第六章廣告文案

第六章廣告文案詮釋主題的語(yǔ)言技巧

廣告文案是表達(dá)廣告創(chuàng)意的語(yǔ)言文字符號(hào)，是廣告作品中將廣告信息訴諸于文字解釋的溝通語(yǔ)言。不論是醒目的標(biāo)題、雋永的廣告語(yǔ)，還是抒情的正文，所有能傳達(dá)特定廣告訴求的語(yǔ)言文字媒介符號(hào)，都屬于廣告文案研究的范疇。第一節(jié)廣告文案的基本概念廣義的廣告文案（AdvertisingCopy）是泛指廣告作品的全部，包括廣告的文字、圖片、編排等內(nèi)容。這是因?yàn)樽畛醯膹V告作品，主要是平面廣告作品。狹義的廣告文案是指廣告作品中的語(yǔ)言文字部分。一、文案的含義二、廣告文案的作用

1.展示信息

2.吸引注意

3.刺激欲望

4.促進(jìn)購(gòu)買三、廣告文案的基本結(jié)構(gòu)

廣告標(biāo)題廣告正文廣告語(yǔ)(廣告口號(hào))

附文[案例]一個(gè)完整的廣告文案中國(guó)高油價(jià)時(shí)代來(lái)臨節(jié)油科技，全“心”突破全新06款1.6L伊蘭特，搭載CVVT發(fā)動(dòng)機(jī)，油耗銳減14%終于，與領(lǐng)先世界的節(jié)能技術(shù)完美結(jié)合了；終于，一部期盼已久的好車正向您奔來(lái)!伊蘭特06款，全新裝備CVVT發(fā)動(dòng)機(jī)，低耗高效更勝一籌，倡導(dǎo)綠色環(huán)保，引領(lǐng)綠色生活，為您呈現(xiàn)生活更鮮活的境界!標(biāo)題廣告口號(hào)正文北京現(xiàn)代汽車有限公司（略）附文引題正題副題一、廣告標(biāo)題的功能

1.吸引注意

2.傳遞主要信息

3.誘導(dǎo)閱讀正文第二節(jié)廣告標(biāo)題二、廣告標(biāo)題的類型

1.直接標(biāo)題(單一型)：直接表明廣告內(nèi)容。

維維豆奶，歡樂開懷。芬必得止頭疼，一天都輕松。阿里山瓜子，一嗑就開心。

2.間接標(biāo)題：不直接表明廣告主題。

沒有加進(jìn)什么，不過(guò)提出水分——奶粉廣告熱氣騰騰，蒸蒸日上——電飯煲廣告寒冷與寧?kù)o的聯(lián)想——電冰箱廣告不只是吸引——襪子廣告3.復(fù)合式標(biāo)題：前兩者兼有。由引題、正題、副題構(gòu)成引題：出現(xiàn)在正題之前，又稱為肩題或眉題，主要是用來(lái)交待背景及烘托氣氛。正題：又稱為母題或主標(biāo)，是用來(lái)傳導(dǎo)商品信息的主體部分。副題：作為輔題或子題是用來(lái)補(bǔ)充說(shuō)明正題的。3.復(fù)合式標(biāo)題：前兩者兼有。由引題、主題、副題構(gòu)成用了油煙機(jī)，廚房還有油煙。用了油煙機(jī)，拆卸清洗困難怎么辦?！}科寶排煙機(jī),將油煙控制在柜內(nèi),一抽而凈?？茖氂蜔煓C(jī)帶集油盒，確保三年免清洗?！鳂?biāo)題全方位優(yōu)質(zhì)服務(wù)：免費(fèi)送貨安裝，三年保修，終身維修?！睒?biāo)題1、新聞式標(biāo)題三、廣告標(biāo)題的表現(xiàn)形式2.承諾式標(biāo)題3.提問式標(biāo)題4.利益式標(biāo)題5.懸念式標(biāo)題6.選擇式標(biāo)題7.功能式標(biāo)題8.情感式標(biāo)題9.便利式標(biāo)題10.比喻式標(biāo)題四、廣告標(biāo)題的寫作要求

1.主題鮮明，引人注目●“好空調(diào)，格力造！”●“請(qǐng)喝可口可樂”

2.簡(jiǎn)明扼要，朗朗上口●“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜！”（農(nóng)夫）●“晶晶亮，透心涼”（雪碧）●“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”（飄柔）3.內(nèi)容具體，個(gè)性獨(dú)特●“步步高VCD，一年包換！”（步步高）●“卓然出眾，彰顯尊榮”（桑塔納）●“戶外色彩，亮麗寫真”（柯達(dá)膠卷）

廣告標(biāo)語(yǔ)要考慮其時(shí)效性，最好能與品牌永久相伴。

●“可口可樂，擋不住的感覺！”

廣告正文（bodycopy）是廣告文案的主體內(nèi)容，是對(duì)廣告標(biāo)題的解釋以及對(duì)廣告內(nèi)容的補(bǔ)充。廣告正文與標(biāo)題的關(guān)系是：

標(biāo)題在于吸引，正文在于說(shuō)服；標(biāo)題提出問題，正文回答問題。第三節(jié)廣告正文一、廣告正文構(gòu)成一般而言，廣告正文包含三個(gè)部分：引言主體結(jié)尾1.引言引言是廣告標(biāo)題與廣告正文的銜接段，是廣告正文的開頭部分。廣告正文的引言擔(dān)負(fù)著承上啟下的使命，因而必須以高度的概括和精煉的筆觸，迅速生動(dòng)地點(diǎn)明標(biāo)題原因并引出下文，以吸引讀者繼續(xù)閱讀。2.主體主體是闡述廣告主題或提供論據(jù)的主要部分，是廣告文案的中心。引言之后，主體部分要及時(shí)點(diǎn)出目標(biāo)對(duì)象關(guān)心的價(jià)值利益和廣告商品的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，以及這些特點(diǎn)與目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)系，闡明目標(biāo)消費(fèi)者可以得到的利益。仍以飛利浦“等離子超薄平面電視機(jī)”廣告為例：

飛利浦等離子超薄平面電視機(jī)，外形別具匠心，它擁有寬大的106厘米(42英寸)屏幕，卻只有11厘米(4.5英寸)厚度。超薄的它，掛在墻上，帶來(lái)無(wú)限驚喜，令人驚嘆不已！它擁有革命性的等離子平面顯示屏，配以數(shù)碼清晰畫面技術(shù)，使圖像輪廓更為清晰，色彩分外明艷；120瓦杜比環(huán)繞立體聲輸出(DolbyPrologicSurroundSound)，配以15個(gè)揚(yáng)聲器，二路超重低音揚(yáng)聲器和動(dòng)態(tài)低音增強(qiáng)器，音質(zhì)生動(dòng)無(wú)比，展現(xiàn)家庭影院的超然境界。3.結(jié)尾結(jié)尾是廣告正文的結(jié)束部分。它的主要目的在于最恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言敦促目標(biāo)對(duì)象及時(shí)采取行動(dòng)。一般結(jié)尾較短，但意義重大，具有肯定語(yǔ)氣和關(guān)于煽動(dòng)性的結(jié)尾與廣告標(biāo)題相呼應(yīng)，可極大地提高廣告效果。仍以飛利浦“等離子超薄平面電視機(jī)”廣告為例：飛利浦超平面電視機(jī)，尊貴享受，盡在其中！生活自然愈來(lái)愈好！二、廣告正文的體裁分類廣告正文依體載、風(fēng)格、手法等不同，可將它們分為若干類型，如直訴式、敘述式或描述式等。但具體到廣告正文創(chuàng)作，不應(yīng)選定某一種類型進(jìn)行，而應(yīng)該根據(jù)具體情況以將正文寫得生動(dòng)有趣為依據(jù)。因而，廣告正文很有可能式幾種類型得混合體。1.解說(shuō)體直述式是直接闡述廣告產(chǎn)品功能特性，客觀地介紹產(chǎn)品，沒有過(guò)多的修辭與描繪。直述式廣告文案的魅力在于商品本身的訴求力量，而非文案寫作技巧。在工業(yè)用品及部分日用消費(fèi)品廣告中，多采用這種形式。方正電腦在雜志上的廣告正文：

北大方正專為中國(guó)家庭用戶度身制作的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的多媒體電腦卓越98，更充分發(fā)揮了電腦在信息處理、通信、多媒體欣賞與創(chuàng)作等方面的功能，再次確立了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代高性能家用多媒體電腦標(biāo)準(zhǔn)。卓越全部采用立式機(jī)箱,外設(shè)麥克風(fēng)和音箱,全新的人工工程設(shè)計(jì)適合家居環(huán)境,其獨(dú)具特色的滑動(dòng)門設(shè)計(jì)可較好地保護(hù)軟驅(qū)與光驅(qū)。在系統(tǒng)設(shè)計(jì)上,以網(wǎng)絡(luò)與多媒體為核心,采用一系列先進(jìn)的技術(shù),全部配置有33.6/144kbps全功能Fax/Voice/Modem卡、快速S3VIRGE三維圖加速卡、16位三維立體聲聲卡、8倍速光驅(qū)、15“數(shù)控MPR低輻射、防靜電平面直角顯示器；CPU全部升級(jí)至AMDK5、奔騰或多功能奔騰166MHz處理器，可實(shí)現(xiàn)快速多媒體數(shù)據(jù)處理、高品質(zhì)三維影像播放、便捷Internet瀏覽、快捷傳真收發(fā)、電話答錄、特制的S-Video與AV輸出端子，可方便用戶將電視作為大屏幕顯示屏。卓越的9980還配備了視頻捕捉卡和CCD攝像頭，更方便用戶享用可視電話新技術(shù)，代表了當(dāng)今家庭數(shù)字或信息處理的更高境界。方正電腦，源自北大學(xué)府，創(chuàng)新科技文明。2.小說(shuō)體敘述式正文是用故事形式寫成的廣告文案，它往往能將枯燥無(wú)味的廣告信息變得饒有趣味。這類正文要使內(nèi)容像小說(shuō)故事情節(jié)那樣，有矛盾沖突的出現(xiàn)和最后的解決，讀來(lái)引人入勝，頗有微型小說(shuō)的味道。此類正文寫作往往是以某人遇到困難或麻煩而感到苦惱開始，以找到解決辦法而圓滿結(jié)束。目的是告訴受眾在遇到同樣的困難時(shí)，采用同樣的辦法。旅行者保險(xiǎn)公司的保險(xiǎn)廣告正文：當(dāng)我28歲時(shí)，我認(rèn)為今生今世很可能不會(huì)結(jié)婚了。我的個(gè)子太高，雙手和雙腿又不協(xié)調(diào)，常常礙事。衣服穿在我的身上，總不及穿在別的女人身上那么好看。似乎絕不可能有一位護(hù)花使者會(huì)騎著白馬把我?guī)ё?。可是，終于有一個(gè)男人來(lái)陪伴我了，愛維萊特看上了我自己都不知道的我的優(yōu)點(diǎn)。至此我方感不虛此生。以后我們就結(jié)婚了。那是四月中的一天，蘋果樹上的花盛開著，大地一片芬芳，那是近三十年前的事了，自從那一天之后，幾乎每天都如此不變。．．．．．．哎，愛維在兩年前的四月故去，安靜地含著微笑就和他生前一樣。蘋果樹的花仍然在盛開，大地仍然充滿了甜蜜的氣息，而我悵然若失，欲哭無(wú)淚。當(dāng)我弟弟來(lái)幫助我料理愛維的后事時(shí)，我發(fā)現(xiàn)愛維是那么體貼關(guān)心我，就和他往常的所作所為一樣。他在銀行中并沒有給我留下很多錢，但有一張照顧我余生全部生活費(fèi)用的保險(xiǎn)單。就一個(gè)女人所誠(chéng)心相愛的男人過(guò)世之后而論，我實(shí)在是和別的女人一樣的心滿意足了。3.實(shí)證體

證言式這類廣告正文是按證明書形式寫成的，它需要提供“權(quán)威人士”或“著名人士”對(duì)廣告商品的鑒定、贊揚(yáng)、使用和見證等。這里的“權(quán)威人士”可以是真名實(shí)姓，也可以是虛構(gòu)的，但無(wú)論真假，他們都必須有資格為其所宣傳的產(chǎn)品出證言。

如某家庭用品，最好選用家庭主婦，才具有說(shuō)服力。時(shí)下許多公司的廣告正文采取這種形式。比如，嚴(yán)迪這一廣普抗菌藥品的電視廣告正文就采取了證言這種形式。4.詩(shī)歌體描述式這類廣告正文是以極其生動(dòng)細(xì)膩的描繪刻畫達(dá)到激發(fā)人們基本情感和欲望的一種廣告文體。讀來(lái)恰似一篇散文。如果描繪真切感人，會(huì)給受眾一個(gè)鮮明的形象和深刻印象。否則，就會(huì)讓人覺得言之無(wú)誤，枯燥乏味。請(qǐng)看臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)公司在父親節(jié)所做的廣告正文：

爸爸的腳步爸爸的腳步，永不停止曾經(jīng)，我們攜手走過(guò)千萬(wàn)步逛過(guò)廟會(huì)，趕過(guò)集會(huì)走過(guò)沙灘，涉過(guò)溪水爸爸的腳步，陪我走過(guò)好長(zhǎng)的路．．．．．．一面走、一面數(shù)左腳是童話，右腳是盤古前腳是龜兔，后腳是蘇武爸爸的腳步，是我的故事書一面走、一面數(shù)左腳一、三、五，右腳二、四、六前腳是加減，后腳是乘除爸爸的腳步，是我的算術(shù)爸爸的腳步，是我的前途為了孩子，為了家爸爸的腳步，永不停止．．．．．．今天，讓我們陪爸爸走一段路，贈(zèng)送《健康養(yǎng)生特輯》。即使不能親身隨侍，也請(qǐng)打個(gè)電話，寫封信，表達(dá)對(duì)爸爸深深的感恩之情。三、廣告正文的表述方法（一）理性型廣告文案這種文案是以擺事實(shí)、講道理、提出確鑿的證據(jù)和事實(shí)為訴求方式，以商品或勞務(wù)的優(yōu)點(diǎn)、特質(zhì)和特別的利益為訴求重點(diǎn)的廣告文案。此類廣告文案以理服人，讓消費(fèi)者用理智去判斷和選擇，一般比較適用于新產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品和生產(chǎn)資料產(chǎn)品。陳述體說(shuō)明體論說(shuō)體證明體（二）情感型廣告文案這種文案是以人們的喜、怒、哀、樂的情緒和道德感、群體感、美感等情感為訴求方式；以異性的喜愛、大眾的贊美、親友的情誼、美麗的景色協(xié)調(diào)等訴求重點(diǎn)，來(lái)誘發(fā)消費(fèi)者的感情，在情感或情緒的影響支配下，采取購(gòu)買行為。這類文案以情感人，追求情調(diào)的渲染和氛圍的烘托，富有人情味，更容易打動(dòng)消費(fèi)者的心。多用于裝飾品、化妝品、時(shí)髦商品，以及其它軟性商品。描述體抒情體故事體文藝體諧趣體（三）情理交融型廣告文案此類文案是將理性訴求和感性訴求融為一體的廣告文體，既動(dòng)之以情，又曉之以理，雙管齊下，說(shuō)服消費(fèi)者。此類文體多運(yùn)用于電視機(jī)、音響、摩托車、汽車等耐用消費(fèi)品和貴重商品。

廣告標(biāo)語(yǔ)(slogan)，又叫廣告口號(hào)，是最易經(jīng)常使用的廣告語(yǔ)言，在廣告?zhèn)鞑ブ芯哂歇?dú)特的、重要的作用。廣告標(biāo)語(yǔ)是對(duì)廣告商品信息精煉的概括或?qū)V告主企業(yè)理念簡(jiǎn)潔的詮釋，或兩者兼顧。廣告標(biāo)語(yǔ)便于傳播和記憶，是廣告主企業(yè)進(jìn)行宣傳的重要的內(nèi)容，甚至與企業(yè)品牌一道，構(gòu)成企業(yè)寶貴的無(wú)形資產(chǎn)。第四節(jié)廣告標(biāo)語(yǔ)一、廣告語(yǔ)的特點(diǎn)1.精煉簡(jiǎn)潔，內(nèi)涵豐富

廣告標(biāo)語(yǔ)總是試圖以較少的文字表現(xiàn)最為豐富的廣告信息。為了便于記憶與傳播，廣告標(biāo)語(yǔ)在許多情況下，不能與廣告標(biāo)題一樣，為了吸引公眾而有意增加懸念。廣告標(biāo)語(yǔ)往往都是肯定的表述，是對(duì)廣告商品及廣告主企業(yè)的高度概括。正如品牌一樣，其內(nèi)涵可能涉及廣告主企業(yè)的各個(gè)方面，為廣告主企業(yè)所獨(dú)有。

●“寶馬（GM）本色，成功標(biāo)志！”●“PHILIPS，讓我們做得更好！”

●“海爾，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)！”●“NOKIA，科技以人為本！”●“TCL王牌，為顧客創(chuàng)造價(jià)值！”●“非?？蓸罚袊?guó)人的可樂！”2.生動(dòng)形象，意味深長(zhǎng)

廣告標(biāo)語(yǔ)的語(yǔ)言總是力求生動(dòng)有趣，真摯感人。幾個(gè)字，一句話，即將產(chǎn)品特點(diǎn)栩栩如生地展現(xiàn)出來(lái)，令人稱奇。這也正是廣告標(biāo)語(yǔ)的魅力所在。●“高度無(wú)比，生命無(wú)窮！”（紅衫樹香煙）●“滴滴香濃，意猶未盡”（麥?zhǔn)峡Х龋瘛般@石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”3.準(zhǔn)確定位，吸引目標(biāo)廣告標(biāo)語(yǔ)對(duì)廣告商品信息的概括是建立在商品定位的基礎(chǔ)之上的，語(yǔ)言、語(yǔ)氣的運(yùn)用均對(duì)此有所考慮，使目標(biāo)受眾產(chǎn)生接近感，易于接受。

●“金利來(lái)，男人的世界”4.相對(duì)固定，強(qiáng)化傳播因?yàn)閺V告標(biāo)語(yǔ)總是與品牌聯(lián)系在一起，形成品牌、標(biāo)語(yǔ)、商品、企業(yè)這樣一種聯(lián)想。若想隨意改變，就會(huì)損害這一形象的完整性，廣告主企業(yè)就會(huì)遭受重大損失。相反，廣告主企業(yè)應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)對(duì)廣告標(biāo)語(yǔ)的宣傳意識(shí)，在不同的場(chǎng)合，經(jīng)常傳播廣告標(biāo)語(yǔ)，加強(qiáng)公眾對(duì)廣告標(biāo)語(yǔ)的記憶和了解，這將有