房地產(chǎn)項目策劃報告

某房地產(chǎn)項目策劃匯報，小戶型風云突起，A、B、C、D四個樓盤相繼推出（A、B定位為超小戶型精品住宅，目標用戶群瞄準了城市白領(lǐng)階層；C、D定在商住公寓，目標用戶群為成長型企業(yè)和城市白領(lǐng)。四個樓盤客群不一樣、但已形成競爭之勢），本案要想脫穎而出，不僅要借助獨有地段優(yōu)勢，更要在細致分析競爭形勢、客群心理基礎(chǔ)上找準細分市場，做出特有定位，本策劃書將圍繞這個關(guān)鍵展開。市場分析上六個月，x市商品房成交6883件，同比增加71.81%；成交面積93.68萬平方米，同比增加77.65%；成交金額達25.75億元,同比增加110.72%。

商品房銷售情況對比表時間總體住宅件數(shù)（件）面積（萬平方米）金額（億元）均價（元/平方米）件數(shù)（件）面積（萬平方米）金額（億元）均價（元/平方米）上六個月688393.6825.752749669089.6923.392608上六個月390652.7312.222317379248.2610.562188同比增加（％）71.8177.65110.7218.6476.4285.84121.4919.19相對于出現(xiàn)如此快速增加，受拆遷及人口原因影響較大，房產(chǎn)作為一個需求彈性較小商品，出現(xiàn)如此高增幅，也從其次說明x市房產(chǎn)市場存在巨大潛力。上六個月價格走勢上六個月，商品住宅均價達成2527元/平方米，甚至在五月份一度上升到2801元/平方米高價，這從一個側(cè)面反應(yīng)出x市住房供給遠沒有達成要求，在居民消費水平緩增加情況下，房價在如此高位運行，表明目前房市供求略有失衡，這也是x市經(jīng)濟適用房（x首批經(jīng)濟適用房在X區(qū)域，總建面100萬平方米）推出原因之一。x房地產(chǎn)今年價格上另一個比較鮮明特點是西部房產(chǎn)價格逐步向東部、南部靠攏、拉近，X路周圍區(qū)域已達成3800元/平米；而其次，在二手房交易中，整體成交價格、面積也展現(xiàn)出上升趨勢，深入旁證了x市房地產(chǎn)市場需求潛力巨大。x市上六個月需求情況1、成交住宅類型分析

2、成交住宅價位分析3、成交住宅面積分析總體分析，x市房地產(chǎn)在上六個月突出特點以下：價格、成交量連續(xù)上升，市場潛力巨大；居民收入和現(xiàn)有項目價格差距較大，經(jīng)濟房需求旺盛；市區(qū)各區(qū)域價格逐步貼近；小高層較受歡迎；4000元/平米是區(qū)分樓盤檔次一個可參考標準；需求面積集中在130平米以下；高級、高價住宅必需在定位上有所突破，才能打破競爭瓶頸。下六個月，估計x房地產(chǎn)發(fā)展趨勢以下：下六個月x共有280多綜土地，計1500公頃取得正當身份，房價上漲將得到平抑；更多項目標上馬，意味著下六個月末到x將迎來更為殘酷市場競爭；經(jīng)濟適用房開啟將深入降低中低級房產(chǎn)價位，中高級次房產(chǎn)受影響不大；南部及城市關(guān)鍵地段房價將有深入攀升；本案板塊價位將取得更多上升空間。小戶型市場估計：小戶型樓盤還有一定上升空間；用戶群限制小戶型樓盤深入風行，客群分為兩類：第一類是首次置業(yè)中等收入年輕用戶群。這類人購置小戶型目標是自住；第二類是二次或數(shù)次置業(yè)投資型業(yè)主，她們購置小戶型目標也很簡單，追求投資回報。而伴隨用戶資源快速下降，小戶型銷售會陷入舉步維艱狀態(tài)。市場分流嚴重，郊區(qū)房源對兩類用戶群全部存在比較大沖擊，經(jīng)濟適用房推出影響更大?？傮w趨勢，小戶型市場走低不可避免，估計黃金階段不會超高。

產(chǎn)品分析XXXX為單棟12層小高層建筑（地下一層），一、二層為公建部分，以體育運動場所、銀行為主，三-十二層為住宅部分，平層19戶，建筑面積40-160平米左右，其中40平米以下5套、40－50平米8套、90平米左右戶型2套、復(fù)式戶型2套、140平米左右戶型2套。小戶型：北向5套、西向4套、東向4套，累計13套，戶型基礎(chǔ)為酒店標準間格局，作為經(jīng)典SOLO銷售，市場認可度不存在太大問題；中戶型：東南向、西南向各兩套，因為位置相對很好，基礎(chǔ)不存在太大銷售難度；大戶型：南向及復(fù)式共4套，因樓盤僅為單體建筑，缺乏綠化及大小區(qū)配套，且戶型南北不通風，黑廳、黑衛(wèi)，總價太高，可形成強競爭性樓盤過多，用戶可選擇范圍較大，在銷售實操中難度較大。從面積上計算。大中戶型和小戶型所占面積百分比基礎(chǔ)相同，為充足確保在銷售中不形成死角，本案不宜在定位上完全直接采取小戶型定位方法，應(yīng)依據(jù)充足用戶需求分析綜合考慮。附：SOLO概念及所需樓盤配套、物業(yè)管理相關(guān)細節(jié)：SOLO是一個英文單詞，原意為獨奏、單獨、單獨飛行；在美國建筑界，它是一個個性化、以尊重人生活方法為目標正確居住空間，作為獨立房屋設(shè)計形態(tài)而存在，它特征在于以人需求為第一要素，親密吻合人需求，尊重人生活模式和習慣，為用戶提供居住環(huán)境個性化界面。

時至今日，在美國SOLO已發(fā)展成為一個以服務(wù)型為物業(yè)標識高級住宅公寓，關(guān)鍵用于投資。在其不停變遷和向中國傳輸過程中，SOLO在物業(yè)形式上有了很大改變，但其提倡精神--服務(wù)和品質(zhì)，卻一脈相承。作為一個單詞，SOLO含義為獨奏、單獨、單獨飛行；作為一個建筑，SOLO意味著城市近中心地帶超小戶型住宅；作為一個生活，SOLO是一個自由狀態(tài)，是一處獨立空間。其實，SOLO就是一個賣點。SOLO需要全方面物業(yè)管理替你打理日常生活瑣事……家政助理（如叫早、送餐、上門洗衣、計時家政服務(wù)）、家庭看護、家電維修、代辦房屋租賃、代訂飛機、車船票、代訂報刊物、復(fù)印、打字、傳真等一應(yīng)俱全。地理位置優(yōu)越：城市關(guān)鍵或次關(guān)鍵區(qū)域，含有成熟配套及便利交通優(yōu)勢，周圍企業(yè)較多、白領(lǐng)云集。快捷、廉價網(wǎng)絡(luò)通訊，通常需要100兆入網(wǎng)，10兆入戶，最好建有小區(qū)局域網(wǎng)。降低生活成本諸項配套：諸如商務(wù)中心、醫(yī)療中心、自助洗衣房、健身房、游泳池、美容院、托兒所、超市、咖啡廳、銀行、郵局等服務(wù)設(shè)施。"生活DIY計劃"功效，就是在教授工作基礎(chǔ)上，在環(huán)境、產(chǎn)品、服務(wù)最終定型之前，經(jīng)過一系列消費者參與活動，使業(yè)主親自參與（DoItYourself）設(shè)計自己未來生活?！璖WOT分析：S（優(yōu)勢）地段優(yōu)勢：緊依百年某高校、被稱為第二金街某某路，人文、居住、商務(wù)氣氛全部比較濃厚；區(qū)域優(yōu)勢：XX板塊在x市民心目中已成為高級知識型白領(lǐng)居住區(qū)、區(qū)域居住優(yōu)勢顯著；配套優(yōu)勢：公建中體育項目將為項目增光添彩；裝修優(yōu)勢：四星級裝修標準。W（劣勢）規(guī)模：單體建筑，規(guī)模小，缺乏綠化及相關(guān)配套；戶型：大戶型黑廳、總價較高，市場競爭力較差，小戶型朝向通常；面積跨度太大，不易進行細分市場劃分，單獨住宅定位阻斷很大部分商務(wù)、投資用戶群。O（機會）填補市場空白：項目周圍缺乏小戶型產(chǎn)品，但需求較大；小戶型樓盤處于高速發(fā)展期；交通系統(tǒng)正在升級、改善；XX板塊逐步被市場看好。T（威脅）小戶型市場競爭日趨猛烈；XX板塊房產(chǎn)現(xiàn)有及潛在供給量較大；大戶型競爭白熱化。T（威脅）O（機會）本案本案S（優(yōu)勢）W（劣勢）SWOT競爭策略：強化優(yōu)勢：將優(yōu)勢充足轉(zhuǎn)化為用戶印象；淡化劣勢：從概念上或使用價值上改善大戶型不利原因；把握機會：塑造獨特賣點；監(jiān)測威脅：關(guān)注競爭樓盤動態(tài)，強調(diào)項目唯一性。SWOT發(fā)展策略：SO策略：關(guān)鍵文化區(qū)四星級精英公寓，管家式酒店管理，小戶型置業(yè)終極之選；ST策略：位居城市繁榮酒店式SecondHome，盡享健康和活力，升華生活品質(zhì)；WO策略：XX板塊精神關(guān)鍵；WT策略：改變住宅定位策略，宜商、宜住、宜投資。目標客群界定大戶型和小戶型目標用戶群從購置力、使用用途、利益著眼點上存在相當大差異，所以目標用戶群界定將區(qū)分對待：小戶型（平均總價24萬，首付5萬、月供1500元左右）：主力目標客群為30歲以下，各企業(yè)或機關(guān)單位中高白領(lǐng)階層，思維活躍，接收新事物能力強，追求生活品質(zhì)，月薪最少3000元以上，多為一次置業(yè)者。購房用途多為過渡和投資，估算百分比30％。本案這一部分用戶群將于其它純粹居住性質(zhì)小戶型樓盤存在顯著區(qū)分，總價原因?qū)⑹沟帽景赣脩羧簷n次更高部分，身份也更純粹部分，但客群分布面也更窄部分。站在總價角度上，在實際操作中，本案小戶型作為成功人士第二居所可能性也更大部分，估量百分比20％。次用戶群為投資用戶，多為數(shù)次置業(yè)業(yè)主，看好項目定位及樓盤價值，以回收房租或倒賣房產(chǎn)為關(guān)鍵目標，估量百分比35％。其它用戶群購置用途廣泛，不一而足。大戶型（平均總價65萬，首付13萬，月供4100元左右）：主力用戶群為成功人士，首次、二次乃至數(shù)次置業(yè)者兼而有之，年紀多為35-45歲，教育程度較高，購房用途多樣化，或兒女用、或隱私事件、或做SOHO公寓，看好樓盤地段和品質(zhì)。怎樣在宣傳及產(chǎn)品上深入吸引她們，有效做出本案和其它樓盤（如xxxx等）區(qū)隔，建立樓盤獨特賣點將是重中之重。項目定位定位限制原因面積跨度大，單一定位為小戶型公寓不可行；大面積房源極可能會出現(xiàn)欲購者缺資金、資金豐厚者另有選擇尷尬境地，市場定位必需在產(chǎn)品功效上和其它高級住宅做出顯著區(qū)分；定位鑒于以上限制原因，我們定位方法必需突破就房論房常規(guī)方法，來進行概念上突破。確定位以下：OpenSolo精英公寓專題為：城市人最理想生活方法人、詩意棲居永遠25歲青春OpenSoloOpen：開、開放、開放式；Solo：獨奏、單獨、單獨飛；OpenSolo：開放而單獨生活空間——單身公寓，可居、可聚、可沉思、可喧鬧、可共賞足球大賽、可獨聽薩克司風…… 輕松而繁忙生活方法——健身、美體天天全部有流不完汗、 不過，洗衣、做飯、打掃衛(wèi)生可不用自己…… 可大又可小百變選擇——框架結(jié)構(gòu)，百變戶型，不管您有何種需求，全部能一一滿足…… 可DIY可定制生活格調(diào)——菜單式裝修，三級標準（基礎(chǔ)菜單、升級菜單、四星菜單），遂心選擇，更可全程參與，隨意DIY。OpenSolo定位可行性處理大戶型問題：以一個理想白領(lǐng)生活方法——方便、自由、開放、私密、青春，激起大戶型客群購置欲望，不是很實用戶型變成這種生活方法必需典范，以在一般住宅享受不到配套、管理、服務(wù)、裝修來打動她們。小戶型可和其它同質(zhì)競爭樓盤顯著區(qū)分：杜絕商務(wù)、物管配套標示者完全不一樣生活方法。有效發(fā)揮了項目優(yōu)勢、摒棄劣勢。宣傳策略提議策略標準：整合傳輸：不依靠于單獨媒體，立體式全方位宣傳；事件營銷：小投入、大效益，一個成功事件營銷，勝過30天媒體轟炸；針對競爭對手展開傳輸策略內(nèi)容：開盤前期宣傳安排依據(jù)計劃，本案開盤時間定在10月末，首屆住交會以后，在住交會是本案第一次面世時間，怎樣做到轟動、家喻戶曉，房展會參展方案至關(guān)關(guān)鍵（具體參展方案將在10月10日提出）。參展會前最少應(yīng)打出兩期（最好三期）報紙廣告：時間：10月8日（星期五）；

廣告目標：吸引目標客群主意力，打壓競爭對手銷售速度；

專題：OpenSolo四星精裝小戶型立即面世，請購置小戶型用戶稍候30日。時間：參展前一天即10月21日（星期四），

目標：通知、破冰廣告；

專題：10月22日，OpenSolo四星精裝小戶型將在住交會公開面世，驚喜即未來臨。至住交會后，開盤前一周上2-3次廣告，預(yù)告開盤。另外首次廣告之前，售樓部應(yīng)該全部到位，好路段路牌廣告、繁榮位置展板廣告（選擇在XX路周圍）應(yīng)該已經(jīng)上馬。銷售策略提議標準：合理銷控：大戶型銷售速度應(yīng)遠遠慢于小戶型，而小戶型是聚集人氣、帶動銷售必不可少要素，出現(xiàn)小戶型一搶而空、大戶型銷售停滯局面應(yīng)想盡一切措施避免。掌控價格：看銷售進度而定，如大戶型銷售速度太慢，則小戶型價格快速攀升，大戶型智略下降。銷售方法：集中式銷售，積累用戶－集中銷售－積累用戶－集中銷售，這種方法可充足塑造人氣，制造旺銷局面，并有效帶動大戶型銷售。亦可采取籌碼發(fā)放方法。銷售周期及去化次序引導期：近1個月（.10.8-.10.30）通知本案存在；通知預(yù)公開時間，地點；參與房展，擴大本案影響。公開期：2個月（.11-.12），銷售率達20％預(yù)約用戶快速轉(zhuǎn)簽工作實施，適成現(xiàn)場銷售熱況；強力營造銷之現(xiàn)場氣氛及現(xiàn)場銷控操作；廣告配合。調(diào)整期：1個月（.1-.2），銷售率達15％現(xiàn)場進行實價銷售，而對于前階段所剩房源給優(yōu)惠；對已購中