如何正確認(rèn)識消費(fèi)行為

通過學(xué)習(xí)本課程，你將能夠：●了解營銷與行為學(xué)的基本理論；●明確消費(fèi)者的行為動(dòng)機(jī)；●發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的深層行為動(dòng)機(jī)；●把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理；●掌握一些營銷的手段。如何正確認(rèn)知消費(fèi)者的行為一、營銷與行為學(xué)的基礎(chǔ)認(rèn)識1.什么是消費(fèi)者行為學(xué)【案例】小事件成就大成功出于降低成本的考慮，寶潔公司印度區(qū)負(fù)責(zé)人，想給汰漬系列的洗衣粉更換包裝。由于之前寶潔的另一系列產(chǎn)品——碧浪洗衣粉，曾因更換包裝而導(dǎo)致30%的市場份額下降，因此他很擔(dān)心類似的事情再發(fā)生。換還是不換，他一直猶豫不決。后來，他向?qū)＜艺埥?，專家建議他以總負(fù)責(zé)人的名義給消費(fèi)者寫一封信，在信里向消費(fèi)者說明更換包裝的原因，然后再承諾新的產(chǎn)品會(huì)更好。那位負(fù)責(zé)人照做了。幾個(gè)月后，負(fù)責(zé)人在探望母親的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，他那長久以來一直使用奧妙洗衣粉的的母親竟然改用了汰漬洗衣粉。他問母親原因，母親回答說：“我用了這么多年的洗衣粉，也用了很多種洗衣粉，但沒有哪一家大公司的負(fù)責(zé)人因?yàn)楦鼡Q產(chǎn)品包裝這樣一件小事，會(huì)特意給消費(fèi)者寫一封信。我覺得這樣的公司一定是一個(gè)負(fù)責(zé)任的公司，它的產(chǎn)品應(yīng)該也不錯(cuò)?！鄙鲜霭咐嬖V人們，只要符合消費(fèi)者的心理或思考模式，就會(huì)取得很好的效果。而行為學(xué)正是研究如何把復(fù)雜的營銷工作變?yōu)楹唵斡行Чぷ鞯膶W(xué)科。2.什么是營銷營銷、產(chǎn)品、市場，盡管很多人每天都在使用這幾個(gè)詞語，但實(shí)際上對它們的概念并不真正了解。被譽(yù)為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”的菲利普·科特勒（PhilipKotler）給營銷、產(chǎn)品、市場做了如下定義：◎營銷是個(gè)人或群體自由交換產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足各自需要或欲望的一種社會(huì)過程；◎產(chǎn)品是人們?yōu)楂@取、使用或消費(fèi)而提供給市場的，以滿足某種欲望和需要的一切東西；◎市場是有著相同或類似需要及欲望的人群的集合。這三個(gè)概念的共同點(diǎn)就是需求（即需要），由此可見，需求是營銷的根本。3.市場營銷與行為學(xué)的關(guān)系營銷是一個(gè)行為過程，對于營銷人員而言，了解、掌握消費(fèi)者的行為發(fā)生原理十分必要。而消費(fèi)者行為學(xué)作為一門浩如煙海的學(xué)科，其許多理論可以運(yùn)用到營銷環(huán)節(jié)中。4.營銷的全過程細(xì)分市場細(xì)分市場，內(nèi)容主要包括：如何確定目標(biāo)消費(fèi)者，現(xiàn)有的細(xì)分方式是否合理，還有沒有其他的分類方式等。開發(fā)產(chǎn)品與產(chǎn)品概念所謂開發(fā)產(chǎn)品與產(chǎn)品概念，即營銷人員要知道應(yīng)該將產(chǎn)品賣給誰，產(chǎn)品的市場在哪里，滿足人們需求的產(chǎn)品如何開發(fā)，要?jiǎng)?chuàng)新還是復(fù)制前人經(jīng)驗(yàn)等這些現(xiàn)實(shí)工作中必須面對的問題。有效傳播所謂有效傳播，即為了讓客戶了解、知道、信任、喜歡進(jìn)而忠誠于自己的產(chǎn)品，營銷人員需要明確以下內(nèi)容：做廣告的目的，廣告影響的對象是誰，銷售渠道和促銷工作的作用是什么等。達(dá)成消費(fèi)者的購買行為怎樣才會(huì)使消費(fèi)者購買產(chǎn)品，消費(fèi)者的購買行為是個(gè)簡單的過程，還是個(gè)復(fù)雜的心理歷程？這些問題也是營銷學(xué)需要研究的課題。5.困擾營銷思考的五個(gè)關(guān)鍵問題如何尋找市場如何尋找市場，即在競爭激烈的市場中，如何才能找到市場突破口。對經(jīng)驗(yàn)的依賴據(jù)統(tǒng)計(jì)，在中國，新產(chǎn)品上市的成功率小于3%，也就是說，每天由于新產(chǎn)品上市而損失約為6000萬元的資金。由此可見，在營銷工作中，僅憑經(jīng)驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。如何選擇最有效的方法對于營銷決策者和執(zhí)行者而言，能在眾多創(chuàng)意中挑選出最有效的創(chuàng)意，顯得極其重要。做出決策確認(rèn)問題、收集信息之后，人們便根據(jù)這些信息，根據(jù)自己的知識體系，做出判斷、進(jìn)行選擇，最后進(jìn)行購買。這就是行為的過程。在圖2中，外部影響是營銷人員需要考慮的影響營銷成功與否的外在因素；內(nèi)部影響則表明消費(fèi)者接受信息的方式，這兩種影響又會(huì)被人的心理承受能力所屏蔽。這就是為什么現(xiàn)實(shí)生活中一個(gè)很差的廣告營銷方案也能吸引到客戶的原因——因?yàn)槟切┛蛻舻男睦沓惺芰苋?，很容易受影響、誘導(dǎo)。反之，盡管一些產(chǎn)品促銷活動(dòng)做得很好，市場反映也不錯(cuò)，但消費(fèi)者始終都很少，原因就在于這些消費(fèi)者心理承受力很強(qiáng)，很難被影響。2.消費(fèi)者的自我概念與生活方式在行為學(xué)中，有一個(gè)概念叫“自我概念”，即由于每個(gè)人的生活方式、世界觀和價(jià)值觀不同，導(dǎo)致心理承受力的不同。自我概念與生活方式之間的理論概述如下：第一，自我概念是個(gè)人思想和情感的總和，屬于心理層面的內(nèi)容，直接影響著每個(gè)人的自我評價(jià)；第二，文化與價(jià)值觀之所以能決定一個(gè)人的心理平衡點(diǎn)，是由于文化與價(jià)值觀的不同，導(dǎo)致了人們對信息、刺激的心理承受能力不相同。【案例】一樣的促銷活動(dòng)，不一樣的效果寶潔公司旗下的碧浪洗衣粉曾經(jīng)做過一個(gè)促銷活動(dòng)——消費(fèi)者可以用兩個(gè)洗衣粉的包裝袋換一袋新的洗衣粉。這一促銷活動(dòng)在北京和廣州都沒有取得什么效果。這是因?yàn)椋@兩個(gè)城市的消費(fèi)者普遍認(rèn)為用完兩袋洗衣粉之后還得留著包裝袋才能換取的做法太麻煩。然而在上海，這一促銷活動(dòng)卻取得了非常好的效果。眾所周知，上海人是出了名的精明。這次促銷活動(dòng)，激發(fā)了上海家庭主婦們的高漲熱情：她們往往提著桶來到商場，買兩袋洗衣粉后就撕開包裝把往洗衣粉桶里倒，隨后再拿兩個(gè)包裝袋去換取一袋洗衣粉。之所以相同的促銷活動(dòng)出現(xiàn)不一樣的效果，是因?yàn)椴煌赜虻娜说奈幕r(jià)值觀、心理承受能力等因素不相同。因此，同樣的產(chǎn)品，對于不同的人而言，價(jià)值、意義也不盡相同。3.不同消費(fèi)者的行為對比【案例】不同的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，相同的行為結(jié)果謝明走進(jìn)手機(jī)銷售店，準(zhǔn)備買個(gè)手機(jī)充電器。但找來找去，他始終沒有適合自己手機(jī)型號的充電器。這時(shí)，促銷小姐便向他推薦聯(lián)想品牌的一款手機(jī)，謝明生氣地想：“我是來買充電器的，又不是來買手機(jī)的?！边@樣想著，他便決定到別家店里再看看。走到門口，突然他又想到：“也許我應(yīng)該換個(gè)手機(jī)了，我應(yīng)該看一看。”于是，他又折回了。后來，在一個(gè)柜臺上，謝明看到一款東信品牌的彩屏手機(jī)，價(jià)格為1200元，隨贈(zèng)一個(gè)充電器。在謝明看來，這個(gè)價(jià)位很便宜，手機(jī)也很合適，于是就買下了這款手機(jī)。同一時(shí)間，一個(gè)名叫宋成的人也在買手機(jī)，同樣也看到了東信那款售價(jià)為1200元的彩屏手機(jī)。原本對他而言，送充電器的促銷活動(dòng)沒有任何意義，但當(dāng)?shù)陠T告訴他，，除了贈(zèng)送充電器還贈(zèng)送耳機(jī)和藍(lán)牙，更重要的是當(dāng)天是這款手機(jī)促銷的最后一天，過了這一天就不再有贈(zèng)送活動(dòng)時(shí)，宋成當(dāng)即便買下了這款手機(jī)。在這則案例中，雖然謝明和宋成最終都購買了相同款式的手機(jī)，但是他們對產(chǎn)品的心理需求并不相同。4.消費(fèi)者的心理行為分析工具圖很多人總是錯(cuò)誤地認(rèn)為只要有一個(gè)好主意或者一個(gè)好辦法就能促成消費(fèi)者的購買行為，實(shí)踐證明，人們行為結(jié)果的產(chǎn)生通常需要經(jīng)過一個(gè)艱難的過程。因此，營銷活動(dòng)一定要從消費(fèi)者的心理出發(fā)。【案例】一瓶百事可樂帶來的麻煩場景一：老張去超市買一瓶百事可樂。到了超市后，老張對售貨員小姐說：“給我拿一瓶百事可樂。”售貨員正在打電話，因此對打擾她“煲電話粥”的老張很不高興，便愛答不理地說：“不就在那兒嗎，自己去拿?！笔圬泦T的態(tài)度讓老張一下子火冒三丈，一生氣索性不買了。場景二：老張到一家超市去買百事可樂。售貨員的服務(wù)態(tài)度很好，老張剛要跟她說要一瓶百事可樂時(shí)，電話響了。拿起電話接聽，原來是老張的愛人。他愛人在電話里責(zé)問他一件事情，于是老張一邊向愛人解釋，一邊走出了超市，把買可樂的事也給忘了。場景三：老張到一家超市去買百事可樂。售貨員態(tài)度很好，老張對售貨員說：“給我拿一瓶百事可樂。”售貨員回答到：“好的，先生，請您稍等。”過了很久，售貨員才從貨架上找到一瓶百事可樂。老張仔細(xì)一看，嗬，整個(gè)瓶身上沾滿了塵土，于是連忙說：“算了，還是給我換成可口可樂吧。”在這則案例中，盡管老張只是要買一瓶很普通的百事可樂，卻由于各種因素而沒有達(dá)成消費(fèi)行為。這就反映出消費(fèi)者行為是否能夠達(dá)成，與他的心理狀態(tài)、心理過程有很大關(guān)系。圖3消費(fèi)者心理行為分析圖從圖3（消費(fèi)者心理行為分析圖）中可以看出，消費(fèi)者在購買產(chǎn)