（工商管理專業(yè)論文）飛利浦小家電重慶地區(qū)零售渠道研究

中文摘要重慶大學(xué)碩士學(xué)位論文中文摘要I作為生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間重要通道，我國(guó)家用電器零售渠道經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，呈現(xiàn)多元化的方式。特別是WTO后，零售業(yè)對(duì)外進(jìn)一步的開(kāi)放，國(guó)際的零售巨頭紛紛登陸中國(guó)，零售渠道的地位也越發(fā)凸現(xiàn)出來(lái)。“決戰(zhàn)終端”成為了越來(lái)越多的家電企業(yè)尋求的市場(chǎng)策略，因此如何與零售渠道商建立良好的合作關(guān)系，加強(qiáng)對(duì)零售渠道的掌控能力，對(duì)生產(chǎn)商及其產(chǎn)品與市場(chǎng)的發(fā)展有著決定意義。本文以重慶地區(qū)飛利浦小家電公司零售渠道建設(shè)和經(jīng)營(yíng)為研究對(duì)象，從以下幾首先，概述零售渠道發(fā)展歷史及相關(guān)定義，簡(jiǎn)述營(yíng)銷渠道的分類及各類零售渠道的特點(diǎn)及其的經(jīng)營(yíng)方式。其次，著重分析飛利浦小家電生產(chǎn)商直接采用的幾個(gè)重要終端零售渠道即百貨商場(chǎng)，家電連鎖，大賣場(chǎng)的特點(diǎn)，包括其銷售額的占比、主力銷售產(chǎn)品品類、所銷售產(chǎn)品的特點(diǎn)等，同時(shí)對(duì)比中國(guó)發(fā)達(dá)城市目前發(fā)展情況，歸納重慶小家電零售渠道分布占比的特殊性(如本地百貨商場(chǎng)的銷售占比居首、大賣場(chǎng)銷售單價(jià)偏低等)并然后，在對(duì)重慶地區(qū)飛利浦小家電的現(xiàn)實(shí)情況的分析的基礎(chǔ)上，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況及渠道合作及競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制角度出發(fā)，運(yùn)用4P理論制定相關(guān)營(yíng)銷策略，并進(jìn)行零售渠道平衡發(fā)展及沖突解決對(duì)策探討。最后，針對(duì)未來(lái)零售渠道的發(fā)展，對(duì)重慶地區(qū)小家電零售渠道的開(kāi)發(fā)提出對(duì)策關(guān)鍵詞：零售渠道，渠道合作，渠道競(jìng)爭(zhēng)，4Ps,渠道發(fā)展IRetailchannelofhouseholdelectricalapplianceinmycountry,asthecrucialbridgebetweenmanufacturerandconsumer,presentsdiversificationaftermanyyearsofefforts.Theimportanceofretailingisrisingupgradually,especiallyafterWTOmanyinternationalretailmagnateslandinChinaandChineseretailingopenswidertotheoutsiderworld.“WintheWarintheStore”,asamarketingstrategy,isadvocatedandimplementedbymoreandmoreenterprisesofhouseholdappliance.Therefore,howtobuildupgoodcooperativerelationshipwithretailchannelandstrengthenmanufacturer'sgriponcontrollingretailchannelisdecisiveforthedevelopmentofmtheirproductsandmarketInthisthesis,itisthestudyobjecthowtobuildandmanagetheretailPhilips'sDAP(DomesticAppliancesandPersonalCare)companyinChongqingdistrItisasbellowtoanalysisandresearch:Firstofall,thisdissertationreviewsthehistoryofretailingandgivesatheoreticaldefinition.Meanwhileitclassifiestheretailchannelanddescribescharacteristicsandmethodsofoperationforeachsub-chaNext,itfocusesonanalyzingseveralkerelationship,i.e.,departmentstore,electricchainandhypermarketaswellastheirshareofsalesvolume,anchorsalesproductioncategoriesandcharacteristicsofon-saleproducts.Moreover,comparedwithdevelopedcities,itpointsouttheattributionofdistributionofretailchannelinChongqingDAPandanalyzesreadepartmentstorestaketheleaderamongallsub-channelandRSPislowerinhypermarket.AfteranalysisthecurrentstatusofPhilips'sDAPinChongqing,itworksoutrelativemarketingstrategies,balanceofdevelopmentofsub-channelandsolutionofconflictionbyapplying4Ptheoryfromcompetitionandcooperation.Finally,itproposessomeviewpointsandsuggestionsonfurtherdevelopmentofDAPretailchannelinChongqingregion.Keywords:RetailChannel,ChannelChannelDevelopmentCooperation,ChannelCompetition,4Ps,學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書保密(),在年解密后適用本授權(quán)書。本學(xué)位論文屬于簽字日期1重慶大學(xué)碩士學(xué)位論文1緒論1.1研究背景及意義現(xiàn)代零售業(yè)誕生于18世紀(jì)，在過(guò)去的一個(gè)世紀(jì)中，零售渠道已經(jīng)發(fā)展成為一種重要的銷售渠道，它成為了大多數(shù)人接觸外界商業(yè)活動(dòng)最主要的途徑，已經(jīng)成為了人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?。由于涉及到所有向最終消費(fèi)者銷售產(chǎn)品或服務(wù)的商業(yè)活動(dòng)，零售系統(tǒng)在人們的生活中扮演了至關(guān)重要的角色。正是出于這樣的原因，對(duì)零售的定義也就包含了向最終消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和服務(wù)的所有經(jīng)營(yíng)程序，包括在零售商店直接面向消費(fèi)者的銷售活動(dòng)、上門推銷、家庭購(gòu)物、郵購(gòu)和網(wǎng)上購(gòu)物。根據(jù)現(xiàn)有理論，零售渠道是指那些向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和服務(wù)以供他們個(gè)人或家庭使用的實(shí)體或所有權(quán)的各種營(yíng)銷機(jī)構(gòu)和相互關(guān)系。由于零售渠道并非批量銷售產(chǎn)品和服務(wù)，零售渠道的顧客購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)供自己使用，而不是再次銷售給別人，他們是零售渠道最后的顧客；這一特點(diǎn)將零售渠道中零售商們與分銷渠道中的批發(fā)商區(qū)別開(kāi)來(lái)"]零售渠道是連接生產(chǎn)商和消費(fèi)者之間的重要通道，首先零售商店能為消費(fèi)者提供便利交易的方式，它可以集中消費(fèi)者在一家商店和一次交易中所能購(gòu)買的多種不同產(chǎn)品，還可以為消費(fèi)者帶來(lái)購(gòu)物位置的方便；盡管生產(chǎn)商可能與消費(fèi)者的住所遠(yuǎn)隔數(shù)里，零售商店可以通過(guò)消費(fèi)者居家附近的銷售點(diǎn)搭建起彌補(bǔ)地理差距的橋梁；其次，通過(guò)幫助其他分銷商將從特定產(chǎn)品生產(chǎn)商那里獲得的大批量商品分散成消費(fèi)者可以有效使用的少量單位產(chǎn)品，零售商發(fā)揮了使消費(fèi)者獲得產(chǎn)品的有用職能。同時(shí)在確定消費(fèi)者訂單中對(duì)產(chǎn)品不同樣式、大小和顏色的要求后，零售商就可以將產(chǎn)品展示出來(lái)使消費(fèi)者了解它們的效用，消費(fèi)者就可以在自己所希望的時(shí)間和地點(diǎn)購(gòu)買符合自己需要的商品。最后，零售商還起到為生產(chǎn)商和消費(fèi)者提供信息的功能。對(duì)于消費(fèi)者而言，零售商、媒體和其他消費(fèi)者是他們獲得產(chǎn)品，或服務(wù)信息的主要渠道。多數(shù)情況下，生產(chǎn)商和零售商會(huì)采取聯(lián)合廣告推廣的方式向消費(fèi)者傳達(dá)信息。由于零售商離消費(fèi)者較近，他們能夠向生產(chǎn)商提供消費(fèi)者偏好和反應(yīng)的反饋信息，這些信息對(duì)生產(chǎn)商及時(shí)應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的需求變化至關(guān)重要。零售商可以向生產(chǎn)商傳達(dá)消費(fèi)者的各種信息，包括他們的定購(gòu)數(shù)量、購(gòu)買者意見(jiàn)、次品的退款情況等等。正是由于上述的關(guān)于零售渠道對(duì)生產(chǎn)商的重要性，特別是中國(guó)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展零售渠道呈現(xiàn)出多元化的方式。在WTO后，零售業(yè)對(duì)外進(jìn)一步的開(kāi)放，國(guó)際的零售巨頭如家樂(lè)福、沃爾瑪、易初蓮花、百思買等紛紛登陸中國(guó)，生產(chǎn)商對(duì)零售渠道的掌控能力就日顯重要起來(lái)。但在零售渠道的規(guī)劃及其運(yùn)作中，經(jīng)常會(huì)碰到如下難題：一是渠道控制能力與市場(chǎng)滲透率間的取舍；二是市場(chǎng)占有率與銷售利潤(rùn)率間的重慶大學(xué)碩士學(xué)位論文1緒論1.1研究背景及意義現(xiàn)代零售業(yè)誕生于18世紀(jì)，在過(guò)去的一個(gè)世紀(jì)中，零售渠道已經(jīng)發(fā)展成為一種重要的銷售渠道，它成為了大多數(shù)人接觸外界商業(yè)活動(dòng)最主要的途徑，已經(jīng)成為了人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?。由于涉及到所有向最終消費(fèi)者銷售產(chǎn)品或服務(wù)的商業(yè)活動(dòng)，零售系統(tǒng)在人們的生活中扮演了至關(guān)重要的角色。正是出于這樣的原因，對(duì)零售的定義也就包含了向最終消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和服務(wù)的所有經(jīng)營(yíng)程序，包括在零售商店直接面向消費(fèi)者的銷售活動(dòng)、上門推銷、家庭購(gòu)物、郵購(gòu)和網(wǎng)上購(gòu)物。根據(jù)現(xiàn)有理論，零售渠道是指那些向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和服務(wù)以供他們個(gè)人或家庭使用的實(shí)體或所有權(quán)的各種營(yíng)銷機(jī)構(gòu)和相互關(guān)系。由于零售渠道并非批量銷售產(chǎn)品和服務(wù)，零售渠道的顧客購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)供自己使用，而不是再次銷售給別人，他們是零售渠道最后的顧客；這一特點(diǎn)將零售渠道中零售商們與分銷渠道中的批發(fā)商區(qū)別開(kāi)來(lái)"]零售渠道是連接生產(chǎn)商和消費(fèi)者之間的重要通道，首先零售商店能為消費(fèi)者提供便利交易的方式，它可以集中消費(fèi)者在一家商店和一次交易中所能購(gòu)買的多種不同產(chǎn)品，還可以為消費(fèi)者帶來(lái)購(gòu)物位置的方便；盡管生產(chǎn)商可能與消費(fèi)者的住所遠(yuǎn)隔數(shù)里，零售商店可以通過(guò)消費(fèi)者居家附近的銷售點(diǎn)搭建起彌補(bǔ)地理差距的橋梁；其次，通過(guò)幫助其他分銷商將從特定產(chǎn)品生產(chǎn)商那里獲得的大批量商品分散成消費(fèi)者可以有效使用的少量單位產(chǎn)品，零售商發(fā)揮了使消費(fèi)者獲得產(chǎn)品的有用職能。同時(shí)在確定消費(fèi)者訂單中對(duì)產(chǎn)品不同樣式、大小和顏色的要求后，零售商就可以將產(chǎn)品展示出來(lái)使消費(fèi)者了解它們的效用，消費(fèi)者就可以在自己所希望的時(shí)間和地點(diǎn)購(gòu)買符合自己需要的商品。最后，零售商還起到為生產(chǎn)商和消費(fèi)者提供信息的功能。對(duì)于消費(fèi)者而言，零售商、媒體和其他消費(fèi)者是他們獲得產(chǎn)品，或服務(wù)信息的主要渠道。多數(shù)情況下，生產(chǎn)商和零售商會(huì)采取聯(lián)合廣告推廣的方式向消費(fèi)者傳達(dá)信息。由于零售商離消費(fèi)者較近，他們能夠向生產(chǎn)商提供消費(fèi)者偏好和反應(yīng)的反饋信息，這些信息對(duì)生產(chǎn)商及時(shí)應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的需求變化至關(guān)重要。零售商可以向生產(chǎn)商傳達(dá)消費(fèi)者的各種信息，包括他們的定購(gòu)數(shù)量、購(gòu)買者意見(jiàn)、次品的退款情況等等。正是由于上述的關(guān)于零售渠道對(duì)生產(chǎn)商的重要性，特別是中國(guó)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展零售渠道呈現(xiàn)出多元化的方式。在WTO后，零售業(yè)對(duì)外進(jìn)一步的開(kāi)放，國(guó)際的零售巨頭如家樂(lè)福、沃爾瑪、易初蓮花、百思買等紛紛登陸中國(guó)，生產(chǎn)商對(duì)零售渠道的掌控能力就日顯重要起來(lái)。但在零售渠道的規(guī)劃及其運(yùn)作中，經(jīng)常會(huì)碰到如下難題：一是渠道控制能力與市場(chǎng)滲透率間的取舍；二是市場(chǎng)占有率與銷售利潤(rùn)率間的2取舍；三是在重點(diǎn)鋪開(kāi)還是全線出擊上的疑惑。眾所周知，中國(guó)家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，甚至達(dá)到了白熱化的程度。而從世界各國(guó)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，家電業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)最終將集中于品牌的競(jìng)爭(zhēng)和銷售渠道的競(jìng)爭(zhēng)。目前中國(guó)家電業(yè)的營(yíng)銷渠道從大的方面可以分為傳統(tǒng)渠道和新興渠道兩種類型。傳統(tǒng)渠道主要包括大商場(chǎng)、中小商場(chǎng)以及電器專營(yíng)店。新興渠道可細(xì)分為如下幾種：國(guó)際性超級(jí)市場(chǎng)、家電類連鎖、品牌專賣店、電器城、集團(tuán)采購(gòu)、網(wǎng)上定購(gòu)等。傳統(tǒng)渠道和新興渠道目前都具有自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并存于市場(chǎng)中，但是新興渠道使傳統(tǒng)渠道面臨著越來(lái)越大的挑戰(zhàn)。加之市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈使家電企業(yè)不斷探索新的營(yíng)銷模式，在營(yíng)銷渠道上做出的努力尤其突出。在營(yíng)銷渠道選擇上，家電企業(yè)針對(duì)自己的細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品特點(diǎn)靈活合理地進(jìn)行渠道細(xì)分。它們根據(jù)銷售的不同產(chǎn)品類別，在不同的銷售地區(qū)和市場(chǎng)環(huán)境選取最有效、最科學(xué)的渠道，以達(dá)到獲取最大利潤(rùn)和維護(hù)自己既定的營(yíng)銷目標(biāo)。從家電類進(jìn)行細(xì)分，可以看到小家電與大家電市場(chǎng)的步履維艱相比，小家電市場(chǎng)正處于快速成長(zhǎng)的黃金時(shí)期。飛利浦小家電正面臨日益擴(kuò)大的市場(chǎng)需求，而新興渠道如國(guó)際超級(jí)市場(chǎng)、家電連鎖正以比平均增長(zhǎng)率更高的速度發(fā)展。但是飛利浦現(xiàn)有營(yíng)銷渠道分布及對(duì)其管理能力上還存在例如零售渠道分布不合理、分渠道產(chǎn)品設(shè)計(jì)及品類管理同質(zhì)化、對(duì)新興渠道投入不足等一系列問(wèn)題。這些問(wèn)題勢(shì)必將影響飛利浦小家電在日趨擴(kuò)大的市場(chǎng)中發(fā)展規(guī)模及發(fā)展速度。本課題的研究目的就是通過(guò)解析飛利浦小家電零售渠道發(fā)展及格局的變化，研究其對(duì)公司營(yíng)銷策略及公司發(fā)展的影響。應(yīng)用現(xiàn)代營(yíng)銷理論和渠道理論對(duì)該企業(yè)現(xiàn)面臨的問(wèn)題進(jìn)行分析、歸納，提出應(yīng)對(duì)策略，從而豐富零售渠道管理的實(shí)例研究，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)提供決策依據(jù)和建議。本文主要通過(guò)結(jié)合中國(guó)及發(fā)達(dá)城市零售渠道的發(fā)展情況，著重對(duì)重慶地區(qū)飛利浦小家電零售渠道發(fā)展進(jìn)行研究及分析，指出重慶小家電零售渠道分布占比的特殊性(如本地百貨商場(chǎng)的銷售占比居首、大賣場(chǎng)銷售單價(jià)偏低等),分析原因，并與發(fā)達(dá)城市及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，找到差距及原因，運(yùn)用4P理論制定相關(guān)營(yíng)銷策略及零售渠道平衡發(fā)展及沖突解決對(duì)策探討。本文力求通過(guò)零售渠道的分析及研究，改善現(xiàn)企業(yè)零售渠道分布格局，從而提升企業(yè)的市場(chǎng)占有率及滲透率，決勝于終端。研究框架如圖1.1所示：取舍；三是在重點(diǎn)鋪開(kāi)還是全線出擊上的疑惑。眾所周知，中國(guó)家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，甚至達(dá)到了白熱化的程度。而從世界各國(guó)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，家電業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)最終將集中于品牌的競(jìng)爭(zhēng)和銷售渠道的競(jìng)爭(zhēng)。目前中國(guó)家電業(yè)的營(yíng)銷渠道從大的方面可以分為傳統(tǒng)渠道和新興渠道兩種類型。傳統(tǒng)渠道主要包括大商場(chǎng)、中小商場(chǎng)以及電器專營(yíng)店。新興渠道可細(xì)分為如下幾種：國(guó)際性超級(jí)市場(chǎng)、家電類連鎖、品牌專賣店、電器城、集團(tuán)采購(gòu)、網(wǎng)上定購(gòu)等。傳統(tǒng)渠道和新興渠道目前都具有自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并存于市場(chǎng)中，但是新興渠道使傳統(tǒng)渠道面臨著越來(lái)越大的挑戰(zhàn)。加之市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈使家電企業(yè)不斷探索新的營(yíng)銷模式，在營(yíng)銷渠道上做出的努力尤其突出。在營(yíng)銷渠道選擇上，家電企業(yè)針對(duì)自己的細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品特點(diǎn)靈活合理地進(jìn)行渠道細(xì)分。它們根據(jù)銷售的不同產(chǎn)品類別，在不同的銷售地區(qū)和市場(chǎng)環(huán)境選取最有效、最科學(xué)的渠道，以達(dá)到獲取最大利潤(rùn)和維護(hù)自己既定的營(yíng)銷目標(biāo)。從家電類進(jìn)行細(xì)分，可以看到小家電與大家電市場(chǎng)的步履維艱相比，小家電市場(chǎng)正處于快速成長(zhǎng)的黃金時(shí)期。飛利浦小家電正面臨日益擴(kuò)大的市場(chǎng)需求，而新興渠道如國(guó)際超級(jí)市場(chǎng)、家電連鎖正以比平均增長(zhǎng)率更高的速度發(fā)展。但是飛利浦現(xiàn)有營(yíng)銷渠道分布及對(duì)其管理能力上還存在例如零售渠道分布不合理、分渠道產(chǎn)品設(shè)計(jì)及品類管理同質(zhì)化、對(duì)新興渠道投入不足等一系列問(wèn)題。這些問(wèn)題勢(shì)必將影響飛利浦小家電在日趨擴(kuò)大的市場(chǎng)中發(fā)展規(guī)模及發(fā)展速度。本課題的研究目的就是通過(guò)解析飛利浦小家電零售渠道發(fā)展及格局的變化，研究其對(duì)公司營(yíng)銷策略及公司發(fā)展的影響。應(yīng)用現(xiàn)代營(yíng)銷理論和渠道理論對(duì)該企業(yè)現(xiàn)面臨的問(wèn)題進(jìn)行分析、歸納，提出應(yīng)對(duì)策略，從而豐富零售渠道管理的實(shí)例研究，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)提供決策依據(jù)和建議。本文主要通過(guò)結(jié)合中國(guó)及發(fā)達(dá)城市零售渠道的發(fā)展情況，著重對(duì)重慶地區(qū)飛利浦小家電零售渠道發(fā)展進(jìn)行研究及分析，指出重慶小家電零售渠道分布占比的特殊性(如本地百貨商場(chǎng)的銷售占比居首、大賣場(chǎng)銷售單價(jià)偏低等),分析原因，并與發(fā)達(dá)城市及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，找到差距及原因，運(yùn)用4P理論制定相關(guān)營(yíng)銷策略及零售渠道平衡發(fā)展及沖突解決對(duì)策探討。本文力求通過(guò)零售渠道的分析及研究，改善現(xiàn)企業(yè)零售渠道分布格局，從而提升企業(yè)的市場(chǎng)占有率及滲透率，決勝于終端。研究框架如圖1.1所示：3研究目的及意義中國(guó)及重慶地區(qū)飛利浦小家電零售渠道現(xiàn)狀重慶地區(qū)飛利浦小家電零售渠道問(wèn)題分析渠道分布產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品品類促銷活動(dòng)重慶地區(qū)飛利浦小家電零售渠道策略研究結(jié)論圖1.1論文研究框架Fig.1.1Theframeoft42理論綜述2.1營(yíng)銷渠道理論的發(fā)展?fàn)I銷渠道研究是營(yíng)銷學(xué)研究的中心之一。國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界在對(duì)零售渠道研究是從生產(chǎn)商的角度出發(fā)在渠道理論中涉及零售商所在的零售渠道研究，主要的研究階段一般認(rèn)為，韋爾德(1916)是渠道研究的奠基人。他首先論及營(yíng)銷渠道的效認(rèn)為職能專業(yè)化產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，專業(yè)化的中間商所從事的分部營(yíng)銷因而是合理的。巴特爾(1923)強(qiáng)調(diào)中間商為生產(chǎn)者和消費(fèi)者創(chuàng)造基本效用、形式效用、地點(diǎn)效用和時(shí)間效用。布瑞耶(1934)認(rèn)為，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)能夠有效地克服交換的障礙和阻力，因?yàn)樗梢约泻头峙渌枰??？蹈ニ购秃?1940)研究了營(yíng)銷縱向一體化的潛在優(yōu)勢(shì)，即營(yíng)銷費(fèi)用的降低和原材料或商品銷路的確定性，同時(shí)他們指出，一體化也帶來(lái)了相應(yīng)的管理和協(xié)調(diào)問(wèn)題。1954-1973年間，渠道理論研究達(dá)到一個(gè)高峰。營(yíng)銷學(xué)者利用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論分析營(yíng)銷渠道產(chǎn)生、結(jié)構(gòu)演變、渠道設(shè)計(jì)等問(wèn)題。奧德遜(1954)認(rèn)為經(jīng)濟(jì)效率標(biāo)準(zhǔn)是影響渠道設(shè)計(jì)和演進(jìn)的主要因素。分銷網(wǎng)絡(luò)的存在使得專業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)和千差萬(wàn)別的消費(fèi)需求的滿足得以實(shí)現(xiàn)，因此中間商創(chuàng)造了時(shí)間、地點(diǎn)和占有效用。巴爾德斯頓(1964)分析了企業(yè)進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)應(yīng)注意的問(wèn)題：{2]①超越利潤(rùn)最大化假定而使企業(yè)使命多樣化；②大企業(yè)需以參與市場(chǎng)的相對(duì)效率和內(nèi)部管理控制為標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)渠道方案；③注意企業(yè)單一渠道與復(fù)合渠道設(shè)計(jì)之間的區(qū)別。麥克馬蒙(1965)認(rèn)為，由于資本需要不斷增加，固定成本漸增，邊際利潤(rùn)率和投資回報(bào)率下降，營(yíng)銷過(guò)程日益復(fù)雜，協(xié)調(diào)營(yíng)銷體系的潛在經(jīng)濟(jì)效益日益明顯，可以用公司型、管理型和契約型三種方式，有效地協(xié)調(diào)營(yíng)銷渠道體系。巴克林(1965)著重研究了延期和投機(jī)的概念，認(rèn)為綜合延期和投機(jī)，可以分析在營(yíng)銷渠道中的存貨階段。以效率和效益為重心的研究主要基于與效率有關(guān)的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，而對(duì)營(yíng)銷渠道中的行為變量缺乏相應(yīng)的研究，因而此后很少具有重大價(jià)值的研究成果。[2]以權(quán)力和沖突為研究重心的學(xué)者將渠道看作渠道成員間既有合作又有競(jìng)爭(zhēng)的聯(lián)合體。斯特恩(1969)2]認(rèn)為，渠道由一組專業(yè)機(jī)構(gòu)組成，勞動(dòng)分工廣泛，每個(gè)成員在某種程度上依賴其他成員，如果某個(gè)成員對(duì)其他成員的依賴性較大，那么后者將更有權(quán)力；如果一個(gè)成員對(duì)渠道的承諾減少，那么渠道的其他成員影響他的能力將降低。依存和承諾是理解渠道中權(quán)力關(guān)系的關(guān)鍵。斯特恩研究了分銷渠道中的沖突，2理論綜述2.1營(yíng)銷渠道理論的發(fā)展?fàn)I銷渠道研究是營(yíng)銷學(xué)研究的中心之一。國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界在對(duì)零售渠道研究是從生產(chǎn)商的角度出發(fā)在渠道理論中涉及零售商所在的零售渠道研究，主要的研究階段一般認(rèn)為，韋爾德(1916)是渠道研究的奠基人。他首先論及營(yíng)銷渠道的效認(rèn)為職能專業(yè)化產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，專業(yè)化的中間商所從事的分部營(yíng)銷因而是合理的。巴特爾(1923)強(qiáng)調(diào)中間商為生產(chǎn)者和消費(fèi)者創(chuàng)造基本效用、形式效用、地點(diǎn)效用和時(shí)間效用。布瑞耶(1934)認(rèn)為，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)能夠有效地克服交換的障礙和阻力，因?yàn)樗梢约泻头峙渌枰亍？蹈ニ购秃?1940)研究了營(yíng)銷縱向一體化的潛在優(yōu)勢(shì)，即營(yíng)銷費(fèi)用的降低和原材料或商品銷路的確定性，同時(shí)他們指出，一體化也帶來(lái)了相應(yīng)的管理和協(xié)調(diào)問(wèn)題。1954-1973年間，渠道理論研究達(dá)到一個(gè)高峰。營(yíng)銷學(xué)者利用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論分析營(yíng)銷渠道產(chǎn)生、結(jié)構(gòu)演變、渠道設(shè)計(jì)等問(wèn)題。奧德遜(1954)認(rèn)為經(jīng)濟(jì)效率標(biāo)準(zhǔn)是影響渠道設(shè)計(jì)和演進(jìn)的主要因素。分銷網(wǎng)絡(luò)的存在使得專業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)和千差萬(wàn)別的消費(fèi)需求的滿足得以實(shí)現(xiàn)，因此中間商創(chuàng)造了時(shí)間、地點(diǎn)和占有效用。巴爾德斯頓(1964)分析了企業(yè)進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)應(yīng)注意的問(wèn)題：{2]①超越利潤(rùn)最大化假定而使企業(yè)使命多樣化；②大企業(yè)需以參與市場(chǎng)的相對(duì)效率和內(nèi)部管理控制為標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)渠道方案；③注意企業(yè)單一渠道與復(fù)合渠道設(shè)計(jì)之間的區(qū)別。麥克馬蒙(1965)認(rèn)為，由于資本需要不斷增加，固定成本漸增，邊際利潤(rùn)率和投資回報(bào)率下降，營(yíng)銷過(guò)程日益復(fù)雜，協(xié)調(diào)營(yíng)銷體系的潛在經(jīng)濟(jì)效益日益明顯，可以用公司型、管理型和契約型三種方式，有效地協(xié)調(diào)營(yíng)銷渠道體系。巴克林(1965)著重研究了延期和投機(jī)的概念，認(rèn)為綜合延期和投機(jī)，可以分析在營(yíng)銷渠道中的存貨階段。以效率和效益為重心的研究主要基于與效率有關(guān)的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，而對(duì)營(yíng)銷渠道中的行為變量缺乏相應(yīng)的研究，因而此后很少具有重大價(jià)值的研究成果。[2]以權(quán)力和沖突為研究重心的學(xué)者將渠道看作渠道成員間既有合作又有競(jìng)爭(zhēng)的聯(lián)合體。斯特恩(1969)2]認(rèn)為，渠道由一組專業(yè)機(jī)構(gòu)組成，勞動(dòng)分工廣泛，每個(gè)成員在某種程度上依賴其他成員，如果某個(gè)成員對(duì)其他成員的依賴性較大，那么后者將更有權(quán)力；如果一個(gè)成員對(duì)渠道的承諾減少，那么渠道的其他成員影響他的能力將降低。依存和承諾是理解渠道中權(quán)力關(guān)系的關(guān)鍵。斯特恩研究了分銷渠道中的沖突，5認(rèn)為渠道成員被鎖定在相互依存的網(wǎng)絡(luò)中，如果一個(gè)成員認(rèn)為其他成員阻礙其實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，將不可避免地發(fā)生沖突。此后，許多營(yíng)銷學(xué)者研究了權(quán)力、沖突、合作和談①權(quán)力的來(lái)源、使用和衡量。拉斯切和布朗(1982)認(rèn)為渠道領(lǐng)導(dǎo)者成功實(shí)施非經(jīng)濟(jì)權(quán)力來(lái)源，受影響的渠道成員可能將權(quán)力較少地歸于權(quán)力持有者，渠道成員使用了渠道領(lǐng)導(dǎo)者的標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值觀，并據(jù)為己有，使他們能夠獨(dú)立于權(quán)力持有者，非經(jīng)濟(jì)權(quán)力來(lái)源的使用質(zhì)量越高，受影響的渠道成員對(duì)渠道領(lǐng)導(dǎo)者權(quán)力的認(rèn)同程度也就越低。凱蘇黎世和斯培克曼(1980)認(rèn)為，管理者應(yīng)培育認(rèn)同系統(tǒng)價(jià)值觀和目標(biāo)的渠道成員，并使用能夠最長(zhǎng)期合作的渠道成員。蓋斯凱和內(nèi)文(1985)發(fā)現(xiàn)，供應(yīng)商實(shí)際使用強(qiáng)制權(quán)力來(lái)源比僅主張這些權(quán)力來(lái)源對(duì)經(jīng)銷商滿意和渠道沖突產(chǎn)生更強(qiáng)烈的影響。弗雷茲耶(1983)堅(jiān)持認(rèn)為權(quán)力與任務(wù)執(zhí)行直接相連，如果“目標(biāo)企業(yè)”認(rèn)為“源企業(yè)”任務(wù)執(zhí)行的水平越高，它受到的激勵(lì)將較高，“目標(biāo)企業(yè)”能獲得替代“源企業(yè)”的可能性越小。通過(guò)詳細(xì)說(shuō)明“源企業(yè)”在渠道中的作用，則可確定“目標(biāo)企業(yè)”在關(guān)系中對(duì)“源企業(yè)”的依存范圍。[2]②權(quán)力和沖突的關(guān)系及沖突的衡量。使用一定的權(quán)力來(lái)源將產(chǎn)生多重影響，非強(qiáng)制性權(quán)力來(lái)源常常降低渠道內(nèi)沖突，而強(qiáng)制性權(quán)力來(lái)源則可能強(qiáng)化渠道內(nèi)沖突。布朗和戴(1981)2認(rèn)為分銷渠道中沖突是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，沖突從不和諧的潛在狀態(tài)向可察覺(jué)的沖突、再向感覺(jué)到的沖突、到最后顯著沖突行為階段不斷發(fā)展。衡量顯著沖突最有效的方法是觀察爭(zhēng)議頻率和沖突強(qiáng)度。③組織間的合作和談判。為實(shí)現(xiàn)組織間和組織內(nèi)部的目標(biāo)，渠道成員的共同行為需要資源，合作是對(duì)資源對(duì)等交換的一種期待。德瓦耶和沃奧克(1981)發(fā)現(xiàn)，與權(quán)力較平衡的環(huán)境相比，不對(duì)稱市場(chǎng)的談判過(guò)程更“有效率”,因?yàn)樵诓黄胶獾臈l件下，談判者使用直接的談判方法，最初的提議更接近于最后的協(xié)議。葛雷瑪(1987)認(rèn)為權(quán)力關(guān)系和談判者特征(文化/國(guó)籍、人際導(dǎo)向、聆聽(tīng)技巧)影響談判過(guò)程(問(wèn)題的使用、最初要求、程序和主題控制),而談判過(guò)程影響談判結(jié)果(經(jīng)濟(jì)報(bào)酬、滿意和2.1.3以關(guān)系和聯(lián)盟為重心的營(yíng)銷渠道理論研究以關(guān)系和聯(lián)盟為重心的渠道理論認(rèn)為，由于利益之爭(zhēng)，組織間合作常以失敗而告終，為此渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟應(yīng)運(yùn)而生。渠道聯(lián)盟研究主要集中在以下方面：①渠道聯(lián)盟的實(shí)質(zhì)、目的和績(jī)效。斯特恩(2001)等認(rèn)為渠道聯(lián)盟的實(shí)質(zhì)是承諾和信任，為保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和超額利潤(rùn)，上游和下游企業(yè)將努力建立和增進(jìn)渠道內(nèi)的聯(lián)盟。費(fèi)恩和嘉培(1999)認(rèn)為聯(lián)盟是權(quán)力安排的再平衡。制造商為了保證順利進(jìn)人市場(chǎng)，通過(guò)獲得分銷商的承諾，將增加信息共享，阻止未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)。克雷瑪(1999)認(rèn)為，信任幫助雙方處理不良結(jié)果，并且使之逆轉(zhuǎn)，因此信任是社會(huì)資本，認(rèn)為渠道成員被鎖定在相互依存的網(wǎng)絡(luò)中，如果一個(gè)成員認(rèn)為其他成員阻礙其實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，將不可避免地發(fā)生沖突。此后，許多營(yíng)銷學(xué)者研究了權(quán)力、沖突、合作和談①權(quán)力的來(lái)源、使用和衡量。拉斯切和布朗(1982)認(rèn)為渠道領(lǐng)導(dǎo)者成功實(shí)施非經(jīng)濟(jì)權(quán)力來(lái)源，受影響的渠道成員可能將權(quán)力較少地歸于權(quán)力持有者，渠道成員使用了渠道領(lǐng)導(dǎo)者的標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值觀，并據(jù)為己有，使他們能夠獨(dú)立于權(quán)力持有者，非經(jīng)濟(jì)權(quán)力來(lái)源的使用質(zhì)量越高，受影響的渠道成員對(duì)渠道領(lǐng)導(dǎo)者權(quán)力的認(rèn)同程度也就越低。凱蘇黎世和斯培克曼(1980)認(rèn)為，管理者應(yīng)培育認(rèn)同系統(tǒng)價(jià)值觀和目標(biāo)的渠道成員，并使用能夠最長(zhǎng)期合作的渠道成員。蓋斯凱和內(nèi)文(1985)發(fā)現(xiàn)，供應(yīng)商實(shí)際使用強(qiáng)制權(quán)力來(lái)源比僅主張這些權(quán)力來(lái)源對(duì)經(jīng)銷商滿意和渠道沖突產(chǎn)生更強(qiáng)烈的影響。弗雷茲耶(1983)堅(jiān)持認(rèn)為權(quán)力與任務(wù)執(zhí)行直接相連，如果“目標(biāo)企業(yè)”認(rèn)為“源企業(yè)”任務(wù)執(zhí)行的水平越高，它受到的激勵(lì)將較高，“目標(biāo)企業(yè)”能獲得替代“源企業(yè)”的可能性越小。通過(guò)詳細(xì)說(shuō)明“源企業(yè)”在渠道中的作用，則可確定“目標(biāo)企業(yè)”在關(guān)系中對(duì)“源企業(yè)”的依存范圍。[2]②權(quán)力和沖突的關(guān)系及沖突的衡量。使用一定的權(quán)力來(lái)源將產(chǎn)生多重影響，非強(qiáng)制性權(quán)力來(lái)源常常降低渠道內(nèi)沖突，而強(qiáng)制性權(quán)力來(lái)源則可能強(qiáng)化渠道內(nèi)沖突。布朗和戴(1981)2認(rèn)為分銷渠道中沖突是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，沖突從不和諧的潛在狀態(tài)向可察覺(jué)的沖突、再向感覺(jué)到的沖突、到最后顯著沖突行為階段不斷發(fā)展。衡量顯著沖突最有效的方法是觀察爭(zhēng)議頻率和沖突強(qiáng)度。③組織間的合作和談判。為實(shí)現(xiàn)組織間和組織內(nèi)部的目標(biāo)，渠道成員的共同行為需要資源，合作是對(duì)資源對(duì)等交換的一種期待。德瓦耶和沃奧克(1981)發(fā)現(xiàn)，與權(quán)力較平衡的環(huán)境相比，不對(duì)稱市場(chǎng)的談判過(guò)程更“有效率”,因?yàn)樵诓黄胶獾臈l件下，談判者使用直接的談判方法，最初的提議更接近于最后的協(xié)議。葛雷瑪(1987)認(rèn)為權(quán)力關(guān)系和談判者特征(文化/國(guó)籍、人際導(dǎo)向、聆聽(tīng)技巧)影響談判過(guò)程(問(wèn)題的使用、最初要求、程序和主題控制),而談判過(guò)程影響談判結(jié)果(經(jīng)濟(jì)報(bào)酬、滿意和2.1.3以關(guān)系和聯(lián)盟為重心的營(yíng)銷渠道理論研究以關(guān)系和聯(lián)盟為重心的渠道理論認(rèn)為，由于利益之爭(zhēng)，組織間合作常以失敗而告終，為此渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟應(yīng)運(yùn)而生。渠道聯(lián)盟研究主要集中在以下方面：①渠道聯(lián)盟的實(shí)質(zhì)、目的和績(jī)效。斯特恩(2001)等認(rèn)為渠道聯(lián)盟的實(shí)質(zhì)是承諾和信任，為保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和超額利潤(rùn)，上游和下游企業(yè)將努力建立和增進(jìn)渠道內(nèi)的聯(lián)盟。費(fèi)恩和嘉培(1999)認(rèn)為聯(lián)盟是權(quán)力安排的再平衡。制造商為了保證順利進(jìn)人市場(chǎng)，通過(guò)獲得分銷商的承諾，將增加信息共享，阻止未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)?？死赚?1999)認(rèn)為，信任幫助雙方處理不良結(jié)果，并且使之逆轉(zhuǎn)，因此信任是社會(huì)資本，重慶大學(xué)碩士學(xué)位論文2理論綜述6是重要的資本項(xiàng)目。辛古瓦、辛普森和貝克爾(1998)的研究表明，一些分銷商與市場(chǎng)導(dǎo)向的供應(yīng)商結(jié)成聯(lián)盟，使自己差異化，在財(cái)務(wù)績(jī)效上獲得了相當(dāng)大的改進(jìn)。有證據(jù)表明，渠道合伙關(guān)系能產(chǎn)生更高的利潤(rùn)，而且每一方都從聯(lián)盟中得到更多的利②連續(xù)性、忠誠(chéng)、雙向溝通及日常互動(dòng)行為與渠道聯(lián)盟。海德和米納(1992)認(rèn)為渠道成員都希望聯(lián)盟具有連續(xù)性，因?yàn)橄掠纬蓡T擔(dān)心上游成員奪走其商業(yè)，或與其重新談判，上游成員也擔(dān)心失去下游渠道成員的市場(chǎng)。假定存在連續(xù)性的期待，建立聯(lián)盟的下一步是獲得對(duì)方的忠誠(chéng)。雙方進(jìn)行關(guān)系專用性投資，使整個(gè)營(yíng)銷渠道產(chǎn)生超乎尋常的效果，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，積累投資的保值增值本身就是維持聯(lián)盟的一種目的。斯特恩(2001)等認(rèn)為雙向溝通是建立忠誠(chéng)的重要因素，渠道成員自由地交換信息和介人對(duì)方的營(yíng)銷努力，彼此了解弱點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，坦誠(chéng)地提供建議。莫和內(nèi)文(1990)認(rèn)為信任和溝通相互加強(qiáng)：更多的溝通產(chǎn)生更多的信任，更多的信任鞏固更多一方應(yīng)毫不猶豫地投資，這些關(guān)系專用性投資過(guò)程和溝通過(guò)程創(chuàng)造信任。同時(shí)，在一定程度上聯(lián)盟是日?；?dòng)行為的函數(shù)，而日?；?dòng)行為又包括經(jīng)濟(jì)績(jī)效和非經(jīng)濟(jì)性滿意。經(jīng)濟(jì)績(jī)效既是誠(chéng)信關(guān)系的原因，又是誠(chéng)信關(guān)系的結(jié)果，聯(lián)盟在財(cái)務(wù)方面越成功，參與者越滿意，他們投人到聯(lián)盟關(guān)系的信任也就越多。另一方面，聯(lián)盟與非經(jīng)濟(jì)性滿意有關(guān)，主要體現(xiàn)在人際方面，滿意的渠道成員發(fā)現(xiàn)，與對(duì)方共事時(shí)滿意和輕松，并認(rèn)為合作者令人尊敬。非經(jīng)濟(jì)性滿意也與公正對(duì)待雙方的認(rèn)識(shí)相一致，一是程序性公正，即無(wú)論聯(lián)盟關(guān)系結(jié)果如何，參與者在日常的商業(yè)交往中得到公正對(duì)待。另一個(gè)是分配公正，即無(wú)論日常的互動(dòng)活動(dòng)模式如何，參與者將從聯(lián)盟關(guān)系③選擇合作者和環(huán)境。斯特恩(2001)等認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)選擇具有互補(bǔ)能力的企業(yè)作為建立聯(lián)盟的對(duì)象。顧萊惕(1998)認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)與其知曉的企業(yè)發(fā)展商業(yè)往來(lái)，并不斷延伸，拓展商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，增進(jìn)業(yè)已深植的社會(huì)資本。在聯(lián)盟的環(huán)境方面，信任程度與決策結(jié)構(gòu)有關(guān)。集權(quán)有損信任，破壞增進(jìn)信任的參與、合作和日常互動(dòng)行為；決策形式化有損信任，因?yàn)榛?dòng)行為的機(jī)械性剝奪了參與者的自主權(quán)。此外，在相對(duì)寬松的環(huán)境中，信任將增加，將為渠道成員提供一起工作的激勵(lì)，并給予成員以④渠道關(guān)系的生命周期。渠道關(guān)系經(jīng)過(guò)知曉、探索、拓展、忠誠(chéng)和衰退及解散等生命周期不同階段的發(fā)展，可能進(jìn)人一個(gè)相互忠誠(chéng)的階段。聯(lián)盟是渠道關(guān)系中最高、最好的形式。奧德森(1995)(2)的研究表明，實(shí)際商業(yè)活動(dòng)中，渠道成員通過(guò)重復(fù)的互動(dòng)行為，經(jīng)歷足夠的關(guān)鍵性事件，交易關(guān)系就發(fā)展到真正的合作關(guān)系。7從上文的回顧可見(jiàn)，渠道理論被劃分為兩個(gè)似乎截然不同的學(xué)科導(dǎo)向：經(jīng)濟(jì)學(xué)方法和行為科學(xué)方法。前者試圖將微觀經(jīng)濟(jì)理論和產(chǎn)業(yè)組織分析方法運(yùn)用到營(yíng)銷渠道研究，并基本奉行“效率”導(dǎo)向，著重研究成本、職能差異和渠道設(shè)計(jì)。后者則大量從社會(huì)心理學(xué)和組織理論中借鑒概念和理論，并且基本上一直奉行“社會(huì)”導(dǎo)向，著重研究權(quán)力、沖突和聯(lián)盟關(guān)系。筆者認(rèn)為，應(yīng)該將這兩種觀點(diǎn)視為互補(bǔ)的而不是替代的，前者主要涉及經(jīng)濟(jì)的“產(chǎn)出”,而后者則關(guān)心行為的“過(guò)程”,因此，可用政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究方法綜合渠道理論研究。根據(jù)渠道理論的最新進(jìn)展，本文認(rèn)為，營(yíng)銷渠道的建立、維護(hù)和更新是一種與客戶建立新型聯(lián)系以捕捉嶄新商業(yè)機(jī)會(huì)的方式，其本質(zhì)是“企業(yè)一客戶關(guān)系”的互動(dòng)，營(yíng)銷渠道管理是接觸、了解和管理客戶的系統(tǒng)化方法，即確認(rèn)公司最重要的客戶，完善與客戶的關(guān)系，包括選擇、激勵(lì)、評(píng)價(jià)渠道成員和改進(jìn)渠道等方面的決策。營(yíng)銷渠道是生產(chǎn)者和使用者之間的貿(mào)易通道，也即產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過(guò)的路徑，由參與產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移活動(dòng)以使產(chǎn)品或服務(wù)便于使用或消費(fèi)的所有組織構(gòu)成?？梢詮囊韵聨追矫胬斫鉅I(yíng)銷渠道的含義①營(yíng)銷渠道是一系列組織(渠道成員)的結(jié)合，這些組織之間是交換和協(xié)作的關(guān)系。營(yíng)銷渠道成員之間在獲得、處置產(chǎn)品和服務(wù)過(guò)程中，為創(chuàng)造顧客價(jià)值而建立起了各種交換關(guān)系。每個(gè)成員依賴其他成員協(xié)同工作，渠道成員共同努力，渠道工②營(yíng)銷渠道是一個(gè)“過(guò)程”,是從銷售到售后服務(wù)的一系列過(guò)程；③營(yíng)銷渠道過(guò)程的目的是使商品和服務(wù)被使用。所有渠道成員要立足于這個(gè)目標(biāo)，為終端用戶服務(wù)；④對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷渠道是外部的，不是組織內(nèi)部機(jī)構(gòu)的一部分，因此，渠道管理是跨組織的管理，而不是組織內(nèi)部的管理。2.3營(yíng)銷渠道的成員[3營(yíng)銷渠道的源頭是制造商，終端是用戶，在制造商和最終用戶之間，存在著大量的市場(chǎng)營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)，它們各自有自己的名稱，執(zhí)行著不同的功能。廣義上說(shuō)，這些在商品流轉(zhuǎn)過(guò)程中起作用的所有組織都是營(yíng)銷渠道的成員。①制造商制造商是產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者和創(chuàng)造者。制造商有不同的類型，如下所述。從上文的回顧可見(jiàn)，渠道理論被劃分為兩個(gè)似乎截然不同的學(xué)科導(dǎo)向：經(jīng)濟(jì)學(xué)方法和行為科學(xué)方法。前者試圖將微觀經(jīng)濟(jì)理論和產(chǎn)業(yè)組織分析方法運(yùn)用到營(yíng)銷渠道研究，并基本奉行“效率”導(dǎo)向，著重研究成本、職能差異和渠道設(shè)計(jì)。后者則大量從社會(huì)心理學(xué)和組織理論中借鑒概念和理論，并且基本上一直奉行“社會(huì)”導(dǎo)向，著重研究權(quán)力、沖突和聯(lián)盟關(guān)系。筆者認(rèn)為，應(yīng)該將這兩種觀點(diǎn)視為互補(bǔ)的而不是替代的，前者主要涉及經(jīng)濟(jì)的“產(chǎn)出”,而后者則關(guān)心行為的“過(guò)程”,因此，可用政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究方法綜合渠道理論研究。根據(jù)渠道理論的最新進(jìn)展，本文認(rèn)為，營(yíng)銷渠道的建立、維護(hù)和更新是一種與客戶建立新型聯(lián)系以捕捉嶄新商業(yè)機(jī)會(huì)的方式，其本質(zhì)是“企業(yè)一客戶關(guān)系”的互動(dòng)，營(yíng)銷渠道管理是接觸、了解和管理客戶的系統(tǒng)化方法，即確認(rèn)公司最重要的客戶，完善與客戶的關(guān)系，包括選擇、激勵(lì)、評(píng)價(jià)渠道成員和改進(jìn)渠道等方面的決策。營(yíng)銷渠道是生產(chǎn)者和使用者之間的貿(mào)易通道，也即產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過(guò)的路徑，由參與產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移活動(dòng)以使產(chǎn)品或服務(wù)便于使用或消費(fèi)的所有組織構(gòu)成?？梢詮囊韵聨追矫胬斫鉅I(yíng)銷渠道的含義①營(yíng)銷渠道是一系列組織(渠道成員)的結(jié)合，這些組織之間是交換和協(xié)作的關(guān)系。營(yíng)銷渠道成員之間在獲得、處置產(chǎn)品和服務(wù)過(guò)程中，為創(chuàng)造顧客價(jià)值而建立起了各種交換關(guān)系。每個(gè)成員依賴其他成員協(xié)同工作，渠道成員共同努力，渠道工②營(yíng)銷渠道是一個(gè)“過(guò)程”,是從銷售到售后服務(wù)的一系列過(guò)程；③營(yíng)銷渠道過(guò)程的目的是使商品和服務(wù)被使用。所有渠道成員要立足于這個(gè)目標(biāo)，為終端用戶服務(wù)；④對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷渠道是外部的，不是組織內(nèi)部機(jī)構(gòu)的一部分，因此，渠道管理是跨組織的管理，而不是組織內(nèi)部的管理。2.3營(yíng)銷渠道的成員[3營(yíng)銷渠道的源頭是制造商，終端是用戶，在制造商和最終用戶之間，存在著大量的市場(chǎng)營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)，它們各自有自己的名稱，執(zhí)行著不同的功能。廣義上說(shuō)，這些在商品流轉(zhuǎn)過(guò)程中起作用的所有組織都是營(yíng)銷渠道的成員。①制造商制造商是產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者和創(chuàng)造者。制造商有不同的類型，如下所述。2理論綜述重慶大學(xué)碩士學(xué)位論文2理論綜述81)用自己的商標(biāo)生產(chǎn)產(chǎn)品。這類制造商有積極管理渠道的能力和欲望，通過(guò)渠道管理，同時(shí)增加品牌價(jià)值，即將渠道管理與對(duì)品牌的投資密切結(jié)合。2)貼牌制造商。將產(chǎn)品出售給中介組織，由中介組織將產(chǎn)品打上商標(biāo)后銷售。由中介組織對(duì)渠道進(jìn)行管理，協(xié)調(diào)渠道利益。3)貼牌生產(chǎn)，但直接向零售商銷售。對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)，這類制造商是隱形制造商。這類制造商比一般的貼牌制造商在渠道管理中承擔(dān)更多的責(zé)任。4)服務(wù)型產(chǎn)品的提供者，如共同基金公司。②中介機(jī)構(gòu)1)買賣中間商。他們買進(jìn)商品，取得商品所有權(quán)，然后賣出商品。如批發(fā)商、2)代理中間商。他們尋找顧客，有時(shí)也代表生產(chǎn)者與顧客談判，但不取得商品所有權(quán)，如經(jīng)紀(jì)人、銷售代理商。③終端用戶終端用戶是渠道成員，因?yàn)樗麄兂３３袚?dān)渠道的責(zé)任。如他們的購(gòu)買量超過(guò)了平時(shí)的使用量，他們就承擔(dān)了實(shí)物擁有流、所有權(quán)流、財(cái)務(wù)流的責(zé)任，從而節(jié)省其他渠道成員的費(fèi)用，因此。他們會(huì)要求降低價(jià)格?，F(xiàn)實(shí)企業(yè)營(yíng)銷渠道的模式因商品和服務(wù)性質(zhì)的不同而有所差別，消費(fèi)品營(yíng)銷渠道的簡(jiǎn)單模型如圖2.1;生產(chǎn)制造商生產(chǎn)制造商批發(fā)商零售商零售商消費(fèi)者批發(fā)商中轉(zhuǎn)商零售商圖2.1消費(fèi)品營(yíng)銷渠道的簡(jiǎn)單模型Fig.2.1Simplemodelofconsumergoods'mark①營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)1)用自己的商標(biāo)生產(chǎn)產(chǎn)品。這類制造商有積極管理渠道的能力和欲望，通過(guò)渠道管理，同時(shí)增加品牌價(jià)值，即將渠道管理與對(duì)品牌的投資密切結(jié)合。2)貼牌制造商。將產(chǎn)品出售給中介組織，由中介組織將產(chǎn)品打上商標(biāo)后銷售。由中介組織對(duì)渠道進(jìn)行管理，協(xié)調(diào)渠道利益。3)貼牌生產(chǎn)，但直接向零售商銷售。對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)，這類制造商是隱形制造商。這類制造商比一般的貼牌制造商在渠道管理中承擔(dān)更多的責(zé)任。4)服務(wù)型產(chǎn)品的提供者，如共同基金公司。②中介機(jī)構(gòu)1)買賣中間商。他們買進(jìn)商品，取得商品所有權(quán)，然后賣出商品。如批發(fā)商、2)代理中間商。他們尋找顧客，有時(shí)也代表生產(chǎn)者與顧客談判，但不取得商品所有權(quán)，如經(jīng)紀(jì)人、銷售代理商。③終端用戶終端用戶是渠道成員，因?yàn)樗麄兂３３袚?dān)渠道的責(zé)任。如他們的購(gòu)買量超過(guò)了平時(shí)的使用量，他們就承擔(dān)了實(shí)物擁有流、所有權(quán)流、財(cái)務(wù)流的責(zé)任，從而節(jié)省其他渠道成員的費(fèi)用，因此。他們會(huì)要求降低價(jià)格?，F(xiàn)實(shí)企業(yè)營(yíng)銷渠道的模式因商品和服務(wù)性質(zhì)的不同而有所差別，消費(fèi)品營(yíng)銷渠道的簡(jiǎn)單模型如圖2.1;生產(chǎn)制造商生產(chǎn)制造商批發(fā)商零售商零售商消費(fèi)者批發(fā)商中轉(zhuǎn)商零售商圖2.1消費(fèi)品營(yíng)銷渠道的簡(jiǎn)單模型Fig.2.1Simplemodelofconsumergoods'mark①營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)91)渠道的級(jí)數(shù)營(yíng)銷渠道可以根據(jù)中間商的數(shù)目來(lái)分類，分為零級(jí)渠道，一級(jí)、二級(jí)和三級(jí)渠零級(jí)渠道是由生產(chǎn)者直接銷售給最終顧客。一級(jí)渠道是包括一個(gè)銷售中間商，如零售商的渠道。二級(jí)渠道是包括兩個(gè)中間商的渠道。在消費(fèi)品市場(chǎng)上，一般是一個(gè)批發(fā)商和一個(gè)零售商。三級(jí)渠道是包括三個(gè)中間商的渠道，在消費(fèi)品市場(chǎng)上，一般是一個(gè)批發(fā)商、一個(gè)中轉(zhuǎn)商和一個(gè)零售商。級(jí)數(shù)更長(zhǎng)的營(yíng)銷渠道也存在。對(duì)于制造商來(lái)說(shuō)，渠道級(jí)數(shù)越高，越難控制，獲得最終消費(fèi)者的信息也越困難。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，渠道級(jí)數(shù)越高，獲得的渠道服務(wù)水平越高，商品的價(jià)格也越高。2)長(zhǎng)渠道和短渠道為分析和決策方便，有些學(xué)者將零級(jí)渠道、一級(jí)渠道定義為短渠道，而將二級(jí)渠道、三級(jí)渠道或三級(jí)以上渠道稱為長(zhǎng)渠道。顯然，短渠道較適合在小地區(qū)范圍銷售產(chǎn)品或服務(wù)；長(zhǎng)渠道則能適應(yīng)在較大范圍和更多細(xì)分市場(chǎng)銷售產(chǎn)品或服務(wù)。3)直接渠道和間接渠道直接渠道是指沒(méi)有中間商參與，產(chǎn)品由生產(chǎn)者直接銷售給消費(fèi)者(用戶)的渠道類型，即零級(jí)渠道。直接渠道的方式有人員直銷、目錄直銷、電話營(yíng)銷、互聯(lián)網(wǎng)間接渠道是指有一級(jí)或多極中間商參與，產(chǎn)品經(jīng)由一個(gè)或多個(gè)商業(yè)環(huán)節(jié)銷售給消費(fèi)者或用戶的渠道類型。上述一、二、三級(jí)渠道統(tǒng)稱為間接渠道。②營(yíng)銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)根據(jù)渠道每一層級(jí)使用同類型中間商的數(shù)量多少，可以定義渠道的寬度結(jié)構(gòu)。若制造商選擇較多的同類中間商(批發(fā)商或零售商)經(jīng)銷其產(chǎn)品，則這種產(chǎn)品的分銷渠道稱為寬渠道；反之，則稱為窄渠道。分銷渠道的寬窄是相對(duì)而言的。受產(chǎn)品性質(zhì)、市場(chǎng)特征和企業(yè)分銷戰(zhàn)略等因素的影響，分銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)大致有下列三種類型。1)獨(dú)家分銷渠道獨(dú)家分銷渠道是制造商在某一地區(qū)市場(chǎng)僅選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品所形成的渠道，獨(dú)家分銷渠道是窄渠道。一般來(lái)說(shuō)，獨(dú)家銷售商不再經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)品牌，制造商與銷售商之間是緊密的合作伙伴關(guān)系。獨(dú)家分銷具有強(qiáng)化產(chǎn)品形象，簡(jiǎn)化渠道管理程序的特點(diǎn)，有利于制造商對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行控制。對(duì)于產(chǎn)品或市場(chǎng)具有特殊性的制造商而言，適宜采取獨(dú)家分銷渠道。這些特殊性可以是制造商擁有專門的技術(shù)，具有品牌優(yōu)勢(shì)或具有專業(yè)用戶等。2)選擇性分銷渠道選擇性分銷渠道是制造商按一定條件選擇若干個(gè)(一個(gè)以上)同類中間商經(jīng)銷2理論綜述2理論綜述產(chǎn)品形成的渠道。選擇性分銷渠道通常由實(shí)力較強(qiáng)的中間商組成，能較有效地維護(hù)制造商品牌信譽(yù)，建立穩(wěn)定的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這類渠道多為消費(fèi)品中的選購(gòu)品和特殊品、工業(yè)品品中的零配件等商品的生產(chǎn)者采納。與獨(dú)家分銷相比，選擇性分銷能夠使制造商產(chǎn)品獲得足夠的市場(chǎng)覆蓋面和滲透力。3)密集型分銷渠道密集型分銷渠道是制造商通過(guò)盡可能多的批發(fā)商、零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品所形成的渠道。密集型渠道通常能擴(kuò)大市場(chǎng)的覆蓋面，或使某產(chǎn)品快速進(jìn)入新市場(chǎng)，是眾多消費(fèi)者和用戶隨時(shí)隨地買到這些產(chǎn)品。消費(fèi)品中的便利品，如方便食品、飲料等和工業(yè)品中的作業(yè)品，如辦公用品等，通常使用密集型渠道。三種不同寬度的渠道在市場(chǎng)覆蓋面、競(jìng)爭(zhēng)性、控制力、風(fēng)險(xiǎn)度和適應(yīng)的產(chǎn)品等方面存在明顯差異，具體如下表2.1所示：表2.1不同寬度的渠道差異Table2.1Divergenceofdifferentwidthchannel類型分銷商數(shù)量市場(chǎng)覆蓋面競(jìng)爭(zhēng)性控制力風(fēng)險(xiǎn)度適應(yīng)產(chǎn)品獨(dú)家分銷一家小小強(qiáng)大特殊品/新產(chǎn)品選擇型分銷有限較廣較高較強(qiáng)較小選購(gòu)品密集型分銷眾多廣高弱小日用品③營(yíng)銷渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)按渠道成員相互聯(lián)系的緊密程度，分銷渠道還可以分為松散型的渠道系統(tǒng)和緊密型的渠道系統(tǒng)兩大類型。從企業(yè)渠道選擇的復(fù)雜性來(lái)看，有單一的渠道系統(tǒng)和復(fù)合渠道系統(tǒng)。渠道戰(zhàn)略就有以下3個(gè)特點(diǎn)：第一全局性和綱領(lǐng)性，其所規(guī)定的是渠道的總體行動(dòng)，是渠道活動(dòng)的總體效果，是渠道活動(dòng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，發(fā)展方向、發(fā)展重點(diǎn)、前進(jìn)道路及實(shí)施總體規(guī)劃所采取的基本行動(dòng)方針、重大措施和基本步驟；第二長(zhǎng)遠(yuǎn)性，其把握的是一種趨勢(shì)，是針對(duì)環(huán)境變化的趨勢(shì)制定的較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)基本不變的行動(dòng)目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的行動(dòng)方案，謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，渠道戰(zhàn)略具有一定的穩(wěn)定性；第三抗?fàn)幮?，渠道?zhàn)略是如何與對(duì)手抗衡的方案，是針對(duì)來(lái)自各方的沖擊、壓力、威脅和困難等挑戰(zhàn)作出的基本安排；制定渠道戰(zhàn)略的過(guò)程分為以下步驟：產(chǎn)品形成的渠道。選擇性分銷渠道通常由實(shí)力較強(qiáng)的中間商組成，能較有效地維護(hù)制造商品牌信譽(yù)，建立穩(wěn)定的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這類渠道多為消費(fèi)品中的選購(gòu)品和特殊品、工業(yè)品品中的零配件等商品的生產(chǎn)者采納。與獨(dú)家分銷相比，選擇性分銷能夠使制造商產(chǎn)品獲得足夠的市場(chǎng)覆蓋面和滲透力。3)密集型分銷渠道密集型分銷渠道是制造商通過(guò)盡可能多的批發(fā)商、零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品所形成的渠道。密集型渠道通常能擴(kuò)大市場(chǎng)的覆蓋面，或使某產(chǎn)品快速進(jìn)入新市場(chǎng)，是眾多消費(fèi)者和用戶隨時(shí)隨地買到這些產(chǎn)品。消費(fèi)品中的便利品，如方便食品、飲料等和工業(yè)品中的作業(yè)品，如辦公用品等，通常使用密集型渠道。三種不同寬度的渠道在市場(chǎng)覆蓋面、競(jìng)爭(zhēng)性、控制力、風(fēng)險(xiǎn)度和適應(yīng)的產(chǎn)品等方面存在明顯差異，具體如下表2.1所示：表2.1不同寬度的渠道差異Table2.1Divergenceofdifferentwidthchannel類型分銷商數(shù)量市場(chǎng)覆蓋面競(jìng)爭(zhēng)性控制力風(fēng)險(xiǎn)度適應(yīng)產(chǎn)品獨(dú)家分銷一家小小強(qiáng)大特殊品/新產(chǎn)品選擇型分銷有限較廣較高較強(qiáng)較小選購(gòu)品密集型分銷眾多廣高弱小日用品③營(yíng)銷渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)按渠道成員相互聯(lián)系的緊密程度，分銷渠道還可以分為松散型的渠道系統(tǒng)和緊密型的渠道系統(tǒng)兩大類型。從企業(yè)渠道選擇的復(fù)雜性來(lái)看，有單一的渠道系統(tǒng)和復(fù)合渠道系統(tǒng)。渠道戰(zhàn)略就有以下3個(gè)特點(diǎn)：第一全局性和綱領(lǐng)性，其所規(guī)定的是渠道的總體行動(dòng)，是渠道活動(dòng)的總體效果，是渠道活動(dòng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，發(fā)展方向、發(fā)展重點(diǎn)、前進(jìn)道路及實(shí)施總體規(guī)劃所采取的基本行動(dòng)方針、重大措施和基本步驟；第二長(zhǎng)遠(yuǎn)性，其把握的是一種趨勢(shì)，是針對(duì)環(huán)境變化的趨勢(shì)制定的較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)基本不變的行動(dòng)目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的行動(dòng)方案，謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，渠道戰(zhàn)略具有一定的穩(wěn)定性；第三抗?fàn)幮裕缿?zhàn)略是如何與對(duì)手抗衡的方案，是針對(duì)來(lái)自各方的沖擊、壓力、威脅和困難等挑戰(zhàn)作出的基本安排；制定渠道戰(zhàn)略的過(guò)程分為以下步驟：2理論綜述2理論綜述素(如產(chǎn)品的物理特征、產(chǎn)品的技術(shù)特征、產(chǎn)品的市場(chǎng)特征)、中間商因素(如其能力和服務(wù)、可獲得性、成本等)、其他環(huán)境因素(如經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、人口環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、政治法律環(huán)境、技術(shù)環(huán)境)和公司因素(如公司的實(shí)力、渠②渠道戰(zhàn)略目標(biāo)的確定。渠道戰(zhàn)略目標(biāo)決定了渠道長(zhǎng)短期的行動(dòng)目標(biāo)。③渠道結(jié)構(gòu)的選擇。渠道目標(biāo)確定后，就要選擇可能的渠道結(jié)構(gòu)，如長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)就是要具體分析渠道成員如何分工才能夠以最效率的方法提供給顧客最好的服務(wù)。如圖2.4所示，將渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì)過(guò)程劃分為5階段，共14個(gè)步驟：司渠道渠道系統(tǒng)戶需求定量分析理限制爭(zhēng)者渠道分析渠道控制的程序可分為渠道控制標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計(jì)、渠道營(yíng)運(yùn)情況的監(jiān)測(cè)、評(píng)價(jià)及渠渠道控制的程序可分為渠道控制標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計(jì)、渠道營(yíng)運(yùn)情況的監(jiān)測(cè)、評(píng)價(jià)及渠22理論綜述③渠道沖突的主要表現(xiàn)形式。渠道沖突的類型可分為4種：水平渠道沖突、垂直渠道沖突、不同渠道間的沖突和同質(zhì)沖突。④渠道沖突產(chǎn)生的原因。渠道沖突產(chǎn)生的內(nèi)在原因：信息差異，認(rèn)識(shí)差異，目標(biāo)要求的差異；渠道沖突產(chǎn)生的外在原因：信息溝通不善，資源的稀缺性，獎(jiǎng)勵(lì)制度不健全，競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制管理不當(dāng)，渠道外部環(huán)境發(fā)生變化。渠道沖突的前期防范：做好分銷渠道的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和組織工作；做好中間商的選擇工作；明確渠道成員的角色分工和權(quán)力分配；建立渠道成員之間的交流和溝通機(jī)①生產(chǎn)商-批發(fā)商-零售商-消費(fèi)者；②生產(chǎn)商-零售商-消費(fèi)者；③生產(chǎn)商-消費(fèi)者。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，生產(chǎn)商們竭力通過(guò)縮短分銷渠道并消除其他中間商，但中國(guó)小家電目前目前普遍采用的通常為前兩種分銷渠道方式。在這種營(yíng)銷渠道中，生產(chǎn)商很可能在很多領(lǐng)域面臨與零售商之間的合作與沖突，而如何防止和解決這些沖突就成為了營(yíng)銷活動(dòng)成功的重要因素。④依據(jù)利潤(rùn)和周轉(zhuǎn)率：如高利潤(rùn)高周轉(zhuǎn)率的便利店，低利潤(rùn)高周轉(zhuǎn)率的超市，①生產(chǎn)商-批發(fā)商-零售商-消費(fèi)者；②生產(chǎn)商-零售商-消費(fèi)者；③生產(chǎn)商-消費(fèi)者。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，生產(chǎn)商們竭力通過(guò)縮短分銷渠道并消除其他中間商，但中國(guó)小家電目前目前普遍采用的通常為前兩種分銷渠道方式。在這種營(yíng)銷渠道中，生產(chǎn)商很可能在很多領(lǐng)域面臨與零售商之間的合作與沖突，而如何防止和解決這些沖突就成為了營(yíng)銷活動(dòng)成功的重要因素。④依據(jù)利潤(rùn)和周轉(zhuǎn)率：如高利潤(rùn)高周轉(zhuǎn)率的便利店，低利潤(rùn)高周轉(zhuǎn)率的超市，重慶大學(xué)碩士學(xué)位論文3對(duì)重慶地區(qū)飛利浦小家電零售渠道分析⑧產(chǎn)品策略：通過(guò)商店經(jīng)銷商品的專業(yè)化水平進(jìn)行分類(也是本論文對(duì)零售商場(chǎng)主要的分類形式);目前而言，中國(guó)小家電的零售渠道可大致分為以下的類型大型購(gòu)物中心及商業(yè)城，獨(dú)立的百貨公司，連鎖經(jīng)營(yíng)的國(guó)際超級(jí)市場(chǎng)如沃爾瑪、家樂(lè)福、易初蓮花等)及本地超市，專業(yè)銷售商場(chǎng)(如書店、電器店),便利店，士多店，專賣店，電視購(gòu)物，網(wǎng)上購(gòu)物，目錄郵購(gòu)等。每個(gè)零售渠道都具有自己的特色，在零售位置，零售設(shè)備，庫(kù)存水平，銷售服務(wù)，店內(nèi)銷售，商店宣傳，商店定價(jià)，輔助設(shè)施等方面①百貨公司百貨公司是一種大型的零售商店，經(jīng)營(yíng)的商品種類多。百貨商店的售貨方式一般為傳統(tǒng)式的柜臺(tái)售貨，其組成形式有三類。一是獨(dú)立百貨商店。即單個(gè)百貨商店沒(méi)有分店。二是連鎖百貨商店。一家百貨公司開(kāi)設(shè)多個(gè)百貨商店。三是百貨商店所有權(quán)集團(tuán)。即由若干個(gè)獨(dú)立百貨店聯(lián)合組成百貨商店集團(tuán)，由一個(gè)最高管理機(jī)構(gòu)統(tǒng)百貨公司的歷史最早可以追溯到1673年的日本三越百貨，當(dāng)時(shí)還不是真正意義上的百貨商店，僅僅是具有百貨商店的一些交易特征。19世紀(jì)40-50年代的巴黎BonMarche和紐約MarbleDryGoodPalace百貨店產(chǎn)生標(biāo)志著百貨商店業(yè)態(tài)度出現(xiàn)。百貨商店業(yè)態(tài)出現(xiàn)的意義在于商品銷售實(shí)行了明碼標(biāo)價(jià)。1)經(jīng)營(yíng)商品范圍廣泛，可使顧客來(lái)店一次購(gòu)齊所需要的大部分生活用品；2)信譽(yù)高，有較好的企業(yè)形象。由于百貨商店的商品多為新興商品，并明碼標(biāo)價(jià)，給顧客以依賴和放心感；同時(shí)服務(wù)和人員價(jià)值提高了商品的價(jià)值，能吸引眾3)經(jīng)營(yíng)靈活。由于采取的是商品部制度，可以根據(jù)經(jīng)營(yíng)狀況調(diào)整售貨場(chǎng)所，4)選址在城市繁華區(qū)和交通要道，整體環(huán)境良好。店堂環(huán)境幽雅，給顧客以百貨公司的劣勢(shì)如下：1)和顧客的關(guān)系弱。店員與顧客的關(guān)系不能像獨(dú)立商店那樣與顧客建立個(gè)人之間親切的人際關(guān)系，也就不能增加顧客的認(rèn)同感；2)商店整體成本高。首先百貨商店需要大量的硬件投入；其次擁有大量的店員，對(duì)店員要求比較高，在店員的培訓(xùn)和管理上也要花費(fèi)大量資金；3)進(jìn)入的壁壘高。百貨商店的硬件設(shè)施一般要求豪華、齊全，投資費(fèi)用高；4)百貨商店內(nèi)的商品價(jià)格高，消費(fèi)者也不容易篩選，增加了消費(fèi)者的購(gòu)買成2)采取自助的銷售方式，商品構(gòu)成為以食品為主，兼營(yíng)日用品、百貨、服裝③超級(jí)市場(chǎng)(多為本地超市)。超級(jí)市場(chǎng)采取自助銷售方式，規(guī)模巨大、成本2)主要經(jīng)營(yíng)基本生活用品，小店主要經(jīng)營(yíng)日常生活必需品，大店則經(jīng)營(yíng)范圍5)采取專業(yè)化分工協(xié)作的經(jīng)營(yíng)方式，各崗1)由于沒(méi)有服務(wù)員和消費(fèi)者之間的接觸，消費(fèi)者感受不到企業(yè)的親切感；④專業(yè)銷售商場(chǎng)3)選址多樣化，多數(shù)店設(shè)在繁華商業(yè)區(qū)、商店街或百貨店、購(gòu)物中心內(nèi)，方銷售人員需要有與商品相關(guān)的專業(yè)性技術(shù)或知識(shí)。這些在一定程度上限制了其發(fā)根據(jù)小家電的特性，本文對(duì)其國(guó)內(nèi)外小家電最重要的零售渠道分為百貨商場(chǎng)、家電專業(yè)連鎖商場(chǎng)、連鎖國(guó)際超級(jí)市場(chǎng)、本地超市、專賣店、電視購(gòu)物、網(wǎng)上購(gòu)物等；由于國(guó)內(nèi)外各地區(qū)的特點(diǎn)差異，各零售渠道的特點(diǎn)也有差別，如國(guó)際超級(jí)市場(chǎng)的選址及經(jīng)營(yíng)方式也呈現(xiàn)出地方特色，同時(shí)由于各城市、地區(qū)發(fā)展程度以及商品性質(zhì)功能的差異，各種商品在各地區(qū)的各渠道上的銷售表現(xiàn)也呈現(xiàn)出不同的表現(xiàn)(各結(jié)合飛利浦小家電目前市場(chǎng)情況，零售渠道特點(diǎn)如下，小家電作為人們?nèi)粘Ｊ褂妙l率較高的商品，由于各地區(qū)消費(fèi)者消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣等的不同，小家電在國(guó)內(nèi)外零售渠道上呈現(xiàn)出不同的銷售曲線，占比前三位的零售渠道分別為連鎖國(guó)際超級(jí)市場(chǎng)、家電連鎖、百貨商場(chǎng)。在國(guó)外零售發(fā)達(dá)地區(qū)，特別是美國(guó)、法國(guó)、德國(guó)等沃爾瑪、家樂(lè)福、麥德龍較為強(qiáng)勢(shì)的地區(qū)，飛利浦小家電在連鎖國(guó)際超市市場(chǎng)的銷售占比高達(dá)75%一80%,其它渠道占比較小(其余主要集中在家電連鎖);而在中國(guó)，占比最高的百貨商場(chǎng)，其次是電器店(專業(yè)銷售商場(chǎng))、連鎖國(guó)際超級(jí)市場(chǎng)，其他的渠道如本地超市及專賣店、電視購(gòu)物占比相當(dāng)小，其各自的市場(chǎng)份額占比具表3.12005年/2006年中國(guó)小家電各零售渠道市場(chǎng)份額Table3.12005-2006marketshareofChineseDAPretailchannel%百貨商場(chǎng)電器店國(guó)際超級(jí)市場(chǎng)其他2005年2006年上述數(shù)據(jù)可以看出，中國(guó)零售渠道的分布與國(guó)外成熟的零售渠道相比仍存在較大的差別，而連鎖國(guó)際超級(jí)市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)是相當(dāng)值得關(guān)注的。從上表中可以看出目前占據(jù)市場(chǎng)龍頭地位的百貨渠道，其市場(chǎng)份額在2005年到2006年之間已經(jīng)發(fā)生了改變，市場(chǎng)份額下降了4個(gè)百分點(diǎn)，分別被電器店及國(guó)際超級(jí)市場(chǎng)搶占，市3.2中國(guó)發(fā)達(dá)城市上海/北京/廣州零售渠道發(fā)展情況年各零售渠道分布如下(表3.2)4:Table3.2MarketshareofDAPretailchannelindevelopedcitiesofChina%百貨商場(chǎng)電器店國(guó)際超級(jí)市場(chǎng)其他上海9北京廣州5表3.32005年/2006年重慶小家電零售渠道市場(chǎng)份額Table3.32005-2006marketshareofDAPretailchannelinChongqing%百貨商場(chǎng)電器店國(guó)際超級(jí)市場(chǎng)其他34上述數(shù)據(jù)可以看出，中國(guó)零售渠道的分布與國(guó)外成熟的零售渠道相比仍存在較大的差別，而連鎖國(guó)際超級(jí)市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)是相當(dāng)值得關(guān)注的。從上表中可以看出目前占據(jù)市場(chǎng)龍頭地位的百貨渠道，其市場(chǎng)份額在2005年到2006年之間已經(jīng)發(fā)生了改變，市場(chǎng)份額下降了4個(gè)百分點(diǎn)，分別被電器店及國(guó)際超級(jí)市場(chǎng)搶占，市3.2中國(guó)發(fā)達(dá)城市上海/北京/廣州零售渠道發(fā)展情況年各零售渠道分布如下(表3.2)4:Table3.2MarketshareofDAPretailchannelindevelopedcitiesofChina%百貨商場(chǎng)電器店國(guó)際超級(jí)市場(chǎng)其他上海9北京廣州5表3.32005年/2006年重慶小家電零售渠道市場(chǎng)份額Table3.32005-2006marketshareofDAPretailchannelinChongqing%百貨商場(chǎng)電器店國(guó)際超級(jí)市場(chǎng)其他34上述數(shù)據(jù)可以看出，中國(guó)零售渠道的分布與國(guó)外成熟的零售渠道相比仍存在較大的差別，而連鎖國(guó)際超級(jí)市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)是相當(dāng)值得關(guān)注的。從上表中可以看出目前占據(jù)市場(chǎng)龍頭地位的百貨渠道，其市場(chǎng)份額在2005年到2006年之間已經(jīng)發(fā)生了改變，市場(chǎng)份額下降了4個(gè)百分點(diǎn)，分別被電器店及國(guó)際超級(jí)市場(chǎng)搶占，市3.2中國(guó)發(fā)達(dá)城市上海/北京/廣州零售渠道發(fā)展情況年各零售渠道分布如下(表3.2)4:Table3.2MarketshareofDAPretailchannelindevelopedcitiesofChina%百貨商場(chǎng)電器店國(guó)際超級(jí)市場(chǎng)其他上海9北京廣州5表3.32005年/2006年重慶小家電零售渠道市場(chǎng)份額Table3.32005-2006marketshareofDAPretailchannelinChongqing%百貨商場(chǎng)電器店國(guó)際超級(jí)市場(chǎng)其他34異性，傳統(tǒng)零售渠道百貨商場(chǎng)位居首位，雖然其市場(chǎng)份額2006年較2005年已有較飛利浦小家電重慶分公司，成立于1996年，入駐重慶市場(chǎng)已有9個(gè)年頭，隸屬于飛利浦(中國(guó))投資有限公司皇家電子集團(tuán)。目前有兩個(gè)經(jīng)銷商，負(fù)責(zé)重慶及2006年飛利浦小家電重慶分公司進(jìn)貨金額達(dá)5030萬(wàn)元，出貨金額達(dá)到4915萬(wàn)元，其中通過(guò)可控的零售渠道點(diǎn)數(shù)有311個(gè)(其中重點(diǎn)商場(chǎng)91個(gè)),累計(jì)出貨金額達(dá)3693萬(wàn)元(其中重點(diǎn)商場(chǎng)出貨3283萬(wàn)元);2006年零售渠道銷售增長(zhǎng)率達(dá)34%,2007年零售渠道銷售增長(zhǎng)率為30%,如何使零售渠道特別是重點(diǎn)商場(chǎng)(如電器店國(guó)那對(duì)于重慶地區(qū)飛利浦小家電零售渠道的分布情況又是什么樣的呢?,如下表3.4表3.42004-2006年重慶飛利浦小家電各Table3.42004-2006marketshareofPhilipsDAPretailchannelinChongqing%百貨商場(chǎng)電器店國(guó)際超級(jí)市場(chǎng)其他2004年212005年712006年92市的差異巨大，傳統(tǒng)零售渠道百貨商場(chǎng)的市場(chǎng)占有率2006年高達(dá)73%,幾乎是其它中國(guó)發(fā)達(dá)城市的兩倍；而國(guó)際超級(jí)市場(chǎng)的市場(chǎng)過(guò)低，到2006年僅有9個(gè)百分點(diǎn)；異性，傳統(tǒng)零售渠道百貨商場(chǎng)位居首位，雖然其市場(chǎng)份額2006年較2005年已有較飛利浦小家電重慶分公司，成立于1996年，入駐重慶市場(chǎng)已有9個(gè)年頭，隸屬于飛利浦(中國(guó))投資有限公司皇家電子集團(tuán)。目前有兩個(gè)經(jīng)銷商，負(fù)責(zé)重慶及2006年飛利浦小家電重慶分公司進(jìn)貨金額達(dá)5030萬(wàn)元，出貨金額達(dá)到4915萬(wàn)元，其中通過(guò)可控的零售渠道點(diǎn)數(shù)有311個(gè)(其中重點(diǎn)商場(chǎng)91個(gè)),累計(jì)出貨金額達(dá)3693萬(wàn)元(其中重點(diǎn)商場(chǎng)出貨3283萬(wàn)元);2006年零售渠道銷售增長(zhǎng)率達(dá)34%,2007年零售渠道銷售增長(zhǎng)率為30%,如何使零售渠道特別是重點(diǎn)商場(chǎng)(如電器店國(guó)那對(duì)于重慶地區(qū)飛利浦小家電零售渠道的分布情況又是什么樣的呢?,如下表3.4表3.42004-2006年重慶飛利浦小家電各Table3.42004-2006marketshareofPhilipsDAPretailchannelinChongqing%百貨商場(chǎng)電器店國(guó)際超級(jí)市場(chǎng)其他2004年212005年712006年92市的差異巨大，傳統(tǒng)零售渠道百貨商場(chǎng)的市場(chǎng)占有率2006年高達(dá)73%,幾乎是其它中國(guó)發(fā)達(dá)城市的兩倍；而國(guó)際超級(jí)市場(chǎng)的市場(chǎng)過(guò)低，到2006年僅有9個(gè)百分點(diǎn)；異性，傳統(tǒng)零售渠道百貨商場(chǎng)位居首位，雖然其市場(chǎng)份額2006年較2005年已有較飛利浦小家電重慶分公司，成立于1996年，入駐重慶市場(chǎng)已有9個(gè)年頭，隸屬于飛利浦(中國(guó))投資有限公司皇家電子集團(tuán)。目前有兩個(gè)經(jīng)銷商，負(fù)責(zé)重慶及2006年飛利浦小家電重慶分公司進(jìn)貨金額達(dá)5030萬(wàn)元，出貨金額達(dá)到4915萬(wàn)元，其中通過(guò)可控的零售渠道點(diǎn)數(shù)有311個(gè)(其中重點(diǎn)商場(chǎng)91個(gè)),累計(jì)出貨金額達(dá)3693萬(wàn)元(其中重點(diǎn)商場(chǎng)出貨3283萬(wàn)元);2006年零售渠道銷售增長(zhǎng)率達(dá)34%,2007年零售渠道銷售增長(zhǎng)率為30%,如何使零售渠道特別是重點(diǎn)商場(chǎng)(如電器店國(guó)那對(duì)于重慶地區(qū)飛利浦小家電零售渠道的分布情況又是什么樣的呢?,如下表3.4表3.42004-2006年重慶飛利浦小家電各Table3.42004-2006marketshareofPhilipsDAPretailchannelinChongqing%百貨商場(chǎng)電器店國(guó)際超級(jí)市場(chǎng)其他2004年212005年712006年92市的差異巨大，傳統(tǒng)零售渠道百貨商場(chǎng)的市場(chǎng)占有率2006年高達(dá)73%,幾乎是其它中國(guó)發(fā)達(dá)城市的兩倍；而國(guó)際超級(jí)市場(chǎng)的市場(chǎng)過(guò)低，到2006年僅有9個(gè)百分點(diǎn)；市場(chǎng)的分布相比，也存在較大的差距，也就是說(shuō)飛利浦小家電在百貨商場(chǎng)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而在其他渠道特別是國(guó)際超級(jí)市場(chǎng)的銷售未能與整體小家電零售市場(chǎng)發(fā)展同步；③飛利浦小家電的市場(chǎng)份額雖與整體小家電市場(chǎng)分布相差較大，但可以從近幾年渠道的發(fā)展趨勢(shì)可以看出，每年電器店及國(guó)際超級(jí)市場(chǎng)正快速增大，正一步步蠶食龍頭老大百貨商場(chǎng)的市場(chǎng)份額，零售渠道正在悄然發(fā)生改變。面對(duì)重慶地區(qū)飛利浦小家電零售渠道分布的特殊性，不僅要問(wèn)，到底是什么原因引起了上述情況的發(fā)生。商場(chǎng)23個(gè)、超市門店32個(gè)、電器門店19個(gè)；而新世紀(jì)百貨公司雖然誕生于1995③電器店及國(guó)際超級(jí)市場(chǎng)入駐重慶地區(qū)市場(chǎng)較晚，早期市場(chǎng)的接受度較低；人①百貨商場(chǎng)成為消費(fèi)者購(gòu)物特別是購(gòu)買價(jià)值較高的商品如家電的首選，認(rèn)為質(zhì)②電器店，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量及售后服務(wù)有懷疑，多數(shù)消費(fèi)者將其定為進(jìn)行市場(chǎng)的分布相比，也存在較大的差距，也就是說(shuō)飛利浦小家電在百貨商場(chǎng)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而在其他渠道特別是國(guó)際超級(jí)市場(chǎng)的銷售未能與整體小家電零售市場(chǎng)發(fā)展同步；③飛利浦小家電的市場(chǎng)份額雖與整體小家電市場(chǎng)分布相差較大，但可以從近幾年渠道的發(fā)展趨勢(shì)可以看出，每年電器店及國(guó)際超級(jí)市場(chǎng)正快速增大，正一步步蠶食龍頭老大百貨商場(chǎng)的市場(chǎng)份額，零售渠道正在悄然發(fā)生改變。面對(duì)重慶地區(qū)飛利浦小家電零售渠道分布的特殊性，不僅要問(wèn)，到底是什么原因引起了上述情況的發(fā)生。商場(chǎng)23個(gè)、超市門店32個(gè)、電器門店19個(gè)；而新世紀(jì)百貨公司雖然誕生于1995③電器店及國(guó)際超級(jí)市場(chǎng)入駐重慶地區(qū)市場(chǎng)較晚，早期市場(chǎng)的接受度較低；人①百貨商場(chǎng)成為消費(fèi)者購(gòu)物特別是購(gòu)買價(jià)值較高的商品如家電的首選，認(rèn)為質(zhì)②電器店，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量及售后服務(wù)有懷疑，多數(shù)消費(fèi)者將其定為進(jìn)行市場(chǎng)的分布相比，也存在較大的差距，也就是說(shuō)飛利浦小家電在百貨商場(chǎng)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而在其他渠道特別是國(guó)際超級(jí)市場(chǎng)的銷售未能與整體小家電零售市場(chǎng)發(fā)展同步；③飛利浦小家電的市場(chǎng)份額雖與整體小家電市場(chǎng)分布相差較大，但可以從近幾年渠道的發(fā)展趨勢(shì)可以看出，每年電器店及國(guó)際超級(jí)市場(chǎng)正快速增大，正一步步蠶食龍頭老大百貨商場(chǎng)的市場(chǎng)份額，零售渠道正在悄然發(fā)生改變。面對(duì)重慶地區(qū)飛利浦小家電零售渠道分布的特殊性，不僅要問(wèn)，到底是什么原因引起了上述情況的發(fā)生。商場(chǎng)23個(gè)、超市門店32個(gè)、電器門店19個(gè)；而新世紀(jì)百貨公司雖然誕生于1995③電器店及國(guó)際超級(jí)市場(chǎng)入駐重慶地區(qū)市場(chǎng)較晚，早期市場(chǎng)的接受度較低；人①百貨商場(chǎng)成為消費(fèi)者購(gòu)物特別是購(gòu)買價(jià)值較高的商品如家電的首選，認(rèn)為質(zhì)②電器店，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量及售后服務(wù)有懷疑，多數(shù)消費(fèi)者將其定為進(jìn)行③在國(guó)際超級(jí)市場(chǎng)中購(gòu)買的產(chǎn)品多為中低端產(chǎn)品(以生活用品居多);表3.5重慶/上海2006年各主要零售渠道吹風(fēng)平均零售價(jià)Table3.52006haircarepriceinretailchannelofCh單位：元百貨商場(chǎng)電器店國(guó)際超級(jí)市場(chǎng)重慶上海上表可以看出在重慶各零售渠道的平均零售價(jià)格均低于上海，這可以把他解釋成為消費(fèi)能力的差異，但再仔細(xì)分析時(shí)，即會(huì)發(fā)現(xiàn)兩地在電器店及國(guó)際超級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格差異率(上海與重慶價(jià)格差異率=上海某渠道平均零售價(jià)/重慶某渠道平均零售價(jià)-1)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于百貨商場(chǎng)，其中百貨商場(chǎng)的價(jià)格差異率為28%,電器店及國(guó)際超級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格差異率分別為50%和58%。這種情況在小家電其他品類的產(chǎn)品也存在。零售各渠道相差如此之大的價(jià)格差異率不是消費(fèi)能力的差異可以進(jìn)行解釋的，除了上文已經(jīng)提到的消費(fèi)者對(duì)各零售渠道的接受度差異以外，同時(shí)可以看出他們對(duì)各零售渠道的價(jià)格敏感度也是不一樣的。再來(lái)看看飛利浦小家電的情況是這么樣的呢?從其在各主要零售渠道吹風(fēng)平①2006年各主要零售渠道主要品牌吹風(fēng)平均零售價(jià)格(表3.6):③在國(guó)際超級(jí)市場(chǎng)中購(gòu)買的產(chǎn)品多為中低端產(chǎn)品(以生活用品居多);表3.5重慶/上海2006年各主要零售渠道吹風(fēng)平均零售價(jià)Table3.52006haircarepriceinretailchannelofCh單位：元百貨商場(chǎng)電器店國(guó)際超級(jí)市場(chǎng)重慶上海上表可以看出在重慶各零售渠道的平均零售價(jià)格均低于上海，這可以把他解釋成為消費(fèi)能力的差異，但再仔細(xì)分析時(shí)，即會(huì)發(fā)現(xiàn)兩地在電器店及國(guó)際超級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格差異率(上海與重慶價(jià)格差異率=上海某渠道平均零售價(jià)/重慶某渠道平均零售價(jià)-1)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于百貨商場(chǎng)，其中百貨商場(chǎng)的價(jià)格差異率為28%,電器店及國(guó)際超級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格差異率分別為50%和58%。這種情況在小家電其他品類的產(chǎn)品也存在。零售各渠道相差如此之大的價(jià)格差異率不是消費(fèi)能力的差異可以進(jìn)行解釋的，除了上文已經(jīng)提到的消費(fèi)者對(duì)各零售渠道的接受度差異以外，同時(shí)可以看出他們對(duì)各零售渠道的價(jià)格敏感度也是不一樣的。再來(lái)看看飛利浦小家電的情況是這么樣的呢?從其在各主要零售渠道吹風(fēng)平①2006年各主要零售渠道主要品牌吹風(fēng)平均零售價(jià)格(表3.6):重慶大學(xué)碩士學(xué)位論文3對(duì)重慶地區(qū)飛利浦小家電零售渠道分析表3.62006年各主要零售渠道主要品牌吹風(fēng)平均零售價(jià)格Table3.62006haircarepriceofmainbrandinretailchanne百貨商場(chǎng)電器店國(guó)際超級(jí)市場(chǎng)飛利浦澳爾斯未進(jìn)入松下②2006年各主要零售渠道主要品牌市場(chǎng)份額(表3.7):表3.72006年各主要零售渠道主要品牌吹風(fēng)平均零售價(jià)格Table3.72006haircaremarketshareofmainbrand百貨商場(chǎng)電器店國(guó)際超級(jí)市場(chǎng)飛利浦澳爾斯未進(jìn)入松下是最高的，這個(gè)特點(diǎn)在百貨商場(chǎng)及電器店較能為消費(fèi)者接受，使其能夠處于市場(chǎng)目前飛利浦公司的產(chǎn)品價(jià)格定位來(lái)說(shuō)目前吹風(fēng)的最低價(jià)格的吹風(fēng)為79元(此為超市暢銷型號(hào)),而重慶大賣場(chǎng)的平均價(jià)格是50元，最大的兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其中澳爾斯它的吹風(fēng)產(chǎn)品最低的價(jià)格達(dá)19元，產(chǎn)品以30元-40元左右的產(chǎn)品居多；松下表3.62006年各主要零售渠道主要品牌吹風(fēng)平均零售價(jià)格Table3.62006haircarepriceofmainbrandinretailchanne百貨商場(chǎng)電器店國(guó)際超級(jí)市場(chǎng)飛利浦澳爾斯未進(jìn)入松下②2006年各主要零售渠道主要品牌市場(chǎng)份額(表3.7):表3.72006年各主要零售渠道主要品牌吹風(fēng)平均零售價(jià)格Table3.72006haircaremarketshareofmainbrand百貨商場(chǎng)電器店國(guó)際超級(jí)市場(chǎng)飛利浦澳爾斯未進(jìn)入松下是最高的，這個(gè)特點(diǎn)在百貨商場(chǎng)及電器店較能為消費(fèi)者接受，使其能夠處于市場(chǎng)目前飛利浦公司的產(chǎn)品價(jià)格定位來(lái)說(shuō)目前吹風(fēng)的最低價(jià)格的吹風(fēng)為79元(此為超市暢銷型號(hào)),而重慶大賣場(chǎng)的平均價(jià)格是50元，最大的兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其中澳爾斯它的吹風(fēng)產(chǎn)品最低的價(jià)格達(dá)19元，產(chǎn)品以30元-40元左右的產(chǎn)品居多；松下目前飛利浦在各零售渠道進(jìn)行形象建設(shè)及促銷活動(dòng)時(shí)并沒(méi)有去針對(duì)各零售渠前文已經(jīng)提到在重慶地區(qū)百貨商場(chǎng)飛利浦小家電的銷售占比達(dá)到73%,但在促銷投入方面，在百貨商場(chǎng)A&P投入是整體的79%,甚至更高，所以消費(fèi)者在百貨場(chǎng)的市場(chǎng)份額卻在逐年下降，其年銷售增長(zhǎng)率也只在15%左右，有些百貨商場(chǎng)(特別是重百系統(tǒng)的商場(chǎng))還出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。飛利浦小家電的資源是否用在了刀刃上呢?表3.82005年-2006年的飛利浦小家電的增長(zhǎng)情況Table3.82005-2006growthofPhilipsDAP商場(chǎng)2005年銷售額2006年銷售額增長(zhǎng)率全國(guó)目標(biāo)增長(zhǎng)率家樂(lè)福973077沃爾瑪401132麥德龍453657635120國(guó)美20648603454573合計(jì)37112655905268目前飛利浦在各零售渠道進(jìn)行形象建設(shè)及促銷活動(dòng)時(shí)并沒(méi)有去針對(duì)各零售渠前文已經(jīng)提到在重慶地區(qū)百貨商場(chǎng)飛利浦小家電