市場營銷學考試重點難點

市場營銷考試重點

第一章市場和市場營銷

1.市場是商品經濟中生產者與消費者之間為實現(xiàn)產品或服務價值，滿足需求的交換關系、交

換條件和交換過程。市場的形成要素：消費者；產品或服務；交易條件。

2.市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會

和管理過程。市場營銷的目標是滿足需求和欲望；市場營銷的核心是交換；交換取決于營銷

者的產品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平。

第二章市場營銷管理哲學及其貫徹

1.市場營銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關系

而進行的分析、計戈k執(zhí)行與控制過程。營銷管理的實質是需求管理，包括對需求的刺激、

促進及調節(jié)。

2.市場營銷管理哲學是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念、態(tài)度或

思維方式。市場營銷管理哲學的實質是如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關系。

3.市場營銷管理哲學觀念分為：生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷

觀念。前三者為以企業(yè)為中心的觀念，隨后是以消費者為中心的觀念和以社會長遠利益為中

心的觀念。

營銷觀念重點方法目標

生產觀念產品提高生產效率

舊

通過擴大銷售量，增加

觀產品觀念產品提高產品質量

利潤

念

推銷觀念產品加強推銷

市場營銷觀市場需求通過滿足消費者需要而

整體營銷

念企業(yè)利益獲利

新

觀市場需求

念社會營銷觀通過滿足消費者需要、

企業(yè)利益整體營銷

念增進社會福利而獲利

社會利益

4.顧客認知價值（CPV）是指企業(yè)讓渡給顧客，且能讓顧客受到的實際價值。它包括顧客購

買總價值（產品價值、服務價值、人員價值、形象價值）和顧客購買總成本（貨幣成本、時

間成本、體力成本、精神成本）。

要提高顧客認知價值，企業(yè)應一方面改進產品和服務塑造企業(yè)形象，提高人員素質，提高產

品的總價值；一方面根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地增加顧客總價值，降低顧客購買

總成本。

5.企業(yè)價值鏈是指企業(yè)創(chuàng)造價值的互不相同但又互相關聯(lián)的經濟活動的集合。

下部為基本增值活動，包括材料供應、生產加工、成品儲運、市場銷售和售后服務

上部為輔助增值活動，包括基礎結構和組織建設、人力資源管理、科學技術開發(fā)和采購管理。

價值鏈上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產品價值，與產品技術特性緊密相關；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造

顧客價值，主要取決于顧客服務。

要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關鍵是保持其價值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。

第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理

1.營銷戰(zhàn)略特點有哪些？

答：長遠性、全局性、抗爭性、綱領性、應變性

2.企業(yè)戰(zhàn)略層次劃分哪些？

答：企業(yè)戰(zhàn)略層次劃分企業(yè)總體戰(zhàn)略、經營戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略。

3.戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程有哪些？

答：判定問題、評估問題的重要性、分析問題、提出與問題相關的戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略計劃

和形成行動方案

第四章市場營銷環(huán)境

1.市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的影響營銷活動的不可控制的因素和力量。

2.微觀營銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。（企業(yè)本身、市

場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者、公眾）

3.宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量。（人口環(huán)境、

經濟環(huán)境、自然資源環(huán)境、科學技術環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境）

4.環(huán)境分析與營銷對策

1.環(huán)境市場機會與企業(yè)市場機會；2.行業(yè)市場機會與邊緣市場機會；3.目前市場機會與

未來市場機會

第五章消費者市場和購買行為分析

1.影響消費者購買行為的內在因素有哪些？

答：1.心理因素：知覺，個性，需要與動機，學習，信念與態(tài)度。

按照馬斯洛的需要層次，人們需求由低到高依次為：生理需要、安全需要、社會需要、尊重

需要和自我實現(xiàn)需要。

動機產生需要一定強度的需要和外在的誘因兩個條件。

2.經濟因素：是決定購買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購

買行為，決定著購買商品的種類和檔次。

3.生理因素：生理因素決定著對產品款式、構造和功能有不同需求。

4.生活方式：在設計產品和廣告時應明確針對某一生活方式群體進行訴求。

2.消費者購買行為類型有哪些？

答：根據(jù)參與程度和品牌差異大小分為：

(1)參與程度高、品牌差異大為復雜的購買行為；

(2)參與程度高、品牌差異小為減少失調感的購買行為；

(3)參與程度低、品牌差異大為多樣性的購買行為；

(4)參與程度低、品牌差異小為習慣性的購買行為。

3.消費者購買決策過程的主要步驟有哪些？

答：1.確認問題，目的是消費者確認自己的需要是什么。2.信息收集，了解消費者信息來源、

不同信息來源對消費者的影響程度以及設計信息傳播策略。3.備選產品評估，消費者對產品

屬性、品牌信念、效用要求進行評價。4。購買決策，消費者對產品評估后做出的決策。5.

購后過程，購后使用和處置、購后評價以及購后行為。

第六章組織市場和購買行為分析

1.組織市場指工商企業(yè)為從事生產、銷售等業(yè)務活動以及政府部門和非營利組織為履行職責

而購買產品和服務所構成的市場。特點：1.購買者比較少。2.購買數(shù)量大。3.供需雙方

關系密切。4.購買者的地理位置相對集中。5.派生需求。6.需求彈性小。7.需求波動大。

8.專業(yè)人員采購。9.影響購買的人多。10.直接采購。11.互惠購買。12.租賃。13.系

統(tǒng)購買。

2.組織市場的類型為：生產者市場、中間商市場、非營利組織市場利政府市場

3.組織市場的特點有哪些？

答：1.購買者比較少2.購買數(shù)量大3.供需雙方關系密切4.購買者的地理位置相對集中

5.派生需求6.需求彈性小7.需求波動大8.專業(yè)人員采購9.影響購買的人多10.直接

采購11.互惠購買12.租賃13.系統(tǒng)購買。

4.生產者購買行為、中間商的購買類型、非營利組織市場以及政府市場的主要類型分別有

哪些？

答：生產者購買行為的主要類型有：直接重購、修正重購、新購。中間商的購買類型有：新

產品采購、最佳供應商選擇、改善交易條件的采購、直接重購。非營利組織市場的主要類型

有：履行國家職能的非營利組織、促進群體交流的非營利組織、提供社會服務的非營利組織。

政府市場的主要類型有：行政部門的購買組織、軍事部門的購買組織

5.影響中間商購買行為的主要因素有哪些？

答：環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個人因素、購買風格

6.非營利組織的購買特點有哪些？

答：1.限定總額；2.價格低廉；3.保證質量；4.受到控制；5.程序復雜。

7.影響政府購買行為的主要因素有哪些？

答：與生產者市場和中間商市場一樣，同樣受到環(huán)境、組織、人際關系和個人因素的影響，

但還受制于以下因素：1.受到社會公眾的監(jiān)督。2.受到國際國內政治形勢的影響。3.受

到國際國內經濟形勢的影響。4.受到自然因素的影響。

第七章市場營銷調研與預測

1.市場營銷信息系統(tǒng)(MIS)是由人、設備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、

評估、分配所需要的適時準確的信息。信息按照內容可分為消息、資料和知識三類。

2.營銷信息系統(tǒng)的構成

營銷信息系統(tǒng)主要包括四個子系統(tǒng)：

內部報告系統(tǒng)：反映企業(yè)內部目前營銷活動狀況的信息源。

它的功能：提供銷售信息，進行銷售管理。提供存貨信息，進行存貨管理。提供客戶信息，

進行客戶管理。

營銷情報系統(tǒng)：主要負責外部信息的收集、積累、處理與傳遞。

營銷調研系統(tǒng)：針對企業(yè)某一時期所出現(xiàn)的問題，或制定決策、計劃的需要而對某些特定問

題組織調查，提供所需信息資料。

營銷分析系統(tǒng)：通過對以上三個子系統(tǒng)所提供的信息資料的科學分析，為決策者提供量化分

析結論，并進而提出多種決策建議，供決策者參考、選擇。

2.市場營銷調研就是運用科學的方法，有目的、有計劃地系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關

市場營銷方面的信息。

3.市場調研的作用有哪些？

答：1.有利于制定科學的營銷規(guī)劃；2.有利于優(yōu)化營銷組合；3.有利于開拓新的市場。

4.營銷調研的步驟有哪些？

答：確定問題與調研目標、擬定調研計劃、收集信息、分析信息、提出結論。

第八章目標市場營銷戰(zhàn)略

1.市場細分是以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。

2.市場細分的作用有哪些？

答：1.有利于發(fā)現(xiàn)市場機會；2.有助于掌握目標市場的特點；3.有利于制定市場營銷組

合策略；4.有利于提高企業(yè)的競爭能力

3.市場細分的原理是什么？

答：市場細分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過程。根據(jù)顧客對不同屬性的

重視程度，可以分為三種偏好模式：L同質偏好2.分散偏好3.集群偏好

4.市場細分的原則是什么？

答：1.可衡量性2.可實現(xiàn)性3.可盈利性4.可區(qū)分性

5.目標市場戰(zhàn)略有哪些？它們的優(yōu)缺點是什么？

答：目標市場戰(zhàn)略有無差異性營銷戰(zhàn)略、差異性營銷戰(zhàn)略、集中性營銷戰(zhàn)略。

無差異性營銷戰(zhàn)略的最大的優(yōu)點是成本的經濟性；缺點是顧客的滿意度低；適用范圍有限。

差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)點：可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產品的競爭能力；

能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者；缺點：市場營銷費用大幅度增加。

集中性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)點：1.專業(yè)化經營，能滿足特定顧客的需求。2.集中資源，節(jié)約費用

3.適合資源薄弱的小企業(yè)；缺點：經營者承擔風險較大。

6.市場定位(Marketingpositioning)是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產品在市場上所處的地位和顧客

對產品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產品、形象的活動過程。

第九章競爭性市場營銷戰(zhàn)略

1.行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產品的相互競爭的企業(yè)群。從行業(yè)結構和業(yè)務范圍的

角度識別競爭者。

2.戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內推行相同戰(zhàn)略的一組公司。

3.市場領導者(MarketLeader)：指在相關產品的市場上占有率最高的企業(yè)。保持第一位的

優(yōu)勢，必須在3個方面努力：擴大總需求、保護現(xiàn)有市場份額、擴大市場份額。

a擴大總需求：開發(fā)新用戶、尋找新用途、增加使用量

b保護市場份額：陣地防御、側翼防御、以攻為守、反擊防御、機動防御、收縮防御

c擴大市場份額

4.怎樣識別企業(yè)的競爭者？

答：從產品替代性識別競爭者，品牌競爭者指滿足同一需要的同種形式產品的不同品牌之間

的競爭。屬類競爭者指行業(yè)內提供不同產品以滿足同一種需求的競爭者。形式競爭者指滿足

同一需要的產品的各種形式之間的競爭。愿望競爭者指提供不同產品以滿足不同需求的競

爭。從行業(yè)結構識別競爭者，在同行業(yè)競爭中，要特別重視以下三個因素：賣方密度、產品

差異、進入難度。從市場需求識別競爭者，即把滿足相同顧客需要或服務于同一顧客群的企

業(yè)視為競爭者

5.市場挑戰(zhàn)者（MarketChallenger）：指在相關產品市場上處于次要地位但又具備向市場領

導者發(fā)動全面或局部攻擊的企業(yè)

選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略成遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢兵力集中在關鍵的時刻和地點。

包括：正面進攻；側翼進攻；包抄進攻；迂回進攻；游擊進攻。

6.市場跟隨者（MarketFollower）：指在相關產品市場上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場

占有率不至于下降的企業(yè)。其分為3類：緊密跟隨者、距離跟隨者、選擇跟隨者。

a緊密跟隨者：指各個細分市場和產品、價格、廣告等營銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場領導者，

完全不進行任何創(chuàng)新的公司。

b距離跟隨者：在基本方面模仿領導者，但是在包裝、廣告和價格上又保持一定差異的公司。

c選擇跟隨者：在某些方面緊跟市場領導者，在某些方面又自行其是的公司。

7.市場利基者：指專心關注相關產品市場上大企業(yè)不感興趣的某些細小部分的小企業(yè)。

最終用戶專業(yè)化、垂直專業(yè)化、顧客規(guī)模專業(yè)化、特殊顧客專業(yè)化、地理市場專業(yè)化、產品

或產品線專業(yè)化、產品特色專業(yè)化、客戶訂單專業(yè)化、質量/價格專業(yè)化、服務專業(yè)化、銷

售渠道專業(yè)化

第十章產品策略

1.產品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務。

三層次整體概念為：延伸產品、形式產品、核心產品。五層次整體概念：潛在產品、延伸產

品、期望產品、形式產品、核心產品

2.產品生命周期（PLC）是指某產品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，受需求

與技術的生命周期的影響。

3.PLC各階段的營銷策略

答：導入期營銷策略：根據(jù)價格和促銷費用可以分為快速掠取戰(zhàn)略（高高）、緩慢掠取戰(zhàn)略

（高低）、快速滲透戰(zhàn)略（低高）、緩慢滲透戰(zhàn)略（低低）。

成長期營銷策略：（D根據(jù)用戶需求和其他市場信息，不斷提高產品質量，努力發(fā)展產品的

新款式、新型號、增加產品的新用途。（2）加強促銷環(huán)節(jié)，樹立強有力的產品形象。（3）重

新評價渠道選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場。（4）選擇適當?shù)?/p>

時機調整價格，以爭取更多的顧客。

成熟期營銷策略：市場改良、產品改良、營銷組合改良

衰退期營銷策略：集中策略、維持策略、榨取策略

4.新產品開發(fā)的程序有哪些？

答：新產品構思、創(chuàng)意篩選、概念形成和測試、營銷戰(zhàn)略、商業(yè)分析、產品研制、市場

試銷、商業(yè)化投放。

第十一章品牌與包裝策略

1.品牌是用以識別銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名

稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。

2.品牌和商標的區(qū)別是什么？

答：品牌與商標都是用以識別不同生產經營者的不同種類、不同品質產品的商業(yè)名稱及其標

志。品牌是市場概念，實質上是品牌使用者對顧客在產品特征、服務和利益等方面的承諾。

商標是法律概念，它是已獲得專用權并受法律保護的品牌或品牌的一部分。

(1)在品牌中未注冊的部分沒有專用權，不受法律保護：而商標具有專用權。

(2)商標可以為企業(yè)獨占而不使用；品牌一定是使用的，不管是否為使用者獨占

(3)品牌可以按企業(yè)的要求去設計、創(chuàng)意：商標則要受國家商標登記注冊機關的有

關規(guī)定約束。

3.簡述品牌策略？

答：品牌策略主要包括品牌設計、品牌決策、品牌保護、品牌管理。在品牌設計方面，必須

有簡潔醒目，易讀易記。構思巧妙，暗示屬性。富蘊內含，情意濃重。避免雷同，超越時空

的特點。在品牌決策方面，品牌有無決策、品牌歸屬決策、品牌統(tǒng)分決策、品牌戰(zhàn)略決策、

品牌重新定位決策在品牌保護方面，注冊商標、申請認定馳名商標、注冊互聯(lián)網域名、打假。

在品牌管理方面，包含品牌的設計、注冊、運營和維護等一系列活動。品牌管理的組織形

式：職能管理制、品牌經理制。

第十二章定價策略

1.定價目標有哪些？

答：定價目標有維持生存、當期利潤最大化、市場占有率最大化、產品質量最優(yōu)化。

2.定價的方法有些？

答：成本導向定價法、需求導向定價法、競爭導向定價法

a成本導向定價法：成本加成定價法、目標利潤定價法、盈虧平衡定價法、變動成本定價法

b需求導向定價法：認知價值定價法、反向定價法

c競爭導向定價法：隨行就市定價法、競爭價格定價法、密封投標定價法、拍賣定價法

3.定價的基本策略有哪些？

答：折扣定價策略、地區(qū)定價策略、心理定價策略、差別定價策略、新產品定價策略、產品

組合定價策略。

a折扣定價策略：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、貿易折扣、季節(jié)折扣、價格折讓、推廣津貼

b地區(qū)定價策略：FOB產地定價、統(tǒng)一運送定價、分區(qū)運送定價、基點定價、免收運費定價

c心理定價策略：尾數(shù)定價、整數(shù)定價、聲望定價、習慣定價、招徒定價

d差別定價策略：按不同銷售地點、按不同銷售時間、按不同顧客、按產品形式或部位

e新產品定價策略：撇脂定價、滲透定價、適中定價

f產品組合定價策略：產品大類定價、替代品定價、互補品定價、分級定價、副產品定價、

4、影響定價的主要因素

總的來說，影響產品定價的因素包括外部因素和內部因素：

內部因素：產品成本、營銷組合策略、定價目標、產品特征

外部因素：市場模式、政府干預、社會經濟狀況、通貨膨脹、需求價格彈性、競爭者的定價

行為、產品生命周期

其中，定價目標包括：維持生存、當期利潤最大化、市場占有率最大化、產品質量最優(yōu)化

第十三章分銷策略

1.分銷渠道指促使某種產品和服務能順利地經由市場交換過程，轉移給消費者消費使用的一

整套相互依存的組織。

2.分銷渠道的設計的步驟有哪些？

答：1.分析顧客需要的服務產出水平2.確定渠道目標與限制3。明確各種渠道備選方案4.

評估各種可能的渠道備選方案。

第十四章促銷策略

1.促銷：是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消

費者的消費欲望和興趣，使其產生購買行為的活動。

2.人員推銷的特點有哪些？

答：人員推銷的優(yōu)點：信息傳遞雙向性、推銷目的雙重性、推銷過程靈活性、長期協(xié)