消費(fèi)電商行業(yè)市場前景及投資研究報(bào)告：Meta財(cái)報(bào)強(qiáng)出海需求半托管賣鏟人機(jī)遇

證券研究報(bào)告

行業(yè)動(dòng)態(tài)報(bào)告出海系列（二）消費(fèi)電商Meta財(cái)報(bào)驗(yàn)證強(qiáng)出海需求，半托管帶來賣鏟人機(jī)遇發(fā)布日期：2024年5月20日核心觀點(diǎn)

跨境電商旺盛出海需求，帶來全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展機(jī)遇。近年來，Temu、Shein、阿里速賣通和Lazada、TikTok

Shop等“出海四小龍”加速出海戰(zhàn)略，規(guī)模迅速擴(kuò)大的同時(shí)，也帶來了產(chǎn)業(yè)鏈的重要發(fā)展機(jī)會(huì)。我們認(rèn)為，對產(chǎn)業(yè)鏈和服務(wù)商而言，目前的出海機(jī)遇主要來自以下3個(gè)方面的變化：

平臺(tái)規(guī)模維持高增長，為國內(nèi)品牌/廠家?guī)沓龊C(jī)會(huì)；

“全托管”轉(zhuǎn)向“半托管”，甚至3P模式，為服務(wù)商帶來產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)；

隨著TikTok解決海外訴訟，直播電商滲透率有望提高，同時(shí)廣告價(jià)值亦穩(wěn)步增長，從而增加出海服務(wù)商的業(yè)務(wù)廣度和深度，也為國內(nèi)品牌/廠家?guī)沓龊C(jī)會(huì)。

出海需求強(qiáng)勁，結(jié)合平臺(tái)運(yùn)營模式變化，為國內(nèi)出海服務(wù)“賣鏟人”提供更多機(jī)遇，重點(diǎn)關(guān)注：1）出海營銷服務(wù)商易點(diǎn)天下，2）B2B跨境電商平臺(tái)焦點(diǎn)科技等。2目

錄第一章第二章從跨境電商的變化，看出海服務(wù)商增長驅(qū)動(dòng)力出海服務(wù)商增長空間大2.1焦點(diǎn)科技：B2B跨境電商平臺(tái)，AI麥可帶來量價(jià)提升易點(diǎn)天下：出海營銷服務(wù)商，AI賦能自身和出?？蛻裘讑W會(huì)展：海外自辦展第一股，受益出海強(qiáng)需求2.22.331出海四小龍加速出海，為供應(yīng)商、服務(wù)商帶來三大出海機(jī)遇

跨境電商旺盛出海需求，帶來全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展機(jī)遇。近年來，Temu、Shein、阿里速賣通和Lazada、TikTok

Shop等“出海四小龍”加速出海戰(zhàn)略，規(guī)模迅速擴(kuò)大的同時(shí)，也帶來了產(chǎn)業(yè)鏈的重要發(fā)展機(jī)會(huì)。我們認(rèn)為，對產(chǎn)業(yè)鏈和服務(wù)商而言，目前的出海機(jī)遇主要來自以下3個(gè)方面的變化：

平臺(tái)規(guī)模維持高增長，為國內(nèi)品牌/廠家?guī)沓龊C(jī)會(huì)：據(jù)36氪和晚點(diǎn)LatePost，2023年Shein、Temu、TikTok

Shop的GMV預(yù)計(jì)分別為450億美元、180億美元、200億美元。其中Temu已為2024年制定更高的GMV目標(biāo)，為300億美元（2023年GMV目標(biāo)為140億美元）。高速的規(guī)模增長目標(biāo)，為供應(yīng)商提供了更多出海機(jī)遇。

轉(zhuǎn)向“半托管”，為服務(wù)商帶來產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)：Temu的半托管模式已于2024年3月在美國落地，允許商家自行決定倉儲(chǔ)物流方案；Shein的OBM線除全托管模式外，也接受3P模式?！鞍胪泄堋庇型尫殴?yīng)商品牌力建設(shè)需求，而為供應(yīng)商提供營銷、展會(huì)等品牌力建設(shè)服務(wù)的“賣鏟人”有望獲得更多發(fā)展機(jī)會(huì)。

直播電商模式出海，為供應(yīng)商、服務(wù)商帶來產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)：隨著TikTok

Shop處理完在美國、印尼等國家的合規(guī)問題，直播電商滲透率有望提高，TikTok廣告價(jià)值亦穩(wěn)步增長，從而增加出海服務(wù)商的業(yè)務(wù)廣度和深度。圖表：電商平臺(tái)出海帶來的三大出海機(jī)遇跨境電商平臺(tái)“中國制造”產(chǎn)品C端消費(fèi)者三大出海機(jī)會(huì)：1、平臺(tái)高增長帶來供應(yīng)鏈增量2、轉(zhuǎn)向半托管，釋放供應(yīng)商品牌力建設(shè)需求3、TikTok為海外帶來直播電商新模式出海服務(wù)商資料：36氪，界面新聞，晚點(diǎn)LatePost，中信建投41.1

從Meta財(cái)報(bào)看中國品牌/平臺(tái)的旺盛出海需求

從Meta的報(bào)表中，我們可以看到中國品牌/平臺(tái)的旺盛出海需求。

2023年年內(nèi)，中國出?？蛻粼贛eta的廣告投放就實(shí)現(xiàn)了翻倍增長。我們根據(jù)Meta季報(bào)，測算了該公司來自中國電商、品牌和其他出?？蛻舻膹V告收入后發(fā)現(xiàn)，自2023年二季度以來，中國出海需求越發(fā)強(qiáng)勁。以Temu為首的中國出海客戶的廣告收入貢獻(xiàn)，從2023年一季度的13.3億美元，增長至四季度的30.1億美元，一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)翻倍，增速達(dá)126.3%。

我們預(yù)計(jì)Temu貢獻(xiàn)了主要份額。據(jù)晚點(diǎn)LatePost，Temu的2023年總營銷預(yù)算為30億美元，在數(shù)字廣告預(yù)算中，主要的投放渠道為Facebook，占46%，其次為同樣是Meta旗下的Instagram，占22%，合計(jì)占68%；還有15%投向了谷歌旗下的YouTube。

電商出海依然激烈，預(yù)計(jì)投放將繼續(xù)維持高位。我們已從Meta財(cái)報(bào)中窺見中國出海的旺盛需求，目前電商出海依然在激烈競爭的狀態(tài)，各家制定了GMV的高增長目標(biāo)，結(jié)合國內(nèi)品牌的出海需求，我們預(yù)計(jì)2024年廣告投放需求將繼續(xù)維持高位。圖表：Meta來自中國出海的廣告收入（億美元）Meta來自中國出海的廣告收入（億美元）測算方法：353025201510530.1按客戶劃分，Meta來自亞太地區(qū)28.6的收入-20.4按廣告和服務(wù)實(shí)現(xiàn)地區(qū)劃分，Meta來自亞太地區(qū)的收入（Meta沒有在中國內(nèi)地提供服務(wù)）14.913.113.312.712.311.611.311.310.810.510.29.6=7.1Meta來自中國出?？蛻舻氖杖?1Q20

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4Q23資料：Meta財(cái)報(bào)，晚點(diǎn)LatePost，中信建投51.1

四大跨境電商平臺(tái)模式轉(zhuǎn)變，帶來供應(yīng)商、服務(wù)商帶來出海機(jī)遇

四大跨境電商平臺(tái)高增長、高預(yù)期，競爭優(yōu)勢區(qū)別較大。

阿里速賣通：目前已覆蓋全球220個(gè)國家和地區(qū)。2023年推出速賣通Choice服務(wù)，在POP模式基礎(chǔ)上，新增“半托管”模式，承接賣家的跨境物流需求，為有產(chǎn)品、想出海的品牌解決物流難題，提升平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量。

Shein：以1P自營起家，擁有豐富的服裝供應(yīng)鏈資源，開放3P和全托管模式服務(wù)OBM。為豐富SKU、實(shí)現(xiàn)多元業(yè)務(wù)發(fā)展，Shein以3P和全托管模式服務(wù)第三方品牌。因此在3P模式下，代工廠在建立自有品牌時(shí)，保留了營銷責(zé)任，服務(wù)商有望間接受益。

TikTok

Shop：憑借短視的內(nèi)容輸出，客戶粘性高，開放全托管模式服務(wù)全球賣家。

Temu：以性價(jià)比優(yōu)勢迅速占據(jù)海外下沉市場，2024年GMV目標(biāo)為300億美元，較2023年目標(biāo)翻倍（2023年實(shí)際GMV預(yù)計(jì)為200億美元）。以全托管模式運(yùn)營，預(yù)計(jì)2024年3月在美國落地半托管模式，目前僅放開跨境物流責(zé)任，有海外倉的賣家率先受益。圖表：四大跨境電商平臺(tái)對比Temu2022年全品類Shein2014年速賣通2010年全品類TikTok

Shop2021年上線時(shí)間品類成衣和生活用品小件品類為主北美、歐洲、中東、東南亞、拉美地地區(qū)全球150個(gè)國家全球220個(gè)國家印尼、英國、美國、沙特等9個(gè)國家2023年約200億美元區(qū)的48個(gè)國家預(yù)計(jì)2023年為200億美元（年初目標(biāo)

2022年290億美元，預(yù)計(jì)2023年突破GMV2022年232億美元為140億美元）400億美元官方預(yù)計(jì)24年GMV為300億美元官方預(yù)計(jì)25年GMV為806億美元官方預(yù)計(jì)24年GMV為500億美元未來目標(biāo)競爭優(yōu)勢-極致低價(jià)，社交裂變服裝供應(yīng)鏈管理全球化布局，自建物流體系短視頻推廣資料：36氪，虎嗅，ECDB.com，中信建投61.2

商業(yè)模式變革：按商家話語權(quán)大小，商業(yè)模式可分為三大類

跨境電商平臺(tái)商業(yè)模式的差異，本質(zhì)上是話語權(quán)在平臺(tái)和商家之間的分配比例不同。根據(jù)商家話語權(quán)大小，商業(yè)模式可分為三大類：

1）商家話語權(quán)?。喊ㄆ脚_(tái)自營和全托管兩種模式，商家主要負(fù)責(zé)生產(chǎn)和供貨，倉儲(chǔ)物流、產(chǎn)品定價(jià)、營銷推廣、售后服務(wù)均由平臺(tái)完成。

2）商家話語權(quán)大：商家自營模式，商家負(fù)責(zé)跨境電商全部環(huán)節(jié)，平臺(tái)僅作為一個(gè)渠道。

3）商家和平臺(tái)話語權(quán)視情況而定：半托管模式，是上述兩類的折中形式。Temu的半托管模式進(jìn)放開了跨境物流職責(zé)，商家仍然較?。籗hein對OBM開放3P模式，供應(yīng)商在平臺(tái)上的話語權(quán)加大。

商家依據(jù)自身能力，選擇合適的合作模式。過去部分工廠、品牌在Shein和Temu的全托管模式下，讓出定價(jià)、營銷權(quán)力，失去品牌建設(shè)能力，但跨境物流、客服等能力不足以選擇3P模式，現(xiàn)在隨著平臺(tái)的合作模式多樣化，有品牌建設(shè)意愿的賣家，可選擇半托管模式，規(guī)避自身部分能力的缺失，又保留營銷、參展等品牌力建設(shè)的需求，服務(wù)商有望受益。圖表：各商業(yè)模式下，商家話語權(quán)對比模式生產(chǎn)供貨商家負(fù)責(zé)產(chǎn)品定價(jià)平臺(tái)負(fù)責(zé)物流倉儲(chǔ)平臺(tái)負(fù)責(zé)營銷推廣平臺(tái)負(fù)責(zé)售后服務(wù)備注商家話語權(quán)由小到大平臺(tái)自營平臺(tái)負(fù)責(zé)

平臺(tái)從商家手中買產(chǎn)品后再賣給C端，承擔(dān)庫存壓力平臺(tái)根據(jù)實(shí)際銷售情況與商家結(jié)算，平臺(tái)以賺取價(jià)差為主：（C端零售價(jià)-商家供貨價(jià)）x

實(shí)際銷量全托管商家負(fù)責(zé)平臺(tái)負(fù)責(zé)平臺(tái)負(fù)責(zé)平臺(tái)負(fù)責(zé)平臺(tái)負(fù)責(zé)商家負(fù)責(zé)半托管商家負(fù)責(zé)商家負(fù)責(zé)商家或平臺(tái)負(fù)責(zé)，根據(jù)協(xié)議規(guī)定商家自營商家負(fù)責(zé)商家負(fù)責(zé)商家負(fù)責(zé)資料：36氪，虎嗅，ECDB.com，中信建投71.2

商業(yè)模式變革：23年全托管騰飛，24年半托管即將火熱阿里巴巴業(yè)務(wù)情況：2022年6月2018年3月2023年8月2016年11月?

Lazada收購新加坡生2020年?

阿里巴巴向Lazada注?

前Lazada泰國、越南CEO董錚出任集團(tuán)CEO?

阿里對Lazada增加20億美元投資，前螞蟻金服董事長彭蕾出任CEO?

速賣通測試半托管模式，并于24年1月正式上線鮮零售RedMart資13億美元2022年12月?

推出專注于歐洲市場本地化運(yùn)營的電商平臺(tái)Miravia?

速賣通推出全托管模式2024年第一周2016年4月?

阿里10億美元持有2017年6月2018年12月2022年1月1日?

阿里再投10億美元

?

阿里11億元投資印?

蔣凡負(fù)責(zé)海外數(shù)字商業(yè)，分管全球速賣通和國際貿(mào)易，及Lazada等子公司?阿里巴巴國際站推出半托管服務(wù)，提供專屬營銷、物流、逆向退貨Lazada的51%股份增持Lazada至83%尼本土電商TokopediaShein業(yè)務(wù)情況：2015年?

核心部門搬到廣州番禺，充分利用當(dāng)?shù)爻梢庐a(chǎn)業(yè)鏈?

收

購

快

時(shí)

尚

品

牌MakeMeChic和深圳庫尚?

APP上線2012年2021年2023年6月?

推出全托管模式2011年?

SHEIN開始與KOL?

建立S，主營快時(shí)尚女子跨境電商，開始完善供應(yīng)鏈和倉儲(chǔ)系統(tǒng)?

超越亞馬遜成為美國下載量最高的購物APP之一合作做推廣2008年2014年2018年后2023年5月?

推出平臺(tái)模式?

點(diǎn)唯信息成立，主營婚紗跨境電商，2009年在同類跨境產(chǎn)品中排名第二?

更名為Shein，收購女裝?快速發(fā)展，已進(jìn)入超150個(gè)國家和地區(qū)，是全球最主要的購物網(wǎng)站之一SHEIN品牌ROMWEMarketplace

，

允

許三方商家入駐?

完成G+輪融資，估值660億美元資料：36氪，晚點(diǎn)LatePost，騰訊新聞，頭豹研究院，中信建投81.2

商業(yè)模式變革：23年全托管騰飛，24年半托管即將火熱Temu業(yè)務(wù)情況：2022年9月2023年

月32023年12月2024年3月?

在美國、歐洲上線半托管模式?

北美上線，全托管模式?

啟動(dòng)“2022多多出海扶持計(jì)劃”，開啟高薪招聘供應(yīng)鏈運(yùn)營、買手?

加速全球化布局，進(jìn)入大洋洲、歐洲多國，平臺(tái)訂單暴漲，國內(nèi)出現(xiàn)“爆倉”?

網(wǎng)站月獨(dú)立訪客數(shù)4.67億，超過SHEIN和速賣通，僅次于亞馬遜2023年2月2023年10月2024年1月?

在“超級碗”投?

累計(jì)招募9萬名供應(yīng)商，其中55%來自拼多多主站和多多買菜，多為白牌商家?

已在北美、歐洲、中東、東南亞、拉美地區(qū)的48個(gè)國家開設(shè)站點(diǎn)，計(jì)劃開展POP模式（賣家自主運(yùn)營）放的廣告出圈TikTok

Shop業(yè)務(wù)情況：2023年10月2023年12月2021年?

TikTok

Shop

在

印尼上線2023年5月?

TikTok全托管模??破?美

國

五

單?

因印尼監(jiān)管要求，

TikTok

Shop在印尼下線3300萬美?式上線2023年12月2022年2023年9月?

TikTok與印尼最大電商Goto合作，建立PT

Tokopedia，重新上線?

TikTok

Shop

進(jìn)入泰國、越南、菲律賓等東南亞六國和英國?

TikTok

Shop美國站上線，推出商家自營模式資料：36氪，晚點(diǎn)LatePost，騰訊新聞，頭豹研究院，中信建投91.2

商業(yè)模式變革：Temu和Shein從平臺(tái)“大包大攬”，轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛏碳易尪筛喹h(huán)節(jié)

Temu和Shein分別以商家話語權(quán)小的全托管、平臺(tái)自營起家，先已開啟長期3P戰(zhàn)略，向商家讓渡更多運(yùn)營環(huán)節(jié)的職責(zé)：

1）Temu以全托管起家，試點(diǎn)半托管模式。全托管模式下，產(chǎn)品供貨價(jià)和零售價(jià)基本均由平臺(tái)指定，通過推動(dòng)平臺(tái)與商家讓利，實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢。目前已計(jì)劃試點(diǎn)“半托管”模式，開啟長期3P戰(zhàn)略。

2）Shein開放第三方商家入駐，尋求第二增長曲線。2023年公司相繼推出商家自營和全托管模式，相比平臺(tái)自營，商業(yè)模式更“輕”，商家話語權(quán)也更大。圖表：四大跨境電商平臺(tái)商業(yè)模式梳理定價(jià)物流倉儲(chǔ)其他事項(xiàng)平臺(tái)模式上線時(shí)間

上線國家跨境&尾程物流盈利模式國內(nèi)物流（從工廠到國內(nèi)倉）供貨價(jià)零售定價(jià)營銷推廣平臺(tái)負(fù)責(zé)平臺(tái)負(fù)責(zé)退貨、海外倉儲(chǔ)平臺(tái)負(fù)責(zé)平臺(tái)負(fù)責(zé)；區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量或客戶原因退貨，費(fèi)用由商家或平臺(tái)承擔(dān)商家基本無定價(jià)選擇官方推薦物權(quán)，成本價(jià)基礎(chǔ)

平臺(tái)負(fù)責(zé)，約為

流，平臺(tái)承擔(dān)一2022年9月全托管半托管超50個(gè)國家賺取價(jià)差賺取價(jià)差以全托管為主，試點(diǎn)上增加20%-供貨價(jià)2倍

半費(fèi)用；商家自30%選物流則自費(fèi)Temu

“半托管”模式，長期3P戰(zhàn)略24年3月上線美國、歐平臺(tái)核價(jià)平臺(tái)負(fù)責(zé)平臺(tái)負(fù)責(zé)商家負(fù)責(zé)商家負(fù)責(zé)平臺(tái)負(fù)責(zé)平臺(tái)負(fù)責(zé)洲站點(diǎn)商家自營2024年1月長期3P戰(zhàn)略商家基本無定價(jià)權(quán)，平臺(tái)向商家購買產(chǎn)品后再零售根據(jù)品類不同，商家承擔(dān)0%/50%/100%平臺(tái)自營2012年

150個(gè)國家平臺(tái)負(fù)責(zé)平臺(tái)負(fù)責(zé)賺取價(jià)差以平臺(tái)自營為主，陸續(xù)布局全托管和商家自營Shein商家自營2023年商家負(fù)責(zé)，要求

商家負(fù)責(zé)，暫無入駐第三個(gè)月起美國-商家負(fù)責(zé)平臺(tái)負(fù)責(zé)商家負(fù)責(zé)平臺(tái)負(fù)責(zé)商家負(fù)責(zé)平臺(tái)負(fù)責(zé)5月美國倉備貨額外付費(fèi)推廣收取10%傭金2023年6月商家基本無定價(jià)權(quán)全托管150個(gè)國家平臺(tái)負(fù)責(zé)平臺(tái)負(fù)責(zé)賺取價(jià)差資料：各公司官網(wǎng)，雨果網(wǎng)，億邦動(dòng)力，36氪，知乎，中信建投101.2

商業(yè)模式變革：速賣通從全托管向半托管轉(zhuǎn)變，商家話語權(quán)增強(qiáng)

3）速賣通：速賣通Choice開啟半托管模式。公司于22年12月推出全托管模式，面向商家的供貨價(jià)核定較Shein、Temu寬松。23年開啟速賣通Choice服務(wù)，產(chǎn)品定價(jià)由商家負(fù)責(zé)，平臺(tái)負(fù)責(zé)物流倉儲(chǔ)。

4）TikTok

Shop：內(nèi)容&直播驅(qū)動(dòng)，推出全托管模式降低商家門檻。TikTok

Shop憑借短視頻營銷，在東南亞和美國均以商家自營為主，商家需自主進(jìn)行短視頻、直播推廣。23年5月，公司推出全托管模式，降低商家門檻。圖表：四大跨境電商平臺(tái)商業(yè)模式梳理定價(jià)物流倉儲(chǔ)國內(nèi)物流（從工

跨境&尾程物流其他事項(xiàng)營銷推廣平臺(tái)模式上線時(shí)間

上線國家盈利模式供貨價(jià)零售定價(jià)商家負(fù)責(zé)退貨廠到國內(nèi)倉）、海外倉儲(chǔ)入駐需收取1-3萬保證金和5%-10%傭金商家自營全球220個(gè)商家負(fù)責(zé)，可購買付費(fèi)推廣2010年-商家負(fù)責(zé)商家負(fù)責(zé)商家負(fù)責(zé)國家以商家自營選擇菜鳥運(yùn)輸，平臺(tái)承擔(dān)費(fèi)用；商家自選物流則自費(fèi)為主，先后布局全托管和半托管售后3個(gè)月內(nèi)，平臺(tái)負(fù)責(zé)，不收費(fèi)速賣通全球220個(gè)

雙方協(xié)商，定價(jià)全托管

2022年12月平臺(tái)負(fù)責(zé)商家負(fù)責(zé)平臺(tái)負(fù)責(zé)平臺(tái)負(fù)責(zé)平臺(tái)負(fù)責(zé)平臺(tái)負(fù)責(zé)賺取價(jià)差國家較寬松2023年

全球220個(gè)平臺(tái)提供物流服務(wù)平臺(tái)負(fù)責(zé)，由商

收取倉配物流管家承擔(dān)費(fèi)用

理、營銷推廣費(fèi)半托管-8月國家1）商家自寄/攬收至國內(nèi)倉，后續(xù)由平臺(tái)負(fù)責(zé)2）自有/平臺(tái)海外倉發(fā)貨，平臺(tái)服務(wù)商派送菲律賓、馬商家自營2021年

來西亞、泰上半年

國、越南、新加坡收取銷售傭金約-商家負(fù)責(zé)商家負(fù)責(zé)商家負(fù)責(zé)商家負(fù)責(zé)4%以商家自營為主，陸續(xù)布局全托管TikTokShop2023年5月美國、英國、沙特商家與平臺(tái)各承擔(dān)一半費(fèi)用全托管雙方協(xié)商平臺(tái)負(fù)責(zé)商家負(fù)責(zé)平臺(tái)負(fù)責(zé)平臺(tái)負(fù)責(zé)商家負(fù)責(zé)平臺(tái)負(fù)責(zé)商家負(fù)責(zé)賺取價(jià)差目前銷售傭金2%，7月將調(diào)整為8%商家自營2023年9月商家負(fù)責(zé)，要求美國倉備貨美國-商家負(fù)責(zé)資料：各公司官網(wǎng)，雨果網(wǎng)，億邦動(dòng)力，36氪，知乎，中信建投111.2

半托管長期提升商家&產(chǎn)品豐富度，有望占據(jù)主流，利好出海服務(wù)商

增長初期，全托管樹立低價(jià)優(yōu)勢，但產(chǎn)品豐富度和運(yùn)營效率或限制長期發(fā)展。

1）對于商家而言：全托管模式整體運(yùn)營成本和風(fēng)險(xiǎn)較低，尤其適合了解生產(chǎn)，不擅長經(jīng)營的工廠型賣家。但在平臺(tái)對價(jià)格的強(qiáng)控制下，商家陷入無盡內(nèi)卷，被迫以同類產(chǎn)品中最低的供貨價(jià)，向平臺(tái)供貨；也無法直接觸達(dá)消費(fèi)者、洞察消費(fèi)者需求。

2）對于平臺(tái)而言：全托管有利于統(tǒng)一打造平臺(tái)形象、分配平臺(tái)內(nèi)的流量，實(shí)現(xiàn)商品低價(jià)、物流高效。隨著平臺(tái)規(guī)模增加，產(chǎn)品管理、營銷推廣等工作難度增長。據(jù)新立場Pro的測算，Temu

所有商品均需要買手審核、上架和補(bǔ)庫存，以Temu

C端當(dāng)前的類目測算，假設(shè)每個(gè)買手最多覆蓋5000個(gè)SPU的日常運(yùn)營維護(hù)，Temu的SPU極限是276萬個(gè)。對比亞馬遜2021年的數(shù)據(jù)，賣家賬號突破600萬個(gè)，按一個(gè)商家100個(gè)SPU計(jì)算，亞馬遜的SPU約為6億個(gè)。圖表：小紅書大量帖子表達(dá)Temu核價(jià)低圖表：Temu在iOS美國區(qū)免費(fèi)應(yīng)用榜排名情況050100150200250資料：小紅書，七麥數(shù)據(jù)，中信建投121.2

半托管長期提升商家&產(chǎn)品豐富度，有望占據(jù)主流，利好出海服務(wù)商

半托管長期提高平臺(tái)的商家豐富度，盤活物流資源，24年各大平臺(tái)有望大規(guī)模布局。半托管模式一方面減少平臺(tái)“大包大攬”，提高商家話語權(quán)，從而增加出海服務(wù)商的市場空間，另一方面有利于引入外貿(mào)資源稟賦較強(qiáng)的商家，將平臺(tái)商品從白牌產(chǎn)品擴(kuò)充至品牌產(chǎn)品。目前速賣通、Temu已開始布局，有了這兩大平臺(tái)的前期驗(yàn)證，我們預(yù)計(jì)其他平臺(tái)也有望大規(guī)模投入。

1）速賣通：首創(chuàng)半托管模式，23年8月測試、24年1月正式上線。在該模式下，商家保留商品定價(jià)權(quán)和運(yùn)營權(quán)的同時(shí)，可以獲得平臺(tái)提供的倉儲(chǔ)物流、專屬營銷活動(dòng)、售后服務(wù)等一系列解決方案。

2）Temu：據(jù)霞光社，Temu計(jì)劃3月起陸續(xù)在美國、歐洲上線半托管模式。商家可以跳過選品、寄養(yǎng)、審版等環(huán)節(jié)，直接將海外倉商品上架銷售，并自行負(fù)責(zé)發(fā)貨履約、倉儲(chǔ)物流和逆向物流，平臺(tái)仍控制商品供貨價(jià)、零售價(jià)的定價(jià)權(quán)。圖表：Temu與速賣通半托管模式對比模式類型定價(jià)權(quán)貨權(quán)運(yùn)營物流商家負(fù)責(zé)：倉庫管理、發(fā)貨履約、維護(hù)庫存以及逆向物流Temu半托管平臺(tái)定價(jià)歸于商家平臺(tái)負(fù)責(zé)平臺(tái)負(fù)責(zé)：靈活的發(fā)貨選項(xiàng)商家負(fù)責(zé)：頭程配送至前置倉速賣通半托管商家定價(jià)歸于商家商家負(fù)責(zé)平臺(tái)負(fù)責(zé)：跨境和尾程配送、倉儲(chǔ)服務(wù)以及逆向物流資料：億邦動(dòng)力，中信建投131.3

TikTok

Shop崛起，直播電商&廣告投放增速高、空間大

TikTok直播帶貨席卷全球，東南亞GMV規(guī)模高，美國成長空間大。

1）東南亞：據(jù)FastMoss，從GMV看，2023年TikTok直播帶貨GMV中，印尼、越南、泰國排名前三，合計(jì)占比超75%；從TikTok全球帶貨直播榜TOP20看，印尼上榜數(shù)量占65%，菲律賓、越南占比10%，均屬于美妝個(gè)護(hù)、男裝&內(nèi)衣、手機(jī)&數(shù)碼等3個(gè)類目。

2）美國：23年上半年，TikTok處理完在美國的合規(guī)問題，8月TikTok

Shop美國站正式放開流量。目前美國的直播帶貨仍處于發(fā)展初期，頭部達(dá)人商單費(fèi)用較高，仍以短視頻推廣為主。據(jù)霞光社，目前美國站中，70%-80%GMV來自視頻帶貨，僅20%-30%直播帶貨空間大。于直播，但由于美國用戶已養(yǎng)成電視機(jī)購物的習(xí)慣，未來TikTok圖表：23年TikTok用戶滲透率前十國家圖表：23年TikTok用戶數(shù)量前十國家TikTok用戶滲透率TikTok用戶數(shù)量（百萬人）0%20%40%60%80%

100%050100150200馬來西亞智利80.6%76.1%美國印尼150113泰國70.4%巴西84越南69.8%墨西哥俄羅斯越南62515041413128墨西哥以色列印尼68.9%62.2%58.3%56.3%55.3%54.6%52.6%51.5%50.0%泰國哥倫比亞菲律賓愛爾蘭阿根廷巴西菲律賓土耳其沙特巴基斯坦埃及272525土耳其伊拉克資料：FastMoss，中信建投141.3

TikTok

Shop崛起，直播電商&廣告投放增速高、空間大

龐大用戶規(guī)模和活躍社群，使TikTok成為全球最具影響力的廣告平臺(tái)之一。據(jù)FastMoss，TikTok廣告覆蓋度高，已覆蓋21%的18歲以上互聯(lián)網(wǎng)用戶，或25%、18%的女性、男性Z世代用戶。TikTok活躍的社區(qū)氛圍，也易帶動(dòng)“種草”和社交裂變的產(chǎn)生，截至23年底，#BeautyTok、#TechTok總瀏覽量超760、440億。

電商廣告為TikTok廣告主要

，廣告代理商空間大。根據(jù)FastMoss統(tǒng)計(jì)的2023年TikTok全球熱門廣告榜，TOP20均為電商廣告。分國家看，美國、英國、印尼、菲律賓、泰國、越南等6個(gè)國家的TikTok熱門廣告TOP5均為電商廣告。圖表：TikTok全球廣告收入（億美元）圖表：2023年各國TikTok最熱門廣告（截至2023/12/25）美國英國印尼菲律賓泰國Marks&SpencerSehatAQUAJulaherbThailand廣告主Taco

BellLucky

Me!英國最大百貨零售商廣告主簡介快餐品牌礦泉水品牌

泡面品牌

護(hù)膚品品牌廣告曝光量（億）點(diǎn)贊數(shù)（萬）7.220.714.430.468.434-61.9617.313-142.1929.7222-6653.29廣告花費(fèi)（萬美元）

365-95128-57資料：FastMoss，中信建投15目

錄第一章第二章從跨境電商的變化，看出海服務(wù)商增長驅(qū)動(dòng)力出海服務(wù)商增長空間大2.1焦點(diǎn)科技：B2B跨境電商平臺(tái)，AI麥可帶來量價(jià)提升易點(diǎn)天下：出海營銷服務(wù)商，AI賦能自身和出?？蛻裘讑W會(huì)展：海外自辦展第一股，受益出海強(qiáng)需求2.22.3162.1

焦點(diǎn)科技：中國制造網(wǎng)——付費(fèi)賣家數(shù)量與ARPU雙輪驅(qū)動(dòng)

中國制造網(wǎng)是B2B跨境電商平臺(tái)，在平臺(tái)內(nèi)對賣家采用金牌會(huì)員和鉆石會(huì)員兩種收費(fèi)模式。近年來，在付費(fèi)會(huì)員穩(wěn)步增長的同時(shí)，金牌會(huì)員驅(qū)動(dòng)ARPU的提升。23年起，AI麥可有望進(jìn)一步打開量價(jià)提升動(dòng)能。從MIC會(huì)員體系的量價(jià)關(guān)系看：

付費(fèi)會(huì)員整體保持穩(wěn)步增長趨勢。盡管過去在部分年份出現(xiàn)注冊會(huì)員數(shù)量的波動(dòng)，但是整體呈穩(wěn)步上漲趨勢。截至2023年末，中國制造網(wǎng)收費(fèi)會(huì)員數(shù)為24,586位，09年至23年間、18年至23年間，會(huì)員數(shù)量CAGR分別為6.2%、7.6%，上線多年仍保持較強(qiáng)增長動(dòng)能。

對比阿里國際站，仍有較大增長空間。中國制造網(wǎng)與阿里巴巴國際站相比，在活躍買家數(shù)量較為接近的情況下（中國制造網(wǎng)2000萬

vs

阿里巴巴國際站

2600萬），付費(fèi)會(huì)員數(shù)量差距近十倍，因此中國制造網(wǎng)付費(fèi)賣家數(shù)量仍有較大增長空間。圖表：中國制造網(wǎng)付費(fèi)會(huì)員數(shù)（人）圖表：中國制造網(wǎng)與阿里國際站付費(fèi)會(huì)員數(shù)量對比（萬人）注冊會(huì)員%yoy中國制造網(wǎng)阿里國際站中國制造網(wǎng)YoY阿里國際站YoY30,00025,00020,00015,00010,0005,000-30%25%20%15%10%5%24,5863025201510550%40%30%20%10%0%24.523.022.019.016.50%-5%-10%2.22.5-10%-20%2.01.520181.620190202020212022注：22年阿里國際站數(shù)據(jù)實(shí)際為截至1Q23的數(shù)據(jù)，以此類推；中國制造網(wǎng)付費(fèi)會(huì)員數(shù)，僅計(jì)算英語站的數(shù)據(jù)17資料：公司公告，中信建投2.1

焦點(diǎn)科技：中國制造網(wǎng)——付費(fèi)賣家數(shù)量與ARPU雙輪驅(qū)動(dòng)

ARPU穩(wěn)中有升，新業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)ARPU進(jìn)一步增長。據(jù)公司公告，2022年中國制造網(wǎng)ARPU為4.97萬元/人，同比基本持平，2009-2022

、2018-2022

CAGR分別達(dá)7.88%、8.00%。回顧發(fā)展歷史，ARPU長期穩(wěn)中有升：

1）2012-2015年：歐美市場需求放緩，國內(nèi)人工成本上升，部分產(chǎn)業(yè)外遷，公司雖優(yōu)化海外貿(mào)易直通車、大客戶定制等服務(wù)，但ARPU仍下滑，于15年觸底。

2）2015-2018年：公司拓展出口報(bào)關(guān)、報(bào)檢、物流等供應(yīng)鏈增值服務(wù)，ARPU從谷底回升

3）2018年至今：新推鉆石會(huì)員、“”定向推廣等服務(wù)，以及AI助手麥可，長期提升ARPU。

ARPU與阿里國際站差距擴(kuò)大，主要是會(huì)員體系與增值服務(wù)區(qū)別。從會(huì)員服務(wù)看，中國制造網(wǎng)基礎(chǔ)、高階版會(huì)員價(jià)格分別為3.11、5.98萬元/年，阿里國際站分別為2.98、8萬元/年，上限更高；從增值服務(wù)看，中國制造網(wǎng)的營銷推廣服務(wù)采用固定價(jià)格，國際站則以競價(jià)模式，商家數(shù)量更多的情況下，流量成本也更高。圖表：中國制造網(wǎng)收入與ARPU變化圖表：中國制造網(wǎng)與阿里國際站ARPU對比（萬元/人）中國制造網(wǎng)（百萬元）ARPU（元）12.4650,691中國制造網(wǎng)阿里國際站141210860,00050,00040,00030,00020,00010,000-98765432108.315.307.756.864.525.414.954.1265.1844.202-20182019202020212022注：22年阿里國際站數(shù)據(jù)實(shí)際為截至1Q23的數(shù)據(jù)，以此類推；中國制造網(wǎng)付費(fèi)會(huì)員數(shù)，僅計(jì)算英語站的數(shù)據(jù)18資料：公司公告，中信建投2.1

焦點(diǎn)科技：中國制造網(wǎng)排名第二，與阿里國際站差異化競爭

阿里巴巴國際站規(guī)模最大，中國制造網(wǎng)位列第二。我國B2B跨境電商平臺(tái)包括阿里巴巴國際站、中國制造網(wǎng)、環(huán)球資源網(wǎng)、敦煌網(wǎng)等，其中阿里巴巴國際站規(guī)模顯著領(lǐng)先于其他平臺(tái)，擁有活躍買家2600萬，付費(fèi)賣家22萬，年收入達(dá)193.31億元；中國制造網(wǎng)綜合實(shí)力位列第二，擁有活躍買家2000萬，付費(fèi)賣家2.49萬，年收入12.38億元。

對比阿里國際站，中國制造網(wǎng)運(yùn)營和商業(yè)化模式存在較多差異。

差異一：會(huì)員服務(wù)。中國制造網(wǎng)基礎(chǔ)版會(huì)員價(jià)格與阿里國際站相近，但性價(jià)比更高，提供第三方認(rèn)證服務(wù)，增加買家對賣家信任度，而阿里國際站商家需選擇高階會(huì)員，才能獲得認(rèn)證。

差異二：運(yùn)營規(guī)則。營銷方面，中國制造網(wǎng)以一次性固定付費(fèi)為主，規(guī)則簡單；阿里巴巴國際站是競價(jià)模式，規(guī)則相對復(fù)雜。

差異三：詢盤方式。阿里巴巴國際站采取群發(fā)詢盤的模式，買家可以同時(shí)向多個(gè)賣家發(fā)出洽談邀請；中國制造網(wǎng)則采取一對一詢盤模式，對外貿(mào)專員緊缺的中小型公司更加友好，有利于提高客戶轉(zhuǎn)化率。圖表：中國B2B跨境電商平臺(tái)對比上線時(shí)間注冊買家數(shù)量活躍買家數(shù)量付費(fèi)賣家數(shù)量2022年收入193.31億元GMV品類全，買賣家數(shù)量多阿里巴巴國際站中國制造網(wǎng)19994000萬2600萬22萬1000億美元+性價(jià)比高，第一個(gè)布19981995--2000萬1000萬2.49萬12.38億元--局AI助手的平臺(tái)線下展會(huì)布局多，買家數(shù)量相對較少、質(zhì)量更高0.58億美元（2016）環(huán)球資源敦煌網(wǎng)1.50萬（2016）向買家收取交易傭金，向賣家提供營銷、物流等服務(wù)2.31億美元（2020）18.65億美元（2020）2004832萬496萬0.64萬（2020）資料：公司公告，中信建投192.1

焦點(diǎn)科技：首發(fā)AI外貿(mào)助手麥可，帶動(dòng)會(huì)員模式量價(jià)齊升

AI麥可已迭代為數(shù)智員工。自2023年4月AI麥可Beta版本以來，已進(jìn)行多輪迭代：

3.0版本于23年9月發(fā)布，聚焦內(nèi)容生成、產(chǎn)品發(fā)布、商機(jī)跟進(jìn)三大外貿(mào)場景，更新AI發(fā)品、新客分析、詢盤更進(jìn)等9大自動(dòng)化程度較高的功能。

2023年12月上線圖生視頻，2024年初上線虛擬人直播功能，落地多模態(tài)內(nèi)容生成功能。AI麥克每日獲200電量，多模態(tài)功能有望加速電量消耗，增加額外充值，刺激ARPU增長。公司推出定制化服務(wù)和產(chǎn)品，如高價(jià)值客戶的企業(yè)知識(shí)庫，AI+私域場景結(jié)合的產(chǎn)品。

AI麥可未來有望打造外貿(mào)生態(tài)圈。2022年公司形成了以領(lǐng)

站、孚盟

CRM、企業(yè)培訓(xùn)為主的“X

業(yè)務(wù)”和以交易、收款、物流等服務(wù)為主的“鏈路生態(tài)業(yè)務(wù)”。未來AI麥可將向外部獨(dú)立站和生態(tài)合作方輸出AI解決方案，目前正在商務(wù)談判中。圖表：AI麥可產(chǎn)品路線圖圖表：AI麥可3.0新增功能場景選品功能名稱功能內(nèi)容一鍵自動(dòng)找出重復(fù)上架、產(chǎn)品描述重復(fù)的產(chǎn)品，并自主完成優(yōu)化重復(fù)產(chǎn)品調(diào)整根據(jù)用戶輸入的關(guān)鍵詞自動(dòng)生成產(chǎn)品名稱、關(guān)鍵詞、描述等內(nèi)容AI發(fā)品基于用戶輸入的關(guān)鍵詞，自動(dòng)生成社交平臺(tái)內(nèi)容，綁定平臺(tái)賬號后即可自動(dòng)發(fā)布營銷創(chuàng)作詢盤跟進(jìn)AI接待針對新產(chǎn)生的詢盤，直接分析翻譯，自動(dòng)生成回復(fù)商機(jī)跟進(jìn)與接待買家咨詢時(shí)，根據(jù)公司及產(chǎn)品信息自動(dòng)回復(fù)并收集采購需求針對各個(gè)渠道新增買家，實(shí)時(shí)分析用戶行為和公司信息新客分析高效拓客用戶選定目標(biāo)市場、目標(biāo)客戶規(guī)模，即可全網(wǎng)搜羅潛在買家信息用戶選定行業(yè)，一次性獲取平臺(tái)內(nèi)外的相關(guān)信息，生成pdf報(bào)告商機(jī)拓展行業(yè)掃描儀線索管理自動(dòng)整理買家信息資料：公司公告，公司官網(wǎng)，中信建投202.2

易點(diǎn)天下：持續(xù)研發(fā)投入，AI發(fā)展契合“為效果負(fù)責(zé)”的商業(yè)模式

豐富電商客戶投放經(jīng)驗(yàn)，“為效果負(fù)責(zé)”，主力出?？蛻綮柟唐放屏?。公司憑借深厚的行業(yè)積累以及技術(shù)優(yōu)勢，累計(jì)為跨境電商、工具應(yīng)用、游戲、制造業(yè)、新能源、教育等各行業(yè)超5,000家廣告主客戶提供了全面、專業(yè)的出海營銷解決方案，電商客戶包括阿里巴巴旗下的Lazada和AliExpress、ChicV、Shein、Shopee等。

持續(xù)研發(fā)投入，實(shí)現(xiàn)降本增效。據(jù)公眾號，2023年一季度，公司開始逐步落地由內(nèi)部團(tuán)隊(duì)開發(fā)的多云流量調(diào)度、算法邏輯重構(gòu)、CPU多路復(fù)用、自建StarRocks數(shù)倉、算力ARM化改造等5個(gè)技術(shù)方案，經(jīng)過半年實(shí)踐，降本成效初現(xiàn)，在業(yè)務(wù)流量實(shí)現(xiàn)56%增長的情況下，云成本僅上漲28%。據(jù)公告，2023年二季度，公司營業(yè)收入環(huán)比增長10.95%，而在AI技術(shù)投入下，毛利環(huán)比增長26.85%，毛利率由一季度的22.31%環(huán)比上升3.19pct至二季度的25.50%。圖表：公司廣告主資源圖表：2022年公司廣告主按行業(yè)分收入貢獻(xiàn)電商應(yīng)用、娛樂代理及其他46.58%53.17%資料：易點(diǎn)天下公告，易點(diǎn)天下公眾號，wind，中信建投212.2

易點(diǎn)天下：圍繞電商產(chǎn)業(yè)鏈，推出“AI+”功能

KreadoAI是公司首個(gè)AIGC數(shù)字營銷創(chuàng)作平臺(tái)。

2023年7月12日，KreadoAI正式上線，陸續(xù)在外貿(mào)獨(dú)立站建站平臺(tái)Shopline與亞馬遜Marketplace等平臺(tái)上架。KreadoAI的主要功能包括AI數(shù)字人口播視頻、AI生成營銷文案、AI智能摳圖等功能。

據(jù)公司公告，公司下半年的升級主要集中在數(shù)字人形象的完善，以及精度的提升上，包括推出一系列定制化的服務(wù)。9月4日，V2.0版本發(fā)布，新增包括真人語音克隆、真人形象克隆、PPT文件生成數(shù)字人口播視頻等7個(gè)功能。圖表：易點(diǎn)天下旗下KreadoAI的產(chǎn)品架構(gòu)資料：易點(diǎn)天下公告，中信建投222.2

易點(diǎn)天下：推動(dòng)全托管模式下，品牌獨(dú)立站建設(shè)需求依然旺盛

品牌建設(shè)獨(dú)立站的趨勢持續(xù)。在我們此前的報(bào)告中，我們曾表示，一方面亞馬遜等海外電商平臺(tái)封禁中國商家，另一方面存在海外消費(fèi)者對獨(dú)立站的接受度顯著高于國內(nèi)消費(fèi)者的文化差異，兩方因素共同推動(dòng)國內(nèi)品牌對獨(dú)立站的建設(shè)需求有上升趨勢。

盡管國內(nèi)綜合性電商平臺(tái)在海外的競爭力明顯提升，但國內(nèi)品牌的獨(dú)立站建設(shè)需求延續(xù)。以Temu為例，平臺(tái)采用全托管模式，負(fù)責(zé)店鋪運(yùn)營、倉儲(chǔ)、配送、退換貨、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，對零售價(jià)有話語權(quán)，因此削弱了品牌對產(chǎn)品的銷售價(jià)格的把控度，以及毛利率。目前，Temu、TikTok

Shop和AliExpress均采用全托管模式，Shein對生產(chǎn)端高度把控的運(yùn)營模式，在對廠家/品牌的最終影響上，與全托管模式相似。因此對國內(nèi)品牌而言，有意愿建立品牌忠誠度和控制毛利率的商家，獨(dú)立站建設(shè)需求更強(qiáng)。因此在此趨勢下，易點(diǎn)天下這類為各種平臺(tái)/品牌提供“以效果為導(dǎo)向”的營銷服務(wù)商的價(jià)值凸顯。平臺(tái)型電商全托管模式下，對供應(yīng)端的控制力加強(qiáng)，品牌議價(jià)能力下降，部分有意愿建立品牌忠誠度和控制毛利率的客戶，預(yù)計(jì)將有更強(qiáng)的獨(dú)立站建設(shè)意愿國內(nèi)供應(yīng)商：設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、拍攝嚴(yán)格把控招商端

→發(fā)貨國內(nèi)指定倉庫運(yùn)輸、銷售消費(fèi)者簽收資料：36氪，中信建投232.3

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