營(yíng)銷(xiāo)渠道管理 第4版 課件 第五章：渠道激勵(lì)

營(yíng)銷(xiāo)渠道管理主編鄭銳洪渠道激勵(lì)第五章：LG電子是如何激活渠道的？導(dǎo)入案例LG顯示器前幾年在我國(guó)的LED市場(chǎng)份額曾經(jīng)達(dá)到20%，成為國(guó)內(nèi)LED第一品牌。1.加強(qiáng)渠道推力LG電子IT市場(chǎng)總監(jiān)陳林介紹說(shuō)，為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額以及提高投資回報(bào)率，LG除了品牌拉力的提高，加強(qiáng)渠道推力更是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的重中之重。LG顯示器渠道模式從全國(guó)總代、區(qū)域總代，逐漸過(guò)渡到省級(jí)及重點(diǎn)城市代理。隨著一、二級(jí)城市市場(chǎng)開(kāi)始飽和，渠道的中心將開(kāi)始向具有較大增長(zhǎng)潛力的三四級(jí)城市傾斜。LG強(qiáng)調(diào)與代理商及其店面的合作，主要通過(guò)兩個(gè)方面：一是銷(xiāo)售激勵(lì)政策，一是品牌露出政策。LG不僅追求店面數(shù)量的擴(kuò)張，也追求質(zhì)量的升級(jí)。LG著力加強(qiáng)渠道推力，通過(guò)考核品牌露出和銷(xiāo)量情況對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行分級(jí)激勵(lì)，與經(jīng)銷(xiāo)商一起成長(zhǎng)。LG電子是如何激活渠道的？導(dǎo)入案例2.讓渠道商賺到更多的利潤(rùn)讓渠道賺到更多的加價(jià)利潤(rùn)是LG在LED革命中一個(gè)重要的著力點(diǎn)。陳林介紹說(shuō)，在LG的LED時(shí)代，我們希望經(jīng)銷(xiāo)商能夠得到全部返點(diǎn)，同時(shí)能賺到消費(fèi)者認(rèn)可的溢價(jià)部分。對(duì)渠道來(lái)講，有意義的不是返點(diǎn)多少，而是讓品牌的拉力足夠強(qiáng)大，通過(guò)差異化的品牌競(jìng)爭(zhēng)力讓消費(fèi)者認(rèn)可，就可以擺脫靠走量賺返點(diǎn)的情況。我們的目標(biāo)是不光要提高LG顯示器的市場(chǎng)占有率，也要提高渠道的利潤(rùn)率；不是惡性競(jìng)爭(zhēng)的倒掛模式，更不是降價(jià)賺補(bǔ)貼。問(wèn)題思考：怎樣看待LG電子的渠道激勵(lì)舉措？（1）馬斯諾的需要層次理論馬斯洛認(rèn)為，人們普遍具有五種基本的需求，包括生理的、安全的、歸屬的、自尊的和自我實(shí)現(xiàn)的需求，五種基本需求呈階梯形排列，逐級(jí)上升。（2）弗羅姆的期望理論弗羅姆認(rèn)為，人們努力的強(qiáng)大動(dòng)因取決于他們對(duì)成功的期望值。弗羅姆在三個(gè)基本概念的基礎(chǔ)上發(fā)展了他的期望理論，即期望、手段和效價(jià)。（3）亞當(dāng)斯的公平理論不平等理論又叫公平理論。亞當(dāng)斯提出，當(dāng)人們感到在工作中的努力和業(yè)績(jī)超過(guò)他們所得的回報(bào)時(shí)，他們會(huì)感到不公平，產(chǎn)生挫折感。一、激勵(lì)相關(guān)理論激勵(lì)努力業(yè)績(jī)回報(bào)滿(mǎn)意（4）4.胡蘿卜加大棒理論胡蘿卜加大棒理論是管理學(xué)家們根據(jù)農(nóng)村騾子拉磨現(xiàn)象總結(jié)出來(lái)的一種管理激勵(lì)理論。根據(jù)胡蘿卜加大棒理論，企業(yè)員工有時(shí)需要用“大棒”進(jìn)行懲罰，才能讓他們按規(guī)章行事，有時(shí)更需要用“胡蘿卜”進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，才能充分調(diào)動(dòng)員工的工作積極性。負(fù)向激勵(lì)與正向激勵(lì)。（5）邱吉爾、福特和沃克的銷(xiāo)售激勵(lì)模型邱吉爾等人認(rèn)為高昂的斗志、巨大的努力能夠帶來(lái)更好的鏡售業(yè)績(jī)。良好的業(yè)績(jī)能帶來(lái)更多回報(bào)，從而增加對(duì)工作的滿(mǎn)意度。工作滿(mǎn)意度又成為一個(gè)更強(qiáng)的激勵(lì)因素，如此構(gòu)成了一個(gè)循環(huán)，促進(jìn)銷(xiāo)售工作的開(kāi)展。一、激勵(lì)相關(guān)理論（續(xù)）二、關(guān)于激勵(lì)與渠道激勵(lì)從心理學(xué)的角度上講，激勵(lì)是指通過(guò)刺激和滿(mǎn)足人們的需要或動(dòng)機(jī)，激發(fā)和引導(dǎo)人們朝著所期望的目標(biāo)采取行動(dòng)的行為過(guò)程。如圖：圖5-1需要——滿(mǎn)足模式圖需要要求壓力行動(dòng)滿(mǎn)足產(chǎn)生引起導(dǎo)致引發(fā)渠道激勵(lì)是制造商通過(guò)持續(xù)的激勵(lì)舉措，來(lái)刺激中間渠道成員，以激發(fā)渠道商的銷(xiāo)售熱情，提高分銷(xiāo)效率的的企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為。三、渠道激勵(lì)的作用1、通過(guò)渠道激勵(lì)，制造商獲得更為理想的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。通過(guò)激勵(lì)中間商，中間商主動(dòng)積極地進(jìn)行商品陳列、商品展示和各種促銷(xiāo)努力。2、通過(guò)渠道激勵(lì)，中間商成為制造商與消費(fèi)者之間信息溝通的橋梁。通過(guò)激勵(lì)中間商，使他們積極地為制造企業(yè)提供顧客的需求和市場(chǎng)的變化趨勢(shì)，同時(shí)也使中間商成為企業(yè)信息的傳播者、企業(yè)信譽(yù)的建立者和產(chǎn)品形象的維護(hù)者。3、通過(guò)渠道激勵(lì)，整個(gè)渠道成員共同受益。通過(guò)渠道激勵(lì)，制造商實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，中間商獲得了利益提升，消費(fèi)者也得到了更大的優(yōu)惠與便利。四、渠道激勵(lì)的內(nèi)容——物質(zhì)激勵(lì)物質(zhì)激勵(lì)是以提供物質(zhì)產(chǎn)品為獎(jiǎng)勵(lì)手段的激勵(lì)形式，比如，提供價(jià)格優(yōu)惠、提供獎(jiǎng)金、提供獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)、提供市場(chǎng)費(fèi)用補(bǔ)貼等。物質(zhì)激勵(lì)是渠道激勵(lì)的常規(guī)的基本的手段，具體包括：1、對(duì)中間商返利2、給予中間商價(jià)格折扣3、放寬信用條件4-5、贈(zèng)送物品以及各種額外補(bǔ)貼1、對(duì)中間商返利返利是指廠家根據(jù)一定的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，以現(xiàn)金或?qū)嵨锏男问綄?duì)中間商進(jìn)行的滯后獎(jiǎng)勵(lì)。2、給予中間商價(jià)格折扣制定各種價(jià)格折扣政策，給予中間商優(yōu)惠價(jià)格，實(shí)質(zhì)上是變相的讓利給中間商。3、放寬信用條件許多中間商的資金實(shí)力都非常有限，他們對(duì)付款條件也會(huì)較為關(guān)注。4-5、贈(zèng)送物品以及各種額外補(bǔ)貼贈(zèng)送電冰箱、彩電、電腦、送貨車(chē)等有價(jià)值的物品幫助銷(xiāo)售；針對(duì)中間商在市場(chǎng)推廣過(guò)程中所付出的種種努力，帶有獎(jiǎng)勵(lì)性質(zhì)地對(duì)其中一些活動(dòng)加以補(bǔ)貼，如廣告費(fèi)用的補(bǔ)貼、通路費(fèi)用的補(bǔ)貼、商鋪陳列的補(bǔ)貼等。四、渠道激勵(lì)的內(nèi)容——精神激勵(lì)雖然物質(zhì)激勵(lì)非常重要，但它并非對(duì)所有的中間商都能產(chǎn)生激勵(lì)力量，還必須配合精神激勵(lì)才能達(dá)到理想的效果。渠道權(quán)力、地位、尊重、重視等精神性的激勵(lì)是渠道激勵(lì)更高級(jí)的、更持久的激勵(lì)方式。具體包括：1、協(xié)商咨詢(xún)2、授權(quán)激勵(lì)3、合作開(kāi)發(fā)4、提供培訓(xùn)5-6、開(kāi)展活動(dòng)與市場(chǎng)支持1、協(xié)商咨詢(xún)通過(guò)協(xié)商、咨詢(xún)等方式使中間商參與企業(yè)的戰(zhàn)略制定及業(yè)務(wù)管理工作。2、授權(quán)激勵(lì)適當(dāng)授權(quán)給中間商，如賦予其獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)或者其他一些特許權(quán)等。3、合作開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的研發(fā)與改進(jìn)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與推廣、售后服務(wù)活動(dòng)等領(lǐng)域與中間商的合作。4、提供培訓(xùn)為渠道成員提供培訓(xùn)，如產(chǎn)品培訓(xùn)、銷(xiāo)售及維修人員培訓(xùn)、營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)等。5、開(kāi)展活動(dòng)與市場(chǎng)支持有些廠家經(jīng)常開(kāi)展一些活動(dòng)加強(qiáng)與自己的分銷(xiāo)商的溝通交流，增進(jìn)感情；在客戶(hù)的網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)拓展、營(yíng)銷(xiāo)推廣方面提供人力、物力、財(cái)力支持。五、渠道激勵(lì)的指導(dǎo)原則1、有的放矢原則2、及時(shí)激勵(lì)原則3、兼顧公平原則4、目標(biāo)一致原則5、多樣性原則6、獎(jiǎng)懲結(jié)合原則渠道激勵(lì)的起點(diǎn)是滿(mǎn)足渠道成員的不同需要。指在渠道激勵(lì)過(guò)程中應(yīng)注意時(shí)機(jī)和實(shí)效性的把握。在激勵(lì)渠道成員時(shí)要適當(dāng)拉開(kāi)差距，但要兼顧公平。激勵(lì)目標(biāo)的設(shè)置必須體現(xiàn)組織的目標(biāo)要求，并兼顧個(gè)體組織目標(biāo)。針對(duì)渠道成員的不同需要及愿望，靈活地運(yùn)用激勵(lì)手段，以達(dá)激勵(lì)效果。獎(jiǎng)勵(lì)（正激勵(lì)）與懲罰相（負(fù)激勵(lì)）結(jié)合，才能收到最大的激勵(lì)效果。六、渠道激勵(lì)的操作方法渠道激勵(lì)的方法多種多樣，但目的只有一個(gè)，就是調(diào)動(dòng)渠道成員的銷(xiāo)售積極性，達(dá)成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。主要的渠道激勵(lì)措施包括以下幾個(gè)方面：1、向中間商提供適銷(xiāo)對(duì)路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品2、給予中間商盡可能豐厚的利益3、協(xié)助中間商進(jìn)行人員培訓(xùn)4、授予中間商獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)5、雙方共同開(kāi)展品牌推廣6、對(duì)成績(jī)突出的中間商在價(jià)格上給予較大的優(yōu)惠七、渠道激勵(lì)——返利返利是指廠家以一定時(shí)期的銷(xiāo)量為依據(jù)，根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)，以現(xiàn)金或?qū)嵨锏男问綄?duì)經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)返還或補(bǔ)貼。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，返利則是廠家對(duì)自己努力經(jīng)營(yíng)其產(chǎn)品給予的獎(jiǎng)勵(lì)，是其經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的主要來(lái)源之一。返利是企業(yè)慣用的物質(zhì)激勵(lì)形式，一般采用梯級(jí)返利（即銷(xiāo)量越大，返利系數(shù)越大）。返利具有兩種特殊功能：返利首先是一種激勵(lì)手段，它能刺激分銷(xiāo)商按時(shí)、提前或超額完成銷(xiāo)售目標(biāo)。1、激勵(lì)功能返利也是一種控制手段，廠家利用經(jīng)濟(jì)杠桿對(duì)分銷(xiāo)商實(shí)施控制。2、控制功能七、渠道激勵(lì)——返利的類(lèi)型從兌現(xiàn)的時(shí)間上來(lái)分，返利可分為：1、月度返利。是以月度的銷(xiāo)量為依據(jù)的返利。2、季度返利。是以季度的銷(xiāo)量為依據(jù)的返利。3、年度返利。是以年度的銷(xiāo)量為依據(jù)的返利。4、及時(shí)返利。是以每單銷(xiāo)量為依據(jù)的返利。七、渠道激勵(lì)——返利的類(lèi)型根據(jù)返利兌現(xiàn)方式分類(lèi)：1、明返明返利是指明確告訴經(jīng)銷(xiāo)商在某個(gè)時(shí)間段內(nèi)累積提貨量對(duì)應(yīng)的返點(diǎn)數(shù)量，是按照與經(jīng)銷(xiāo)商簽訂的合同條款，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的回款給予的定額獎(jiǎng)勵(lì)。2、暗返暗返利是指對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商不明確告知，而是廠家按照與經(jīng)銷(xiāo)商簽訂的合同條款，經(jīng)銷(xiāo)商的回款給予的不定額獎(jiǎng)勵(lì)。七、渠道激勵(lì)——返利的類(lèi)型根據(jù)返利獎(jiǎng)勵(lì)目的分類(lèi)：1、銷(xiāo)量返利經(jīng)銷(xiāo)商在銷(xiāo)售時(shí)段內(nèi)（或月、或季、或年）完成廠商規(guī)定的銷(xiāo)售額，按規(guī)定比例及時(shí)享受廠商支付的返點(diǎn)，一般采用“梯級(jí)返利”制度。2、過(guò)程返利廠家可以針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作的些細(xì)節(jié)來(lái)設(shè)立獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)范圍可以涉及鋪貨率、終端生動(dòng)化、全品項(xiàng)進(jìn)貨陳列、遵守區(qū)域銷(xiāo)售、專(zhuān)銷(xiāo)、積極配送和守約付款等。七、渠道激勵(lì)——返利的形式返利兌現(xiàn)的常用形式包括現(xiàn)金、產(chǎn)品和折扣等。1、現(xiàn)金可以根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的要求和企業(yè)實(shí)際，以現(xiàn)金、支票或沖抵貨款等形式兌現(xiàn)。2、實(shí)物產(chǎn)品以產(chǎn)品形式返利，就是企業(yè)用經(jīng)銷(xiāo)商所銷(xiāo)售的同一產(chǎn)品或其他適合經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售的暢銷(xiāo)產(chǎn)品折合兌現(xiàn)返利。3、賬面折扣帳面折扣，這是一種常見(jiàn)的及時(shí)返利模式，其特點(diǎn)就是不以現(xiàn)金的形式支付。八、渠道促銷(xiāo)——政策的制定好的促銷(xiāo)政策可以促進(jìn)銷(xiāo)售，差的促銷(xiāo)政策反而會(huì)使銷(xiāo)售下降。制定促銷(xiāo)政策時(shí)要考慮以下幾個(gè)方面：1、促銷(xiāo)的目的2、促銷(xiāo)力度的設(shè)計(jì)3、促銷(xiāo)內(nèi)容設(shè)計(jì)4、促銷(xiāo)的時(shí)間5、促銷(xiāo)活動(dòng)的管理八、渠道促銷(xiāo)——激勵(lì)手段企業(yè)對(duì)中間商的促銷(xiāo)激勵(lì)手段名目繁多，大致分為以下三種：1、對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行的促銷(xiāo)激勵(lì)2、對(duì)二級(jí)批發(fā)商進(jìn)行的促銷(xiāo)激勵(lì)3．對(duì)終端售點(diǎn)進(jìn)行的促銷(xiāo)激勵(lì)八、渠道促銷(xiāo)——激勵(lì)手段企業(yè)對(duì)中間商的促銷(xiāo)激勵(lì)手段名目繁多，大致分為以下三種：

1、對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行的促銷(xiāo)激勵(lì)（1）長(zhǎng)期年度銷(xiāo)售目標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)（2）短期階段性促銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)（3）非銷(xiāo)量目標(biāo)促銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)八、渠道促銷(xiāo)——激勵(lì)手段2、對(duì)二級(jí)批發(fā)商進(jìn)行的促銷(xiāo)激勵(lì)有實(shí)力的廠家除了對(duì)一級(jí)批發(fā)商設(shè)計(jì)了促銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)外，還對(duì)二級(jí)批發(fā)商進(jìn)行短期的階段性促銷(xiāo)，以加速產(chǎn)品的流通和分銷(xiāo)能力。3．對(duì)終端售點(diǎn)進(jìn)行的促銷(xiāo)激勵(lì)除了要鼓勵(lì)批發(fā)商的經(jīng)銷(xiāo)積極性，還應(yīng)該激勵(lì)零售商，增加他們進(jìn)貨、銷(xiāo)貨的積極性。如提供一定的產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、貨架費(fèi)、堆箱陳列費(fèi)、POP張貼費(fèi)、人員促銷(xiāo)費(fèi)、店慶贊助和年終返利等等。九、銷(xiāo)售競(jìng)賽渠道管理過(guò)程中廠家經(jīng)常開(kāi)展一些銷(xiāo)售競(jìng)賽項(xiàng)目，吸引經(jīng)銷(xiāo)商參與其中，通過(guò)引進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)因子，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商以及全體銷(xiāo)售人員的積極性，達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售的效果。經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售競(jìng)賽設(shè)計(jì)的步驟：第一步：確定銷(xiāo)售競(jìng)賽目標(biāo)第二步：確定優(yōu)勝者獎(jiǎng)賞第三步：制定競(jìng)賽規(guī)則第四步：確定競(jìng)賽主題第五步：制定競(jìng)賽費(fèi)用預(yù)算第六步：召開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商動(dòng)員和總結(jié)會(huì)議本章專(zhuān)題：渠道激勵(lì)的“三大法寶”目標(biāo)激勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì)工作設(shè)計(jì)本章專(zhuān)題：渠道激勵(lì)的“三大法寶”1、目標(biāo)激勵(lì)渠道目標(biāo)激勵(lì)是一種最基本的激勵(lì)形式，包括銷(xiāo)量目標(biāo)、費(fèi)用目標(biāo)、市場(chǎng)占有目標(biāo)等，完成目標(biāo)將會(huì)獲得相應(yīng)的利益、地位以及渠道權(quán)力。所以，目標(biāo)對(duì)于分銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，既是一種巨大的挑戰(zhàn)，也是一種內(nèi)在動(dòng)力。然而，要制定科學(xué)合理的渠道目標(biāo)，必須考慮：◆目標(biāo)的明確性——忌含含糊糊◆目標(biāo)的可衡量性——量化、可考核◆目標(biāo)的挑戰(zhàn)性——忌太高和太低◆目標(biāo)的激勵(lì)性——忌空洞無(wú)物◆目標(biāo)的可實(shí)現(xiàn)性——現(xiàn)實(shí)可超作本章專(zhuān)題：渠道激勵(lì)的“三大法寶”2、渠道獎(jiǎng)勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì)是制造商對(duì)分銷(xiāo)商最為直接的激勵(lì)方式。包括物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)。物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)主要體現(xiàn)為價(jià)格優(yōu)惠、授予經(jīng)營(yíng)權(quán)、渠道費(fèi)用支持、年終返利、渠道促銷(xiāo)等，這是渠道激勵(lì)的基礎(chǔ)手段和根本內(nèi)容。精神激勵(lì)重在滿(mǎn)足分銷(xiāo)商成長(zhǎng)的需要和精神層面的需求，作用不可低估。具體包括：◆公開(kāi)表彰◆評(píng)優(yōu)評(píng)獎(jiǎng)◆擴(kuò)大勢(shì)力范圍◆提供專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)◆參與公司決策◆獨(dú)立項(xiàng)目責(zé)任◆提供學(xué)習(xí)和旅游機(jī)會(huì)◆推行“助銷(xiāo)”制度本章專(zhuān)題：渠道激勵(lì)的“三大法寶”3、渠道工作設(shè)計(jì)工作設(shè)計(jì)的