客戶關(guān)系管理問題研究分析 工商管理專業(yè)

客戶關(guān)系管理問題研究近年來,隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,許多企業(yè)越來越深刻的認(rèn)識(shí)到,客戶關(guān)系管理是企業(yè)獲取長(zhǎng)遠(yuǎn)利潤(rùn)的關(guān)鍵因素,是企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉和最終保證。企業(yè)通過客戶關(guān)系管理能有效地管理客戶與企業(yè)的關(guān)系,不斷加強(qiáng)與客戶的交流和了解客戶需求,并能通過自身產(chǎn)品和服務(wù)的改進(jìn)提升客戶滿意度和忠誠(chéng)度,實(shí)現(xiàn)了客戶和企業(yè)的雙贏?？蛻絷P(guān)系管理（CRM）由客戶、關(guān)系和管理三大要素組成，是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的一種新型的管理體制。企業(yè)通過實(shí)施CRM來加強(qiáng)企業(yè)與客戶的溝通，更好的來滿足客戶的需求,從而在達(dá)到保留現(xiàn)有的客戶的同時(shí)，進(jìn)一步挖掘出更多的潛在的客戶。對(duì)此，本文結(jié)合某銀行對(duì)其運(yùn)營(yíng)中的客戶關(guān)系管理問題進(jìn)行了分析。首先從客戶關(guān)系管理的理論和定義簡(jiǎn)單闡述，分析某銀行客戶關(guān)系管理存在的問題，針對(duì)客戶關(guān)系管理問題的改進(jìn)策略：加大客戶關(guān)系管理的重視和投入、合理管理客戶期望、客戶維護(hù)個(gè)性化、有效管理客戶生命周期、完善大客戶服務(wù)體系、評(píng)估客戶關(guān)系管理實(shí)施的效果。一、相關(guān)理論概述（一）客戶關(guān)系管理的定義客戶是客戶關(guān)系管理的基本對(duì)象。為了完整、準(zhǔn)確的理解客戶關(guān)系管理的涵義，首先必須對(duì)客戶、關(guān)系、客戶關(guān)系等概念有明確的認(rèn)識(shí)。客戶是指所有與企業(yè)有互動(dòng)行為的單位或個(gè)人。關(guān)系是指人與人或人與事物之間的某種性質(zhì)的聯(lián)系[矯佩民.房地產(chǎn)客戶關(guān)系管理［M］.北京：中國(guó)建筑工業(yè)出版社，2011.]。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中，與客戶的關(guān)系最為重要。過去的普通營(yíng)銷與客戶一般是一次性交易，在交易過程中很少注重客戶服務(wù)，更注重產(chǎn)品的質(zhì)量，營(yíng)銷執(zhí)行營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷部門；現(xiàn)在，在與客戶的長(zhǎng)期關(guān)系的重視，除了關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，重視客戶服務(wù)，通過建立長(zhǎng)期、良好的客戶合作關(guān)系，提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，這是所有營(yíng)銷人員的營(yíng)銷部門實(shí)施。（二）客戶關(guān)系管理的主要內(nèi)容1.客戶識(shí)別客戶識(shí)別是指通過一系列技術(shù)手段，參考根據(jù)客戶的大量特征、購(gòu)買數(shù)據(jù)等找出潛在客戶、客戶的需求，并對(duì)客戶進(jìn)行分類，找出最有價(jià)值的客戶，并把這部分客戶作為企業(yè)客戶關(guān)系管理實(shí)施的主要對(duì)象，從而為企業(yè)成功實(shí)施CRM提供保障。顧客價(jià)值管理的基本目的是使企業(yè)的管理理念、能力、過程和組織結(jié)構(gòu)和顧客感知的價(jià)值因素，最大限度地發(fā)揮顧客交付的價(jià)值。除了交易型和關(guān)系型客戶，零售企業(yè)還得注意潛在客戶。潛在客戶是指可能需要購(gòu)買產(chǎn)品或接受服務(wù)可能的人。識(shí)別潛在客戶的時(shí)候需要摒棄平均客戶的觀點(diǎn)，尋找那些有和企業(yè)長(zhǎng)期合作愿望的客戶、搜索具有持續(xù)性特點(diǎn)的顧客。2.客戶關(guān)系的建立客戶關(guān)系是企業(yè)為了達(dá)到經(jīng)營(yíng)目的，主動(dòng)與客戶建立關(guān)系。要留住客戶，提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，應(yīng)該給客戶一個(gè)溫暖的感覺和情感的投資，更方便客戶的選擇，提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足客戶的需求。此外，要與客戶建立關(guān)系的同時(shí)，也要注意客戶關(guān)系的生命周期，即客戶與企業(yè)之間的關(guān)系到終止這種關(guān)系的全過程[朱迪思?W.肯凱德.惠普客戶關(guān)系管理［M］.北京：人民郵電出版社，2012.]。3.客戶保持客戶保持是企業(yè)通過努力來鞏固和進(jìn)一步發(fā)展與客戶長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的關(guān)系的動(dòng)態(tài)過程和策略。客戶保持必須建立在客戶關(guān)系的基礎(chǔ)上，與客戶進(jìn)行大量的、良好的溝通，讓客戶滿意，最終實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)。4.客戶滿意和客戶忠誠(chéng)顧客滿意度是一種強(qiáng)調(diào)顧客心理感覺的東西，具有很強(qiáng)的主觀性。當(dāng)顧客購(gòu)買和使用產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，如果實(shí)際的性能達(dá)到或超過預(yù)期提前，那么他們將得到滿足；否則，它將不會(huì)滿足。顧客滿意度高表示對(duì)所購(gòu)滿的產(chǎn)品或所獲得的服務(wù)感到十分滿意，結(jié)果當(dāng)然會(huì)吸引顧客再度上門光顧，增加忠誠(chéng)度。同時(shí)，老顧客可以為某銀行宣傳，為某銀行帶來良好口碑，并可為某銀行吸引新顧客；并能為某銀行吸引新客戶；然而，如果客戶滿意度低，他不會(huì)告訴他滿意的人，除非獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，否則它不會(huì)重復(fù)購(gòu)買，否則不會(huì)重復(fù)購(gòu)買。只有獲得高客戶滿意度，才有機(jī)會(huì)與客戶建立良好的、積極的客戶關(guān)系。客戶忠誠(chéng)通常被界定為對(duì)某種產(chǎn)品形成了偏愛而重復(fù)購(gòu)買的行為，因而忠誠(chéng)顧客就是重復(fù)購(gòu)買品牌，只考慮這種品牌并且不再進(jìn)行相關(guān)品牌信息搜索的顧客。從某種程度上來說，忠誠(chéng)是非理性的。CRM是信息技術(shù)、軟硬件系統(tǒng)集成的管理辦法和解決方案的總和。如何利用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)來發(fā)現(xiàn)、建立、優(yōu)化客戶關(guān)系,強(qiáng)調(diào)知識(shí)發(fā)現(xiàn)是華潤(rùn)無錫醫(yī)藥有限公司要對(duì)CRM技術(shù)改進(jìn)的方向。在華潤(rùn)無錫醫(yī)藥有限公司中，公司構(gòu)建的CRM系統(tǒng)還處于較低級(jí)的狀態(tài)，無法真正發(fā)揮出CRM的作用。CRM將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘、工作流、呼叫中心、企業(yè)應(yīng)用集成等信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起,為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供了一個(gè)智能化的解決方案,使企業(yè)有一個(gè)基于電子商務(wù)的面向商戶的系統(tǒng),從而順利地實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代化企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化，但對(duì)于華潤(rùn)無錫醫(yī)藥有限公司來說，二、華潤(rùn)無錫醫(yī)藥有限公司客戶關(guān)系管理問題通過分析研究華潤(rùn)無錫醫(yī)藥有限公司客戶關(guān)系管理可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前華潤(rùn)無錫醫(yī)藥有限公司企業(yè)客戶關(guān)系管理領(lǐng)域還存在著以下問題：（一）CRM的執(zhí)行者對(duì)客戶的重視度缺乏客戶關(guān)系管理改善策略與醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷模式密切相關(guān),不同的營(yíng)銷模式下,客戶的類型不同,所采取的客戶關(guān)系管理方式自然也不同,因此,在提出我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)客戶關(guān)系管理改善策略之前,應(yīng)該對(duì)我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷模式以及在這種模式下的客戶關(guān)系管理做出分析。華潤(rùn)無錫醫(yī)藥有限公司目前沒有形成一套規(guī)范系統(tǒng)的客戶關(guān)系操作流程，只是按照不同地區(qū)、不同人群拓展新的板塊，實(shí)施個(gè)性化、差異化營(yíng)銷；這套流程過于重視市場(chǎng)的開發(fā)，因而作為CRM執(zhí)行者來說需要平衡客戶關(guān)系管理和市場(chǎng)拓展的比例。（二）華潤(rùn)無錫醫(yī)藥有限公司CRM技術(shù)支持薄弱CRM是信息技術(shù)、軟硬件系統(tǒng)集成的管理辦法和解決方案的總和。如何利用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)來發(fā)現(xiàn)、建立、優(yōu)化客戶關(guān)系,強(qiáng)調(diào)知識(shí)發(fā)現(xiàn)是華潤(rùn)無錫醫(yī)藥有限公司要對(duì)CRM技術(shù)改進(jìn)的方向。在華潤(rùn)無錫醫(yī)藥有限公司中，公司構(gòu)建的CRM系統(tǒng)還處于較低級(jí)的狀態(tài)，無法真正發(fā)揮出CRM的作用。CRM將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘、工作流、呼叫中心、企業(yè)應(yīng)用集成等信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起,為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供了一個(gè)智能化的解決方案,使企業(yè)有一個(gè)基于電子商務(wù)的面向商戶的系統(tǒng),從而順利地實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代化企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化，但對(duì)于華潤(rùn)無錫醫(yī)藥有限公司來說，還有很長(zhǎng)的路要走。（三）客戶期望值管理不當(dāng)?shù)谝?，技術(shù)服務(wù)無法保障。(1)向客戶提供的技術(shù)資料是不完整的。某銀行的許多銷售人員在售前售后服務(wù)過程中不能完全提供一些技術(shù)數(shù)據(jù)、產(chǎn)品性能、監(jiān)控標(biāo)準(zhǔn)等技術(shù)信息。(2)向客戶提供技術(shù)培訓(xùn)的問題。技術(shù)培訓(xùn)是企業(yè)為使客戶熟悉產(chǎn)品性能、正確操作及維修，使產(chǎn)品可靠運(yùn)行，而我們受成熟的技工少的影響不能及時(shí)地對(duì)客戶進(jìn)行的技術(shù)、業(yè)務(wù)訓(xùn)練。(3)提供知識(shí)性指導(dǎo)及技術(shù)咨詢服務(wù)?？蛻糍?gòu)回產(chǎn)品，在使用中，經(jīng)常遇到這樣或那樣的問題，所以企業(yè)應(yīng)該負(fù)責(zé)回答，提供咨詢和技術(shù)指導(dǎo)。我們的銷售人員為了節(jié)省時(shí)間，為客戶出售后不愿意回應(yīng)這樣的要求，公司將無法知道在這方面的客戶的需求，因此，客戶服務(wù)服務(wù)沒有保證。第二，不能提供強(qiáng)有力的后續(xù)產(chǎn)品支持。這其中包括產(chǎn)品的備件供應(yīng)不及時(shí)等。第三，沒有客戶反饋系統(tǒng)。企業(yè)沒有良好的客戶關(guān)系。三、改善華潤(rùn)無錫醫(yī)藥有限公司客戶關(guān)系管理的策略針對(duì)華潤(rùn)無錫醫(yī)藥有限公司客戶關(guān)系管理的問題必須改變?cè)械墓芾砟Ｊ胶蜖I(yíng)銷方法，運(yùn)用創(chuàng)新的客戶關(guān)系管理服務(wù)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理中去。本文從以下幾個(gè)方面探討華潤(rùn)無錫醫(yī)藥有限公司客戶關(guān)系管理實(shí)施方法：（一）建設(shè)信息化客戶管理系統(tǒng)華潤(rùn)無錫醫(yī)藥有限公司需要對(duì)醫(yī)藥企業(yè)各部門的電腦系統(tǒng)中存儲(chǔ)的所有客戶信息進(jìn)行全面的整合，創(chuàng)建完善的客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)。在數(shù)據(jù)庫(kù)設(shè)計(jì)上，要考慮到在電腦中客戶信息不全時(shí)，要及時(shí)由專人收集信息并補(bǔ)充在系統(tǒng)里，同時(shí)對(duì)客戶信息進(jìn)行分析，并進(jìn)行客戶細(xì)分，把客戶用“客戶金字塔”來分類，把客戶分為高端客戶、普通客戶等，盡可能將所有客戶的資料整合到這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)中。（二）整合客戶資源華潤(rùn)無錫醫(yī)藥有限公司對(duì)員工實(shí)施客戶關(guān)系管理,主要就是從用人和留人的角度來制定相應(yīng)的策略要及時(shí)由專人收集要及時(shí)由專人收集信息并補(bǔ)充在系統(tǒng)里，同時(shí)對(duì)客戶信息進(jìn)行分析，并進(jìn)行客戶細(xì)分，把客戶用“客戶金字塔”來分類，把客戶分為高端客戶、普通客戶等，盡可能將所有客戶的資料整合到這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)中。有效地整合客戶資源可以讓華潤(rùn)無錫醫(yī)藥有限公司準(zhǔn)確的掌握客戶信息，正確地分析客戶資料，幫助華潤(rùn)無錫醫(yī)藥有限公司快速地了解客戶的個(gè)性化需求。（三）加強(qiáng)對(duì)CRM人才的培養(yǎng)為了實(shí)施有效的CRM，華潤(rùn)無錫醫(yī)藥有限公司必須在要開發(fā)軟件的基礎(chǔ)上做好CRM人才的培養(yǎng)。因?yàn)镃RM系統(tǒng)是一種創(chuàng)新型的管理系統(tǒng)，它不是單純的軟件，而是人機(jī)配合的應(yīng)用系統(tǒng)，CRM系統(tǒng)實(shí)施的好壞取決于有效的管理機(jī)制和員工的操作水平，因此華潤(rùn)無錫醫(yī)藥有限公司必須在管理創(chuàng)新的基礎(chǔ)上加強(qiáng)員工的培訓(xùn)，在提高企業(yè)管理水平的同時(shí)提升員工的專業(yè)技術(shù)水平和服務(wù)水平，最終達(dá)到CRM系統(tǒng)的高效運(yùn)作，從而提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。三、結(jié)語(yǔ)對(duì)華潤(rùn)無錫醫(yī)藥有限公司而言，客戶是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)有特定需求的群體,它是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)得以維持的根本保證"與其他企業(yè)相比,醫(yī)藥企業(yè)帶有強(qiáng)烈的特殊性,一是藥品本身所固有的特殊性,二是醫(yī)藥營(yíng)銷的特殊性。目前，適用于華潤(rùn)無錫醫(yī)藥有限公司的CRM解決方案還有很多，華潤(rùn)無錫醫(yī)藥有限公司決策者應(yīng)在企業(yè)戰(zhàn)略層面上看待CRM的價(jià)值，而絕不僅僅將其視為一套經(jīng)營(yíng)管理軟件。CRM的實(shí)施將在醫(yī)藥企業(yè)的業(yè)務(wù)流程、價(jià)值取向、內(nèi)部協(xié)作、信息反饋、營(yíng)銷管理、市場(chǎng)應(yīng)變等多個(gè)方面產(chǎn)生重大的影響，同時(shí)，華潤(rùn)無錫醫(yī)藥有限公司成功實(shí)施CRM的關(guān)鍵還在于全員的培訓(xùn)和觀念更新。客戶關(guān)系管理沿續(xù)了關(guān)系營(yíng)銷和以客戶為中心的核心思想，在操作層面上，客戶關(guān)系管理真正強(qiáng)調(diào)并實(shí)現(xiàn)了信息技術(shù)與營(yíng)銷、銷售和服務(wù)活動(dòng)的整合?？蛻絷P(guān)系管理要求企業(yè)建立以客戶為中心，通過政策、資源、結(jié)構(gòu)和流程，基于客戶知識(shí)管理和信息技術(shù)，建立客戶忠誠(chéng)和客戶創(chuàng)造價(jià)值，創(chuàng)造和維護(hù)的成本和效益優(yōu)化和可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。客戶關(guān)系管理是一種有效的管理工具，可以從根本上提高企業(yè)的管理。參考文獻(xiàn)[1]姜遠(yuǎn)寶.A公司客戶關(guān)系