2024年中國內(nèi)容機構(gòu)（MCN）行業(yè)市場前景及投資研究報告

Co

ntents附錄1：部分MCN機構(gòu)代表案例附錄2：MCN機構(gòu)創(chuàng)業(yè)者/行業(yè)人語錄附錄3：MCN機構(gòu)名錄（部分）01020304中國內(nèi)容機構(gòu)（MCN）行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀05中國內(nèi)容機構(gòu)（MCN）多元拓新路徑中國內(nèi)容機構(gòu)（MCN）行業(yè)發(fā)展平臺中國內(nèi)容機構(gòu)（MCN）行業(yè)發(fā)展趨勢中國內(nèi)容機構(gòu)（MCN）行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀?

2023年MCN行業(yè)的10大現(xiàn)象重點聚焦：行業(yè)結(jié)構(gòu)變化、發(fā)展模式創(chuàng)新、機構(gòu)增量?

2023年MCN行業(yè)發(fā)展變化“數(shù)讀”透視?

2023年MCN機構(gòu)商業(yè)能力“數(shù)讀”透視2023年MCN行業(yè)的10大現(xiàn)象行業(yè)新模式行業(yè)新增量n

視頻號、小紅書、B站等內(nèi)容平臺成為直播n

MCN機構(gòu)第二、三增長曲線紛紛顯效，行業(yè)大盤擴展電商的新場域n

更多MCN機構(gòu)“去依賴性”，為復(fù)合型業(yè)務(wù)匹配能力模型n

深耕細(xì)分垂類的MCN機構(gòu)集體崛起n

單一IP走向矩陣化，商業(yè)模式規(guī)劃前置n

在短劇、生活服務(wù)、海外等吸金賽道中，MCN機構(gòu)火速站隊n

MCN機構(gòu)的上下游公司入場，資源優(yōu)勢加速發(fā)展n

MCN機構(gòu)業(yè)務(wù)多元化發(fā)展走向重資產(chǎn)運營模式n

部分MCN機構(gòu)的組織架構(gòu)按業(yè)務(wù)分化n

成熟MCN機構(gòu)轉(zhuǎn)型“孵化器”，裂變增新、服務(wù)賦能6·克勞銳出品現(xiàn)象1：MCN機構(gòu)第二、三增長曲線紛紛顯效，行業(yè)大盤擴展MCN機構(gòu)布局的多元化業(yè)務(wù)開始盈利、持續(xù)探索新興行業(yè)賽道：加入新賽道（短劇、生活服務(wù)等）消費品牌直播電商內(nèi)容營銷機構(gòu)2023年新增的盈利業(yè)務(wù)類型TOP3營銷服務(wù)直播帶貨內(nèi)容電商……34.6%30.8%25.8%機構(gòu)2023年新增業(yè)務(wù)中，新業(yè)務(wù)模式崛起海外KOL營銷付費短劇AIGC流量運營10.5%5.5%3.7%MCN為基礎(chǔ)公司收入規(guī)模數(shù)據(jù)：克勞銳2024年MCN機構(gòu)生存狀況調(diào)查（由MCN機構(gòu)主動填寫），總樣本量

N=550，相關(guān)題目為多選題，應(yīng)答比例之和大于百分之百調(diào)研周期：2023年12月-2024年1月7·克勞銳出品現(xiàn)象2：更多MCN機構(gòu)“去依賴性”，為復(fù)合型業(yè)務(wù)匹配能力模型?

東方甄選搭建自有APP，作為電商渠道主營平臺轉(zhuǎn)移或者增多?

蜂群依托跨平臺的爆款內(nèi)容能力，B站+抖音+去平臺依賴去頭部依賴小紅書多平臺運營?

……沉淀跨平臺發(fā)展的核心能力?

團體直播間IP增多，多主播輪替?

25%機構(gòu)簽約看重商業(yè)能力＞漲粉能力?

……減少頭部主播/達(dá)人依賴度注重腰尾部賬號商業(yè)價值?

更多機構(gòu)由重孵化轉(zhuǎn)為外部簽約?

增加直客比重、調(diào)整不同品類客戶配比?

……單一業(yè)務(wù)向多元業(yè)務(wù)發(fā)展成熟業(yè)務(wù)向創(chuàng)新業(yè)務(wù)發(fā)展去模式依賴數(shù)據(jù)：【1】克勞銳行業(yè)深度訪談及現(xiàn)場調(diào)研。8·克勞銳出品現(xiàn)象3：短劇、生活服務(wù)、海外等吸金賽道中，MCN機構(gòu)火速站隊生活服務(wù)業(yè)務(wù)起勢成熟機構(gòu)謹(jǐn)慎入局“本地”服務(wù)商模式的新玩家涌入短劇業(yè)務(wù)爆發(fā)式增長海外業(yè)務(wù)差異化發(fā)展現(xiàn)狀變化品牌定制+平臺分賬為主流模式走出去：帶資源or能力出海部分MCN開始布局付費短劇引進來：吸引海外資源2023年聚焦市場教育與規(guī)模拓展，打磨團隊和盈利模式影視制片公司、投流公司等搶占市場份尋找有潛力的海外品牌引入國內(nèi)市場額，MCN機構(gòu)開始以技術(shù)支持等方式入場方、投資方、海外溯源直播，面向國內(nèi)消費者帶貨9·克勞銳出品現(xiàn)象4：視頻號、小紅書、B站等內(nèi)容平臺為直播電商提供新場域視頻號：中老年、強購買力人群小紅書：年輕女性、時尚化、買手化不同類型的主播豐富直播生態(tài)明星買手直播間的影響力出圈平臺原生達(dá)人MCN機構(gòu)達(dá)人明星演員2023年，董潔、章小蕙在小紅書打造成交億級的帶貨神話，吳昕、伊能靜、楊蓉等明星開啟小紅書直播。@郭億易@歐洲李導(dǎo)@朱泳騰頭部IP開始搭建直播間矩陣機構(gòu)入場，明星、達(dá)人直播增多結(jié)合主播不同身份，聚焦差異化的人群需求橘子娛樂@張靜初@徐海喬@春楠10·克勞銳出品現(xiàn)象5：深耕細(xì)分垂類的MCN機構(gòu)集體崛起?深耕小眾圈層/細(xì)分垂直賽道，擁有具備影戶外臺球籃球法律律漸響力的KOL及特色內(nèi)容生產(chǎn)力星紀(jì)鯉橋棲傳媒野球帝??掌握圈層人群需求的信息差，能夠更精準(zhǔn)地吸引興趣人群醫(yī)療健康螢火工場音樂播客…具備上下游資源整合能力、供應(yīng)鏈資源、唱造快樂日談公園精準(zhǔn)的私域人群等11·克勞銳出品現(xiàn)象6：單一IP走向矩陣化，商業(yè)模式規(guī)劃前置IP裂變不同人設(shè)小號、搭建賬號矩陣商業(yè)模式+IP特征深度融合、規(guī)劃前置放大IP價值拓展變現(xiàn)渠道延長紅人周期供應(yīng)鏈能力+IP特征消費品牌+IP特征商業(yè)能力：@胡兵，明星轉(zhuǎn)型直播人設(shè)特征：國際超模、時尚買手直播間設(shè)計，T臺/元宇宙等元素精準(zhǔn)吸粉，高品質(zhì)消費人群供應(yīng)鏈能力，奢品/美妝/珠寶等@葉公子劇情內(nèi)容@葉公子的日常直播帶貨賬號，美妝品類為主@寶劍嫂@寶劍嫂的小世界@我是不白吃人設(shè)特征：橫屏/泛生活/中長視頻豎屏/美妝短視頻發(fā)展食品品牌、科普圖書美食、文化、動漫形象@梁笑笑劇情搞笑內(nèi)容@梁笑笑Aha美妝護膚/親子母嬰內(nèi)容@四美子發(fā)展新中式服裝品牌人設(shè)特征：傳統(tǒng)文化、優(yōu)雅、旗袍12·克勞銳出品現(xiàn)象7：成熟MCN機構(gòu)轉(zhuǎn)型“孵化器”，裂變增新、服務(wù)賦能裂變（孵化/投資/復(fù)制等）各類子機構(gòu)，并復(fù)用經(jīng)驗及能力沉淀服務(wù)同行機構(gòu)發(fā)展成熟MCN機構(gòu)同類型業(yè)務(wù)子機構(gòu)不同垂類子機構(gòu)不同IP工作室?較強的客戶資源和商務(wù)拓展能力較穩(wěn)定的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)人才培養(yǎng)和迭代能力??復(fù)制團隊能力、業(yè)務(wù)模式，復(fù)用機構(gòu)資源?

共享管理團隊/數(shù)據(jù)支撐體系，進行“中臺化管理”?

根據(jù)獨立IP的特點進行商務(wù)、運營、供應(yīng)鏈、線下活動等資源的嫁接和扶持??在不同平臺或不同地域擴大市場份額?

服務(wù)差異化的客戶類型或達(dá)人類型13·克勞銳出品現(xiàn)象8：MCN機構(gòu)的上下游公司入場，資源優(yōu)勢加速發(fā)展供應(yīng)鏈公司品牌代理商平臺方??承接商業(yè)資源，消化營銷需求MCN機構(gòu)身份??多平臺發(fā)展電商型MCN的資源充足主播合作輕量化??品牌營銷需求消耗商業(yè)化資源優(yōu)勢簽約機構(gòu)競爭力上游下游依托專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)容生產(chǎn)能力，轉(zhuǎn)化為站外的影響力………14·克勞銳出品現(xiàn)象9：MCN機構(gòu)業(yè)務(wù)多元化發(fā)展走向重資產(chǎn)運營模式MCN機構(gòu)業(yè)務(wù)多元化發(fā)展，不同業(yè)務(wù)所需的資源和能力壁壘較大，新增業(yè)務(wù)所需的成本升級、團隊能力重構(gòu)輕量化運營的復(fù)合型、企業(yè)化的MCN機構(gòu)MCN機構(gòu)多種業(yè)務(wù)成本疊加成本構(gòu)成較簡單電商業(yè)務(wù)：供應(yīng)鏈品牌業(yè)務(wù)：品牌研發(fā)、生產(chǎn)成本、渠道成本……海外業(yè)務(wù)：海外人人力、房租、流量成本、媒介采買、供應(yīng)商成本的搭建和管理、物力資源、海外物流成本……流……15·克勞銳出品現(xiàn)象10：部分MCN機構(gòu)的組織架構(gòu)按業(yè)務(wù)分化伴隨業(yè)務(wù)類型的多元化發(fā)展，公司組織結(jié)構(gòu)進一步分化部分成熟MCN機構(gòu)根據(jù)不同業(yè)務(wù)所需的能力模型配置相應(yīng)職能部門+專業(yè)的管理者/職業(yè)經(jīng)理人依據(jù)不同職能劃分部門依據(jù)不同業(yè)務(wù)劃分組織結(jié)構(gòu)內(nèi)容策劃紅人經(jīng)紀(jì)后達(dá)人運營電商線品牌線營銷線期制作商務(wù)市場……16·克勞銳出品中國內(nèi)容機構(gòu)（MCN）行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀?

2023年MCN行業(yè)的10大現(xiàn)象?

2023年MCN行業(yè)發(fā)展變化“數(shù)讀”透視重點聚焦：MCN行業(yè)組織規(guī)模、地域分布、發(fā)展平臺、賬號規(guī)模、賽道覆蓋?

2023年MCN機構(gòu)商業(yè)能力“數(shù)讀”透視數(shù)讀機構(gòu)體量：MCN拆分、裂變、獨立帶來更多行業(yè)增量，注冊公司規(guī)模不斷增大2015年-2023年中國MCN機構(gòu)的注冊公司數(shù)量公司增量3000024000180001200060000?

獨立：達(dá)人成立工作室；原有機構(gòu)25400+24000高層/員工成立新公司?

拆分：原有機構(gòu)拆分業(yè)務(wù)線，注冊分公司220002100020000?

裂變：大型集團拆分新媒體業(yè)務(wù)成立子公司，發(fā)展MCN機構(gòu)機構(gòu)退出?

運營失?。含F(xiàn)金流、內(nèi)容變現(xiàn)、商業(yè)模式無法長期持續(xù)5000?

轉(zhuǎn)型退出：公司業(yè)務(wù)整體轉(zhuǎn)型、創(chuàng)業(yè)者發(fā)展目標(biāo)轉(zhuǎn)變17004201602015年

2016年

2017年

2018年

2019年

2020年

2021年

2022年

2023年數(shù)據(jù)：克勞銳2019-2023年《中國內(nèi)容機構(gòu)（MCN）行業(yè)發(fā)展研究白皮書》，2024年數(shù)據(jù)及克勞銳指數(shù)研究院整理所得。數(shù)據(jù)說明：根據(jù)獨立注冊的MCN相關(guān)企業(yè)注冊信息統(tǒng)計18·克勞銳出品數(shù)讀地域分布：東南沿海地區(qū)機構(gòu)占比提升明顯北京

整體占比

8.4%2023新增注冊比例6.2%山東

整體占比

6.4%2023新增注冊比例5.7%上海

整體占比

6.4%2023新增注冊比例6.1%浙江

整體占比

7.4%2023新增注冊比例6.3%四川

整體占比

5.1%2023新增注冊比例6.0%廣東

整體占比

14.2%2023新增注冊比例15.7%數(shù)據(jù)：、克勞銳指數(shù)研究院數(shù)據(jù)說明：根據(jù)獨立注冊的MCN相關(guān)企業(yè)注冊信息統(tǒng)計19·克勞銳出品數(shù)讀組織規(guī)模：MCN向大型機構(gòu)或小而美機構(gòu)發(fā)展，中型機構(gòu)縮編2023

VS

2022

年MCN機構(gòu)組織規(guī)模分布2022年13%29%22%-8%14%20%+6%26%6%6%

4%+8%-4%2023年21%25%6%

5%

4%10-30人30-50人50-100人100-200人200-300人300-500人500人以上中小型的新機構(gòu)涌入、機構(gòu)減員…50-100人規(guī)模成為機構(gòu)發(fā)展的分水嶺成長期機構(gòu)擴張、成熟機構(gòu)拆分…數(shù)據(jù)來源：克勞銳2024年MCN機構(gòu)生存狀況調(diào)查（由MCN機構(gòu)主動填寫），總樣本量

N=550調(diào)研周期：2023年12月-2024年1月20·克勞銳出品數(shù)讀組織規(guī)模變化：2023年以“團隊”為主，整體增員幅度較2022年下滑2023年MCN機構(gòu)規(guī)模以“”為主，增員機構(gòu)的比重較2022年大幅下滑、且近8成增速保持（11%-30%）區(qū)間23%機構(gòu)精簡團隊人員規(guī)模，其中超7成減幅在（11%-30%）區(qū)間2023年MCN機構(gòu)組織規(guī)模變化2023年機構(gòu)組織規(guī)模增幅2023年機構(gòu)組織規(guī)模減幅11.9%50%以上41-50%31-40%21-30%11-20%10%以內(nèi)0.7%58%5.2%16.7%5.5%41%36%5.0%23%22%21%28.1%23.1%37.5%44.0%增員持平減員12.4%10.0%2023年比重2022年比重數(shù)據(jù)：克勞銳2024年MCN機構(gòu)生存狀況調(diào)查（由MCN機構(gòu)主動填寫），總樣本量

N=550調(diào)研周期：2023年12月-2024年1月21·克勞銳出品數(shù)讀成立年限：2023年新成立機構(gòu)數(shù)量同比下滑，5年以上老機構(gòu)占比提升MCN機構(gòu)成立年限占比（截止2023年底）43.2%成立時間在5年以上的機構(gòu)較2022年增長11個百分點31.5%較2022

年下滑19個百分點18.0%6.6%0.6%0.1%1年以下1-3年3-5年5-8年8-10年10年以上數(shù)據(jù)：克勞銳2024年MCN機構(gòu)生存狀況調(diào)查（由MCN機構(gòu)主動填寫），總樣本量

N=550調(diào)研周期：2023年12月-2024年1月22·克勞銳出品數(shù)讀組織規(guī)模與成立年限：3年以下新機構(gòu)規(guī)模增長快，約三成在100-200人規(guī)模2023年MCN機構(gòu)成立年限與組織規(guī)模分布關(guān)系成立3-5年機構(gòu)，規(guī)模在100-200人的最多成立3年以下機構(gòu)，近九成規(guī)模在200人以下成立8年以上機構(gòu)規(guī)模集中在500人以上40%35%30%25%20%15%10%5%38.1%成立5-8年機構(gòu)規(guī)模兩極分化，50-100人和200-300人機構(gòu)最多35.0%35.1%30.5%28.7%23.8%0%10-30人30-50人50-100人100-200人200-300人5-8年300-500人8年以上500人以上3年以下3-5年數(shù)據(jù)：克勞銳2024年MCN機構(gòu)生存狀況調(diào)查（由MCN機構(gòu)主動填寫），總樣本量

N=550調(diào)研周期：2023年12月-2024年1月23·克勞銳出品數(shù)讀組織結(jié)構(gòu)：團隊核心配置圍繞商業(yè)增長與內(nèi)容運營2023年MCN機構(gòu)核心運營團隊配置+7%

↑83.3%84.6%-7%↓67.9%?

新增核心配置：50.0%-10%

↓+6%

↑34.6%整合營銷部門、媒介部門-6%

↓28.2%35.9%4%+

↑23.1%14.1%6.4%5.1%5.1%3.8%2.6%2.6%2023年2022年數(shù)據(jù)：克勞銳2024年MCN機構(gòu)生存狀況調(diào)查（由MCN機構(gòu)主動填寫），總樣本量

N=550調(diào)研周期：2023年12月-2024年1月24·克勞銳出品數(shù)讀平臺選擇：商業(yè)化效率為首要決策因素，機構(gòu)對小紅書和視頻號期待顯著提升MCN機構(gòu)2023年運營平臺平均比重MCN機構(gòu)評估各平臺的未來發(fā)展?jié)摿η闆r機構(gòu)選擇平臺的考慮因素-2%

↓+7%↑80.8%抖音小紅書快手41.6%小紅書抖音1.首要因素是商業(yè)化效率↑65.4%-9%

↓24.2%

+6%-1%

↓+14%

↑51.3%6.5%6.2%微信視頻號B站B站↓-16%16.7%12.8%11.5%2.

其次，看重粉絲粘性對商業(yè)化效率及紅人生命周期的影響↑微信視頻號微博4.6%

+1%4.5%海外平臺快手微信公眾號淘寶3.1%微博7.1%2.2%淘寶5.7%5.1%2.6%1.9%1.8%1.3%知乎1.3%3.

考慮內(nèi)容或商業(yè)化能力的匹配程度，重點關(guān)注長遠(yuǎn)的商業(yè)效益得物頭條號海外平臺百度系1.1%微信公眾號生活服務(wù)平臺知乎0.8%0.7%京東

0.4%得物

0.2%百度系數(shù)據(jù)：克勞銳2024年MCN機構(gòu)生存狀況調(diào)查（由MCN機構(gòu)主動填寫），總樣本量

N=550調(diào)研周期：2023年12月-2024年1月25·克勞銳出品數(shù)讀平臺選擇：2023年更多機構(gòu)入駐小紅書、微信視頻號2023年MCN機構(gòu)新入駐平臺分布30.8%?

謹(jǐn)慎拓新：12.8%機構(gòu)不再新增運營平臺?

選擇多元：短劇、本地生活熱潮吸引機構(gòu)探索運營中長視頻平臺、傳統(tǒng)本地生活平臺24.4%16.7%12.8%9.3%9.0%

8.9%7.7%6.9%6.4%5.8%5.3%

5.1%4.8%2.6%數(shù)據(jù)：克勞銳2024年MCN機構(gòu)生存狀況調(diào)查（由MCN機構(gòu)主動填寫），總樣本量

N=550調(diào)研周期：2023年12月-2024年1月26·克勞銳出品數(shù)讀平臺選擇：直播電商場域增加，機構(gòu)根據(jù)自身能力差異化布局2023年MCN機構(gòu)針對直播帶貨業(yè)務(wù)的平臺選擇情況高粘性粉絲、高客單消費、小眾品牌聚集等特點吸引機構(gòu)入局小紅書直播電商85.7%機構(gòu)從“試水心態(tài)”轉(zhuǎn)向“尋找盈利”，加速探索視頻號增長路徑+21%

↑46.4%+2%↑海外平臺成為國內(nèi)MCN機構(gòu)爭奪流量紅利的新戰(zhàn)場25.0%17.9%↑+2%5.4%7.1%3.6%1.3%京東直播抖音小紅書微信視頻號淘寶直播快手B站海外平臺2023年2022年2021年數(shù)據(jù)：克勞銳2024年MCN機構(gòu)生存狀況調(diào)查（由MCN機構(gòu)主動填寫），總樣本量

N=550調(diào)研周期：2023年12月-2024年1月27·克勞銳出品數(shù)讀平臺選擇：TikTok仍是中國MCN機構(gòu)出海首選平臺，尋求電商變現(xiàn)為主國內(nèi)MCN機構(gòu)入駐的海外平臺主要因素（多選）國內(nèi)MCN機構(gòu)入駐的海外平臺選擇電商生態(tài)起步期、發(fā)展空間大平臺現(xiàn)處于高速發(fā)展階段藍(lán)海市場、同類機構(gòu)競爭少賬號孵化漲粉快、簽約機會多跨行業(yè)興趣用戶更多66.2%61.4%90.8%39.8%38.2%43.4%40.1%27.2%11.0%36.4%其他12.3%*此題為多選題，應(yīng)答比例之和大于百分之百“搭建本地化、強能力的完整團隊去做、帶著商品帶著貨去海外市場”TikTokFacebook

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amTwitter其他“海外平臺直播電商還是初期，機會多”數(shù)據(jù)：克勞銳2024年MCN機構(gòu)生存狀況調(diào)查（由MCN機構(gòu)主動填寫），總樣本量

N=550調(diào)研周期：2023年12月-2024年1月28·克勞銳出品數(shù)讀賬號規(guī)模變化：機構(gòu)賬號規(guī)模的擴張更為克制，簽約成為主要擴張方式2022

vs

2023

以簽約為主的機構(gòu)比重49%的機構(gòu)2023年擴大簽約賬號規(guī)模，較2022年下滑6個百分點；??簽約規(guī)模擴大的機構(gòu)中，66%的機構(gòu)增幅控制在（0-40%）區(qū)間內(nèi)；簽約規(guī)?？s小的機構(gòu)中，46%的機構(gòu)減幅控制在（0-10%）區(qū)間內(nèi)；2022年68.8%2023年73.1%76%的機構(gòu)縮減或保持孵化賬號的規(guī)模，較2022年上升25個百分點；2023年MCN機構(gòu)簽約賬號規(guī)模2023年MCN機構(gòu)孵化賬號規(guī)模2023年2022年49%37%14%2023年2022年24%58%18%55%38%8%49%42%9%規(guī)模擴大規(guī)模持平規(guī)?？s小規(guī)模擴大規(guī)模持平規(guī)模縮小數(shù)據(jù)：克勞銳2024年MCN機構(gòu)生存狀況調(diào)查（由MCN機構(gòu)主動填寫），總樣本量

N=550調(diào)研周期：2023年12月-2024年1月29·克勞銳出品數(shù)讀賬號規(guī)模分布：機構(gòu)控制賬號保有量，中段賬號規(guī)模的機構(gòu)擴容10%2023年MCN機構(gòu)賬號規(guī)模（簽約及孵化）分布變化1000個以上15.6%20.5%10.3%20.5%賬號規(guī)模在【1000個以上】區(qū)間的大規(guī)模機構(gòu)容量壓縮5%，大規(guī)模簽約放緩。500-1000個200-500個100-200個50-100個20-50個9.1%22.1%賬號規(guī)模在【100-500個】區(qū)間的機構(gòu)擴容10%，提升渠道商能力、賬號規(guī)模擴張較為克制。12.8%17.9%20.8%10-20個11.7%7.8%賬號規(guī)模在【5-50個】區(qū)間的小規(guī)模機構(gòu)擴容3%，單體工作室增加、小而美機構(gòu)規(guī)模擴大較克制。5-10個6.4%6.4%5.1%7.8%5.2%2022年2023年數(shù)據(jù)：克勞銳2024年MCN機構(gòu)生存狀況調(diào)查（由MCN機構(gòu)主動填寫），總樣本量N=550調(diào)研周期：2023年12月-2024年1月30·克勞銳出品數(shù)讀垂類賽道分布：美妝賽道持續(xù)“降溫”，汽車賽道增速迅猛2023年MCN機構(gòu)重點運營內(nèi)容覆蓋度-5%↓56.4%+7%↑48.7%42.3%41.0%37.2%+15%↑30.8%32.1%29.5%+6%↑25.6%28.2%+12%↑24.4%23.1%+13%↑21.8%20.5%+8%↑15.4%17.9%16.7%12.8%10.3%9.0%7.7%6.4%5.1%2.6%美妝時尚母嬰泛生活泛娛樂劇情汽車知識美食短劇情感科技運動健身旅游游戲本地生活健康養(yǎng)生財經(jīng)萌寵三農(nóng)二次元舞蹈音樂軍事數(shù)據(jù)：克勞銳2024年MCN機構(gòu)生存狀況調(diào)查（由MCN機構(gòu)主動填寫），總樣本量

N=550調(diào)研周期：2023年12月-2024年1月31·克勞銳出品數(shù)讀垂類數(shù)量分布：機構(gòu)在商業(yè)化驅(qū)動下布局多垂類，3類以上占比68%2023年覆蓋3類以上垂類的機構(gòu)比重較2022年增加20%2022年MCN機構(gòu)內(nèi)容賽道覆蓋度2023年MCN機構(gòu)內(nèi)容賽道覆蓋度覆蓋8類以上機構(gòu)比重+10%覆蓋1-3類機構(gòu)比重-20%4%2%5%12%覆蓋1-3類覆蓋3-5類覆蓋5-8類覆蓋8-10類覆蓋1-3類覆蓋3-5類覆蓋5-8類覆蓋8-10類19%23%覆蓋10類以上23%28%覆蓋3-8類機構(gòu)比重+9%數(shù)據(jù)：克勞銳2024年MCN機構(gòu)生存狀況調(diào)查（由MCN機構(gòu)主動填寫），總樣本量

N=550調(diào)研周期：2023年12月-2024年1月32·克勞銳出品數(shù)讀內(nèi)容格式：

各類內(nèi)容機構(gòu)分布較穩(wěn)定，圖文及中長視頻占比回升2021-2023年

MCN機構(gòu)重點內(nèi)容格式分布2023年2022年2021年MCN機構(gòu)回歸生意本質(zhì)，結(jié)合團隊能力與商業(yè)效率選擇適合的內(nèi)容格式，內(nèi)容運營以短視頻為主流，理性選擇電商直播。97%92.3%93%2023年，運營圖文、中視頻、長視頻的機構(gòu)比重回升，音頻播客小幅增長。44.9%46%43.6%44%41%38%28.2%27%24%10.3%7%3.8%3%

3%2%短視頻直播圖文中視頻長視頻音頻數(shù)據(jù)來源：克勞銳2024年MCN機構(gòu)生存狀況調(diào)查（由MCN機構(gòu)主動填寫），總樣本量

N=550調(diào)研周期：2023年12月-2024年1月33·克勞銳出品數(shù)讀表達(dá)形式：生活化、知識類、劇情類內(nèi)容為機構(gòu)布局重點2023年MCN機構(gòu)重點內(nèi)容表達(dá)形式分布66.7%47.4%37.2%37.2%33.3%32.1%20.5%12.8%12.8%6.4%1.3%數(shù)據(jù)來源：克勞銳2024年MCN機構(gòu)生存狀況調(diào)查（由MCN機構(gòu)主動填寫），總樣本量

N=550調(diào)研周期：2023年12月-2024年1月34·克勞銳出品MCN機構(gòu)商業(yè)能力發(fā)展變化中國內(nèi)容機構(gòu)（MCN）行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀?

2023年行業(yè)的10大現(xiàn)象?

2023年MCN行業(yè)發(fā)展變化“數(shù)讀”透視?

2023年MCN機構(gòu)商業(yè)能力“數(shù)讀”透視重點聚焦：業(yè)務(wù)形態(tài)分布、新增業(yè)務(wù)選擇、資本訴求、收入規(guī)模變化、盈利業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)數(shù)讀業(yè)務(wù)形態(tài)：越來越多機構(gòu)從資源賦能走向服務(wù)賦能營銷業(yè)態(tài)2023年MCN機構(gòu)業(yè)務(wù)形態(tài)分布情況94%同比-1%?

更多機構(gòu)從孵化轉(zhuǎn)向簽約，經(jīng)紀(jì)業(yè)態(tài)比重+10%?

營銷業(yè)態(tài)和電商業(yè)態(tài)成為機構(gòu)變現(xiàn)的主要方式——以資源（IP+內(nèi)容）驅(qū)動商業(yè)化轉(zhuǎn)向以服務(wù)（營銷服務(wù)、電商服務(wù)）驅(qū)動商業(yè)化的機構(gòu)增多內(nèi)容生產(chǎn)業(yè)態(tài)經(jīng)紀(jì)業(yè)態(tài)68%運營業(yè)態(tài)67%78%同比+4%同比+10%同比-1%電商業(yè)態(tài)62%IP授權(quán)/業(yè)態(tài)社群/知識付費業(yè)態(tài)18%同比+1%8%同比-5%同比+5%數(shù)據(jù)：克勞銳2024年MCN機構(gòu)生存狀況調(diào)查（由MCN機構(gòu)主動填寫），總樣本量

N=550調(diào)研周期：2023年12月-2024年1月36·克勞銳出品數(shù)讀新增業(yè)務(wù)選擇：電商和營銷服務(wù)仍是首選，新興賽道涌現(xiàn)??2023年MCN機構(gòu)新增業(yè)務(wù)形態(tài)呈差異化和跨行業(yè)趨勢，海外KOL營銷、AIGC、付費短劇等業(yè)務(wù)形成新的賽道選擇內(nèi)容電商、營銷服務(wù)、直播帶貨成為機構(gòu)業(yè)務(wù)拓展的首要選擇，更多機構(gòu)增加線下商演、發(fā)展自有品牌業(yè)務(wù)+14%↑MCN機構(gòu)2023年新增業(yè)務(wù)的分布情況-3%↓29.5%+4%↑28.2%25.6%20.2%-3%↓-3%↓14.1%11.5%+6%↑8.9%

9.0%10.5%+4%↑6.1%7.7%-4%↓5.1%6.4%6.4%5.7%

5.5%3.9%

3.7%1.8%數(shù)據(jù)：克勞銳2024年MCN機構(gòu)生存狀況調(diào)查（由MCN機構(gòu)主動填寫），總樣本量

N=550調(diào)研周期：2023年12月-2024年1月37·克勞銳出品數(shù)讀營收貢獻比：營收結(jié)構(gòu)更加多元，直播電商、內(nèi)容電商和營銷服務(wù)是重要增長點2023年MCN機構(gòu)營收貢獻比分布-電商型2023年MCN機構(gòu)營收貢獻比分布-非電商型直播電商廣告商單營銷服務(wù)內(nèi)容電商其他34.1%廣告商單營銷服務(wù)直播電商內(nèi)容電商內(nèi)容代運營平臺補貼直播打賞IP授權(quán)60.9%-5%↓17.8%+3%↑21.3%14.8%+2%↑6.7%5.0%3.4%2.1%1.0%0.9%0.8%0.6%0.3%0.2%0.1%+4%↑10.8%6.8%5.3%2.5%非電商型機構(gòu)：內(nèi)容代運營電商代運營直播打賞平臺補貼IP授權(quán)電商型機構(gòu)：營銷服務(wù)仍保持較大比重，部分機構(gòu)因墊資壓力、賬期壓力等縮減該業(yè)務(wù)；營銷服務(wù)和內(nèi)容電商的營收貢獻比重提升，注重營銷閉環(huán)能力。1.9%1.3%0.8%0.2%0.1%0.1%其他內(nèi)容電商、直播電商等業(yè)務(wù)貢獻的營收比重提升。課程服務(wù)線下商演海外廣告營銷衍生品銷售衍生品銷售課程服務(wù)海外業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)：克勞銳2024年MCN機構(gòu)生存狀況調(diào)查（由MCN機構(gòu)主動填寫），總樣本量

N=550調(diào)研周期：2023年12月-2024年1月38·克勞銳出品數(shù)讀新增盈利方式：新增業(yè)務(wù)實現(xiàn)盈利的難度攀升，1/5機構(gòu)無新增盈利方式ll營銷服務(wù)、直播電商、內(nèi)容電商是拓寬機構(gòu)盈利渠道的首選更多機構(gòu)通過海外廣告營銷、紅人店鋪、自有品牌等業(yè)務(wù)實現(xiàn)盈利，較去年小幅提升2023年MCN機構(gòu)新增盈利方式分布（已實現(xiàn)盈利的新增業(yè)務(wù)）-3%↓+5%↑34.6%+9%↑30.8%+13%↑25.8%21.8%15.4%-4%↓6.4%

6.1%5.1%4.7%4.6%4.1%

3.9%

3.8%3.6%2.6%1.3%

1.3%數(shù)據(jù)：克勞銳2024年MCN機構(gòu)生存狀況調(diào)查（由MCN機構(gòu)主動填寫），總樣本量

N=550調(diào)研周期：2023年12月-2024年1月39·克勞銳出品數(shù)讀合作品牌行業(yè)分布：向多元化、差異化品類擴散，汽車占比連續(xù)三年提升ll機構(gòu)合作品類更加差異化：文旅、運動戶外、生活服務(wù)、健康、寵物等占比提升快消及美妝時尚競爭激烈，汽車連續(xù)三年占比提升2023年MCN機構(gòu)合作品牌覆蓋行業(yè)分布+2%↑71.8%66.7%62.8%60.3%59.0%56.4%52.6%39.7%35.9%34.6%32.1%29.5%28.2%24.4%2.6%機構(gòu)合作品牌行業(yè)頭部競爭激烈向長尾擴散，小眾、新興品類熱門數(shù)據(jù)：克勞銳2024年MCN機構(gòu)生存狀況調(diào)查（由MCN機構(gòu)主動填寫），總樣本量

N=550調(diào)研周期：2023年12月-2024年1月40·克勞銳出品數(shù)讀營收規(guī)模變化：增長型機構(gòu)50%，但增長倍率下降、集中于30%以下2023

VS

2022年MCN機構(gòu)營收規(guī)模變化2023

VS

2022年MCN機構(gòu)營收規(guī)模增幅/降幅區(qū)間MCN機構(gòu)營收規(guī)模增幅15.2%MCN機構(gòu)營收規(guī)模降幅1%-

10%27.2%+1%↑+1%↑-

2%↓1%-

10%20.3%25.3%11%-20%21%-30%31%-40%40%以上34.5%11%-20%+28%↑21%-30%31%-40%41%-50%51%-100%100%以上16.5%14.2%營業(yè)規(guī)模變化12.7%3.8%7.7%10.1%12.7%超3成機構(gòu)營收規(guī)模下滑幅度在11%-20%區(qū)間-14%↓上升持平下降數(shù)據(jù)：克勞銳2024年MCN機構(gòu)生存狀況調(diào)查（由MCN機構(gòu)主動填寫），總樣本量

N=550調(diào)研周期：2023年12月-2024年1月41·克勞銳出品數(shù)讀營收規(guī)模分布：2023年機構(gòu)營收大盤上漲，年收入超千萬的機構(gòu)比重提升16%2021-2023

年MCN機構(gòu)營收規(guī)模分布500萬以內(nèi)500萬-1000萬1000萬-3000萬3000萬-5000萬5000萬-1億1億-3億3億以上年收入≥1000萬機構(gòu)比重31%2021年2022年38%31%15%6%

4%

4%

3%1000萬+2%年收入≥1000萬機構(gòu)比重37%35%28%16%8%

3%

6%

3%1000萬+2%年收入≥1000萬機構(gòu)比重53%25%22%23%11%7%9%2%年營收1000萬以上的機構(gòu)比重提升16個百分點數(shù)據(jù)：克勞銳2024年MCN機構(gòu)生存狀況調(diào)查（由MCN機構(gòu)主動填寫），總樣本量

N=550調(diào)研周期：2023年12月-2024年1月42·克勞銳出品數(shù)讀成立年限與營收規(guī)模：以3000萬為營收分水嶺，3年以下機構(gòu)亟待突破2023年MCN機構(gòu)成立年限與營收規(guī)模分布關(guān)系500萬以內(nèi)500萬-1000萬1000萬-3000萬29%

+15%3000萬-5000萬5000萬-1億1億-3億3億以上5年以上

3%

3%

16%13%24%13%年營收＞3000萬的機構(gòu)占比＞50%+5%+2%3-5年

7%1-3年

17%17%26%14%17%

+12%14%5%+7%21%33%

+17%12%

+9%5%

10%2%年營收＞3000萬的機構(gòu)占比＜50%+5%1年以下

41%26%15%

+8%9%3%

6%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%數(shù)據(jù)：克勞銳2024年MCN機構(gòu)生存狀況調(diào)查（由MCN機構(gòu)主動填寫），總樣本量

N=550調(diào)研周期：2023年12月-2024年1月43·克勞銳出品數(shù)讀利潤率變化：3成增長型機構(gòu)增速放緩，3成機構(gòu)利潤率下滑MCN機構(gòu)機構(gòu)分布（利潤率變化）2023MCN機構(gòu)利潤率上升比例2023年超6成機構(gòu)利潤率上升機構(gòu)16%持平機構(gòu)下滑機構(gòu)下滑或持平

，

改

善

團

隊

架構(gòu)、精簡賬號、減少低效業(yè)務(wù)、拓展新業(yè)務(wù)等持續(xù)性“降本增效”措施，利潤率下滑的機構(gòu)比重較去年減少1%-10%11%-20%21%-30%31%-40%41%-50%50%以上29.0%29%31%26.1%38%24.6%37%38%11.6%34%的MCN機構(gòu)在202346%5.8%34%31%年利潤率保持增長，且增幅在30%以內(nèi)居多2.9%

-

13%↓2021年2022年2023年數(shù)據(jù)：克勞銳2024年MCN機構(gòu)生存狀況調(diào)查（由MCN機構(gòu)主動填寫），總樣本量

N=550調(diào)研周期：2023年12月-2024年1月44·克勞銳出品數(shù)讀資本訴求：79%的機構(gòu)表示資金狀況良好，有資產(chǎn)組合計劃的機構(gòu)增多MCN機構(gòu)未來是否有資產(chǎn)組合計劃（內(nèi)圈2022年調(diào)研結(jié)果，

外圈2023年調(diào)研結(jié)果）2023年，機構(gòu)對于資本的態(tài)度更加開放：37.2%?

有資產(chǎn)組合計劃的機構(gòu)占比14.1%，較去年提升5個百分點；保持觀望有融資計劃暫不考慮31.5%9.1%48.7%?

36%的機構(gòu)表示資金狀況良好，但對資本保持觀望。59.4%14.1%數(shù)據(jù)：克勞銳2024年MCN機構(gòu)生存狀況調(diào)查（由MCN機構(gòu)主動填寫），總樣本量

N=550調(diào)研周期：2023年12月-2024年1月45·克勞銳出品數(shù)讀預(yù)計商業(yè)增長方式：持續(xù)降本增效，拓展變現(xiàn)渠道的同時提升生產(chǎn)效率拓展變現(xiàn)方式提升商務(wù)團隊能力改變組織架構(gòu)提人效簽約更多博主拓展新平臺71.8%55.1%46.2%44.9%提升機構(gòu)能力、提高人效30.8%30.8%拓展合作行業(yè)建設(shè)管理/內(nèi)容中臺使用智能化工具發(fā)展廣告/科技公司機構(gòu)出海21.8%16.7%12.8%12.8%9.0%6.4%提升運營效率沉淀企業(yè)數(shù)據(jù)和技術(shù)資產(chǎn)規(guī)?；瘡?fù)制子公司對外投資2024年MCN機構(gòu)提高商業(yè)增長的方式引進融資5.1%3.9%合并收購其他1.3%數(shù)據(jù)：克勞銳2024年MCN機構(gòu)生存狀況調(diào)查（由MCN機構(gòu)主動填寫），總樣本量

N=550調(diào)研周期：2023年12月-2024年1月46·克勞銳出品數(shù)讀預(yù)計重點業(yè)務(wù)布局：機構(gòu)計劃布局更多創(chuàng)新形態(tài)的業(yè)務(wù)2024年MCN機構(gòu)預(yù)計重點布局營收方式占比69.2%55.1%?

更多機構(gòu)計劃24年加碼付費短劇、自有品牌、紅人店鋪、海外營銷/電商等創(chuàng)新形態(tài)的業(yè)務(wù)布局32.1%29.5%11.5%10.3%6.7%

6.4%5.8%5.2%

5.1%

5.0%

4.9%3.9%

3.6%數(shù)據(jù)：克勞銳2024年MCN機構(gòu)生存狀況調(diào)查（由MCN機構(gòu)主動填寫），總樣本量

N=550調(diào)研周期：2023年12月-2024年1月47·克勞銳出品克勞銳洞察：2023年MCN機構(gòu)在“”和“拓新”之間探索確定性增長穩(wěn)定成熟業(yè)務(wù)降本增效提升利潤謹(jǐn)慎拓展新業(yè)務(wù)提升營收上限規(guī)模擴大放緩，數(shù)字量化考核指標(biāo)MCN機構(gòu)拓行業(yè)邊界：短劇、生活服務(wù)、消費品牌…2023年發(fā)展穩(wěn)定現(xiàn)金流、穩(wěn)定利潤率關(guān)注實際收入指標(biāo)拓變現(xiàn)渠道：小紅書、視頻號、海外、線下…48·克勞銳出品Co

ntents附錄1：部分MCN機構(gòu)代表案例附錄2：MCN機構(gòu)創(chuàng)業(yè)者/行業(yè)人語錄附錄3：MCN機構(gòu)名錄（部分）01020304中國內(nèi)容機構(gòu)（MCN）行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀05中國內(nèi)容機構(gòu)（MCN）多元拓新路徑中國內(nèi)容機構(gòu)（MCN）行業(yè)發(fā)展平臺中國內(nèi)容機構(gòu)（MCN）行業(yè)發(fā)展趨勢中國內(nèi)容機構(gòu)（MCN）多元拓新路徑?

MCN行業(yè)內(nèi)視外審重點聚焦：機構(gòu)類型劃分、發(fā)展壓力及應(yīng)對策略、業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新?

不同類型MCN機構(gòu)業(yè)務(wù)拓展路徑挑戰(zhàn)與壓力：外部環(huán)境變化快、競爭增加，內(nèi)部效率提升、質(zhì)量提升壓力大2023年MCN機構(gòu)面臨的發(fā)展困境（內(nèi)部）2023年MCN機構(gòu)面臨的發(fā)展困境（外部）用人成本激增內(nèi)容創(chuàng)意疲勞43.6%33.3%29.5%25.6%同領(lǐng)域競爭對手增加尋找新的增長業(yè)務(wù)難平臺政策玩法變化較快品牌方要求提高43.6%41.0%紅人管理難度增加資源開發(fā)拓展能力不足團隊結(jié)構(gòu)固化、效率較低專業(yè)人才缺乏，培訓(xùn)機制不足業(yè)務(wù)單一，抗風(fēng)險能力差客戶管理能力不足33.3%24.4%24.2%23.1%26.9%平臺支持力度不夠融資難，資金緊張其他19.2%18.0%16.7%6.4%5.1%數(shù)據(jù)分析/戰(zhàn)略規(guī)劃能力不足其他2.6%數(shù)據(jù)：克勞銳2024年MCN機構(gòu)生存狀況調(diào)查（由MCN機構(gòu)主動填寫），總樣本量

N=550調(diào)研周期：2023年12月-2024年1月51·克勞銳出品挑戰(zhàn)與變化：MCN機構(gòu)增長阻力加大，加速戰(zhàn)略調(diào)整、質(zhì)量提升、改變組織結(jié)構(gòu)2023

VS

2022

MCN機構(gòu)TOP3調(diào)整變化戰(zhàn)略調(diào)整服務(wù)/運營質(zhì)量提升組織結(jié)構(gòu)變化52%31%23%從重孵化到重簽約強化直客服務(wù)借助技術(shù)工具按照業(yè)務(wù)改變架構(gòu)嚴(yán)控人效or減員搭建供應(yīng)鏈做電商籌備上市考慮轉(zhuǎn)型or退出……拉長孵化周期為新業(yè)務(wù)招募人才增強策略能力沉淀人才培養(yǎng)經(jīng)驗…………數(shù)據(jù)：克勞銳2024年MCN機構(gòu)生存狀況調(diào)查（由MCN機構(gòu)主動填寫），總樣本量

N=550調(diào)研周期：2023年12月-2024年1月52·克勞銳出品中國MCN行業(yè)進入3.0時代：產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)趨于細(xì)分行業(yè)1.0時代（2016年以前）野蠻生長、粗放式管理MCN經(jīng)營模式7大業(yè)態(tài)【1】縱深分化MCN機構(gòu)探索廣告、電商、付費等各類盈利模式自孵化型工作室……簽約型代理商型……電商型服務(wù)商型……不同類型MCN機構(gòu)的核心業(yè)態(tài)不同行業(yè)2.0時代（2017-2021年）規(guī)?；鲩L，內(nèi)容產(chǎn)出工業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)業(yè)態(tài)營銷業(yè)態(tài)電商業(yè)態(tài)經(jīng)紀(jì)業(yè)態(tài)運營業(yè)態(tài)大部分MCN機構(gòu)以內(nèi)容生產(chǎn)業(yè)態(tài)+運營業(yè)態(tài)

為核心，鏈接多種業(yè)態(tài)實現(xiàn)盈利社群/知識付費業(yè)態(tài)社交媒體內(nèi)容生產(chǎn)達(dá)人營銷業(yè)態(tài)直播電商業(yè)態(tài)KOL經(jīng)紀(jì)業(yè)態(tài)影視制作業(yè)態(tài)營銷服務(wù)業(yè)態(tài)品牌電商業(yè)態(tài)明星經(jīng)紀(jì)業(yè)態(tài)IP授權(quán)/版權(quán)業(yè)態(tài)行業(yè)3.0時代（2022年以后）產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)趨于細(xì)分內(nèi)容電商業(yè)態(tài)不同類型MCN機構(gòu)的核心業(yè)態(tài)差異顯著，7大業(yè)態(tài)涵蓋多種業(yè)務(wù)類型、開始出現(xiàn)明顯分化數(shù)據(jù)來源：【1】克勞銳《2019年中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》，獨家提出MCN經(jīng)營模式的7大業(yè)態(tài)。53·克勞銳出品中國內(nèi)容機構(gòu)（MCN）多元拓新路徑?

MCN行業(yè)內(nèi)視外審?

不同類型MCN機構(gòu)業(yè)務(wù)拓展路徑重點聚焦業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新、發(fā)展路徑、機構(gòu)類型劃分行業(yè)現(xiàn)狀：MCN機構(gòu)依據(jù)核心業(yè)態(tài)的差異劃分為三類類型1類型2類型3內(nèi)容生產(chǎn)業(yè)態(tài)為核心，營銷業(yè)態(tài)+運營業(yè)態(tài)助攻內(nèi)容變現(xiàn)；具備行業(yè)代表性的紅人/IP賬號，依托內(nèi)容生產(chǎn)和IP孵化能力拓展多元化業(yè)務(wù)增加變現(xiàn)。營銷業(yè)態(tài)為核心、鏈接客戶和達(dá)人，在達(dá)人商單外，拓展整合營銷、全案電商業(yè)態(tài)為核心，具備供應(yīng)鏈資源、電商運營等能力；不斷完善營銷業(yè)態(tài)營銷等業(yè)務(wù)，沉淀方法論和數(shù)據(jù)模型、

+運營業(yè)態(tài)+內(nèi)容生產(chǎn)業(yè)態(tài)提升競爭壁降低邊際成本，實現(xiàn)規(guī)?；瘡?fù)制。壘、輔助商業(yè)變現(xiàn)。依托核心業(yè)態(tài)發(fā)展“MCN+”業(yè)務(wù)，向多行業(yè)延伸直播電商整合營銷自建品牌海外業(yè)務(wù)短劇業(yè)務(wù)……55·克勞銳出品類型1：內(nèi)容生產(chǎn)業(yè)態(tài)為核心的MCN機構(gòu)MCN機構(gòu)放大IP影響力和內(nèi)容價值，賦能多元化業(yè)務(wù)具備代表性的紅人/IP賬號具備內(nèi)容創(chuàng)新/IP孵化能力內(nèi)容生產(chǎn)業(yè)態(tài)內(nèi)容電商短劇業(yè)務(wù)自有品牌其他多元化業(yè)務(wù)類型1：以“人”或“IP”的內(nèi)容生產(chǎn)為核心業(yè)態(tài)，向外延伸多元化的變現(xiàn)能力向直播電商延伸…@鸚鵡梨@AriaAndBrandon@是小魚耶自孵化為主的機構(gòu)、小而美的工作室居多從營銷+運營的基礎(chǔ)變現(xiàn)方式，向內(nèi)容電商、自有品牌、向短劇延伸……IP等延伸向自有品牌延伸57·克勞銳出品蜂群：持續(xù)性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力，成為蜂群多業(yè)務(wù)跨平臺布局的核心基因2014201920222024微博為主布局短視頻抖音、小紅書、B站等多平臺影響力2023年依托爆款內(nèi)容生產(chǎn)力提升紅人IP商業(yè)價值紅人向電商化轉(zhuǎn)型、升級多元化的變現(xiàn)@王七葉：跨平臺爆款內(nèi)容，拓展IP變現(xiàn)方式@鸚鵡梨：B站時尚博主轉(zhuǎn)型帶貨主播內(nèi)容生產(chǎn)業(yè)態(tài)整合營銷業(yè)態(tài)?

創(chuàng)意營銷?

線下活動?

帶貨小號?

……電商業(yè)態(tài)直播、代運營等其他業(yè)態(tài)IP開發(fā)、短劇等KOL進入淘寶、京東等平臺發(fā)展直播代運營業(yè)務(wù)58·克勞銳出品緹蘇：雙管齊下，MCN機構(gòu)和潮牌孵化業(yè)務(wù)獨立并行，能力更聚焦MCN機構(gòu)業(yè)務(wù)服裝服飾潮牌孵化?

聚焦美妝領(lǐng)域的紅人孵化和成熟IP長期發(fā)展?

獨特團隊進行消費產(chǎn)品開發(fā)、消費需求把控?

2023年強化達(dá)人直播電商業(yè)務(wù)，提升達(dá)人的商業(yè)化能力?

線上明星+頭部KOL種草?

布局線下渠道和海外市場，擴大影響力MCN機構(gòu)+品牌孵化雙線發(fā)展戰(zhàn)略59·克勞銳出品麥芽：不斷強化團隊作戰(zhàn)能力、依托內(nèi)容制作能力，2023年搶跑付費短劇賽道搶跑付費短劇賽道，開發(fā)獨立APP高效團隊支撐+標(biāo)準(zhǔn)化體系內(nèi)容生產(chǎn)能力+IP孵化能力????不斷優(yōu)化內(nèi)部SOP，加速內(nèi)容迭代HRBP下沉各部門，促進人才迭代周期性復(fù)盤機制，提升管理效率制作大量平臺分賬短劇及品牌定制劇，團隊磨合及經(jīng)驗沉淀??自孵化頭部IP，覆蓋

美妝、測評、劇情、VLOG、本地生活等內(nèi)容賽道；@糖一@丁公子增加外部達(dá)人簽約業(yè)務(wù)、進行商業(yè)賦能及策劃服務(wù)@大莫莫@拾荒開袋…60·克勞銳出品類型2：營銷業(yè)態(tài)為核心的MCN機構(gòu)MCN機構(gòu)鏈接達(dá)人和客戶，面向B端客戶進行能力迭代營銷業(yè)態(tài)達(dá)人營銷，拓垂類資源營銷服務(wù)，拓行業(yè)資源強化B端業(yè)務(wù)能力垂類A垂類B垂類C行業(yè)A行業(yè)B行業(yè)C類型2：以營銷業(yè)態(tài)為核心的MCN機構(gòu)，面向B端客戶進行能力迭代擴展行業(yè)客戶覆蓋、規(guī)模化帶動增長，從簽約策略、服務(wù)能力、商務(wù)能力等維度發(fā)力，進行自我迭代深耕垂直領(lǐng)域、差異化帶動增長，提供針對性的營銷策略和資源，搶占特定賽道的生意、提升變現(xiàn)效率擴充達(dá)人資源提升直客比重特定經(jīng)驗、資源完整服務(wù)鏈路交付能力差異化可復(fù)用方法論62·克勞銳出品創(chuàng)壹科技：搭建技術(shù)型的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟服務(wù)市場，擴大商業(yè)版圖2023年持續(xù)發(fā)力技術(shù)升級驅(qū)動內(nèi)容創(chuàng)新搭建產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，落地北上廣深等城市為短劇制作、廣告營銷等業(yè)務(wù)提供服務(wù)數(shù)字人IP虛擬制片直播特效AIGC上下游資源IP/技術(shù)+方法論沉淀素材庫軟硬件設(shè)施專業(yè)人員場地場景……柳夜熙柒兩人生……服務(wù)市場、擴大商業(yè)版圖技術(shù)虛擬制片應(yīng)用于短劇制作形成爆款案例《柒兩人生》63·克勞銳出品侵塵文化：依托線上流量矩陣及內(nèi)容營銷能力，發(fā)展線下文旅??持續(xù)簽約達(dá)人，探索小紅書平臺直播電商、增加變現(xiàn)方式聚焦小紅書提升服務(wù)能力2023年搭建數(shù)據(jù)分析團隊，以營銷策略+數(shù)據(jù)分析優(yōu)化客戶服務(wù)達(dá)人+內(nèi)容供給，獲客引流商單供給線上流量導(dǎo)向線下投資文旅產(chǎn)業(yè)賬號矩陣文旅商家64·克勞銳出品熊小嬰&天花板：復(fù)用成熟經(jīng)營模式拓展多垂類業(yè)務(wù)，降低邊際成本成熟運營模式的復(fù)制，部分崗位中臺化管理、核心團隊可復(fù)用，提升人效母嬰健康領(lǐng)域家居生活領(lǐng)域MCN機構(gòu)MCN機構(gòu)（2017年成立）（2023年成立）成立分公司紅人資源的復(fù)用，部分母嬰達(dá)人轉(zhuǎn)型家居生活賽道橫向拓垂類、縱向?qū)Ｗ⒋诡悓I(yè)化，保持子公司業(yè)務(wù)相對獨立65·克勞銳出品星紀(jì)鯉：強化整合營銷能力，放大小眾圈層的商業(yè)價值“半簽約半孵化”的達(dá)人服務(wù)模式強化整合營銷業(yè)務(wù)拓展戶外內(nèi)容在多圈層的影響力涵蓋平臺IP活動、城市文旅建設(shè)等營銷需求落地，向消費者延伸影響力圈層內(nèi)戶外KOL“簽約”為主商業(yè)資源賦能有資格認(rèn)證、運動員等專業(yè)背書線下場地商業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)扶持線上線下資源整合達(dá)人矩陣營銷需求非圈層內(nèi)KOL需求垂類轉(zhuǎn)型的博主，但缺乏專業(yè)背書“孵化”為主專業(yè)發(fā)展策略，生產(chǎn)戶外生活方式內(nèi)容戶外品牌66·克勞銳出品類型3：電商業(yè)態(tài)為核心的MCN機構(gòu)MCN機構(gòu)鏈接消費者和商家，強化其他業(yè)態(tài)能力增加競爭壁壘電商業(yè)態(tài)強化其他業(yè)態(tài)完善全鏈路服務(wù)增加競爭壁壘消費者商家/品牌內(nèi)容生產(chǎn)業(yè)態(tài)運營業(yè)態(tài)營銷業(yè)態(tài)……成熟的電商MCN機構(gòu)依托供應(yīng)鏈及技術(shù)能力，探索新的商業(yè)模式三只羊遙望科技熱度電商商學(xué)院海外線下品牌IP場景內(nèi)容SaaS海外搭建海外供應(yīng)鏈系統(tǒng)，開啟TIKTOK直播帶貨，擴大電商版圖的同時帶自有品牌“小楊甄選”走向海外打造國內(nèi)首個數(shù)實融合商業(yè)綜合體-遙望X27

PARK；向短劇、綜藝、影視等領(lǐng)域延伸探索，形成具有遙望特色的IP縱深內(nèi)容生態(tài)開設(shè)“商學(xué)院”，總結(jié)方法論經(jīng)驗形成課程體系；開放SaaS系統(tǒng)，為品牌方和其他機構(gòu)提供服務(wù)68·克勞銳出品部分電商型MCN機構(gòu)不斷延伸服務(wù)鏈路，向“品效銷一體”進行能力迭代“矩陣化”帶貨團體型直播間IP同類型主播的直播間矩陣電商業(yè)態(tài)技術(shù)提效多類內(nèi)容整合日常運營應(yīng)用AI技術(shù)、開發(fā)技術(shù)工具營銷策略+主播內(nèi)容營銷+長尾內(nèi)容電商69·克勞銳出品摩比電商：銷售+產(chǎn)品+私域人群三條發(fā)展路徑相輔相成達(dá)人直播抖音達(dá)人直播帶貨，少量簽約精細(xì)化運營@小小莎老師服裝服飾類為主要帶貨品類多平臺運營+供應(yīng)鏈@然厚全渠道布局達(dá)人短視頻、直播切片，內(nèi)容營銷+內(nèi)容電商進行變現(xiàn)箱包類為主，帶貨小眾潮牌/設(shè)計師品牌用戶沉淀品牌矩陣……依托供應(yīng)鏈及KOL，自建多個品牌沉淀高粘性、高凈值的粉絲客群70·克勞銳出品愿景娛樂：發(fā)展自有品牌、搭建技術(shù)團隊，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條直播電商為主聚焦明星主播籌備自有品牌開放技術(shù)工具“人找貨”邏輯集中供應(yīng)鏈資源、內(nèi)容營銷能力優(yōu)勢增加內(nèi)容切片的開發(fā)工具提高業(yè)務(wù)效率根據(jù)人設(shè)特點匹配貨品資源@朱梓驍

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美妝@李利群

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酒水@郝劭文

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個護家清@侯夢莎&毛毅

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服裝服飾……開發(fā)SaaS系統(tǒng)，提供選品工廠、切片制作工具等，服務(wù)商家和機構(gòu)食品、大健康、家清等賽道孵化新品牌71·克勞銳出品檸萌MCN：品牌下場、依托供應(yīng)鏈資源轉(zhuǎn)型電商型MCN機構(gòu)挖掘具備個人特色突出的中腰部達(dá)人、明星藝人發(fā)展視頻號直播帶貨抖音+視頻號雙平臺運營簽約達(dá)人、直播變現(xiàn)為主機構(gòu)貨盤優(yōu)勢達(dá)人個人特色電商操盤經(jīng)驗、供應(yīng)鏈整合及自建能力、多平臺多品牌資源整合卡絲集團：消費品牌孵化公司美妝類、快消類品牌

為主幽默搞笑達(dá)人@小李飛叨李洋接地氣的生活劇情內(nèi)容圈粉72·克勞銳出品克勞銳洞察：機構(gòu)拓新業(yè)務(wù)，經(jīng)營模式不斷加重、對閉環(huán)能力要求提高MCN機構(gòu)向外拓展經(jīng)營模式加重能力更閉環(huán)不同業(yè)務(wù)壁壘加大業(yè)務(wù)拓展伴隨能力重構(gòu)成熟機構(gòu)向上下游延伸增強業(yè)務(wù)護城河73·克勞銳出品Co

ntents附錄1：部分MCN機構(gòu)代表案例附錄2：MCN機構(gòu)創(chuàng)業(yè)者/行業(yè)人語錄附錄3：MCN機構(gòu)名錄（部分）01020304中國內(nèi)容機構(gòu)（MCN）行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀05中國內(nèi)容機構(gòu)（MCN）多元拓新路徑中國內(nèi)容機構(gòu)（MCN）行業(yè)發(fā)展平臺中國內(nèi)容機構(gòu)（MCN）行業(yè)發(fā)展趨勢中國內(nèi)容機構(gòu)（MCN）行業(yè)發(fā)展平臺重點聚焦：?

各平臺發(fā)展現(xiàn)狀?

各平臺商業(yè)能力提升方向?

各平臺MCN機構(gòu)及創(chuàng)作者策略?

MCN機構(gòu)對各平臺的選擇因素及評價流量渠道和內(nèi)容變現(xiàn)場景增多，內(nèi)容創(chuàng)新不斷，機構(gòu)選擇多元內(nèi)容直播短視頻短劇短視頻社交內(nèi)容社區(qū)圖文微綜藝播客帶貨直播垂直專業(yè)工具指南流量渠道分散內(nèi)容變現(xiàn)場景增多數(shù)字人內(nèi)容AIGC綜合電商中長視頻資訊條漫秀場直播問答……76·克勞銳出品內(nèi)容平臺“電商化”加速，開放工具+資源發(fā)力直播電商2023年12月11月10月9

月8

月7

月6

月5

月4月3月電商年度榜單首次發(fā)布公布雙11成交破億品牌案例微信支付團隊加入視頻號電商業(yè)務(wù)建設(shè)全面發(fā)力雙11扶持直播電商合作京東聯(lián)盟推出“京火計劃”發(fā)力直播電商“超新星計劃”孵化帶貨UP主“百萬買手計劃”扶持政策公開商家&達(dá)人引入加快引入商家和扶持主播成長對外對內(nèi)扶持政策能力提升發(fā)布618大促激勵計劃成立一級部門交易生態(tài)中心流量補貼貨盤資源選品策略……開放運營工具組織結(jié)構(gòu)調(diào)整優(yōu)化服務(wù)鏈路……提升直播業(yè)務(wù)為獨立部門77·克勞銳出品電商平臺“內(nèi)容化”，增強站內(nèi)用戶粘性、拓展商業(yè)場景618前夕，交個朋友入駐京東直播京東采銷直播間走到臺前淘寶直播2023年推出“新星入淘計劃”，著力引入和孵化新主播推出門店直播，增加商家收入場景78·克勞銳出品平臺入局自建MCN機構(gòu)：站內(nèi)運營加速生態(tài)建設(shè)、站外拓展變現(xiàn)渠道站內(nèi)經(jīng)營站外經(jīng)營專業(yè)內(nèi)容營銷業(yè)態(tài)經(jīng)紀(jì)業(yè)態(tài)運營業(yè)態(tài)專業(yè)能力+資源優(yōu)勢生產(chǎn)……平臺建立MCN方式和目的不同以MCN機構(gòu)的模式獨立運營縮短冷啟動周期、提效率增加商業(yè)變現(xiàn)渠道例：帶動中小主播、機構(gòu)快速生長，加快生態(tài)建設(shè)微信視頻號MCN抖音平臺MCN79·克勞銳出品社交平臺：微博、微信探索商業(yè)化突圍路徑穩(wěn)中求進，發(fā)力核心領(lǐng)域生態(tài)建設(shè)微博：生態(tài)現(xiàn)狀——發(fā)力重點垂類和優(yōu)質(zhì)賬號的商業(yè)化，激勵UGC互動討論2023-2024年持續(xù)發(fā)力方向圍繞重點垂類發(fā)力內(nèi)容生態(tài)建設(shè)以優(yōu)質(zhì)賬號為核心提升商業(yè)化???聚焦提升高影響力賬號的平臺服務(wù)及資源支撐，加大社區(qū)討論和互動能力以優(yōu)質(zhì)賬號為核心提供平臺服務(wù)、向重點垂類傾斜資源扶持?jǐn)?shù)碼汽車游戲美食財經(jīng)時尚美妝運動健身攝影醫(yī)療健康旅游……重點垂類向金/橙V傾斜商單資源和流量扶持，提升優(yōu)質(zhì)賬號和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容比重81·克勞銳出品微博：MCN機構(gòu)的評價MCN看好微博平臺

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因素MCN對微博平臺的“說”法“雙微用戶閱讀習(xí)慣和消費習(xí)慣有獨特性，用戶對老師專業(yè)能力的信任程度是最深的”看重粉絲價值流量傾斜/高額補貼機制品牌更認(rèn)可該平臺其他74.4%53.3%55.6%“熱搜的難度比較大……”“變現(xiàn)模式比較單一”34.4%“平臺發(fā)展進入穩(wěn)定期”“以圖文為基本盤，微博對于我們是一個成本最低、效率最高的地方”*此題為多選題，應(yīng)答比例之和大于百分之百數(shù)據(jù)：克勞銳2024年MCN機構(gòu)生存狀況調(diào)查（由MCN機構(gòu)主動填寫），總樣本量

N=550調(diào)研周期：2023年12月-2024年1月82·克勞銳出品微信：生態(tài)現(xiàn)狀——公眾號增長放緩，視頻號仍是行業(yè)藍(lán)海、直播電商初具規(guī)模用戶流量穩(wěn)定提升，視頻號和微信私域生態(tài)的打通是平臺吸引機構(gòu)入局的關(guān)鍵618、雙11大促成為視頻號直播電商增長的關(guān)鍵節(jié)點2023年更多機構(gòu)達(dá)人直播、野生達(dá)人直播、明星直播、品牌店播等，規(guī)模增長較快：2023年GMV接近2022年的3倍供給數(shù)量增長3倍微信及wechat合并月活躍賬戶數(shù)13.43億視頻號總用戶使用時長翻倍訂單數(shù)量增長超244%數(shù)據(jù)：騰訊2023全年財報；微信公開課83·克勞銳出品微信視頻號：商業(yè)發(fā)力點——2024年從5大品類和5類服務(wù)商引入發(fā)力，強化直播電商消費主力人群特點發(fā)力5大核心品類直播帶貨服飾內(nèi)衣|食品生鮮|美容護膚|3C家居

|母嬰寵物女性消費者占比78%30-50歲消費者貢獻40%增量20232024產(chǎn)品能力迭代流量扶持和政策傾斜5類服務(wù)商品牌代運營服務(wù)商、產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商、達(dá)人MCN

、招商團長分銷能力：直播分銷功能上線支付能力：上線“先用后付”功能投流能力：推出“直播加熱”工具數(shù)據(jù)：微信公開課84·克勞銳出品微信視頻號：MCN機構(gòu)的評價MCN選擇微信視頻號的主要因素（多選）電商生態(tài)起步期、發(fā)展空間大MCN對微信視頻號的“說”法41.5%40.0%“視頻號在直播電商是個機會”平臺現(xiàn)處于高速發(fā)展階段“平臺整個定價非常不透明、普遍是捆綁售賣，單獨的廣告需求很少”粉絲的粘性較高跨行業(yè)興趣用戶更多流量傾斜33.2%26.8%22.5%22.0%14.6%“視頻號觸達(dá)私域的能力太強了”“視頻號區(qū)別其他平臺的獨特價值沒有做出來”“視頻號很多電商政策并不是很激進”粉絲消費轉(zhuǎn)化力強“生態(tài)還是沒有太打通”“還在給各個用戶打標(biāo)簽”藍(lán)海市場、同類機構(gòu)競爭少強大的算法推薦/精準(zhǔn)分發(fā)品牌更認(rèn)可該平臺“視頻號內(nèi)容的質(zhì)量和成本也越來越高了”12.5%11.0%9.8%“我們不知道怎么參與進來，或者說外部生態(tài)的機構(gòu)和達(dá)人不知道做好視頻號”平臺用戶畫像匹配機構(gòu)需求“視頻號的核心用戶還是中老年，Z世代用戶群在視頻號上增長較少”其他7.3%“視頻號內(nèi)容的偏向性還是娛樂多一點”*此題為多選題，應(yīng)答比例之和大于百分之百數(shù)據(jù)：克勞銳2024年MCN機構(gòu)生存狀況調(diào)查（由MCN機構(gòu)主動填寫），總樣本量

N=550調(diào)研周期：2023年12月-2024年1月85·克勞銳出品內(nèi)容社區(qū)：小紅書、嗶哩嗶哩直播帶貨成增長的新抓手發(fā)力電商業(yè)務(wù)，完善平臺內(nèi)容消費閉環(huán)小紅書：商業(yè)發(fā)力點——以“買手”直播作為抓手，大力發(fā)展電商業(yè)務(wù)小紅書買手：找到符合平臺特色的新角色，能夠深度鏈接用戶和產(chǎn)品人小眾品牌熱門：主理人店鋪、設(shè)計師品牌、生活方式品牌等以“帶貨直播”作為電商業(yè)務(wù)和商家經(jīng)營閉環(huán)的重要抓手貨場圍繞熱門行業(yè)品類發(fā)布百大商家榜單內(nèi)容種草店號一體經(jīng)營時尚潮流美食飲品家居家具美妝個護母嬰文教2023

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2022閉環(huán)萬粉以上KOL數(shù)量同比文玩手工藝買手直播銷售轉(zhuǎn)化+27%數(shù)據(jù)：克勞銳指數(shù)研究院，數(shù)據(jù)分別截止2023年12月31日、2022年12月31日87·克勞銳出品小紅書：MCN機構(gòu)評價MCN選擇小紅書的主要因素（多選）MCN對小紅書的“說”法粉絲的粘性較高粉絲消費轉(zhuǎn)化力強55.6%47.6%36.5%30.2%“看好聚光平臺里面的機會”“小紅書薯條的使用效果不是很好”“小紅書的專業(yè)力要更高”

“人群還是挺精準(zhǔn)的”“經(jīng)常在業(yè)務(wù)對接上有斷層”品牌更認(rèn)可該平臺內(nèi)容承載方式匹配機構(gòu)需求平臺現(xiàn)處于高速發(fā)展階段用戶畫像匹配機構(gòu)需求強大的算法推薦/精準(zhǔn)分發(fā)營銷手段多樣化29.7%28.6%“小紅書達(dá)人直播有一些生長空間，對于品比較挑剔、避免了價格戰(zhàn)”23.8%19.1%電商生態(tài)起步期、發(fā)展空間大平臺運營服務(wù)良好17.5%14.3%11.7%9.5%“小紅書（生意）盤子比較小”“2023年客戶的預(yù)算向小紅書傾斜”變現(xiàn)通路較強“小紅書更像

KOC模式：用戶心智在下單直播可能還好一點，內(nèi)容掛鏈的消費習(xí)慣還需要培養(yǎng)一下”提供多種運營工具賬號孵化漲粉快、簽約機會多平臺與機構(gòu)共創(chuàng)共建機會多其他7.9%6.4%“小紅書粉絲特別值錢”4.8%“小紅書直播體量還是不夠大，很難出頭部”*此題為多選題，應(yīng)答比例之和大于百分之百數(shù)據(jù)：克勞銳2024年MCN機構(gòu)生存狀況調(diào)查（由MCN機構(gòu)主動填寫），總樣本量

N=550調(diào)研周期：2023年12月-2024年1月88·克勞銳出品嗶哩嗶哩：商業(yè)發(fā)力點——2023年加速電商生態(tài)建設(shè)，2024年深化MCN合作2023年鞏固內(nèi)容電商、種草廣告2023年開始建設(shè)直播電商生態(tài)6月成立一級部門“交易生態(tài)中心”，包含直播帶貨業(yè)務(wù)現(xiàn)有商業(yè)化基建