互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌塑造和傳播策略講義

互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌塑造和傳播策略1自我介紹劉紅鷹大眾傳播學碩士，現(xiàn)任盛大游戲傳播中心總經(jīng)理。

擁有15年以上的媒體從業(yè)經(jīng)驗和相關市場資源，曾做過各種類型的報刊和門戶網(wǎng)站，對中國媒體市場有深入了解，擅長受眾研究、傳播策略和品牌塑造。出版《民意調(diào)查實務》（合著）等。2目錄什么是品牌品牌發(fā)展史互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌傳播策略盛大游戲的品牌案例分享3我近一年來的思考我做過1年多企業(yè)內(nèi)刊、7年報刊、7年門戶網(wǎng)站，曾經(jīng)得意自己的新聞敏感，曾經(jīng)狂熱享受把關人的出品和專業(yè)追求，但在去年2010年7月我做出了一個轉(zhuǎn)型的決定，加入到盛大游戲公司做企業(yè)傳播，包括內(nèi)宣、培訓和品牌、公關等。這是一個截然不同的選擇，我試圖尋找作為大眾傳播科班出身的人，除了以前積累的媒體資源外，在企業(yè)能有什么發(fā)揮空間和創(chuàng)新的可能？是的，經(jīng)過近1年的摸索和實踐，我大概有了一些收獲可以和編輯們共享；我們做過媒體的人，除了借助既有的傳媒平臺做媒體，離開媒體后我們還能做什么傳播工作？企業(yè)和每個個體，甚至公共機會都可以變身為大眾媒體，互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌塑造介質(zhì)可以變成線上線下互動的各種公共的創(chuàng)意活動；這個時候我發(fā)現(xiàn)做媒體和做品牌公關就成了相通的事情，我們既有的優(yōu)勢可以在新的空間加以拓展，這是一件多么令人興奮的經(jīng)歷……4什么是品牌5什么是品牌品牌的英文單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。當時，人們用這種方式來標記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財產(chǎn)。6什么是品牌到了中世紀的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標記，以便顧客識別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。這就產(chǎn)生了最初的商標，并以此為消費者提供擔保，同時向生產(chǎn)者提供法律保護。7什么是品牌16世紀早期，蒸餾威士忌酒的生產(chǎn)商將威士忌裝入烙有生產(chǎn)者名字的木桶中，以防不法商人偷梁換柱。到了1835年，蘇格蘭的釀酒者使用了“OldSmuggler”這一品牌，以維護采用特殊蒸餾程序釀制的酒的質(zhì)量聲譽。8那么我們來看看今天，大師們對于品牌的定義：菲利普?科特勒（營銷之父）：品牌是一個名稱、名詞、符號或設計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務區(qū)別開來。什么是品牌9通用定義品牌是受眾對一個產(chǎn)品所有相關印象的總和。10“知名度”不等于“品牌”案例：對比雀巢咖啡和星巴克。兩者都擁有較高的知名度，甚至雀巢的知名度大過于星巴克。但同一個人在消費星巴克和雀巢時獲得的附加值是不同的。當人們提及星巴克時，會聯(lián)想到現(xiàn)磨咖啡豆的整個過程，滿屋的咖啡香，舒適的沙發(fā)，漂浮在咖啡上方均勻的奶泡或者鮮奶油，給人帶來輕松、舒適的回憶，即便不直接消費，也能因為這種聯(lián)想而產(chǎn)生快樂的感覺。而雀巢只能讓人聯(lián)想到匆忙的早餐和連夜的加班。品牌與知名度最大的區(qū)別在于：知名度是不產(chǎn)生價值的，品牌是產(chǎn)生價值的。品牌的首要目標是提升消費者生活的價值。品牌應該使顧客從使用中受益。什么是品牌11品牌的發(fā)展史12品牌發(fā)展史就全球范圍來說，真正大規(guī)模的商品品牌化始于19世紀中葉在一般消費品品牌興起之前，美國商品品牌化的先驅(qū)是專利藥品生產(chǎn)商19世紀末20世紀初，市場經(jīng)濟漸漸趨向發(fā)達和成熟，市場競爭日益激烈，為品牌的普遍形成和發(fā)展提供了經(jīng)濟條件。Branding19世紀結(jié)束以前，批發(fā)商一直在經(jīng)銷環(huán)節(jié)中占有主動權(quán)1320世紀初，市場經(jīng)濟日益發(fā)達和成熟，產(chǎn)品的差異化營銷促成了品牌的普遍形成。20世紀中葉，奧美率先提出了品牌概念，以品牌塑造為核心，傳統(tǒng)的品牌理論加速發(fā)展。人們從品牌名稱到對品牌形象、品牌個性、品牌定位、生命周期等，形成了對品牌越來越全面的認識。

勞斯.瑞夫斯提出了獨特銷售主張理論，試圖尋找產(chǎn)品或服務的獨特性。20世紀80年代末，多起以品牌為目標的并購，催生了以品牌權(quán)益為核心概念的現(xiàn)代品牌理論。

奧美創(chuàng)始人奧格威提出的“360度品牌管家”是代表性成果，指出在產(chǎn)品、聲譽、顧客、賣場通路、視覺識別、形象六個方面積累品牌資產(chǎn)。21世紀，以品牌關系為核心概念的當代品牌理論開始出現(xiàn)，強調(diào)通過互動和個性化的長期接觸、交流與溝通，以及承諾的履行，持續(xù)地增強品牌與消費者之間的關系。

代表人物古德伊爾據(jù)此提出了品牌角色階梯模型，認為品牌最初只是衡量產(chǎn)品質(zhì)量的參考；隨著營銷人員在品牌中增添情感成分，品牌就發(fā)展出了個性；當親密關系建立起來，品牌就成了一個偶像；下一階段，消費者變得非常容易受公司營銷活動的影響；最后，品牌成為企業(yè)政策的代名詞，得到消費者更多的關注。品牌發(fā)展史1900年-1950年1950年左右1980年左右2000年以后14可以看出來，品牌認知經(jīng)歷了一個漸進的發(fā)展過程：品牌標識--品牌形象--品牌個性--資產(chǎn)理論--認同理論20年代初--50年代--80年代--90年代--

90年代末1520世紀初的品牌傳播20世紀初期,制造商開始使用廣告和銷售代表等手段來避開批發(fā)商的控制例如：凱迪拉克從1904年第一臺汽車問世，就開始打廣告、組織試駕活動等。品牌發(fā)展史1620世紀中期的品牌傳播以偶像來驅(qū)動的品牌營銷階段20世紀后半期，品牌越來越受追捧，消費者越來越容易接受，甚至尊敬這些品牌。以好萊塢明星為代言人的品牌紛至沓來，比如凱迪拉克、SalvatoreFerragamo、LV、萬寶龍等

品牌發(fā)展史夢露&SalvatoreFerragamo1720世紀80年代的品牌傳播仍然是以偶像來驅(qū)動的品牌傳播1970年以后,制造商品牌受到了一系列深遠變化的影響。其中一個最重要的變化是小品牌與大品牌之間的差距越來越明顯。品牌發(fā)展史

70-80年代，產(chǎn)品品質(zhì)的差異化并不大，因而企業(yè)更著重在品牌傳播上區(qū)分大品牌和小品牌的差異。比如NIKE，NIKE在產(chǎn)品層面與ADIDAS的差異并不大，Nike能夠一鼓作氣反超當時的強者adidas，則是憑借著代言人“喬丹”，大量廣告投放及精準的代言，成就了nike的王者地位。1821世紀的品牌傳播偶像仍然是不可或缺的驅(qū)動力，但偶像不僅僅是明星，也可以是個普通人，甚至是消費者自己。品牌發(fā)展史

2000年之后，最成功的品牌或許是google和FACEBOOK。而憑借著互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺，自媒體和大眾媒體相互滲透，不同的傳播角色之間的界限越來越模糊，品牌建設過程越來越動態(tài)、互動、主動。19

傳播策略傳播策略選擇和傳媒的演進息息相關：書刊----報紙----廣播----電視----互聯(lián)網(wǎng)媒體大眾傳播媒體核心功能之一為議程設置，引導輿論，品牌建設要善于利用這一核心功能，形成品牌口碑。在不同媒體時代，品牌建設的方法和過程各有門道，互聯(lián)網(wǎng)時代的媒體使得品牌建設有了更大的發(fā)揮空間。20互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌傳播策略21互聯(lián)網(wǎng)時代的背景分析廣域性時效性互動性@隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)超過4.5億，互聯(lián)網(wǎng)已是被公認的蓋面最廣、最低門檻、互動性最強的傳播渠道22輿論環(huán)境發(fā)生了變化博客微博SNS論壇貼吧輿論環(huán)境無論是熱點引爆，還是輿論發(fā)酵，輿論環(huán)境的形成和互聯(lián)網(wǎng)互動工具的變化密切相關，論壇、博客、新聞跟帖等互動曾經(jīng)發(fā)揮了巨大作用，現(xiàn)在微博、網(wǎng)絡社群的強勢崛起，網(wǎng)絡水軍異?；钴S。國內(nèi)微博月覆蓋人數(shù)已經(jīng)超過1億QQ群已經(jīng)超過5000萬個人人網(wǎng)更是達到了1.2億個23用戶發(fā)生了變化用戶發(fā)聲的需求越來越強烈，越來越愿意進行自媒體傳播，通過上傳、轉(zhuǎn)發(fā)、評論這三種互動形式影響周圍的人或者遠在千里的網(wǎng)友。因此，變推動為拉動進而互動，是互聯(lián)網(wǎng)時代品牌傳播的關鍵。事件上傳轉(zhuǎn)發(fā)評論用戶成為了內(nèi)容制造商、發(fā)行商、媒體24傳統(tǒng)產(chǎn)品廣告的傳播路徑是“企業(yè)

媒體

用戶”互聯(lián)網(wǎng)時代品牌傳播路徑是“企業(yè)<—>（媒體）<—>用戶”受眾主動傳播，是“互聯(lián)網(wǎng)時代”的核心特征，進入成熟商業(yè)化階段的微博、SNS、視頻網(wǎng)站、移動互聯(lián)網(wǎng)等應用大大地降低了網(wǎng)民發(fā)表意見和傳播信息的門檻，品牌傳播的主力不再是媒體，而是受眾。

網(wǎng)絡傳播傳統(tǒng)廣告搜索引擎、論壇、社區(qū)、QQ群、微博品牌傳播生物鏈發(fā)生了變化25品牌傳播方式了變化互聯(lián)網(wǎng)時代：受眾成為網(wǎng)絡傳播的主力軍品牌傳播需要由推動向拉動和互動轉(zhuǎn)變26互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌傳播網(wǎng)友主動參與企業(yè)的品牌傳播品牌塑造企業(yè)媒體新聞渠道廣告渠道娛樂平臺分享平臺社交平臺工作平臺當我們邁入了互聯(lián)網(wǎng)時代，信息傳播方式發(fā)生變化，熱點事件、品牌推廣、形象塑造為品牌塑造提供了新的生態(tài)環(huán)境和可能，惡搞、YY、無厘頭等的自娛行為成為網(wǎng)友主動參與傳播所喜愛的方式。27案例——受眾成為內(nèi)容制造商、媒體年初“流浪兒隨手拍”證明了微博與移動互聯(lián)網(wǎng)技術一俟結(jié)合威力無窮，賦予了網(wǎng)友“現(xiàn)場直播”的能力，每個上傳流浪兒照片的網(wǎng)友都扮演著內(nèi)容制造商、媒體的角色。案例1：流浪兒隨手拍

激發(fā)上傳的欲望28案例——受眾成為內(nèi)容發(fā)行商案例2：奧巴馬OBAMA女郎

美國總統(tǒng)選舉中，奧巴馬善用互聯(lián)網(wǎng)媒體，年輕一代的美國人很享受這套，26歲的埃廷格(AmberLeeEttinger)是一名模特兒，驚艷性感的她通過視頻在線為奧巴馬助選，”奧巴馬女郎”飛速躥紅，被大眾追捧，粉絲們的主動參與為奧巴馬競選增添了一道亮麗風景29案例——受眾成為內(nèi)容代理商2011年3月，盛大游戲的《星辰變》全球修行技術學校橫空出世，微博主頁、招生廣告、招生視頻，還有那個總是比著“V”手勢的校長一下子就進入了大家的視線。這個讓人有點摸不著頭腦的學校就這么轟轟烈烈一本正經(jīng)的開辦了起來。而最后的最后，才發(fā)現(xiàn)這是一場星辰變的創(chuàng)意營銷，用一種快樂的態(tài)度給所有人帶來樂趣，詮釋一種不同與以往的《星辰變》。這是首先照顧受眾參與、把直接目的較好隱藏起來的典型品牌塑造個案。案例3：全球修行技術學校30企業(yè)品牌傳播方式——領導人形象塑造案例1：地產(chǎn)商借微博轉(zhuǎn)型潘石屹的博客，是地產(chǎn)商網(wǎng)絡翻身的典范。他的博客以一種時尚、自由、開明的態(tài)度，把SOHO這樣一種生活方式、生活邏輯做了有效的表達。他的博客關心很多人文概念，話題非常豐富，什么人類起源啊，世界是平的啊，潛移默化地塑造了一個甘肅天水窮孩子到城市中產(chǎn)階級的形象，有錢而不令人反感。這個效果，足以媲美海量廣告。類似的例子還有任志強31傳媒人的品牌塑造傳媒人由大眾傳播的話語掌控者，向受眾傳播的媒體精英轉(zhuǎn)型，直面受眾，塑造自己獨有的人格形象成為傳媒人不約而同的選擇。微博、社群使傳統(tǒng)的由文及人發(fā)展為推己及人，傳媒人通過精心經(jīng)營自己的博客、微博、個人空間，提升自己的網(wǎng)絡形象和個人品牌。代表人物黃健翔。黃健翔因為直播事件離開CCTV，但他的傳媒人生涯卻未終結(jié)，透過博客、微博，他用自身的專業(yè)喝娛樂特質(zhì)，吸引了大量粉絲，從而在消費者心目中樹立了另類的品牌形象。媒體的互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播——個人炒作32企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播——品牌推廣案例1：凡客體凡客體是網(wǎng)絡XX體的源頭，作為一個成功的網(wǎng)絡推廣范例，被廣為研究。它的成功之處在于，新奇有趣的格式易于模仿，激發(fā)了網(wǎng)友上傳的欲望。這一案例較好地迎合了網(wǎng)友的無厘頭、自我娛樂的心理而受到廣泛傳播。互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌推廣，推的新奇，才能傳的寬廣，歸根結(jié)底，還是要緊扣受眾的三種行為——上傳、評論和轉(zhuǎn)發(fā)。33順應潮流，改變傳統(tǒng)的品牌傳播思路。用新興的品牌傳播工具應用在品牌傳播的三個階段里如何在互聯(lián)網(wǎng)時代做好品牌傳播？34品牌成長三個階段：品牌傳播的三個階段知曉→認同→提升→歸屬知名度------認同-----歸屬感品牌寬度推廣階段品牌深度推廣階段品牌維護階段35品牌傳播的三個階段品牌寬度(Brand-width)：就是品牌在市場上的影響程度，主要是指品牌知名度。品牌深度(BrandDepth)：是指品牌在消費者心目中的影響程度，主要包括品牌美譽度和品牌忠誠度。第一:品牌寬度推廣階段策略：建立品牌知名度第二:品牌深度推廣階段策略：讓品牌深入人（消費者）心第三:品牌維護階段策略：寬度推廣+深度推廣36兩個時代中品牌傳播的方式和途徑對比互聯(lián)網(wǎng)時代前互聯(lián)網(wǎng)時代品牌推廣方式的進化線上廣告：電視、報紙、廣播、雜志線下廣告：促銷廣告、購物點廣告、直接郵遞廣告等線下活動：舉辦展覽會和發(fā)起某項活動等線上廣告：電視、報紙、廣播、雜志、網(wǎng)站線下廣告：促銷廣告、購物點廣告、直接郵遞廣告、EDM、郵件廣告等線下活動：舉辦展覽會和發(fā)起某項活動、網(wǎng)絡活動等網(wǎng)絡營銷：網(wǎng)絡視頻、微博、SNS、SEO等互聯(lián)網(wǎng)的盛行，極大程度的豐富了品牌傳播的渠道和方法傳統(tǒng)營銷為主，網(wǎng)絡為輔傳統(tǒng)營銷為輔，網(wǎng)絡為主37互聯(lián)網(wǎng)時代品牌傳播的技巧哪些因素能夠引發(fā)網(wǎng)友互？走公益路線是另外一個企業(yè)正面推廣品牌的方式，對于行業(yè)口碑毀譽參半的網(wǎng)游企業(yè)來說，這種方式是一個很好的切入口。公益活動3企業(yè)以普通網(wǎng)友的身份登場，制造有話題性的新聞事件吸引網(wǎng)友關注，同時將品牌信息隱蔽地植入，也是一種廣為采用的網(wǎng)絡品推方式。爭議話題2將推廣活動放到網(wǎng)絡上，通過獎品、打折等吸引網(wǎng)友參與，這是最常見的一種品牌傳播活動。巨大讓利138互聯(lián)網(wǎng)時代品牌傳播技巧——案例解析將推廣活動放到網(wǎng)絡上，通過獎品、打折等吸引網(wǎng)友參與，這是最常見的一種品牌傳播活動。巨大讓利成功案例奔馳與淘寶共同推出的“天下第一團”活動，就是一個典型的例子。2010年9月，奔馳公司在淘寶旗下團購網(wǎng)“聚劃算”上推出200輛SMART，網(wǎng)友可以通過將原價17.6萬元的SMART以最低7.7折的優(yōu)惠價格入手，越多人參與團購，則折扣越高。原本計劃上線21天的活動，在開始后3小時28分200輛SMART即被搶購一空，淘寶活動頁面訪問量超過100萬次，微博上的實時追蹤更是被眾多網(wǎng)友圍觀，受此影響150個SMART車模1元秒殺活動也十分火爆。奔馳公司以820萬的讓利，成功引爆了一次完美的互聯(lián)網(wǎng)品牌推廣。

39互聯(lián)網(wǎng)時代品牌傳播技巧——案例解析將推廣活動放到網(wǎng)絡上，通過獎品、打折等吸引網(wǎng)友參與，這是最常見的一種品牌傳播活動。巨大讓利成功案例麥當勞“見面吧”品推活動在活動能夠期間麥當勞承諾，超過10萬人人網(wǎng)用戶修改個人狀態(tài)支持“見面吧”，就在全國范圍推出一周限時全場半價的促銷活動，參加活動的用戶還可以填寫手機號碼獲得電子優(yōu)惠券。活動第一周，超過12萬用戶修改個人主頁的狀態(tài)表示支持，其中74%自發(fā)地提到了麥當勞和“見面吧”，活動期間共有2144萬人人網(wǎng)用戶了解或參與活動，超過50%的參與者到麥當勞進行了消費，參與活動的用戶中麥當勞的品牌好感度提升了33%，活動的效果超過了之前的所有活動。40互聯(lián)網(wǎng)時代品牌傳播技巧——案例解析將推廣活動放到網(wǎng)絡上，通過獎品、打折等吸引網(wǎng)友參與，這是最常見的一種品牌傳播活動。巨大讓利失敗案例肯德基“秒殺優(yōu)惠券”活動?？系禄?lián)合淘寶網(wǎng)推出“超值星期二特別秒殺優(yōu)惠券”，其中第一輪“秒殺”活動推出的產(chǎn)品是上校雞塊。同樣，在淘寶網(wǎng)上也出現(xiàn)了相關活動消息，淘寶上顯示的是第二輪秒殺的產(chǎn)品是香辣/勁辣雞腿堡。同時顯示，兩種產(chǎn)品的電子優(yōu)惠券庫存設為100張。結(jié)果，第二輪活動之前，市場上出現(xiàn)了大量假優(yōu)惠券，秒殺活動不得不停止，面對網(wǎng)友排山倒海般的質(zhì)疑，肯德基最后選擇了報警來回應。這是一個品推活動引發(fā)負面口碑的失敗案例，肯德基選擇了讓利和秒殺兩種非常熱門的品推方式，最終卻收獲了一大堆負面口碑，其原因就在于100張優(yōu)惠券的讓利本身，種下了此次品牌傳播失敗的根源。

41兩個活動的平臺同樣是淘寶網(wǎng)，100張打5.5折的上校雞塊（11元）優(yōu)惠券和200輛7.7折的SMART（13萬）相比，只會給網(wǎng)友小家子氣的感覺，而且生活中獲取肯德基優(yōu)惠券并不困難，秒殺優(yōu)惠券本身已經(jīng)不具備吸引力和話題性。與麥當勞“見面吧”案例相比，限量的優(yōu)惠券淘寶競拍與無限量的手機下載，哪個更具參與價值一目了然?；ヂ?lián)網(wǎng)時代品牌傳播技巧——案例解析將推廣活動放到網(wǎng)絡上，通過獎品、打折等吸引網(wǎng)友參與，這是最常見的一種品牌傳播活動。巨大讓利分析結(jié)論42互聯(lián)網(wǎng)時代品牌傳播技巧——案例解析企業(yè)以普通網(wǎng)友的身份登場，制造有話題性的新聞事件吸引網(wǎng)友關注，同時將品牌信息隱蔽地植入，也是一種廣為采用的網(wǎng)絡品推方式。公益活動成功案例公益路線一直是品牌傳播的一個要點，我們希望通過持續(xù)不懈的網(wǎng)絡公益活動，向廣大玩家傳達盛大游戲“熱心公益、年輕有趣、創(chuàng)意生活”的品牌理念。2009年11月，《星辰變》與南京紫金山天文臺共同舉行“共尋美好星辰”的公益活動。當晚，紫金山上六座大型圓頂天文望遠鏡被裝點成六個“星辰球”，并同時點亮，這也是紫金山天文臺建臺75年來首次六頂齊亮，引起了社會范圍內(nèi)的轟動。2010年7月，《龍之谷》在全國14個城市開啟“樂活光盤”，以客戶端光盤向玩家回收廢舊電池，倡導低碳環(huán)保的生活理念，Chinajoy現(xiàn)場以廢料制作的巨型雕塑，引起了現(xiàn)場玩家的轟動。2011年5月，《星辰變》推出“1元團購浪漫星空”的環(huán)保公益活動，在鳥巢放飛的星辰風箏，成功地喚起了網(wǎng)友的環(huán)保意識。

43互聯(lián)網(wǎng)時代盛大游戲的品牌傳播實踐一個例子：盛大游戲的品牌傳播一切從換標開始44緣起：開放的底線之一是品牌品牌是企業(yè)一切無形資產(chǎn)總和的濃縮，并以特定的“符號”來識別。難點：1.整個游戲行業(yè)受到社會偏見影響；2.盛大游戲2009年從集團分拆上市后面臨品牌識別問題?；ヂ?lián)網(wǎng)時代盛大游戲的品牌傳播45首先我們做了內(nèi)外部品牌調(diào)研調(diào)研對象1、游戲玩家；2、媒體記者；3、普通大眾4、內(nèi)部員工調(diào)研內(nèi)容及結(jié)果25390位網(wǎng)友參與了盛大游戲的品牌調(diào)研調(diào)研時間：8.16日至8月19日。品牌規(guī)劃：最終形成品牌塑造規(guī)劃和實施方案?；ヂ?lián)網(wǎng)時代盛大游戲的品牌傳播46

同時對配套對品牌視覺系統(tǒng)優(yōu)化：

1.使之體現(xiàn)出創(chuàng)新、變化和時代感；解決現(xiàn)有品牌視覺表現(xiàn)的問題；3.同時，保持用戶對現(xiàn)有品牌的視覺印象?；ヂ?lián)網(wǎng)時代盛大游戲的品牌傳播47理念識別行為識別視覺識別互聯(lián)網(wǎng)時代盛大游戲的品牌傳播確立全新的CI系統(tǒng)