美林海岸行銷傳播策略

創(chuàng)造生活新模式美林海岸行銷傳播策略**廣告?2003/4天河，廣州主流社區(qū)…天河之夜…“新廣州?新生活”城市發(fā)展規(guī)劃▲城市中心東移▲CBD定位確定▲九運會成功召開▲會展中心落戶琶洲地理區(qū)位優(yōu)勢▲高檔新興寫字樓群區(qū)域▲交通與城市中心相連▲高科技含量飚升▲完善生活配套▲打造生態(tài)資源庫華南板塊廣州地產熱點，價格多元多個大型小區(qū)，環(huán)境自然，富有個性受交通、生活設施配套不完善等局限，導致部分城市白領向市內回流廣州舊城區(qū)，價格偏高受整體規(guī)劃影響，樓盤綠化面積比例受限人流密集，設施齊備，交通便利但不暢順年輕的新廣州人不愿接受本土文化主要地產板塊要點解析科技園與工業(yè)區(qū)，房價偏低與市區(qū)核心區(qū)域距離較遠，只會吸引小部分消費人群的購買白云/南湖板塊以白云山為中心向四周輻射自然環(huán)境優(yōu)越，近年發(fā)展較快規(guī)劃建設與交通配套設施略顯不足天河，新廣州人的置業(yè)首選廣州新興的經濟、文化、娛樂、休閑中心，是未來廣州的主要城市中心，更是新廣州人主要活動區(qū)域區(qū)內天東河、東圃、廣源東幾個板塊樓盤成功推廣，加速天河板塊的熱度，各大板塊會出現(xiàn)代表樓盤區(qū)內員村、棠下、東圃經濟型住宅因與天河核心區(qū)域較近、價格適中而成為新廣州白領居家置業(yè)首選五一黃金周地產界“決戰(zhàn)紫金之巔”,各大樓盤畜勢待發(fā).以望掀起銷售熱潮各大板塊樓盤都有一定的優(yōu)勢和不足。對于新廣州人而言，天河板塊較其他板塊更符合他們的需求：在天河工作、居住，在天河休閑、娛樂，感受廣州的欣欣向榮，把握新廣州發(fā)展的主流脈搏，這就是天河新廣州所帶來的——天河生活模式！我們的問題：地處天河員村的美林海岸如何成為吸引潛在買家？美林海岸主要對手美林海岸與對手的競爭參考因素高級住宅經濟住宅豪華住宅解困住宅價格地理區(qū)域自然景觀園林綠化建筑外觀戶型休閑設施公共配套交通旭景家園戶型適中，實用率高小區(qū)園林無特色，區(qū)內環(huán)境不佳，且周邊較雜亂周邊交通生活設施完備開發(fā)商為珠江地產產品特征比較東逸藍谷富力天朗名居毗鄰天河公園，小區(qū)私密性安全性高，周邊交通、生活設施完善投資商為新世界中國地產位于中山大道廣源東之間小區(qū)規(guī)劃園林綠化較弱，空間不足，私密性不高，周圍環(huán)境雜亂開發(fā)商為富力地產集團中?？党桥強W林匹克運動中心私密性高，小區(qū)規(guī)劃優(yōu)秀突出法式風情，園林環(huán)境周邊交通生活設施不完備開發(fā)商為中海地產價格比較東逸藍谷5500元/M2標準裝修富力天朗明居4000元/M2標準裝修中?？党?000元/M2標準裝修美林海岸4100元/M2無裝修旭景家園3900元/M2標準裝修品牌個性化特征東逸藍谷置業(yè)新世界，生活新境界新世界東逸花園生活多面體中?？党墙】蹬c生活同步“你想生活C’estlavie”旭景家園花似的家園，總有花樣的心情都市生活全接觸美林海岸“365天海岸假期”春風又度美林灣中央島式生活區(qū)新美林新天河新景象江景+圓景=尊貴生活的標準富力天朗明居陽光下的現(xiàn)代花園新生代陽光之城從產品特征來看，各盤均有優(yōu)劣對手均擁有實力較強、知名度較高的投資商或開發(fā)商背景無論小區(qū)園林、環(huán)境規(guī)劃還是品牌對現(xiàn)代生活的訴求，中?？党桥c美林海岸的競爭層次都最為接近考慮交樓標準的差異，美林買家至少要增加5-6萬的裝修費用美林海岸VS對手美林海岸中?？党桥R靠珠江地中海式園林水景周邊環(huán)境的逐漸成熟會展中心、黃洲大橋的變現(xiàn)令美林價值提升與同線江景樓盤比較價格優(yōu)勢明顯小區(qū)周邊環(huán)境復雜工業(yè)污染與噪音較大小區(qū)規(guī)劃管理不完善，封閉性不強毗鄰奧林匹克中心法國風情的園景與小區(qū)環(huán)境空間開闊，錯落有致戶型適中，80—150平米小區(qū)封閉性強政府規(guī)劃的體育城及購物中心的規(guī)劃為小區(qū)帶來潛力公共配套缺乏，交通線路少裝修質量不高，用戶投訴多美林海岸“365天海岸假期”中海康城“你想生活C’estlavie”如何放大美林海岸的核心價值（購買利益），讓買家消化美林海岸存在的價格落差？解決方法：避開同區(qū)位置與中?？党堑耐|競爭，利用“天河東圃唯一江景盤”進行差異區(qū)隔，深入演繹“365天海岸假期”帶來的假日生活，從而最大限度地釋放出美林海岸的核心價值！天河東圃唯一臨江盤天河東圃唯一臨江盤如何演繹？產品推廣期品牌確立與產品認知期美林推廣歷程產品成熟期江景+園景=尊貴生活的標準春風又度美林灣365天海岸假期=?新美林新天河新景中央島式生活區(qū)整個歷程以平行式推進，未實現(xiàn)遞進式提升。如果說假日生活是美林海岸的品牌DNA，那它在推廣中如何系統(tǒng)地展現(xiàn)？產品概念挖掘品牌建立認知與個性樓盤賣點訴求生活模式導入期成熟期提供產品提供生活模式樓盤推廣層次有效利用產品優(yōu)越地理位置帶來生活模式的變化，一方面全新演繹海岸假期生活的真正內涵，提升美林海岸的核心價值，另一方面，增強消費溝通力。前期推廣“365天海岸假期”夢想家園接下來推廣圓夢=？生活產品生活生活模式的溝通來自于目標消費者期望與產品個性優(yōu)勢的結合美林海岸的目標消費形態(tài)名流中產家庭貴族小資階層專業(yè)人士暴發(fā)戶勞動階層貧民流浪漢高級住宅經濟住宅豪華住宅解困住宅自住家人居住出租出售價格地理區(qū)域自然景觀園林綠化建筑外觀戶型休閑設施公共配套交通美林海岸前期業(yè)主分析年齡：27-35歲性別：男性為主身份：外地在穗工作者學歷：大專以上職業(yè)：天河區(qū)、黃埔區(qū)外企和公司高級白領家庭狀況：新婚、已婚2-3年置業(yè)次數(shù)：首次置業(yè)特點：理性＋夢想個性：年輕有活力，追求卓越成就感，追崇歐美文化美林海岸消費群體的變遷年齡：30-40歲性別：男性為主身份：定居廣州學歷：大學本科以上職業(yè)：天河區(qū)、黃埔區(qū)高級白領、經理人、專業(yè)人士收入：6000元以上/月家庭狀況：新婚或已婚2-3年購買特點：首次置業(yè)為主主要消費誘因：價格＋地理優(yōu)勢＋生活環(huán)境個性：成熟、積極進取，追求自身社會地位，注重生活享受的個性群體美林海岸潛在買家…他們工作于天河或黃埔、開發(fā)區(qū)，既希望享受在天河生活的繁華、現(xiàn)代與便捷，因為這里有：四通八達的交通、豐富方便的大型超市、富情調的咖啡吧、酒吧、激情午夜的DISCO……因為他們關心家人、享受一家人的樂趣，又向往安靜、舒適、小區(qū)環(huán)境好、親水的居家生活，希望在家也可以享受悠閑的假日生活：公園、叢林、水景、兒童游戲園、江風……1+1

2他在美林海岸享受到的，是天河生活模式+江畔生活模式輕松享有天河江畔生活模式真正的海岸假期生活新生活模式支持點臨江生活模式優(yōu)越感顯現(xiàn)區(qū)位優(yōu)勢帶來的同區(qū)價格優(yōu)勢會展中心的建筑藝術＋臨江自然景觀自然和諧人文設計理念(親水園林、地中海風情)生活、交通配套設施日趨完善會展中心、黃洲大橋使物業(yè)升值在即天河江畔生活模式的相關創(chuàng)意表現(xiàn)空中打擊分三期對消費者進行引導，將美林海岸的生活利益更好地傳達消費者：引導系：天河江畔叢林地圖產品系：夢境般的假日家園人文生活系：天河臨江生活模式的演繹天河江畔生活模式的整合傳播推廣空中打擊地面推動公關造勢終端展示365天海岸假期生活樓盤形象視覺系統(tǒng)，報紙等溝通物料售樓終端形象展示與公關物料空間戶外形象展示系統(tǒng)輕松擁有天河江畔生活模式，享受真正的海岸假期生活整合傳播執(zhí)行架構促銷措施營銷改進‘該去渡渡假啦’寫字樓EAD派送渡假尋寶等系列地面活動實現(xiàn)美林海岸品牌提升與產品銷售雙贏真正海岸渡假生活形象CF車身形象報紙廣告主流雜志廣告系列軟文報道五一子子寶活動美林會相關活動天河江畔生活模式研討會03年推廣節(jié)奏4月5月——6月7月——10月12月統(tǒng)合籌備五一前強勢推廣全年旺季促銷提出天河江畔生活模式，演繹美林假期生活新價值，迅速形成關注，促進熱賣歲末活動造勢五一產品熱銷旺季造勢續(xù)熱歲末清貨熱銷全面演繹演繹天河江畔生活模式，體現(xiàn)輕松享有的優(yōu)勢以公關/現(xiàn)場活動再現(xiàn)天河江畔生活模式帶來的假日生活整體的、系統(tǒng)的展現(xiàn)，讓購房者不斷重復地感受到美林海岸的365天海岸假期生活是什么，所表現(xiàn)出的天河臨江生活模式的消費利益從路口一直影響到售樓部，以品牌建設方式完成美林海岸自第一期到第五期推廣訴求的整合終端影響現(xiàn)在存在的問題：

如果吸引更大范圍的購房者來到美林海岸感受365天海岸假期的美好和天河臨江生活模式的利益利用五一黃金周的旅游度假熱，讓大眾消費者到美林來度假：舉辦優(yōu)惠美林“野餐會”，在美林開辟出一塊地方免費提供燒烤爐，開放泳池，進行“野餐會”舉辦“河燈?風箏?艦模會”消費者可到美林售樓部領取河燈、風箏進行美林人工河的放河燈（晚上）；江邊放風箏比賽、艦模的賽船等在售樓部舉辦美林“海岸尋寶”，在售樓部放置不同的小玩藝：極小的船、樹、椅……，凡尋到者可獲美林禮包五一系列地面推動將美林海岸的現(xiàn)場實景制作成EAD展示的電子卡片，直接在天河、黃埔、東山等區(qū)的高級寫字樓派發(fā)以生動的形式演繹美林海岸的天河江畔生活模式展現(xiàn)美林海岸現(xiàn)場實景，告知目標受眾美林海岸的成熟與價值結合地面活動，發(fā)布活動內容、消息及網絡行銷支持該去渡渡假啦——高檔寫字樓EAD派送公關活動公關活動建議圍繞天河江畔生活模式的核心概念展開同時配合具全市影響力的公關活動，引起高關注度及吸引消費者到美林海岸現(xiàn)場改進的相關配合建議由于美林存在的劣勢問題對于購房者對美林的管理、服務等的影響力是巨大的，所以我司提出了現(xiàn)場的推廣建議，僅供參考。小區(qū)內部管理售樓現(xiàn)場終端形象展示及公關物料要形成整體、系統(tǒng)性的熱銷局面小區(qū)交通對業(yè)主開通小區(qū)至各商業(yè)中心專線小巴，以解決有限的交通線路；增加看樓電頻車，以方便消費者看樓；提供業(yè)主兒童接送及會所鐘點托管服務；開通美林海岸至琶洲會展專用水上巴士—游艇會（美林業(yè)主可免費享有俱樂部會員資格一年），將海岸生活全面體現(xiàn)同時提升樓盤檔次。周邊人流層次復雜小區(qū)配套設施的享有針對小區(qū)業(yè)主而非外來人流，建議業(yè)主和非業(yè)主持有不同出入卡，使小區(qū)管理系統(tǒng)化，使業(yè)主產生在這居住的優(yōu)越感和安全感具體建議：非業(yè)主及參觀者均發(fā)放印刷好的不干膠貼紙，同時保安對衣觀不整者實行禮貌詢問小區(qū)周邊環(huán)境整治使用刀旗、路引使購房者在未進入