營(yíng)銷策劃 -【新能源汽車】1024年阿維塔品牌傳播方案（品牌前策）

部分品牌通過近年來的品牌建設(shè)，已成功打造了獨(dú)特的品牌形理想=移動(dòng)的家占位“智能車家”可量化的物理屬性：小鵬=智能占位“國(guó)內(nèi)最強(qiáng)NOA”可量化的物理屬性：極氪=性能占位“潮玩高性能”極氪=性能占位“潮玩高性能”占位“高端圈層第一品牌”可量化的物理屬性：可量化的物理屬性：占位“科技家用車”可量化的物理屬性：新品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，不斷尋找獨(dú)特標(biāo)簽以樹立品華為合作“智選模式”獲勝，阿維塔面臨著更多“智消費(fèi)者在購買時(shí)，除了關(guān)注產(chǎn)品本質(zhì)價(jià)值之外，更傾向于產(chǎn)品品牌服務(wù)全生命周期成本會(huì)員制度產(chǎn)品品牌服務(wù)全生命周期成本會(huì)員制度群雄角逐，阿維塔如何脫穎而出？我們對(duì)阿維塔品牌的理解：是一個(gè)有格調(diào)的年代三方聯(lián)合打造。致力于探索面向未來的人性化出行科界里的另一個(gè)自己，成為“懂你的智慧化身”一往無前。多面拼接，是悅己至上的你，豐富品牌主張｜“情感智能，悅己而行”長(zhǎng)安負(fù)責(zé)工藝、設(shè)計(jì)和制造，華為負(fù)責(zé)智能汽車整體解決方案而寧德時(shí)代則是繼續(xù)負(fù)責(zé)阿維塔作為一臺(tái)電動(dòng)車重慶：全球整車策劃中心、全球整車研發(fā)中心、全球NaderFaghihzadeh阿維塔科技首席設(shè)計(jì)官帶領(lǐng)了一支匯集國(guó)際多元化背景的資深設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品線、渠道、補(bǔ)能、服務(wù)的全面開花，也為阿維塔構(gòu)筑高攜手能源巨頭bp打造高壓快充站，在高壓快充狀態(tài)下，攜手能源巨頭bp打造高壓快充站，在高壓快充狀態(tài)下，單槍峰值功率可達(dá)240kW實(shí)現(xiàn)充電10分鐘，續(xù)航200公里作為SEV新賽道的探索者，現(xiàn)已有11、12、011三款高價(jià)值產(chǎn)品，目前已覆蓋26-60萬的中高端布局?阿維塔體驗(yàn)中心：位于城市核心生活商圈?阿維塔中心：提供產(chǎn)品體驗(yàn)、銷售、交付、售后等全功能服務(wù)?授權(quán)鈑噴中心：提供售后鈑噴、車美和精品服務(wù)高端科技品牌據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，阿維塔品牌熱度、內(nèi)容數(shù)量極氪蔚來智己結(jié)論百度指數(shù)20,3672,010阿維塔相對(duì)競(jìng)品聲量一般，無絕對(duì)優(yōu)勢(shì)微信指數(shù)最高450M最高200M最高200M最高200M阿維塔微信指數(shù)遠(yuǎn)低于競(jìng)品小紅書阿維塔小紅書內(nèi)容數(shù)量遠(yuǎn)低于競(jìng)品“阿維塔不再以傳統(tǒng)的用戶標(biāo)簽，例如年齡、性別、收入等來定義目標(biāo)群體。阿維塔的目標(biāo)用戶是一群“悅己至上、愛己愛家”的人，他們真實(shí)有趣、堅(jiān)定包容、樂觀好奇、豐富深刻?！弊T本宏《靈魂拷問阿維塔：為誰而生？》“一款產(chǎn)品要成為現(xiàn)象級(jí)，首先要了解洞見其消費(fèi)人群，阿維塔的情感需求，滿足的是哪些人的需求？至今尚未發(fā)布”《新能源汽車內(nèi)卷時(shí)代，阿維塔的高端迷局》“像理想、蔚來等品牌對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的目標(biāo)人群還有更細(xì)致的劃分及對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。面向“極度關(guān)注自我的感受，不被世俗定義”的人群，理念確實(shí)高端，但“悅己”到底具體對(duì)應(yīng)怎樣的實(shí)際需求？相信大部分消費(fèi)者初聽很難快速get到。”25萬40萬60萬阿維塔11阿維塔12阿維塔011阿維塔11阿維塔12未來智能豪華轎車情感智能電動(dòng)SUV核心賣點(diǎn)核心賣點(diǎn)?智能：鴻蒙座艙4.0系統(tǒng)；泊車輔助；華為紀(jì)梵希聯(lián)名限量款紀(jì)梵希聯(lián)名限量款已婚小家庭；增換購為主；80、90后男性為主；年收入44.3萬；已婚；本科以上；職員/中層；已婚小家庭；增換購為主；80、90后男性為主；年收入44.3萬；已婚；本科以上；職員/中層；雙車垂媒排名靠后、日常聲量不足，依賴換代以及品牌市場(chǎng)熱度表現(xiàn)一般，逐漸下降近一年聲量高峰集中在8-9月:鴻蒙版發(fā)布+智駕珠峰平臺(tái)市場(chǎng)熱度表現(xiàn)一般，逐漸下降近一年聲量高峰集中在8-9月:鴻蒙版發(fā)布+智駕珠峰平臺(tái)之家）平臺(tái)（百度360趨勢(shì)）（雙微小紅書）市場(chǎng)熱度表現(xiàn)一般，新玩家入局搶奪熱度近一年聲量高峰集中在10-11月：上市發(fā)布會(huì)+梁朝偉代言關(guān)注度階段性波動(dòng)關(guān)注度階段性波動(dòng)搜索內(nèi)容偏導(dǎo)購類關(guān)注度階段性波動(dòng)競(jìng)品帶動(dòng)熱度正面評(píng)價(jià)正面評(píng)價(jià)負(fù)面評(píng)價(jià)盡管成立時(shí)間不長(zhǎng)，但阿維塔實(shí)力不容小覷，盡管成立時(shí)間不長(zhǎng)，但阿維塔實(shí)力不容小覷，長(zhǎng)安、華為、寧德三家獨(dú)角獸最新科技的阿維塔用戶贈(zèng)送權(quán)益以及此次交車延遲提供每天200補(bǔ)貼打消了我這個(gè)想法——永恒之夜night這顏值加內(nèi)飾，還有華為智駕的加持,得到可，然后試駕了幾次之后就下定了——阿維塔更像是為了與AI人工智能不同而刻意制造這樣的合作模式不能凸顯阿維塔獨(dú)家優(yōu)勢(shì)，充其量，只能讓長(zhǎng)安在車圈顯擺下“資源整合”的能力層面上講講故事，短期內(nèi)拉拉股市，僅此而作為阿維塔的車主，對(duì)于他們的公司策略，只有不爽，只考慮銷量，不考慮老用戶，不知道口碑怎么建立，有華為智駕，我覺得不值——侯岳泉阿維塔1這名字為什么叫阿維塔？取純中文名不好么“機(jī)械素質(zhì)到達(dá)傳統(tǒng)豪華品牌水準(zhǔn)”—根本不可能，從底盤結(jié)構(gòu)到材質(zhì)應(yīng)力參數(shù)，沒有積累的數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來源：懂車帝車友圈、汽車之家論壇、抖音、小紅書、訂閱號(hào)；樣本量：N>100+篇《阿維塔悅己日》《阿維塔悅己日》利用首批種子車主的系列訪談，借助塔尖人群利用首批種子車主的系列訪談，借助塔尖人群?認(rèn)同感：產(chǎn)品線以價(jià)換市、塔尖人群運(yùn)營(yíng)維護(hù)的缺失等原因?qū)е抡w品牌價(jià)值未被認(rèn)同?認(rèn)同感：產(chǎn)品線以價(jià)換市、塔尖人群運(yùn)營(yíng)維護(hù)的缺失等原因?qū)е抡w品牌價(jià)值未被認(rèn)同?歸屬感：有一定的忠誠(chéng)度，喜歡產(chǎn)品線與眾不同的個(gè)性?參與感：車主的聲音未能得到品牌的重視?品牌質(zhì)量：智能駕駛是車主們?品牌質(zhì)量：智能駕駛是車主們最關(guān)注之一，實(shí)際上NCA、智能泊車等體驗(yàn)并不佳?品牌服務(wù)：有大部分車主反饋品牌把他們氛圍三六九等，沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)?用戶形象：品牌代言人梁朝偉雖是塔尖人群，但特征與實(shí)際購買人群不盡相符；車主口碑及?用戶形象：品牌代言人梁朝偉雖是塔尖人群，但特征與實(shí)際購買人群不盡相符；車主口碑及?個(gè)性體驗(yàn)：雖為高端品牌定位，但高端調(diào)性尚未建立，產(chǎn)品線也并未能提供足夠的配置支撐?廣告語：暫未有一句slogan與品牌調(diào)性構(gòu)成強(qiáng)關(guān)聯(lián)，如小米“為發(fā)燒而生”、“相信美好的事情即將發(fā)生”1.熱度低、討論少、口碑一般，整體聲量被競(jìng)2.消費(fèi)者界定模糊，品牌標(biāo)簽難以理解，未能讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌聯(lián)想3.車型銷量高開低走，熱度不足，未能有效為品牌力構(gòu)建護(hù)城河4.品牌傳播動(dòng)作不被理解，消費(fèi)者溝通的內(nèi)容和方式有待加強(qiáng)歸根到底是品牌價(jià)值感未被消費(fèi)者感知、認(rèn)同22年1-12月品牌銷量22年1-12月品牌銷量0數(shù)據(jù)來源：《乘聯(lián)會(huì)2022年全年上險(xiǎn)量》都沉寂過都沉寂過一段“至暗時(shí)刻”，但最終獲得了市場(chǎng)認(rèn)同氪001這款爆款車型中，讓消費(fèi)者立即將極氪001最初吸引的一群人：偏愛最新極氪001最初吸引的一群人：偏愛最新的科技和極致的駕駛體驗(yàn)，而不是彩電冰箱大沙發(fā)。30歲上下的精英人群，集中在北上廣深等一線城市，在消費(fèi)觀念上也比較開放，對(duì)駕控的癡迷一邊在營(yíng)造極致性能的“高端調(diào)性”，一邊在營(yíng)造極致性能的“高端調(diào)性”，一邊又打出洞悉用戶算盤的“超高性價(jià)”，極氪在自相矛盾中，參透了最原始卻有效的爆品邏輯，為品牌找到了“潮流、高性能”的人設(shè)輿論打法手機(jī)數(shù)碼化，產(chǎn)品營(yíng)銷上借輿論打法手機(jī)數(shù)碼化，產(chǎn)品營(yíng)銷上借鑒了一些超跑的玩法?！暗乇碜顝?qiáng)純電”，甚至直接放狠話：“友商們，五年內(nèi)造不出來！”，以低成本大幅提升了品牌知名度和話題度文獻(xiàn)支持：《傳播蛙-極氪汽車打造私域生態(tài)的營(yíng)銷案例分析》、《刀法研究所-極氪3年品牌之路》、《社區(qū)研究所-極氪，一個(gè)用快消思維做汽#EP9x龍族幻想手游聯(lián)名、賽道日…#蔚來通過和科幻大片IP合作，以及多個(gè)科蔚來創(chuàng)立之初，依靠EP9的重磅亮相，奠定品在現(xiàn)有用戶群中識(shí)別核心用戶，在現(xiàn)有用戶群中識(shí)別核心用戶，重點(diǎn)維護(hù)，大手筆為車主打造專屬品牌活動(dòng)，提升老用戶滿意度，激發(fā)推薦形成循環(huán)高端活動(dòng)最終離不開車主和用戶參與高端活動(dòng)最終離不開車主和用戶參與，蔚來利用APP社群運(yùn)營(yíng)，持續(xù)打造共創(chuàng)活動(dòng)。邀請(qǐng)行業(yè)車主分享，開展讀書會(huì)、模特走秀、金融公開課等。同時(shí)熱衷于公益?zhèn)鞑?，邀?qǐng)車主成為品牌大使，讓蔚來車主形象進(jìn)一步提升利用利用EP9刷紐北賽道圈速。主打一個(gè)“國(guó)外開花，國(guó)內(nèi)香”，由海外媒體報(bào)道，引發(fā)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者關(guān)注。利用產(chǎn)品力的領(lǐng)先夯實(shí)品牌技術(shù)傳播落地文獻(xiàn)支持：《“蔚來們”為何選擇高端定位品牌打市場(chǎng)？》、《漣漪模式與品牌共鳴｜蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪的運(yùn)營(yíng)思考》、《蔚來汽車的屠龍術(shù)，值得學(xué)習(xí)！》Insight但蔚來的高端化策略，投入大量資源，通過自上而下的品牌管理和極氪則采用了更為短平快的營(yíng)銷方式，能夠更快地見效，并且成功以小見大小用戶群體洞見大需求真實(shí)需求真實(shí)需求品牌情緒價(jià)值觀爆款產(chǎn)品品牌格調(diào)話題流量家庭：已婚購車需求：增購為主、首購個(gè)性特征：購車關(guān)注因：!個(gè)性特征：購車關(guān)注因：平時(shí)喜歡旅行、擼貓、攝影。在選車的時(shí)候，平時(shí)喜歡旅行