CIS策劃全程手冊模板

CIS策劃全程企業(yè)導(dǎo)入CI目標(biāo)和原因企業(yè)導(dǎo)入CI目標(biāo)和原因很多，但一股情況下全部要針對企業(yè)面臨實際需要，有針對性地設(shè)定CI導(dǎo)入目標(biāo)，實施CI戰(zhàn)略。依據(jù)眾多成功范例，企業(yè)導(dǎo)入CI動機(jī)大致有以下多個方面：

（一）改變企業(yè)經(jīng)營不振現(xiàn)實狀況，克服經(jīng)營困難，活化企業(yè)組織，振奮企業(yè)精神；

（二）改變陳舊、落后企業(yè)形象，樹立嶄新企業(yè)形象；

（三）變更企業(yè)名稱，擴(kuò)大經(jīng)營范圍，實現(xiàn)多角化經(jīng)營；

（四）轉(zhuǎn)變企業(yè)經(jīng)營方針，重整企業(yè)理念，適應(yīng)“二次創(chuàng)業(yè)”需求；

（五）順應(yīng)“國際化”時尚，改變不能同國際市場接軌形象識別系統(tǒng)，適應(yīng)國際競爭需要；

（六）導(dǎo)入新市場戰(zhàn)略，開發(fā)新產(chǎn)品上市，借助CI導(dǎo)入快速打開市場；

（七）強(qiáng)化企業(yè)對外宣傳、公共關(guān)系和促銷活動，改變企業(yè)實力強(qiáng)大，但形象傳輸力弱現(xiàn)實狀況，提升企業(yè)實力形象；

（八）實現(xiàn)企業(yè)改組、整理，提升管理效率；

（九）消除負(fù)面影響，克服不利原因，創(chuàng)新企業(yè)形象。

中國CI基礎(chǔ)和實務(wù)

一、中國CI基礎(chǔ)

為何中國從80年代末期開始，CI尤其被人關(guān)注，而且發(fā)展勢頭很好？中國不是很正確地，不是很完整地導(dǎo)入CI企業(yè)，現(xiàn)在大約有家左右，每十二個月導(dǎo)入CI企業(yè)在不停擴(kuò)大，我認(rèn)為，中國之所以出現(xiàn)CI熱，有兩個原因：一是競爭國度；二是傳輸國度。

中國市場發(fā)展從這幾年競爭角度來說，經(jīng)過四個階段。70年代末，中國改革開放以后進(jìn)入市場競爭第一個階段，這個階段競爭什么呢？價格。老百姓手上現(xiàn)金極少，買東西期望買最廉價東西。

到80年代初，尤其到中期，老百姓手上錢越來越多了，并明白一個道理，東西廉價當(dāng)然是好事，不過東西廉價買來以后質(zhì)量不好，維修費(fèi)實在太高，而且很麻煩。于是進(jìn)入第二個階段，質(zhì)量競爭。這時候質(zhì)量好貴一點(diǎn)值得。國外產(chǎn)品普遍受人歡迎。

到80年代末，老百姓開始發(fā)覺好多產(chǎn)品質(zhì)量全部很好，有十二個月中國電視機(jī)質(zhì)量評選，評出了二十個第一名。這個時候競爭什么？品牌。當(dāng)初有很多企業(yè)為了發(fā)展品牌做了很多努力。這些企業(yè)到現(xiàn)在差不多全部成為佼佼者。

今年開始，到下世紀(jì)初，中國企業(yè)競爭進(jìn)入第四個階段，叫淘汰競爭。從價格到質(zhì)量、品牌到淘汰，所謂淘汰競爭是以占有市場更多份額來擠垮同行作為競爭目標(biāo)競爭。挑起這個競爭企業(yè)之一是長虹。長虹從1996年上六個月開始價格普遍下調(diào)，挑起一場電視機(jī)價格大戰(zhàn)，長虹最高調(diào)價幅度高達(dá)18%，康佳緊跟而上，最高調(diào)價幅度高達(dá)20%。長虹高叫“太陽最紅，長虹最親”，康佳口號是“誰能夠升起，誰就是太陽”，全部很有豪氣。這兩家企業(yè)調(diào)價，造成像TCL、像熊貓這些廠家紛紛不得不加入競爭。這個競爭將造成兩個結(jié)果，一個結(jié)果是大量、小型電視機(jī)廠倒閉，第二個結(jié)果是將這些廠家成為她們配套企業(yè)，或是轉(zhuǎn)產(chǎn)別行業(yè)，中國品牌開始向大企業(yè)集中。顯然，淘汰競爭猛烈程度和悲壯程度全部是以前沒有過。

我去過部分地方，發(fā)覺中國是企業(yè)品牌最多一個國家，到任何縣市全部能夠見到?jīng)]有喝過啤酒，沒有抽過香煙。在這種情況下企業(yè)規(guī)模小、產(chǎn)品成本高，這么情況肯定要改變，改變方法就是以市場淘汰為代價，這么血淋淋廝殺已經(jīng)拉開帷幕，不管是主觀參與，還是被拉進(jìn)這個競爭之中，企業(yè)家全部將面臨跨世紀(jì)決議。

那么，怎么做？

競爭另一個方面是國外跨國企業(yè)競爭?？煽诳蓸贰偈驴蓸愤M(jìn)入中國，在全國有30多個灌裝廠，到現(xiàn)在為止，還沒有從美國拿過一分錢來擴(kuò)大再生產(chǎn)?！八推哕姟保本┍北蟆⑸虾Ｕ龔V和、四川天府可樂、沈陽霸王寺、廣州亞洲汽水，統(tǒng)統(tǒng)擠掉，現(xiàn)在，只有健力寶苦苦掙扎。健力寶實力和她們差距到底有多大呢？健力寶現(xiàn)在固定資產(chǎn)大約有十多個億人民幣?？煽诳蓸房偛弥v過一句話：“你們曾經(jīng)說東方魔水，假如我可口可樂懶得看到你話，我能夠把你們幾年生產(chǎn)產(chǎn)品統(tǒng)統(tǒng)買下來，全部倒入太平洋，我不會眨一眨眼睛。”所以，中國企業(yè)家有一句行話，叫別給老外盯上，因為你干不過人家。P&G和日本花王，兩家企業(yè)進(jìn)入中國，六大洗發(fā)水把中國全部洗發(fā)精，全部擠向農(nóng)村；奧妙、碧浪、太子、寶瑩四大洗衣粉進(jìn)入中國市場，中國現(xiàn)在年產(chǎn)5萬噸以上洗衣粉廠只堅持了一下，像活力28。活力28實在負(fù)擔(dān)不起巨額廣告費(fèi)，而搞新產(chǎn)品開發(fā)，但開發(fā)得也不是很成功，它開發(fā)第二個產(chǎn)品是礦泉水，喝起來總感覺到里面有泡泡，品牌延伸做得很失敗?；盍?8明確表示，很可能會和她人合資或成為別加工廠。

假如中國市場深入放開，汽車、摩托車、家電這些產(chǎn)業(yè)更慘。所以，中國企業(yè)家首先內(nèi)部競爭很猛烈，其次要面對跨國企業(yè)競爭。和跨國企業(yè)對著干，這就像一個三歲孩子和拳王泰森說“我們較量較量”。雀巢企業(yè)進(jìn)入中國市場時候，她們計劃是進(jìn)入中國7年之內(nèi)，一分錢也不賺，只要宣傳就行，中國企業(yè)做不做得到？不要說7年，只要3年，老總就坐不住了，很多老總期望當(dāng)年投資，當(dāng)年出產(chǎn)品，當(dāng)年收回最好，因為它實力不行。在這么嚴(yán)峻市場競爭條件下，我們中國企業(yè)家們一定要有危機(jī)意識。一個人沒有危機(jī)感就沒有上進(jìn)心，一個企業(yè)沒有危機(jī)感，這個企業(yè)絕對沒有發(fā)展前途。我們看到好多企業(yè)家，掙了一、二個億資產(chǎn)后，飄得不得了，仿佛能夠?qū)⒌厍虻怪D(zhuǎn)。實際上這么企業(yè)實力，不過是小型企業(yè)實力。確實應(yīng)該有一個危機(jī)感，不然，危機(jī)立即就來了。所以，我們企業(yè)有一個現(xiàn)象叫“各領(lǐng)風(fēng)騷二三年”。

我們企業(yè)家確實需要全方面計劃。怎么計劃？我認(rèn)為面對這么市場競爭，CI是企業(yè)發(fā)展謀略一個關(guān)鍵手段，我曾講過，現(xiàn)在企業(yè)對策是三三三制。

第一個三是三個本，一個是成本，一個是人本，一個是資本。

要參與競爭，一定要將成本降下來，在管理上下功夫。中國不是沒有技術(shù)，不是沒有些人才，而是管理跟不上，人本要用好。我一位好友說得好：“當(dāng)人發(fā)覺第一罐金子以后，除了錢不是錢，什么全部是錢?！蔽液苜澩?，當(dāng)你經(jīng)過原始積累以后，融資問題已不是問題，尤其是在中國，現(xiàn)在人才機(jī)制還沒有完善，企業(yè)極難留住人才。第三是資本。企業(yè)光靠本身積累發(fā)展很慢，企業(yè)需要一個跳躍性發(fā)展，這需要較雄厚資本作后盾。

第二個三是權(quán)力、智力、潛力。就是企業(yè)能不能用好權(quán)力、智力，能不能挖掘潛力。

所謂權(quán)力，就是要得到政府支持，很多企業(yè)聽到政企分開很快樂，這只對了二分之一，因為實質(zhì)上權(quán)力是一個財富，中國企業(yè)假如不善于和政府搞好關(guān)系，不善于得到政府支持，企業(yè)發(fā)展肯定受到影響。

亞洲四小龍之中，品牌培植最成功就是韓國，韓國現(xiàn)代汽車年產(chǎn)量180萬臺，比中國全部產(chǎn)量還要高，它們培植關(guān)鍵原因就是政府支持。

第二，能不能用好智力。國外有種說法就是資本在1000萬美金以上企業(yè)，必需有外循環(huán)系統(tǒng)，就是要有外腦，要想措施得到教授，得到專業(yè)人士指導(dǎo)。跟著感覺走很危險，不如跟著科學(xué)走。和其付學(xué)費(fèi)不如請教授。過河能夠摸著石頭過，不過現(xiàn)在下海了，摸著石頭過海，肯定會被淹死，這個時候需要有導(dǎo)航系統(tǒng)。

第三是要用好潛力。把企業(yè)多種優(yōu)勢盤點(diǎn)清楚，將之用足用好。

最終三，就是名人、名牌、名企業(yè)。我稱之為三名主義和三名哲學(xué)。

企業(yè)一定要培育一大批名人。比如說，北京百貨大樓張炳貴、上海第一百貨企業(yè)馬桂寧、大慶王進(jìn)喜，這些著名人物全部是企業(yè)寶貴財富。

企業(yè)培植名牌同時使企業(yè)成為著名企業(yè)，只有這么才能在猛烈市場競爭中立于不敗之地。

中國現(xiàn)在競爭是最終晚餐，現(xiàn)在中國保護(hù)越來越少，這幾年我們還有很多優(yōu)勢能夠利用，能夠把我們銷售網(wǎng)絡(luò)建立起來。外國人進(jìn)入中國以后，她還摸不到門?，F(xiàn)在根據(jù)老外思緒來發(fā)展企業(yè)，不大會失敗，因為它規(guī)范，不過絕對不會有跳躍性發(fā)展，因為她思維方法和我們不一樣。比如到十字路口，她第一個問題會想什么，放個紅綠燈，然后劃兩道杠，表示看到紅綠燈要停。而在中國就不行，中國除了紅綠燈以外，還要有崗?fù)ず途?，還要有多個老頭，才能將十字路口管好。在這么一個情形下，老外絕對找不出方法。因

此，進(jìn)入中國市場通常全部很迷茫。在這種優(yōu)勢情況下，我們能把我們市場網(wǎng)絡(luò)鋪下去，在以后競爭中，你網(wǎng)絡(luò)比你產(chǎn)品還要值錢，這幾年機(jī)會很難得。

要把多種優(yōu)勢條件用起來，CI就是我們該用優(yōu)勢之一。我們開什么研討會，全部喜愛突出它作用。我感覺CI確實很有用，不過它不是萬能，只是企業(yè)發(fā)展中輔助原因，是企業(yè)可供利用關(guān)鍵資源之一。不相信CI是錯誤，迷信CI一樣也很危險。

這是中國CI發(fā)展一個基礎(chǔ)，就是競爭國度。中國門發(fā)展第二個基礎(chǔ)是傳輸國度。

過去，我們電視極少，報紙也極少，現(xiàn)在，信息時代腳步離我們越來越近了。這個世界開始進(jìn)入一體化趨勢。美國人一天要看到1500個廣告，其中她只能注意到150個，記住15個廣告。在高度信息傳輸中能不能讓她人立即知道你，記住你，然后消費(fèi)你產(chǎn)品。對我們企業(yè)家來說全部是一個難題。

在這么傳輸方法之下，假如不知道根據(jù)CI標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行傳輸，你大量廣告就浪費(fèi)掉了?，F(xiàn)在打一個市場，拿幾百萬去打，假如不會打，幾百萬下去，可能一點(diǎn)反應(yīng)全部沒有。中國現(xiàn)在大量宣傳就像炸魚一樣?，F(xiàn)在這個時代，我們企業(yè)家確實需要考慮怎樣把信息傳輸?shù)阶钋拔?，最可能地降低浪費(fèi)。

CI就是在這么氣氛下產(chǎn)生。

二、中國CI實務(wù)

CI在操作過程中，應(yīng)該注意這么多個問題：

首先，要考慮企業(yè)和教授關(guān)系。

實際上，CI操作70%以上應(yīng)該歸功于企業(yè)，CI策劃投入和策劃是有限。但CI推廣價格很高，這需要企業(yè)有足夠?qū)嵙?。建設(shè)銀行CI導(dǎo)入大約200來萬，不過其推廣準(zhǔn)備花6個億。

CI是二者合作結(jié)晶體。所以，企業(yè)對CI認(rèn)識應(yīng)該放在一個適宜位子上，假如企業(yè)期望把管理、經(jīng)營全部交給CI去處理話，這么肯定是失敗。因為你對CI期望不正確，CI是有用，但不是萬能。尤其是當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量不行，款式不行，整體和發(fā)展思緒不對，這個時候用CI去救它，就很困難。

作為教授來說，也是這么。是不是能夠讓更多教授抱起團(tuán)來，改變?nèi)匀皇撬剖嵌?、模棱兩可決議體系，告訴企業(yè)家，你去怎么做，而不是告訴她，這么做有這個優(yōu)勢，那樣做有那個優(yōu)勢。

現(xiàn)在全國CI教授團(tuán)有三十多個，我認(rèn)為這是好現(xiàn)象，而且即便是廣告企業(yè)，也開始聘用外援。

CI是企業(yè)和教授之間強(qiáng)強(qiáng)合作。這一點(diǎn)尤其需要強(qiáng)調(diào)。只有一個強(qiáng)大教授體系，才有可能為企業(yè)服務(wù)好。中國企業(yè)家不是傻瓜，尤其是現(xiàn)在成功中國企業(yè)家，全部是素質(zhì)很高，全部是見過很多風(fēng)浪，對本行業(yè)是很熟悉。要為她們作參謀，假如不是一個智囊團(tuán)體話，那就會顯得很可笑。

CI必需考慮到它獨(dú)特征，它是一個內(nèi)在個性和外在包裝統(tǒng)一。CI表面看起來，可能是一個包裝，但實際上它強(qiáng)調(diào)是個性。

長久以來，我們并不強(qiáng)調(diào)個性，從做事到做人全部強(qiáng)調(diào)共勝，期望強(qiáng)調(diào)服從群體，這個精神當(dāng)然很關(guān)鍵，不過假如沒有個性話，大家就缺乏識別，因為我們塑造形象，無非就是強(qiáng)調(diào)五個度：著名度、美譽(yù)度、定位度、指明度、忠誠度。這五個度樹立全部是以企業(yè)個性為特點(diǎn)。不過我們眾多企業(yè)在企業(yè)個性上是做得不夠，個性系統(tǒng)很弱化，企業(yè)品牌個性保護(hù)也很弱化，如娃哈哈。娃哈哈開始開發(fā)這個品牌是成功。名字好，前面兩個產(chǎn)品開發(fā)極為成功，第一個叫“喝了娃哈哈，吃飯就是香”。做父母親知道給孩子喂食是很苦惱事情，“喝了娃哈哈，吃飯就是香”，父母親很歡迎；第二個產(chǎn)品也很好，“香蕉蘋果哈蜜瓜，芒果草莓水蜜桃，四季鮮果味，天天娃哈哈”。一個小女孩說：“母親我要喝?！毙『⒆诱f：“母親我想喝”，父母親立即失去理性，兩個產(chǎn)品成功了。但成功以后應(yīng)該考慮這個品牌個性，能夠搞成中國兒童第一品牌，甚至能夠考慮和迪斯尼抗衡，能夠開發(fā)兒童服裝、兒童玩具、兒童出版物。不過娃哈哈后面發(fā)展就有點(diǎn)亂套，第三個產(chǎn)品出來，是“八寶粥”，然后是“冰糖燕窩”，叫“冰糖燕窩好氣派，送給你丈母娘?！蓖薰o丈母娘，就顯得定位不是很正確。然后是“娃哈哈關(guān)帝白酒”，然后是“娃哈哈房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)”，這種品牌給人感覺似乎缺乏安全感。原來是一個個性很好品牌，最終把它搞得很模糊，這很可惜。

所以，一個品牌保護(hù)，它有很多措施。比如麥當(dāng)勞，我們?nèi)恐利湲?dāng)勞是世界第一快餐，每隔15個小時就有一個新麥當(dāng)勞店產(chǎn)生。不過有誰知道麥當(dāng)勞企業(yè)也是世界上最大三大飛機(jī)制造企業(yè)之一。麥道企業(yè)就是麥當(dāng)勞控股，不過麥道飛機(jī)生產(chǎn)出廠時候，絕不會把黃色“M”印上去，而是有意地將其形象和麥當(dāng)勞快餐形象隔離開來。

我說句話供大家參考，叫“樹小不要過多分枝”。在我們企業(yè)中有這種現(xiàn)象，企業(yè)整體實力不足，造成氧料供給不上。中國十個集團(tuán)九個空，大量集團(tuán)企業(yè)只靠其主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。對企業(yè)來說是一個很大浪費(fèi)。

所以，個性化色彩是CI命根子。我們講理念時候，為何尤其反對“團(tuán)結(jié)、求實、奮進(jìn)、創(chuàng)新”這種詞匯呢？它缺乏個性。中國企業(yè)理念當(dāng)中，有37%以上有“團(tuán)結(jié)”，似乎中國不太團(tuán)結(jié)，誰全部用這個理念，對企業(yè)來說，就沒有個性色彩。國外部分企業(yè)理念確實讓人感覺過癮。盾豪，“自豪地超越”。還有，“干毛巾里擰出一把水”，“每一個人就是企業(yè)”，給人耳目一新感覺。

北京昆侖飯店搞理念時候，開始有大家不喜愛，現(xiàn)在事實證實這個理念還是很成功。她們理念是：“嚴(yán)抓狠管，升騰厚愛”，看上去仿佛很土。她們找了兩位罰款員，要求天天罰到200元才能拿到工資。老總認(rèn)為這么一個大酒店肯定有毛病，假如找不出毛病，只有兩個原因：第一個原因就是不去好好找毛病，沒有這個能力；第二個原因就是面子原因。為此，罰款員很認(rèn)真地找毛病，先找大毛病，然后找小毛病，最終甚至眉毛化妝太長也罰款。

這種方法適合不適合我們先不管它，不過確實推進(jìn)了企業(yè)發(fā)展，這個理念最少很有個性。

中國在內(nèi)部管理方面要做事情尤其多，有問題理了很多年，到現(xiàn)在還沒有理順，比如，廠長和書記。有位老外問我，你們中國廠長和書記誰最大？我回復(fù)說：“我們是黨委領(lǐng)導(dǎo)下廠長負(fù)責(zé)制?！彼f，“余先生，這話我不了解，領(lǐng)導(dǎo)和負(fù)責(zé)分不開，誰領(lǐng)導(dǎo)誰負(fù)責(zé)，不領(lǐng)導(dǎo)不負(fù)責(zé)，我沒聽說過領(lǐng)導(dǎo)不負(fù)責(zé)，負(fù)責(zé)不領(lǐng)導(dǎo)。”其實，廠長、書記全部沒有錯，而是關(guān)系沒有理順。

另外，引發(fā)同志們注意是，一定不要把CI看成VI，廣告界對CI前段時間頗有異議，幾次廣告研討會時候，很多廣告學(xué)家很憤怒地說，所謂CI，就是設(shè)計界暴利。假如CI只做VI，它對企業(yè)幫助并不很大。

現(xiàn)在，在我們很多企業(yè)考慮導(dǎo)入CI時候已經(jīng)在思索這方面問題，這是一個好事，尤其是我們做CI時候一定要考慮CI根基，企業(yè)整體發(fā)展計劃、企業(yè)內(nèi)部管理、營銷網(wǎng)絡(luò)。不然光是一個視覺，光是一個公關(guān)廣告話，就帶有很大盲目性。

建立良好權(quán)力機(jī)制很關(guān)鍵。

我認(rèn)為現(xiàn)在中國企業(yè)要出效益，最好措施就是在管理上做文章，管理上確實存在著很多問題。比如內(nèi)部管理關(guān)系理順問題，企業(yè)崗位設(shè)置問題等，企業(yè)發(fā)展設(shè)計上，應(yīng)該給全員最大發(fā)展空間?，F(xiàn)在企業(yè)人才短缺是一個普遍現(xiàn)象。企業(yè)不停膨脹，需要不停注入人才。而我們在CI操作過程中，往往忽略了這一點(diǎn)。我曾經(jīng)給中國企業(yè)家提過十六個字，“賢者居上，能者居中，功者居下，智者居策?！?/p>

所謂賢者居上，就是一把手一定要做好賢者。不然CI再做，規(guī)范化再搞，沒有用處。我做過一家企業(yè)CI，CI工作由辦公室主任管，做了以后老總回來責(zé)問辦公室主任，“這個事情你怎么搞？！”辦公室主任答道：“你不是叫我管嗎？”老總說，“你管是叫你負(fù)責(zé)，但拍板是要我來拍板?！焙昧耍院笕繊徫皇謨詻]有用處。這種做法，值得思索。

賢者干什么？毛主席說：“賢者出主意，用能人?！蔽覀兡軌蛏晕⒏囊桓模安杉{主意，用好能人”，即“決議和用人”

能者居中。中層干部一定要能干。一個企業(yè)發(fā)展最終決定原因?qū)嶋H上是它中層隊伍。能不能真正責(zé)、權(quán)、利到位。放權(quán)要放到不亂，集權(quán)要集到不死，要在崗位設(shè)置中要求好。

功者居下。專業(yè)人才在第一線，一個企業(yè)要發(fā)展，一定需要有一大批專業(yè)人才，會計師、工程師?，F(xiàn)在有很多企業(yè)看到這個人搞工程搞得不錯，就把它提拔為副總，這種做法很不好。她搞得好，能夠給她重獎，甚至比老總高五倍十倍，沒有必需讓她當(dāng)官，因為大家搞專業(yè)是能手，但做領(lǐng)導(dǎo)往往是外行。

智者居策，就是要有一幫智囊團(tuán)作為你決議參謀。

企業(yè)只有擁有良好內(nèi)部管理關(guān)系，才有可能有良好運(yùn)作和發(fā)展，CI方案才不會紙上談兵。我現(xiàn)在做18個企業(yè)當(dāng)中，其中一大部分是中國第一品牌，不過，即便是這么企業(yè)，CI做完以后，推廣水平也只能是60%左右，折扣很大。原因是什么？關(guān)鍵一點(diǎn)是一個良性企業(yè)循環(huán)機(jī)制還沒有形成。假如避開這點(diǎn)，CI操作效果就會打折扣，效果打折扣，大家就開始懷疑CI?，F(xiàn)在中國CI成功靠什么支撐呢？靠巨額廣告費(fèi)支撐。

所以，我認(rèn)為CI操作必需從根源上來處理問題，這么CI才更有生命力。

CIS策劃過程實操

第一章CI計劃導(dǎo)入程序

一、CI計劃路徑

CI導(dǎo)入計劃是一個程序，根據(jù)理論和預(yù)定時間，循序進(jìn)行作業(yè)，方便達(dá)成所期待結(jié)果。所以，如欲取得良好CI效果，就必需制訂理想程序。那么，怎樣制訂適合企業(yè)CI導(dǎo)入程序呢？相關(guān)這個問題，CI委員會必需充足檢驗，制訂合乎企業(yè)目標(biāo)和方針程序。通常而言，CI程序通常以CI導(dǎo)入計劃形式表現(xiàn)。

各企業(yè)CI導(dǎo)入計劃，會依企業(yè)特征和問題特征而有所不一樣，但其標(biāo)準(zhǔn)性程序則大致相同，均可劃分為“調(diào)查”、“企劃”、“實施”３大步驟。調(diào)查工作必需把握現(xiàn)實狀況、觀察事實，并加以分析。很多企業(yè)在導(dǎo)入CI時，事前調(diào)查作業(yè)不夠充足，所以無法掌握現(xiàn)實狀況，常制作出缺乏依據(jù)企劃；這種企劃內(nèi)容不合理，根本無法取得良好成效。

企劃必需以調(diào)查結(jié)果為基礎(chǔ)，配合基礎(chǔ)思想，依據(jù)政策方向和表現(xiàn)關(guān)鍵而提出構(gòu)想，同時為了利于實施作業(yè)，最理想企劃是明確指出具體可行之道。CI實施階段是依據(jù)企劃內(nèi)容，以新思想為基礎(chǔ)而開發(fā)出新識別系統(tǒng)，而且將此新系統(tǒng)向企業(yè)內(nèi)外發(fā)表。

二、CI作業(yè)步驟計劃

CI導(dǎo)入計劃有其預(yù)定實施期限，且括很多復(fù)雜項目，必需循序漸進(jìn)，才能得到合理結(jié)論和優(yōu)異視覺系統(tǒng)。另外，為了配合企業(yè)目標(biāo)，在計劃階段應(yīng)注意以下各項：

（一）進(jìn)入實施結(jié)果階段前期間不可太倉促

所謂“先下手為強(qiáng)”，企業(yè)活動亦然。不過在企業(yè)確定CI導(dǎo)入方針后，假如慌忙而機(jī)械地勉強(qiáng)排定計劃，反而會產(chǎn)生反面效果。有些企業(yè)總經(jīng)理或高級主管不了解這點(diǎn)，一定要根據(jù)排定期限，簽訂勉強(qiáng)步驟計劃，方便配合企業(yè)周年紀(jì)念日慶典等情況。其實，配合周年慶典來發(fā)表CI作法，必需在期限內(nèi)辦理事項很多，包含“方針確實定”、“企業(yè)名稱確實定”、“企業(yè)標(biāo)志確實定”、“基礎(chǔ)設(shè)計系統(tǒng)確實定”、“對外界發(fā)表”、“適用設(shè)計相關(guān)事宜告一段落”------等，為了節(jié)省時間，而計劃把這么多工作勉強(qiáng)在倉促時間內(nèi)完成，輕易變成一份難以實施CI計劃表。

（二）設(shè)計開發(fā)作業(yè)時間不可太倉促

CI設(shè)計開發(fā)作業(yè)中，最關(guān)鍵是在基礎(chǔ)設(shè)計開發(fā)期間由參與設(shè)計者充足地加以檢驗。在設(shè)計開發(fā)作業(yè)最初階段中，為了讓大家能提出優(yōu)異構(gòu)想，做設(shè)計造型探索等，就要安排充足檢驗時間；以后，進(jìn)入實際作業(yè)時，也須有足夠時間，不可簽訂機(jī)械性不合理計劃，強(qiáng)迫工作人員倉促趕工，使得實施作業(yè)困難重重。

（三）重視邏輯性而循序推進(jìn)CI作業(yè)

CI計劃過程、背景、導(dǎo)入肯定性和結(jié)果等結(jié)論，和CI開發(fā)經(jīng)過，全部必需利用對內(nèi)、外發(fā)表機(jī)會加以反復(fù)說明，絕不可馬馬虎虎地推行CI，喪失企業(yè)本身對職員和外界人士說服力。尤其在推進(jìn)CI計劃時，相關(guān)企業(yè)問題探索、調(diào)查工作、依據(jù)調(diào)查結(jié)果而作判定過程，假如進(jìn)行得不理想，以后便極難對內(nèi)部職員或外界人士說明清楚，同時也會使得CI成效不彰。所以，不管高級主管們怎樣地要求趕工、趕時間，CI作業(yè)全部必需確實實施，重視邏輯整合性而循序漸進(jìn)。

（四）變更企業(yè)名稱、品牌時，必需辦理法律手續(xù)，制訂充足作業(yè)時間

企業(yè)名稱變更須經(jīng)過股東大會決議，而品牌更新也須辦理相關(guān)商標(biāo)權(quán)法律手續(xù)。尤其是商標(biāo)權(quán)確實定，假如辦理得不順利，往往會歷經(jīng)二三年時間；這種花時間作業(yè)，事先必需考慮周詳，才能制訂出實用性強(qiáng)CI計劃。

（五）發(fā)覺CI計劃不合理時，應(yīng)立即重新制訂

CI計劃步驟安排，必需考慮前后作業(yè)間關(guān)聯(lián)性，因為前面作業(yè)結(jié)果肯定會影響到下一步作業(yè)。依據(jù)調(diào)查結(jié)果，有時也須安排追加調(diào)查；綜合性檢驗結(jié)果，有時會產(chǎn)生需要變更企業(yè)名稱情況；識別系統(tǒng)企劃，也會影響設(shè)計開發(fā)條件；有些設(shè)計須先做多種測試，或重新進(jìn)行設(shè)計開發(fā)作業(yè)。所以，如有必需，應(yīng)重新編列步驟圖，假如一開始就想制訂出完美步驟圖，能夠說絕無可能。所以，負(fù)責(zé)相關(guān)人員應(yīng)時常考慮實際情況，出現(xiàn)必需追加或刪改關(guān)鍵作業(yè)時，應(yīng)毫不猶豫地重新計劃，務(wù)必制作出最合適計劃，這就是正確管理概念。

三、CI計劃書范例

CI實施計劃作業(yè)表1、CI計劃開始和確定1)相關(guān)導(dǎo)入CI企劃被同意,CI計劃實施正式得到企業(yè)內(nèi)部認(rèn)可。2)企業(yè)內(nèi)部和CI相關(guān)主管和其它相關(guān)人士,確實實施確定作業(yè)。3)和企業(yè)所委托機(jī)構(gòu)（外界幕僚）簽訂基礎(chǔ)契約。

2、CI委員會等設(shè)置1)設(shè)置CI委員會。2)選定委員會責(zé)任人和事務(wù)局責(zé)任人。

3、體制檢驗1)以CI委員會為中心，檢驗相關(guān)CI期待結(jié)果和現(xiàn)實狀況問題。2)如有必需，應(yīng)通知相關(guān)單位來參與討論。

4、說明表1)請企業(yè)內(nèi)部關(guān)鍵職員記下相關(guān)CI現(xiàn)實狀況問題，和對CI期待事項。2)收回說明表，經(jīng)過分析后再加以整理。

5、體制整理、CI導(dǎo)入方針確實定和決定1)以體制檢驗結(jié)果和說明表等為基礎(chǔ)，整理CI體制。2)使CI計劃推進(jìn)方針明確化。3)如有必需，可設(shè)置實施委員會來幫助。

6、實地考察事業(yè)部和流通部1)確實施行對外界幕僚方針確定作業(yè)。2)為了讓外界幕僚機(jī)構(gòu)了解企業(yè)情況，可安排她們到本企業(yè)事業(yè)部和流通部，進(jìn)行實地考察。

7、企業(yè)內(nèi)部訊息傳輸活動1)喚起企業(yè)職員CI意識，進(jìn)行內(nèi)部啟蒙教育，使成為企劃訊息傳輸、媒體。2)發(fā)行“CI消息”等刊物，進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部啟蒙活動，并分別舉行各階層職員說明會。

8、調(diào)查體系企劃1)依據(jù)體制并以客觀地調(diào)查企業(yè)形象實態(tài)為目標(biāo)，安排調(diào)查對象、調(diào)查方法、調(diào)查理論。2)確定調(diào)查方針。

9、調(diào)查設(shè)計、調(diào)查對象和方法確實定1)選定調(diào)查對象和調(diào)查方法，具體施行相關(guān)調(diào)查問題和問卷設(shè)計。2)事先預(yù)估調(diào)查作業(yè)，選擇合適調(diào)查機(jī)構(gòu)。3)確定調(diào)查作業(yè)概略計劃表。

10、選定調(diào)查機(jī)構(gòu)1)和選定調(diào)查機(jī)構(gòu)簽訂契約。2)確定調(diào)查次序、調(diào)查內(nèi)容明細(xì)計劃表。

11、調(diào)查準(zhǔn)備1)依據(jù)調(diào)查計劃而進(jìn)行準(zhǔn)備工作，比如：取樣、印制問卷、分配調(diào)查工作等。2)調(diào)整并事先約定訪問對象。

12、實際調(diào)查1)確實旅行企業(yè)內(nèi)、外部環(huán)境調(diào)查作業(yè)。2)整理收回調(diào)查問卷，安排統(tǒng)計分析作業(yè)。

13、調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計分析1)完成定量調(diào)查后,依據(jù)調(diào)查資料而進(jìn)行統(tǒng)計分析。2)搜集定性調(diào)查結(jié)果資料，并加以整理。

NO．項目作業(yè)內(nèi)容

14、項目標(biāo)提供1)依據(jù)情報項目標(biāo)需要，設(shè)計問卷調(diào)查表。2)將相關(guān)項目提供方法和期限等計劃立案，同時對內(nèi)部進(jìn)行傳輸和說明工作。3)整理項目搜集結(jié)果。

15、視覺審查分析舊有識別系統(tǒng)和識別要素，進(jìn)行設(shè)計視覺審查

16、訪問責(zé)任人1)直接訪問責(zé)任人，了解其意向。2)向企業(yè)經(jīng)營責(zé)任人請教其企業(yè)理念，方便了解企業(yè)未來活動方針，和探索相關(guān)視覺問題等。

17、分析調(diào)查、分析結(jié)果1)以一切調(diào)查結(jié)果為基礎(chǔ)，分析這些資料所顯示意義。2)找出企業(yè)現(xiàn)在形象活動中問題點(diǎn)，借以探求未來正確方向。

18、制作總概念匯報書1)依據(jù)調(diào)查綜合整理結(jié)果，構(gòu)筑CI概念立案。2)對于企業(yè)思想、未來企業(yè)形象和識別問題等，全部經(jīng)過充足檢驗并作出結(jié)論。

19、總概念發(fā)表1)向企業(yè)高級主管階層（或董事會）說明總概念。2)審議總概念提案內(nèi)容，決定實施方針和內(nèi)容。

20、企業(yè)理念體系構(gòu)筑1)依據(jù)總概念實施方針和內(nèi)容，檢驗表現(xiàn)新企業(yè)理念體系問題。2)由高階層主管決定企業(yè)新企業(yè)理念表現(xiàn)內(nèi)容，加以檢驗后并正式經(jīng)過。3)完成CI計劃，接收新管理系統(tǒng)業(yè)務(wù)。

21、企業(yè)標(biāo)志系統(tǒng)再構(gòu)筑1)依據(jù)總概念和新企業(yè)理念而決定企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志，和相關(guān)標(biāo)志和部分標(biāo)志問題。2)企業(yè)識別系統(tǒng)再構(gòu)筑作業(yè)完成后，爭取企業(yè)內(nèi)外認(rèn)同。

22、變更企業(yè)名稱、稱呼1)決議變更企業(yè)名稱后，先選出多個新名稱，經(jīng)過檢驗后再決定新企業(yè)名稱。企業(yè)稱呼變更方法亦然。2)辦理必需法律手續(xù)。

23、制作CI設(shè)計開發(fā)計劃書1)依據(jù)總概念和變更企業(yè)名稱結(jié)論，整理出設(shè)計開發(fā)條件。2)假如須依靠外界設(shè)計時，應(yīng)先制作“設(shè)計開發(fā)要領(lǐng)”或“設(shè)計開發(fā)指導(dǎo)書”。

24、設(shè)計助理人員挑選、訂契約1)挑選負(fù)責(zé)CI設(shè)計開發(fā)設(shè)計家或設(shè)計企業(yè)。2)必需根據(jù)“設(shè)計開發(fā)要領(lǐng)”要求，和負(fù)責(zé)設(shè)計家或機(jī)構(gòu)簽訂契約。

25、選定設(shè)計家選定設(shè)計家后，應(yīng)提醒調(diào)查結(jié)果開發(fā)條件及標(biāo)準(zhǔn)，并說明多種相關(guān)設(shè)計開發(fā)問題。

26、介紹設(shè)計基礎(chǔ)形態(tài)1)設(shè)計家完成以基礎(chǔ)要素為中心設(shè)計基礎(chǔ)形態(tài)后，必需呈送給CI委員會和董事會。2)審議此設(shè)計案。

27、設(shè)計測試如有必需，可指定受測對象，進(jìn)行新設(shè)計基礎(chǔ)形態(tài)反應(yīng)測驗、視認(rèn)性測驗。28、法律上檢定1)檢定商標(biāo)、標(biāo)志等這類設(shè)計案。2)辦理商標(biāo)登錄等必需法律方法。

29、決定設(shè)計基礎(chǔ)形態(tài)及精巧化1)從幾件基礎(chǔ)形態(tài)設(shè)計案中，經(jīng)由討論而選定企業(yè)設(shè)計基礎(chǔ)形態(tài)。2)由幾位設(shè)計家對選定設(shè)計案，進(jìn)行造形精巧化作業(yè)。

30、制訂企業(yè)口號1)制訂企業(yè)口號，做為基礎(chǔ)設(shè)計要素一部分，也可采取在企業(yè)內(nèi)部公開征求口號方法。2)企業(yè)口號決定后，應(yīng)列入設(shè)計系統(tǒng)中。

31、基礎(chǔ)設(shè)計要素、系統(tǒng)提案1)以設(shè)計基礎(chǔ)形態(tài)為中心來開發(fā)基礎(chǔ)設(shè)計要素，說明設(shè)計系統(tǒng)提案。2)以基礎(chǔ)設(shè)計要素組合為中心，經(jīng)由講座而決定設(shè)計上規(guī)則。

32、基礎(chǔ)設(shè)計手冊1)編輯基礎(chǔ)設(shè)計手冊。2)印制基礎(chǔ)設(shè)計手冊。3)制作完成復(fù)制用清樣。

33、對外發(fā)表計劃1)計劃設(shè)計開發(fā)后對外發(fā)表。2)做好方針、時機(jī)、方法、費(fèi)用等問題發(fā)表計劃。

34、企業(yè)內(nèi)部訊息傳輸計劃1)策定有效訴求方法，將CI結(jié)果有效地傳輸給全體職員。2)訊息傳輸方針、時機(jī)、方法、次序、資料、費(fèi)用等，全部要有周詳計劃。

35、應(yīng)用適用計劃1)怎樣使開發(fā)新設(shè)計在具體項目里展開適用，這一點(diǎn)必需具體計劃。2)適用計劃方針、時機(jī)、方法、費(fèi)用等，應(yīng)安排妥當(dāng)。3)整理新設(shè)計對各項目標(biāo)應(yīng)用條件。

36、應(yīng)用設(shè)計開發(fā)1)使基礎(chǔ)設(shè)計具體地適適用于應(yīng)用項目。2)檢驗試作具體項目。

37、應(yīng)用設(shè)計手冊1)編輯應(yīng)用設(shè)計手冊。2)印制應(yīng)用設(shè)計手冊。

38、新設(shè)計適用展開根據(jù)新設(shè)計新項目，配合應(yīng)用計劃而進(jìn)行實際制作。

39、企劃制作企業(yè)內(nèi)部用用具1)制作企業(yè)內(nèi)部訊息傳輸用用具。2)制作企業(yè)內(nèi)部訊息傳輸用概念手冊。

40、對內(nèi)發(fā)表對內(nèi)發(fā)表CI結(jié)果，實施職員教育。

41、對外發(fā)表1)對外發(fā)表CI結(jié)果，和企業(yè)思想和企業(yè)標(biāo)志改變等。2)發(fā)行報導(dǎo)CI消息刊物。3)利用廣告媒體來公開發(fā)表活動。4)通知各交易對象。

42、CI相關(guān)計劃推行對于CI相關(guān)計劃，必需考慮其實際應(yīng)用問題和在企業(yè)內(nèi)有效推行方法。

43、CI管理系統(tǒng)實施1)確實施行CI設(shè)計管理維持作業(yè)系統(tǒng)。2)決定CI相關(guān)計劃結(jié)束和繼續(xù)管理問題，建立新企業(yè)情報開發(fā)管理系統(tǒng)。

第二章CI測定方法

一、認(rèn)知和基礎(chǔ)形象

在形象工學(xué)上，做為潛在銷售額企業(yè)形象和業(yè)績關(guān)系，圖3．2．1所表示。依據(jù)此方

法來探討時，最基礎(chǔ)性企業(yè)形象就是認(rèn)知。認(rèn)知和業(yè)績基礎(chǔ)性相關(guān)關(guān)系，已經(jīng)深受各界重視，所謂認(rèn)知就是被關(guān)系者知道意思，“被知道”正是業(yè)務(wù)上原點(diǎn)，也是活動開始。所以，認(rèn)知度測定，就是企業(yè)形象調(diào)查開始。

認(rèn)知好感、信賴購置（需要）

企業(yè)形象業(yè)績關(guān)系圖

認(rèn)知內(nèi)容即是對所認(rèn)知事物印象，也是指評價；把認(rèn)知大略分析，可分成兩類較大傾向，其一是對企業(yè)方面，根據(jù)判定而言是屬于“肯定而又支持性感情或評價”，其二則是“否定性、非支持性感情或評價”。在企業(yè)業(yè)務(wù)上能有效利用部分是“肯定而又支持性感情或評價”，所以，可將其視為“有效形象”來看待。

企業(yè)形象圖

假如分析“肯定而又支持性感情”，可得到兩個概念，其一是“對關(guān)系者而言，此對象給人觀感是在使用上感到有利，能夠以帶有理性感情態(tài)度來評價之”，其二是“關(guān)系者給對象以感性、生理性接納和支持，同時帶有同化感情或評價”。前者就是所謂“信賴感”，后者則是“好感”，這兩部分全部是針對企業(yè)而言有效作用，和認(rèn)知一樣，在各類企業(yè)中是和業(yè)績相關(guān)性緊密聯(lián)絡(luò)形象軸。所以，可統(tǒng)稱為基礎(chǔ)形象。不過，信賴和好感全部是依認(rèn)知程度而衍生，故而很顯著地還是以認(rèn)知為優(yōu)先。銷售產(chǎn)生和購置現(xiàn)象會依信賴感和好感程度而決定；在社會上，沒有些人愿意購置自己不信賴產(chǎn)品，也沒有些人會選擇自己沒有好感物品。所以，從上述概念中即可了解到圖3．2．3所表示圖解。

認(rèn)信一好收安技國明簡活和其

知賴流感益定術(shù)際朗潔力藹它

性性性性可

親

原形象基礎(chǔ)原形象輔助形象

企業(yè)基礎(chǔ)形象圖象

二、形象原因和調(diào)查對象

n形象原因

誠如上述所說調(diào)查目標(biāo)，必需調(diào)查“認(rèn)知”、“基礎(chǔ)形象”、“輔助形象”、“形象形成情報傳輸管道”、“對形成形象識別要素評價”，況且，輔助形象原因存在又不少。因為有必需把這一切在定量程度有限時間和費(fèi)用范圍之內(nèi)正確調(diào)查出來，所以，必需先構(gòu)筑部分有效假說，再依據(jù)這類假說來進(jìn)行調(diào)查；尤其被公認(rèn)為有效輔助形象，更需要某程度預(yù)先構(gòu)想來設(shè)定。此一步驟在達(dá)成有效調(diào)查中是不可缺乏行動。所以，需要預(yù)備性測驗，才能提出公認(rèn)為有效形象原因。

形象原因組成步驟

形象原因分析表

形象種類形象原因

原形象（認(rèn)知）喜愛，有好感，明朗。

基礎(chǔ)形象有信賴感，信賴，有安心感，很可靠。最一流企業(yè)，大企業(yè)，規(guī)模大，企業(yè)地位已確立。有成長性，有未來性，可方便待發(fā)展，是成長產(chǎn)業(yè)。很想買這家企業(yè)股票，很想投資此企業(yè)。

共通輔助形象業(yè)績內(nèi)容佳，收益性佳，盈利。堅實，不容懷疑，很安定，很確實。合乎時代時尚。社會性貢獻(xiàn)度高，對社會做了很有用工作。經(jīng)營者很有魅力，經(jīng)營者優(yōu)異，經(jīng)營者是有名人物。商品優(yōu)異，有自創(chuàng)商品，商品信賴度高，質(zhì)量好，有獨(dú)特征。有尖端技術(shù)，技術(shù)水準(zhǔn)高，有良好開發(fā)技術(shù)，含有專長技術(shù)。有獨(dú)特技術(shù)，開發(fā)得很好，領(lǐng)先時代，新奇。有國際性，活躍于國際間，很具國際性格。對人和藹可親，親切，自認(rèn)為不陌生。活動很活潑，主動，很有朝氣，很有進(jìn)步性，很熱心。很有紳士風(fēng)格，很有良心，很周到，遵守約束，很穩(wěn)固。能力高，處理能力好，有好人才。很有知性，現(xiàn)代性，近代性，城市性，領(lǐng)導(dǎo)時代尖端。很好看，很有流行性，氣氛好，現(xiàn)代感，新鮮感。很出色，很有趣味性，很有魅力，很有個性。廣告宣傳得巧妙，很擅長情報活動，合乎時代時尚，很會塑造形象。進(jìn)行文化活動，文化氣氛很好，有文化包容感。企業(yè)風(fēng)氣好，很重視她人，有直腸感，今人感到自由氣氛。很活潑，具速度感。優(yōu)異人才多，對職員教育很周到，能力好

學(xué)生輔助形象想去就職。工作仿佛很有趣，令人喜愛工作領(lǐng)域，能夠發(fā)揮自己能力。有工作價值，對社會和人類有益，工作上有浪漫感。感覺夠資格，企業(yè)在社會上評價已經(jīng)確立。安定，沒有危險，不會倒閉。薪水條件很好，工作輕松，休假多。有資本，有好前輩。

共同負(fù)面形象,業(yè)務(wù)內(nèi)容不了解，不了解到底在從事什么。令人難以親近，一付嚴(yán)厲形象。古板，不上時代，死氣沉沉，保守性，停滯性，退步性，后退性。企業(yè)令人感到不成熟，產(chǎn)業(yè)、業(yè)種全部讓人感到不成熟，缺乏進(jìn)步感，缺乏完美感，水準(zhǔn)低。一切很松馳，沒有規(guī)矩，拖拖拉拉，反應(yīng)遲鈍，做事馬虎，不具調(diào)和感，不老實。沒有特色，平凡，水準(zhǔn)低，只會模擬她人。人格不足，遲鈍，沒有職員信念。環(huán)境氣氛不舒暢，不注意穿著，沒有節(jié)操。以盈利為第一主義。土味，庸俗，不高雅，沒有品味，煩瑣。黑暗感，沒有進(jìn)取性，不活潑，反應(yīng)很慢。

企業(yè)名稱形象喜愛，喜愛。輕易閱讀，輕易發(fā)音，聽起來感覺很好。輕易了解，輕易知道含意，屬性輕易分別。新鮮形象感，獨(dú)特感，明確個性，氣氛好。新奇感。很有印象，很有個性。令人聯(lián)想到其它企業(yè)種類。

企業(yè)名稱標(biāo)準(zhǔn)字形象喜愛，喜愛。輕易閱讀，輕易看清楚，識別性高。有新鮮形象，氣氛好，現(xiàn)代性。合乎業(yè)種形象，充足表現(xiàn)出企業(yè)特色和個性。很有印象，很有個性，引人注目。

形象種類喜愛，喜愛，氣氛好，近代性，很感性。印象強(qiáng)，輕易引人注目，不易被遺忘。輕易了解其含意及目標(biāo)，企業(yè)主張感覺很明快。

n調(diào)查對象

調(diào)查對象是以企業(yè)“關(guān)系者定義”為基礎(chǔ)而確定，通常分為外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境.

來考慮。并非全部關(guān)系者全部成為調(diào)查對象，受何類關(guān)系者所認(rèn)定形象和主受何類關(guān)系者所肯定情報，才是最關(guān)鍵問題，全部是要年看體制歸納結(jié)果而決定。以下是通常企業(yè)中，形象調(diào)查時通常對象范例。

形象原因調(diào)查對對象表

1．外部環(huán)境1)通常消費(fèi)者，個人、學(xué)生／地域居民，成人，學(xué)生，特定部門等。2)使用者個人，未來很可能在成為使用者（個人）。3)未來可能成為交易對象法人／法人領(lǐng)導(dǎo)人，高級主管，特定單位，通常企業(yè)人士。4)用戶中法人，交易對象／法人領(lǐng)導(dǎo)人，高級主管，采購，資材責(zé)任人，通常職員。5)流通關(guān)系者群。6)其它關(guān)系者，交易對象／股東，金融機(jī)構(gòu)，批發(fā)商，合作對象，海外法人。7)競爭對手企業(yè)。

2．內(nèi)部環(huán)境1)企業(yè)職員。2)董監(jiān)事、干部。3)和企業(yè)職員能夠相提并論內(nèi)部環(huán)境團(tuán)體。4)企業(yè)職員家族。5)企業(yè)職員、董監(jiān)事、主管關(guān)系機(jī)構(gòu)。

三、定量調(diào)查方法

n制訂企劃調(diào)查體系時注意事項

有意導(dǎo)入CI企業(yè)，必需先客觀合理地測定企業(yè)企業(yè)形象，所以形象調(diào)查是一項不缺乏工作。假如抱持“企業(yè)形象只有內(nèi)部職員最了解”觀念，對企業(yè)而言將是很危險。即使企業(yè)在社會上已含有一定程度著名度，也能給人某種程度印象，但這種認(rèn)知度和印象完全是從個人主觀領(lǐng)域出發(fā)，并非是大多數(shù)當(dāng)事人所共有資料；換言之，這種形象是零碎、未經(jīng)統(tǒng)一化，極難發(fā)揮集中效果。所以，為了使CI發(fā)展方向合理化，就必需參考客觀性資料，（推行CI責(zé)任人也不可單憑主觀判定，不管其推測是否正確），構(gòu)筑出足以決定企業(yè)未來命運(yùn)結(jié)論。如此，以形象工學(xué)觀念為基礎(chǔ)而進(jìn)行形象調(diào)查時，首先應(yīng)使調(diào)查體系明確化，其關(guān)鍵如表3．2．7所表示。

調(diào)查體系關(guān)鍵一覽表（表3．2．7）

1、導(dǎo)入CI體制是否整理得很明確？以調(diào)查目標(biāo)或方向為整理標(biāo)準(zhǔn)，大型調(diào)查課題則依據(jù)CI體系來處理。

2、實施CI計劃時所應(yīng)處理問題和目標(biāo)，是否具體地列出？1)首先明確本企業(yè)導(dǎo)入CI目標(biāo)，是為了處理何種問題。假如這個問題未能確立，就無法制訂調(diào)查計劃。2)形象調(diào)查除了幫助企業(yè)認(rèn)識現(xiàn)實狀況外，同時也為了發(fā)覺并處理問題，這是必需事先確立觀念。

3、是否明確地定義出和本企業(yè)相關(guān)聯(lián)關(guān)系者？1)確定企業(yè)關(guān)系者集團(tuán)及其特征、份量等。2)針對各關(guān)系者確實定，計劃和關(guān)系者相互配合調(diào)查方法、樣品數(shù)、問詢內(nèi)容、調(diào)查主體等。

4、對本企業(yè)而言，是否確定了企業(yè)全部關(guān)鍵競爭對手？設(shè)定企業(yè)競爭對手是相當(dāng)關(guān)鍵項目，假如馬馬虎虎，就無法得到比較有價值調(diào)查結(jié)果意義。

5、準(zhǔn)備向認(rèn)探詢什么消息，應(yīng)該知道哪些消息，------這類問題是否明確化？1)對于每一個調(diào)查課題本質(zhì)，全部必需確定其真正目標(biāo)。2)形象調(diào)查并不是要探詢“能夠問詢”事件，而是為了探詢“應(yīng)該知道”問題。3)盡可能避免無意義問詢。

6、各調(diào)查項目，尤其是相關(guān)關(guān)鍵形象原因，是否已列舉清楚？1)進(jìn)行定量調(diào)查前，先設(shè)定受訪者問答問題方法，亦即選擇調(diào)查中回復(fù)問題通常形式。2)設(shè)定問詢時關(guān)鍵語，尤其是相關(guān)形象問題關(guān)鍵語，必需表現(xiàn)合適形象原因關(guān)鍵，假如選擇錯誤，就會使調(diào)查本身意義消失。

7、是否能以企業(yè)關(guān)系者為母體，抽出調(diào)查樣本？1)根據(jù)對關(guān)系者定義，選定調(diào)查對象。2)抽選調(diào)查對象時，必需對關(guān)系者整體采取均等考慮前提。3)抽選調(diào)查樣本作業(yè)不夠嚴(yán)密時，往往會超出預(yù)定份量，提升調(diào)查費(fèi)用。所以應(yīng)以調(diào)查目標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)，抽選合乎現(xiàn)實而且能正確反應(yīng)事實樣本。

8、能否依據(jù)調(diào)查對象特征，采取可行有效調(diào)查方法？1)直接反應(yīng)現(xiàn)實，加以客觀性調(diào)查和記述，是調(diào)查通常標(biāo)準(zhǔn)。不過就調(diào)查本身而言，調(diào)查對象意識或態(tài)度可能會產(chǎn)生改變，所以在計劃調(diào)查作業(yè)時，必需考慮此一問題。2)考慮何種問詢方法最有效、最能反應(yīng)現(xiàn)實。3)尤其是進(jìn)行調(diào)查時，應(yīng)直接以企業(yè)名義來提出問詢，還是由第三者主其事呢？另外，應(yīng)怎樣說明此項調(diào)查目標(biāo)，也是必需考慮問題。

9、能否取得客觀性資料？1)資料客觀性是誘導(dǎo)正確結(jié)論絕對條件，也是資料或結(jié)論是否含有說服力關(guān)鍵。2)在企業(yè)所預(yù)定成本和期限范圍內(nèi)，再度確定最客觀資料和能夠取得事實。3)能否采取另外路徑來取得上述結(jié)果。

n調(diào)查體系組合

1、調(diào)查母體制作

調(diào)查對象大致可分為“外部環(huán)境”和“內(nèi)部環(huán)境”，調(diào)查方法分為“定量調(diào)查”和“定

性調(diào)查”，所以，依據(jù)調(diào)查對象和調(diào)查方法，便能夠組合出4象限調(diào)查母體。相關(guān)人員在組合調(diào)查體系時，應(yīng)先考慮這4項母體能設(shè)定出何種調(diào)查對象和調(diào)查方法。表3．2．8即是調(diào)查體系組合實例：

表3．2．8CI調(diào)查體系組合表

定量調(diào)查定性調(diào)查

外部環(huán)境調(diào)查通常消費(fèi)者問卷調(diào)查用戶問卷調(diào)查學(xué)生團(tuán)體問卷調(diào)查販賣店問卷調(diào)查交易關(guān)系者問卷調(diào)查訪問消費(fèi)者團(tuán)體對通常消費(fèi)者進(jìn)行深入訪問訪問用戶團(tuán)體探詢用戶消息探詢關(guān)鍵交易者消息探詢販賣店消息探詢國外販賣店消息

內(nèi)部環(huán)境調(diào)查說明表格職員問卷調(diào)查職員家眷問卷調(diào)查企業(yè)職員關(guān)系者問卷調(diào)查股東問卷調(diào)查訪問高級主管對高級主管關(guān)系者訪問訪問主管分別訪問企業(yè)各階層職員對事業(yè)部訪問調(diào)查

項目標(biāo)提供視覺方面審查

2、調(diào)查理論和步驟設(shè)定

設(shè)定調(diào)查母體后，便須考慮調(diào)查對象和調(diào)查方法應(yīng)依據(jù)何種理論和時間來組合，這就是“調(diào)查理論設(shè)計”，其關(guān)鍵如表3．2．9：

取得上述調(diào)查結(jié)果后，才能再依據(jù)結(jié)果而繼續(xù)調(diào)查工作，因為前面調(diào)查結(jié)果，往往會改變接下來調(diào)查規(guī)?；蚍椒?，有時也可能改變實際調(diào)查意義；所以，調(diào)查設(shè)計或調(diào)查體系應(yīng)該和這種理論忠實地對應(yīng)。進(jìn)行調(diào)查前所設(shè)定一切要求，常依據(jù)調(diào)查情況而作適度修正，不一定會被嚴(yán)格地遵守。

3、調(diào)查設(shè)計組合

通常而言，調(diào)查工作以復(fù)數(shù)關(guān)系者對象，則采取復(fù)數(shù)問詢方法。值得注意是，調(diào)

查時必需把復(fù)數(shù)關(guān)系者所做回復(fù)傾向，加以整理分析，能夠依據(jù)各關(guān)系者小組來比較其回復(fù)結(jié)果，如此將更能看出其中差異。其次，調(diào)查內(nèi)容應(yīng)包含“認(rèn)知”、“基礎(chǔ)形象”、“輔助形象”、“認(rèn)知路徑”、“對于識別原因評價”等項目，同時也要考慮各企業(yè)尤其原因，比如：“規(guī)模形象”、“業(yè)務(wù)種類或商品技術(shù)領(lǐng)域形象”、“對于商品或服務(wù)關(guān)系者評價”------，才能組合調(diào)查問題。相關(guān)調(diào)查設(shè)計基礎(chǔ)模式，可參考表3．2．10：

表3．2．10：

調(diào)查對象調(diào)查項目團(tuán)體A團(tuán)體B團(tuán)體C團(tuán)體D團(tuán)體E

1、認(rèn)知

2、基礎(chǔ)形象

3、輔助形象

4、認(rèn)知路徑

5、識別原因形象

4、調(diào)查項目分配例表3．2．11是針對“通常消費(fèi)者A”、“通常消費(fèi)者B”、“學(xué)生團(tuán)體”、“交易對象”、“流通關(guān)系業(yè)者”、“企業(yè)職員團(tuán)體”等6種關(guān)系者，設(shè)定調(diào)查設(shè)計時問詢設(shè)計關(guān)系表：

表3．2．11對象問詢項目通常消費(fèi)者A通常消費(fèi)者B學(xué)生團(tuán)體交易對象流通關(guān)系業(yè)者企業(yè)職員團(tuán)體

認(rèn)知OOOOOO

認(rèn)知路徑OOOOO

基礎(chǔ)形象OOOOOO

商品領(lǐng)域和企業(yè)OOOOO

商標(biāo)和企業(yè)OOO

認(rèn)知媒體OOO

輔助形象OOOOOO

不利形象OOOOO

輔助形象比重OOOOO

企業(yè)名稱形象OOOOOO

企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字形象OOOOOO

標(biāo)志形象OOOOOO

色彩形象OOOOOO

設(shè)計樣本形象OOOOOO

好感理由OOOOO

關(guān)鍵選擇商品OO

流通上立場OO

商品認(rèn)知程度OOO

商標(biāo)認(rèn)知程度OOO

3軸力評價OOO

n調(diào)查整體計劃

1．調(diào)查計劃表

計劃具體調(diào)查作法時，必需考慮調(diào)查方法、調(diào)查地點(diǎn)、樣本數(shù)、調(diào)查主體、調(diào)查時期

等相關(guān)原因，可參考表3．2．12：

表3．2．12

計劃關(guān)鍵團(tuán)體A團(tuán)體B團(tuán)體C團(tuán)體D團(tuán)體E

調(diào)查課題

調(diào)查地點(diǎn)

調(diào)查手法

樣本數(shù)

抽選樣本方法

調(diào)查實施者

調(diào)查時期

調(diào)查費(fèi)用

其它關(guān)鍵

2．具體調(diào)查計劃例（表3．2．13）

表3．2．13

記號調(diào)查名稱調(diào)查目標(biāo)關(guān)鍵調(diào)查方法地域樣本數(shù)

A－1通常消費(fèi)者問卷調(diào)查1)通常消費(fèi)者對本企業(yè)了解程度怎樣？2)對本企業(yè)活動內(nèi)容和商標(biāo)了解程度怎樣？3)和企業(yè)競爭對手比較起來，本企業(yè)地位和形象怎樣？4)采購本企業(yè)商品方法為何？企業(yè)在市場上成功要素為何？倒置法問卷調(diào)查。累計2，000件，首全部區(qū)500件京販神500件九州500件、北海道500件。

A－2學(xué)生團(tuán)體問卷調(diào)查1)學(xué)生團(tuán)體對本企業(yè)了解程度怎樣？本企業(yè)在學(xué)生心目中形象為何？2)對本企業(yè)活動內(nèi)容和商標(biāo)了解程度怎樣？3)和企業(yè)競爭對手比較起來，本企業(yè)地位和形象怎樣？4)你認(rèn)為企業(yè)征募新職員活動成功要素為何？校園內(nèi)問卷調(diào)查。關(guān)東系大學(xué)5校500件，關(guān)西系大學(xué)5校500件。

A－3代理商問卷調(diào)查1)和企業(yè)有間接交易業(yè)者和關(guān)系者，對本企業(yè)了解程度和形象怎樣？2)和企業(yè)競爭對手企業(yè)關(guān)系上，對本企業(yè)評價怎樣？3)假如想愈加強(qiáng)、擴(kuò)大和本企業(yè)交易關(guān)系時，關(guān)鍵原因是什么？郵件式問卷調(diào)查。有交易關(guān)系經(jīng)營者500件，責(zé)任人500件。

記號調(diào)查名稱調(diào)查目標(biāo)關(guān)鍵調(diào)查方法地域樣本數(shù)

A－4關(guān)系流通業(yè)者販賣店問卷調(diào)查1)和企業(yè)有交易業(yè)者和關(guān)系者，對本企業(yè)了解程度和形象怎樣？2)對本企業(yè)和競爭對手認(rèn)識和評價怎樣？3)你認(rèn)為本企業(yè)以后提升市場擁有率時要素為何？郵件式問卷調(diào)查。關(guān)系流通業(yè)者1000件。

A－5對交易關(guān)系者探詢消息調(diào)查1)企業(yè)關(guān)鍵交易對象，對本企業(yè)認(rèn)識和評價怎樣？其原因為何？2)對3軸力評價怎樣？3)對本企業(yè)期望為何？訪問者親自訪問、探詢消息。各部門關(guān)鍵交易對象。50

A－6國個代理商問卷調(diào)查1)國外關(guān)鍵交易對象，對本企業(yè)和商品了解程度怎樣？2)和當(dāng)?shù)馗偁帉κ珠g企業(yè)關(guān)系怎樣？問詢表格發(fā)送和回收。30

B－1企業(yè)職員問卷調(diào)查1)通常人（用戶）對本企業(yè)了解程度怎樣？對本企業(yè)形象評價怎樣？2)對本企業(yè)和其它競爭對手形象比較評價為何？問卷調(diào)查表發(fā)送和回收企業(yè)全體職員

B－2企業(yè)職員關(guān)系者問卷調(diào)查同上問卷調(diào)查表100％是分企業(yè)全體職員。

B－3訪問企業(yè)相關(guān)責(zé)任人高級主管企業(yè)相關(guān)責(zé)任人、主管們相關(guān)外界對企業(yè)形象、問題點(diǎn)等，含有什么樣認(rèn)識？訪問者直接訪問

B－4訪問企業(yè)責(zé)任人本企業(yè)責(zé)任人對企業(yè)未來方針、活動理念、CI目標(biāo)等，采取何種見解？訪問者直接訪問。

n定量調(diào)查設(shè)計范例

下表是以形象工學(xué)觀念為基礎(chǔ)，設(shè)定企業(yè)形象定量調(diào)查標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計例一部分。表格中企業(yè)A、企業(yè)B、企業(yè)C……,是把包含企業(yè)在內(nèi)同業(yè)界`地域上競爭對手等,全部提出來作相正確比較評價。開始問詢時，可先從認(rèn)知度（原來形象）問題著手，然后是認(rèn)知路徑，接著再提及相關(guān)基礎(chǔ)形象事，以后才問詢接觸媒體和輔助形象、識別要素形象等問題；這就是定量調(diào)查設(shè)計致組合結(jié)構(gòu)。當(dāng)然，除了這種設(shè)計例外，還有多個不一樣設(shè)計。

企業(yè)形象調(diào)查表

1、下列8家企業(yè)中，你所熟悉企業(yè)有哪幾家？幾乎陌生企業(yè)是哪幾家？請對每一項詢

問選出你心目中2家企業(yè)，并在企業(yè)名稱記號上畫“O”。（表3．2．14）

表3．2．14

企業(yè)名稱問詢項目ABCDEFGH

1．你所熟悉企業(yè)有哪幾家？abeh

2．你幾乎陌生企業(yè)是哪些？bcdfg

2、在上列問詢中，你所圈選很熟悉企業(yè)，對你而言，是居于下列哪一項或哪幾項理由？

請畫“O”。

（1）.因為企業(yè)就在周圍，時?？吹竭@家企業(yè)商品，也用過這家企業(yè)商品。

（2）.好友、家眷等和這家企業(yè)相關(guān)系。

（3）.常常看到或聽到這家企業(yè)宣傳廣告。

（4）.常常看到或聽到相關(guān)這家企業(yè)記事或消息。

（5）.工作關(guān)系。

（6）.對這家企業(yè)有獨(dú)特好感。

（7）.已經(jīng)購置了這家企業(yè)股票。

（8）.其它。

3、下列企業(yè)中，你對哪一家企業(yè)最有好感？最有信賴感和最含有未來性企業(yè)是哪一這家？請對各問詢項目，選出你認(rèn)為最合適答案，而且畫上“O”。（表3．2．15）

表3．2．15

企業(yè)名稱問詢項目ABCDEFGH

（1）你最喜愛企業(yè)是哪一家？abcefgh

（2）最有信賴感企業(yè)是哪一家？abdefgh

（3）未來最有發(fā)展可能企業(yè)是哪一家？abcdefh

（4）假如你想購置股票話，會買哪一家企業(yè)？abcefgh

4、下列企業(yè)中，你在哪一類情報才看得到該企業(yè)名稱呢？請選出各情報項目中出現(xiàn)機(jī)率較大企業(yè)，并畫上“O”（可同時圈選幾家企業(yè)，假如該情報項目沒有出現(xiàn)機(jī)率較高企業(yè)，也能夠完全不圈選）。（表3．2．16）

表3．2．16

企業(yè)名稱情報項目ABCDEFGH

（1）新聞雜志廣告abcfh

（2）報紙雜志記事abdefgh

（3）TV廣告abcefh

（4）收音機(jī)廣告abcfgh

（5）公共汽車內(nèi)廣告abcdegh

（6）屋外招牌或屋外廣告abcdefgh

（7）加上企業(yè)名稱或標(biāo)志車輛、交通工具abcdefh

（8）商品或商品包裝abch

（9）其它情報abcdefgh

5、請對下列幾家企業(yè)形象發(fā)表意見。各問詢項目只能圈選一家企業(yè)，也就是選出你心目中最合乎該項目條件企業(yè)，并畫上“O”。（表3．2．17）

表3．2．17

企業(yè)名稱情報項目ABCDEFGH

（1）規(guī)模最大abcdefh

（2）收益性最好abcefgh

（3）最含有明朗和活潑感abcefgh

（4）簡練且具現(xiàn)代感abcdfgh

（5）含有國際風(fēng)格abcdefh

（6）技術(shù)水準(zhǔn)最高abcdegh

（7）對尖端事物研究開發(fā)很主動abcdegh

（8）最堅實而穩(wěn)定企業(yè)abcefgh

（9）經(jīng)營者最優(yōu)異abcefgh

6、下列是各企業(yè)企業(yè)標(biāo)志，請人這些標(biāo)志中選出最合乎各問詢項目標(biāo)一家企業(yè)，并畫上“O”。（表3．2．18）

表3．2．18

企業(yè)名稱問詢項目ABCDEFGHIJ

（1）你最喜愛企業(yè)標(biāo)志abcefghij

（2）簡練且具現(xiàn)代感abcdefgij

（3）最能予人和藹可親感覺acdefghij

（4）最引人注目且能予人強(qiáng)烈印象abcdfghij

（5）呆板bcdefghij

n調(diào)查匯報書通常關(guān)鍵

實際調(diào)查結(jié)束后，必需作資料分析，然后把結(jié)果寫成調(diào)查匯報并分配或發(fā)送給相關(guān)人員

調(diào)查匯報對以后CI企劃計劃，最好能含有親密關(guān)聯(lián)。（表3．2．19）是形象調(diào)查匯報通常關(guān)鍵：

表3．2．19

CI調(diào)查匯報書關(guān)鍵項目一覽表

記述項目記述內(nèi)容

1、相關(guān)調(diào)查目標(biāo)、調(diào)查方法、調(diào)查對象、調(diào)查時期1)在調(diào)查匯報書開頭，應(yīng)該詳列調(diào)查目標(biāo)、調(diào)查方法、調(diào)查時期和其它相關(guān)調(diào)查事項。2)對于本調(diào)查基礎(chǔ)屬性必需明記。

2、結(jié)論或要素對某團(tuán)體調(diào)查結(jié)果，必需將結(jié)論寫在匯報書開頭部分。

3、企業(yè)認(rèn)知度1)首先匯報該企業(yè)認(rèn)知度。2)在資料方面，首先應(yīng)明示單純統(tǒng)計結(jié)果，然后再作相關(guān)認(rèn)知度、認(rèn)知順位、和企業(yè)有強(qiáng)力競爭關(guān)系者說明。3)假如調(diào)查內(nèi)容包含絕對認(rèn)知度和相對認(rèn)知度兩個項目時，也要做比較說明。4)依據(jù)受訪對象性，比較其認(rèn)知度差異，比如：性別、年紀(jì)、年收入、職業(yè)等。

4、認(rèn)知路徑1)相關(guān)認(rèn)知路徑和企業(yè)手段等問題，則依據(jù)問詢形式而提出匯報。2)認(rèn)知路徑調(diào)查，因為和認(rèn)知有親密關(guān)聯(lián)，所以必需問詢受訪者接觸情報媒體，將這兩種資料作綜合分析再提出說明。3)除了單純統(tǒng)計分析外，對于受訪者屬性和其它受訪者之間傾向關(guān)系，也要提出匯報。

5、企業(yè)業(yè)種形象、規(guī)模形象和事業(yè)領(lǐng)域形象1)對部分是企業(yè)業(yè)務(wù)認(rèn)知程度和相關(guān)業(yè)務(wù)或規(guī)模了解程度。2)除了單純統(tǒng)計分析外，也應(yīng)列出多種有意義基礎(chǔ)性交叉結(jié)果匯報。

6、品牌認(rèn)知度1)進(jìn)行品牌形象比較調(diào)查時，也提出這方面匯報。2)說明標(biāo)志誤認(rèn)情況和發(fā)生誤認(rèn)傾向等。

7、基礎(chǔ)形象1)所謂“好感度”、“信賴度”、“未來性”、“一流評價”等軸統(tǒng)計結(jié)果，必需一項一項提出清楚匯報。2)除了要做每一項基礎(chǔ)屬性交叉分析外,也要進(jìn)行認(rèn)知度和基礎(chǔ)形象間關(guān)系分析，然后才匯報有意義分析資料。

8、輔助形象1)所謂“輔助形象”調(diào)查，是探究企業(yè)基礎(chǔ)形象內(nèi)容，調(diào)查企業(yè)具體性形象，借以說明該企業(yè)個性和輪廓、外表。2)除了進(jìn)行認(rèn)知度、基礎(chǔ)形象和輔助形象間關(guān)系分析外，也須利用輔助形象而作原因分析等多變量分析。對于有意義資料，必需正確匯報。

9、不利形象1)依據(jù)不利原因來說明企業(yè)個性和特征。2)相關(guān)調(diào)查結(jié)果分析和說明，可按上述要領(lǐng)施行。

10、企業(yè)品牌名稱1)說明相關(guān)企業(yè)名稱特征匯報結(jié)果。這項總是調(diào)查結(jié)果，是以后變更企業(yè)名稱或企業(yè)戰(zhàn)略等關(guān)鍵資料。2)相關(guān)分析、說明方法，基礎(chǔ)上和上述情況相同。

11、企業(yè)名稱標(biāo)準(zhǔn)字1)相關(guān)企業(yè)名稱標(biāo)準(zhǔn)字調(diào)查結(jié)果，必需提出具體匯報。2)相關(guān)分析和說明方法，基礎(chǔ)上和上述情況相同。

12、企業(yè)標(biāo)志1)相關(guān)企業(yè)標(biāo)志特征和競爭力調(diào)查匯報，必需具體列出。這部分調(diào)查匯報，是和以后CI設(shè)計開發(fā)有直接關(guān)聯(lián)資料。2)相關(guān)分析和說明方法，基礎(chǔ)上和上述情況相同。

13、對模型標(biāo)志、模型色彩等評價1)在設(shè)計開發(fā)時，可作為參考資料模型標(biāo)志、模型色彩等，經(jīng)過調(diào)查后提出匯報。2)除了上述情況外，可依據(jù)調(diào)查目標(biāo)而設(shè)計以下（14．其它問詢）問詢，然后再提出必需匯報。

14、其它問詢1)相關(guān)商品具體評價和購入方法、購置動機(jī)等，全部是和市場相關(guān)參考資料。這類調(diào)查結(jié)果，當(dāng)然必需提出匯報，而其調(diào)查對象關(guān)鍵是通常見戶和業(yè)界關(guān)系者。2)對本企業(yè)平日銷售和服務(wù)水準(zhǔn)具體評價結(jié)果，以通常見戶、銷售對象、業(yè)界關(guān)系者為關(guān)鍵調(diào)查對象。3)對于本企業(yè)和特定競爭對手具體性比較結(jié)果，也就是為了了解本企業(yè)和競爭對手間優(yōu)劣和特征，所作調(diào)查。4)為了探尋理想企業(yè)形象所作調(diào)查結(jié)果，以企業(yè)職員及其關(guān)系者為對象。5)其它，比如“企業(yè)年紀(jì)形象”、“企業(yè)口號”、“企業(yè)說明書”等，為了特定目標(biāo)所作調(diào)查結(jié)果。

15、自由回復(fù)問詢結(jié)果匯報1)對于回復(fù)者基礎(chǔ)屬性須加以注意，借此分析受訪者傾向和分布情況，快速而正確地提出匯報。2)觀察回復(fù)結(jié)果，回復(fù)形式、內(nèi)容、頻度很多，可將回復(fù)傾向作定量檢驗和整理。3)為了綜合把握回復(fù)傾向，可使用KJ法來整理調(diào)查結(jié)果，然后再提出匯報。

四、定性調(diào)查

n定性調(diào)查目標(biāo)

透過定性調(diào)查，能夠獲知定量調(diào)查所無法調(diào)查到范圍，比如相關(guān)人士直接意見和發(fā)表意見時表情姿勢，當(dāng)然這些全部必需借助調(diào)查者判定力和感性來了解。進(jìn)行定性調(diào)查時，應(yīng)該觀察受訪者表情和態(tài)度，意見背后所潛存情況和問題，和回復(fù)理由等。定性調(diào)查是企業(yè)實施形象調(diào)查時，不可或缺作業(yè)程序，尤其在CI事前調(diào)查中，定性調(diào)查調(diào)查者必需判定現(xiàn)場情況，設(shè)計適用情況、現(xiàn)場氣氛等，這也正是定性調(diào)查勝處。同時，對定量調(diào)查而言，定性調(diào)查能發(fā)揮互補(bǔ)機(jī)能。

所以，定性調(diào)查往往實施于大規(guī)模總調(diào)查之前，也能夠說是準(zhǔn)備性調(diào)查工作之一。進(jìn)行總調(diào)查前，應(yīng)該大約地把握住調(diào)查對象特征或觀念，有時也要預(yù)先設(shè)定有效假設(shè)，所以必需借助有效準(zhǔn)備調(diào)查，亦即定性調(diào)查。在定性調(diào)查中，能夠取得對以后調(diào)查工作很關(guān)鍵案例，從有效形象軸（形象原因）中，發(fā)覺和指出業(yè)界、企業(yè)或商品方面關(guān)鍵原因。

n定性調(diào)查關(guān)鍵方法和內(nèi)容

企業(yè)形象定性調(diào)查內(nèi)容，大致如表3．2．20：

表3．2．20

調(diào)查方法調(diào)查對象調(diào)查內(nèi)容例

1、部分訪問或探詢關(guān)鍵交易對象流通、生產(chǎn)等關(guān)系者：用戶、通常消費(fèi)者、地域居民職員平日對企業(yè)印象和感想。對本企業(yè)商品和服務(wù)工作意見和評價。對企業(yè)以后活動期望和意見。

職員、準(zhǔn)職員等企業(yè)內(nèi)部關(guān)系者相關(guān)本企業(yè)活動方面問題。相關(guān)企業(yè)形象和識別方面意識及問題。

企業(yè)經(jīng)營管理和高級主管相關(guān)本企業(yè)活動方面問題。本企業(yè)現(xiàn)在情況，包含營業(yè)理念認(rèn)識、對企業(yè)特色自我批評，對企業(yè)識別和形象評價，和對企業(yè)未來經(jīng)營方針意見

2、團(tuán)體訪問通常消費(fèi)者地域居民、用戶交易對象流通、生產(chǎn)等關(guān)系者平日對本企業(yè)印象和感想。對本企業(yè)商品和服務(wù)工作意見和評價。對本企業(yè)以后活動期望和意見。

職員、準(zhǔn)職員等內(nèi)部關(guān)系者相關(guān)本企業(yè)活動方面問題，相關(guān)企業(yè)形象和識別方面意識及問題。

3、現(xiàn)場觀察調(diào)查者必需訪問企業(yè)，實地觀察生產(chǎn)、流通、營業(yè)等現(xiàn)場本企業(yè)辦公場所和活動特色，包含辦公場所氣氛、現(xiàn)場情況、現(xiàn)場活動問題整理情況，和設(shè)計和企業(yè)識別適用情況、特色等。

n實施定性調(diào)查準(zhǔn)備工作施行定性調(diào)查時，必需先確定形象調(diào)查目標(biāo)，才能作好準(zhǔn)備工作（如表3．2．21）。這種調(diào)查，假如委托專業(yè)調(diào)查企業(yè)，應(yīng)該能順利推展。假如CI委員會準(zhǔn)備由自己施行或控制訂性調(diào)查時，就必需根據(jù)下表參考事項來辦理。

表3．2．21

1、調(diào)查對象選定1)設(shè)計一定選擇基準(zhǔn)，制作一覽表。2)假如調(diào)查對象是通常消費(fèi)者、用戶時，就要選擇較具團(tuán)體平均特征受訪者。如有必需，可依據(jù)她們共同特征來加以分組，然后再從各組中選定訪問對象。3)假如是交易對象或業(yè)界關(guān)系者，就要選擇較了解本企業(yè)活動情況調(diào)查對象。

2、問詢表格（或調(diào)查表格）設(shè)計1)假如采取面談?wù){(diào)查方法，就必需準(zhǔn)備調(diào)查表。這種調(diào)查表設(shè)計和定量調(diào)查表不一樣，只須考慮問詢項目及其組合問題即可。2)進(jìn)行面對面訪問時，對于受訪者回復(fù)，必需采取溫和對應(yīng)問詢方法。

3、實際調(diào)查場所選定1)決定讓受訪者到本企業(yè)所設(shè)置場所，或由調(diào)查者到受訪者家中。2)假如是團(tuán)體性造訪，必需集合在大家相互約定場所。

4、調(diào)查日期和時間決定調(diào)查確實實日期和時間。假如要到受訪者場所，就必需安排好時間，并事先和對方聯(lián)絡(luò)。

5、調(diào)查對象接洽原本選定調(diào)查對象，可能會無法配合預(yù)定調(diào)查日期和時間，所以應(yīng)準(zhǔn)備一份調(diào)查對象預(yù)備表，對有時間接收調(diào)查對象，優(yōu)先聯(lián)絡(luò)決定。

6、謝禮和事后聯(lián)絡(luò)方法等對于接收調(diào)查者，應(yīng)準(zhǔn)備一份謝禮或寄送謝卡。

n對交易對象信息調(diào)查

1、對交易對象消息調(diào)查目標(biāo)

對通常廠商或企業(yè)而言，最關(guān)鍵關(guān)系者就是交易對象。交易對象對企業(yè)評價或印象（即企業(yè)形象），自然對企業(yè)以后活動含有相當(dāng)大影響力。所以，相關(guān)交易對象調(diào)查活動，探詢她們對企業(yè)印象或意見，得悉她們“肺腑之言”，對了解企業(yè)活動問題而言，是相當(dāng)關(guān)鍵資料。不僅如此，企業(yè)在構(gòu)筑未來形象方向時，這項資料也含有重大意義。在CI計劃形象調(diào)查中，相關(guān)交易對象調(diào)查，通常屬于定量調(diào)查一部分，所以消息調(diào)查含有補(bǔ)充定量調(diào)查意義。同時，定量調(diào)查對定性調(diào)查而言，能夠數(shù)字統(tǒng)計結(jié)果來加以補(bǔ)充。

另外，依據(jù)消息調(diào)查，也能掌握受訪者情感或意見背后所潛藏情況、問題，這是定量調(diào)查所無法獲知部分。通常而言，所謂交易對象，包含銷售交易對象、采購交易對象、金融關(guān)系交易對象，和其它交易關(guān)系者。其中，本企業(yè)商品銷售交易對象，所含有影響力最大，所以是定性活躍企業(yè)，含有相當(dāng)具體而客觀情報和認(rèn)識（當(dāng)然，和本企業(yè)簽訂契約，專門銷售本企業(yè)商品代理商不在此限之內(nèi)）。這類調(diào)查結(jié)果，能夠比較本企業(yè)和競爭對手評價順位，這也是對交易對象消息調(diào)查意義。

2、事前準(zhǔn)備

關(guān)鍵銷售交易對象，往往占有本企業(yè)相當(dāng)高營業(yè)比重，有些采購交易對象或金融往來銀行，對本企業(yè)或業(yè)界也含有利害關(guān)系。所以，對這些關(guān)系者進(jìn)行消息調(diào)查時，絕不可和對方發(fā)生糾紛。

消息調(diào)查大多是在交易對象場所進(jìn)行訪問，也就是所謂“訪問兼探詢”方法，但在必需之時，也能夠邀請對方到固定場所面談。表3．2．22即是“訪問兼探詢”準(zhǔn)備工作：

表3．2．22

1、調(diào)查者1)探詢消息調(diào)查者，標(biāo)準(zhǔn)上應(yīng)含有這方面經(jīng)驗和實績。2)盡可能選擇能使受訪者發(fā)表客觀意見調(diào)查。有些準(zhǔn)備施行CI企業(yè)，往往派不出合適調(diào)查者，使調(diào)查效果大幅降低。3)相關(guān)人員應(yīng)充足說明調(diào)查主旨，給調(diào)查者業(yè)界背景和相關(guān)知識等情報。

2、訪問對象選定訪問調(diào)查對象和定量調(diào)查不一樣，調(diào)查樣本數(shù)無須太多，但必需達(dá)成一定數(shù)量，以免過省受訪者對企業(yè)特征回復(fù)結(jié)果，產(chǎn)生太大偏差。通常而言，對于一個含有共同特征集團(tuán)，必需選擇約10－15個訪問對象。

3、探詢消息對象選定1)進(jìn)行消息調(diào)查前，先依據(jù)調(diào)查目標(biāo)而尋求能回復(fù)問詢內(nèi)容對象。2)換言之，探詢消息對象最好是情報豐富，對本企業(yè)有所評論和意見而且能作出客觀評價。

4、訪問邀請函、通知1)進(jìn)行消息調(diào)查前，必需從本企業(yè)送出“調(diào)查委托狀”和調(diào)查機(jī)構(gòu)“訪問調(diào)查邀請函”或介紹信等。2)調(diào)查者必需先和對方約定日期、時間和見面地點(diǎn)等。

5、調(diào)查表格1)準(zhǔn)備調(diào)查問詢表格，也能夠郵寄給訪問對象，使受訪者有充足時間來準(zhǔn)備各項問詢回復(fù)內(nèi)容。2)調(diào)查表格形式，可參考下例。

3、消息調(diào)查表格例（表3．2．23）

表3．2．23

訪問企業(yè)名稱訪問年月日

訪問單位面談對象姓名

交易關(guān)系行業(yè)種類

銷售規(guī)模職員人數(shù)

企業(yè)業(yè)務(wù)概要

商品交貨后用途和使用目標(biāo)

調(diào)查者意見

表3．2．24消息調(diào)查問詢項目表

1．大約從什么時候開始＿＿＿＿＿企業(yè)有交易關(guān)系？

2．貴企業(yè)購置＿＿＿＿＿企業(yè)商品后，怎樣利用？

3．你認(rèn)為貴企業(yè)一直和＿＿＿＿＿企業(yè)保持交易關(guān)系理由是什么？

4．你認(rèn)為＿＿＿＿＿企業(yè)最大優(yōu)點(diǎn)是什么？

5．你認(rèn)為＿＿＿＿＿企業(yè)活動弱點(diǎn)和最大問題是什么？

6．你對＿＿＿＿＿企業(yè)商品力評價怎樣？

7．你對＿＿＿＿＿企業(yè)銷售力評價怎樣？

8．你對＿＿＿＿＿企業(yè)形象力評價怎樣？

9．你認(rèn)為＿＿＿＿＿企業(yè)名稱和標(biāo)志合適嗎？有什么意見？

10．你對＿＿＿＿＿企業(yè)促銷用具等視覺印象怎樣？

11．你對＿＿＿＿＿企業(yè)風(fēng)氣和內(nèi)部訊息傳輸活動，有什么意見？

12．能否對貴企業(yè)最近業(yè)務(wù)動向、市場動向等，作一番扼要介紹？

13．就貴企業(yè)立場而言，以后對＿＿＿＿＿企業(yè)期待事項是什么？

n對通常消費(fèi)者定性調(diào)查

1、對通常消費(fèi)者定性調(diào)查目標(biāo)

有些企業(yè)以通常消費(fèi)者為直接銷售對象，對這類企業(yè)而言，最關(guān)鍵關(guān)系者就是該地域

居民，也就是最關(guān)鍵消費(fèi)者和利用者。這些人平日對企業(yè)印象或評價（即企業(yè)形象）。當(dāng)然對企業(yè)以后活動有很大影響力。所以，獲知通常消費(fèi)者“肺腑之言”，是企業(yè)構(gòu)筑形象活動時，相當(dāng)關(guān)鍵資料。

通常消費(fèi)者數(shù)量很多，所以在CI計劃形象調(diào)查中，以定量調(diào)查為主體，而定性調(diào)查就成為定量事前調(diào)查，或補(bǔ)充調(diào)查。不過，定性調(diào)查優(yōu)點(diǎn)是能觀察受訪者回復(fù)問題時態(tài)度、表情，和表示意見時氣氛。比如：對商品和包裝評價或意見，對設(shè)計和色彩反應(yīng)等，全部是定量調(diào)查中看不到感性反應(yīng)。同時，定性調(diào)查也能夠進(jìn)行官能測驗。

2、調(diào)查方法和調(diào)查對象

定性調(diào)查為了配合定量調(diào)查，必需合理策劃“選擇哪一地域？哪一地點(diǎn)？哪一階層人

為調(diào)查對象？應(yīng)該問哪些問題？采取哪一個調(diào)查方法？”等。（表3．2．25）

通常消費(fèi)者定性調(diào)查方法一覽表（表3．2．25）

（1）調(diào)查目標(biāo)、調(diào)查時期和定位1)使調(diào)查目標(biāo)明確化。比如：從定量調(diào)查計劃中抽出形象原因，觀察定量調(diào)查表格回復(fù)者反應(yīng)，和設(shè)計測驗。2)調(diào)查目標(biāo)明確化后，便可決定什么時期要舉行那一階段定性調(diào)查，采取那一個方法等理論性定位。

（2）調(diào)查方法根據(jù)調(diào)查目標(biāo)而決定調(diào)查方法，可分為部分訪問和團(tuán)體訪問兩種，可選擇其中一個。

（3）調(diào)查地域?qū)ο?)根據(jù)調(diào)查目標(biāo)而決定調(diào)查地域、調(diào)查對象。2)在一個集團(tuán)中抽選調(diào)查部分對象時，必需避免選擇上偏差。3)重視和定量調(diào)查間相互關(guān)系

（4）調(diào)查內(nèi)容1)依據(jù)調(diào)查目標(biāo)、行業(yè)各類、企業(yè)等不一樣，其調(diào)查內(nèi)容當(dāng)然也就不一樣。不過，對“認(rèn)知”、“基礎(chǔ)形象”、“實施委員會”、“情報傳輸路徑”、“識別設(shè)計反應(yīng)”等問題，必需比定量調(diào)查中問詢更具體。2)如有必需，也應(yīng)具體問詢商品或售后服務(wù)情況，才能取得本企業(yè)綜合性評價。3)下表是通常性形象調(diào)查部分訪問問詢形式例。不過，定性調(diào)查無須拘泥于問詢形式，應(yīng)該和受訪者愉快而自然地交談，方便了解對方反應(yīng)。

3、調(diào)查表格例（表3．2．26）

面談對象性別

職業(yè)年紀(jì)

家庭情況年收入

調(diào)查者評論意見

問詢內(nèi)容1)購置商品時，你一定會指定哪一家企業(yè)產(chǎn)品嗎？2)為何一定要指定哪一家企業(yè)產(chǎn)品呢？3)你知道XX企業(yè)嗎？4)除XX企業(yè)，你知道幾家銷售同一產(chǎn)品其它企業(yè)？請就所知范圍，提出這些企業(yè)名稱。5)你知道這些企業(yè)產(chǎn)品品牌名稱嗎？你能不能更具體地提出各企業(yè)商品名稱。6)你現(xiàn)在喜愛使用其商品那一家企業(yè)，大約是什么時候開始知道呢？7)你什么時候開始知道有XX企業(yè)？（為何現(xiàn)在不使用XX企業(yè)產(chǎn)品？）8)你見到XX企業(yè)最關(guān)鍵情報媒體是哪一項？9)這是一份同一業(yè)種企業(yè)比較表，請你看過以后，選擇最合乎表中各項企業(yè)（可調(diào)查出基礎(chǔ)形象、輔助形象、不利輔助形象、規(guī)模形象、年紀(jì)形象，亦可觀察受訪者反應(yīng)）。10)這是一份各企業(yè)企業(yè)標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計統(tǒng)計，請看完資料后，提出你對各企業(yè)設(shè)計意見和印象。

n訪問企業(yè)最高責(zé)任人

CI推展，能夠說是企業(yè)最高責(zé)任人本身課題，所以必需了解責(zé)任人企圖、意見，

同時責(zé)任人也是CI計劃方針和體系決議者，所以，企業(yè)最高經(jīng)營者意思必需充足反應(yīng)于CI計劃中。在制訂CI計劃過程里，不可缺乏步驟之一，便是確定企業(yè)最高責(zé)任人理想。訪問企業(yè)最高責(zé)任人之前，應(yīng)考慮以下問題：（表3．2．27）

表3．2．27

1、調(diào)查者1)擔(dān)任問調(diào)查者，標(biāo)準(zhǔn)上應(yīng)為推進(jìn)CI計劃企劃者。2)由外界設(shè)計家和企業(yè)內(nèi)部設(shè)計家任調(diào)查者時，其立場當(dāng)然不一樣。標(biāo)準(zhǔn)上，調(diào)查者人選以能夠讓最高責(zé)任人說出“肺腑之言”，得悉其真正意向者最好。3)外界人士擔(dān)任調(diào)察訪問者時，應(yīng)該對業(yè)界、企業(yè)歷史、，和最高責(zé)任人經(jīng)歷等，全部有豐富了解。

2、實施時機(jī)1)準(zhǔn)備訪問企業(yè)最高責(zé)任人時，可參考其它人調(diào)查結(jié)果，在責(zé)任人能充足提供情報情況下，進(jìn)行實際訪問，如此才能期待調(diào)查結(jié)果能含有豐富內(nèi)容和發(fā)展性。2)如有必需，可反復(fù)訪問企業(yè)責(zé)任人二三回。

3、訪問關(guān)鍵1)包含企業(yè)責(zé)任人對企業(yè)現(xiàn)實狀況問題意識、對未來估計和危機(jī)感等。2)相關(guān)經(jīng)營理念體系構(gòu)筑“理念”、“活動領(lǐng)域”、“理想企業(yè)職員”等含有參考價值問題，必需請企業(yè)責(zé)任人發(fā)表其見解和問題關(guān)鍵。

4、問詢表格1)因為企業(yè)責(zé)任人工作相當(dāng)忙碌，為了得到合適訪問結(jié)果，最好事先把問詢表格送交對方，使對方能有所準(zhǔn)備。2)不可太拘泥于問詢表格內(nèi)容范圍，應(yīng)該在自由談話中，也獲知表格項目以外相關(guān)情報，和企業(yè)責(zé)任人所關(guān)心事項。3)下表是外界企劃者準(zhǔn)備訪問企業(yè)責(zé)任人表格例。

訪問企業(yè)責(zé)任人調(diào)查表（表3．2．28）

1、企業(yè)周圍環(huán)境已產(chǎn)生極大改變，你認(rèn)為現(xiàn)在這么環(huán)境以后還會繼續(xù)有何種改變？請?zhí)岢瞿阋娊狻?/p>

2、貴企業(yè)創(chuàng)業(yè)理念為何？是哪一個獨(dú)特思想或使命感，一直支持著貴企業(yè)活動？

3、貴企業(yè)現(xiàn)在企業(yè)理念、企業(yè)方針、企業(yè)守則內(nèi)容，你認(rèn)為效果怎樣？假如你考慮使貴企業(yè)展開新事業(yè)方向，是不是需要修正一部分事項？假如需要，你準(zhǔn)備修正哪些事項？

4、貴企業(yè)所含有最優(yōu)良傳統(tǒng)或資源是什么？和貴企業(yè)競爭對手比較起來，你認(rèn)為貴企業(yè)最具魅力特色是什么？

5、想念貴企業(yè)以后一定會繼續(xù)推進(jìn)更優(yōu)良活動結(jié)果，此時你認(rèn)為最關(guān)鍵活動要素為何？

6、現(xiàn)在貴企業(yè)所面臨最大問題是什么？以后關(guān)鍵問題為何？

7、上述各企業(yè)所，你計劃怎樣去克服、處理？

8、你認(rèn)為通常消費(fèi)者和貴企業(yè)交易對象，對貴企業(yè)形象含有何種評價？（提供一部分調(diào)查結(jié)果相關(guān)情報資料）

9、假如貴企業(yè)繼續(xù)理想地發(fā)下去，你認(rèn)為后貴企業(yè)將處于何種活動情況呢？

10、對現(xiàn)在進(jìn)行中CI計劃，所期待事項為