峨眉山有機茶

峨眉山天然有機茶規(guī)劃設想溝通目錄目錄概覽

市場研究

目前存在的問題企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略構想品牌規(guī)劃設想營銷策略

2007--年度整合傳播策略市場推廣計劃媒體策略目錄第一部分市場研究1-1、市場背景1-2、競爭態(tài)勢1-3、消費特征1-4、“峨眉山有機茶”產(chǎn)品分析1-5、“峨眉山有機茶”品牌檢視1-6、“峨眉山有機茶”SWOT分析結論一結論二結論三第二部分：目前存在的問題2-1、沒有一個清晰的產(chǎn)品品牌和品牌定位2-2、產(chǎn)品的賣點不充分，不足以打動消費者的心。2-3、渠道受限，不能更大程度的滿足目標消費群，從而導致市場不能作大第二部分企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略構想2-1、企業(yè)發(fā)展近期目標2-2、企業(yè)發(fā)展中期目標2-3、企業(yè)發(fā)展遠期目標2-4、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略要旨第三部分品牌規(guī)劃3-1、峨眉山有機茶品牌構建3-2、峨眉山有機茶品牌傳播策略3-3、“峨眉山有機茶”目標消費群定位3-4、“峨眉山有機茶”品牌定位3-5、“峨眉山有機茶”品牌傳播概念3-6、企業(yè)形象廣告語3-7、“峨眉山有機茶”品牌核心價值3-8、“峨眉山有機茶”品牌聯(lián)想3-9、“峨眉山有機茶”品牌寫真3-10、“峨眉山有機茶”品牌認同體系第四部分創(chuàng)意呈現(xiàn)4-1、主創(chuàng)意畫面4-2、報紙廣告4-3、雜志廣告4-4、電視廣告4-5、廣播廣告4-6、賣場生動化4-7、戶外廣告4-8、廣告禮品4-9、禮儀系統(tǒng)第五部分2007-----年度整合傳播策略5-1、2007---年度整合傳播目標5-2、整合傳播組合5-3、整合傳播進程5-4、硬廣告與軟文的配合5-5、軟文規(guī)劃5-6、年度整合傳播費用預算第六部分營銷策略6-1、2007---年度營銷目標6-2、產(chǎn)品總體策略6-3、產(chǎn)品與包裝規(guī)劃建議6-4、渠道策略第七部分市場推廣計劃第八部分媒體策略8-1、競品分析8-2、媒體目標8-3、消費者分析8-4、媒體涵蓋量分析8-5、目標受眾分析8-6、媒體投資方向分析8-7、媒體投資時間分析8-8、媒體投資地理分析8-9、媒體策略8-10、媒體預算分配8-11、媒體排期表第一部分市場研究1-1、市場背景

◆社會的發(fā)展不可避免對傳統(tǒng)茶葉的消費帶來影響，但物質財富的豐富，生活節(jié)奏的加快，同樣會帶給人們審美情趣的提高和休閑放松時間的增加，回歸自然的生活潮流和對中華文化精髓的傳承，不可能讓我們隨時隨地去捧著罐裝飲料、啤酒、可樂或速溶咖啡，茶葉有它自己不可替代的消費時間和地點，對茶葉來說，社會發(fā)展帶來的變化更多地體現(xiàn)在產(chǎn)品品質和形態(tài)上：低檔茶葉市場比例將呈減少，中高檔茶葉市場比例處于不斷增長態(tài)勢，且商品形態(tài)更加豐富?！舨枞~早已成為世界上飲用人數(shù)最多的飲料，科學研究也已經(jīng)一步證明，茶葉對人的免疫力提高和身體健康有明顯的作用，因此從全球角度來看，茶葉市場總量還會趨于緩慢增長態(tài)勢?！魢鴥?nèi)隨著城鄉(xiāng)一體化進程加快和國民總體生活水平的提高，國內(nèi)茶葉市場總量也將呈緩慢增長態(tài)勢?！粢虼宋覀冋J為：茶業(yè)是傳統(tǒng)的朝陽產(chǎn)業(yè)，也是21世紀最有前途的綠色產(chǎn)業(yè)。圖表1-1、1965—2000年世界茶葉消費增長量（單位：百萬噸）

◆目前中國茶葉市場產(chǎn)量約為74.5萬噸,總產(chǎn)值約為300億元?！羲拇ú枞~的總產(chǎn)值大約在20億元左右，其中，名優(yōu)茶市場份額占到一半。年代總量出口額紅茶出口量紅茶出口額綠茶出口量綠茶出口額199616.972.838.101.135.590.90199720.253.328.711.237.881.24199821.813.716.481.0312.912.23199919.963.3812.16200024.893.962.950.3615.552.18圖表1-3、1996-2000中國茶葉出口狀況(單位:萬噸、億美金）1-2、競爭態(tài)勢◆如果把四川茶葉市場作一個階段劃分，那么，99年以前是諸侯割據(jù)時代，以99年竹葉青茶業(yè)開始導入“品牌導向”的市場營銷戰(zhàn)略為標志，99年到2001年是諸侯爭霸時代，其間“竹葉青”確立了四川茶葉第一品牌的地位，同時，市場優(yōu)勝劣汰開始凸顯，四川茶葉市場完成了它的第一次整合?！粢远鹈忌疆a(chǎn)地為主的被叫著雪芽，其代表是竹葉青和峨眉山有機茶?！粢匝虐伯a(chǎn)地為主的被叫著黃芽，其代表是蒙頂山茶?！粢砸速e產(chǎn)地為主的被叫著龍芽，其代表是敘府茶。◆進入2002年，四川茶葉市場進入諸侯爭雄時代，市場營銷環(huán)境開始發(fā)生新的變化，市場集中度提高但競爭更趨激烈，市場強勢品牌的出現(xiàn)，使很多小廠商紛紛采取“狼族營銷策略”?！羲^“狼族營銷策略”，即放棄全面出擊，集中力量于局部，在與對手的競爭中形成局部優(yōu)勢，以鞏固自己已有的市場。如在自己的重點區(qū)域市場，比競爭對手在廣告宣傳、渠道、促銷上更多投入；或采取在大賣場包柜，甚至設立店中店的方式，企圖將競爭對手的市場空間壓制到最小，由此，也提升了整個茶葉市場的營銷費用水平。◆全國性的名茶如：龍井等，由于其知名度和美譽度極高，經(jīng)營的人多，即使是假多真少，消費者也難辨真?zhèn)危撬拇瓒Y品裝最直接、最大的競爭對手?！粲捎诓枞~的行業(yè)特點，一批企業(yè)正在以自建專賣連鎖店的策略來建立自己的品牌、營銷模式和競爭優(yōu)勢，我們可以把它稱為通路品牌營銷模式，這種趨勢可能對未來茶葉的營銷和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生較大的影響?！魧τ诓铇沁@個特殊終端，由于產(chǎn)品特點和經(jīng)營者心態(tài)等原因，真正品牌茶葉的市場份額還很少，品牌茶葉大規(guī)模進入這個市場還任重道遠，除非，該品牌茶有其獨特、且消費者可以清楚辨認的品質特點?！魧τ诓枞~這個大的品類來說，它又面臨著其他產(chǎn)品品類對茶葉市場的侵蝕，如咖啡、瓶裝飲料、純凈水等。特別是純凈水、礦泉水在辦公室和家庭的普及，以其方便、口感較好的特點對傳統(tǒng)茶葉消費沖擊較大。◆而高中檔白酒、保健品等對于茶葉禮品裝來說形成了最直接的競爭?！羧绾巫龃蟛枞~市場這塊蛋糕，需要茶業(yè)界共同努力；對于具體的茶葉企業(yè)來說，如何使自己的產(chǎn)品保持長久不衰的市場競爭力，這是企業(yè)待解的永遠命題?！綦m然茶葉市場競爭激烈，但我們依然認為該市場還處于自由競爭階段，特別是行業(yè)不存在國際性的產(chǎn)業(yè)巨頭的直接威脅，這對四川有實力的茶葉企業(yè)來說，還有較大的發(fā)展機遇。◆但另一方面，又必須正視茶葉行業(yè)的特殊性，茶葉企業(yè)必須通過規(guī)?；⒐I(yè)化的生產(chǎn)經(jīng)營，或以茶葉帶動相關產(chǎn)業(yè)規(guī)模化的經(jīng)營來超常規(guī)做大做強，如此，品牌經(jīng)營必須先行。1-3、消費特征

◆消費者認為：在購買茶葉時，產(chǎn)品的品質（滋味、新鮮度、香氣、湯色、葉形）在他們心目中占有最重要的地位（因子負載20.5%),其次是外在素質(如品種、產(chǎn)地等，因子負載12.2%),以及品牌和市場方面的因素(因子負載9.6%)?！舳F(xiàn)實情況是：在自用消費購買時，除了消費經(jīng)驗，產(chǎn)品外觀（葉形、茶色）往往成了消費者判斷產(chǎn)品品質好壞的主要依據(jù)，這對于第一次嘗試購買的新品牌尤其如此，其次是價格、促銷、品牌及賣場陳列等因素。◆品牌知名度、美譽度對禮品茶消費的影響最大，其次是包裝精美度、促銷與賣場陳列等要素?！綦S著這幾年茶葉企業(yè)有目的地導入品牌，品牌形象對消費者的購買決策影響將越來越大。◆由于歷史的原因，大眾檔次茶葉消費的地域特征明顯?！舫松贁?shù)茶葉的重度消費者，由于長期形成的對某一品牌（類）茶葉的消費習慣不易輕易改變（如“三花”之于成都，“沸泉”之于綿陽）外，一般人茶葉消費的品牌忠誠度都不高。造成這樣狀況的原因，一是茶葉的同質化程度較高，二是茶葉產(chǎn)品的質量穩(wěn)定性相對較差?！糇鳛橐环N最具中國傳統(tǒng)文化象征意義的產(chǎn)品，名茶消費行為與茶文化有內(nèi)在的關聯(lián)。1-4、“峨眉山有機茶”產(chǎn)品現(xiàn)狀峨眉山有機茶天字號茶王：每年的清明時節(jié)采摘天字號茶園只有20%的獨芽經(jīng)過大師十道工藝層層歷練而成；天然獨特的桂花香味，譽為茶中極品。峨眉山有機茶地字號茶王：在每年初春時節(jié)，在地字號茶園采摘只有30%的獨芽經(jīng)過大師九道工藝層層歷練而成；清新淡雅、純正回甘的口感，譽為茶中珍品。峨眉山有機茶地字號雪芽：每年四月在地字號茶園采摘只有30%初展的一芽一葉經(jīng)過大師八道工藝層層歷練而成；天然鮮栗香型，豐富的營養(yǎng)含量，譽為茶中上品。峨眉山有機茶人字號雪芽：每年四月在人字號茶園采摘只有40%鮮嫩的一芽一葉經(jīng)過大師八道工藝層層歷練而成；光滑油潤、天然鮮栗香型，豐富的營養(yǎng)含量，譽為茶中佳品。峨眉山有機茶人字號遇仙茶：每年五月在人字號茶園采摘只有60%鮮嫩初展的一芽二葉經(jīng)過大師六道工藝層層歷練而成；色、香、味、營養(yǎng)元素俱佳，耐沖泡，譽為茶中佳品。某品牌茶葉2000年度單品銷售前五位排名

位次 比例第一位 12%第二位 9.8%第三位 5%第四位 5%第五位 4.2%1--5峨眉山有機茶渠道現(xiàn)狀目前主要以特供渠道，流通渠道很少見，這樣就大大的阻礙了市場的發(fā)展。1--6峨眉山有機茶產(chǎn)品品牌分析因為品質卓越，所以珍??；因為珍稀，所以高貴、品位---峨眉山有機茶業(yè)SWOT分析

Strength（優(yōu)勢）Weakness（劣勢）產(chǎn)品品質在業(yè)界過硬；兩千多畝自有生態(tài)茶園，使茶葉品質得到有效保證；當?shù)卣攸c支持的企業(yè)；具有外貿(mào)出口茶業(yè)務優(yōu)勢，形成了兩條腿走路的企業(yè)發(fā)展格局。中南海特供茶Opportunity（機會）Threat（威脅）國內(nèi)市場對優(yōu)質茶的需求在上升；市場競爭的加劇，導致營銷成本增加；具備品牌茶葉的成長條件茶葉產(chǎn)品品質保證與規(guī)?；a(chǎn)經(jīng)營的矛盾國際茶葉市場的需求上升強勁；產(chǎn)品的渠道太窄，不能占有更大的市場份額企業(yè)家具有成就一番事業(yè)的理想與氣魄。

結論一

以產(chǎn)品品質保證為基礎，以整合營銷傳播策略塑造“峨眉有機茶”高品質茶葉品牌形象，全力使之成為川茶乃至中國茶葉市場未來的強勢品牌，以此為契機，打造企業(yè)優(yōu)質茶葉生產(chǎn)的核心競爭力，從而全面進軍綠色有機茶產(chǎn)業(yè)，力爭用5-8年時間使敘府茶業(yè)發(fā)展成為一個21世紀強大的綠色有機茶產(chǎn)業(yè)集團。結論二根據(jù)市場需求結合蛾眉有機茶業(yè)實際情況，根據(jù)戰(zhàn)略定位對產(chǎn)品線進行整合規(guī)劃，從而形成一個合理的產(chǎn)品線結構。通過相應的市場營銷策略，大幅度提高主力產(chǎn)品單品的銷售規(guī)模，使蛾眉有機茶業(yè)包裝茶的市場份額和經(jīng)濟效益上一個臺階。結論三

抓住國際市場對中國茶葉需求量上升，以及企業(yè)近年來所取得的茶葉出口業(yè)務有較大突破的契機，在做好國內(nèi)常規(guī)市場的同時，快速做大茶葉的外貿(mào)出口業(yè)務，以形成企業(yè)的跨越式發(fā)展格局，為未來綠色產(chǎn)業(yè)集團的構建打下堅實基礎。第二部分：目前存在的市場問題一、沒有一個清晰的品牌定位二、產(chǎn)品的賣點不充分，不足以打動消費者的心。三、渠道受限，不能更大程度的滿足目標消費群，從而導致市場不能作大。如何解決以上問題呢？解決品牌問題：通過原產(chǎn)地和天然有機綠茶的特點，打造天然有機綠茶的品類代表。準確的市場定位。準確的產(chǎn)品品牌定位。提煉品牌的核心價值（以原產(chǎn)地、歷史、文化、天然有機茶的特點作為核心的支撐點）---------USP：釣魚臺國賓館特供茶來作為產(chǎn)品賣點不足以打動目標消費者的購買欲。根據(jù)天然有機茶的特點來提煉產(chǎn)品的獨特賣點。

有機綠茶綠色AA級綠茶綠色A級綠茶無公害綠茶常規(guī)綠茶

渠道太窄以連鎖專賣店或者店中店的方式。以特供渠道的方式。以出口貿(mào)易的方式。第三部分：企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略構想3-1、企業(yè)發(fā)展近期目標1、用1年的時間，即到2008年十月底，有機茶的銷售收入較2006年提高50%-80%。2、對川、渝市場進行精耕細作，建立、健全該區(qū)域的營銷網(wǎng)絡體系。3、通過整合營銷傳播手段，使“峨眉山有機綠茶”品牌形象初步建立，其品牌資產(chǎn)各項指標在川、渝市場達到前二位。4、通過品牌形象拉動，企業(yè)管理上一個臺階，初步建立與企業(yè)發(fā)展相適應的人力資源機制與部門架構。5、茶葉的外貿(mào)部分實現(xiàn)銷售收入比前一年翻番，與國內(nèi)市場一起，初步形成實現(xiàn)企業(yè)跨越式發(fā)展的兩個業(yè)務支柱。3-2、企業(yè)發(fā)展中期目標1、用3年的時間，即到2010年底，成為四川省經(jīng)濟效益最好的茶葉生產(chǎn)企業(yè)前二強。2、產(chǎn)品市場已拓展至全國重點城市。3、在國內(nèi)市場打造兩個茶葉的強勢品牌，覆蓋高、中檔次。4、成為國內(nèi)茶葉外貿(mào)的重點企業(yè)，并形成了穩(wěn)定發(fā)展的對外茶葉貿(mào)易業(yè)務，初步構建了外貿(mào)品牌。3-3、企業(yè)發(fā)展遠期目標1、用8-10年的時間，成為一個以茶葉、綠色食品生產(chǎn)、旅游為主業(yè)，并涉足多個產(chǎn)業(yè)領域的綠色產(chǎn)業(yè)集團。2、企業(yè)實力進入全國民營企業(yè)100強。3-4、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略要旨品質是基礎品牌是動力核心