體育市場營銷學

復習資料：1.體育市場營銷學是市場營銷學的分支，是與體育市場營銷有關的活動為對象進行的一門應用性科學。體育市場的分類：1體育主體市場：包括健身娛樂市場和競賽表演市場2.體育保障市場：人才培養(yǎng)市場和裝備用品市場3.體育延伸市場：體育中介市場、體育旅游市場和體育傳媒市場品牌：是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用。其目的是借以辨認某個銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。品牌資產(chǎn)：附著于品牌之上，并且能為企業(yè)在未來帶來額外收益的顧客關系。品牌美譽度：是指某品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。品牌忠誠：這種消費者在一段時間甚至很長時間內(nèi)重復選擇某一品牌，并形成重復購買的傾向。品牌聯(lián)想就是消費者想到某一品牌時能記起的與品牌相連的信息。品牌屬性聯(lián)想是指對于產(chǎn)品或服務特色的聯(lián)想。品牌利益聯(lián)想是指消費者感覺認為某一品牌產(chǎn)品或服務屬性能給他帶來的價值和意義。超級細分市場：是指一組具有相同開發(fā)價值的細分市場。P137—139理解，記住例子體育產(chǎn)品組合是某銷售者售與購買者買的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。產(chǎn)品組合的寬度是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品線的多少。產(chǎn)品組合的長度是企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的總和。產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多少種。商品的均衡價格是指該商品的市場需求量和市場供給量相等的價格。P175理解例子渠道沖突是指當分銷渠道中的一方成員將另外一方成員視為對手，而對其進行傷害、設法阻擾或在損害該成員的基礎上獲得稀缺資源的情景。體育經(jīng)紀人是指以獲取傭金為目的，與體育相關人員及組織簽訂委托合同，充當委托人與第三人之間有關職業(yè)運動、體育競賽的訂約媒介，或為委托人提供通過體育獲益機會的自然人、法人或其他經(jīng)濟組織。體育裝備用品是指人們用于體育方面的實物產(chǎn)品。體育市場營銷的特點：1.體育市場營銷對社會與經(jīng)濟環(huán)境依賴性強；2.體育市場營銷多元化日趨突出；3.體育市場營銷空間大；4.體育市場營銷難以把握主體產(chǎn)品的質量標準。體育市場營銷學的研究內(nèi)容：1.消費者的需求和欲望及消費行為；2.供應者滿足及影響消費者的方式和供應者行為；3.輔助完成交易行為的營銷機構行為。彼得·尤伯羅斯在1984年洛杉磯奧運會是體育市場營銷學真正在實踐中得到運用。體育消費屬于高層次消費，是滿足人們享受和發(fā)展需要的消費。SWOT的策略？體育消費者購買決策過程的五個階段：確定需要、搜集信息、評估選擇、購買決定、購后行為。P47看書理解。P57看書理解。P59看書補缺基點的特征：1.有足夠的市場潛量和購買力；2.利潤有增長的潛力；3.對主要競爭者不具有吸引力；4.企業(yè)具備此補缺基點所必要的潛力；5.企業(yè)已有的信譽度足以對抗競爭者。使用品牌對企業(yè)有如下好處：有利于訂單處理和對產(chǎn)品的跟蹤；保護產(chǎn)品某些獨特特征以避免被競爭者模仿；為吸引忠誠顧客提供了機會；有助于市場細分；有助于樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象。德爾菲預測法：這種方法是聘請7—20位專家，由預測主持人與他們建立關系，不讓專家之間相互知曉，避免專家間的相互影響。在營銷組合中有四個基本策略：產(chǎn)品策略、渠道策略、促銷策略、價格策略。也就是通常所說的4Ps。職能式組裝模式：是指營銷組織的傳統(tǒng)模式，它是按照不同的市場營銷職能來設立不同的部門，由市場營銷副總經(jīng)理統(tǒng)一管理和協(xié)調(diào)它們的活動。優(yōu)點：1.管理層次少、分工明確、便于協(xié)調(diào)組織。缺點：1.由于沒有一個對任何一種產(chǎn)品或市場完全負責的人，就有可能造成有些產(chǎn)品或地區(qū)被忽視，得不到發(fā)展。2.各部門相互爭奪費用預算，各自強調(diào)部門的職能作用，使市場營銷副總經(jīng)理面臨一些難以協(xié)調(diào)的工作。具體STP營銷過程包括：細分市場、選擇目標市場以及產(chǎn)品定位。消費者的需求和營銷反應具有的差異性，同時又具有一定的相似性，這兩種特性是市場細分的理論依據(jù)。體育市場細分的作用？1.有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略。2.有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場。3.有利于集中人力、物力投入目標市場。4.有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益。來細分市場就產(chǎn)生出：地理細分、人口細分、心理細分和行為細分。市場細分的原則？1.可衡量性2.可進入性3.有效性4對營銷策略反應的差異性。根據(jù)行業(yè)利潤的觀點，最有吸引力的細分市場應該是進入的壁壘高、退出的壁壘低。P132的圖體育營銷組合策略：1.體育產(chǎn)品策略；2.體育市場價格策略；3.體育營銷促銷策略4.體育分銷渠道選擇策略產(chǎn)品整體概念由三個基本層次組成：體育核心產(chǎn)品；體育形式產(chǎn)品；體育延伸產(chǎn)品。體育無形資產(chǎn)作為無形資產(chǎn)在體育領域的延伸，主要具有無形性、資源性、不確定性、壟斷性、時效性和高效性的特征。體育無形資產(chǎn)經(jīng)營從不同的角度有不同的方式：體育無形資產(chǎn)所有權經(jīng)營，體育無形資產(chǎn)使用權經(jīng)營。體育無形資產(chǎn)銷售的特點：1.體育無形資產(chǎn)交易的兩權分離（所有權和使用權）。2.體育無形資產(chǎn)交易方式的多樣性。3.體育無形資產(chǎn)交易方式的復雜化。價格策略的依據(jù)?1.消費者收入水平；2.體育產(chǎn)品成本因素；3.本土化進程；4.產(chǎn)品生命周期。新產(chǎn)品的定價通常采用的方法：撇脂法、滲透法、溫和定價法。直接成本：是由于具體的產(chǎn)品，部門，項目，銷售區(qū)域或客戶而產(chǎn)生的成本，這些成本可能是固定的，也可能是變動的，物料和勞動成本可以細化到每一件產(chǎn)品。非直接產(chǎn)品成本：可以客觀地跟蹤到產(chǎn)品，部門，項目，銷售區(qū)域或客戶，只要該成本可以歸納到單元里。影響分銷渠道選擇的因素：1.產(chǎn)品因素；2.市場因素；3.競爭對手因素；4.企業(yè)因素；5中間商因素.為什么說運動員是重要的稀缺資源？1.運動員作為職業(yè)體育俱樂部生產(chǎn)過程的生產(chǎn)要素需要掌握專門的技能，其培養(yǎng)、訓練的周期較長，供給彈性很小，供給量不會隨著市場價格的提高而增加。2.在一定的地域范圍內(nèi)，處于一流水平的運動員數(shù)量近似為常數(shù)。3.在國外職業(yè)運動員市場，常?？梢砸姷揭幻\動員的轉會費高達數(shù)百萬乃至數(shù)千萬美元，反映出體育競賽表演市場中，優(yōu)秀運動員特有的價值和稀缺資源，也反映出運動員在體育競賽表演市場中的地位和重要程度。發(fā)散型策略即多樣性發(fā)展，主要有核心發(fā)展、水平發(fā)散和整體發(fā)散。體育裝備用品的基本特征？1.體育裝備用品是一類專業(yè)性相對較強的商品，與體育及體育運動、體育健身密切聯(lián)系在一起，具有鮮明的體育色彩。2.部分體育裝備用品在商品類別上屬于生活消費資料，但又不是一般的生活必需用品，不是生存型的生活消費資料。3.許多體育裝備用品與具體的體育運動項目、比賽、以及運動技術發(fā)揮密切聯(lián)系。4.體育裝備用品，其銷售規(guī)模、范圍的增加和擴大與人們的生活狀況的提高，體育運動的廣泛普及等許多主客觀因素緊密相關。體育裝備用品的開發(fā)過程需要經(jīng)過：構思、篩選、形成產(chǎn)品概念、商業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場試銷和正式上市七個步驟。我國體育裝備用品市場特征？1.出口依存度高，企業(yè)能否生存與發(fā)展在很大程度上取決于產(chǎn)品的外銷能力。2.高檔產(chǎn)品市場面臨國外企業(yè)的激烈競爭。3.中低檔產(chǎn)品供大于求，出現(xiàn)買方市場的格局。4.農(nóng)村體育用品消費市場有待開發(fā)。5.體育裝備用品企業(yè)規(guī)模小、質量差。體育贊助的運作大體包括四個步驟：1.贊助計劃的制定，2.談判并簽訂協(xié)議；3.贊助活動實施；4.贊助活動總結。渠道長度較短，通常為直接分銷渠道；渠道寬度較寬，通常為密集分銷，盡可能多的選擇適當?shù)穆眯猩纾箯V大消費者能隨時隨地獲得體育旅游景區(qū)的信息，買到門票。論述1.市場細分的程序？1.選定產(chǎn)品市場范圍，即確定進入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。產(chǎn)品市場范圍應以顧客的需求，而不是產(chǎn)品本身特性來確定。2.列舉潛在客戶的基本需求。3.了解不同潛在用戶的不同要求。對于列舉出來的基本需求，不同顧客強調(diào)的側重點可能會存在差異。4.抽調(diào)潛在用戶的共同要求，而以特殊需求作為細分標準。5.根據(jù)潛在客戶基本需求的差異方面，將其劃分為不同的群體或子市場，并賦予每一子市場一定的名稱。6.進一步分析每一細分市場要求與購買行為的特點，并分析其原因，以便在此基礎上決定是否可以對這些細分出來的市場進行合并，或作進一步細分。7.估計每一細分市場的規(guī)模，即在調(diào)查的基礎上，估計每一細分市場的顧客數(shù)量、購買頻率、平均每次的購買數(shù)量等，并對細分市場上產(chǎn)品競爭狀況及發(fā)展趨勢作出分析。論述2.體育產(chǎn)品生命周期的特征和營銷策略？體育產(chǎn)品從投入市場到最終退出市場的全過程稱為產(chǎn)品的生命周期，該過程一般經(jīng)歷產(chǎn)品的導入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。特征：1.導入期：銷售量小，促銷費用和制造成本都很高，競爭也不太激烈。2.成長期：銷售量快速增長，競爭者不斷進入，市場競爭加劇。3.成熟期：銷售量緩慢下降，利潤開始下滑。4.衰退期：銷售量加速遞減，利潤加快