視覺傳播概論（第2版）課件 第五章　視覺修辭

第一節(jié)修辭的視覺轉(zhuǎn)向修辭是一種對(duì)言辭的調(diào)整,也可謂一種傳播策略,目的是使表述在情和意兩個(gè)層面都更為準(zhǔn)確。視覺修辭強(qiáng)調(diào)傳播者將視覺符號(hào)作為一種編碼的語言而非自然語言,尤其是在積極修辭行為中,表征軸中圖像的能指和所指基于象征理論而聯(lián)結(jié),圖像作為象征符號(hào)來使用。一、修辭學(xué)者陳望道指出,中國(guó)自《易經(jīng)》即有“修辭立其誠(chéng)”,可見“修辭”并非新詞,但我們當(dāng)下對(duì)修辭的關(guān)注,則需從狹義發(fā)展到廣義,其要旨是對(duì)“修”和“辭”給予新的理解。這里的“辭”不僅涉及文辭還關(guān)乎語辭,即口頭表述;至于“修”不僅是修飾,更適當(dāng)?shù)恼f法應(yīng)該是一種調(diào)整,也就是說,忌將“華巧”作為唯一的目的。陳望道提出,修辭可以定義為一種傳情達(dá)意的手段,是調(diào)整語辭使傳情達(dá)意能適切的一種努力。“調(diào)整”暗含著一個(gè)傳播過程,“適切”就是所要尋求的傳播效果。隨后,修辭研究者繼續(xù)發(fā)展這一觀點(diǎn),提出“修辭是人類一種有目的的行為。不是以追求語言美為目的的,而是追求語言交際有效性的行為?，F(xiàn)代修辭學(xué)就是努力探尋修辭行為的構(gòu)成性規(guī)則和策略性規(guī)則,努力提高語言交際行為的有效性的一門學(xué)科”。西方的修辭概念也有一個(gè)變化過程,其概念發(fā)端于古希臘的論辯術(shù),當(dāng)時(shí)智者學(xué)派將其定義為“說服的技巧”。最早將修辭學(xué)理論系統(tǒng)化的是亞里士多德,在其著作《修辭學(xué)》中,他給修辭下的定義是“一種能在任何一個(gè)問題上找出可能的說服方式的才能”。二、修辭的視覺轉(zhuǎn)向修辭研究一直是在語言學(xué)領(lǐng)域展開,甚至一度否定視覺與修辭的關(guān)系,一些修辭學(xué)者曾提出這樣的看法:“人類行為有交際性的、有非交際性的(如睡覺),交際性行為又有語言的和非語言的,修辭正是人類的一種語言交際行為?！庇械男揶o研究者的態(tài)度很明確,在語言交際行為中可以產(chǎn)生修辭,而非語言交際行為,比如肢體語言、借助圖像的傳播行為等,都不是修辭研究的對(duì)象。進(jìn)入20世紀(jì)80年代,視覺文化空前繁榮。一些學(xué)者發(fā)現(xiàn),修辭領(lǐng)域的一個(gè)重要變化——視覺轉(zhuǎn)向已經(jīng)發(fā)生了。這主要可以歸結(jié)為以下幾個(gè)原因:第一,整個(gè)學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域出現(xiàn)“視覺轉(zhuǎn)向”。第二,學(xué)者認(rèn)識(shí)到非語言符號(hào)的重要性。第三,書寫出來的文字也有視覺性,視覺物和文字之間的關(guān)系處于動(dòng)態(tài)之中,而非事先就能決定的。第二節(jié)視覺修辭的定義與特性一、定義視覺修辭視覺修辭和視覺傳播這個(gè)概念一樣,具有多元性,很難給出一個(gè)具體的定義。不過,我們可以根據(jù)這個(gè)研究領(lǐng)域總體的特征,在這里對(duì)視覺修辭的特點(diǎn)略作小結(jié):(1)視覺修辭不是指視覺元素的一種孤立的、靜止的功能,而是指一種視覺傳播行為,是在利用視覺元素傳達(dá)觀點(diǎn)。(2)與其他視覺傳播行為不同,視覺修辭具有目的性,注重傳播效果,傳播者希望視覺元素能夠有效地傳遞信息。(3)這種傳播行為以視覺元素為主要傳播中介,靜止的圖像以及運(yùn)動(dòng)的圖像等各種視覺符號(hào)都具有修辭功能。(4)強(qiáng)調(diào)視覺元素?cái)⑹潞捅磉_(dá)觀點(diǎn)的能力,這與把視覺元素作為一種裝飾性的符號(hào)或者審美的符號(hào)有本質(zhì)區(qū)別。(5)視覺修辭功能的發(fā)揮還應(yīng)該置于一個(gè)綜合體系中進(jìn)行研究,不僅要注重視覺符號(hào),而且包括語言、聽覺等在內(nèi)的整個(gè)符號(hào)系統(tǒng)都必須考慮,尤其是在今天的數(shù)字化語境中,在媒介融合的趨勢(shì)中,單獨(dú)考慮任何一個(gè)領(lǐng)域都是片面的。延伸閱讀視覺修辭研究什么?為更進(jìn)一步理解視覺修辭的含義,以下提供一些學(xué)者的視覺修辭研究課題。案例來自《定義視覺修辭》(Defining

Visual

Rhetorics),雖從書名上看,這本論文集旨在探討視覺修辭的定義,但由于視覺修辭現(xiàn)象發(fā)生在不同的領(lǐng)域,這本論文集將目標(biāo)設(shè)定于展示多元的學(xué)術(shù)成果,讓研究者從各自不同的角度對(duì)視覺修辭現(xiàn)象予以解讀。(1)查爾斯·希爾專注于研究圖像的意義表征,以及這些圖像如何能夠影響人們的觀點(diǎn)、態(tài)度,甚至是行動(dòng)。他將這些有表征意義的照片放到一種“說服語境”中,從心理學(xué)的視角,結(jié)合文化研究和文本分析,觀察視覺說服的產(chǎn)生、接受和反應(yīng)。希爾指出,如果生動(dòng)的圖像與正在提出的主張和正在進(jìn)行的特定論證有明顯的相關(guān)性,那么論證會(huì)更為有力。(2)安東尼·布萊爾(J.AnthonyBlair)討論了視覺材料的論證能力。他提出,盡管視覺語言具有一定的模糊性,但同樣可以成為一種交流的媒介。視覺論證更具有戲劇性,可以通過引用文化符號(hào)、建構(gòu)象征主義以及采取戲劇化手段來提供強(qiáng)有力的說服力。視覺有一種直接性、真實(shí)性和具體性,但在邏輯方面,其結(jié)構(gòu)和內(nèi)容往往相對(duì)簡(jiǎn)單。視覺論證的實(shí)現(xiàn)在于修辭的建構(gòu)。(3)瑪格麗特·海莫爾斯認(rèn)為視覺修辭可以成為觀看和解釋藝術(shù)作品時(shí)的一種分析手段。她關(guān)注繪畫中的三個(gè)元素:觀眾、觀看的空間和觀看對(duì)象。藝術(shù)作品的意義不在物體本身,也不存在于觀眾以往的經(jīng)歷中,而來源于這些因素的相互作用,從而產(chǎn)生對(duì)話式的、互惠的觀看。(4)戴維·布萊克斯利(DavidBlakesley)對(duì)希區(qū)柯克的電影《迷魂記》展開視覺修辭研究,探討電影如何利用視覺模糊性來促進(jìn)認(rèn)同。研究發(fā)現(xiàn),作為一種占主導(dǎo)地位的視覺媒體,電影為觀眾制造的身份認(rèn)同更有吸引力。讀者閱讀小說,需要讀過幾章以后才能對(duì)小說中角色的性格漸漸產(chǎn)生了解,但電影這種以畫面為中心的媒介卻讓觀眾別無選擇,電影會(huì)誘導(dǎo)觀眾順從,即讓他們放棄權(quán)力,接受導(dǎo)演的想法和主角的形象,這種隱藏的說服加之觀眾動(dòng)用心智的推論使觀眾更深信不疑。(5)J.謝麗·斯特羅恩(J.CherieStrachan)和凱瑟琳·E.肯德爾(KathleenE.Kendall)研究政治家在制作形象宣傳影片時(shí)對(duì)影像的運(yùn)用。斯特羅恩和肯德爾指出,電影為候選人提供了構(gòu)建或重建其形象的機(jī)會(huì),以介紹其公共政策,并將其愿景與根深蒂固的愛國(guó)主義價(jià)值觀聯(lián)系起來。電影融入了充滿情感的視覺線索,模擬第一手經(jīng)驗(yàn)——這增強(qiáng)了說服力。當(dāng)一部政治宣傳影片和整個(gè)活動(dòng)的其余部分所傳達(dá)的信息相一致時(shí),說服力就會(huì)增強(qiáng)。此外,當(dāng)傳統(tǒng)電影通過喚起和強(qiáng)化公眾現(xiàn)有的判斷和價(jià)值觀來鼓勵(lì)情緒反應(yīng)時(shí),批判性反應(yīng)就不太容易產(chǎn)生。(6)黛安娜·霍普(DianeS.Hope)探討廣告修辭中的性別與自然的關(guān)系?；羝罩赋?廣告的修辭將性別作為消費(fèi)者身份的主要標(biāo)志,利用從復(fù)雜的文化、宗教和歷史資源中挪用的圖像制造身份認(rèn)同;在這些漂浮的能指中,最重要的是自然的圖像。廣告中的男性形象挪用自西部邊疆圖像,男性與自然環(huán)境的故事喚起崇高的態(tài)度,男性標(biāo)志著行動(dòng)和力量、物質(zhì)上的成功、權(quán)力和冒險(xiǎn);廣告中的女性形象則挪用自古典圖像,輔以富饒、肥沃的自然環(huán)境,“女性氣質(zhì)”意味著高于一切的美,養(yǎng)育、家庭生活是女性的本質(zhì)?？偟膩碚f,性別化環(huán)境的修辭掩蓋了消費(fèi)與環(huán)境之間真正的聯(lián)系,廣告鼓勵(lì)過度消費(fèi),而無視對(duì)自然環(huán)境損耗的行為。(7)賈尼斯·愛德華茲(JanisL.Edwards)研究經(jīng)典影像帶來的聯(lián)想,以及它們是如何在人們記憶里被重新賦予意義的。她通過一張肯尼迪小時(shí)候的照片來支持自己的想法,這張照片在肯尼迪自己去世時(shí)曾出現(xiàn),在杰奎琳去世時(shí)再次被提及。她使用了戴維·珀?duì)栺R特(DavidPerlmutte)的照片11個(gè)容易激起情感反應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)來展示為什么這張照片能夠引起觀者的悲傷情緒。這些元素包括名人、顯著性、慣常性、利益、及時(shí)、主角的名聲、事件的重要性、互換性、象征性、普遍性、文化認(rèn)同。(8)卡拉·芬尼根(CaraA.Finnegan)對(duì)20世紀(jì)早期的雜志《展望》(Look)中“農(nóng)場(chǎng)安全管理委員會(huì)”(FSA)項(xiàng)目照片的使用進(jìn)行研究,觀察其如何構(gòu)建一種貧困修辭。芬尼根同時(shí)提出一個(gè)視覺修辭史研究的框架,圍繞照片生命中的三個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻——生產(chǎn)、復(fù)制和流通展開觀察和分析。(9)查爾斯·科斯特尼克(CharlesKostelnick)專注于研究靜態(tài)圖表的視覺修辭,他對(duì)美國(guó)1870年至1920年人口普查的統(tǒng)計(jì)圖表進(jìn)行研究,研究這些形式如何創(chuàng)造了關(guān)于國(guó)家進(jìn)步的視覺論據(jù),以及它們?nèi)绾误w現(xiàn)了那個(gè)時(shí)代的美學(xué)價(jià)值。他認(rèn)為這些圖表同時(shí)也影響了現(xiàn)代信息圖的修辭設(shè)計(jì)。(10)格雷格·迪金森(GregDickinson)和凱西·馬龍·莫(CaseyMaloneMaugh)告訴我們,在日常生活中的一些地點(diǎn)也能產(chǎn)生強(qiáng)大的修辭力量,他們的研究對(duì)象是美國(guó)北部最大的天然食品連鎖超市WildOats。他們研究這家專門出售有機(jī)食品的商店如何給顧客帶來舒適的感覺。他們發(fā)現(xiàn)這家商店非常強(qiáng)調(diào)地方性以及社區(qū)認(rèn)同感,店內(nèi)全部使用木頭的貨架,燈光、景觀布置上都強(qiáng)調(diào)溫馨的感覺,這一系列設(shè)計(jì)都是這個(gè)超市使用的視覺修辭,而最終給顧客帶來一種和在那些國(guó)際化的大型連鎖超市購(gòu)物中產(chǎn)生的片斷的、無根基的感覺完全不同的購(gòu)物體驗(yàn)。二、視覺修辭的產(chǎn)生與評(píng)價(jià)（一）視覺修辭的產(chǎn)生視覺修辭是針對(duì)表達(dá)的需要對(duì)視覺元素語義的一種調(diào)整,在修辭的過程中,天然或人造視覺物被傳播者、演說者等人以交流的目的而使用,表格、繪畫、雕塑、圖畫、網(wǎng)頁、廣告、電影、建筑、媒體、照片等都可以產(chǎn)生修辭功能。陳望道提出,修辭形成可以分為三個(gè)階段:第一,收集材料。這個(gè)過程依賴生活經(jīng)驗(yàn),以及自然和社會(huì)的相關(guān)知識(shí)。第二,剪裁配置。動(dòng)用的是見解、識(shí)別能力和邏輯。第三,寫說發(fā)表。形成一種社會(huì)現(xiàn)象,即寫說者與讀聽者的社會(huì)生活上情意交流的現(xiàn)象。（二）消極修辭與積極修辭針對(duì)“寧質(zhì)毋華”“寧拙毋巧”,陳望道提出,可把修辭分成“消極修辭”和“積極修辭”兩類,他認(rèn)為“消極手法是以明白精確為主,力求所表現(xiàn)的意義不另含其他意義,不為其他意義所淆亂”。積極修辭則崇重音樂的、繪畫的要素,側(cè)重的是感受性的內(nèi)容。這兩種修辭方法又分別對(duì)應(yīng)兩種表達(dá),第一種是記述的,第二種是表現(xiàn)的。然而,不是所有視覺物都有修辭性,只有具備如下三個(gè)特點(diǎn),才能產(chǎn)生修辭功能:(1)具有明確的語義。(2)有人的介入。(3)必須向觀者展示。（三）視覺修辭的評(píng)價(jià)視覺修辭觀是研究視覺資料時(shí)的一種觀點(diǎn),從批判性和理論研究的目的出發(fā),站在修辭和圖像學(xué)的角度探討其所具有的視覺特性?；谝曈X修辭的角度分析視覺傳播,一方面注重研究視覺傳達(dá)的效果而不是美學(xué)反應(yīng)。另一方面,假定觀者是外行人,那么研究的是沒有任何專業(yè)背景的普通人的反應(yīng),觀照的是一種普遍意義上對(duì)視覺修辭的認(rèn)識(shí)?；谛揶o的角度對(duì)視覺傳播進(jìn)行研究時(shí),主要按照以下三個(gè)步驟展開:(1)視覺元素的自然屬性。(2)視覺元素的功能。(3)視覺元素的評(píng)價(jià)。第三節(jié)靜態(tài)與動(dòng)態(tài)影像的修辭一、靜態(tài)影像的修辭羅蘭·巴特是較早對(duì)影像的修辭展開系統(tǒng)性論述的學(xué)者,他主要從符號(hào)學(xué)理論出發(fā),對(duì)廣告圖像的視覺修辭進(jìn)行分析。羅蘭·巴特分析的是一個(gè)商標(biāo)為Panzani的產(chǎn)自意大利的食品廣告(見圖5-1)。畫面里有一個(gè)張開的食品網(wǎng)兜,里面有新鮮的蔬菜和意大利面條以及罐頭。他把這張圖片里的訊息分成三個(gè)層面:語言學(xué)的訊息、被編碼的圖像訊息和非編碼的圖像訊息。圖5-1羅蘭·巴特所分析的Panzani食品廣告圖片（一）語言訊息巴特認(rèn)為,雖然我們談?wù)摰氖怯跋竦男揶o,但是語言訊息卻幾乎無處不在,讓人無法忽視。標(biāo)題、解說詞、伴隨影像的新聞稿、電影對(duì)白、連環(huán)漫畫中的插話等都是語言訊息。語言訊息也有直接意指和含蓄意指兩個(gè)層面。在直接意指的層面,語言訊息是用文本的方式告知讀者“這是什么”,它能夠集中觀者的注意,甚至引導(dǎo)觀者的理解。在含蓄意指層面,語言訊息不再引導(dǎo)識(shí)別的過程,而是引導(dǎo)闡釋,它像把鉗子似的夾住那些不斷增殖著的、作為內(nèi)涵的意義。語言訊息有兩個(gè)功能:錨定(anchorage)和接力(relay)。錨定是語言訊息最常見的功能,在新聞?wù)掌蛷V告中普遍存在。接力的功能在靜態(tài)影像中不那么普遍,它特別有可能出現(xiàn)在動(dòng)畫片和連環(huán)漫畫中。（二）直接意指形象直接意指形象指的是影像的字面意思,相當(dāng)于語言訊息的直接意指。事實(shí)上,我們很少能夠見到純粹字面的影像,來自現(xiàn)實(shí)社會(huì)的每一個(gè)人都在處理著某種超出純粹人類學(xué)意義的更高的知識(shí),會(huì)看到超越“表面文字”更多的東西。因此,直接意指便會(huì)呈現(xiàn)出幾分影像的伊甸園狀態(tài);唯有其內(nèi)涵被烏托邦式地清除之后,影像才可能從根本上成為客觀的,或者說到底,成為純潔的。（三）含蓄意指形象圖像的含蓄意指在巴特看來就是修辭,這些形象的隱含意義通過文化慣例、個(gè)體的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)等方面發(fā)生作用。一旦觀者能夠順利將之進(jìn)行解碼,那么圖像所具有的象征意義就得以表達(dá),圖像的修辭功能就得以實(shí)現(xiàn)。視覺修辭總體有兩種研究路徑:一種是演繹法,即學(xué)者把從話語中產(chǎn)生的修辭理論或結(jié)構(gòu)應(yīng)用于視覺研究,以產(chǎn)生對(duì)視覺修辭理論的洞察;另一種是歸納法,追求這條路線的學(xué)者關(guān)注視覺元素的獨(dú)特性,從視覺開始進(jìn)行歸納,產(chǎn)生關(guān)于視覺元素的修辭理論。延伸閱讀修辭的辭格陳望道在《修辭學(xué)發(fā)凡》中,將修辭的辭格總結(jié)為四類三十八格,可以作為我們演繹影像修辭辭格的參考。1.材料上的辭格譬喻、借代、映襯、摹狀、雙關(guān)、引用、仿擬、拈連、移就。2.意境上的辭格比擬、諷喻、示現(xiàn)、呼告、夸張、倒反、婉轉(zhuǎn)、避諱、設(shè)問、感嘆。3.詞語上的辭格析字、藏詞、飛白、鑲嵌、復(fù)疊、節(jié)縮、省略、警策、折繞、轉(zhuǎn)品、回文。4.章句上的辭格反復(fù)、對(duì)偶、排比、層遞、錯(cuò)綜、頂真、倒裝、跳脫。案例戰(zhàn)爭(zhēng)海報(bào)的視覺修辭方法的研究桑木、徐沛、周丹三位學(xué)者的主要研究對(duì)象是一種特殊時(shí)期的視覺傳播形態(tài)——“戰(zhàn)爭(zhēng)海報(bào)”。選擇它作為研究對(duì)象主要有兩方面原因:其一,“戰(zhàn)爭(zhēng)海報(bào)”鮮明地訴諸直觀的視覺形象,可以被納入“視覺傳播”這一范疇中來加以研究。其二,“戰(zhàn)爭(zhēng)海報(bào)”是“戰(zhàn)爭(zhēng)”的產(chǎn)物,“說服”是戰(zhàn)爭(zhēng)海報(bào)鮮明的傳播意圖,可以說,戰(zhàn)爭(zhēng)海報(bào)是一個(gè)高度嚴(yán)密的“視覺-說服”統(tǒng)一體。戰(zhàn)爭(zhēng)海報(bào)是如何通過“視覺策略”和“說服策略”來達(dá)到說服目的的,研究這種說服性傳播如何實(shí)現(xiàn)其效果,便成為這幾位學(xué)者的研究目的。這種研究也可以納入本章所探討的視覺修辭研究中。該研究的樣本來自范大鵬主編的《戰(zhàn)爭(zhēng)海報(bào)收藏》。該書于2002年1月由現(xiàn)代出版社出版,總共收入了439幅海報(bào),其中有2幅是重復(fù)的,因此樣本由438幅海報(bào)組成。研究者事先做了5個(gè)假設(shè),隨后利用SPSS11.0軟件,對(duì)統(tǒng)計(jì)結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì),發(fā)現(xiàn)調(diào)查數(shù)據(jù)基本都支持了5個(gè)假設(shè),具體如下:假設(shè)1:戰(zhàn)爭(zhēng)海報(bào)將表現(xiàn)出一種鮮明的特征——“對(duì)武器的迷戀”對(duì)于所研究的戰(zhàn)爭(zhēng)海報(bào)樣本,研究者很關(guān)注“武器”作為圖像元素的使用頻率。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示,在樣本范圍內(nèi),有275幅戰(zhàn)爭(zhēng)海報(bào)有“武器”這種圖像元素存在,占比高達(dá)62.8%,有效百分比為65.5%。在戰(zhàn)爭(zhēng)海報(bào)中,武器基本上被表現(xiàn)為一種“圖像符號(hào)”。由于“武器”這種圖像符號(hào)具有很明顯的“相似性”,因此,形象與現(xiàn)實(shí)之間很相似的匹配就能夠輕而易舉地使受眾的大腦啟動(dòng)視覺解釋程序,即把“武器”(形象)與“戰(zhàn)爭(zhēng)”(現(xiàn)實(shí))非常直接地聯(lián)系起來。有了“武器”這種圖像元素,“戰(zhàn)爭(zhēng)”的信息就可以被召喚到場(chǎng)。假設(shè)2:戰(zhàn)爭(zhēng)海報(bào)可能會(huì)使用一種特殊的海報(bào)修辭術(shù)——“非武器武器化”戰(zhàn)爭(zhēng)海報(bào)有時(shí)候會(huì)把某些非武器的東西與武器聯(lián)系在一起,于是研究者對(duì)“非武器武器化”進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,結(jié)果顯示有23幅海報(bào)中運(yùn)用了“非武器武器化”這種海報(bào)修辭術(shù),占5.3%,有效百分比為5.5%。這說明,“非武器武器化”這一海報(bào)修辭術(shù)確實(shí)是存在的,不過,這并不太具有統(tǒng)計(jì)顯著性。在這方面有一些比較典型的案例,比如,1942年蘇聯(lián)的維克托·伊萬諾夫和奧爾加·布魯瓦制作了一幅海報(bào)《田野里的拖拉機(jī)如同戰(zhàn)場(chǎng)上的坦克!》這幅海報(bào)屬于“鼓勵(lì)生產(chǎn)”的主題類型。在這里,田野里的、用于生產(chǎn)的“拖拉機(jī)”被比喻成了“坦克”,這樣一來,就在后方與前線之間建立起了聯(lián)系,在后方勞動(dòng)者與前線戰(zhàn)士之間建立起了聯(lián)系。假設(shè)3:戰(zhàn)爭(zhēng)海報(bào)的性別呈現(xiàn)主要以中青年男人(而非女人)為圖像元素研究者發(fā)現(xiàn),戰(zhàn)爭(zhēng)海報(bào)中人物的性別以“男性”為最多:在438幅海報(bào)中,有218幅明確地單獨(dú)以男性為構(gòu)圖元素,占50%,有效百分比為57.9%。單獨(dú)以女性作為構(gòu)圖元素的海報(bào)有50幅,僅占11.4%,有效百分比為13.2%。差距異常懸殊。而男女混合式的戰(zhàn)爭(zhēng)海報(bào)有59幅,占13.5%,有效百分比為15.6%。可見,戰(zhàn)爭(zhēng)海報(bào)確實(shí)是一種單獨(dú)以男性作為主要圖像元素的性別化敘事。這說明戰(zhàn)爭(zhēng)海報(bào)要達(dá)到比較好的說服效果,一方面,用男人來提示戰(zhàn)爭(zhēng)之典型的、主要的作戰(zhàn)者;另一方面,用男人傳統(tǒng)上的“男性氣質(zhì)”——強(qiáng)壯、剛毅、力量、果敢等等,來正面地執(zhí)行鼓勵(lì)、激發(fā)、動(dòng)員等宣傳功能。假設(shè)4:戰(zhàn)爭(zhēng)海報(bào)應(yīng)該主要是正面地呈現(xiàn)我方人員,同時(shí),反面地呈現(xiàn)敵方人員為了說明戰(zhàn)爭(zhēng)海報(bào)在呈現(xiàn)敵方和我方時(shí)會(huì)采取什么樣的感情基調(diào),研究者分別建立了“敵我”和“正反”的分析類目。結(jié)果顯示,在樣本范圍內(nèi),單獨(dú)以我方人員(戰(zhàn)士與普通民眾)為圖像元素的戰(zhàn)爭(zhēng)海報(bào)有330幅,占75.3%,有效百分比為79.1%;單獨(dú)以敵方人員為圖像元素的有25幅,僅占5.7%,有效百分比為6.0%;而敵我雙方同時(shí)出現(xiàn)在海報(bào)中的情況有62次,占14.2%,有效百分比為14.9%?？梢?在樣本范圍內(nèi),戰(zhàn)爭(zhēng)海報(bào)絕大部分是單獨(dú)以我方人員作為圖像元素的。當(dāng)進(jìn)一步把戰(zhàn)爭(zhēng)海報(bào)的感情基調(diào)“正反”作為一個(gè)因素來考察時(shí),分析顯示,在樣本范圍內(nèi),戰(zhàn)爭(zhēng)海報(bào)絕大部分是正面呈現(xiàn)我方人員,反面呈現(xiàn)敵方人員。假設(shè)5:戰(zhàn)爭(zhēng)海報(bào)中會(huì)比較明顯地存在著“妖魔化敵人,神話化自己”的現(xiàn)象敵方往往被表現(xiàn)為丑陋而邪惡的,我方則是神勇而正義的。從修辭術(shù)的角度,這可以分別被稱為“妖魔化”和“神話化”。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示,敵方被“妖魔化”了46次,而我方則被“神話化”了55次。從具體手段上來看,對(duì)于敵人而言,常常被降格為魔鬼、毒蛇;對(duì)于我方而言,通常是利用神話人物或者其他非人類的文化象征物來對(duì)我方進(jìn)行正面的升格和美化。二、動(dòng)態(tài)影像的修辭動(dòng)態(tài)影像的修辭是一個(gè)復(fù)雜的話題,在此僅從電影修辭切入介紹兩個(gè)觀點(diǎn),即愛森斯坦的蒙太奇論和克里斯蒂安·梅茨的電影符號(hào)學(xué)。（一）愛森斯坦與蒙太奇論身為電影工作者同時(shí)也是電影理論家,愛森斯坦以電影蒙太奇為主要研究方向,他的電影《戰(zhàn)艦波將金號(hào)》也成為蒙太奇運(yùn)用的典范之作。在其晚期著作中,愛森斯坦把蒙太奇歸結(jié)為:“合乎邏輯、條理貫通的敘述”,“能最大限度地激動(dòng)人心”。蒙太奇簡(jiǎn)單說來就是鏡頭的“組裝”,愛森斯坦將之描述為“由展開中的主題的諸因素中選取的片段A和也是從那里選擇的片段B,一經(jīng)對(duì)列起來,就會(huì)產(chǎn)生出一個(gè)能最鮮明地體現(xiàn)主題內(nèi)容的形象”。之所以在這里把蒙太奇放在視覺修辭的范疇里討論,是因?yàn)?首先,兩個(gè)蒙太奇片段的對(duì)列不簡(jiǎn)單是二者之和,而更像是二者之積。其次,蒙太奇讓觀者進(jìn)入影片的情境,把觀者的情緒和理性納入,使觀者也經(jīng)歷一回創(chuàng)作者在創(chuàng)造形象時(shí)經(jīng)歷過的同一創(chuàng)作歷程。蒙太奇的片段結(jié)構(gòu)并不是任意的細(xì)節(jié),它應(yīng)該具有代表性,是可以通過“局部”引發(fā)“整體”感覺特性的細(xì)節(jié)和元素。愛森斯坦