白酒行業(yè)分析報告

白酒行業(yè)分析報告白酒行業(yè)分析報告（一）

原先特別看好白酒業(yè)進展的財團及業(yè)內首領均對白酒的下一步進展持迷惘態(tài)度。除了業(yè)內的固有老大茅、五、劍因著品牌的強大還在過著富足的日子外，絕大局部的白酒企業(yè)仍在苦痛的深淵邊掙扎。為了生存、為了自己的職工能有一口飯吃，也為了地方的稅收有一個好的回報，每個企業(yè)都在困難地維持著。市場只有那么大（全國的白酒年銷售額才500多個億，總產量才近400萬噸），而分食蛋糕的企業(yè)就有近4萬家，這唯恐是任何一個行業(yè)都未曾有過的現(xiàn)象，更何況，行業(yè)前十名的年銷售總額占據了整個行業(yè)的60%，你說剩下的份額要養(yǎng)活這么多人該怎么辦？筆者在白酒業(yè)浸泡的這幾年，隨著市場的每年增長，以及曾經共同在市場上生存的兄弟品牌一個個銷聲匿跡，內心的那種傷楚真的是無以言表。我們始終在提倡“競合”，而不是你死我活的競爭，但現(xiàn)實經常不以人的意志為轉移，你的崛起就意味著對方的倒下，白酒業(yè)之所以每年都在上演“一年甚至三個月喝倒一個品牌”的悲劇，就是由于大家都在爭搶的是一個漸漸萎縮變小的“蛋糕”。

說是白酒走入了囚徒逆境一點也不為過。每年誕生的大量新品牌如同過客一樣，人們尚未記住她的面孔就已再次淪為塵封的記憶了，曾經特別牛氣的一些暢銷品牌如今也雄風不再，日子舉步維艱。那么白酒的囚徒逆境畢竟表達在那些方面？有些什么表象？以下是我們對白酒行業(yè)的分析：

1、增長乏力

對大多數(shù)白酒企業(yè)來說，白酒的增長越來越吃力。除了茅五劍等少數(shù)幾家企業(yè)這幾年仍在穩(wěn)步上升外，其它的白酒企業(yè)不是生存都困難，就是市場已經全面萎縮，銷量銳減，連那些曾經的白酒新秀也不例外；

2、利潤銳減

表現(xiàn)好的企業(yè)，這幾年通過產品構造調整，暢銷產品漲價等手段，利潤的回報倒還差強人意；而絕大局部企業(yè)由于競爭劇烈，市場投入爆漲，利潤變得越來越微??；

3、酒民流失

目前的白酒消費人群越來越少，不是已經戒酒就是已經轉向改喝啤酒或紅酒去了，尤其是年輕一代的酒民，更是啤酒的忠實消費者，而非白酒；

4、缺乏規(guī)劃

白酒業(yè)可能是全部行業(yè)中最沒有進入門檻的一個行業(yè)，任憑三、五個人，搬幾張桌子就可注冊成立酒業(yè)公司，然后搞一個所謂的品牌就可以開頭在全國范圍內圈錢。中國土地寬闊，又處在“十億人民九億商”的全民經商階段，雖然大家越來越精明，但只要你還想做生意、還在做著發(fā)財?shù)拿缐簦筒慌履悴簧咸?。于是被騙過一次或套過一次的經銷商在騙子換了一副行頭后又再一次栽在騙子的腳底下，白酒業(yè)的缺乏遠景規(guī)劃及行業(yè)規(guī)劃由此可見一般；

5、營銷無術

白酒業(yè)的從業(yè)人員都不是什么高智商的人，但就是這些等待提升的人，卻在給最有身份地位的人供應精神和物質的雙重享受。白酒業(yè)的營銷也是唯一需要在最具中國特色的、最讓人頭疼的酒店和商超同時進展的行業(yè)。一個酒店可以就單個品牌收取幾百萬的專場費用，更不用說那些幾萬元一個酒店一個單品的進場費了，這些白酒行業(yè)制造的“營銷奇跡”就算載入史冊也不為過吧？但白酒業(yè)的營銷人士所制造的這些營銷術正越來越把自己拖向死胡同，在給別人提高進入門檻的同時，也把自己送上了死亡的絞刑架。究竟能夠真正像王國春那樣玩弄資本的人還是極少數(shù)！

6、生既是死

白酒的新品推出速度可能是全部行業(yè)中最快的，也是推出數(shù)量最多的，但白酒的新生產品（品牌）也可能是全部行業(yè)中死亡速度最快的，很多產品的誕生日也就是它的死亡日。為什么？沒有經銷商接招，自己又沒有市場推廣費用，做不了市場或就算去做也明知道是虧的，干嗎還要賠更多呢？貴為白酒業(yè)之首的五糧液每年都有那么多新產品自動走向死亡，就更不要說那些籍籍無名之輩了。

7、資本萎縮

前一、兩年業(yè)外資本大量涌向白酒業(yè)，以至媒體驚呼：白酒業(yè)的破局時代到來了！時至今日，隨著德隆系的悄無聲息、寶豐的經營乏力、萬基的放慢收購步伐，無不顯示著曾經一度被資本盯上的白酒業(yè)正在漸漸淡出資本的視線。資本的本性就是逐利，假如砸入重金而勞而無功的話，資本是沒有急躁等待的，尤其是現(xiàn)如今的中國式資本，你要它像國外的資本那樣做個三五年甚至十年規(guī)劃回報期簡直是在聽天書。不說業(yè)外資本了，就是業(yè)內的白酒重組和收購大戰(zhàn)不也是只聞其聲，不見其人了嗎？

8、迷失將來

從以前的廣告營銷所提倡的大流通模式到小糊涂仙崛起后所流行的死盯終端戰(zhàn)術，以及目前又回歸到軍閥混戰(zhàn)時代的區(qū)域精耕模式，白酒業(yè)始終無法找到自己所要真正追隨的方向。其實，每一種模式都有他的優(yōu)劣，而我們總是向那些矗立潮頭的人看齊，總是疲于自己的奔波中迷失了所要真正走的路。諸位只要看看那些總在追隨流行的人，其最終結果就是被流行拋棄，被打回到應有的原形；大凡宏大的企業(yè)總是制造流行的高手，潮流被他所把握，他自然就成了將來的主宰者。白酒業(yè)是否已打回原形？這種征兆已越來越明顯；

有人或許要說，你這么一講，白酒就沒必要去沾邊了，做白酒的人也不要再做下去了，看不到盼望的行業(yè)還呆它干啥呢？千萬別這么想，縱使它有千般不是萬般錯，我們也得堅持下去。所謂潮起潮落，三十年河東、三十年河西，白酒業(yè)的進展正由于遇到了瓶頸，我們這些做白酒的才更有必要呆下去，我們可不能像資本那樣搞成功大逃亡，究竟這是我們自己以前自愿選擇的行業(yè)，我們有義務幫忙行業(yè)走出逆境，有責任讓這個行業(yè)重新煥發(fā)新春，讓更多的資本、更多的人才重回行業(yè)。對于白酒業(yè)目前所遇到的一些進展瓶頸，筆者本人從自身的角度結合從業(yè)閱歷試做如下分析和釋疑：

1、存優(yōu)去劣，調整產品構造

白酒業(yè)的利潤下滑除了國家的稅收政策進展了調整之外，也與白酒業(yè)的無序競爭有關。國民的生活水平在不斷提高，而我們大量的白酒品牌的價格在不斷跳水，人為削減自己的利潤。白酒這種東西究竟不象啤酒，不會由于物美價廉而多喝上兩瓶，人的酒量只有那么大，尤其是喝白酒，你把價格搞得跟啤酒似的，這不是自斷財路、自損利潤又是什么呢？所以，企業(yè)中的高附加值產品肯定要逐步提高，有些該舍棄的產品就肯定要舍棄，給自己多留一點利潤就給了自己多一份生存和進展的時機。有人或許會說，那市場被競爭產品占去了該怎么辦？很好辦，你這邊在賺錢，他那邊在賠本，看他能堅持多久，拖也會拖死他。業(yè)內的這種例子太多了，只追求市場占有率而不考慮利潤的企業(yè)目前不是在等死就是已經從行業(yè)里面消逝了；

2、風物宜長放眼量

每個企業(yè)都應當做好自己的規(guī)劃，你是準備做區(qū)域精耕式的地頭蛇還是想做一統(tǒng)江山的霸主？你的目標制定后是否有分目標讓你的員工實實在在夠得著，而不是劃一張藍圖用來給人看看而已。一個沒有遠景規(guī)劃的企業(yè)是注定做不大的，由于市場的變化實在太快，沒有超前的眼光就架奴不了市場的進展，把握不住市場的脈搏。為什么說宏大的企業(yè)他能夠看到三五年以后的事情，而絕大多數(shù)的企業(yè)卻連明年的事情都看不到？就是由于缺乏遠景規(guī)劃的原因；

3、學會制訂規(guī)章

三流企業(yè)做市場，二流企業(yè)做品牌，一流企業(yè)做標準。誰是嬉戲規(guī)章的制訂者誰就能主宰這個嬉戲的進展趨勢，白酒業(yè)的規(guī)章是誰制訂出來的？是政府、是行業(yè)協(xié)會。是誰在影響標準的制訂者？是那些能夠供應標準的人和企業(yè)！所以，規(guī)章是對每一個人和企業(yè)開放的，并不是哪一個人坐在家里閉門造車造出來的。更何況白酒業(yè)的標準還有許多種，譬如喝酒的標準、品酒的標準、調酒的標準、香型的標準、酒量的標準等等不一而足；

4、創(chuàng)新營銷

白酒業(yè)的營銷手段把戲之多可能是其它行業(yè)所不能比較的，但白酒的營銷手段之低級也可能是其他行業(yè)少有的。白酒營銷的最大弊端就是喜愛跟風，一旦哪個品牌由于某種手段的使用而略有收獲，其它品牌就會以更過份的同一種手段跟進，不把這種方式用穿它就決不收兵，于是在白酒品質同質化的同時營銷手段也變得雷同，這才滋生了酒店門檻的日益高漲，廣告費用的無效投放。其實，白酒目前的營銷還希望那種一炮走紅、一招致勝，不是騙子的妄語，就是籌劃家的謊話！如何創(chuàng)新營銷？只有從消費者本身身上做足文章，而且是目標消費者，并非全部意義上的消費者。手段方面以能感動消費者、效勞消費者、關懷消費者去進展創(chuàng)新運做；

5、做好你的主打產品，學會集中投放

一個品牌必需對應一個主銷產品，至于推出的其它產品都是為了強化這一主銷產品效勞的，是他的綠葉；假如產品老化，推出換代產品，那么換代產品也要成為這個品牌的對應產品，否則盲目淘汰舊有產品，就會讓品牌迷失在消費者的視線里。而廣告的集中投放原則、區(qū)域投放原則將是確保新品推廣勝利的必需附加條件。筆者曾屢次撰文強調，與全部同類產品相比，廣告投放的聲音不是最大時還不如不投（假如你是想打廣告圈錢而不是做市場那另當別論）！

6、講戰(zhàn)略而不是講戰(zhàn)術

真正能夠把企業(yè)帶到一個高度的確定是戰(zhàn)略上的勝利，而不是戰(zhàn)術上的勝利。如同劍術的超群境地最終是無劍一樣，白酒業(yè)的進展不尋求戰(zhàn)略上的突圍，每天只是停留在戰(zhàn)術上的沾沾自喜，或許不久的將來，白酒業(yè)就會真正迷失在自己的將來里。目前醒悟過來的企業(yè)除了茅、五、劍等一線品牌，二線品牌里可能就只看到金六福和口子窖了，但只有白酒業(yè)絕大多數(shù)的企業(yè)覺醒過來才能實現(xiàn)真正意義上的突圍；

囚徒逆境也好，沖出樊籠也罷，都是一個人的兩種不同心態(tài)。央視正在熱播的《滄海百年》里有一段戲，大意是這樣的：你眼前看到了什么（仆人公被判了死刑在牢房里）？沒有路、沒有將來！你閉上眼睛看到了什么？漆黑一遍！你專心去看看到了什么？有路、有生活！路在哪里？路在自己的腳下！

白酒業(yè)的將來在哪里？就在我們每一個人的腳下！

白酒行業(yè)分析報告（二）

白酒消費需求與人均收入水平有很高的相關性，并隨著人均收入的增長而不斷增加。依據聯(lián)合國糧農組織（FAO）的數(shù)據，1961年世界含酒精飲料的年人均消費量為26.4升，之后始終穩(wěn)步增加到1980年的34.9升，之后始終維持在這一水平。

我國城鄉(xiāng)居民收入的穩(wěn)步上升為白酒消費增長供應了堅實的根底。從2023年以來，我國城鎮(zhèn)居民近五年人均可支配收入復合增長率到達12.76%，農村居民收入復合增長率到達14.16%，居民可支配收入的快速增長帶動了白酒消費。白酒銷量由2023年的92.9萬噸增至2023年的628.5萬噸，年均復合增長率為15.10%。2023年前三季度，白酒銷量597.9萬噸，同比增長率到達37.54%。若考慮價格增長因素，2023-2023年白酒行業(yè)銷售收入年平均增長率到達22.91%，2023年白酒行業(yè)銷售收入到達2,027.02億元。盈利力量方面，2023年，白酒行業(yè)企業(yè)虧損率只有9.3%，在飲料酒幾個主要行業(yè)中保持最低。

高檔白酒市場環(huán)境相對較好

從白酒細分市場看，大致可分為三個細分市場：1、高端產品（300元/瓶以上），如茅臺、五糧液、國窖1573、瀘州老窖特曲、水井坊等。2、中端產品（80~300元/瓶），隨著消費水平的不斷提高，中端產品已經逐步成為日常消費的檔位。3、低端產品（80元/瓶以下），該細分市場消費數(shù)據相對較大，不過消費者承受力量或品牌意識相對較低，購置因素主要是價格、廣告和終端推廣。相對而言，高檔白酒具有較高的進入壁壘，議價力量強，面臨的市場環(huán)境較優(yōu)。

高檔白酒消費者品牌意識特別劇烈。由于名優(yōu)品牌包含著歷史、人文底蘊，同時代表了嚴格的食品質量掌握水平，因此消費者對高檔品牌具有很強的認可度和專一性。名優(yōu)品牌對于高檔白酒的重要性促使行業(yè)外資本主要通過介入原出名優(yōu)白酒生產企業(yè)或買斷名優(yōu)白酒生產企業(yè)局部產品的方式進入白酒行業(yè)，很少從零起步重新塑造新的品牌。

而生產工藝又限制了高檔白酒的產能擴張。高檔白酒生產中的制曲、糖化發(fā)酵、陳化老熟等環(huán)節(jié)需要相宜的氣候、土壤和水資源條件，隨著人類社會活動帶來的環(huán)境愛護壓力加大，()相宜釀造中高檔白酒的自然資源呈現(xiàn)漸漸稀缺態(tài)勢，構成了中高檔白酒行業(yè)的進入障礙。

這些客觀上造成白酒行業(yè)具有明顯的品牌效應，而高檔白酒產能受到自然環(huán)境的嚴格限制，使其具有明顯的稀缺性和不行替代性。與此同時，這局部產品主要用于禮品消費和商務消費，消費者對價格的敏感程度較低，因此近年來盡管高端白酒一再提價，但市場仍維持增勢。高端酒業(yè)生產企業(yè)議價力量強、轉嫁原材料價格上漲的力量較強，盈利力量能夠得以保障。相對而言，低端酒業(yè)市場以自由競爭為主要特點，競爭較為劇烈，對價格敏感度較高，相應企業(yè)議價力量和盈利力量偏弱。

白酒行業(yè)面臨政策、消費習慣等方面的潛在威逼

雖然近幾年白酒行業(yè)增速較快，且表現(xiàn)出肯定的弱周期性。不過，下述因素仍對白酒行業(yè)構成肯定負面影響：

1、產業(yè)政策。作為非必要消費品，國家對于白酒行業(yè)的政策導向是既扶持又限制，整體而言以總量掌握為主、以稅收和配套措施為輔，目的是標準行業(yè)進展，提升產品安全性，調控行業(yè)盈利空間。2023年，商務部公布的《酒類流通治理方法》標準了酒類批發(fā)、零售、儲運等經營活動，方法規(guī)定酒類經營者應當在固定地點貼標銷售散裝酒、制止流淌銷售散裝酒等；不得向未成年人銷售酒類商品等。2023年以來，國家相繼出臺《關于國民經濟和社會進展第十一個五