從零開始做運(yùn)營(yíng)進(jìn)階篇（進(jìn)階篇）

從零開始做運(yùn)營(yíng)進(jìn)階篇目錄\h第一章內(nèi)容運(yùn)營(yíng)進(jìn)階\h1內(nèi)容運(yùn)營(yíng)核心的三件事\h2聊一聊內(nèi)容的反饋機(jī)制與跟蹤策略\h3讓內(nèi)容健康的流轉(zhuǎn)\h4如何讓社區(qū)用戶動(dòng)起來(lái)\h5當(dāng)內(nèi)容從桌面走向移動(dòng)\h6當(dāng)社交與內(nèi)容碰撞\h第二章活動(dòng)運(yùn)營(yíng)進(jìn)階\h1活動(dòng)運(yùn)營(yíng)核心的四件事\h2請(qǐng)以系統(tǒng)的觀念對(duì)待活動(dòng)策劃\h3從淘寶的賣家營(yíng)銷工具看活動(dòng)的系統(tǒng)觀念\h4內(nèi)部活動(dòng)與聯(lián)合活動(dòng)\h第三章用戶運(yùn)營(yíng)進(jìn)階\h1了解你的用戶\h2用戶運(yùn)營(yíng)核心的四件事\h3一些絮絮叨叨有關(guān)用戶運(yùn)營(yíng)的話\h4談一談?dòng)脩艏?lì)\h5尊重而不盲從，保持聯(lián)系也保持距離\h6分級(jí)管理，用戶運(yùn)營(yíng)的必備手段\h第四章移動(dòng)端的運(yùn)營(yíng)\h1流量，在哪？\h2移動(dòng)端的運(yùn)營(yíng)\h第五章用戶習(xí)慣的養(yǎng)成與其他\h1用戶習(xí)慣的養(yǎng)成\h2教育用戶or貼近用戶？\h第六章數(shù)據(jù)的那些事\h1數(shù)據(jù)的定義\h2有哪些數(shù)據(jù)\h3如何獲取數(shù)據(jù)\h4如何分析數(shù)據(jù)

第一章內(nèi)容運(yùn)營(yíng)進(jìn)階

在《從零開始做運(yùn)營(yíng)入門篇》第三章中，我對(duì)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)工作并沒有完全展開來(lái)聊，僅僅提到一些皮毛，在這個(gè)章節(jié)中，我想嘗試著提幾個(gè)比較關(guān)鍵的點(diǎn)，作為內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的進(jìn)階，或許在這里，還是不能為大家展現(xiàn)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的全貌，但我想，如果掌握了一些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，通過實(shí)操來(lái)以點(diǎn)帶面，形成個(gè)人的風(fēng)格和技巧，或許才是從事運(yùn)營(yíng)的同學(xué)更應(yīng)該關(guān)注的方面。

1內(nèi)容運(yùn)營(yíng)核心的三件事

說(shuō)到內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，不得不提內(nèi)容運(yùn)營(yíng)核心的三件事。一個(gè)網(wǎng)站或者產(chǎn)品，只要需要內(nèi)容，就涉及內(nèi)容供應(yīng)鏈的建立，只要涉及內(nèi)容供應(yīng)鏈的建立，就必然涉及三方：網(wǎng)站與產(chǎn)品本身、內(nèi)容生產(chǎn)者以及內(nèi)容消費(fèi)者。內(nèi)容消費(fèi)者與網(wǎng)站與產(chǎn)品定位息息相關(guān)，它決定了網(wǎng)站和產(chǎn)品的內(nèi)容給誰(shuí)看，誰(shuí)會(huì)對(duì)這些內(nèi)容感興趣從而提供可轉(zhuǎn)化的流量；內(nèi)容生產(chǎn)者是網(wǎng)站與產(chǎn)品內(nèi)容的發(fā)動(dòng)機(jī)，它決定了網(wǎng)站和產(chǎn)品會(huì)輸出怎樣的內(nèi)容給內(nèi)容消費(fèi)者，內(nèi)容生產(chǎn)者所提供的內(nèi)容與內(nèi)容消費(fèi)者興趣的匹配，是保證內(nèi)容流轉(zhuǎn)效率和網(wǎng)站與產(chǎn)品轉(zhuǎn)化能力的動(dòng)力；網(wǎng)站與產(chǎn)品本身需要維系內(nèi)容生產(chǎn)者、滿足內(nèi)容消費(fèi)者，通過各種方式去保證網(wǎng)站與產(chǎn)品的運(yùn)轉(zhuǎn)，從內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看，它不僅僅需要明確定位內(nèi)容消費(fèi)者，也需要努力維系內(nèi)容生產(chǎn)者，同時(shí)通過對(duì)用戶的反饋進(jìn)行跟蹤和跟進(jìn)，以期讓內(nèi)容流轉(zhuǎn)更順暢、內(nèi)容消費(fèi)更黏著、用戶轉(zhuǎn)化更快捷。1）內(nèi)容消費(fèi)者定位定位內(nèi)容消費(fèi)者，是一個(gè)以內(nèi)容為主的網(wǎng)站或產(chǎn)品首先要做的事情，它是決定網(wǎng)站或產(chǎn)品最早一批種子用戶中，進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)的人群描像的關(guān)鍵。比如，知乎早期的內(nèi)容消費(fèi)者定位是IT、互聯(lián)網(wǎng)人群；豆瓣早期的內(nèi)容消費(fèi)者定位是喜歡讀書的人群；時(shí)光網(wǎng)的內(nèi)容消費(fèi)者定位是電影愛好者。這樣的定位，帶來(lái)的是網(wǎng)站或產(chǎn)品早期提供內(nèi)容會(huì)聚焦在哪一個(gè)用戶群體，從而建立比較單純但直接的效果評(píng)價(jià)體系，并讓后續(xù)運(yùn)營(yíng)調(diào)整和改進(jìn)有依據(jù)。內(nèi)容消費(fèi)者的定位是動(dòng)態(tài)的，因此，每個(gè)以內(nèi)容為主的網(wǎng)站或產(chǎn)品需要評(píng)估讓用戶進(jìn)入的速率以及用戶選型的控制。用戶過快進(jìn)入可能會(huì)導(dǎo)致內(nèi)容消費(fèi)定位來(lái)不及進(jìn)行調(diào)整，甚至沖擊最初建立的內(nèi)容消費(fèi)者定位，影響網(wǎng)站或產(chǎn)品提供所提供內(nèi)容的質(zhì)量和用戶接受度。通常，控制內(nèi)容消費(fèi)者進(jìn)入最成熟的方案是：邀請(qǐng)機(jī)制。廣泛采用邀請(qǐng)制的可能是色情網(wǎng)站（大家熟知的1024），當(dāng)然也有一些小范圍測(cè)試的游戲和應(yīng)用（比如，Gmail曾經(jīng)也是邀請(qǐng)制）。邀請(qǐng)機(jī)制本身會(huì)有幾種作用：a）讓人感受到“稀缺性”。感受到“稀缺性”會(huì)帶來(lái)兩種極端：人群精確鎖定與黑市交易泛濫。人群精確鎖定是最好的結(jié)果，但如果稀缺的邀請(qǐng)碼流入到黑市，就無(wú)法產(chǎn)生其本身希望鎖定人群的目標(biāo)，甚至?xí)?dǎo)致用戶的厭惡情緒，損害品牌。b）人為制造垂直領(lǐng)域用戶群或者單一結(jié)構(gòu)的用戶群。c）考驗(yàn)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者與內(nèi)容生產(chǎn)者的能力，甚至考驗(yàn)網(wǎng)站或者產(chǎn)品的成色。邀請(qǐng)碼本身讓潛在的用戶充滿了好奇，想要知道邀請(qǐng)碼背后的世界究竟如何，而如果內(nèi)容生產(chǎn)者或者運(yùn)營(yíng)者的能力不足，甚至網(wǎng)站或產(chǎn)品的技術(shù)有問題，就很容易產(chǎn)生用戶活躍度低，無(wú)法激活有效用戶留存和活躍。從而帶來(lái)不好的結(jié)果。邀請(qǐng)制可能稍后我要單獨(dú)開一個(gè)章節(jié)來(lái)談，這部分內(nèi)容越深入去考慮越覺得三言兩語(yǔ)說(shuō)不清楚，在此先不展開了。另一種方案是護(hù)城河。這種方案一般見于傳統(tǒng)論壇。建立新注冊(cè)用戶XX小時(shí)不允許發(fā)帖甚至發(fā)言。這種作法的好處是：a）避免小號(hào)、水軍進(jìn)入，減少灌水。b）可以結(jié)合一些手段，讓用戶發(fā)言或者發(fā)帖前已經(jīng)學(xué)習(xí)了相關(guān)規(guī)章制度，減少垃圾內(nèi)容的出現(xiàn)。壞處是：a）考驗(yàn)用戶的耐心。其實(shí)考驗(yàn)?zāi)托氖窃诳简?yàn)用戶對(duì)內(nèi)容的需求強(qiáng)烈層次。b）同時(shí)考驗(yàn)內(nèi)容本身的成色。但不管采用何種方案，控制內(nèi)容消費(fèi)者進(jìn)入的類型和速率都和網(wǎng)站與產(chǎn)品本身的定位是正相關(guān)關(guān)系。其出發(fā)點(diǎn)都是為了避免過早的走向內(nèi)容的擴(kuò)張，從而確保在網(wǎng)站與產(chǎn)品的初期，內(nèi)容消費(fèi)者是一個(gè)較為固定和單純的群體，便于運(yùn)營(yíng)切入。2）內(nèi)容生產(chǎn)者維系定位了內(nèi)容消費(fèi)者，就會(huì)返回考慮內(nèi)容由誰(shuí)來(lái)提供、提供什么樣的內(nèi)容，是內(nèi)容消費(fèi)者所喜歡的。這一點(diǎn)和電子商務(wù)很像，某品牌定位的是女性客戶，那么它可能就不會(huì)去進(jìn)男士外套的貨；某品牌定位的是數(shù)碼發(fā)燒友，那么它就會(huì)接受大家電可能在自己的平臺(tái)上只是一個(gè)品類的補(bǔ)充。定位清楚內(nèi)容消費(fèi)者，只是第一步。而下一步就是要提供內(nèi)容消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容，這部分內(nèi)容可以自己提供，也可以請(qǐng)別人提供，但不管誰(shuí)提供，都是內(nèi)容生產(chǎn)者。這里需要注意的是，如果內(nèi)容生產(chǎn)者是人，那么就需要維系和內(nèi)容生產(chǎn)者的關(guān)系，以確保內(nèi)容生產(chǎn)者持續(xù)的為內(nèi)容消費(fèi)者提供內(nèi)容。3）反饋與跟進(jìn)策略這一點(diǎn)，我們?cè)谙乱还?jié)里來(lái)詳細(xì)討論。

2聊一聊內(nèi)容的反饋機(jī)制與跟蹤策略

不少人應(yīng)該對(duì)下面這張截圖有印象：在各種社區(qū)里，更常見的是這玩意兒：那我問一句，這兩張截圖所展示的功能的意義，僅僅是讓用戶表達(dá)一下對(duì)內(nèi)容的看法么？我相信可能答案會(huì)五花八門，從我的角度來(lái)說(shuō)，這個(gè)功能：1）增強(qiáng)了用戶與網(wǎng)站之間的互動(dòng)2）有機(jī)會(huì)了解到用戶對(duì)這個(gè)內(nèi)容的態(tài)度3）通過數(shù)據(jù)挖掘，可以嘗試了解用戶對(duì)這一類型的內(nèi)容是否感興趣，對(duì)這一類型的內(nèi)容背后的產(chǎn)品的認(rèn)知態(tài)度如何這個(gè)功能其實(shí)代表的是一個(gè)反饋機(jī)制。那么，下面呢？如果下面沒有了，那就是太監(jiān)，這個(gè)機(jī)制除了給用戶與網(wǎng)站或者內(nèi)容之間產(chǎn)生互動(dòng)以外，沒有任何價(jià)值。而如果下面是一個(gè)跟進(jìn)策略呢？比如，對(duì)持正面態(tài)度的用戶推送同一人、同一領(lǐng)域、同一類型的內(nèi)容；比如，對(duì)持負(fù)面態(tài)度的用戶該推其他人、其他領(lǐng)域、其他類型的內(nèi)容。又會(huì)如何呢？我們?cè)诘谌吕锸褂昧诉@樣一個(gè)截圖：有沒有發(fā)現(xiàn)，它的文案雖然調(diào)整了，但是目標(biāo)都是一樣的：通過發(fā)送私信，讓有對(duì)PMP培訓(xùn)有潛在需求的客戶前來(lái)參加培訓(xùn)，以獲取用戶的信息，后續(xù)進(jìn)行轉(zhuǎn)化。但是，半年前它推送的信息我沒有理會(huì)，半年后它改用了其他的話術(shù)來(lái)推同一件事，半年前的著眼點(diǎn)是向“對(duì)PMP項(xiàng)目管理有學(xué)習(xí)興趣的人”推送“標(biāo)注價(jià)值的免費(fèi)講座”，半年后的著眼點(diǎn)是“突出通過率”，向“希望報(bào)考PMP相關(guān)管理的人”推送“免費(fèi)講座”。如果我們查一下2013年P(guān)MP考試的時(shí)間，會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)年3月和9月有兩次考試，那我們看一下它的發(fā)送策略：1）均在考前4個(gè)月左右發(fā)起私信2）對(duì)同一用戶嘗試不同的文案，以期考察何種類型的文案更能帶來(lái)用戶關(guān)注和潛在轉(zhuǎn)化。3）對(duì)于對(duì)PMP感興趣的目標(biāo)用戶，嘗試通過不同的作法來(lái)確認(rèn)和過濾用戶是否確實(shí)對(duì)PMP感興趣，其需求強(qiáng)度如何（這一點(diǎn)其實(shí)是拔高了，我直覺還沒有做到這一步，但是不妨礙我們對(duì)跟進(jìn)策略做討論）。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的渠道各不相同，有些有獨(dú)立的平臺(tái)，那么就出現(xiàn)我們上文說(shuō)到的情況，而有些沒有獨(dú)立平臺(tái)的，則通過EDM，甚至是公共平臺(tái)開展內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。這一塊我們也可以去看一下，有一些有趣的事情。譬如說(shuō)：這是一個(gè)很典型的有跟進(jìn)策略的EDM序列，當(dāng)然，這個(gè)策略很簡(jiǎn)單：根據(jù)孕期，對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行營(yíng)銷。那我們看看它是如何操作的：孕期知識(shí)郵件，其實(shí)有推它的雜志和站點(diǎn)哦：夾雜在孕期知識(shí)郵件里的廣告郵件：是的，即便是廣告，依然在圍繞寶寶的健康在做營(yíng)銷。再看一個(gè)公眾號(hào)：這是平日的新聞，我們看到它已經(jīng)有了分類的概念：體育、科技、游戲、電影，下面的是周末的特刊：我們很清晰的發(fā)現(xiàn)，即便是一個(gè)公眾號(hào)，它的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)依然有策略，當(dāng)然，在微信平臺(tái)上，如果考慮反饋和跟進(jìn)策略，比其他的如微博平臺(tái)要難，但并非不可以做。理論上說(shuō)，如果我們知道某一篇內(nèi)容獲得了大量的閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)，我們是可以嘗試對(duì)這一類型的內(nèi)容去進(jìn)行強(qiáng)化的，如果我們知道某一類的內(nèi)容閱讀量的多少，我們是可以對(duì)這一類內(nèi)容去進(jìn)行調(diào)整的。這也是跟進(jìn)策略。在這里我們已經(jīng)可以對(duì)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的反饋機(jī)制和跟進(jìn)策略做一些總結(jié)：1）內(nèi)容的采集與管理工作中，必須要考慮用戶反饋和對(duì)應(yīng)反饋的跟進(jìn)策略。2）反饋機(jī)制和跟進(jìn)策略可以根據(jù)平臺(tái)的不同挑選展現(xiàn)方式。3）數(shù)據(jù)挖掘機(jī)制非常重要，但更重要的是對(duì)數(shù)據(jù)挖掘之后的反饋與跟進(jìn)。4）內(nèi)容不是一成不變的，它需要調(diào)整與提高。5）內(nèi)容運(yùn)營(yíng)必須要有KPI，但是這個(gè)KPI不管是曝光度的指標(biāo)還是其他指標(biāo)，指標(biāo)的意義都不是單一用來(lái)達(dá)成，而是要返回來(lái)指導(dǎo)下一階段的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)工作。

3讓內(nèi)容健康的流轉(zhuǎn)

我們?cè)趦?nèi)容運(yùn)營(yíng)中，很容易碰到一類問題：1）網(wǎng)站初期有了內(nèi)容，但是如何到達(dá)內(nèi)容消費(fèi)者？2）內(nèi)容消費(fèi)者消費(fèi)了內(nèi)容，但如何讓內(nèi)容制造者持續(xù)的生產(chǎn)內(nèi)容？3）內(nèi)容制造者生產(chǎn)了內(nèi)容，如何讓內(nèi)容擴(kuò)散到其他的社區(qū)或者平臺(tái)，讓內(nèi)容產(chǎn)生更大的價(jià)值？這一類問題，都指向一個(gè)問題，內(nèi)容如何流轉(zhuǎn)，并且流轉(zhuǎn)的健康、持續(xù)、有價(jià)值？雖然我們?cè)谡務(wù)撨@些問題的時(shí)候，覺得似乎很簡(jiǎn)單，但這些問題在實(shí)際操作的過程中，其實(shí)非常的棘手。對(duì)于有內(nèi)容，要如何到達(dá)內(nèi)容消費(fèi)者，有很多的手段，比如說(shuō)，早期的RSS訂閱，比如說(shuō)，利用一些社會(huì)化分享的渠道。而實(shí)際上，都會(huì)回歸到一個(gè)核心問題，就是我們?cè)诒菊麻_篇所談到的，內(nèi)容消費(fèi)者定位之后，如何讓內(nèi)容消費(fèi)者找到我們，甚至，讓我們找到內(nèi)容消費(fèi)者。RSS訂閱實(shí)際上是讓內(nèi)容消費(fèi)者找到我們，而社會(huì)化分享渠道是讓我們找到內(nèi)容消費(fèi)者，但還有沒有更多的辦法？有的。在這里，我想適當(dāng)?shù)囊脒\(yùn)營(yíng)者的一個(gè)工作職責(zé)——用戶研究。談到用戶研究，做產(chǎn)品或者做過產(chǎn)品的同學(xué)甚至是讀過一些產(chǎn)品方面書籍的同學(xué)，可能是有印象的。用戶研究通常會(huì)劃分到產(chǎn)品部門、數(shù)據(jù)部門，或者易用性測(cè)試部門，又或者是市場(chǎng)部門，甚至還有戰(zhàn)略規(guī)劃部門，我們很少聽到運(yùn)營(yíng)者去討論用戶研究，但，運(yùn)營(yíng)者通常是做了最多用戶研究工作的人，當(dāng)然，運(yùn)營(yíng)者的工作可能與定量定性分析沒有太多關(guān)系，也可能和通過用戶訪談、用戶需求調(diào)研去規(guī)劃產(chǎn)品設(shè)計(jì)沒有太多共性。但是，運(yùn)營(yíng)者的用戶研究通常和運(yùn)營(yíng)目標(biāo)緊密相關(guān)。對(duì)于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，如果要讓內(nèi)容到達(dá)消費(fèi)者，最重要的就是搞清楚幾個(gè)問題：1）內(nèi)容消費(fèi)者是誰(shuí)？2）他們通常在什么地方活躍？3）他們的習(xí)慣是怎樣的？4）最近他們?cè)陉P(guān)注什么熱點(diǎn)？5）我需要提供什么才能讓他們注意到我、愛上我？這些問題怎么解決？就是用戶研究。我們?cè)凇度腴T篇》中談到過蝦米初期與豆瓣用戶重合度的故事，其實(shí)這背后隱藏的邏輯是：1）用戶是他的，也是我的2）讓內(nèi)容消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)我，找到我最好的辦法就是，讓他們發(fā)現(xiàn)我是他喜歡的怎么做？抓住種子用戶。請(qǐng)注意，并不是只有內(nèi)容制造者才是種子用戶，一個(gè)內(nèi)容為主的社區(qū)或者網(wǎng)站，內(nèi)容消費(fèi)者的類型和內(nèi)容制造者的質(zhì)量一樣重要。如果我們把貓撲的典型內(nèi)容消費(fèi)者給天涯，把貼吧的典型內(nèi)容消費(fèi)者給知乎，把知乎的典型內(nèi)容消費(fèi)者給人人，可以腦補(bǔ)一下會(huì)發(fā)生怎樣的場(chǎng)景，而這樣的場(chǎng)景也確實(shí)在發(fā)生，至于結(jié)果，我想各個(gè)社區(qū)的老人（所謂種子用戶）會(huì)有很多不同的感受。同樣，對(duì)于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，要讓內(nèi)容制造者持續(xù)的產(chǎn)生內(nèi)容，就要盡量避免在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)，帶來(lái)大量的與內(nèi)容制造者產(chǎn)生的內(nèi)容類型、內(nèi)容質(zhì)量不匹配的內(nèi)容消費(fèi)者。我們經(jīng)常聽到“水化”、“論壇化”的字眼，其實(shí)這背后的玄機(jī)就是，內(nèi)容消費(fèi)者的引入有偏差，或者速率有偏差，引發(fā)了社區(qū)或者網(wǎng)站內(nèi)容的變化，而這種變化，沖擊到了固有的種子用戶或者核心用戶，導(dǎo)致了用戶評(píng)價(jià)出現(xiàn)了不滿。除了避免我們所說(shuō)的大量不匹配的內(nèi)容消費(fèi)者進(jìn)入帶來(lái)的沖擊，我們還應(yīng)當(dāng)做好內(nèi)容制造者的維系工作，這種工作，傳統(tǒng)論壇的做法是等級(jí)、特權(quán)，很多社區(qū)的做法通過積分、權(quán)重、贊同、感謝，一些平臺(tái)的做法是加V、認(rèn)證。這些做法的目的都類似：人為的隔離對(duì)社區(qū)內(nèi)容帶來(lái)不同貢獻(xiàn)度的用戶，以保證核心的內(nèi)容制造者不受到過多的干擾，盡量避免“雞同鴨講”甚至互相傾軋的現(xiàn)象，以維護(hù)內(nèi)容社區(qū)的健康、穩(wěn)定。微信此前對(duì)于拉贊送獎(jiǎng)品這件事情嚴(yán)厲打擊，其根本目的之一也是為了避免大量的垃圾內(nèi)容填充到用戶的timeline中，造成太多負(fù)面的影響。至于內(nèi)容的擴(kuò)散，這件事情，相對(duì)于上面兩個(gè)問題來(lái)說(shuō)，其實(shí)是最簡(jiǎn)單的一件事了。尤其是在信息爆炸的今天，我們有各種工具、各種渠道去讓內(nèi)容產(chǎn)生擴(kuò)散。新浪微博最常見的轉(zhuǎn)發(fā)并@幾位好友的做法，各個(gè)社區(qū)的點(diǎn)贊，很多網(wǎng)站使用jiathis等插件，都可以達(dá)成這樣的目標(biāo)，只是效果、范圍、程度的不同。但他們的目的都幾乎是一致的。

4如何讓社區(qū)用戶動(dòng)起來(lái)

我們都知道一個(gè)社區(qū)的內(nèi)容，通?？赡苁怯?0%的內(nèi)容制造者貢獻(xiàn)了80%有價(jià)值的內(nèi)容，事實(shí)上所謂的二八法則，在內(nèi)容社區(qū)里可能會(huì)放大到1：9，甚至是1：999。大多數(shù)的社區(qū)內(nèi)容制造者是稀少而的，而消費(fèi)內(nèi)容的用戶則是絕大多數(shù)。因此，有些時(shí)候，我們會(huì)頭疼，如何讓社區(qū)的用戶動(dòng)起來(lái)，所謂動(dòng)起來(lái)，也就是要讓用戶活躍起來(lái)，不僅僅是內(nèi)容制造者，更重要的是讓內(nèi)容消費(fèi)者積極的參與到社區(qū)的內(nèi)容中來(lái)，造成社區(qū)用戶活躍度高的感受。從我認(rèn)知上說(shuō)，通常有以下幾種做法：1）提高準(zhǔn)入門檻。對(duì)于擁有稀缺內(nèi)容或者優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的社區(qū)，會(huì)采用抬高用戶的準(zhǔn)入門檻，通過設(shè)置護(hù)城河、用戶分級(jí)，讓真正需要內(nèi)容的用戶進(jìn)入，讓不是真正需要內(nèi)容的用戶離開，進(jìn)入的用戶通常會(huì)積極參與社區(qū)的討論，讓社區(qū)的氛圍熱鬧起來(lái)。這種作法，通常在論壇這種形態(tài)上非常常見，比如，1024的邀請(qǐng)機(jī)制、很久以前上海音速論壇的100小時(shí)護(hù)城河、很多論壇的注冊(cè)后X小時(shí)才可以發(fā)帖、回帖查看內(nèi)容、不同用戶組的不同閱讀權(quán)限等等。而這種作法，其優(yōu)勢(shì)在于進(jìn)入的用戶會(huì)自愿、積極的參與到社區(qū)內(nèi)容中去，通過自身的活躍去換取獲得內(nèi)容的權(quán)限；其劣勢(shì)在于，如果其內(nèi)容并非稀缺或不可替代，用戶會(huì)選擇門檻更低的社區(qū)，而不選擇跟著社區(qū)運(yùn)營(yíng)的腳步去讓運(yùn)營(yíng)者達(dá)成活躍目標(biāo)。2）建立標(biāo)準(zhǔn)，讓用戶按照規(guī)定動(dòng)作參與社區(qū)運(yùn)營(yíng)大眾點(diǎn)評(píng)的點(diǎn)評(píng)內(nèi)容格式，在當(dāng)時(shí)就是這樣一種作用。最初的大眾點(diǎn)評(píng)的內(nèi)容貢獻(xiàn)者，都按照這樣的點(diǎn)評(píng)內(nèi)容格式來(lái)撰寫點(diǎn)評(píng)：非常非常棒的火鍋，我向來(lái)不怎么喜歡吃火鍋，尤其是辣鍋，但這家即使如此遙遠(yuǎn)（三號(hào)線虹橋路打車15塊），我還是會(huì)考慮常去，且不全是為了擦鞋：）在上海沒有吃到過如此好的川鍋，湯底一下鍋就覺香氣撲鼻；白湯也非常醇，值得一喝；調(diào)料可以自助，但只是打了碗紅湯代替，好鍋底是可以不要調(diào)料的；撈派特制滑牛（28）非常好；鮮豬腸其實(shí)是半熟的鹵大腸（26），也相當(dāng)精彩，由于和某人一桌，要了兩盤；毛肚（26）黑得讓人放心，七上八下的手法是有道理的，只要遵循操作口感就不會(huì)老，不過菊花牛肚（26）就難掌握些；魔芋絲（10）口感不錯(cuò)，尤其打成結(jié)非常Q；撈派羊羔肉（26）桃泡說(shuō)就是普通的羊肉，其實(shí)她不愛吃羊肉，所以可信度不高，其實(shí)是很不錯(cuò)的羊肉；撈派功夫面（4）的表演比想象的還要精彩，第一次去千萬(wàn)不要錯(cuò)過；甜品的撈派麥甜蘋果餅（8）和撈派苕酥（12）都很不錯(cuò)，如果知道最后送烏龍茶，就留著配茶了。環(huán)境服務(wù)都很好，但這些對(duì)我而言并不太重要，尤其是服務(wù)要生意火爆時(shí)才看得出真相，難得的是味道真的很好，所以雖然不太喜歡川鍋，還是打出了少有的4分。真心希望他們能紅起來(lái)。后來(lái)的點(diǎn)評(píng)，則直接具象出了表單：為什么要這么做？因?yàn)檫@樣可以規(guī)范用戶發(fā)布的內(nèi)容，降低用戶的使用門檻，讓更多的用戶參與到社區(qū)內(nèi)容提供的事務(wù)中去。事實(shí)也證明，這樣的作法是靠譜的。新浪微博也是通過140字限定，讓用戶發(fā)現(xiàn)其實(shí)制造內(nèi)容并不是一件非常困難的事情，從而使微博這種形態(tài)與過去的Blog形態(tài)分離，讓用戶發(fā)現(xiàn)，制造內(nèi)容的門檻其實(shí)很低，只要在規(guī)定字?jǐn)?shù)內(nèi)表達(dá)出自己的觀點(diǎn)，即可以生成一條內(nèi)容。通過關(guān)注、拉黑等功能讓不發(fā)表內(nèi)容的用戶也有事情做，通過轉(zhuǎn)發(fā)、@、評(píng)論、私信，以及后來(lái)加入的贊，來(lái)讓不同類型的用戶都有適合自己的動(dòng)作。類似的還有知乎，但是知乎只在提問一端做了這樣的嘗試，而對(duì)于真正需要貢獻(xiàn)內(nèi)容的答案撰寫方面，依然采用開放的樣式，這種作法是由于產(chǎn)品特性決定，但事實(shí)也證明，這對(duì)于促進(jìn)用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容方面，并沒有起到更好的作用。3）制造觀念沖突，讓用戶自發(fā)站隊(duì)首先，這是一種比較有風(fēng)險(xiǎn)的作法。同時(shí)，這也是一種能夠在短時(shí)間內(nèi)制造出用戶活躍和用戶引入的作法。通常這一套運(yùn)營(yíng)方式是利用社會(huì)熱點(diǎn)，形成多種不同角度、不同立場(chǎng)的初始內(nèi)容，然后通過手段，讓認(rèn)同不同觀點(diǎn)的用戶發(fā)現(xiàn)彼此，并制造出沖突，從而引發(fā)用戶的站隊(duì)，比如之前的方韓大戰(zhàn)，相信很多使用此法的社區(qū)、論壇的用戶活躍度在當(dāng)時(shí)都有不錯(cuò)的提升。

5當(dāng)內(nèi)容從桌面走向移動(dòng)

隨著近幾年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的熱潮席卷，不管是微博、微信，還是各種新聞客戶端、內(nèi)容社區(qū)，都在手機(jī)這塊小小的屏幕上極力的競(jìng)爭(zhēng)，以謀求新的市場(chǎng)。移動(dòng)端和PC端相比，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的根沒有改變——凡是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，其核心競(jìng)爭(zhēng)力都依然是內(nèi)容本身的質(zhì)量、時(shí)效……但是有一個(gè)東西變了，基于內(nèi)容的用戶互動(dòng)越來(lái)越多，社交的力量開始顯現(xiàn)。試想一下，神經(jīng)貓?jiān)谖⑿派系膫鞑バ?yīng)如果應(yīng)用在某一個(gè)內(nèi)容社區(qū)的內(nèi)容擴(kuò)散上，會(huì)發(fā)生什么？雖然我曾經(jīng)說(shuō)過，神經(jīng)貓這種東西其實(shí)是個(gè)虛火，它無(wú)根無(wú)源，擁有巨大但難以轉(zhuǎn)化的流量，但是，如果這把火燒在了有根的內(nèi)容社區(qū)，那么可能其效果就會(huì)相當(dāng)?shù)捏@人。因此，我們也不難理解，網(wǎng)易新聞客戶端與騰訊新聞客戶端之爭(zhēng)，今日頭條、澎湃新聞的異軍突起。我們也很容易理解，天涯為什么要把論壇客戶端化，還加入了一堆社交元素雖然其效果可能非常一般，但其思路卻是有點(diǎn)意思的。重申一點(diǎn)，任何產(chǎn)品都可以有內(nèi)容，關(guān)鍵看你希望用內(nèi)容做什么，以及如何通過內(nèi)容運(yùn)營(yíng)獲得收益。我們比較容易看到移動(dòng)端的一些內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的載體，比如：微信的公眾號(hào)、微博、一些內(nèi)容App或者一些App上的內(nèi)容。在這里，我先拿一個(gè)微信的新聞?dòng)嗛喬?hào)來(lái)舉個(gè)小例子。這個(gè)新聞?dòng)嗛喬?hào)叫做“SDAM新聞天天看”，這是不是一個(gè)相當(dāng)拗口的名字，為了方便記憶，我們甚至?xí)Q它為“薩達(dá)姆新聞天天看”。那么，第一個(gè)問題：為什么它會(huì)叫這個(gè)名字？如果我們不了解它的背景，我們可能很難回答這個(gè)問題。其實(shí)SDAM是這個(gè)新聞?dòng)嗛喬?hào)創(chuàng)刊時(shí)的四大塊內(nèi)容，分別是：Sports、Digital、Auto和Movie，因?yàn)槌蓡T的個(gè)人原因，Auto的部分后來(lái)被Game取代了，所以它現(xiàn)在其實(shí)應(yīng)該是SDGM而不是SDAM。說(shuō)這個(gè)目的是什么呢？很簡(jiǎn)單，移動(dòng)端內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的第一步，依然是定位。說(shuō)到定位，就會(huì)產(chǎn)生2個(gè)要求：1、針對(duì)性2、延續(xù)性針對(duì)性是說(shuō)，你需要仔細(xì)的想清楚你的內(nèi)容是給誰(shuí)看的，對(duì)這些人，你的內(nèi)容是如何體現(xiàn)出針對(duì)性的，要讓看內(nèi)容的人滿意，才有可能讓他留下來(lái)。延續(xù)性是說(shuō)，你需要貫徹你的內(nèi)容定位的方針，讓用戶習(xí)慣你，從而產(chǎn)生忠誠(chéng)度，愿意停留在你的平臺(tái)上，甚至通過各種運(yùn)營(yíng)手段的疊加，讓用戶愿愛上你并愿意主動(dòng)去分享你提供的內(nèi)容。而移動(dòng)端運(yùn)營(yíng)的第二個(gè)重要的事情是，加入社交元素。這個(gè)可能是最有意思但是最麻煩的一件事情。在這里我舉一個(gè)有趣的例子，有興趣的朋友可以去關(guān)注一下。依然是一個(gè)微信公眾號(hào)，但他玩的是電商，叫做“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親的茶鋪”，可以去看看這個(gè)做電商的是怎么把社交元素加入到內(nèi)容運(yùn)營(yíng)里的，他基本上是屬于玩瘋了的狀態(tài)，當(dāng)然，效果好不好，只有他和微信知道了。另一個(gè)移動(dòng)端內(nèi)容運(yùn)營(yíng)必須應(yīng)當(dāng)把握的原則是快速反應(yīng)。對(duì)熱點(diǎn)的快速把握、對(duì)用戶反饋的快速響應(yīng)等等。舉一個(gè)不是互聯(lián)網(wǎng)的例子。Zara這個(gè)服裝品牌大家都知道，美國(guó)911大家也知道，那么大家是否知道，Zara在911的兩周發(fā)生后的2周內(nèi)快速反應(yīng)，推出了悼念、哀傷主題的服裝呢？2001年911事件，美國(guó)人遭到沉重的心靈打擊，大家都不愿意穿鮮艷的衣服了，因?yàn)樾那槌林兀计蜻x擇黑、白、灰色的衣服，Zara根據(jù)客戶需求的改變，在15天內(nèi)設(shè)計(jì)出了一個(gè)系列暗色系的服裝，并在西班牙工廠實(shí)現(xiàn)小量生產(chǎn)，然后空運(yùn)到美國(guó)。而其他公司的設(shè)計(jì)師通常要花上好幾個(gè)月時(shí)間才能設(shè)計(jì)出下個(gè)季度的服裝。當(dāng)其他服裝公司也注意到了這種需求的變化，開始設(shè)計(jì)并生產(chǎn)同類型的服裝。然而，12月圣誕節(jié)到來(lái)了，美國(guó)人漸漸淡忘911的悲傷，開始穿著喜慶的紅色或綠色的衣服。而其他服裝公司由于將生產(chǎn)外包給亞洲發(fā)展中國(guó)家，產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到最后交付給門店要幾個(gè)月才能完成，暗色系的衣服做出來(lái)后，銷售的最好時(shí)間已經(jīng)過了。[注釋]由于在移動(dòng)端，用戶的時(shí)間已經(jīng)被各種應(yīng)用切割的非常的細(xì)碎，只有能夠?qū)狳c(diǎn)快速把握，對(duì)用戶反饋快速響應(yīng)，我們?cè)谶M(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營(yíng)時(shí)，才能牢牢的把握已經(jīng)定位的用戶，提供持續(xù)的有針對(duì)性的內(nèi)容，從而獲得更多的優(yōu)勢(shì)。

6當(dāng)社交與內(nèi)容碰撞

這個(gè)Logo應(yīng)該很多人多非常熟悉，這是一家從1999年3月開始運(yùn)營(yíng)至今的中國(guó)最大的BBS之一。它擁有超過9000萬(wàn)的注冊(cè)用戶，月覆蓋用戶超過2億。那么，誰(shuí)還記得它的個(gè)人中心是何時(shí)變成這樣的：很抱歉，我也不記得了。但是有兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)大家也許應(yīng)該記得：1、2010年11月，天涯微博內(nèi)測(cè)版上線。2、2013年年底，天涯微論上線。如果我們?nèi)シ?010年-2013年底天涯的動(dòng)態(tài)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這些關(guān)鍵字：電商、旅游、游戲、公益、開放平臺(tái)……這是否印證了BBS正在被各種內(nèi)容社區(qū)所沖擊呢，我覺得是，因?yàn)檫@些關(guān)鍵字都透露著兩個(gè)字：轉(zhuǎn)型。但是，能否印證天涯沒落了呢？從百度指數(shù)的搜索指數(shù)來(lái)看，貌似不是：很遺憾，因?yàn)槲冶救瞬⑺悴簧鲜翘煅牡纳疃扔脩?，因此我無(wú)法以天涯為例來(lái)討論社交和內(nèi)容的碰撞有沒有對(duì)天涯產(chǎn)生影響，那么我就舉另一個(gè)案例，一個(gè)微信公眾號(hào)的案例來(lái)聊一聊社交與內(nèi)容的碰撞會(huì)帶來(lái)什么。當(dāng)你看到這樣一個(gè)界面，你的第一反應(yīng)會(huì)是一個(gè)賣茶葉的微信公眾號(hào)么？我不知道，我的第一反應(yīng)是，我知道它賣茶葉，但我不知道它為什么要這么做。然后，我們一一點(diǎn)開它的各個(gè)菜單吧：好吧，我去搜索了一下這個(gè)公眾號(hào)的背景，發(fā)現(xiàn)這是一家做茶葉的電商，并且它的定位是“家用”、“輕奢”。那么下一個(gè)問題：它搞“主辦或者參加你的城市茶會(huì)”是在做什么？答案很簡(jiǎn)單：社交。我不知道當(dāng)電商與社交碰撞在一起，會(huì)發(fā)生什么，但我知道當(dāng)社交與內(nèi)容交織在一起會(huì)發(fā)生什么。那如果我們?cè)倏匆幌滤^的“消費(fèi)票選票與一個(gè)更好的世界”這個(gè)欄目呢？嗯，有興趣的朋友可以加一下這個(gè)服務(wù)號(hào)，看看這里的內(nèi)容，你真的會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)更大的世界。當(dāng)社交與內(nèi)容結(jié)合，我們可以看到很多的層次：1、分享。這是最基本的層次，社交在于內(nèi)容上，一定會(huì)帶來(lái)更多的傳播和更廣的擴(kuò)散，這一點(diǎn)毫無(wú)疑問，幾乎所有做內(nèi)容的，都做到了。2、互動(dòng)。這個(gè)層次比上一個(gè)層次其實(shí)是更深入了，內(nèi)容與用戶的互動(dòng)，用戶與用戶的互動(dòng)。所謂互動(dòng)，是你動(dòng)我也動(dòng)，你動(dòng)我一下，我動(dòng)你一下，如果只有一方在動(dòng)，就不是互動(dòng)?；?dòng)會(huì)帶來(lái)什么？我們之前也聊過，帶來(lái)內(nèi)容的精準(zhǔn)度、豐富性、針對(duì)性的提升，帶來(lái)用戶體驗(yàn)的提升。3、信任。這一點(diǎn)不多說(shuō)了。4、忠誠(chéng)。這個(gè)層次是很多人可以看到，但很多人很難去執(zhí)行并且最終實(shí)現(xiàn)的。當(dāng)用戶對(duì)內(nèi)容忠誠(chéng)，代表著信任的構(gòu)建完成。5、營(yíng)銷。有很多做內(nèi)容的產(chǎn)品或公司或個(gè)人，往往會(huì)將營(yíng)銷置于忠誠(chéng)之前，我個(gè)人覺得是有問題的。當(dāng)然，也許有些內(nèi)容走的是腎，不需要信任與忠誠(chéng)即可達(dá)到營(yíng)銷的目的，但我要說(shuō)，很多內(nèi)容的走心。尤其是當(dāng)走腎這件事情越來(lái)越普遍的時(shí)候，走心雖然看起來(lái)慢，但可能是捷徑，而且，未必就真的慢。當(dāng)然，這些也只是我個(gè)人的看法，做不得準(zhǔn)。

第二章活動(dòng)運(yùn)營(yíng)進(jìn)階

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)是一個(gè)巨大的話題，活動(dòng)內(nèi)容的進(jìn)階，不同的網(wǎng)站與產(chǎn)品，會(huì)有不同類型的活動(dòng)，在本章中，我會(huì)盡可能的就各種類型、各種平臺(tái)的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的進(jìn)階內(nèi)容做一些嘗試，但是不敢說(shuō)能夠全部覆蓋，只求對(duì)閱讀本章節(jié)的讀者有哪怕一絲絲的幫助就很開心了。

1活動(dòng)運(yùn)營(yíng)核心的四件事

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)顧名思義是通過組織活動(dòng)刺激用戶的注冊(cè)、登錄、活躍、留存、付費(fèi)等指標(biāo)的提升?；顒?dòng)涉及到主體自然會(huì)有產(chǎn)品本身（可能是一個(gè)功能，也可能是一個(gè)場(chǎng)景）及用戶。而活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的階段則會(huì)包括：[圖片]設(shè)計(jì)策劃：當(dāng)然是活動(dòng)的設(shè)計(jì)階段，會(huì)定義明確的活動(dòng)時(shí)間、對(duì)象、方式、目標(biāo)、預(yù)算，等等。開發(fā)測(cè)試：請(qǐng)UI來(lái)做視覺，請(qǐng)開發(fā)來(lái)實(shí)現(xiàn)功能，請(qǐng)測(cè)試來(lái)確認(rèn)可用與易用，等等。宣傳投放：找到可以觸達(dá)用戶的渠道，協(xié)調(diào)資源來(lái)做活動(dòng)露出。這個(gè)階段幾乎是和開發(fā)測(cè)試同時(shí)進(jìn)行的，而且為了活動(dòng)效果，實(shí)際上在上線之前就會(huì)做一些預(yù)熱。上線運(yùn)營(yíng)：終于到了上線時(shí)間，活動(dòng)就會(huì)在線上進(jìn)行展示，讓用戶來(lái)參與活動(dòng)。歸納總結(jié)：活動(dòng)結(jié)束了，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，以備下次的活動(dòng)做的更好一些。而在上線運(yùn)營(yíng)-歸納總結(jié)的這段時(shí)間里，還需要關(guān)注各項(xiàng)指標(biāo)數(shù)據(jù)、用戶反饋，適時(shí)的調(diào)整活動(dòng)，以期達(dá)到更好的用戶體驗(yàn)，更優(yōu)的達(dá)成活動(dòng)目標(biāo)。因此，我在這里想說(shuō)的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)核心的四件事，分別是：1）成本預(yù)算與活動(dòng)設(shè)計(jì)2）活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)管控與應(yīng)急預(yù)案3）活動(dòng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)與應(yīng)對(duì)策略4）活動(dòng)效果判定與總結(jié)1）成本預(yù)算與活動(dòng)設(shè)計(jì)做過運(yùn)營(yíng)的都知道，什么樣的運(yùn)營(yíng)，都逃不掉成本、預(yù)算這兩個(gè)詞。運(yùn)營(yíng)的成本說(shuō)的是達(dá)成目標(biāo)所要花的錢，運(yùn)營(yíng)的預(yù)算是說(shuō)公司期望通過運(yùn)營(yíng)達(dá)成目標(biāo)所愿意給的錢。通常情況下，總體預(yù)算在每一年的年初甚至上一年的年末就已經(jīng)全部定好了，也就是說(shuō)，假設(shè)某一個(gè)公司或者產(chǎn)品的相關(guān)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)是用戶數(shù)（注冊(cè)、活躍、留存、付費(fèi)、流失挽回），那么公司或者產(chǎn)品能夠在這些數(shù)據(jù)上花的錢基本上也就已經(jīng)確認(rèn)過了。而運(yùn)營(yíng)最痛苦的事情莫過于，預(yù)算沒給夠，或者，指標(biāo)定高了。但無(wú)論是哪一種情況，都是，成本不夠數(shù)據(jù)指標(biāo)提升所用。在這樣的情況下，如何將活動(dòng)設(shè)計(jì)的吸引用戶，同時(shí)又能夠控制在成本預(yù)算之內(nèi)，就比較關(guān)鍵了。常見的作法是采用抽獎(jiǎng)形式，用一個(gè)或幾個(gè)看起來(lái)昂貴的獎(jiǎng)品加上部分看起來(lái)不怎么貴的獎(jiǎng)品進(jìn)行組合。利用人們的僥幸心理，使用利益來(lái)進(jìn)行誘惑。比如說(shuō)，常見的微博轉(zhuǎn)發(fā)類活動(dòng)：這類活動(dòng)通常選用近期熱點(diǎn)的商品作為獎(jiǎng)品。但是，這類活動(dòng)的中獎(jiǎng)概率實(shí)在不高，而且更關(guān)鍵的是，究竟這活動(dòng)的獎(jiǎng)品是真是假，中獎(jiǎng)的人是真是假，用戶都不關(guān)心，用戶關(guān)心的是，自己中沒中。那么問題來(lái)了，什么樣的活動(dòng)可以這么干？答案是，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)操作成本低的活動(dòng)可以這么干。有沒有人想過為什么微博上各種轉(zhuǎn)發(fā)抽XX的活動(dòng)會(huì)這么旺盛？因?yàn)閷?duì)用戶來(lái)說(shuō)，操作的成本實(shí)在太低了。無(wú)非是：關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、@幾位好友（通常是3位）而對(duì)于活動(dòng)的設(shè)計(jì)者來(lái)說(shuō)呢？成本也很低啊，假定上圖的這個(gè)活動(dòng)，真的提供了iphone6并且真的發(fā)獎(jiǎng)了，我們可以算算成本是多少。實(shí)際需要支出預(yù)算的獎(jiǎng)品：10臺(tái)iPhone6由于未說(shuō)明iPhone6的型號(hào)，所以我們姑且認(rèn)為是iPhone6的128G好了（其實(shí)按照我的經(jīng)驗(yàn)，給你16G就已經(jīng)很靠譜了）。好吧，港行7188港元，10臺(tái)是71880港元，折合人民幣（姑且算8折）大概是58000元不到。那么，這個(gè)活動(dòng)帶來(lái)了91萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)，請(qǐng)問，每次轉(zhuǎn)發(fā)的單位成本是多少？其實(shí)類似的案例，有很多，比如新浪每年一做的讓紅包飛，其實(shí)基本上新浪自己都不用負(fù)擔(dān)成本，但是效果是怎樣的，至少在過年期間，微博的timeline會(huì)被刷的慘不忍睹。這是常見的作法，不常見的作法是什么呢？在往下說(shuō)之前，我想先聊聊運(yùn)營(yíng)的方針，這個(gè)方針其實(shí)適用于所有的運(yùn)營(yíng)類型，不管是所謂產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)還是用戶運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)還是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。運(yùn)營(yíng)的方針有兩種：一曰借力，二曰借勢(shì)。借力是借別人的力，借勢(shì)是借環(huán)境的勢(shì)。大家都聽過雷軍說(shuō)：“站在臺(tái)風(fēng)口上豬都能飛上天”（貌似還有一種說(shuō)法不是臺(tái)風(fēng)就是風(fēng)，嗯，這個(gè)差別其實(shí)還是有的），那豬飛上天是借了風(fēng)的勢(shì)，而飛上天之后，就要要么自己有力要么去借力了。我們剛剛所談美圖的這個(gè)案例，是借了iPhone6的勢(shì)，那么如果我們想要借力，又有什么案例可以拿來(lái)聊著玩兒呢？這個(gè)，基本上，我們可以姑且將它視為是一個(gè)借力的活動(dòng)。蘇寧平臺(tái)借了衛(wèi)生巾品牌的力，反過來(lái)，衛(wèi)生巾品牌在蘇寧的店中店借了蘇寧平臺(tái)用戶的力。借力是一個(gè)相互的過程，因此，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果自己的活動(dòng)預(yù)算不夠，那其實(shí)還可以嘗試與別的產(chǎn)品或者網(wǎng)站去做聯(lián)合活動(dòng)，共擔(dān)成本。說(shuō)到這里，面對(duì)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的成本預(yù)算管控，我們?cè)诨顒?dòng)設(shè)計(jì)上可以做什么呢？我個(gè)人的觀點(diǎn)如下：1、先看能不能借勢(shì)，再看能不能借力。可以借勢(shì)的，用抽獎(jiǎng)玩，可以借力的用合作分?jǐn)偝杀尽?、如果勢(shì)、力皆無(wú)，那么就要拿出數(shù)據(jù)說(shuō)服老板，要么降低活動(dòng)預(yù)期，要么增加活動(dòng)預(yù)算。3、如果老板說(shuō)服不了，那么，盡你的最大努力，來(lái)設(shè)計(jì)一個(gè)吸引人的活動(dòng)吧。至于怎么做，在《從零開始做運(yùn)營(yíng)入門篇》中，我們已經(jīng)大致說(shuō)了一些了?？晒﹨⒖?。2）活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)管控與應(yīng)急預(yù)案我一直覺得，運(yùn)營(yíng)最累的部分，其實(shí)是如何控制運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，把用戶體驗(yàn)做到最好。而活動(dòng)運(yùn)營(yíng)最累的環(huán)節(jié)不是如何設(shè)計(jì)一個(gè)有趣的活動(dòng)，而是如何保證活動(dòng)開展過程中的用戶體驗(yàn)，減少活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。換而言之，哪怕是最普通的活動(dòng)內(nèi)容，用戶看了完全提不起參與的興趣，也不能讓有興趣參與的用戶在整個(gè)活動(dòng)流程中感到不快，不管是活動(dòng)開發(fā)有Bug導(dǎo)致的體驗(yàn)不佳，還是活動(dòng)設(shè)計(jì)有漏洞導(dǎo)致的不公平，都是需要考慮和嚴(yán)格把關(guān)的內(nèi)容。那么，我們來(lái)看一下，一個(gè)活動(dòng)會(huì)有哪些環(huán)節(jié)會(huì)有哪些風(fēng)險(xiǎn)，是需要控制的，而涉及到的對(duì)象又是誰(shuí)？做過活動(dòng)策劃或者運(yùn)營(yíng)的同學(xué)可能都知道，一個(gè)活動(dòng)從設(shè)計(jì)到上線至少會(huì)經(jīng)過如圖所示的5個(gè)階段：每一個(gè)階段其實(shí)都涉及到不同的人員，并存在不同的風(fēng)險(xiǎn)，我們用腦圖來(lái)看：這張腦圖只是大致的歸納了一下一個(gè)活動(dòng)從策劃開始到上線，所經(jīng)歷的環(huán)節(jié)，以及在每個(gè)環(huán)節(jié)中，可能會(huì)遇到的問題，這些問題，其實(shí)就是風(fēng)險(xiǎn)，如果總結(jié)一下，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)所有的風(fēng)險(xiǎn)，大都和“溝通”有關(guān)。溝通的成本很高，運(yùn)營(yíng)人員、產(chǎn)品人員、開發(fā)人員、測(cè)試人員、客服人員……，甚至包括用戶，大家在溝通過程中，很容易出現(xiàn)的是“沒有說(shuō)同一種語(yǔ)言”。我曾經(jīng)經(jīng)歷過這樣一個(gè)案例：市場(chǎng)同事談了一個(gè)合作，雙方做聯(lián)合活動(dòng)，目標(biāo)很簡(jiǎn)單，就是通過兩個(gè)產(chǎn)品上的Banner位，為彼此拉新用戶。這個(gè)活動(dòng)由市場(chǎng)人員策劃，交由運(yùn)營(yíng)人員與開發(fā)對(duì)接，很簡(jiǎn)單的需求，最后出了一個(gè)問題：后臺(tái)程序沒有按時(shí)上線，臨時(shí)通過前端的Log來(lái)分析用戶行為，人工跑數(shù)據(jù)，給符合條件的用戶發(fā)獎(jiǎng)，幾天后完成測(cè)試，后臺(tái)程序上線，接管用戶行為的統(tǒng)計(jì)，并通過系統(tǒng)給符合條件的用戶發(fā)獎(jiǎng)。我們反過來(lái)看這個(gè)案例的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)問題：a）市場(chǎng)人員和運(yùn)營(yíng)人員溝通不足，出現(xiàn)了理解上的分歧。這個(gè)所謂理解上的分歧是，目標(biāo)是拉新用戶，但是由于兩邊的產(chǎn)品都是App，那么所謂“拉新”的定義究竟是完成注冊(cè)，還是下載并登錄App？市場(chǎng)內(nèi)部負(fù)責(zé)這個(gè)項(xiàng)目的兩人，都出現(xiàn)了理解分歧，一個(gè)認(rèn)為是注冊(cè)即可，一個(gè)則定位在了登錄App。運(yùn)營(yíng)人員則根據(jù)過往的經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為是下載并登錄App。理解上的分歧加上未充分溝通，導(dǎo)致了在后續(xù)流程中必然存在隱患。首當(dāng)其沖的就是對(duì)于發(fā)獎(jiǎng)條件的設(shè)計(jì)，這直接影響的是開發(fā)人員的工作量。b）市場(chǎng)人員與開發(fā)人員溝通不足，出現(xiàn)了信息不對(duì)稱。市場(chǎng)人員因?yàn)檫^去做過類似活動(dòng)，所以認(rèn)為可以直接復(fù)用之前活動(dòng)的代碼進(jìn)行調(diào)整即可測(cè)試上線。開發(fā)人員則在整理代碼的時(shí)候，把類似活動(dòng)的代碼給清除了，因此活動(dòng)需要重新寫代碼，并需要重新測(cè)試，才可以部署上線。信息不對(duì)稱導(dǎo)致了市場(chǎng)人員過低估計(jì)開發(fā)難度，過于樂觀的認(rèn)為活動(dòng)是可以隨時(shí)上線的，而開發(fā)人員則需要遵照上線規(guī)范，必然達(dá)不到市場(chǎng)人員認(rèn)為的“隨時(shí)上線”的要求。c）運(yùn)營(yíng)人員與市場(chǎng)、開發(fā)、測(cè)試人員溝通不足，出現(xiàn)了流程斷檔。在a、b兩個(gè)問題未暴露的情況下，如果運(yùn)營(yíng)接口人及時(shí)的與雙方細(xì)致的溝通，那么是可以避免a和b的，但是很遺憾，運(yùn)營(yíng)接口人事務(wù)繁多，并沒有及時(shí)細(xì)致的與涉及人員全面溝通，因此導(dǎo)致最后雖然代碼全部完成，但測(cè)試未及跟進(jìn)，最終只能先以前端記錄Log，然后人工導(dǎo)出數(shù)據(jù)分析的方式來(lái)暫時(shí)解決問題。發(fā)生了這件事之后，從運(yùn)營(yíng)端提出了解決方案：后續(xù)所有內(nèi)部、外部活動(dòng)，策劃完成后出具詳細(xì)的需求定義文檔，在審核通過后，所有涉及活動(dòng)的開發(fā)與測(cè)試人員一起溝通，使所有人知曉活動(dòng)上線時(shí)間的要求，并通過郵件確認(rèn)。所有的文檔、交互、設(shè)計(jì)，都必須使用類似redmine的工具進(jìn)行歸攏，并且在發(fā)生任何更新時(shí)，通知所有相關(guān)人員。類似的情況，其實(shí)在上線后也會(huì)出現(xiàn)，并且影響范圍可能會(huì)更大。比如，活動(dòng)策劃時(shí)沒有考慮清楚系統(tǒng)的風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致獎(jiǎng)品被惡意套?。槐热?，活動(dòng)前未通知客服，導(dǎo)致客服無(wú)法提前預(yù)知活動(dòng)周期和規(guī)則，不能及時(shí)處理客服事件造成用戶體驗(yàn)降低……等等。那么上線前，作為運(yùn)營(yíng)人員需要考慮哪些事情來(lái)管控活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)并進(jìn)行應(yīng)急預(yù)案呢？我認(rèn)為，可能有以下內(nèi)容：在活動(dòng)策劃環(huán)節(jié)，就要考慮幾個(gè)問題：設(shè)計(jì)的活動(dòng)規(guī)則是否有漏洞（自己考慮，窮舉極端事例）、會(huì)否因?yàn)榛顒?dòng)影響普通用戶的體驗(yàn)（系統(tǒng)問題，需要和產(chǎn)品溝通）、獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置是否合理（考慮用戶獲獎(jiǎng)難度和用戶獲獎(jiǎng)所需成本）、運(yùn)營(yíng)節(jié)奏如何把控（何時(shí)投放宣傳、哪些指標(biāo)提示需要調(diào)整文案）、運(yùn)營(yíng)效果如何監(jiān)測(cè)（數(shù)據(jù)相關(guān)、核心指標(biāo)、關(guān)聯(lián)指標(biāo)的考量等等）。與開發(fā)、測(cè)試確認(rèn)了開發(fā)需求和排期之后，需要著手整理FAQ、事件模板，并在上線前完成與客服團(tuán)隊(duì)的溝通，確認(rèn)客服人員知曉處理相應(yīng)事件的話術(shù)與應(yīng)對(duì)策略。做好應(yīng)急預(yù)案，當(dāng)極端事例發(fā)生或出現(xiàn)數(shù)據(jù)異常波動(dòng)的時(shí)候，有什么辦法可以及時(shí)的拉回健康狀態(tài)。我相信看到這里，很多運(yùn)營(yíng)同學(xué)應(yīng)該都深有感觸，做運(yùn)營(yíng)跟養(yǎng)寵物養(yǎng)小孩兒似的，什么都要管，什么都要操心，稍有不慎就出了紕漏，讓人著實(shí)緊張?；顒?dòng)運(yùn)營(yíng)看似簡(jiǎn)單，但實(shí)際上不僅僅是個(gè)腦力活，也是個(gè)體力活。但是，運(yùn)營(yíng)，就是干這個(gè)的。3）活動(dòng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)與應(yīng)對(duì)策略作為活動(dòng)運(yùn)營(yíng)人員，首先要明白，活動(dòng)是一種短期刺激運(yùn)營(yíng)指標(biāo)的手段，所謂短期刺激運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，是說(shuō)，在活動(dòng)設(shè)計(jì)的有效期內(nèi)，通過活動(dòng)這種運(yùn)營(yíng)手段，有效的提升相關(guān)的核心指標(biāo)——社區(qū)可能是用戶活躍度、內(nèi)容新增數(shù)量；電商可能是成交量、客單價(jià)、轉(zhuǎn)化率；游戲可能是活躍-付費(fèi)轉(zhuǎn)化率、付費(fèi)人數(shù)等等。指標(biāo)不同，活動(dòng)的方式也不一樣。說(shuō)一千道一萬(wàn)，無(wú)論何種運(yùn)營(yíng)工作，其核心都離不開“數(shù)據(jù)”二字。作為一個(gè)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)人員，活動(dòng)數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)是非常關(guān)鍵的工作，而監(jiān)測(cè)活動(dòng)數(shù)據(jù)本身并不重要，重要的是懂得活動(dòng)數(shù)據(jù)說(shuō)明了什么樣的問題，如何才能通過一些調(diào)整，改進(jìn)活動(dòng)數(shù)據(jù)，讓活動(dòng)更加有效果。道理都明白，如何進(jìn)行活動(dòng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)呢？我們用一個(gè)活動(dòng)來(lái)舉例子。某個(gè)旅游網(wǎng)站，發(fā)起了老用戶邀請(qǐng)新用戶加入，老用戶和新用戶都可以獲得100元的代金券，如果活動(dòng)期間，新用戶完成了一筆旅游訂單，不論金額大小，作為邀請(qǐng)人的老用戶還可以獲得100元的代金券。我們先分析一下活動(dòng)的流程：我們來(lái)分析一下關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和對(duì)應(yīng)應(yīng)加入的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：這樣我們就看的很明顯了。a）我們需要了解活動(dòng)投放的渠道引入用戶的轉(zhuǎn)化率，并且了解什么樣的用戶對(duì)這類的活動(dòng)感興趣（是否下過單，是否活動(dòng)帶動(dòng)了原先未注冊(cè)的用戶進(jìn)行了注冊(cè)，等等）；b）我們需要了解用戶偏向于使用什么樣的邀請(qǐng)渠道來(lái)邀請(qǐng)用戶，以及各渠道的轉(zhuǎn)化率如何，這可以幫助我們?cè)诤罄m(xù)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中進(jìn)行改進(jìn)，如果用戶喜歡用SNS渠道，那么就要加強(qiáng)，如果用戶不喜歡用郵箱渠道，那么以后就盡量不用，等等；c）我們還需要了解新用戶是否對(duì)活動(dòng)感興趣，在這里，我們可以多多嘗試調(diào)整文案、強(qiáng)化引導(dǎo)等手段，來(lái)提升新用戶的轉(zhuǎn)化率，我們?cè)谶@一數(shù)據(jù)指標(biāo)監(jiān)測(cè)中可以有效的掌握用戶的偏好，究竟對(duì)于何種文案感興趣，究竟是否能夠通過各種引導(dǎo)來(lái)完成用戶轉(zhuǎn)化。d）我們還需要監(jiān)測(cè)新用戶進(jìn)入后有沒有下單，下了什么單，單價(jià)多少，等等，這對(duì)于我們了解網(wǎng)站銷售的產(chǎn)品對(duì)新用戶的吸引力如何，什么樣的用戶喜好什么樣的產(chǎn)品有幫助。e）既然發(fā)了代金券，總歸要知道用戶有沒有使用。好了，說(shuō)了這么多，大家可能發(fā)現(xiàn)了，我們做的是一個(gè)全局的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，但是究竟哪些數(shù)據(jù)用來(lái)監(jiān)測(cè)以提升活動(dòng)效果，哪些數(shù)據(jù)是用來(lái)統(tǒng)計(jì)，后續(xù)對(duì)活動(dòng)效果進(jìn)行總結(jié)的同時(shí)進(jìn)而幫助我們持續(xù)的改進(jìn)活動(dòng)呢？a、b、c都是可以用來(lái)監(jiān)測(cè)的指標(biāo)，而d和e則更多的是用來(lái)借鑒的指標(biāo)。其實(shí)想想就很容易明白。a、b、c三種類型的指標(biāo)，可以采用實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)的方式，讓我們有效的知道活動(dòng)相關(guān)的渠道（投放渠道、邀請(qǐng)渠道、注冊(cè)渠道）的效果，并且，由于活動(dòng)的靈活性，我們可以積極的采用不同的應(yīng)對(duì)策略來(lái)進(jìn)行調(diào)整。對(duì)于投放渠道來(lái)說(shuō)，我們可以明確的知道哪一個(gè)渠道投放是效果最好，哪一個(gè)不好，對(duì)于效果好的投放渠道，是為什么好，如果通過文案調(diào)整、投放內(nèi)容調(diào)整，是否能夠讓渠道的投放效果更好；對(duì)于邀請(qǐng)渠道來(lái)說(shuō)，我們可以明白哪一類或者哪一個(gè)的渠道進(jìn)行用戶邀請(qǐng)的效果最好，哪一類或者哪一個(gè)的渠道進(jìn)行用戶邀請(qǐng)的效果不好，用戶選擇這一類或者這一個(gè)邀請(qǐng)渠道的原因是什么，是因?yàn)樽顝V泛，還是因?yàn)樽盍?xí)慣（通常這兩點(diǎn)是重疊的），邀請(qǐng)渠道的文案設(shè)計(jì)，怎樣會(huì)提升效果，怎樣會(huì)降低效果；對(duì)于注冊(cè)渠道來(lái)說(shuō)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)注冊(cè)渠道上的轉(zhuǎn)化率受到的影響，可能是文案層面的，可能是產(chǎn)品層面的，可能是界面UI層面的。在這里，分享一個(gè)案例，案例的對(duì)象是Airbnb，案例內(nèi)容節(jié)選自范冰XDash的個(gè)人博客上的一篇文章《Airbnb是如何通過GrowthHack逐步成長(zhǎng)起來(lái)的？》，作者范冰XDash是國(guó)內(nèi)GrowthHacker領(lǐng)域作者、布道者，取得他的同意，在這里分享一下這篇文章中關(guān)于Airbnb用戶推廣計(jì)劃的內(nèi)容。：用戶推廣計(jì)劃2013年年底，Airbnb計(jì)劃重新啟動(dòng)他們的用戶推廣計(jì)劃（referralprogram）。這一計(jì)劃之前被認(rèn)定為“未充分利用”且“實(shí)際成效不佳”。Airbnb的產(chǎn)品增長(zhǎng)部門經(jīng)理Gustaf覺得這樣的東西實(shí)在不值得驕傲。為了全面改造用戶推廣計(jì)劃，他們先是調(diào)研了此前的數(shù)據(jù)，認(rèn)真研究每一個(gè)推介與被推介的用戶的使用行為及留存情況，嘗試預(yù)測(cè)什么樣的人會(huì)轉(zhuǎn)化成真實(shí)的用戶。同時(shí)他們與業(yè)界有過成功案例的公司進(jìn)行交流，探討好的執(zhí)行包含了哪些要素。通過A/B測(cè)試對(duì)比通過Email、Twitter、Facebook和外鏈帶來(lái)的流量特征，他們對(duì)文案進(jìn)行調(diào)整，以確保推介邀請(qǐng)看上去像是在“給朋友優(yōu)惠”，而不是亂發(fā)小廣告。他們發(fā)現(xiàn)在推介內(nèi)容中加入發(fā)送者的照片能提升這種好友之間送禮的感受。另外，他們也發(fā)現(xiàn)通過Gmail和Android手機(jī)API調(diào)用通訊錄獲得的聯(lián)系人，往往有更高的轉(zhuǎn)化率，或許因?yàn)檫@些人彼此之間的聯(lián)系更為密切。通過A/B測(cè)試，他們還有一個(gè)關(guān)于推介文案的結(jié)論：給用戶展示“利他”的文案，比“利己”的更容易帶來(lái)轉(zhuǎn)化。如圖所示，告訴用戶“邀請(qǐng)好友可以獲得25美元”的效果就不如“給你的好友贈(zèng)送25美元的旅行經(jīng)費(fèi)”更打動(dòng)人。經(jīng)過3個(gè)月的封閉開發(fā)和3萬(wàn)行代碼的沉淀，Airbnb全新的用戶推薦系統(tǒng)于2014年1月份正式上線，效果取得了明顯的提升，在某些地區(qū)使訂單量提升了高達(dá)25%。同時(shí)，這些被推介來(lái)的用戶，相較普通用戶而言，通常有更高的留存率，并且也更愿意繼續(xù)推介其他人加入。我們?cè)谶@里會(huì)發(fā)現(xiàn)，Airbnb對(duì)于活動(dòng)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)深入的分析以及使用A/B測(cè)試對(duì)文案進(jìn)行的調(diào)整，對(duì)于它所使用的用戶推廣計(jì)劃有多么巨大的幫助。說(shuō)到用戶推廣計(jì)劃（UserReferral），它目前也是很多網(wǎng)站、應(yīng)用所鐘愛的方式，我們熟知的Evernote、Youtube、Verizon都有類似的計(jì)劃，甚至Drupal這種開源內(nèi)容管理框架中都包含了UserReferral模塊。而國(guó)內(nèi)的各種游戲推廣員也基本采用了Referral的機(jī)制，這可能是一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象，作為一種運(yùn)營(yíng)模式或者活動(dòng)類型，它都可以被嘗試，有志于活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的同學(xué)也可以了解一下，相當(dāng)有趣。4）活動(dòng)效果判定與總結(jié)做事情要有始有終，做活動(dòng)也是如此。本章開篇我們已經(jīng)列了活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的五個(gè)階段：這個(gè)小節(jié)，我們就來(lái)談歸納總結(jié)。首先，我必須聲明兩點(diǎn)：1、所謂活動(dòng)的歸納總結(jié)，絕不是活動(dòng)之后寫一篇活動(dòng)報(bào)告這樣簡(jiǎn)單的文本工作。2、歸納總結(jié)更多的是為了從一次活動(dòng)中得出經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，用來(lái)對(duì)以后的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)工作的提升進(jìn)行指引，而不是追究活動(dòng)效果不利的責(zé)任，或者美化活動(dòng)效果得到獎(jiǎng)勵(lì)的依據(jù)。因此，如果很遺憾你抱有我所說(shuō)的上述心態(tài)，請(qǐng)務(wù)必端正態(tài)度繼續(xù)閱讀。我這樣說(shuō)并不是沒有來(lái)由的故作姿態(tài)，而是，確確實(shí)實(shí)，我自己也曾抱有這樣的心態(tài)，而接觸的一些運(yùn)營(yíng)人員，也曾經(jīng)或者正在抱有這樣的心態(tài)。接下來(lái)，我們?nèi)胝}?；顒?dòng)總結(jié)的格式與內(nèi)容其實(shí)，活動(dòng)總結(jié)沒有固定格式，你可以使用Word、PPT，甚至Excel或者腦圖，來(lái)進(jìn)行活動(dòng)總結(jié)?；顒?dòng)總結(jié)的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)包含：1）活動(dòng)時(shí)間2）活動(dòng)內(nèi)容3）活動(dòng)效果4）經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)是不是很簡(jiǎn)單。是的，內(nèi)容很直接，但是一點(diǎn)不簡(jiǎn)單。對(duì)于前兩點(diǎn)，你需要對(duì)照一下最初活動(dòng)設(shè)計(jì)的策劃案，對(duì)照一下，哪些需求實(shí)現(xiàn)了，哪些需求沒有實(shí)現(xiàn)，有沒有按時(shí)上線或者變更需求？請(qǐng)如實(shí)的反饋出來(lái)。對(duì)于后兩點(diǎn)，就比較考驗(yàn)功利了。要寫活動(dòng)效果，首先你得知道數(shù)據(jù)。然后你得知道數(shù)據(jù)為什么會(huì)波動(dòng)，有哪些是自然波動(dòng)，有哪些是你做了調(diào)整導(dǎo)致的，還有哪些是外因?qū)е碌摹热?，季?jié)性因素。知道了數(shù)據(jù)波動(dòng)的原因之后，你要能夠明確影響數(shù)據(jù)波動(dòng)的原因的主次關(guān)系，哪個(gè)原因的影響最大，哪個(gè)幾乎沒有影響，哪些是正面影響，哪些是負(fù)面影響。如果你無(wú)法知道這些，那么你也不會(huì)從中找到經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)?；顒?dòng)總結(jié)的關(guān)鍵與核心坦白說(shuō)，一份活動(dòng)總結(jié)，最關(guān)鍵和最核心的部分就是你對(duì)活動(dòng)數(shù)據(jù)的展現(xiàn)和經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的總結(jié)了。對(duì)于經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，我的建議是：大膽假設(shè)，積極再現(xiàn)。舉個(gè)例子，理想狀態(tài)下，一個(gè)活動(dòng)，啟動(dòng)時(shí)效果一般，過了一段時(shí)間出現(xiàn)了峰值，然后回落。那么，我們可以這樣考慮：1）啟動(dòng)效果一般，因?yàn)轭A(yù)熱期可能過短或者過長(zhǎng)，下次活動(dòng)的時(shí)候就調(diào)整預(yù)熱期的時(shí)間。2）峰值時(shí)雖然運(yùn)營(yíng)人員沒有主動(dòng)做一些事情，而是本身活動(dòng)周期性因素導(dǎo)致的，那么下一次活動(dòng)運(yùn)營(yíng)人員可以主動(dòng)做一些事情延緩峰值回落，比如，采用即時(shí)開獎(jiǎng)，大獎(jiǎng)即時(shí)呈現(xiàn)用戶的方法——盛大積分時(shí)期，我們?cè)?jīng)在活動(dòng)時(shí)嘗試過在標(biāo)題欄上做跑馬燈，將獲得較好獎(jiǎng)勵(lì)的用戶的中獎(jiǎng)情況滾動(dòng)播出，效果很好，雖然山寨感很強(qiáng)，但做活動(dòng)，就是不要怕丑，要怕沒人知道沒有效果。當(dāng)然，上述只是大致描述一下思路，實(shí)際的活動(dòng)總結(jié)可以肯定比這種理想狀態(tài)的情況要復(fù)雜。那么，如果要能夠足夠細(xì)致的對(duì)活動(dòng)進(jìn)行總結(jié)，我們?cè)诘?小節(jié)里提到的活動(dòng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)這件事情就尤為重要。那么，如何判定活動(dòng)效果是好還是不好呢？我斗膽提2個(gè)原則：1、成本測(cè)量原則所謂成本測(cè)量原則是說(shuō)，在活動(dòng)設(shè)計(jì)時(shí)，提出一個(gè)總成本和人均成本的數(shù)值以及活動(dòng)目標(biāo)值，考核活動(dòng)結(jié)束時(shí)，成本是否在預(yù)期成本以內(nèi)。比如：本活動(dòng)預(yù)計(jì)可以帶來(lái)10000名注冊(cè)用戶，活動(dòng)獎(jiǎng)品總成本100000元人民幣。那么，可知，總成本是10萬(wàn)元人民幣，一個(gè)新注冊(cè)用戶的成本平均是10元人民幣。如果你花了8萬(wàn)元，帶來(lái)了20000名注冊(cè)用戶，那么這個(gè)活動(dòng)效果是超出預(yù)期的。如果你花了6萬(wàn)元，但只帶來(lái)了5000名注冊(cè)用戶，那么這個(gè)效果就需要檢討了。成本測(cè)量原則的預(yù)期是：將活動(dòng)總成本控制在預(yù)算總成本以內(nèi)，不超發(fā)，同時(shí)，單個(gè)指標(biāo)的成本越低越好。2、KPI達(dá)成原則KPI達(dá)成原則是說(shuō)，在活動(dòng)設(shè)計(jì)時(shí)，雖然提出了總成本和人均成本數(shù)值，但同時(shí)也提出了活動(dòng)目標(biāo)值，考核活動(dòng)結(jié)束時(shí)，是否達(dá)成了活動(dòng)的KPI。還是上一個(gè)活動(dòng)：本活動(dòng)預(yù)計(jì)可以帶來(lái)10000名注冊(cè)用戶，活動(dòng)獎(jiǎng)品總成本100000元人民幣。結(jié)果，由于某些原因，成本沒有控制住，超發(fā)了10萬(wàn)元人民幣，但是這個(gè)活動(dòng)卻因?yàn)槌l(fā)的10萬(wàn)元人民幣多帶來(lái)了20000名注冊(cè)用戶。平均下來(lái)，一個(gè)用戶的成本由原先預(yù)計(jì)的10元變成了7元不到。那么，這算不算是一個(gè)好的活動(dòng)效果呢？其實(shí)，效果是好的，但是如果控制在成本內(nèi)，那么就更加完美了。因此，KPI達(dá)成原則的預(yù)期是：用超出預(yù)期的效果來(lái)覆蓋成本控制不當(dāng)?shù)呢?fù)面影響。當(dāng)然，我要說(shuō)的是，每個(gè)公司的情況不同，老板的性格不同，財(cái)務(wù)管理的風(fēng)格不同。因此，請(qǐng)遵循你所在的企業(yè)認(rèn)可的活動(dòng)效果判定原則，才是最恰當(dāng)?shù)摹?/p>

2請(qǐng)以系統(tǒng)的觀念對(duì)待活動(dòng)策劃

在日常的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)中，我們常常會(huì)發(fā)現(xiàn)活動(dòng)的設(shè)計(jì)很多是類似的，雖然各種不同的網(wǎng)站與產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)不同，但是從活動(dòng)種類來(lái)說(shuō)，大致會(huì)有以下幾種：抽獎(jiǎng)?lì)惢顒?dòng)：滿足一定條件的用戶參與抽獎(jiǎng)，抽獎(jiǎng)的類型可以是禮盒、轉(zhuǎn)盤、彩票開獎(jiǎng)結(jié)果、股市指數(shù)等，時(shí)效可以是即時(shí)的（立即開獎(jiǎng)）可以是延時(shí)的（指定時(shí)間公布開獎(jiǎng)結(jié)果），獎(jiǎng)品可以是現(xiàn)金、實(shí)物或者虛擬物品（積分、游戲的道具、商戶的優(yōu)惠券等等）。紅包類活動(dòng)：滿足一定條件的用戶可以獲得紅包，紅包中有一定金額的可以抵扣的代幣或者現(xiàn)金，有些可以提現(xiàn)，有些不可以提現(xiàn)，紅包可以限制使用場(chǎng)景。收集類活動(dòng)：用戶通過行為去進(jìn)行收集，收集后的物品可以組合或者單獨(dú)進(jìn)行兌換。比如，集齊七顆龍珠召喚神龍其實(shí)就是收集類活動(dòng)。返利類活動(dòng)：用戶滿足一定的消費(fèi)金額和筆數(shù)，可以獲得返利（可以是現(xiàn)金，也可以是積分），返利獲得的獎(jiǎng)勵(lì)可以限定使用場(chǎng)景。競(jìng)猜（彩）類活動(dòng)：用戶參與活動(dòng)，進(jìn)行競(jìng)猜（彩），贏取獎(jiǎng)勵(lì)，多見于世界杯年?；顒?dòng)的目的，無(wú)非是著眼在兩個(gè)層面：促進(jìn)用戶行為相關(guān)：注冊(cè)、活躍、付費(fèi)或者轉(zhuǎn)化以及其他需要短期進(jìn)行提升的用戶行為；促進(jìn)網(wǎng)站或產(chǎn)品指標(biāo)相關(guān)：功能使用頻次，電商客單價(jià)、轉(zhuǎn)化率，社區(qū)UGC數(shù)量等；這兩個(gè)層面其實(shí)是互相促進(jìn)與聯(lián)動(dòng)的。因此，不管是我們自己做活動(dòng)，還是看別人做活動(dòng)，基本上，活動(dòng)的方式和方法都殊途同歸，那么問題來(lái)了，如果我們并沒有從運(yùn)營(yíng)層面上研究出新玩法，僅僅是在不同的時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行不同的包裝，對(duì)于活動(dòng)運(yùn)營(yíng)或者活動(dòng)策劃本身，我們究竟應(yīng)該抱以什么樣的態(tài)度和觀念？如果我們回想一下近年來(lái)比較熱點(diǎn)的活動(dòng)，我們可能會(huì)想到兩個(gè)：淘寶“雙11”活動(dòng)和新浪的“讓紅包飛”。這兩個(gè)活動(dòng)幾乎成了每年11月11日和每年春節(jié)期間必然會(huì)有的大型活動(dòng)。說(shuō)到雙11，你的心里是否會(huì)浮現(xiàn)出這樣的暗示？那么，說(shuō)到“讓紅包飛”你會(huì)否有這樣的感受？為什么會(huì)產(chǎn)生這樣的結(jié)果？首先，這兩個(gè)活動(dòng)代表了一種活動(dòng)類型：周期性活動(dòng)或者我們稱為定期活動(dòng)。然后，這兩個(gè)活動(dòng)的玩法或者說(shuō)運(yùn)營(yíng)方式并沒有很大的變化，且和自身的核心功能關(guān)聯(lián)緊密，因此，無(wú)需付出更多的教育用戶的成本。從這個(gè)角度來(lái)看，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，對(duì)于活動(dòng)運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，如果不從系統(tǒng)的角度去思考活動(dòng)的設(shè)計(jì)和策劃，往往會(huì)做很多重復(fù)的工作。比如，國(guó)慶節(jié)做了一期轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)活動(dòng)，到了春節(jié)還想做一期九宮格翻牌的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。如果我們從系統(tǒng)的角度去考慮，可以對(duì)開發(fā)提出需求，提供一個(gè)通用的自動(dòng)抽獎(jiǎng)后臺(tái)，然后前臺(tái)如何包裝，都沒有關(guān)系；如果我們不從系統(tǒng)的角度考慮，可能國(guó)慶節(jié)和春節(jié)要分別重新讓開發(fā)寫一段代碼，來(lái)實(shí)現(xiàn)抽獎(jiǎng)這個(gè)核心需求。所謂系統(tǒng)的觀念來(lái)對(duì)待活動(dòng)策劃，是對(duì)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)人員提出了一個(gè)考慮“系統(tǒng)復(fù)用”的課題，同時(shí)對(duì)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)人員還提出了需要具備周期性活動(dòng)策劃的意識(shí)。什么是“系統(tǒng)復(fù)用”？很簡(jiǎn)單，就是一套系統(tǒng)可以被用于多個(gè)場(chǎng)景。對(duì)于活動(dòng)運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，就是有一個(gè)系統(tǒng)可以支撐多種活動(dòng)運(yùn)營(yíng)模式，而無(wú)需再次開發(fā)。為什么要“系統(tǒng)復(fù)用”？產(chǎn)品開發(fā)和運(yùn)營(yíng)活動(dòng)開發(fā)都是技術(shù)開發(fā)，需要美工設(shè)計(jì)和技術(shù)排期，特別對(duì)技術(shù)來(lái)說(shuō)，如果在進(jìn)行開發(fā)時(shí)，發(fā)現(xiàn)其實(shí)很多的內(nèi)容都是過去已經(jīng)開發(fā)過的，相信沒有一個(gè)技術(shù)會(huì)對(duì)這種系統(tǒng)產(chǎn)生開發(fā)的熱情，這和寫策劃和產(chǎn)品DEMO一樣，重復(fù)的工作毫無(wú)價(jià)值。因此，我們必須要嘗試學(xué)習(xí)系統(tǒng)復(fù)用的概念。而系統(tǒng)復(fù)用，可以幫助我們：節(jié)省開發(fā)資源、縮短測(cè)試時(shí)間，快速完成上線。什么樣的系統(tǒng)可以復(fù)用？從我的角度來(lái)說(shuō)，可以復(fù)用的系統(tǒng)應(yīng)該包含幾個(gè)特點(diǎn)：可擴(kuò)展，系統(tǒng)本身的開放性很高，因此可以兼容多個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案的填充；可配置，調(diào)整配置就可以產(chǎn)生各種不同的效果；可通用，用戶的需求有核心需求和邊緣需求，系統(tǒng)也有核心功能和擴(kuò)展功能，核心功能越?jīng)]有針對(duì)性，可復(fù)用的可能性就高。在這里我想用過去盛大積分的一個(gè)寶箱系統(tǒng)來(lái)說(shuō)明，已有系統(tǒng)復(fù)用，可以做到什么樣的程度。寶箱系統(tǒng)，其實(shí)是一個(gè)可配置概率的后臺(tái)抽獎(jiǎng)系統(tǒng)。對(duì)于這類系統(tǒng)相信大多數(shù)運(yùn)營(yíng)人員和產(chǎn)品人員都不陌生，相信很多公司都有類似的系統(tǒng)，這個(gè)東西一般的使用場(chǎng)景，是在做活動(dòng)的時(shí)候，在后臺(tái)配置獎(jiǎng)品的爆出概率。看到這里，先思考一個(gè)問題：你認(rèn)為這套系統(tǒng)可以做哪些事情？如果你可以不假思索的給出3個(gè)以上的答案，那么就不要往下面看了，如果你停下來(lái)思考，那么請(qǐng)往下面看。盛大積分的寶箱系統(tǒng)在設(shè)計(jì)的，整個(gè)系統(tǒng)架構(gòu)是由概率控制系統(tǒng)、獎(jiǎng)品管理系統(tǒng)和寶箱管理系統(tǒng)這三個(gè)子系統(tǒng)進(jìn)行配置設(shè)計(jì)的，我們用它做了很多有趣的事情：1、基本功能：以寶箱系統(tǒng)作為抽獎(jiǎng)后臺(tái)，前臺(tái)搭配不同的展現(xiàn)形式，比如：轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)、過節(jié)發(fā)紅包、翻格子（什么打地鼠啦、九宮格啦、應(yīng)景的其他各種抽獎(jiǎng)）等等。2、小擴(kuò)展：由于在這個(gè)系統(tǒng)里，獎(jiǎng)品的種類和數(shù)量其實(shí)是可以無(wú)限拓展的，由于有概率控制系統(tǒng)，于是，淘寶之前玩的集字游戲（收集類活動(dòng)）也可以利用寶箱系統(tǒng)，通過配置被收集物的類型和數(shù)量，在前臺(tái)各個(gè)可觸發(fā)寶箱開獎(jiǎng)的路徑調(diào)用接口就可以實(shí)現(xiàn)。3、開放平臺(tái)：運(yùn)營(yíng)人員會(huì)碰到很多機(jī)會(huì)做與外部的聯(lián)合活動(dòng)，通過寶箱系統(tǒng)，我們可以在只做接口的情況下，快速的完成活動(dòng)上線，并且滿足不同聯(lián)合活動(dòng)的需求。4、核心底層：我們后期將寶箱系統(tǒng)變成了一個(gè)抽獎(jiǎng)引擎，加上了用戶行為庫(kù)、風(fēng)控庫(kù)和規(guī)則引擎，產(chǎn)生出了一個(gè)通用的用戶行為獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)，通過這個(gè)系統(tǒng)，在后臺(tái)配置活動(dòng)規(guī)則與目標(biāo)用戶，通過調(diào)用活動(dòng)模板庫(kù)，可以快速的完成活動(dòng)上線。積分的寶箱系統(tǒng)最早是用來(lái)滿足基本抽獎(jiǎng)的，沒有任何包裝，就是開寶箱；后來(lái)我們想包裝一下，于是轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)就直接推出來(lái)了，從決定做到上線，只花費(fèi)了美工2天的時(shí)間，技術(shù)沒有開發(fā)，測(cè)試只用了半天；（基礎(chǔ)功能）09年春節(jié)，我們想提升網(wǎng)站的PV，于是用寶箱底層，把打開頁(yè)面動(dòng)作和開寶箱結(jié)合在一起，直接推出了集字游戲，活動(dòng)上線的結(jié)果是讓服務(wù)器崩了，開發(fā)用了2天，美工用了1天，測(cè)試1天；（小擴(kuò)展）10年輸出給某項(xiàng)目組使用，他們舉辦活動(dòng)的時(shí)候，可以直接調(diào)用接口，隨機(jī)開寶箱，送給用戶獎(jiǎng)品，這個(gè)開發(fā)基本沒有花什么時(shí)間，聯(lián)調(diào)花費(fèi)1天；（開放平臺(tái)）10年下半年，我們通過新建寶箱名稱，成功的打造了一款小的收集游戲，之后，這個(gè)小游戲立刻進(jìn)入產(chǎn)品化用于對(duì)外輸出，獎(jiǎng)勵(lì)接入方用戶行為的一套系統(tǒng)。（開放平臺(tái)+小擴(kuò)展）11年和13年上半年，通過寶箱系統(tǒng)作為底層，產(chǎn)出了積分的針對(duì)用戶行為的積分發(fā)放系統(tǒng)和通用用戶行為獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)。（核心底層）這是“系統(tǒng)復(fù)用”的力量。而周期性的活動(dòng)策劃意識(shí)是另一個(gè)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)觀所需要考慮的事情?！昂灥健笔且粋€(gè)非常常見的周期性活動(dòng)策劃。從騰訊到阿里，不管是游戲（比如手游的每天登錄送XXX）、娛樂（比如簽到解鎖表情）、會(huì)員（簽到領(lǐng)淘金幣、QQ登錄再在線時(shí)長(zhǎng)升級(jí)）等等，都在著力培養(yǎng)用戶的習(xí)慣——經(jīng)常上來(lái)看一下，久而久之就成了習(xí)慣。周期性活動(dòng)運(yùn)營(yíng)觀念，從我的了解來(lái)說(shuō)，最早可能是從游戲中來(lái)的，比如說(shuō)，06年的《魔力寶貝》和《魔獸世界》都有活動(dòng)日歷的功能：京東有一段時(shí)間，非常喜歡用日歷——其實(shí)現(xiàn)在也很喜歡用：永和大王2012年也推出過所謂“臺(tái)歷優(yōu)惠券”（當(dāng)然不能忘了肯德基也干過）：為什么大家會(huì)選擇以這種方式呢？很簡(jiǎn)單，周期性的活動(dòng)有助于培養(yǎng)用戶的習(xí)慣養(yǎng)成，可以減少宣傳的成本，養(yǎng)成了習(xí)慣的用戶到了時(shí)間節(jié)點(diǎn)會(huì)主動(dòng)的參與活動(dòng)。通過用戶主動(dòng)參與的行為，可以了解用戶的偏好，對(duì)后續(xù)的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)改進(jìn)有所助益。

3從淘寶的賣家營(yíng)銷工具看活動(dòng)的系統(tǒng)觀念

電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)游戲，可能是互聯(lián)網(wǎng)范圍內(nèi)，活動(dòng)做的最多、最頻繁的兩個(gè)行業(yè)了。而淘寶，可能是活動(dòng)工具系統(tǒng)化最深入的一家企業(yè)了。讓我們先看一眼淘寶為賣家提供了哪些推廣和營(yíng)銷的工具：如果我們分個(gè)類，大致是這樣子：我們用雙11來(lái)舉例的話，賣家報(bào)名參加雙11，是在“淘營(yíng)銷”中，當(dāng)然，這是LandingPage，而不是入口，至于入口，那其實(shí)就有很多了。賣家的店鋪裝修可以進(jìn)、從賣家中心的“活動(dòng)報(bào)名”也可以進(jìn)、……那么，就雙11來(lái)說(shuō)，淘寶提供了哪些工具呢？1、店鋪的免費(fèi)裝修，這種作法，強(qiáng)化了參與活動(dòng)商家從界面上的統(tǒng)一性，顯得不那么山寨。2、雙11專用的配置工具：其中的打地鼠，其實(shí)就是我們?cè)谏弦恍」?jié)說(shuō)的寶箱系統(tǒng)，可以給大家看一下配置頁(yè)：坦白來(lái)說(shuō)，作為一個(gè)運(yùn)營(yíng)人員，如果擁有這樣的工具，那么真的是純粹看運(yùn)營(yíng)成本和各自的運(yùn)營(yíng)能力了。再說(shuō)的直白點(diǎn)，有沒有獎(jiǎng)品，多少人能中獎(jiǎng)，完全要看運(yùn)營(yíng)人員如何進(jìn)行配置了。所以，我們常說(shuō)，“運(yùn)營(yíng)之道，存乎一心”，這個(gè)后續(xù)我們?cè)僬f(shuō)吧。再看一下淘寶提供的會(huì)員營(yíng)銷活動(dòng)工具：怎么樣，是不是覺得賣家如果稍微懂一點(diǎn)運(yùn)營(yíng)知識(shí)，這些工具基本上覆蓋了大多數(shù)的活動(dòng)需求呢？如果我們自己有這些系統(tǒng)，會(huì)不會(huì)極大的改善運(yùn)營(yíng)效率，從而有機(jī)會(huì)減少產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、開發(fā)、測(cè)試等相關(guān)人員在一個(gè)活動(dòng)上耗費(fèi)的時(shí)間與精力，進(jìn)而更有效的進(jìn)行活動(dòng)運(yùn)營(yíng)呢？當(dāng)然，系統(tǒng)是表象，而深層次更需要考慮的是：1、提供出來(lái)的系統(tǒng)，應(yīng)當(dāng)是總結(jié)了大多數(shù)需求，可以滿足大多數(shù)活動(dòng)規(guī)則的產(chǎn)品。2、如何去總結(jié)這些需求，并匹配到自己的運(yùn)營(yíng)工作中，才是最大的命題。3、因此，有系統(tǒng)的活動(dòng)觀念，只是第一步，更重要的是實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)。不管是一個(gè)系統(tǒng)的產(chǎn)品，還是一個(gè)周期性的活動(dòng)計(jì)劃表。想不重要，落地才重要。

4內(nèi)部活動(dòng)與聯(lián)合活動(dòng)

說(shuō)到做活動(dòng)，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)人員經(jīng)常在兩個(gè)角色中轉(zhuǎn)換：內(nèi)部活動(dòng)：活動(dòng)運(yùn)營(yíng)人員是驅(qū)動(dòng)器，是活動(dòng)的需求方。這一點(diǎn)幾乎所有的公司，都是如此，對(duì)于內(nèi)部活動(dòng)，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)人員有很大的權(quán)限，可以決定做什么活動(dòng)，如何實(shí)施，從而申請(qǐng)活動(dòng)的執(zhí)行預(yù)算，并且維護(hù)全程，讓活動(dòng)落地，有始有終。聯(lián)合活動(dòng)：活動(dòng)運(yùn)營(yíng)人員是調(diào)和劑，是活動(dòng)需求的承接方和合作者。這一點(diǎn)，不同的公司有不同的分工，有的公司，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)人員同時(shí)還承擔(dān)BD（BusinessDevelopment商務(wù)拓展）的角色，需要去和其他公司談判，共擔(dān)成本甚至讓對(duì)方負(fù)擔(dān)成本，采用聯(lián)合活動(dòng)的方式，來(lái)完成活動(dòng)策劃并讓活動(dòng)落地執(zhí)行；而另一些公司，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)人員只是承接從市場(chǎng)（Marketing）傳遞過來(lái)的合作意向，去完成需求的整理及活動(dòng)策劃并讓活動(dòng)落地執(zhí)行。內(nèi)部活動(dòng)需要展開的并不多，我們?cè)诒菊碌谝还?jié)中已經(jīng)做了很多的說(shuō)明，一個(gè)合格的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)人員，只要嚴(yán)格的按照成本-設(shè)計(jì)、風(fēng)險(xiǎn)-管理、數(shù)據(jù)-監(jiān)控、效果-總結(jié)的做法來(lái)做，基本上就可以通過熟練度的提升、創(chuàng)意能力的鍛煉、資源整合能力的加強(qiáng)，來(lái)提升整個(gè)內(nèi)部活動(dòng)策劃、執(zhí)行、管理的能力。而聯(lián)合活動(dòng)（或稱外部活動(dòng)）就需要多談一些。首先要說(shuō)的是需求確認(rèn)與需求控制。不管是承接活動(dòng)需求，還是合作推進(jìn)活動(dòng)落地，都需要對(duì)活動(dòng)本身是為什么而做，要達(dá)到什么目的，實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)，進(jìn)行嚴(yán)格而準(zhǔn)確的定義。因?yàn)楹献鞯幕A(chǔ)是你有他沒有的，而他有你沒有的，說(shuō)的直白一些，就是合作的雙方需要各取所需。因此，聯(lián)合活動(dòng)的目的是必須要明確的，你想要的資源要通過什么方式從合作方轉(zhuǎn)接過來(lái)，這需要準(zhǔn)確的確認(rèn)需求。有一個(gè)誤區(qū)：如果合作方出了錢，那么合作方就是大爺，提出的一切需求都需要滿足。這句話本身是沒有問題的，但在實(shí)踐中，如果真的如此執(zhí)行，成本就過于高昂，因?yàn)榭赡芎献鞣降男枨蟠蠖鄶?shù)情況下是個(gè)性的。個(gè)性的問題在于，每個(gè)活動(dòng)的實(shí)際需求可能是不同的。而且?guī)缀鯚o(wú)法復(fù)用。這個(gè)時(shí)候，一個(gè)傳統(tǒng)行里里經(jīng)常說(shuō)的方法就出現(xiàn)了：客戶預(yù)期管理。首先來(lái)看客戶預(yù)期，用一張圖來(lái)表示：基本需求是客戶認(rèn)為服務(wù)提供方本應(yīng)提供的服務(wù)，是最基本應(yīng)當(dāng)提供的服務(wù)，因此，如果基本需求不能被很好的滿足，客戶就會(huì)不滿意，而即便基本需求能夠被滿足的很好，其實(shí)客戶也不覺得非常滿意。而驚喜需求則是客戶覺得你不會(huì)提供的服務(wù)，是一種超越了期待的服務(wù)，因此，不管滿足的好不好，是否全面，客戶都會(huì)覺得滿意。而預(yù)期需求則是客戶被告知、被教育會(huì)獲得的服務(wù)，因此，這個(gè)預(yù)期需求實(shí)現(xiàn)程度的高低，與客戶的滿意度是呈正向的線性關(guān)系。傳統(tǒng)的管理客戶預(yù)期的方法是：

對(duì)于我們的運(yùn)營(yíng)人員來(lái)說(shuō)，這個(gè)方法其實(shí)是相通的，只是替換成了：而這樣做的原因其實(shí)還是：實(shí)現(xiàn)自體的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。需求明確了，預(yù)期控制了，接下來(lái)做什么呢？?jī)杉拢?、圍繞單一的合作活動(dòng)，去做活動(dòng)設(shè)計(jì)2、總結(jié)合作活動(dòng)的共性，去做系統(tǒng)設(shè)計(jì)第一件事情，是為了實(shí)現(xiàn)當(dāng)前的合作目標(biāo)，第二件事情，是為了未來(lái)可以批量實(shí)現(xiàn)類似的合作目標(biāo)，所以回過頭來(lái)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，系統(tǒng)觀念在運(yùn)營(yíng)工作中確實(shí)非常重要。當(dāng)看到第一件事和第二件事時(shí)，我們有時(shí)候會(huì)覺得迷惑：?jiǎn)我坏暮献骰顒?dòng)總有個(gè)性，即使做了系統(tǒng)，依然不能避免再次開發(fā)，那么做系統(tǒng)設(shè)計(jì)是否有必要。我相信，很多商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理的回答，都會(huì)是：絕對(duì)有必要。從我的經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，很多合作活動(dòng)的個(gè)性，區(qū)別在活動(dòng)的包裝，而活動(dòng)的內(nèi)核，往往沒有區(qū)別，即便有區(qū)別，也區(qū)別并不大。當(dāng)然，這里的沒有區(qū)別，主要是對(duì)于同一類活動(dòng)或者同一類合作方而言。而商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理之所以會(huì)回答有必要，則是因?yàn)樗麄兺ㄟ^客戶預(yù)期管理，篩選出了最合適系統(tǒng)化的產(chǎn)品需求，然后做出了可以給大多數(shù)合作方使用的產(chǎn)品，從而可以獲得更好的業(yè)績(jī)。以上，是乙方的做法，如果你是聯(lián)合活動(dòng)的甲方，那么做法其實(shí)就反過來(lái)了。首先，你要明確進(jìn)行聯(lián)合活動(dòng)的目的，確保聯(lián)合活動(dòng)是可以對(duì)你的目標(biāo)產(chǎn)生價(jià)值的，可以符合你的預(yù)期。然后，你要想辦法了解甚至控制整個(gè)流程，避免被乙方牽著走。在這里你需要注意的是避免強(qiáng)人所難，但要保證合作預(yù)期效果的達(dá)成。

第三章用戶運(yùn)營(yíng)進(jìn)階

在用戶運(yùn)營(yíng)進(jìn)階中，我們將系統(tǒng)的討論幾個(gè)問題：對(duì)于用戶運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，怎樣是好的用戶運(yùn)營(yíng)；用戶運(yùn)營(yíng)究竟有哪些環(huán)節(jié)是需要注意的……我們會(huì)花比較多的筆墨放在用戶研究、用戶描像、用戶激勵(lì)上，試圖來(lái)討論用戶運(yùn)營(yíng)的工作究竟應(yīng)該如何做。

1了解你的用戶

我想了很久以什么樣的開頭來(lái)進(jìn)入用戶運(yùn)營(yíng)的進(jìn)階，想來(lái)想去還是這件事，了解你的用戶。雖然我們很多人做了很久的用戶運(yùn)營(yíng)，但其實(shí)大多數(shù)時(shí)間是在圍繞指標(biāo)做事情，我們是不是真的了解自己的用戶，是一個(gè)很大的問號(hào)。我們?cè)谌腴T篇里其實(shí)已經(jīng)談過了，用戶運(yùn)營(yíng)的核心工作，就是“開源、節(jié)流、促活躍、轉(zhuǎn)付費(fèi)”，其實(shí)每一件事情都很難，開源拉來(lái)了新用戶，要想辦法讓用戶沉淀在平臺(tái)上；節(jié)流的關(guān)鍵在于建立用戶流失模型，進(jìn)而幫助我們做用戶流失預(yù)警，防止用流失，因?yàn)槌聊旎貙?shí)在是一個(gè)巨大的課題；促用戶活躍是為了讓留下來(lái)的用戶對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生粘性，避免留下來(lái)的用戶安靜，甚至跑掉；轉(zhuǎn)付費(fèi)的關(guān)鍵是讓活躍的用戶體驗(yàn)到付費(fèi)的好處。這些工作，都建立在一個(gè)基礎(chǔ)上，就是對(duì)用戶的了解。那么什么樣的指標(biāo)意味著我們對(duì)用戶了解呢？其實(shí)很簡(jiǎn)單。1、對(duì)于開源拉新的工作來(lái)說(shuō)。我會(huì)知道我用什么樣的方式是可以拉來(lái)新用戶的，如果我和其他平臺(tái)合作，如果采用第三方聯(lián)合登錄，我可以用哪些手段促成用戶的后轉(zhuǎn)化；如果采用活動(dòng)的形式，用哪種活動(dòng)包裝用戶最喜歡。舉一個(gè)很簡(jiǎn)單的例子。假設(shè)你要做人推人的Referral活動(dòng)，你應(yīng)當(dāng)知道，你的用戶喜歡用哪一種渠道去進(jìn)行分享和邀請(qǐng)，同時(shí)也應(yīng)當(dāng)知道，這個(gè)活動(dòng)在哪些平臺(tái)投放，和哪些平臺(tái)合作，會(huì)達(dá)到效果最優(yōu)。2、對(duì)于節(jié)流防止用流失的工作來(lái)說(shuō)。我要知道我的用戶在什么情況下會(huì)流失，流失前他們可能會(huì)做哪些動(dòng)作，如果要做客戶管理工作，我應(yīng)當(dāng)選擇什么樣的方式會(huì)讓用戶覺得被重視從而留下來(lái)。3、對(duì)于促活躍的工作，則需要知道，活動(dòng)用什么包裝、采用什么頻率，用戶會(huì)積極參與而不會(huì)疲勞；什么類型的活動(dòng)對(duì)于促進(jìn)活躍的幫助最優(yōu)。等等。4、而對(duì)于轉(zhuǎn)付費(fèi)，那就更加需要了解，自己的產(chǎn)品中，哪個(gè)部分最讓用戶無(wú)法放棄，而為了這些部分，用戶是不是有足夠的付費(fèi)意愿，是否需要變通，通過包裝的形式，給到用戶從而讓他覺得值得。所有的工作，都圍繞一個(gè)內(nèi)容，人。既然用戶是人，那么基本又繞不開所謂的需求理論。馬斯洛同志認(rèn)為人的需求是有層次的，首先要滿足生理的需求，然后會(huì)出現(xiàn)對(duì)安全的需求，之后是社交需求，進(jìn)而需求被尊重，最后追求自我實(shí)現(xiàn)。其實(shí)理解起來(lái)是很簡(jiǎn)單——先生存后生活，先賺錢后享受。不管馬斯洛的需求金字塔對(duì)不對(duì)，我們必須承認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品自身的發(fā)展其實(shí)和這個(gè)金字塔結(jié)構(gòu)的關(guān)系是很相像的，那么，另一個(gè)必須承認(rèn)的現(xiàn)實(shí)是，作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的用戶，其實(shí)也是如此。一個(gè)產(chǎn)品由多個(gè)功能組成，這些功能，滿足用戶不同層次的需求，從簡(jiǎn)單到復(fù)雜，從簡(jiǎn)陋到圓滿。而作為用戶運(yùn)營(yíng)，就要和用戶一起成長(zhǎng)。讓我們想想一下這樣一個(gè)場(chǎng)景：某個(gè)社交產(chǎn)品，最初的用戶只是為了滿足溝通的需求，而不在乎和誰(shuí)溝通，慢慢的，他們可能希望將自己的聯(lián)系人分個(gè)組，或者希望可以同時(shí)和一群人聊天；接著，他們可能覺得單純的打字已經(jīng)不足以表達(dá)自己的意思，希望可以加入圖片、語(yǔ)音、甚至視頻溝通的方式；再后來(lái)，可能覺得光聊天沒意思，是不是能和好友玩玩游戲，分享些生活點(diǎn)滴；……終于，有一天，他們覺得聊來(lái)聊去都是這些人，好像和陌生人吹吹牛，嗯，或許還可以約出來(lái)喝喝茶、談?wù)勅松?，之類。是的，產(chǎn)品也因?yàn)橛脩舻男枨蠖兊秘S滿，甚至臃腫起來(lái)，更甚，公司做了另一款甚至另幾款產(chǎn)品來(lái)幫助用戶實(shí)現(xiàn)需求。而這個(gè)時(shí)候，我們也發(fā)現(xiàn)用戶的運(yùn)營(yíng)工作也復(fù)雜起來(lái)，變得越來(lái)越多元。其目的，就是為了更好的服務(wù)用戶，其立足點(diǎn)是對(duì)用戶的了解。那么，我們?nèi)绾瘟私庥脩?，我想接下?lái)我試圖分2個(gè)部分來(lái)對(duì)這個(gè)問題進(jìn)行討論：1）從數(shù)據(jù)窺探用戶。2）直面用戶。1）從數(shù)據(jù)窺探用戶這個(gè)話題其實(shí)會(huì)很有意思，從入門篇開始，我就一直在強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)的重要性。數(shù)據(jù)不僅僅驗(yàn)證我們運(yùn)營(yíng)的效果，還可以窺探用戶的偏好、習(xí)慣。以一個(gè)電商網(wǎng)站的瀏覽路徑為例，我們來(lái)看看如何窺探用戶：通常，在每一個(gè)環(huán)節(jié)，用戶基本都會(huì)做以下幾件事：瀏覽：就是用戶會(huì)東看看西看看，對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)指標(biāo)：停留時(shí)長(zhǎng)。關(guān)聯(lián)指標(biāo)：點(diǎn)擊、注冊(cè)、登錄點(diǎn)擊：就是用戶會(huì)點(diǎn)來(lái)點(diǎn)去，包括網(wǎng)頁(yè)上的廣告、按鈕、圖片、鏈接。注冊(cè)：用戶可能會(huì)點(diǎn)擊首頁(yè)上的注冊(cè)按鈕或者注冊(cè)鏈接進(jìn)行注冊(cè)。登錄：用戶可能會(huì)點(diǎn)擊首頁(yè)上的登錄按鈕或者登錄鏈接進(jìn)行登錄。蹦失：請(qǐng)注意這個(gè)定義，蹦失不等于跳出，蹦失是用戶直接離開頁(yè)面或者關(guān)閉瀏覽器。跳出是離開這個(gè)頁(yè)面，而正常流程，也會(huì)跳出，不一定是蹦失。單獨(dú)把這些事情拿出來(lái)看，其實(shí)基本沒什么意義，它描述了一個(gè)用戶進(jìn)入首頁(yè)之后的所有動(dòng)作，我們可以根據(jù)這些動(dòng)作，去明白用戶是不是喜歡這樣個(gè)電商網(wǎng)站，哪些地方遇到了阻礙，是否可以改進(jìn)。這是產(chǎn)品層面的，而運(yùn)營(yíng)層面會(huì)得到哪些提示呢？首先，電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)要關(guān)注什么，我的理解，一是和錢相關(guān)：訂單量、客單價(jià)，二是和百分比相關(guān)：轉(zhuǎn)化率。那么，轉(zhuǎn)化率怎么來(lái)的，轉(zhuǎn)化率有幾個(gè)層面的不同定義：1、列表頁(yè)轉(zhuǎn)化率=最終下單用戶數(shù)/商品列表頁(yè)到達(dá)用戶數(shù)2、詳情頁(yè)轉(zhuǎn)化率=最終下單用戶數(shù)/商品詳情頁(yè)到達(dá)用戶數(shù)3、支付轉(zhuǎn)化率或者說(shuō)支付成功率=支付成功的用戶/最終下單用戶數(shù)這其中，對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，不可控的是支付轉(zhuǎn)化率，難控制的是列表頁(yè)轉(zhuǎn)化率，可控制的是詳情頁(yè)轉(zhuǎn)化率。所以，我們看到不管是淘寶還是京東，商戶都非常在意詳情頁(yè)的設(shè)計(jì)和內(nèi)容組織的方式，而平臺(tái)都著力在瀏覽路徑的通順和評(píng)論系統(tǒng)的豐富上下工夫。為什么會(huì)這樣呢？這就是運(yùn)營(yíng)或者產(chǎn)品通過數(shù)據(jù)剖析產(chǎn)生的結(jié)果。首先，如果詳情頁(yè)轉(zhuǎn)化率不高，會(huì)反過來(lái)看停留時(shí)間和內(nèi)容呈現(xiàn)的關(guān)系，如果內(nèi)容呈現(xiàn)有問題，用戶停留的時(shí)間就會(huì)過短或者過長(zhǎng)，過短是因?yàn)闆]東西看，過長(zhǎng)則因?yàn)榭床坏街攸c(diǎn)，并且下次可能停留時(shí)間會(huì)變短，因?yàn)閷?shí)在沒耐心看——這個(gè)時(shí)候，頁(yè)面的蹦失就會(huì)變高，而不是跳出到支付環(huán)節(jié)。然后，還會(huì)比對(duì)不同商戶的同類商品的轉(zhuǎn)化率，以確認(rèn)究竟何種內(nèi)容呈現(xiàn)是容易促成下單的。最后，會(huì)形成結(jié)論，并且去解決。而電商平臺(tái)另一個(gè)重要的玩法就是推薦。我們會(huì)在電商平臺(tái)上看到猜你喜歡：

這些結(jié)果如何來(lái)的？1、根據(jù)用戶的瀏覽歷史進(jìn)行相關(guān)性推薦。2、根據(jù)同類用戶的購(gòu)買歷史進(jìn)行協(xié)同過濾。這些是算法，但從運(yùn)營(yíng)層面來(lái)看，邏輯很簡(jiǎn)單。簡(jiǎn)單的描述，相關(guān)性推薦是這樣的：因?yàn)橛脩魹g覽了一件商品，所以向用戶推薦同類的其他商品。而協(xié)同過濾稍微復(fù)雜，但也很簡(jiǎn)單：簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是讓類似的用戶模型購(gòu)買過的商品被推薦給彼此，而不具共性的用戶模型購(gòu)買過的商品被推薦過濾掉。所以，你大約已經(jīng)有了一個(gè)概念，所謂不割裂的看單一數(shù)據(jù)是什么意思。如果我們說(shuō)的直接一點(diǎn)，就是數(shù)據(jù)需要?dú)w類，不同類別的數(shù)據(jù)需要分門別類的存放和使用，找到數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)與邏輯關(guān)系，分析需要?dú)w因，對(duì)于數(shù)據(jù)產(chǎn)生的現(xiàn)象背后的原因要分析和查找。當(dāng)然，由于用戶運(yùn)營(yíng)要做的事情是針對(duì)人，而人本身屬于不可預(yù)測(cè)，所以，不管是歸類還是歸因，最后都需要驗(yàn)證推論的正確性，這就產(chǎn)生了持續(xù)運(yùn)營(yíng)的總結(jié)和歸納，表現(xiàn)到行為上，就是重現(xiàn)與試錯(cuò)。能夠確認(rèn)的歸因，就重現(xiàn)，不能確認(rèn)的就試錯(cuò)。通過這兩種方式，用戶運(yùn)營(yíng)就可以站在一個(gè)比較高的高度和比較大的角度去看待你的用戶，和了解你的用戶。當(dāng)然，通過數(shù)據(jù)窺探用戶靠的是猜，猜的準(zhǔn)不準(zhǔn)，多猜幾次就好了。數(shù)據(jù)還可以幫我們描繪用戶可能是什么樣的人。比如，App上有一個(gè)用戶A，一直不注冊(cè)，但是一直是用唯一的一臺(tái)設(shè)備打開某個(gè)UGC社區(qū)。數(shù)據(jù)顯示：A在最近30天關(guān)注了：求職、互聯(lián)網(wǎng)、產(chǎn)品經(jīng)理、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。那么，我們可以推測(cè)，A可能是一個(gè)正在尋找移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理職位的一個(gè)求職者。那么，如果我們這個(gè)時(shí)候想推動(dòng)其注冊(cè)，我們就可以從這一點(diǎn)入手，對(duì)他進(jìn)行注冊(cè)轉(zhuǎn)化的嘗試，比如讓產(chǎn)品做一些設(shè)計(jì)：最多瀏覽多少篇內(nèi)容，就會(huì)提示注冊(cè)，否則無(wú)法繼續(xù)瀏覽；比如做一些推送：想了解更多更全面的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理崗位的內(nèi)容，請(qǐng)先注冊(cè)并完成登錄；比如做一些活動(dòng)：現(xiàn)在注冊(cè)，即送《產(chǎn)品經(jīng)理葵花寶典》一本。當(dāng)然，用戶運(yùn)營(yíng)人員絕對(duì)不應(yīng)該只為了這一個(gè)用戶提出這么多假設(shè)，因?yàn)檫@樣做成本太高，所以，通常這種做法是對(duì)群體完成推測(cè)描像后，再討論的問題。數(shù)據(jù)不僅可以從側(cè)面去印證我們的猜測(cè)，還可以幫助我們了解用戶的需求，找到可能的解決方案。譬如，某通用積分平臺(tái)的用戶使用積分在第三方平臺(tái)購(gòu)物返利的數(shù)據(jù)如下：從以上數(shù)據(jù)中，我們可以有哪些推論呢？1、該站點(diǎn)的用戶的可用積分可能并不是很多，大多數(shù)用戶獲取積分的途徑比較單一，一些用戶很習(xí)慣通過這種方式購(gòu)物來(lái)獲取積分。2、該站點(diǎn)的用戶有使用積分抵扣現(xiàn)金購(gòu)物的習(xí)慣，并且額度分布比較分散，小額和大額都有，抵扣價(jià)值從幾毛錢到二、三十元都有，既有占現(xiàn)金比重千分之幾的，也有占現(xiàn)金比重30%的。從這兩個(gè)推論出發(fā)，一個(gè)用戶運(yùn)營(yíng)人員可能可以推出以下的運(yùn)營(yíng)方向：1、擴(kuò)大積分的獲取途徑，讓用戶可以更容易的獲取積分。2、從用戶的行為來(lái)看，