【恒安紙業(yè)公司網(wǎng)絡(luò)營銷策略探究14000字（論文）】

恒安紙業(yè)公司網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究目錄TOC\o"1-3"\h摘要 1關(guān)鍵詞 1Abstract 1KeyWords 2前言 21理論基礎(chǔ)和文獻綜述 31.1理論基礎(chǔ) 31.1.14P營銷理論 31.2文獻綜述 41.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)理論 41.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷策略 51.3研究述評 62恒安公司網(wǎng)絡(luò)營銷策略現(xiàn)狀 72.1恒安公司簡介 72.2恒安公司營銷策略現(xiàn)狀 82.2.1網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品現(xiàn)狀 82.2.2網(wǎng)絡(luò)價格現(xiàn)狀 102.2.3網(wǎng)絡(luò)渠道現(xiàn)狀 122.2.4網(wǎng)絡(luò)促銷現(xiàn)狀 132.2.5網(wǎng)絡(luò)服務(wù)現(xiàn)狀 152.2.6網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)頁現(xiàn)狀 153恒安公司網(wǎng)絡(luò)營銷策略存在的問題 153.1產(chǎn)品分類混亂，產(chǎn)品創(chuàng)新不足 153.2網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品定價不具優(yōu)勢 163.3現(xiàn)有渠道收效差 163.4網(wǎng)絡(luò)促銷推廣弱且單一 163.5無專業(yè)的服務(wù)團隊 173.6網(wǎng)頁產(chǎn)品信息簡單 174恒安公司網(wǎng)絡(luò)營銷策略的建議 174.1開發(fā)新產(chǎn)品，產(chǎn)品跨界組合 174.2靈活動態(tài)定價策略 184.3構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)新渠道 184.4創(chuàng)建微信公眾平臺 184.5組建專業(yè)的客服團隊 194.6豐富網(wǎng)頁的信息和功能 19參考文獻 19摘要：網(wǎng)絡(luò)購物成為大勢所趨，對于進入網(wǎng)絡(luò)購物領(lǐng)域的生活用紙企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)營銷已然成企業(yè)競爭的決勝手段。本文以恒安公司作為研究對象，探究恒安公司網(wǎng)絡(luò)背景下的生活用紙的營銷策略，分別從網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品現(xiàn)狀、網(wǎng)絡(luò)定價現(xiàn)狀，網(wǎng)絡(luò)渠道現(xiàn)狀、網(wǎng)絡(luò)促銷現(xiàn)狀，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)現(xiàn)狀，網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)頁的現(xiàn)狀分析，基于4P理論和結(jié)合相關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷理論，指出恒安公司在現(xiàn)行網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的產(chǎn)品分類混亂產(chǎn)品創(chuàng)新不足、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品定價不具優(yōu)勢、現(xiàn)有渠道收效差、網(wǎng)絡(luò)促銷推廣弱且單一、無專業(yè)的服務(wù)團隊、網(wǎng)頁產(chǎn)品信息簡單的問題并結(jié)合相關(guān)理論提出開發(fā)新產(chǎn)品產(chǎn)品跨界組合、靈活動態(tài)定價策略、構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)新渠道、創(chuàng)建微信公眾平臺、組建專業(yè)的客服團隊、豐富網(wǎng)頁的信息和功能的建議。關(guān)鍵詞：生活用紙；網(wǎng)絡(luò)營銷；營銷策略前言自2015年年國務(wù)院發(fā)布了關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟新動力的意見之后，行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)全球化浪潮被全面掀起，各大企業(yè)紛紛進入電子商務(wù)領(lǐng)域。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，截至2020年11月，網(wǎng)上零售額累計值105374.1億元，網(wǎng)上零售額累計增長11.5%。截至2020年3月，中國網(wǎng)民規(guī)模達9.40億，手機網(wǎng)民規(guī)模9.32億，手機網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達7.47億[1]，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為大眾廣泛接受的購物方式。圖SEQ圖\*ARABIC12020年3月-2020年11月網(wǎng)上零售額累計值、網(wǎng)上零售額累計增長隨著網(wǎng)絡(luò)購物的盛行及網(wǎng)絡(luò)營銷的興起，傳統(tǒng)營銷模式的適應(yīng)性正在逐步降低，對傳統(tǒng)企業(yè)來說，“互聯(lián)網(wǎng)+”及電子商務(wù)的發(fā)展帶來的新興網(wǎng)絡(luò)銷售模式是機遇更是挑戰(zhàn)，如何有效利用網(wǎng)絡(luò)營銷手段突破發(fā)展瓶頸、創(chuàng)造更高收益是企業(yè)需要深入探討的問題。生活用紙產(chǎn)品因單價偏低，物流陳本高、線下渠道完善等特點，其互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展相對遲緩和滯后，截至目前，行業(yè)內(nèi)尚未形成一致的、成熟的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。隨著新零售時代的來臨，電商化浪潮的加劇，生活用紙企業(yè)開辟網(wǎng)上銷售渠道的成了大勢所趨，經(jīng)過幾年的發(fā)展，企業(yè)線上營銷所獲得的效益參差不齊。電商時代，生活用紙企業(yè)要想贏得發(fā)展機會、獲得銷售增長點，勢必應(yīng)該認清發(fā)展形勢，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)渠道優(yōu)勢開展網(wǎng)絡(luò)營銷，同時，要準確定位企業(yè)實際情況和產(chǎn)品定位，研究和探索適合自身前行的網(wǎng)絡(luò)營銷之路。本文在這樣的背景下，選擇生活用紙企業(yè)恒安公司為例，通過對恒安公司的網(wǎng)絡(luò)的營銷策略進行相關(guān)理論研究和實踐的分析。從理論上，以4P[2]理論為基礎(chǔ)并集合網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)理論，綜合論述恒安公司網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀，以及網(wǎng)絡(luò)營銷策略中存在的問題，并提出解決相關(guān)問題的建議。在實踐上，針對恒安公司在網(wǎng)絡(luò)營銷策略中存在的問題，就如何改進其網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀，深化網(wǎng)絡(luò)營銷理論運用，更為全面的豐富了企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的研究結(jié)果，在實踐上為相同類型的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷提供了參考。1理論基礎(chǔ)和文獻綜述1.1理論基礎(chǔ)1.1.14P營銷理論4P營銷理論是麥卡錫基于博登的12營銷變量進行概括所提出的市場營銷組合理論，他認為，產(chǎn)品（product），價格（price），渠道（place），促銷（promotion）這四個變量的變化會刺激市場需求。產(chǎn)品策略（ProductStrategy），產(chǎn)品策略包含兩類，一是產(chǎn)品自身的策略，二是產(chǎn)品的服務(wù)策略。產(chǎn)品自身的策略的內(nèi)涵主要是產(chǎn)品品牌、包裝、商標及多種產(chǎn)品的組合和產(chǎn)品的生命周期等。產(chǎn)品策略的目標是讓消費者對產(chǎn)品的外部包裝、產(chǎn)品的品牌等形成獨一無二的記憶，與其他產(chǎn)品區(qū)分開來。產(chǎn)品的服務(wù)策略具有無形性、相連性、易變性、時間性的特點。近年來，在不斷變化的市場營銷中，隨著以消費者為導(dǎo)向的營銷策略的來臨，與消費者進行相互信息溝通的服務(wù)策略在市場營銷中越發(fā)的重要，逐漸形成獨立的營銷策略。價格策略（PriceStrategy），價格在很大程度上決定了產(chǎn)品定位以及企業(yè)的利潤。針對價格這一敏感因素，企業(yè)必須認真分析客戶需求，細致進行本利核算，從而選擇一種能夠吸引客戶、可以實現(xiàn)營銷目標、實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的價格策略。要重點關(guān)注的是，策略制定過程中要充分考慮企業(yè)運行成本、企業(yè)利潤空間以及消費者的承受能力、競爭對手的價格等。合理確定價格定位及價格組合，充分考慮短期和長期的市場風險，注意定價原則和企業(yè)盈利空間等問題。渠道策略（PlaceStrategy），就是指分銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、管理與推廣和區(qū)域市場管理等方面，主要有產(chǎn)品直銷、產(chǎn)品代理、批發(fā)零售、產(chǎn)品專賣、網(wǎng)上銷售等形式。渠道策略作用很大，特別是對于搶占市場、壓低企業(yè)運營成本等方面，具有明顯的作用。作為企業(yè)，應(yīng)該站在客戶的角度，結(jié)合自身生產(chǎn)經(jīng)營的情況，制定出合適市場、能夠滿足消費者需求、而且可以使企業(yè)獲得最大利潤的銷售渠道開辟策略。促銷策略（PromotionStrategy），就是指企業(yè)根據(jù)目前的市場環(huán)境，選擇不同的營銷方式，向消費者傳遞產(chǎn)品信息的策略，具體包括各種廣告、人員推銷、公關(guān)、推廣等方式，其目標是提高顧客的關(guān)注度，激發(fā)顧客購買產(chǎn)品的動機，進而引發(fā)購物或購買服務(wù)的行為，最終實現(xiàn)企業(yè)增加銷售、消費者積極購買、打壓競爭對手、增加企業(yè)利潤等營銷目的。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的興起，網(wǎng)絡(luò)平臺逐漸成了主要的促銷工具，網(wǎng)頁營銷對電商收入呈現(xiàn)顯著的正向作用[3]，網(wǎng)頁逐漸變成新的營銷方式之一，在促銷策略的基礎(chǔ)上衍生出了了網(wǎng)頁營銷策略?；诖?，我們可以認為在網(wǎng)絡(luò)營銷，4P理論角度下的可以衍生為產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、渠道策略、顧客服務(wù)策略和網(wǎng)頁策略，如圖。圖SEQ圖\*ARABIC2網(wǎng)絡(luò)營銷中的4P理論1.2文獻綜述1.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)理論國外的網(wǎng)絡(luò)營銷理論研究起步較早，網(wǎng)絡(luò)營銷理論較為成熟，積累了相對較多的經(jīng)驗，有許多值得參照的地方。漢森（2001）指出互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展引發(fā)了營銷變革，他系統(tǒng)地闡述了網(wǎng)絡(luò)營銷的基本原理，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)營銷框架，而且著重論述了如何有效地應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷策略[4]，為后續(xù)學(xué)者提供研究基礎(chǔ)。張偉年[5]認為網(wǎng)絡(luò)營銷是一種利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和社會信息網(wǎng)絡(luò)推廣產(chǎn)品或服務(wù)來實現(xiàn)營銷目標的一種營銷方式。姜旭平（2006）認為，網(wǎng)絡(luò)營銷是傳統(tǒng)市場營在網(wǎng)絡(luò)時代的延伸和發(fā)展[6]，郝磊和杜飛川（2013）認同他的觀點，并認為網(wǎng)絡(luò)營銷主要體現(xiàn)在通過利用網(wǎng)絡(luò)媒體[7]開展的各類市場營銷活動。丁少卿（2017）總結(jié)觀點，認為網(wǎng)絡(luò)營銷是傳統(tǒng)的市場營銷活動和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，是通過互聯(lián)網(wǎng)開展的營銷活動[8]。網(wǎng)絡(luò)營銷策略實質(zhì)從市場營銷策略的基礎(chǔ)上優(yōu)化發(fā)展形成的。由此，網(wǎng)絡(luò)營銷策略在具體的研究上仍是以4P理論為指導(dǎo)[9]的觀點被廣泛的認同，許多學(xué)者在研究網(wǎng)絡(luò)營銷策略時，依然從4P理論考慮問題。比如學(xué)者朱迪指出，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)背景下，企業(yè)可以通過產(chǎn)品差異化、渠道策略等方式轉(zhuǎn)變營銷戰(zhàn)略，實現(xiàn)對營銷理念、分銷和促銷策略、產(chǎn)品、價格等更為有效的規(guī)劃和實施。而且在網(wǎng)絡(luò)營銷。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的革新和電商的發(fā)展，促銷策略細分成分網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)頁策略[10]和網(wǎng)絡(luò)促銷策略。而以消費者為中心的營銷理念的出現(xiàn)和流行[11]，促使服務(wù)策略在網(wǎng)絡(luò)營銷策略中的占比加重。基于上述，本文認為網(wǎng)絡(luò)營銷是傳統(tǒng)的市場營銷活動和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，可以從4P理論的角度對于網(wǎng)絡(luò)營銷的策略進行研究。1.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷策略（1）網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策略王瑋和陳麗華（2014）認為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策略的制定需考慮消費者預(yù)期[12]。孫杰（2015）認為對于生活用紙這類的快消品來言，品牌策略是產(chǎn)品策略的核心，通過某種方式與同類產(chǎn)品進行快速區(qū)分的產(chǎn)品[13]。（2）網(wǎng)絡(luò)價格策略張佳佳（2015）認為企業(yè)定價能力因素短期內(nèi)對網(wǎng)絡(luò)營銷效果有正向影響；互聯(lián)網(wǎng)推廣因素短期內(nèi)對網(wǎng)絡(luò)營銷效果起到積極作用[14]。苗大地（2017）認為對于核心產(chǎn)品的市場定價應(yīng)該選擇滿意價格策略，不論哪種產(chǎn)品的定價要考慮產(chǎn)品的生產(chǎn)成本以及消費者的對于同品質(zhì)產(chǎn)品價格的接受程度[15]。（3）網(wǎng)絡(luò)渠道策略童曉暉（2011）指出，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建設(shè)需要相應(yīng)的營銷策略[16]。夏坤（2015）針對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道選擇提出了四種方案[17]。利煒（2018）認為，隨著“互聯(lián)網(wǎng)＋”的應(yīng)用寬泛，企業(yè)不再滿足于單一的營銷渠道開始探索新的營銷渠道，要適宜取舍新舊渠道[18]。（4）網(wǎng)絡(luò)促銷策略吳瓊（2017）認為企業(yè)在制定促銷策略時可以強化與線下促銷的協(xié)同性[19]。周雅頌（2020）認為企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)促銷策略時從于消費者特點，了解消費者的感知利益點、感知風險點，從而采取有針對性的促銷策略[20]。（5）網(wǎng)絡(luò)服務(wù)策略隨著現(xiàn)代信息技術(shù)高速發(fā)展，學(xué)者阿姆斯特朗認為，隨著當今社會消費者關(guān)系的快速變化，企業(yè)要注重與消費者的溝通和服務(wù)雙向溝通平臺和機制。彭晶晶（2019）指出企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷策略中要注重和消費者互動原則[21]。多位學(xué)者也認同她的看法，客戶消費者的需求不僅限于商品，消費者更注重服務(wù)質(zhì)量。戚聿東和肖旭（2020）認為網(wǎng)絡(luò)營銷中必須了解消費者需求，并且按照用戶需求提供產(chǎn)品和服務(wù)[22]。（6）網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)頁策略丁浩（2016）認為網(wǎng)頁設(shè)計的好壞直接影響網(wǎng)絡(luò)營銷的效果[23]。劉宋晶，洪志燕，周愛國（2017）認為網(wǎng)頁策略要簡明便捷，與目標買家保持高度一致，以提升買家的購買欲望[24]。1.3研究述評綜上所述，可以得出以下結(jié)論。（1）4P理論有產(chǎn)品策略（ProductStrategy），價格策略（PriceStrategy），渠道策略（PlaceStrategy），渠道策略（PlaceStrategy），促銷策略（PromotionStrategy）。其中，產(chǎn)品策略包含兩類，一是產(chǎn)品自身的策略，二是產(chǎn)品的服務(wù)策略。隨著消費者為導(dǎo)向的營銷的變化，產(chǎn)品的服務(wù)策略中的服務(wù)屬性越來越重要，主要表現(xiàn)在與消費者間進行信息的溝通。而促銷策略在網(wǎng)絡(luò)營銷中演化成了促銷策略和網(wǎng)頁策略。（2）網(wǎng)絡(luò)營銷可認為是傳統(tǒng)的市場營銷活動和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究可以基于4P營銷理論的角度。由此看出4P理論與網(wǎng)絡(luò)營銷中的高度關(guān)聯(lián)性，于是本文選用4P理論和網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)理論結(jié)合從產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略、促銷策略、服務(wù)策略，網(wǎng)頁策略來研究恒安公司的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，具體框架如圖。圖SEQ圖\*ARABIC3網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究框架2恒安公司網(wǎng)絡(luò)營銷策略現(xiàn)狀2.1恒安公司簡介近年來，受益于經(jīng)濟的高速發(fā)展、居民生活水平不斷提高以及衛(wèi)生觀念的普及，生活用紙銷量實現(xiàn)穩(wěn)定增長，中國是全球目前最大的生活用紙消費國，據(jù)相關(guān)機構(gòu)估測2020年中國生活用紙市場規(guī)模將突破1400億元。生活用紙市場競爭異常激烈，行業(yè)集中度低，市場占有率前三公司的市場前占有率總額不足15%。恒安公司是國內(nèi)生活用紙的龍頭企業(yè)，市場占有率在國內(nèi)位居榜首[25]，2018年市場占有率為9.5%，2019年市場占有率為9.5%。其主要的競爭對手是市場占有率緊跟其后的維達公司，以及中順潔柔公司，如下圖所示。圖SEQ圖\*ARABIC42018、2019年企業(yè)生活用紙市場占有率迄今為止，恒安公司仍然以線下銷售渠道為主，隨著電商崛起及新零售業(yè)態(tài)的改變，公司加速線上布局，以“全渠道銷售”策略為基準，積極發(fā)展新零售及微商等渠道。2015-2020年線上銷售復(fù)合增長率達58.6%，對整體銷售額的貢獻從3.6%提升至19.10%，如圖3，銷售額從72萬到43億。2020年起，公司把加大網(wǎng)絡(luò)電商發(fā)展作為核心戰(zhàn)略，網(wǎng)絡(luò)營銷策略是布局重點。圖SEQ圖\*ARABIC5電商渠道營收占比2.2恒安公司營銷策略現(xiàn)狀2.2.1網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品現(xiàn)狀夏榕（2009）認為網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)下的產(chǎn)品概念可分為5個層次[26]：（1）核心利益層次。是指產(chǎn)品能夠提供給消費者的基本效用，設(shè)計和開發(fā)時要以消費者為中心。（2）有形產(chǎn)品層次。是核心產(chǎn)品的物質(zhì)載體，要保證品質(zhì)，注重品牌和包裝。（3）期望產(chǎn)品層次。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，顧客處為主導(dǎo)地位，消費呈現(xiàn)出個性化與多樣化的特征。（4）延伸產(chǎn)品層次。是指由產(chǎn)品的生產(chǎn)、經(jīng)銷者提供給購買者有需求的核心利益的服務(wù)，要注重注意售后服務(wù)、送貨、質(zhì)量保證等。（5）潛在產(chǎn)品層次，是在延伸產(chǎn)品層次之外，由企業(yè)提供能滿足顧客潛在需求的產(chǎn)品層次，是一種增值服務(wù)。在經(jīng)濟和技術(shù)發(fā)展日益迅猛的時代，許多潛在需求和利益還沒有被顧客意識到，這需要企業(yè)通過引導(dǎo)和支持來更好滿足顧客的潛在需求。在網(wǎng)絡(luò)銷售中，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策略對網(wǎng)絡(luò)營銷存在顯著的正向影響[27]，生產(chǎn)企業(yè)在制定產(chǎn)品策略時，要注意產(chǎn)品市場定位、多種類型產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線橫向拓展、產(chǎn)品線縱向延伸等。（1）恒安公司紙產(chǎn)品的品牌分類恒安公司的線上生活用紙產(chǎn)品可按品牌分為三類，分別為心相印，品諾、竹派。心相印旗下產(chǎn)品可按系列名稱分為10類，其品牌理念為以溫馨、浪漫。品諾旗下產(chǎn)品按系列可分為2類，其品牌理念為時尚、潮流。竹派旗下產(chǎn)品按系列可分5類，品牌關(guān)鍵詞為環(huán)保、健康。三個品牌的具體總類即為恒安公司線上產(chǎn)品種類，如表1。表SEQ表\*ARABIC1恒安公司線上紙類產(chǎn)品種類品牌產(chǎn)品系列品牌關(guān)鍵詞心相印心柔、經(jīng)典、嬰兒柔膚、親潤絲柔、廚房紙巾、小黃人、茶語經(jīng)典、云感柔膚溫馨、浪漫竹派廚房紙、塑裝紙面巾、手帕紙、、餐巾紙、竹派卷紙環(huán)保、健康品諾黑白經(jīng)典系列、商務(wù)臻品系列時尚、潮流注：數(shù)據(jù)來源恒安公司官網(wǎng)2008年，隨著市場的變化，恒安公司在單一高端生活用紙品牌心相印的基礎(chǔ)上，擴充產(chǎn)品線，創(chuàng)立高端生活用紙品牌品諾，對消費者市場進行細分，產(chǎn)品的定位從普通大眾到商務(wù)人士。2017年，隨著市場競爭的加大，恒安公司創(chuàng)立以環(huán)保、健康為核心的品牌竹派。目前，恒安公司的紙類產(chǎn)品已經(jīng)形成三大類別的品牌線，分別為心相印、竹派、品諾。在每個品牌的產(chǎn)品體系下還涵蓋廚房用紙、手帕紙、卷紙、抽紙等4大系列，一共100多款。公司目前在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品共有包括類4大系列，100多種單品。恒安公司線上銷售的產(chǎn)品種類與線下銷售的產(chǎn)品基本一致，在恒安公司的官方旗艦店可以買到線下的所有產(chǎn)品。（2）產(chǎn)品的包裝公司聚焦高品質(zhì)紙類產(chǎn)品，著力提升品牌形象，梳理現(xiàn)有產(chǎn)品，將重點產(chǎn)品進行升級和概念包裝，圍繞目標消費者的形象展開。產(chǎn)品的包裝風格分為三類，分別為酷炫風、溫馨風、環(huán)保風。心相印品牌的包裝為清雅的綠色和溫暖的粉紅針對大眾消費者，品諾的包裝主色調(diào)為黑白，整體包裝為酷炫風，深受商務(wù)人是的喜愛，竹派將竹元素和文化結(jié)合于包裝之中，傳達和諧和綠色的理念。（3）產(chǎn)品展示。恒安公司在店鋪售賣的每個產(chǎn)品界面都附簡介，包括產(chǎn)品圖片，產(chǎn)品的規(guī)格，產(chǎn)品的包裝，通常還有展示視頻。此外，恒安公司還通過淘寶和抖音直播產(chǎn)品的在源頭工廠車間的制造過程，提高消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的相信度。2.2.2網(wǎng)絡(luò)價格現(xiàn)狀在網(wǎng)絡(luò)營銷中，價格策略是最敏感的因素之一。一個企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷效果的展現(xiàn)在較大比重上取決于價格策略。價格策略主要是考慮產(chǎn)品成本及市場的供求關(guān)系來制定的。企業(yè)根據(jù)自身生產(chǎn)的產(chǎn)品，分析競爭對手的定價及產(chǎn)品定位，靈活的制定價格來比競爭對手擁有優(yōu)勢的策略就是價格策略。顧客在挑選產(chǎn)品時，總會衡量為獲得該產(chǎn)品付出的金錢、時間和精力等總成本與最終獲得的收益在價值上是否是相匹配的，傾向用更少的代價獲得最多的收益。（1）線上線下差異化定價策略恒安公司目前產(chǎn)品的線上的價格比線下的價格略低。在線上和線下產(chǎn)品質(zhì)量是相同的情況下，這會一定程度上促使對價格十分敏感的消費者涌向網(wǎng)絡(luò)銷售渠道購買產(chǎn)品。目前，恒安公司網(wǎng)上銷售的生活用紙產(chǎn)品從價格9.9元到500不等，價格差異較大。對于恒安公司而言，這種價格全覆蓋的營銷模式為其帶來了極大的市場利益，并且為其擴大目標客戶群奠定基礎(chǔ)。然而，盡管如此，恒安公司產(chǎn)品在網(wǎng)上的價格還是比行業(yè)競爭者略高。以恒安公司的部分產(chǎn)品與行業(yè)競爭品牌產(chǎn)品價格作比較，如表2。發(fā)現(xiàn)恒安公司的抽紙、卷紙、手帕紙、濕巾在在價格方面均表現(xiàn)價位偏高情況，就說明其紙產(chǎn)品在價格方面還有一定的劣勢，這就會導(dǎo)致部分對價格敏感的消費人群的流失。恒安公司的價格策略在網(wǎng)絡(luò)市場中處于不利地位。表SEQ表\*ARABIC2恒安公司與競爭公司產(chǎn)品價格比較產(chǎn)品種類恒安公司價格（元）維達公司價格（元）潔柔公司價格（元）抽紙（每包）1.61.431.22卷紙（每包）2.252.122.2濕巾（每包）2.241.992.3手帕（每包）0.550.490.55注：數(shù)據(jù)來源恒安公司、維達公司、中順潔柔公司天貓旗艦店（2）折扣定價法恒安公司在天貓旗艦店實行會員折扣定價。消費者購買的產(chǎn)品數(shù)量越多、金額越大受到的折扣就越多，產(chǎn)品單價就越便宜。針對部分潛力巨大的復(fù)購消費者，會員折扣定價既刺激銷量的增加，又讓其受到價格優(yōu)惠。此外，恒安公司的會員折扣定價實行積分制，即產(chǎn)品購買的金額越多，積累的積分越多，會員的等級越高，價格折扣越多，每個產(chǎn)品的單價就越便宜。消費者會員起始的等級低，不用購買產(chǎn)品就可加入會員，即為萌新會員，而且消費者入會之后會獲得滿59元減5元的優(yōu)惠券，刺激消費者進行產(chǎn)品的購買。入會之后，恒安公司還制定一套針對不同等級會員的價格制度，當消費者購買產(chǎn)品的不同受到不同程度價格優(yōu)惠，如表3所示。表SEQ表\*ARABIC3恒安公司天貓旗艦店會員等級與折扣會員等級消費門檻（元）價格折扣萌新會員0無初級會員1000.98VIP會員5000.95高級會員10000.85至尊會員20000.8注：數(shù)據(jù)來源恒安天貓旗艦店客服此外，會員積分可以當現(xiàn)金抵扣，恒安公司的天貓旗艦店規(guī)定299積分加上11.9元就可以購買原價為25.9元的心相印棉柔洗臉巾，1299積分加上4.9元就可以購買原價為22.9元的心相印卷紙10卷，299積分加上4.9元就可以購買原價為10.9元的心相印茶語手帕紙。表SEQ表\*ARABIC4恒安公司天貓旗艦店會員產(chǎn)品兌換情況產(chǎn)品原價（元）會員價（元）所需積分（分）心相印純棉洗臉巾25.911.9299心相印卷紙10卷22.94.991299心相印茶語手帕紙10.94.99299注：數(shù)據(jù)來源恒安公司天貓旗艦店2.2.3網(wǎng)絡(luò)渠道現(xiàn)狀網(wǎng)絡(luò)渠道幫助消費者接觸到更多產(chǎn)品、節(jié)省購物時間，獲得了便利[28]。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道一般為兩類，一類是直接營銷渠道，另一類是間接營銷渠道[29]。直接營銷渠道是指企業(yè)通過建設(shè)自己的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺來進行營銷，這種形式企業(yè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的要求比較高。間接營銷渠道是指企業(yè)借助第三方網(wǎng)絡(luò)平臺來進行營銷活動，這種形式的重要環(huán)節(jié)在于選擇中間商，總的而言，一般可分為三類。一是針對知名品牌企業(yè)，可以建立自己的官方網(wǎng)站和淘寶商城等平臺的旗艦店，供貨給主流的Ｂ端商城，構(gòu)成網(wǎng)上零售渠道布局；二是針對中小型企業(yè)，借助第三方平臺，以營銷活動帶動銷售額；三是針對出貨型企業(yè)，以供貨給主流Ｂ商城和網(wǎng)購平臺的大型買家，提升品牌知名度。（1）依托第三方平臺開設(shè)網(wǎng)購店鋪。第三方平臺的建設(shè)減輕自有系統(tǒng)的維護與升級費用，節(jié)約營運成本，及完善的安全便捷的支付渠道，為開展網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)提供完整的服務(wù)，可以幫助企業(yè)更好的開展網(wǎng)絡(luò)營銷。近年來，恒安公司與多家第三方平臺電商平臺進行合作，開設(shè)淘寶、蘇寧、京東官方線上旗艦店。目前，恒安公司在正加大電商渠道的投入中，除了持續(xù)加深與主流電商平臺的合作，還在開拓其他的小眾電商平臺的店鋪。以國內(nèi)最大的綜合電商平臺淘寶旗下的，恒安公司生活用紙品牌心相印旗艦店為例，店鋪的好評率100%，總體評分4.8分，粉絲數(shù)為219.4萬，目前店鋪中銷量最高的產(chǎn)品為心相印茶語絲享受系列抽紙，月銷量為3萬。與競爭對手的第三方平臺旗艦店相比，心相印店鋪粉絲數(shù)量少于維達旗艦店和中順潔柔旗艦店，店鋪評分低于維達旗艦店，產(chǎn)品的最高銷量遠低于維達旗艦店和潔柔旗艦店，如下表。表SEQ表\*ARABIC5心相印天貓旗艦店與對手運營狀況的對比店名店鋪粉絲數(shù)量（萬）店鋪評分產(chǎn)品最高銷量（萬份）最高銷量單價（元）心相印旗艦店2194.81.654.9維達旗艦店5814.96.239.9中順潔柔旗艦店2804.83019.9注：數(shù)據(jù)來源作者整理（2）建立微信小程序直營店直營指商家通過網(wǎng)絡(luò)平臺避開中間渠道環(huán)節(jié)直接將產(chǎn)品或服務(wù)提供給購買者的商業(yè)零售模式，它拉近了企業(yè)與客戶之間的距離。網(wǎng)絡(luò)直營讓廠家可以直接面對客戶，擴大了消費群體，拓寬了銷售渠道，降低了企業(yè)的成本，從而有更大的利潤提升空間[30]。2020年7月，恒安開發(fā)了微信小程序直營店，消費者通過微信小程序在線上選擇產(chǎn)品下單，利用網(wǎng)絡(luò)的精準定位附近的恒安公司的官方直營便利店，讓線下店鋪進行配送，縮短了配送的時間。但直營店的發(fā)展緩慢，目前每款產(chǎn)品的銷量保持在600份以上，與其他渠道相比銷量較低。2.2.4網(wǎng)絡(luò)促銷現(xiàn)狀企業(yè)積極開展有效的市場促銷宣傳活動可以激發(fā)廣大消費者的消費購買力和欲望、影響他們的實際消費行為。網(wǎng)絡(luò)營銷中，促銷策略是指通過人員促銷、市場促銷、廣告、公關(guān)等各種促銷方式，將產(chǎn)品或服務(wù)價值信息傳遞給客戶，啟迪誘導(dǎo)激發(fā)消費者的購買欲望和購買行為，達到成功營銷的目的。（1）微博話題營銷新媒體營銷的最典型代表就是微博營銷，微博作為月活躍用戶居世界第一的社交用戶平臺，存在大量的消費者群里。企業(yè)在微博注冊后，可通過微博不定時發(fā)布消息，這不僅能夠?qū)ζ髽I(yè)理念和產(chǎn)品進行長期宣傳對，也能為臨時性促銷活動吸引注意力。企業(yè)通過微博互動與消費者交流，直接了解消費者的需求。當公司舉辦策劃活動時能夠得到大量消費者支持或轉(zhuǎn)發(fā)，這不僅能夠擴大企業(yè)影響力，還會吸引潛在消費者，擴大營銷的群體[31]。話題營銷主要是通過媒體的力量讓消費者主動去討論與品牌或產(chǎn)品相關(guān)的話題，再通過消費者的口碑達到品牌推廣的目的。目前，恒安公司主要是通過微博開展話題營銷活動，以達到對品牌進行宣傳推廣的目的。恒安旗下品牌心相印微博賬號已有185萬粉絲，平均每日發(fā)一篇微博以心相印茶語系列的產(chǎn)品的特點“黃金韌性1:1”為話題開展討論，目前討論量達到2.4萬，閱讀量到達了近846.8萬，而維達官方微博發(fā)起微博話題“維達韌性4層大升級”閱讀量達到7000.06萬，討論量達到1.1萬，中順潔柔公司發(fā)起的微博話題“愛的藝術(shù)紙在此刻”閱讀量達到5666.2萬，討論1.2萬，如下表6。由此來看，恒安公司的微博話題營銷的效果較弱。表SEQ表\*ARABIC6心相印、維達、潔柔微博話題對比微博話題發(fā)起者話題閱讀量（萬）討論量（萬）心相印黃金韌性1:1846.82.4維達維達韌性4層大升級7000.061.1潔柔愛的藝術(shù)紙在此刻5666.21.2注：數(shù)據(jù)來源作者整理（2）節(jié)假日促銷促進產(chǎn)品銷量的增長恒安公司在各大網(wǎng)購狂歡節(jié)都會制定相應(yīng)的促銷方案，提前在網(wǎng)絡(luò)平臺進行促銷預(yù)熱活動，如3.8女王節(jié)、618年中大促、“雙11”、“雙12”、年貨節(jié)等。此外，在促銷前或者促銷期間，企業(yè)會給向消費者發(fā)放大額的代金券以及進行抽獎手段，刺激消費者的消費欲望，配合平臺活動進行降價促銷和產(chǎn)品的推廣。2019年，恒安公司“雙11”當天全網(wǎng)銷售額為4.9億元，2020年的“雙11”，當天全網(wǎng)銷售額達到5.6億元，持續(xù)上升。圖SEQ圖\*ARABIC62019年、2020年恒安公司“雙12”銷量2.2.5網(wǎng)絡(luò)服務(wù)現(xiàn)狀網(wǎng)絡(luò)服務(wù)包含多種，其中最基本、直接、有效的就是網(wǎng)絡(luò)店鋪的客服?？头M行服務(wù)的人是店鋪的消費者或是有購買意愿的潛在消費者，他們的消費行為決策對線上電商的營收起關(guān)鍵作用，良好的服務(wù)會增加他們的購買欲望，反之，容易失去這次交易機會乃至對品牌產(chǎn)生惡感。恒安公司目前的銷售渠道為電商平臺旗艦店和微信小程序直營店，為實際了解線上店鋪的服務(wù)狀況，筆者多次在不同的時間段切換多個賬號以消費者身份就產(chǎn)品信息與客服溝通。通過多次實驗發(fā)現(xiàn)，旗艦店客服分為接待消費者的智能機器人客服和售后的人工客服。智能客服并不能及時的反饋消費者的信息，只能根據(jù)消費者觸發(fā)的關(guān)鍵詞回答僵硬古板的預(yù)設(shè)回答。在數(shù)次智能客服不能回答問題的時候才會出現(xiàn)人工客服，此時不耐煩的消費者已經(jīng)選擇離開，此時不僅損失一筆交易，更失去一個潛在消費者。而在與人工客服溝通中發(fā)現(xiàn)，客服只在自顧自的推薦熱銷產(chǎn)品，而沒有對消費者的提問做出相應(yīng)的回答，乃至最后直接單方面結(jié)束了對話，十分影響品牌形象。2.2.6網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)頁現(xiàn)狀恒安公司的官方網(wǎng)站網(wǎng)頁設(shè)計比較落后。一是內(nèi)容簡單，功能較少，只是把企業(yè)的基本情況、產(chǎn)品類目及新聞中心等一些基本的內(nèi)容發(fā)布在網(wǎng)頁上，且這些信息只是幾個簡單的靜態(tài)頁面。二是網(wǎng)頁產(chǎn)品信息更新慢，內(nèi)容上很多也不明確，沒有列舉具體的參考價格。三是網(wǎng)頁設(shè)置只是為了展示企業(yè)產(chǎn)品，而無與消費者信息反饋和交流的地方，四是目前其搜索功能幾乎處于空白狀態(tài)，只是單純將產(chǎn)品進行了分類，無法實現(xiàn)精準搜索。最后，網(wǎng)站無產(chǎn)品的購買功能，消費者對于有興趣的產(chǎn)品不能進行購買，這樣就會導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)來訪客戶數(shù)量銳減以及網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)造效益的降低。3恒安公司網(wǎng)絡(luò)營銷策略存在的問題3.1產(chǎn)品分類混亂，產(chǎn)品創(chuàng)新不足恒安公司網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品分類混亂。恒安公司的官方旗艦店的分類混亂，三個紙巾品牌心相印、品諾、竹派旗下的系列總共超過15種，再者在每個品牌系列之下，又可以按使用方式的不同分為卷紙、抽紙、手帕紙，也可以按照包數(shù)分為3包裝、20包裝、24包裝。紙產(chǎn)品很多。同種類型的抽紙被分為幾個系列的產(chǎn)品。通過對這些系列產(chǎn)品分析，很容易發(fā)現(xiàn)三個品牌系列下的產(chǎn)品有很多重疊。在網(wǎng)店進行瀏覽時，消費者很難了解到哪種產(chǎn)品符合自己的需要。造成這個問題的原因主要是消費者對紙產(chǎn)品沒有過多的概念細分，只能簡單的通過差別較大的包裝區(qū)別，導(dǎo)致消費者在尋找的時候，目標不清晰。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的情況下，讓消費者主動選擇產(chǎn)品會無形中造成消費者的選擇困難，有的消費者甚至會因此放棄購買的意愿。恒安公司線上銷售產(chǎn)品創(chuàng)新不足。銷售的產(chǎn)品均可以在線下買到，產(chǎn)品線與線下保持高度一致，線上產(chǎn)品與線上產(chǎn)品幾乎無差別，缺少創(chuàng)新性較強的產(chǎn)品或網(wǎng)店專供款，導(dǎo)致消費額的購買欲望降低。網(wǎng)絡(luò)平臺是一個產(chǎn)品更新?lián)Q代快速的平臺，恒安公司主打系列產(chǎn)品的功能在同類產(chǎn)品云集的線上平臺并無凸顯優(yōu)勢，除了核心品牌心相印外，其他產(chǎn)品的知名度較低，沒有形成明星產(chǎn)品帶動效應(yīng)。而競爭對手在不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新，2018年，競爭對手中順潔柔公司在京東上線的新產(chǎn)品“乳霜面紙”，一經(jīng)發(fā)布單日銷量突破10萬件。2020年，維達推出棉韌小王子款聯(lián)名紙巾，銷量領(lǐng)先。3.2網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品定價不具優(yōu)勢當前生活用紙市場上產(chǎn)品種類多種多樣，質(zhì)量參差不齊，網(wǎng)絡(luò)購物使廣大消費者購買產(chǎn)品更加方便、快捷。在購買的過程中，消費者可以在短時間內(nèi)就完成對多個店鋪內(nèi)同類產(chǎn)品的對比，面對產(chǎn)品的質(zhì)量相同或差別細微的產(chǎn)品，消費者更偏好低價產(chǎn)品。而生活用紙作為必需品，不同品牌核心產(chǎn)品的基本效用幾乎無區(qū)別，消費者青睞低價產(chǎn)品理所當然。上表2中對恒安公司與競爭對手進行價格比較時，恒安公司的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品都高于競爭對手，不具備競爭優(yōu)勢。3.3現(xiàn)有渠道收效差恒安公司進入電商領(lǐng)域時間晚于兩大競爭對手維達公司和中順潔柔公司，經(jīng)過幾年的發(fā)展，現(xiàn)較于兩家公司而言，恒安公司的網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)展依然緩慢。以第三方電商平臺淘寶為例，在電商平臺的銷量中，潔柔品牌的月量最高為30萬，隨之其后的是維達品牌，月銷量分別是6.2萬，而恒安公司旗下的心相印遠遠不及，僅僅有1.6萬的月銷量。對于恒安公司而言，第三方電商平臺流量增長出現(xiàn)瓶頸，獲取新用戶的成本迅速上升，現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)渠道的收效差，持續(xù)投入也不會有太大的改善。所以進行新渠道的建設(shè)成了恒安公司電商渠道營收的新出路。3.4網(wǎng)絡(luò)促銷推廣弱且單一網(wǎng)絡(luò)促銷是企業(yè)為了激發(fā)市場需求，將產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)信息，運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過不同的網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)市場上，從而引起和增加消費者的購買欲望和行為的各項活動。網(wǎng)絡(luò)促銷策略不應(yīng)該是單一的和一成不變的，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)市場環(huán)境和需求的變化開展多樣化的促銷活動，并且不斷對網(wǎng)絡(luò)促銷策略進行改進。適合企業(yè)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)促銷策略既能夠穩(wěn)定企業(yè)的經(jīng)營局面，又能挖掘潛在的顧客，創(chuàng)造更多的需求。就目前而言，恒安公司在網(wǎng)絡(luò)促銷方面采取的措施效果較差。恒安公司在微博的話題營銷閱讀量遠低于中順潔柔公司和維達公司。公司官方網(wǎng)站的作用沒有得到充分利用，未能給消費者直觀的傳達完整的產(chǎn)品信息，而且官網(wǎng)上沒有相關(guān)的鏈接能夠直接的挑戰(zhàn)購買產(chǎn)品，未能起到促銷引流的作用。而恒安公司的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道僅為為第三方電商平臺、微博賬號。促銷渠道單一。3.5無專業(yè)的服務(wù)團隊通過對恒安公司線上店鋪人員的測試發(fā)現(xiàn)，恒安公司無專業(yè)的服務(wù)團隊。恒安公司的客服為智能機器人客服和售后的人工客服，兩者不能及時的反饋消費者的信息，或者單方面的結(jié)束對話，沒有達到服務(wù)策略的雙向溝通要求。恒安公司的官方店鋪還缺少售前客服。而購買產(chǎn)品前，大部分消費者都會進行售前咨詢，缺少售前客服，會導(dǎo)致錯失消費者。3.6網(wǎng)頁產(chǎn)品信息簡單開展網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)是網(wǎng)站，而網(wǎng)站則需要通過網(wǎng)頁來進行產(chǎn)品與服務(wù)展示，客戶通過網(wǎng)頁了解企業(yè)的各類產(chǎn)品及服務(wù)，進而產(chǎn)生購買意向，最終完成產(chǎn)品交易。網(wǎng)頁營銷設(shè)計往往能夠影響用戶的購買意愿，具體的營銷內(nèi)容。電商網(wǎng)頁的基本設(shè)計目標在于促進用戶使用并最終轉(zhuǎn)化為購買動機。就當前恒安公司的網(wǎng)頁而言，只有一個模塊是關(guān)于產(chǎn)品的，而且關(guān)于產(chǎn)品內(nèi)容方面，只有產(chǎn)品名稱及模糊圖片，關(guān)于產(chǎn)品的細節(jié)、特點、產(chǎn)品展示等信息屬于空白，而且無產(chǎn)品購買鏈接，在消費者產(chǎn)生想要夠買產(chǎn)品的需求時，不能快速的滿足。4恒安公司網(wǎng)絡(luò)營銷策略的建議4.1開發(fā)新產(chǎn)品，產(chǎn)品跨界組合恒安公司應(yīng)該打造彰顯個性和新意的網(wǎng)絡(luò)專供產(chǎn)品，通過這些產(chǎn)品與線下產(chǎn)品的差異獲得競爭力，在線上同類產(chǎn)品比較時打造網(wǎng)絡(luò)爆款。通過爆款產(chǎn)品提升店鋪瀏覽量和品牌熱度，從而帶動其他產(chǎn)品銷售。在網(wǎng)絡(luò)市場中，激烈的網(wǎng)絡(luò)競爭導(dǎo)致市場細分的不斷加深，面對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者需求的多樣性和多變性，產(chǎn)品競爭瞬息萬變，采取產(chǎn)品跨界組合，挑選其他類別的產(chǎn)品組合來進行組合一起銷售，達到1加1大于2的效果。比如恒安公司可以選擇和煌上煌合作進行產(chǎn)品組合，吃完零食之后恰好使用紙巾，煌上煌每銷售一袋零食附送一袋紙巾。既讓煌上煌的產(chǎn)品和恒安公司的產(chǎn)品都得到銷量的提升，又將品牌在新的消費者群體中進行相互推廣。4.2靈活動態(tài)定價策略在激烈的網(wǎng)絡(luò)市場中，消費者占據(jù)主動優(yōu)勢。主動滿足消費者需求的企業(yè)，才能在市場競爭中取得優(yōu)勢。產(chǎn)品的價格策略會直接作用于消費者心理并影響其購買決策[32]，目前，恒安公司的網(wǎng)絡(luò)定價高于競爭對手，而實施大規(guī)模低價策略是不現(xiàn)實的[33]，這樣不僅會造成線上利潤的虧損，也會造成高端品牌形象的下降。而靈動定價策略是通過對競爭對手的價格策略變動的關(guān)注和分析，隨時調(diào)整自己產(chǎn)品的價格競爭策略[34]，在價格上達到相對優(yōu)勢[35]。價格策略的本質(zhì)是在網(wǎng)絡(luò)市場中獲得消費者，所以還要通過各種方式對各類消費者群體開展大量的網(wǎng)上溝通和調(diào)查，搜集現(xiàn)實數(shù)據(jù)，分析、了解消費者價格需求，從而制定出適合本企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷特點的定價策略。同樣，恒安公司也可以使用動態(tài)定價策略，根據(jù)實施動態(tài)定價，吸引市場關(guān)注，恒安公司可以借助此戰(zhàn)略，不斷的進行動態(tài)定價在吸引消費者注意力的同時，不定時對競爭對手發(fā)起低價策略，獲得價格優(yōu)勢。4.3構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)新渠道當今時代隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷革新，新媒體正以更加多元化的形式相繼涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)直播因其內(nèi)容豐富有趣、具有觀看便捷、平臺開放、實時共享等優(yōu)勢，能與觀看者產(chǎn)生大量的共鳴[36]。網(wǎng)絡(luò)直播[37]購物有傳播范圍廣、高品牌曝光度和銷售轉(zhuǎn)化率高的優(yōu)勢逐漸成為一種新的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道[38]?？焓?、抖音等直播平臺得以快速發(fā)展，截止到2020年，整個網(wǎng)絡(luò)直播購物市場規(guī)模約為3000億[39]。恒安公司應(yīng)運用多樣的網(wǎng)絡(luò)平臺，比如在快手、拼多多，創(chuàng)建自己的賬戶，進行網(wǎng)絡(luò)直播營銷。恒安公司可以在直播中營銷推廣公司商品信息，進行企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播渠道的發(fā)展。充分利用互聯(lián)網(wǎng)直播技術(shù)進行商品在線展示、答疑、互動、購買銷售的新型服務(wù)方式，還可利用網(wǎng)紅主播進行帶貨直播宣傳[40]，增加產(chǎn)品銷售額度的同時擴大產(chǎn)品的知名度，吸引消費者，擴大品牌知度。4.4創(chuàng)建微信公眾平臺目前，微信公眾平臺發(fā)展迅速，各個行業(yè)的相關(guān)品牌紛紛創(chuàng)建了自己的公眾號，公眾號既可以傳播各類資訊，又可以實現(xiàn)產(chǎn)品的購買。對于恒安公司而言，搭建公眾號運營團隊聚集了粉絲數(shù)量，由此能產(chǎn)生和帶動產(chǎn)品的營銷。同時，要強化營銷措施和內(nèi)容推送，以及相應(yīng)的引流等措施，吸引并聚集消費者，達到推廣的目的。4.5組建專業(yè)的客服團隊企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中需要專業(yè)的服務(wù)團隊，為消費者提供高質(zhì)量的服務(wù)。一方面企業(yè)要重視售前服務(wù)，營銷人員能夠通過詳細的說明為消費者解決產(chǎn)品的問題，促進消費者放心的購買。另一方面企業(yè)要重視售后服務(wù)工作，售后工作需要企業(yè)對服務(wù)人員進行相應(yīng)的培訓(xùn)，在用戶購買產(chǎn)品出現(xiàn)問題時能夠安撫消費者情緒，更好地為消費者解決產(chǎn)品維修與退換問題，幫助消費者妥善地解決問題，讓顧客對企業(yè)的滿意度不斷提升同時。同時，企業(yè)也需要做好用戶的回訪與反饋工作，保存用戶的信息在出現(xiàn)適合用戶的產(chǎn)品時能夠針對性的推薦相關(guān)產(chǎn)品，而且企業(yè)應(yīng)該定期地與用戶聯(lián)系，維系感情，通過交流溝通讓顧客反饋自己對企業(yè)的意見，更好地為用戶服務(wù)，不斷地提升企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，吸引消費者購買產(chǎn)品。4.6豐富網(wǎng)頁的信息和功能網(wǎng)站作為用戶最直接了解公司產(chǎn)品的有效途徑，因此，在企業(yè)網(wǎng)站必須要包括產(chǎn)品的詳解介紹。恒安公司的網(wǎng)頁之中只有相關(guān)產(chǎn)品的模糊圖片，不能體現(xiàn)產(chǎn)品細節(jié)。所以除了需要網(wǎng)頁對產(chǎn)品的分類，還要對產(chǎn)品進行詳細介紹，同時需要就每類產(chǎn)品設(shè)置咨詢方式，能夠在第一時間就客戶的疑問進行解答以便消費者進行及時的咨詢。此外，在恒安網(wǎng)站增設(shè)購買鏈接，方便顧客可以通過鏈接挑轉(zhuǎn)購買產(chǎn)品。參考文獻中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[J].國家圖書館學(xué)刊,2020,29(06):19.PhilipKotler&GaryArmstrong.PrinciplesofMarketing16thed.NewJersey:PearsonEducation.Ine,2016:34-35.周季蕾,柴劍彬.網(wǎng)頁營銷信息對大型開放式在線課程收入的影響——基于Heckman兩階段模型的分析[J].軟科學(xué),2018,32(09):98-102.沃德·漢森.網(wǎng)絡(luò)營銷原理[M].華夏出版社,2001.張偉年.網(wǎng)絡(luò)營銷及其策略組合分析[J].中南財經(jīng)政法大學(xué)學(xué)報,2003(04):116-120+144.姜旭平.網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播——當代市場營銷的發(fā)展趨勢[J].企業(yè)導(dǎo)報,2006(10):18-21.杜飛川,郝磊.我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷研究綜述[J].經(jīng)濟研究導(dǎo)刊,2013(26):185-187+200.丁少卿.智能手機網(wǎng)絡(luò)營銷策略優(yōu)化研究[D].碩士學(xué)位論文,中國政法大學(xué),2017.MohammedR.Networkmarketing:constructingthecompetitiveadvantageinthenetworkeconomy[M].BeijingfinanceandEconomicsPress,2004:22-23.張帆.面向電商網(wǎng)頁設(shè)計與評價的AEU多維視覺營銷績效模型研究[D],博士學(xué)位論文,浙江大學(xué),2018.仲秋.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者行為分析及服務(wù)營銷策略[J].教育教學(xué)論壇,2010(09):165.王瑋,陳麗華.網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下創(chuàng)新企業(yè)的最優(yōu)產(chǎn)品策略[J].中國管理科學(xué),2014,22(S1):560-565.孫杰.生活用紙營銷策略研究[D].碩士論文,齊魯工業(yè)大學(xué),2015.14張佳佳.網(wǎng)絡(luò)營銷影響因素的短期效果測量研究[D].碩士學(xué)位論文,江西財經(jīng)大學(xué),2015.苗大地.Z生活紙產(chǎn)公司市場營銷策略研究[D].碩士學(xué)位論文,東華大學(xué),2017.童曉暉,王琳蘭,高荻斯.淺析服裝網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的構(gòu)建策略[J].中國商貿(mào),2011(23):23-24.賈建林,夏坤.服裝企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷