中國宏觀專題報(bào)告：宏觀眼中的“消費(fèi)下沉”

宏觀經(jīng)濟(jì)研究宏觀經(jīng)濟(jì)研究2024.05.15宏觀眼中的“消費(fèi)下沉”wenlang.zhang@cicc.c我們在4月發(fā)布的宏觀專題報(bào)告《從金融周期看經(jīng)濟(jì)韌性》中指出，中國仍然處于金融周期下行階段，需求不足具有與農(nóng)村地區(qū)市場。我們的初步估算顯示，過去十余年來，下沉市場的經(jīng)濟(jì)增長逐漸超過全國總體，對社零總額的拉動作用也進(jìn)一步增強(qiáng)。我們梳理了下沉市場增長的支撐因素、消費(fèi)特點(diǎn)，以及未來需關(guān)注的發(fā)展方向，以此考察下沉市場給總量消費(fèi)帶來的新特征新變化。從政策視角來看，在總體需求偏弱的情況下，消費(fèi)下沉似乎更多來自于供給端的因素，這意味著要使得總體消費(fèi)提速，宏觀政策（尤其是財(cái)政）發(fā)力必不可少。從供給端來看，多個因素支撐下沉市場的消費(fèi)增長。數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展和基礎(chǔ)設(shè)施普及推動消費(fèi)下沉，超大市場的規(guī)模效應(yīng)則攤薄了市場下沉的成本。消費(fèi)企業(yè)積極開拓下沉市場，尤其是2023年疫情影響消退后重啟擴(kuò)張，讓消費(fèi)者可以觸達(dá)此前難以獲得的消費(fèi)。2021年以來部分下沉市場人口凈流入，其收支水平相對較本地家庭更高，也帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和消下沉市場消費(fèi)者通常更關(guān)注性價比，對國貨品牌的支持度更高。消費(fèi)群體的業(yè)余時間為休閑等消費(fèi)提供了發(fā)展空間。數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展和基礎(chǔ)設(shè)施完善，使得線上消費(fèi)滲透率高，從網(wǎng)購結(jié)構(gòu)上看相對更偏衣著、食品等必需品。本地人為主的社群結(jié)構(gòu)，對人情消費(fèi)形成支撐。未成年人口占比更高，與撫養(yǎng)、教育相關(guān)的消費(fèi)需求旺盛。有線下消費(fèi)場景、具有較高的性價比、能夠填補(bǔ)市場空白或者對既有需求平替的消費(fèi)，可能更適合市場下沉，例如餐飲、住宿、零售、生活服務(wù)等，這些行業(yè)大約占居民最終消費(fèi)的四分之一。下沉市場并非同質(zhì)，有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)做支撐下沉市場基礎(chǔ)可能相對更扎實(shí)。宏觀經(jīng)濟(jì)|避免日本化的德國有何借宏觀經(jīng)濟(jì)|規(guī)模經(jīng)濟(jì)助力快遞下沉(2024.04.22)宏觀經(jīng)濟(jì)|從金融周期看經(jīng)濟(jì)韌性(2024.04.10)更多作者及其他信息請見文末披露頁1多因素支撐下沉市場增長 3數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展和規(guī)模效應(yīng) 4供給側(cè)的企業(yè)滲透率提升 5人員回流 6下沉市場的消費(fèi)特點(diǎn) 10關(guān)注供給側(cè)優(yōu)化和“適度下沉”市場 13圖表1：估算的下沉市場額外拉動的GDP增量/全國GDP增量 3圖表2：估算的下沉市場額外拉動的社零總額增量/全國社零總額增量 3圖表3：中國農(nóng)村郵政投遞線路長度和數(shù)量 4圖表4：中國和全球互聯(lián)網(wǎng)普及率 4圖表5：規(guī)模以上快遞業(yè)務(wù)單價（12MMA） 5圖表6：2022年各國快遞數(shù)量對比 5圖表7：早前快遞成本越高的地方，近年來成本下降越大 5圖表8：海底撈同店數(shù)量分布 6圖表9：瑞幸咖啡門店分布 6圖表10：瑞幸咖啡門店數(shù)量 6圖表11：海底撈中國內(nèi)地餐廳數(shù)量 6圖表12：部分地區(qū)的人員回流現(xiàn)象 7圖表13：8個勞務(wù)輸出大省累計(jì)凈遷入規(guī)模指數(shù) 8圖表14：2021年4月-2024年4月累計(jì)凈遷入規(guī)模指數(shù) 8圖表15：黑蟻資本調(diào)查：不同類型消費(fèi)者家庭年收入情況 9圖表16：黑蟻資本調(diào)查：不同類型消費(fèi)者家庭年支出情況 9圖表17：居民收入增速和消費(fèi)傾向的變化 9圖表18：購買金額較大的商品時主要考慮的因素（埃森哲數(shù)據(jù)） 10圖表19：對國產(chǎn)網(wǎng)紅護(hù)膚彩妝產(chǎn)品的體驗(yàn)（埃森哲數(shù)據(jù)） 10圖表20：受訪者每天線上休閑活動時間（黑蟻資本數(shù)據(jù)） 11圖表21：縣域生活服務(wù)訂單量增速（2019-2023年復(fù)合增速） 11圖表22：中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶城市占比分布 11圖表23：網(wǎng)上零售額占社零總額的比重 11圖表24：從2023年網(wǎng)絡(luò)商品消費(fèi)中不同品類的占比來看，下沉市場更偏必需品 12圖表25：2020年城市和鎮(zhèn)人口年齡分布 12圖表26：縣域消費(fèi)者年度各類消費(fèi)支出均值 13圖表27：為孩子購買過藝術(shù)類培訓(xùn)產(chǎn)品的受訪者占比（埃森哲數(shù)據(jù)） 13圖表28：更適合下沉的消費(fèi)占居民消費(fèi)比例 14圖表29：2018年各行業(yè)居民最終消費(fèi)額同比增速 14圖表30：人員累計(jì)凈遷入規(guī)模 14圖表31：中國工業(yè)百強(qiáng)縣(市)主要指標(biāo)占全國比重 1422019年10月《人民日報(bào)》文章《下沉市場不是“中低端市場”》指出，下沉市場通常是指三線及以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)市場1，包括了除一二線城市以外的所有國內(nèi)市場。我們參考國家統(tǒng)計(jì)局和第一財(cái)經(jīng)《2023城市商業(yè)魅力排行榜》對城市的分類2，將城市按能級大致劃分為1）一線城市：北京、上海、廣州和深圳4個城市2）二線城市：除一線城市以外的省會城市、自治區(qū)首府城市和其他副省級城市（32個我們還參考第一財(cái)經(jīng)《2023城市商業(yè)魅力排行榜》取未在前述36個城市中的前10名，合計(jì)42個城市構(gòu)造二線城市樣本3）除了前述46個城市以外的其余地級市為三線及以下城市。我們的計(jì)算顯示，過去十余年來，下沉市場的經(jīng)濟(jì)增長逐漸超過全國總體，對社零總額的拉動作用也進(jìn)一步增強(qiáng)。如果將下沉市場額外拉動的增量定義為下沉市場增量減去按照一二線城市增速推算的下沉市場增量，那么我們能夠簡單計(jì)算出下沉市場對GDP和社零總額的額外拉動增量，這可以反映下沉市場較一二線市場增速更快的那部分帶來的貢獻(xiàn)。為了規(guī)避行政區(qū)劃調(diào)整、數(shù)據(jù)修訂等帶來的口徑不可比，2023年之前的數(shù)據(jù)均以2023年數(shù)值為基礎(chǔ)、按歷年同比增速反溯推算得到。我們的計(jì)算顯示，2012年以來，下沉市場對GDP和社零總額增長的額外貢獻(xiàn)度都趨于上升。圖表1：估算的下沉市場額外拉動的GDP增量/全國圖表2：估算的下沉市場額外拉動的社零總額增量/全國GDP增量5%0%-5%-10%-15%-20%-25%-30%-35%-40%社零總額增量30%25%20%15%10%5%0%-5%2008200820092009201020102011201120122012201320132014201420152015201620162017201720182018201920192020202020212021202220222023202320102010201120112012201220132013201420142015201520162016201720172018201820192019202120212022202220232023注：(1)下沉市場額外拉動的增量=下沉市場增量–按照一二線城市增速推算的下沉市場增量。(2)2021年及之前下沉市場GDP增速慢于一二線城市，因此額外拉動為負(fù)。(3)為了剔除基數(shù)影響，2021-2023年的增量均按照對2019年的增量來計(jì)算。(4)下沉市場GDP是用全國GDP減去一二線城市的GDP推算得到。(5)為了規(guī)避行政區(qū)劃調(diào)整、數(shù)據(jù)修訂等帶來的口徑不可比，2023年之前的數(shù)據(jù)均以2023年現(xiàn)價GDP數(shù)值為基礎(chǔ)、按歷年不變價同比增速反溯推算得到。資料來源：Wind，中金公司研究部注：(1)下沉市場額外拉動的增量=下沉市場增量–按照一二線城市增速推算的下沉市場增量。(2)2020年社零總額是負(fù)增長，未計(jì)算額外增量的占比。(3)為了剔除基數(shù)影響，2021-2023年的增量均按照對2019年的增量來計(jì)算。(4)下沉市場社零總額是用全國社零總額減去一二線城市的社零總額推算得到。(5)為了規(guī)避行政區(qū)劃調(diào)整、數(shù)據(jù)修訂等帶來的口徑不可比，2023年之前的數(shù)據(jù)均以2023年數(shù)值為基礎(chǔ)、按歷年同比增速反溯推算得到。資料來源：Wind，中金公司研究部多因素支撐下沉市場增長消費(fèi)下沉有需求因素和供給因素，我們的分析更多是從供給視角進(jìn)行討論。需求側(cè)來看，消費(fèi)下沉可以泛指各類商品和服務(wù)消費(fèi)在下沉市場的增長。隨著下沉市場的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、居民收入增長和生活水平提高，消費(fèi)需求自然而然水漲船高，并呈現(xiàn)消費(fèi)升級的特征。而供給側(cè)的消費(fèi)下/n1/2019/1030/c1004-31427643.html/s/DaEBskTTXSGkAQY1EEUqhA390807060504030202013-122014-062014-122015-062015-122016-062016-122017-062017-122018-062018-122019-062019-122020-0690807060504030202013-122014-062014-122015-062015-122016-062016-122017-062017-122018-062018-122019-062019-122020-062020-122021-062021-122022-062022-122023-062023-12中國城鎮(zhèn)中國農(nóng)村全球農(nóng)村投遞路線長度(單程)郵政農(nóng)村投遞路線條數(shù)(右軸)資料來源：國家郵政局，Wind，中金公司研究部資料來源：ITU，Wind，中金公司研究部中國的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展，為下沉市場的發(fā)展提供支撐。傳統(tǒng)基建方面，以郵政投遞路線為例，2022年農(nóng)村投遞路線條數(shù)達(dá)到10.4別增長了15.6%和9%。新型基建方面，下沉市場的互聯(lián)網(wǎng)普及率持續(xù)上升，2023年農(nóng)村的互聯(lián)網(wǎng)普及率為66.5%，達(dá)到了全球互聯(lián)網(wǎng)普及率?；A(chǔ)設(shè)施的普及促進(jìn)了下沉市場數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，例如2023年農(nóng)村網(wǎng)上零售額達(dá)2.49萬億元，占農(nóng)村社零總額的38.9%。圖表3：中國農(nóng)村郵政投遞線路長度和數(shù)量圖表4：中國和全球互聯(lián)網(wǎng)普及率430420410400390380370360(萬條)20122013201420152016201720182019202020212022(萬公里)(萬條)201220132014201520162017201820192020202120229.58.510.09.011.09.58.510.09.010.5(%)中國廣闊市場形成的規(guī)模效應(yīng)，有利于降低成本、提高效率，增強(qiáng)消費(fèi)對下沉市場的滲透。以快遞行業(yè)為例，2023年全國異地快遞業(yè)務(wù)量比2009年增長了87.2倍，而同期異地快遞平均單價大幅下降。中國是世界上最大的快遞市場，2023年中國快遞業(yè)務(wù)量和人均快遞量分別是第二名美國的6.1倍和1.5倍。規(guī)模效應(yīng)有效推動了快遞物流單價的下降，物流園區(qū)、快遞網(wǎng)點(diǎn)等固定成本都隨著業(yè)務(wù)量的增長而不斷攤薄，下沉市場更加受益于此。過去10年，異地快遞的單價降幅遠(yuǎn)大于同城快遞；和疫情前相比，西藏、青海、新疆等相對邊遠(yuǎn)一些的地區(qū)，快遞單價的降幅也更大。4規(guī)模以上快遞業(yè)務(wù)單價：2023vs2019澳大利亞加拿大意大利巴西法國印度德國英國日本美國中國1,2001,0008006004002000陜西江蘇◆河南 ◆◆中國天津◆廣西◆◆云南廣東河北◆山西甘肅◆海南青海◆內(nèi)蒙古◆規(guī)模以上快遞業(yè)務(wù)單價：2023vs2019澳大利亞加拿大意大利巴西法國印度德國英國日本美國中國1,2001,0008006004002000陜西江蘇◆河南 ◆◆中國天津◆廣西◆◆云南廣東河北◆山西甘肅◆海南青?！魞?nèi)蒙古◆黑龍江北京福建-3-20-4-5-6-1圖表5：規(guī)模以上快遞業(yè)務(wù)單價（12MMA）2196302009201020112012201320142015201620172018201920202021202220232024 (元/件)2009201020112012201320142015201620172018201920202021202220232024—異地快遞—異地快遞圖表6：2022年各國快遞數(shù)量對比((億件)(件)2022年快遞數(shù)量2022年人均快遞數(shù)量(右軸)90807060504030200資料來源：國家郵政局，Wind，中金公司研究部資料來源：PitneyBowesParcelShippingIndex，中金公司研究部圖表7：早前快遞成本越高的地方，近年來成本下降越大遼寧吉林◆寧夏貴州◆寧夏貴州◆◆-7新疆-8(元/件)-8051015202530規(guī)模以上快遞業(yè)務(wù)單價：2023年(元/件)資料來源：國家郵政局，Wind，中金公司研究部供給側(cè)的企業(yè)滲透率提升近年來，消費(fèi)企業(yè)積極布局下沉市場，為下沉市場的消費(fèi)需求釋放提供了更加優(yōu)質(zhì)的供給。不少消費(fèi)企業(yè)早年立足于一二線城市發(fā)展，經(jīng)過多年深耕，一二線市場的布局已經(jīng)趨于飽和，企業(yè)的進(jìn)一步增長需要向下沉市場尋求增量。與此同時，下沉市場也在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人員回流等積極因素支撐下，居民消費(fèi)能力持續(xù)增強(qiáng)，成為了新的消費(fèi)增長點(diǎn)。因此，消費(fèi)企業(yè)積極拓展下沉市場，比如海底撈、瑞幸等代表性的消費(fèi)企業(yè)，近年來下沉市場的門店數(shù)量占比持續(xù)上升。5在疫情影響之前，不少消費(fèi)企業(yè)已經(jīng)在向下沉市場拓展。不過疫情期間居民消費(fèi)活動受到影響，相關(guān)企業(yè)階段性放緩了對下沉市場的布局。不過隨著疫情影響的消退，各消費(fèi)企業(yè)重啟擴(kuò)張，2023年5月，瑞幸咖啡宣布將開啟“帶店加盟”模式，2024年3月，海底撈公告宣布將著手推行海底撈餐廳的加盟特許經(jīng)營模式。圖表10：瑞幸咖啡門店數(shù)量圖表11：海底撈中國內(nèi)地餐廳數(shù)量18,00016,00014,000(家)(家)在疫情影響之前，不少消費(fèi)企業(yè)已經(jīng)在向下沉市場拓展。不過疫情期間居民消費(fèi)活動受到影響，相關(guān)企業(yè)階段性放緩了對下沉市場的布局。不過隨著疫情影響的消退，各消費(fèi)企業(yè)重啟擴(kuò)張，2023年5月，瑞幸咖啡宣布將開啟“帶店加盟”模式，2024年3月，海底撈公告宣布將著手推行海底撈餐廳的加盟特許經(jīng)營模式。圖表10：瑞幸咖啡門店數(shù)量圖表11：海底撈中國內(nèi)地餐廳數(shù)量18,00016,00014,000(家)(家)圖表8：海底撈同店數(shù)量分布圖表9：瑞幸咖啡門店分布1,0008006004002000 (家)20152016201720182019202020212022202360%50%40%30%20%10%0%一線城市三線及以下城市 三線及以下城市占比(右軸)二線城市一線城市占比(右軸)注：同店數(shù)量包括比較期間開始前已開始運(yùn)營且截至當(dāng)年末仍在營業(yè)、并于當(dāng)年和前一年?duì)I業(yè)超過300天的餐廳。資料來源：上市公司公告，中金公司研究部40%35%30%25%20%15%10%5%0%2022-022023-062024-03資料來源：窄門餐眼，中金公司研究部疫情一度擾動了企業(yè)的擴(kuò)張步伐，不過疫情影響消退后，消費(fèi)企業(yè)積極重啟下沉市場的擴(kuò)張。1,4001,4001,2001,00012,00010,0008,00010,0008,0006006,0004004,0002002,000000201520162023201920202021202220192023201720222021202020182017201820152016202320192020202120222019202320172022202120202018凈新增門店數(shù)量資料來源：公司公告，中金公司研究部總門店數(shù)量中國內(nèi)地餐廳凈新增量資料來源：上市公司公告，中金公司研究部中國內(nèi)地餐廳數(shù)量2024年5月新華社《人才集聚人口回流——東北引才留才效果初現(xiàn)》報(bào)道指出“隨著一系列6累計(jì)凈遷入規(guī)模（2021年4月-2024年4月）-500-400-300-200-1000200-400-600-600300注1）圖中數(shù)據(jù)為百度遷徙發(fā)布的遷徙規(guī)模指數(shù)，沒有單位。（2）人員凈遷入=遷入指數(shù)-遷出指數(shù)。（3）向省外輸出的人員規(guī)模以2024年春節(jié)前30天人員凈遷入規(guī)模來代表。資料來源：百度遷徙，中金公司研究部令人欣喜的回流跡象”3。2024年2月，臨泉縣委宣傳部官方賬號“臨泉發(fā)布”的文章《從外出到回流家鄉(xiāng)也有詩和遠(yuǎn)方》也提到“作為中國戶籍人口第一大縣的臨泉，還有著另一重身份：勞務(wù)輸出第一大縣。當(dāng)前，這一現(xiàn)象正在悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變，人口開始紛紛回流”4。我們根據(jù)百度遷徙指數(shù)的計(jì)算顯示，主要的勞務(wù)輸出大?。ㄈ绾?、安徽、江西等）在過去3年呈現(xiàn)人員累計(jì)凈遷入的勢頭，并且這一勢頭在2023年疫情影響消退后依然延續(xù)，可能反映下沉市場地區(qū)的吸引力相對提升。按城市能級劃分，2021年4月-2024年4累計(jì)凈遷入規(guī)模（2021年4月-2024年4月）-500-400-300-200-1000200-400-600-600300注1）圖中數(shù)據(jù)為百度遷徙發(fā)布的遷徙規(guī)模指數(shù)，沒有單位。（2）人員凈遷入=遷入指數(shù)-遷出指數(shù)。（3）向省外輸出的人員規(guī)模以2024年春節(jié)前30天人員凈遷入規(guī)模來代表。資料來源：百度遷徙，中金公司研究部圖表12：部分地區(qū)的人員回流現(xiàn)象湖南◆湖南◆400江西400湖北◆北京◆廣西200江蘇200貴州◆◆◆0-20020242024年春節(jié)前30天累計(jì)凈遷入規(guī)模3/politics/20240509/0efa0e7659af4114a17dfabda1b9ed69/c.html4/s/uAxllZ9Nf-OrXuvB211GlQ7圖表13：8個勞務(wù)輸出大省累計(jì)凈遷入規(guī)模指數(shù)2,5002,0001,5001,0005000-5002021-042021-062021-082021-102021-122022-022022-042022-062022-082022-102022-122023-022023-042023-062023-082023-102023-122024-022024-04圖表14：2021年4月-2024年4月累計(jì)凈遷入規(guī)模指數(shù)1,0005000-500-1,000-1,500一線二線三線四線五線注1）圖中數(shù)據(jù)為百度遷徙發(fā)布的遷徙規(guī)模指數(shù)，沒有單位。（2）人員凈遷入=遷入指數(shù)-遷出指數(shù)。（3）圖中人員凈流入數(shù)據(jù)的脈沖性波動主要受春節(jié)等節(jié)日假期的影響。（4）8個勞務(wù)輸出大省包括河南、湖南、安徽、江西、廣西、湖北、貴州、四川。注1）圖中數(shù)據(jù)為百度遷徙發(fā)布的遷徙規(guī)模指數(shù)，沒有單位。（2）人員凈遷入=遷入指數(shù)-遷出指數(shù)。資料來源：百度遷徙，中金公司研究部資料來源：資料來源：百度遷徙，中金公司研究部回流群體的收入和消費(fèi)水平相對更高，有助于推動當(dāng)?shù)叵M(fèi)增長。新華社報(bào)道《人才集聚人口回流——東北引才留才效果初現(xiàn)》中指出“隨著政策紅利不斷釋放，東北三省吸引的高校畢業(yè)生和青年人才越來越多”5；“臨泉發(fā)布”的文章《從外出到回流家鄉(xiāng)也有詩和遠(yuǎn)方》也提到“這些回流的人員里，出現(xiàn)了很多年輕人的身影。回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)就業(yè)，成了他們普遍的選擇”6。從報(bào)道的案例可以看出，回流的人群中有不少是青年人才或者是返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)群體，以及從事新平臺、新業(yè)態(tài)相關(guān)工作。MSC咨詢2020年《下沉市場系列報(bào)告》研究顯示，回流人口大部分仍保持著原本的消費(fèi)理念和習(xí)慣，每人月均網(wǎng)購達(dá)到5.8次，帶動了下沉市場消費(fèi)升級。黑蟻資本2022年《縣域市場中青年消費(fèi)需求趨勢研究》調(diào)查顯示，“回流青年”家庭年均收入超過10萬元，高于“本土青年”和“上游青年”，家庭年均支出（不含還款、買車買房等大額支出）接近5萬元，也高于其他兩類人群7。5/politics/20240509/0efa0e7659af4114a17dfabda1b9ed69/c.html6/s/uAxllZ9Nf-OrXuvB211GlQ7“回流青年”指的是曾在一二線城市工作1年以上的人群，“本地青年”指本地出生且定居的人群，“上游青年”指農(nóng)村到縣城就業(yè)安家人群。8部部2023年，居民人均可支配收入最低的5個省份和最高的5費(fèi)傾向累計(jì)只下降1.3個百分點(diǎn)。圖表17：居民收入增速和消費(fèi)傾向的變化部部2023年，居民人均可支配收入最低的5個省份和最高的5費(fèi)傾向累計(jì)只下降1.3個百分點(diǎn)。圖表17：居民收入增速和消費(fèi)傾向的變化年復(fù)合增速高1.7個百分點(diǎn)、消費(fèi)傾向高2.5個百分點(diǎn)。過去10年間，收入最高的5個省平均消費(fèi)傾向累計(jì)下降了8.2個百分點(diǎn)，而收入最低的5個省（剔除2013年消費(fèi)傾向超過80%的省份）平均消(百分點(diǎn))(%)圖表15：黑蟻資本調(diào)查：不同類型消費(fèi)者家庭年收入情況(萬元)(萬元)8642090%80%70%60%50%40%30%20%10%0%“回流青年”“本土青年”“上游青年”家庭年收入>10萬元占比家庭年收入5-10萬元占比家庭年收入<5萬元占比平均家庭年收入(右軸)注1）“回流青年”指的是曾在一二線城市工作1年以上的人群，“本地青年”指本地出生且定居的人群，“上游青年”指農(nóng)村到縣城就業(yè)安家人群。（2）支出不包括還款、大額支出（例如買房、買車等）。資料來源：黑蟻資本《縣域市場中青年消費(fèi)需求趨勢研究》（2022中金公司研究圖表16：黑蟻資本調(diào)查：不同類型消費(fèi)者家庭年支出情況100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%(萬元)“回流青年”“本土青年”“上游青年”42家庭年支出>4.8萬元占比家庭年支出3-4.8萬元占比家庭年支出<3萬元占比平均家庭年支出(右軸)注1）“回流青年”指的是曾在一二線城市工作1年以上的人群，“本地青年”指本地出生且定居的人群，“上游青年”指農(nóng)村到縣城就業(yè)安家人群。（2）支出不包括還款、大額支出（例如買房、買車等）。資料來源：黑蟻資本《縣域市場中青年消費(fèi)需求趨勢研究》（2022中金公司研究56.506.05.5-55.0-104.5-154.0-1510.29.810.610.810.410.29.810.610.82023年人均可支配收入(取對數(shù))消費(fèi)傾向變化：2023vs2013消費(fèi)傾向變化：2023vs2013(右軸)資料來源：Wind，中金公司研究部政府在消費(fèi)下沉過程中，發(fā)揮了引導(dǎo)、服務(wù)與監(jiān)管職能，這在“網(wǎng)紅城市”的誕生中表現(xiàn)尤為突出。淄博、哈爾濱、天水等先后出現(xiàn)的“網(wǎng)紅”城市，背后便離不開當(dāng)?shù)卣l(fā)揮的重要作用。我們梳理概括為以下幾點(diǎn)：9?打造特色產(chǎn)業(yè)。2023年3月，淄博就打造“淄博燒烤”美食品牌相關(guān)情況舉行新聞發(fā)布會，4月成立淄博市燒烤協(xié)會，五一前后舉辦淄博燒烤節(jié)。黑龍江省深入貫徹總書記“冰天雪地也是金山銀山”重要指示，哈爾濱多年來深耕旅游、精做冰雪。?文旅創(chuàng)意宣傳。2023年3月淄博抓住“大學(xué)生組團(tuán)坐高鐵去淄博擼串”的熱點(diǎn)召開新聞發(fā)布會，4月淄博文旅局長成為“淄博文旅推薦官”，在高鐵上開直播教網(wǎng)友如何品味“淄博燒烤”，讓淄博的熱度持續(xù)升溫。2023年9月哈爾濱就組織推介會、新聞發(fā)布會、景區(qū)說明會等，吸引各地“網(wǎng)紅大咖”齊聚哈爾濱，增加了關(guān)注與流量。?加強(qiáng)市場監(jiān)管。2023年4月，淄博發(fā)布《關(guān)于規(guī)范經(jīng)營者價格行為提醒告誡書》，要求經(jīng)營商戶和協(xié)會商會要明碼標(biāo)價、規(guī)范經(jīng)營。2023年12月哈爾濱回應(yīng)輿情整治“狗拉爬犁”，禁止宰客、漲價、強(qiáng)制消費(fèi)等，冰雪大世界“退票”風(fēng)波時也第一時間做了現(xiàn)場督導(dǎo)整改。?做好服務(wù)、提供便利。2023年3月31日-4月23日，國鐵濟(jì)南局加開24列從濟(jì)南至淄博間的周末往返“燒烤專列”，新增21條定制燒烤公交專線。12月25日起，哈爾濱地鐵2號線在太陽島站與冰雪大世界站之間開通雙向免費(fèi)通行通道。年底黑龍江省發(fā)布《致海內(nèi)外游客朋友們的新年感謝信》表示提升服務(wù)“沒有最好，只有更好”8。下沉市場的消費(fèi)特點(diǎn)下沉市場的消費(fèi)特點(diǎn)下沉市場消費(fèi)者通常更關(guān)注性價比，對國貨品牌的支持度更高。下沉市場平均購買力低于一二線城市，相對更為關(guān)注消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)性、實(shí)用性。國貨品牌具有本土優(yōu)勢，對下沉市場的耕耘更深，憑借質(zhì)優(yōu)價廉帶來的高性價比和在下沉市場中樹立的信任感，更受消費(fèi)者歡迎。圖表19：對國產(chǎn)網(wǎng)紅護(hù)膚彩妝產(chǎn)品的體驗(yàn)（埃森哲數(shù)圖表18：購買金額較大的商品時主要考慮的因素（埃森哲數(shù)據(jù)）90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%二線三線四線五線是否彰顯生活品味一線二線三線四線五線是否彰顯生活品味是否經(jīng)濟(jì)實(shí)用資料來源：埃森哲2022中國消費(fèi)者洞察系列《下沉市場：卓越企業(yè)的試金石》，中金公司研究部100%80%60%40%20%0%四線五線三線四線五線購買過，覺得產(chǎn)品質(zhì)量不太好沒聽說過，不太了解知道，未來很想嘗試知道，但不太感興趣資料來源：埃森哲2022中國消費(fèi)者洞察系列《下沉市場：卓越企業(yè)的試金石》，中金公司研究部黑蟻資本2021年的調(diào)查顯示，縣域的中青年相對較多的業(yè)余時間，有利于各類休閑相關(guān)消費(fèi)釋放。美團(tuán)數(shù)據(jù)也顯示，2019年以來縣域生活服務(wù)訂單中，美業(yè)、門票、休閑娛樂等增長較快。/wlt/c114169/202401/c00_31698935.shtml下沉市場的線上消費(fèi)滲透率高，網(wǎng)絡(luò)購買結(jié)構(gòu)相對更偏必需品。根據(jù)QuestMobile《2022下沉市場洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)，2022年三線及以下城市移動互聯(lián)網(wǎng)用戶占比已達(dá)58.4%。數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，提高了下沉市場線上購物的便利性；而很多消費(fèi)場景尚未充分向下沉市場滲透，也使得消費(fèi)者更多通過線上渠道來購買商品。2016年以來，我國農(nóng)村網(wǎng)上零售額占農(nóng)村社零比重便持續(xù)高下沉市場的線上消費(fèi)滲透率高，網(wǎng)絡(luò)購買結(jié)構(gòu)相對更偏必需品。根據(jù)QuestMobile《2022下沉市場洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)，2022年三線及以下城市移動互聯(lián)網(wǎng)用戶占比已達(dá)58.4%。數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，提高了下沉市場線上購物的便利性；而很多消費(fèi)場景尚未充分向下沉市場滲透，也使得消費(fèi)者更多通過線上渠道來購買商品。2016年以來，我國農(nóng)村網(wǎng)上零售額占農(nóng)村社零比重便持續(xù)高于城鎮(zhèn)，且這一特征在2020年以來更加凸顯，2023年占比達(dá)到38.9%、比城鎮(zhèn)高7.2個百分圖表22：中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶城市占比分布圖表23：網(wǎng)上零售額占社零總額的比重30(%)(%)24.8圖表20：受訪者每天線上休閑活動時間（黑蟻資本數(shù)3.02.52.00.50.0(小時)未婚/無孩人群已婚有孩人群刷短視頻網(wǎng)購/逛網(wǎng)購平臺玩電腦/手機(jī)游戲資料來源：黑蟻資本《縣域市場中青年消費(fèi)需求趨勢研究》（2022中金公司研究部圖表21：縣域生活服務(wù)訂單量增速（2019-2023年復(fù)合增速）55%50%45%40%35%30%25%20%15%資料來源：美團(tuán)研究院《2023年縣域生活服務(wù)消費(fèi)報(bào)告》，中金公司研究部404025352518.13018.117.42017.416.215.42516.215.4208.18.1550502015201620172018201920202021202220232014201520162017201820192020202120222023農(nóng)村網(wǎng)上零售額/農(nóng)村社零總額城鎮(zhèn)網(wǎng)上零售額農(nóng)村網(wǎng)上零售額/農(nóng)村社零總額注：數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)截至2022年4月。資料來源：QuestMobile《2022下沉市場洞察報(bào)告》，中金公司研究部資料來源：Wind，中金公司研究部從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，2023年農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)商品消費(fèi)中占比最高的依次是服裝鞋帽（27.9%）、日用品（18.4%）、糧油食品（8.7%）、家具（7.2%4項(xiàng)占比均高于全國總體，呈現(xiàn)出更偏基本品的特點(diǎn)。圖表24：從2023年網(wǎng)絡(luò)商品消費(fèi)中不同品類的占比來看，下沉市場更偏必需品3030252050(%)全國農(nóng)村資料來源：商務(wù)部《中國電子商務(wù)報(bào)告（2023）》，中金公司研究部下沉市場本地人為主的社群結(jié)構(gòu)，可能對人情消費(fèi)形成支撐。下沉市場本地人為主的社群結(jié)構(gòu)，可能對人情消費(fèi)形成支撐。不同于一二線城市，下沉市場的本地人占比高，外地人也大多是來自臨近地方，疊加傳統(tǒng)風(fēng)俗的影響，使得下沉市場的人情消費(fèi)占總消費(fèi)的比重更高。曾起艷等（2017）基于2010年中國綜合社會調(diào)查數(shù)據(jù)計(jì)算顯示，農(nóng)村家庭年均人情消費(fèi)支出1743元，占家庭總支出比重約8.6%，比城鎮(zhèn)高2.4個百分點(diǎn)。李燕玲等（2023）基于中國家庭生計(jì)資本數(shù)據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，婚宴、喬遷、探病等是人情消費(fèi)的主要構(gòu)成。從生活經(jīng)驗(yàn)來看，這些消費(fèi)大多是煙酒、各類禮盒、醫(yī)療保健品等商品。下沉市場中的未成年人口占比更高，與撫養(yǎng)、教育相關(guān)的消費(fèi)需求旺盛。下沉市場中的人口初婚年齡更早、生育率也更高，疊加青壯年外出務(wù)工等影響，使得下沉市場人口年齡分布更向未成年人傾斜。與之對應(yīng)的，未成年人相關(guān)的消費(fèi)需求也更大。圖表25：2020年城市和鎮(zhèn)人口年齡分布2.42.22.01.81.61.41.21.00.80.60.40.20.0(%)(歲)鎮(zhèn)(歲)鎮(zhèn)注：城鎮(zhèn)包括城區(qū)（城市）和鎮(zhèn)區(qū)（鎮(zhèn)）。城區(qū)是指在市轄區(qū)和不設(shè)區(qū)的市，區(qū)、市政府駐地的實(shí)際建設(shè)連接到的居民委員會和其他區(qū)域。鎮(zhèn)區(qū)是指在城區(qū)以外的縣人民政府駐地和其他鎮(zhèn)，政府駐地的實(shí)際建設(shè)連接到的居民委員會和其他區(qū)域。資料來源：《中國人口普查年鑒2020》，中金公司研究部《縣域消費(fèi)市場調(diào)查報(bào)告（2021）》顯示，縣域消費(fèi)者年度各類消費(fèi)支出中，除了食品和住房兩大基本需求項(xiàng)以外，排名第三的支出項(xiàng)就是教育培訓(xùn)。埃森哲2022年的調(diào)查也顯示，低能級城市的受訪者為孩子購買過藝術(shù)類培訓(xùn)產(chǎn)品的比重更高。圖表26：縣域消費(fèi)者年度各類消費(fèi)支出均值圖表27：為孩子購買過藝術(shù)類培訓(xùn)產(chǎn)品的受訪者占比（埃森哲數(shù)據(jù)）1200012000(元)100008000600040002000035%30%25%20%15%10%5%0%0%三線四線五線線下購買線上購買資料來源：埃森哲2022中國消費(fèi)者洞察系列《下沉市場：卓越企業(yè)的試金石》，中金公司研究部關(guān)注供給側(cè)優(yōu)化和“適度下沉”市場供給側(cè)的消費(fèi)下沉有助于釋放消費(fèi)潛力。龍頭企業(yè)向下沉市場布局，未必通過新設(shè)門店與本地資料來源：58同鎮(zhèn)與清華大學(xué)社會科學(xué)學(xué)院縣域治理研究中心、社會與金融研究中心《縣域消費(fèi)市場調(diào)查報(bào)告（2021）》，中金公司研究部過程中，龍頭企業(yè)為本地商戶賦能，幫助他們提高管理水平和經(jīng)營效率（供應(yīng)鏈支持、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、管理系統(tǒng)的數(shù)字化和信息化、品牌效應(yīng)支持等實(shí)現(xiàn)供給側(cè)優(yōu)化，有助于降低價格、提升質(zhì)量，增強(qiáng)居民實(shí)際消費(fèi)力。我們觀察到，2019年以來中低收入省份收入和消費(fèi)增長更快，但他們的通脹增幅反而較低，顯示出居民實(shí)際消費(fèi)力（剔除價格的實(shí)際消費(fèi)）增強(qiáng)。從供給側(cè)來看消費(fèi)下沉，可能具有以下特征1）有線下消費(fèi)場景，例如線下服務(wù)消費(fèi)、線下商品銷售、線下的服務(wù)/商品體驗(yàn)等2）具有較高的性價比，客單價不太高，能夠匹配下沉市場消費(fèi)者的支付能力3）能夠填補(bǔ)市場空白或者對既有需求平替，龍頭企業(yè)實(shí)現(xiàn)滲透率和集中度的提升。基于以上特征，有一些行業(yè)相對更適合做供給側(cè)的消費(fèi)下沉。包括食品餐飲（茶飲，咖啡，零務(wù)（美業(yè)，教育培訓(xùn)，運(yùn)動健身，醫(yī)療保健，文化休閑娛樂等）。這些行業(yè)領(lǐng)域所屬的國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)，大約占居民最終消費(fèi)的四分之一。從時間發(fā)展來看，2015-2018年，這些消費(fèi)年化增長12.4%，快于總體消費(fèi)的9.3%增速，其中娛樂、文化藝術(shù)、教育等行業(yè)增長較快。2020年的疫情對這些消費(fèi)影響較大，不過2023年以來重啟恢復(fù)。2021-042021-062021-082021-102021-122022-022022-042022-062022-082022-102022-122023-022023-042023-062023-082023-102023-122024-022024-042021-042021-062021-082021-102021-122022-022022-042022-062022-082022-102022-122023-022023-042023-062023-082023-102023-122024-022024-04圖表28：更適合下沉的消費(fèi)占居民消費(fèi)比例圖表29：2018年各行業(yè)居民最終消費(fèi)額同比增速45403530252050(萬億元)27.5%27.0%26.5%26.0%25.5%25.0%24.5%2007201020122015201720182020居民最終消費(fèi)規(guī)模適合下沉的消費(fèi)規(guī)模 下沉消費(fèi)/居民消費(fèi)(右軸)注：適合下沉的消費(fèi)包括批發(fā)零售、住宿餐飲、郵政、居民服務(wù)、教育、衛(wèi)生、文化、體育和娛樂等行業(yè)。資料來源：2007至2020年中國投入產(chǎn)出表，中金公司研究部45%40%35%30%25%20%15%10% 5% 0%-5%批發(fā)零售郵政居民服務(wù)體育衛(wèi)生適合下沉消費(fèi)住宿餐飲教育文化藝術(shù)娛樂資料來源：2017和2018年中國投入產(chǎn)出表，中金公司研究部下沉市場也不是同質(zhì)，有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)做支撐的下沉市場基礎(chǔ)更扎實(shí)。下沉市場這個概念包含廣泛，將三線及以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)市場全都囊括在內(nèi)，其內(nèi)部的分化比較大。我們觀察到，2021年以來下沉市場人口凈流入的主要是三線和四線城市，而五線城市在2023年疫情影響消退后就轉(zhuǎn)為人口凈流出了。即使是在“縣域”這個較窄概念下，不同縣（縣級市）之間也有差異，那些產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)雄厚的“百強(qiáng)縣”，其工業(yè)產(chǎn)值、外貿(mào)總額、研發(fā)支出等占全國比重，都高于其社零總額的占比，消費(fèi)發(fā)展具有較強(qiáng)的內(nèi)生支撐。圖表30：人員累計(jì)凈遷入規(guī)模圖表31：中國工業(yè)百強(qiáng)縣(市)主要指標(biāo)占全國比重202,00020(%)1,5001,0008500650040200-500四線五線202120222023三線四線五線202120222023注1）圖中數(shù)據(jù)為百度遷徙發(fā)布的遷徙規(guī)模指數(shù)，沒有單位。（2）人員凈遷入=遷入指數(shù)-遷出指數(shù)。資料來源：百度遷徙，中金公司研究部資料來源：中國信息通信研究院《中國縣域工業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告2023》，中金公司研究部wenlang.zhang@cicc.c一般聲明本報(bào)告由中國國際金融股份有限公司（已具備中國證監(jiān)會批復(fù)的證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格）制作。本報(bào)告中的信息均來源于我們認(rèn)為可靠的公開資料或調(diào)研信息，但中國國際金融股份有限公司及其關(guān)聯(lián)機(jī)構(gòu)（以下統(tǒng)稱“中金公司”）對這些信息的真實(shí)性、準(zhǔn)確性及完整性不作任何保證。本報(bào)告中的信息、意見等均僅供投資者參考之用，不構(gòu)成對買賣任何證券或其他金融工具的出價或征價或提供任何投資決策建議的服務(wù)。該等信息、意見并未考慮到獲取本報(bào)告人員的具體投資目的、財(cái)務(wù)狀況以及特定需求，在任何時候均不構(gòu)成對任何人的個人推薦或投資操作性建議。投資者應(yīng)當(dāng)對本報(bào)告中的信息和意見進(jìn)行獨(dú)立評估，自主審慎做出決策并自行承擔(dān)風(fēng)險。投資者在依據(jù)本報(bào)告涉及的內(nèi)容進(jìn)行任何決策前，應(yīng)同時考量各自的投資目的、財(cái)務(wù)狀