店產(chǎn)品的曝光和展示，提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和降低分銷成本。2）內(nèi)容消費(fèi)者沒(méi)有明確目的地的旅游者：這種用戶是貓途鷹的主力用戶，也是龐大的內(nèi)容消費(fèi)者，他們把貓途鷹當(dāng)作內(nèi)容社區(qū)型軟件來(lái)使用，會(huì)在平時(shí)無(wú)聊的時(shí)候打開貓途鷹；他們希望在貓途鷹上發(fā)現(xiàn)一些他們感興趣的旅行主題、查看旅游社區(qū)分享內(nèi)容，了解更多不同目的地的生活，或者查看優(yōu)惠的酒店產(chǎn)品或者查看是否有優(yōu)惠的當(dāng)?shù)卣哔Y訊。有明確目的地的旅游者：這種用戶有明確的消費(fèi)需求，他們會(huì)希望能通過(guò)在貓途鷹上詳細(xì)了解當(dāng)?shù)氐狞c(diǎn)評(píng)信息，了解到當(dāng)?shù)卣鎸?shí)的點(diǎn)評(píng)，以便能做出更好的旅游決策；他們會(huì)在貓途鷹上選擇比價(jià)，尋找更實(shí)惠的酒店，或者直接預(yù)訂；并通過(guò)收藏相關(guān)旅游點(diǎn)評(píng)內(nèi)容，通過(guò)創(chuàng)建行程，制定行程計(jì)劃。3）內(nèi)容生產(chǎn)者這些用戶在一定程度上能夠決定貓途鷹UGC社區(qū)的整體氛圍和調(diào)性，也是不可或缺的重要組成部分；這些用戶在貓途鷹上獲取相關(guān)點(diǎn)評(píng)信息后，享受到當(dāng)?shù)芈糜畏?wù)后，會(huì)產(chǎn)生一定的分享欲望，將自己的直觀真實(shí)感受在平臺(tái)上撰寫出來(lái)，進(jìn)而能夠在平臺(tái)上獲得關(guān)注度和社交認(rèn)同感。4）總結(jié)：平臺(tái)作為一款全球旅行信息分享的UGC社區(qū)，用戶既是內(nèi)容生產(chǎn)者，也是內(nèi)容的消費(fèi)者；內(nèi)容生產(chǎn)者在貓途鷹上撰寫分享相關(guān)旅行信息，供用戶查詢?yōu)g覽，既滿足了內(nèi)容生產(chǎn)者的分享的欲望，也能夠給其他用戶提供參考，以便做出更好的旅行決策；用戶在體驗(yàn)服務(wù)后再次轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容生產(chǎn)者在平臺(tái)上撰寫點(diǎn)評(píng)，循環(huán)形成了一定的內(nèi)容消費(fèi)閉環(huán)。另一方面作為一款行程工具而言，內(nèi)容消費(fèi)者在平臺(tái)上瀏覽并收藏點(diǎn)評(píng)內(nèi)容以創(chuàng)建編輯行程計(jì)劃，相互間形成了雙向的流動(dòng)操作。作為一款弱旅游電商的性質(zhì)的UGC社區(qū)平臺(tái)，其強(qiáng)大的海量點(diǎn)評(píng)內(nèi)容一定程度上成為供應(yīng)商的引流渠道；供應(yīng)商在其平臺(tái)上線商品，供平臺(tái)上的內(nèi)容消費(fèi)者瀏覽，在通過(guò)一系列酒店選擇和比價(jià)的過(guò)程中，內(nèi)容消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成為商品消費(fèi)者，并在平臺(tái)上支付下單；平臺(tái)通過(guò)引流和提供訂單信息，轉(zhuǎn)而供應(yīng)商提供相應(yīng)的服務(wù)，用戶在享受服務(wù)后繼而通過(guò)平臺(tái)分享感受，回到UGC的環(huán)節(jié)當(dāng)中，繼續(xù)形成一個(gè)閉環(huán)流向。貓途鷹一定程度上利用了內(nèi)容+電商的模式，不再以單一的UGC內(nèi)容社區(qū)模式，逐步探索PGC方向發(fā)展，在一定程度上是有明顯的進(jìn)步；但面對(duì)與國(guó)內(nèi)旅游電商強(qiáng)大的SKU，尚缺多元性，需要不斷打磨。四、商業(yè)價(jià)值分析貓途鷹當(dāng)前的核心業(yè)務(wù)是內(nèi)容UGC，判斷一個(gè)業(yè)務(wù)是否能良性發(fā)展的重要指標(biāo)便是營(yíng)收，在此我們借鑒電商最常用的數(shù)據(jù)指標(biāo)GMV來(lái)分析貓途鷹的核心業(yè)務(wù)是否健康。GMV=用戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)任何一個(gè)指標(biāo)的提升都會(huì)對(duì)整體營(yíng)收的增長(zhǎng)產(chǎn)生正向影響，所以接下來(lái)我們重點(diǎn)分析貓途鷹是通過(guò)哪些手段提升這三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)的。用戶數(shù)：廣告投放、社交拉新、口碑。轉(zhuǎn)化率：查詢點(diǎn)評(píng)、添加照片、寫點(diǎn)評(píng)、預(yù)訂酒店?？蛦蝺r(jià)：提升用戶在APP的停留時(shí)間、提升用戶在APP上的點(diǎn)評(píng)數(shù)量、質(zhì)量和增加酒店的點(diǎn)擊量從而帶來(lái)更多的預(yù)定量。1.提升平臺(tái)用戶數(shù)要想實(shí)現(xiàn)收入的持續(xù)增長(zhǎng)，源源不斷的注冊(cè)新用戶是最基礎(chǔ)的保障，那貓途鷹是如何拉新的呢？主要是兩種方式：廣告投放、社交拉新、口碑。1）不同形式的廣告投放機(jī)場(chǎng)廣告；電視廣告；廣告元搜索引擎；在地廣告：酒店餐廳前臺(tái)標(biāo)志牌展示、訂餐工具等；品牌合作：旅行者之選，航司、酒店、餐廳等的合作；明星效應(yīng)：2017年邀請(qǐng)張韶涵代言TripAdvisor；2）社交拉新借助目前短視頻平臺(tái)社交的屬性，推出旅游短視頻，吸引更多用戶關(guān)注。借助微信公眾號(hào)和小程序，通過(guò)運(yùn)營(yíng)期其私域的流量，添加工作人員微信，進(jìn)入社群交流關(guān)注特惠消息。社交平臺(tái)上引導(dǎo)用戶參與點(diǎn)評(píng)、贏取積分、獲得獎(jiǎng)品等。3）口碑（免費(fèi)渠道）對(duì)于一款UGC社區(qū)平臺(tái)類產(chǎn)品，旅游者想要掌握真實(shí)準(zhǔn)確的信息，口碑在拉新方面起到非常關(guān)鍵的作用，優(yōu)質(zhì)真實(shí)的點(diǎn)評(píng)內(nèi)容是提高用戶體驗(yàn)的一個(gè)重要決定因素，有利于提高用戶粘性；貓途鷹擁有超過(guò)5億的海量目的地的點(diǎn)評(píng)內(nèi)容，POI豐富，因此形成了比較好的口碑。通過(guò)各種手段引導(dǎo)用戶來(lái)到平臺(tái)之后，只要讓用戶產(chǎn)生點(diǎn)評(píng)和購(gòu)買行為，也就是轉(zhuǎn)化成平臺(tái)內(nèi)容消費(fèi)用戶之后對(duì)平臺(tái)才有價(jià)值。那貓途鷹是如何提升轉(zhuǎn)化率的呢？2.提升轉(zhuǎn)化率搜索查詢?yōu)g覽目的地點(diǎn)評(píng)內(nèi)容；首頁(yè)Banner可添加目的地照片；撰寫目的地點(diǎn)評(píng)內(nèi)容；使用行程計(jì)劃編輯工具；預(yù)訂酒店；3.提升客單價(jià)提升用戶在APP的停留時(shí)間、提升用戶在APP上的點(diǎn)評(píng)數(shù)量和質(zhì)量和增加酒店的點(diǎn)擊量從而帶來(lái)更多的預(yù)定量。鼓勵(lì)用戶積極撰寫點(diǎn)評(píng)內(nèi)容：撰寫點(diǎn)評(píng)內(nèi)容有利于活躍平臺(tái)，產(chǎn)出更多海量的點(diǎn)評(píng)，推出贈(zèng)送積分兌換獎(jiǎng)品的活動(dòng)鼓勵(lì)。注重點(diǎn)評(píng)內(nèi)容的質(zhì)量：優(yōu)質(zhì)的點(diǎn)評(píng)內(nèi)容必定要以真實(shí)為前提，平臺(tái)規(guī)定必填的點(diǎn)評(píng)內(nèi)容不能少于50字，有利于更詳細(xì)的描述地方信息，平臺(tái)嚴(yán)格審核通過(guò)后，用戶才能獲得更直觀豐富的閱讀體驗(yàn)。行程規(guī)劃：用戶不僅可以在平臺(tái)上查詢?yōu)g覽相關(guān)點(diǎn)評(píng)信息的，還可以通過(guò)對(duì)信息進(jìn)行收藏整理，制定行程計(jì)劃，將內(nèi)容和工具相結(jié)合，提高用戶在APP上的停留時(shí)間；為用戶提供行程規(guī)劃工具，滿足用戶在規(guī)劃途中任何筆記需求。酒店預(yù)訂引流：引入相關(guān)目的地的酒店點(diǎn)評(píng)內(nèi)容，并根據(jù)瀏覽記錄和目的地等維度推薦相關(guān)內(nèi)容，讓用戶進(jìn)行酒店多平臺(tái)的比價(jià)，提高酒店的流量，從而提高預(yù)定量?？梢姡埻菌椩谔嵘c(diǎn)評(píng)內(nèi)容的質(zhì)量和酒店預(yù)訂的轉(zhuǎn)化都產(chǎn)生了一定的效果，但在功能豐富程度上，還需要有進(jìn)一步的優(yōu)化，以便有更多的用戶拉新，產(chǎn)生新內(nèi)容和轉(zhuǎn)化更多的酒店預(yù)訂。五、TripAdvisor（貓途鷹）中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展歷程2000年2月，TripAdvisor成立。2009年2月，中國(guó)進(jìn)入3G時(shí)代，TripAdvisor正式發(fā)布中文官網(wǎng)——到到網(wǎng)，幫助中國(guó)旅行者提供本土化的信息、評(píng)論以及酒店推薦，并為中國(guó)和全球旅行者提供綜合的旅游資訊。2010年，TripAdvisor已經(jīng)成為世界上最大的旅游網(wǎng)站。2011年，TripAdvisor在納斯達(dá)克上市，股票名稱為TRIP。2015年6月，TripAdvisor中文名變更為“貓途鷹”。2015年8月，上線中國(guó)本土定制的、符合中國(guó)用戶審美和使用習(xí)慣的中文APP；推出站內(nèi)商城，探索售賣境外目的地的一日游、門票等當(dāng)?shù)鼗顒?dòng)產(chǎn)品，發(fā)力中國(guó)出境游市場(chǎng)。2017年4月，TripAdvisor已積累了超過(guò)5億條來(lái)自全球用戶的旅游點(diǎn)評(píng)和建議。2017年6月，TripAdvisor全球推出全新的品牌綠色，以及全新的網(wǎng)站和App設(shè)計(jì)。2019年11月，TripAdvisor與攜程集團(tuán)宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系并擴(kuò)大全球合作，成立合資公司。2020年4月，TripAdvisor宣布品牌升級(jí)，LOGO翻新。2020年10月，貓途鷹中國(guó)月活躍人數(shù)9.5萬(wàn)人，活躍人數(shù)行業(yè)滲透率為1.40%。2020年11月，貓途鷹上線中國(guó)微信小程序。六、產(chǎn)品架構(gòu)1.使用場(chǎng)景為了便于分析，通過(guò)對(duì)貓途鷹的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)按照用戶、場(chǎng)景、需求和功能進(jìn)行重新梳理會(huì)得到下面的表格：因?yàn)橐苿?dòng)端主要目標(biāo)用戶是旅游者，所以重點(diǎn)滿足旅游者的潛在需求。旅游者在使用貓途鷹時(shí)，旅游者分為潛在旅游和有計(jì)劃出游的旅游者，此時(shí)會(huì)存在三種場(chǎng)景：1）未決定好目的地前，潛在旅游者會(huì)有什么需求呢？當(dāng)用戶沒(méi)有計(jì)劃旅游目的地的時(shí)候，此時(shí)只是上去隨意搜索旅游信息，貓途鷹設(shè)置了發(fā)現(xiàn)板塊，主要以旅游軟文社區(qū)內(nèi)容分享為主，置于頁(yè)面底部明顯位置，旨在引導(dǎo)瀏覽。當(dāng)用戶看到有感興趣的信息時(shí)候，可以相應(yīng)的添加收藏和添加我的精選，根據(jù)瀏覽的內(nèi)容信息推薦相關(guān)信息，多以目的地推薦為前提。總結(jié)：用戶處于一個(gè)盲選的場(chǎng)景當(dāng)中，當(dāng)用戶沒(méi)有目的的瀏覽信息的時(shí)候，可以相應(yīng)的增加其他互動(dòng)功能，如對(duì)話問(wèn)答等；在頁(yè)面也可以增加相應(yīng)的推薦頁(yè)面按鈕或瀑布流好地點(diǎn)評(píng)信息等。2）當(dāng)用戶有目的的查看目的地信息時(shí)候，貓途鷹又是如何滿足的呢？根據(jù)點(diǎn)評(píng)信息的分類，提供旅行者之選、酒店、景點(diǎn)玩樂(lè)、美食、購(gòu)物的選擇，并把這幾個(gè)大分類置于首頁(yè)的頂部顯眼位置，提高了用戶的使用效率；同時(shí)也會(huì)根據(jù)選擇的目的地不同，根據(jù)需求選擇酒店比價(jià)和預(yù)訂；推薦當(dāng)?shù)赝鏄?lè)點(diǎn)評(píng)信息，提供在地社區(qū)的相關(guān)點(diǎn)評(píng)信息，置于頁(yè)面的下拉信息流當(dāng)中，在一定程度上給予了用戶更多的信息瀏覽和接收，但在使用效率上會(huì)降低用戶的使用耐性。在用戶選擇相應(yīng)點(diǎn)評(píng)POI信息時(shí)，呈現(xiàn)的評(píng)分和簡(jiǎn)介等相關(guān)信息一目了然，有利于用戶做出更好決策。用戶在選擇酒店時(shí)候，同等條件下，會(huì)相應(yīng)的在酒店價(jià)格上徘徊，提供酒店比價(jià)功能，能夠推動(dòng)酒店曝光流量。對(duì)于行程規(guī)劃方面，相應(yīng)的給用戶增加創(chuàng)建行程的工具功能，并置于頁(yè)面底部中間醒目的位置按鈕，方面用戶使用規(guī)劃行程；增加用戶在APP上的停留時(shí)間和增加用戶使用市場(chǎng)，獲得更多的產(chǎn)品信息曝光。3）旅游者在出游時(shí)使用貓途鷹又是如何被滿足其需求的呢？旅游者在出游過(guò)程中，貓途鷹僅提供在地信息查找的功能，通過(guò)附近點(diǎn)評(píng)信息推薦和社區(qū)點(diǎn)評(píng)分享，其功能設(shè)置與出游前的功能設(shè)置基本一致，沒(méi)有太多的亮眼地方。4）旅游者出游回來(lái)后，貓途鷹又是如何滿足旅游者需求的呢？用戶在出游回來(lái)后，為了滿足用戶的社交分享欲，貓途鷹將寫點(diǎn)評(píng)、發(fā)照片功能通過(guò)在頁(yè)面底部創(chuàng)建按鈕中實(shí)現(xiàn)；用戶通過(guò)搜索定位相關(guān)目的地，根據(jù)個(gè)人感受撰寫點(diǎn)評(píng)信息，評(píng)分發(fā)布等，信息經(jīng)審核通過(guò)才從平臺(tái)上展示并得以分享。但對(duì)于撰寫點(diǎn)評(píng)內(nèi)容的同時(shí)，要求用戶盡量提供詳細(xì)的說(shuō)明和必要細(xì)節(jié)，并規(guī)定字?jǐn)?shù)；但對(duì)于僅分享簡(jiǎn)單感受的用戶來(lái)說(shuō)是一定的考驗(yàn)，并且只設(shè)置了提交按鈕，沒(méi)有保存草稿的功能，是要有一定的功能優(yōu)化。2.總結(jié)：貓途鷹作為一款點(diǎn)評(píng)信息平臺(tái)，其社交功能不明顯，多以傳統(tǒng)的撰寫點(diǎn)評(píng)內(nèi)容、分享、收藏為主。根據(jù)用戶的使用場(chǎng)景不同，提供的功能比較貧乏；在各大平臺(tái)爭(zhēng)相獲得更多用戶使用時(shí)長(zhǎng)的環(huán)境下，貓途鷹的唯一亮點(diǎn)是其為旅游者提供了創(chuàng)建編輯行程的功能，給用戶一定的便捷性，讓用戶在移動(dòng)端上停留的時(shí)間變長(zhǎng)，獲得更多產(chǎn)品流量曝光。作為一款用戶點(diǎn)評(píng)社區(qū)產(chǎn)品，其社區(qū)功能不算完善，僅是提供信息露出的功能，以信息流展示為主，沒(méi)有用戶之間的互動(dòng)體驗(yàn)，相應(yīng)的降低使用感受。貓途鷹根據(jù)用戶需求的不同，產(chǎn)品場(chǎng)景分類功能不明顯，具有一定的優(yōu)化空間。七、運(yùn)營(yíng)分析1.內(nèi)容運(yùn)營(yíng)貓途鷹通過(guò)圖文形式，圍繞目的地酒店、景點(diǎn)玩樂(lè)、美食和購(gòu)物方面展開內(nèi)容運(yùn)營(yíng)；除了官方的基礎(chǔ)信息呈現(xiàn)，更多的是以用戶的真實(shí)點(diǎn)評(píng)內(nèi)容為主，輔以旅游軟文推廣；優(yōu)秀的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)可以引發(fā)用戶關(guān)注，可以提升平臺(tái)用戶的活躍度，并促成消費(fèi)轉(zhuǎn)化，在一定程度上掌握了用戶的粘性。1）圖文運(yùn)營(yíng)微信運(yùn)營(yíng)：微信公眾號(hào)軟文不定時(shí)更新，文章內(nèi)容以旅游文章、活動(dòng)宣傳、產(chǎn)品推廣為主，同時(shí)近期上線微信的小程序，寫點(diǎn)評(píng)看點(diǎn)評(píng)功能，增加微信社群引流。微博運(yùn)營(yíng)：日常話題：話題#跟著Ollie去旅行#、#旅行#、#關(guān)注新冠肺炎#等?；顒?dòng)話題：#中國(guó)餐廳周#、#雙十一狂歡夜#、#中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)#、#萬(wàn)圣節(jié)#等。2.用戶運(yùn)營(yíng)1）社群運(yùn)營(yíng)：粉絲群、優(yōu)惠群。拉新：貓途鷹的拉新方式主要依托其微信公眾號(hào)和小程序引流模式，即通過(guò)關(guān)注微信公眾號(hào)的用戶通過(guò)瀏覽公眾號(hào)內(nèi)容，拉至文章底部，通過(guò)掃描添加工作人員微信號(hào)進(jìn)入專屬社群——特惠群和粉絲群。目前主要以社群迎新為主，社群用戶存量不大，且社群缺乏一定的管理。2）社區(qū)運(yùn)營(yíng)：寫點(diǎn)評(píng)，提等級(jí)，賺積分。3.活動(dòng)運(yùn)營(yíng)1）明星效應(yīng)：2017年張韶涵拍攝貓途鷹廣告視頻。2）品牌合作：2017年貓途鷹與騰訊社交廣告進(jìn)行品牌互動(dòng)，讓大家能夠與品牌進(jìn)行互動(dòng)，吸引大眾關(guān)注，了解品牌信息。旅行者之選榜單。BOOKING酒店百億補(bǔ)貼等。八、SWOT分析1.優(yōu)勢(shì)（Strengths）1）全球旅游點(diǎn)評(píng)UGC平臺(tái)貓途鷹作為一款20年的老牌旅游點(diǎn)評(píng)UGC平臺(tái)，其發(fā)展至今擁有超過(guò)5億的真實(shí)內(nèi)容點(diǎn)評(píng)，場(chǎng)景POI豐富，覆蓋范圍廣泛，內(nèi)容資源庫(kù)非常豐富；并有其成熟的用戶的群體和運(yùn)營(yíng)模式。2）積累了一定程度的在地服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，能夠更好的推動(dòng)線上與線下的場(chǎng)景結(jié)合。3）社交化運(yùn)營(yíng)，強(qiáng)化用戶粘性。貓途鷹是一款UGC內(nèi)容平臺(tái)，基于平臺(tái)社交化分享促進(jìn)用戶粘性。2.劣勢(shì)（Weakniesses）1）中國(guó)旅游市場(chǎng)各細(xì)分領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，中國(guó)用戶存量不多，尚未形成自身對(duì)中國(guó)用戶的使用習(xí)慣，市場(chǎng)滲透率較低。2）商業(yè)模式偏單一，內(nèi)容變現(xiàn)在中國(guó)旅游市場(chǎng)中優(yōu)勢(shì)不明顯，缺乏一定的流量入口。3）圖文內(nèi)容展示較單一，現(xiàn)在高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)中，功能需要進(jìn)一步優(yōu)化。4）電商酒店預(yù)訂跳轉(zhuǎn)部分，SKU不足，容易使意向預(yù)訂用戶流失。3.機(jī)會(huì)點(diǎn)（Opportunities）1）疫情的影響新冠疫情環(huán)境影響下，海外出游對(duì)于中國(guó)用戶來(lái)說(shuō)，按下了暫停鍵，這就迎來(lái)了旅游在線市場(chǎng)的洗牌，品牌重建和升級(jí)是疫情后發(fā)展的重大課題之一；直播、短視頻的形式成為UGC平臺(tái)的新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。直播帶貨給帶來(lái)了新的轉(zhuǎn)機(jī)，預(yù)售更是可以給未來(lái)的海外市場(chǎng)提前預(yù)熱。在新一輪國(guó)內(nèi)游的熱潮帶動(dòng)下，可以鼓勵(lì)更多中國(guó)用戶撰寫點(diǎn)評(píng)，豐富和完善國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的點(diǎn)評(píng)內(nèi)容的空缺。2）國(guó)家政策推動(dòng)國(guó)家在促消費(fèi)的大政策下，鼓勵(lì)“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的發(fā)展，積極推進(jìn)智慧文旅，推進(jìn)景區(qū)發(fā)展，借助在地服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，大力在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)布局，積極滲透線下交互場(chǎng)景，引導(dǎo)更多潛在用戶關(guān)注。3）新的消費(fèi)形式疫情下催生了新的不同旅游場(chǎng)景的消費(fèi)形式，預(yù)售、預(yù)約、拼團(tuán)等消費(fèi)形式改變著現(xiàn)在國(guó)民的生活，在數(shù)字化場(chǎng)景的推動(dòng)下，也是可以提高線下滲透的服務(wù)。4）流量的轉(zhuǎn)變流量紅利不再，公域流量紅利被各大頭部互聯(lián)網(wǎng)瓜分得差不多，相繼轉(zhuǎn)到私域流量戰(zhàn)場(chǎng)中，紛紛搶占小程