安慶醫(yī)療器械銷售項目可行性研究報告【范文參考】

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安慶醫(yī)療器械銷售項目可行性研究報告xx有限公司

報告說明與藥品不同，某一疾病領域所涉及的醫(yī)療器械可達數(shù)十種。因此，企業(yè)需要不斷通過自主研發(fā)或者并購整合等方式來擴充產(chǎn)品線，對渠道的利用形成協(xié)同效應，增加收入來源的同時控制銷售費用增長，從而提升企業(yè)抗風險的能力。無論是強生、美敦力、通用醫(yī)療等國際醫(yī)療器械巨頭，還是邁瑞醫(yī)療、樂普醫(yī)療等國內(nèi)醫(yī)療器械代表性企業(yè)，其發(fā)展史既是技術(shù)升級史，也是一部并購史，企業(yè)大多圍繞核心產(chǎn)品線，進行主營業(yè)務的整合，逐步成為某一領域的平臺型公司，這一過程中科室產(chǎn)品整體解決方案是其常采取的銷售模式。結(jié)合醫(yī)療器械的行業(yè)特點、國際巨頭的發(fā)展路徑，平臺型公司也將成為國內(nèi)醫(yī)療器械企業(yè)做強做大的必由之路。根據(jù)謹慎財務估算，項目總投資3673.79萬元，其中：建設投資2233.23萬元，占項目總投資的60.79%；建設期利息24.93萬元，占項目總投資的0.68%；流動資金1415.63萬元，占項目總投資的38.53%。項目正常運營每年營業(yè)收入12000.00萬元，綜合總成本費用9043.21萬元，凈利潤2171.96萬元，財務內(nèi)部收益率49.39%，財務凈現(xiàn)值6168.37萬元，全部投資回收期3.77年。本期項目具有較強的財務盈利能力，其財務凈現(xiàn)值良好，投資回收期合理。項目技術(shù)上可行、經(jīng)濟上合理，投資方向正確，資本結(jié)構(gòu)合理，技術(shù)方案設計優(yōu)良。項目的投資建設和實施無論是經(jīng)濟效益、社會效益等方面都是積極可行的。本報告為模板參考范文，不作為投資建議，僅供參考。報告產(chǎn)業(yè)背景、市場分析、技術(shù)方案、風險評估等內(nèi)容基于公開信息；項目建設方案、投資估算、經(jīng)濟效益分析等內(nèi)容基于行業(yè)研究模型。本報告可用于學習交流或模板參考應用。目錄第一章緒論 7一、項目名稱及項目單位 7二、項目建設地點 7三、建設背景 7四、項目建設進度 7五、建設投資估算 7六、項目主要技術(shù)經(jīng)濟指標 8主要經(jīng)濟指標一覽表 8七、主要結(jié)論及建議 10第二章市場和行業(yè)分析 11一、腔鏡吻合器市場需求增長較快，進口替代潛力較大 11二、醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展情況 12三、綠色營銷的內(nèi)涵和特點 13四、行業(yè)進入壁壘 15五、整合營銷傳播計劃過程 18六、行業(yè)發(fā)展趨勢 18七、吻合器細分市場概況 21八、市場細分的原則 22九、吻合器市場發(fā)展情況 23十、新產(chǎn)品開發(fā)的程序 25十一、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵與目標 31第三章企業(yè)文化分析 33一、企業(yè)核心能力與競爭優(yōu)勢 33二、建設新型的企業(yè)倫理道德 34三、企業(yè)文化的創(chuàng)新與發(fā)展 37四、企業(yè)文化的選擇與創(chuàng)新 47五、企業(yè)文化管理與制度管理的關(guān)系 51六、企業(yè)文化的完善與創(chuàng)新 55七、品牌文化的基本內(nèi)容 57第四章運營模式分析 76一、公司經(jīng)營宗旨 76二、公司的目標、主要職責 76三、各部門職責及權(quán)限 77四、財務會計制度 80第五章經(jīng)營戰(zhàn)略分析 86一、差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢與風險 86二、市場定位戰(zhàn)略 89三、資本運營戰(zhàn)略決策應考慮的因素 94四、企業(yè)文化戰(zhàn)略的制定 96五、企業(yè)市場細分 99第六章SWOT分析說明 105一、優(yōu)勢分析（S） 105二、劣勢分析（W） 106三、機會分析（O） 107四、威脅分析（T） 107第七章項目經(jīng)濟效益 111一、經(jīng)濟評價財務測算 111營業(yè)收入、稅金及附加和增值稅估算表 111綜合總成本費用估算表 112利潤及利潤分配表 114二、項目盈利能力分析 115項目投資現(xiàn)金流量表 116三、財務生存能力分析 117四、償債能力分析 118借款還本付息計劃表 119五、經(jīng)濟評價結(jié)論 120第八章投資方案 121一、建設投資估算 121建設投資估算表 122二、建設期利息 122建設期利息估算表 123三、流動資金 124流動資金估算表 124四、項目總投資 125總投資及構(gòu)成一覽表 125五、資金籌措與投資計劃 126項目投資計劃與資金籌措一覽表 126第九章財務管理分析 128一、企業(yè)財務管理體制的設計原則 128二、現(xiàn)金的日常管理 131三、短期融資的分類 136四、短期融資的概念和特征 138五、企業(yè)資本金制度 139六、短期融資券 146緒論項目名稱及項目單位項目名稱：安慶醫(yī)療器械銷售項目項目單位：xx有限公司項目建設地點本期項目選址位于xx（以最終選址方案為準），區(qū)域地理位置優(yōu)越，設施條件完備。建設背景在價格上，進口品牌占據(jù)高端價格，國產(chǎn)則主打中低端價格市場，隨著近年國內(nèi)腔鏡吻合器生產(chǎn)技術(shù)逐漸成熟，國內(nèi)政策對國產(chǎn)品牌的支持，腔鏡吻合器的進口替代趨勢明顯。對于國產(chǎn)品牌，腔鏡吻合器市場仍是一片藍海。項目建設進度結(jié)合該項目的實際工作情況，xx有限公司將項目的建設周期確定為12個月。建設投資估算（一）項目總投資構(gòu)成分析本期項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金。根據(jù)謹慎財務估算，項目總投資3673.79萬元，其中：建設投資2233.23萬元，占項目總投資的60.79%；建設期利息24.93萬元，占項目總投資的0.68%；流動資金1415.63萬元，占項目總投資的38.53%。（二）建設投資構(gòu)成本期項目建設投資2233.23萬元，包括工程費用、工程建設其他費用和預備費，其中：工程費用1423.58萬元，工程建設其他費用756.78萬元，預備費52.87萬元。項目主要技術(shù)經(jīng)濟指標（一）財務效益分析根據(jù)謹慎財務測算，項目達產(chǎn)后每年營業(yè)收入12000.00萬元，綜合總成本費用9043.21萬元，納稅總額1291.78萬元，凈利潤2171.96萬元，財務內(nèi)部收益率49.39%，財務凈現(xiàn)值6168.37萬元，全部投資回收期3.77年。（二）主要數(shù)據(jù)及技術(shù)指標表主要經(jīng)濟指標一覽表序號項目單位指標備注1總投資萬元3673.791.1建設投資萬元2233.231.1.1工程費用萬元1423.581.1.2其他費用萬元756.781.1.3預備費萬元52.871.2建設期利息萬元24.931.3流動資金萬元1415.632資金籌措萬元3673.792.1自籌資金萬元2656.152.2銀行貸款萬元1017.643營業(yè)收入萬元12000.00正常運營年份4總成本費用萬元9043.21""5利潤總額萬元2895.95""6凈利潤萬元2171.96""7所得稅萬元723.99""8增值稅萬元506.95""9稅金及附加萬元60.84""10納稅總額萬元1291.78""11盈虧平衡點萬元2880.91產(chǎn)值12回收期年3.7713內(nèi)部收益率49.39%所得稅后14財務凈現(xiàn)值萬元6168.37所得稅后主要結(jié)論及建議本項目生產(chǎn)所需的原輔材料來源廣泛，產(chǎn)品市場需求旺盛，潛力巨大；本項目產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)先進，產(chǎn)品質(zhì)量、成本具有較強的競爭力，三廢排放少，能夠達到國家排放標準；本項目場地及周邊環(huán)境經(jīng)考察適合本項目建設；項目產(chǎn)品暢銷，經(jīng)濟效益好，抗風險能力強，社會效益顯著，符合國家的產(chǎn)業(yè)政策。市場和行業(yè)分析腔鏡吻合器市場需求增長較快，進口替代潛力較大世界各國均在推廣微創(chuàng)手術(shù)的應用，最大化減輕患者的創(chuàng)傷。國內(nèi)醫(yī)院的微創(chuàng)手術(shù)比例較發(fā)達國家仍有一定差距，因此我國微創(chuàng)手術(shù)仍有較大發(fā)展空間。腔鏡吻合器在微創(chuàng)手術(shù)的普及過程中有較大發(fā)展空間，在降低手術(shù)難度的同時，保障了腔鏡手術(shù)的安全性，因此近年來市場需求持續(xù)增加。我國腔鏡吻合器市場規(guī)模從2009年的5億元增長至2018年的55億元，復合增長率超過30%，遠超同期開放式吻合器市場規(guī)模的增長速度。不同于進口與國產(chǎn)各占一席之地的開放式吻合器市場，腔鏡吻合器由于技術(shù)門檻高等因素，目前呈現(xiàn)外資壟斷的局面，大部分市場被進口的強生與柯惠壟斷，分別占據(jù)市場份額的60%和25%。國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)相對較少，主要集中在少數(shù)幾家頭部企業(yè)，國產(chǎn)品牌僅有15%的市場占有率。在價格上，進口品牌占據(jù)高端價格，國產(chǎn)則主打中低端價格市場，隨著近年國內(nèi)腔鏡吻合器生產(chǎn)技術(shù)逐漸成熟，國內(nèi)政策對國產(chǎn)品牌的支持，腔鏡吻合器的進口替代趨勢明顯。對于國產(chǎn)品牌，腔鏡吻合器市場仍是一片藍海。隨著技術(shù)的不斷提升，吻合器已經(jīng)逐漸從第一代開放式手術(shù)用吻合器、第二代腔鏡吻合器向第三代電動吻合器發(fā)展，相較于手動吻合器，電動吻合器操作簡單，擊發(fā)省力、省時，在提高效率的同時具有更好的止血效果，降低醫(yī)療事故發(fā)生概率，切割縫合組織的過程連續(xù)平穩(wěn)，因此，電動腔鏡吻合器優(yōu)勢明顯。第一代開放式吻合器和第二代腔鏡吻合器均作為第Ⅱ類醫(yī)療器械進行管理，而第三代電動吻合器根據(jù)使用科室的不同，分為第Ⅱ類、第Ⅲ類醫(yī)療器械進行管理，存在較高的技術(shù)壁壘，國內(nèi)多家企業(yè)在此領域布局。醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展情況醫(yī)療器械是指直接或間接用于人體的儀器、設備、器具、體外診斷試劑及校準物、材料及其他類似或者相關(guān)的物品及需要的軟件，主要用于醫(yī)療診斷、監(jiān)護和治療。醫(yī)療器械品類繁多，根據(jù)具體用途可以分為高值醫(yī)用耗材、低值醫(yī)用耗材、醫(yī)療設備、體外診斷四大類。隨著全球人口老齡化程度提高，以及新興市場國家的崛起，醫(yī)療健康行業(yè)的需求持續(xù)提升，長期來看全球醫(yī)療器械市場保持增長趨勢。根據(jù)EvaluateMedTech分析數(shù)據(jù)，2018年全球醫(yī)療器械市場規(guī)模約為4,278億美元，預計2024年將達到5,945億美元。在全球醫(yī)療器械市場持續(xù)發(fā)展的背景下，國內(nèi)醫(yī)療器械市場呈現(xiàn)高速擴容態(tài)勢。在需求端，我國作為世界上最大的發(fā)展中國家，人口老齡化程度不斷提高，潛在的醫(yī)療健康需求持續(xù)提升；同時，隨著經(jīng)濟快速發(fā)展，醫(yī)保政策與醫(yī)療體系不斷深化、覆蓋面逐漸完善，我國國民可支配收入進一步提升，醫(yī)療消費能力及意愿不斷增強。在政策端，國家多項利好政策為醫(yī)療器械的發(fā)展打開了綠色通道，鼓勵通過技術(shù)創(chuàng)新進行產(chǎn)品升級，推動國產(chǎn)品牌的崛起，實現(xiàn)進口替代。在需求端和政策端的共同推動下，我國醫(yī)療器械市場快速發(fā)展，現(xiàn)已成為全球第二大市場。根據(jù)《中國醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展報告（2019）》，2018年我國醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)主營業(yè)務收入約為5,304億元，2021年至2022年醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)主營業(yè)務收入將有望突破8,000億元，我國醫(yī)療器械行業(yè)復合增長率持續(xù)保持在20%左右，國內(nèi)市場未來一段時間仍將維持高速擴容態(tài)勢。從競爭格局來看，由于較強的技術(shù)壁壘，全球主要醫(yī)療器械廠商憑借在細分領域的技術(shù)優(yōu)勢搶占市場份額。由于中高端醫(yī)療器材附加值較高，長期以來主要市場份額常年由國外各大跨國公司占領，如美敦力、強生、通用醫(yī)療、西門子等，而國內(nèi)醫(yī)療器械廠商在國際競爭中處于相對劣勢地位。綠色營銷的內(nèi)涵和特點（一）綠色營銷的內(nèi)涵關(guān)于綠色營銷，廣義的解釋是指企業(yè)在營銷活動中體現(xiàn)的社會價值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營銷。因此，綠色營銷也稱倫理營銷。狹義的綠色營銷，主要指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)利潤目標，也要充分注意自然生態(tài)平衡，因此又稱生態(tài)營銷或環(huán)境營銷。綠色營銷以促進可持續(xù)發(fā)展為目標。英國威爾斯大學的肯˙畢泰教授在《綠色營銷——化危機為商機的經(jīng)營趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識、預期及符合消費者與社會需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程”。“首先，企業(yè)所服務的對象不僅是顧客，還包括整個社會；其次，市場營銷過程的永續(xù)性一方面需仰賴環(huán)境不斷地提供市場營銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續(xù)吸收營銷所帶來的產(chǎn)物?！本G色營銷觀要求企業(yè)在營銷中不僅要考慮消費者利益和企業(yè)自身的利益，而且要考慮社會利益和環(huán)境利益，將四方面利益結(jié)合起來，全面履行企業(yè)的社會責任。（二）綠色營銷的特點綠色營銷與傳統(tǒng)營銷相比，具有以下特征：（1）綠色消費是開展綠色營銷的前提。消費需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律，綠色消費是較高層次的消費觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要求，產(chǎn)生對清潔環(huán)境與綠色產(chǎn)品的需要。（2）綠色觀念是綠色營銷的指導思想。綠色營銷以滿足需求為中心，為消費者提供能有效防止資源浪費、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。綠色營銷所追求的是人類的長遠利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營與自然環(huán)境的關(guān)系，力求實現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的和諧發(fā)展。（3）綠色體制是綠色營銷的法制保障。綠色營銷是著眼于社會層面的新觀念，所要實現(xiàn)的是人類社會的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。在競爭性的市場上，必須有完善的政治與經(jīng)濟管理體制，制定并實施環(huán)境保護與綠色營銷的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護全社會的長遠利益。（4）綠色科技是綠色營銷的物質(zhì)保證。技術(shù)進步是產(chǎn)業(yè)變革和進化的決定因素，新興產(chǎn)業(yè)的形成必然要求技術(shù)進步；但技術(shù)進步如背離綠色觀念，其結(jié)果有可能加快環(huán)境污染的進程。只有以綠色科技促進綠色產(chǎn)品的發(fā)展，促進節(jié)約能源和資源可再生以及無公害的綠色產(chǎn)品的開發(fā)，才是綠色營銷的物質(zhì)保證。行業(yè)進入壁壘1、政策準入壁壘由于與使用者的生命安全息息相關(guān)，醫(yī)療器械一直都受到了嚴格的監(jiān)管，在產(chǎn)品準入、生產(chǎn)準入、經(jīng)營準入等各方面都存在較高的門檻。目前我國按照風險程度的不同對醫(yī)療器械產(chǎn)品實施分類管理、備案或注冊制度，其中風險較高的第Ⅱ類、第Ⅲ類產(chǎn)品需取得藥品監(jiān)督管理部門審批的產(chǎn)品注冊證，醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)需生產(chǎn)許可證，經(jīng)營企業(yè)需經(jīng)營許可證，出口產(chǎn)品一般需歐盟CE認證或美國FDA許可。整體而言，隨著監(jiān)管制度的不斷完善、趨嚴，包括吻合器在內(nèi)的第Ⅱ類、第Ⅲ類醫(yī)療器械企業(yè)的產(chǎn)品性能、人員素質(zhì)、場地設施、經(jīng)營管理、銷售服務等面臨的標準與要求在不斷提高，相關(guān)產(chǎn)品從技術(shù)研發(fā)到獲得市場準入許可的周期長、審查嚴格，行業(yè)的市場準入壁壘較高。2、技術(shù)研發(fā)壁壘醫(yī)療器械，尤其是微創(chuàng)外科手術(shù)器械，向來是多行業(yè)交織的技術(shù)密集型行業(yè)，由生物醫(yī)學、材料化學、電子信息技術(shù)、現(xiàn)代醫(yī)學影像等多種技術(shù)共同推動行業(yè)的發(fā)展。對醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)而言，專利研發(fā)、工藝改進、模具升級、環(huán)境改善等每個環(huán)節(jié)的進步都需在生產(chǎn)實踐中不斷積累經(jīng)驗，從而形成核心技術(shù)優(yōu)勢。同時，醫(yī)療器械的產(chǎn)品在面市前都需要較長時間的開發(fā)測試，需要持續(xù)的、大規(guī)模的臨床實驗和數(shù)據(jù)作為反饋支撐，以保證醫(yī)療器械產(chǎn)品的安全、穩(wěn)定、可靠。因此，行業(yè)新進入者一般難以在短期內(nèi)實現(xiàn)技術(shù)突破。3、營銷渠道壁壘醫(yī)療器械的銷售往往具有輻射地域廣、運營團隊專業(yè)性要求高等特點，企業(yè)多采用經(jīng)銷與直銷相結(jié)合的模式。經(jīng)銷模式下，覆蓋面大的銷售網(wǎng)絡及優(yōu)質(zhì)的售后服務體系需要大量的人力、財力、物力資源，渠道網(wǎng)絡的投入大、建設周期長，新進入的企業(yè)往往難以短時間內(nèi)找到合適而滿意的經(jīng)銷商。直銷模式下，醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)的招標項目條件一般設置較高，對投標醫(yī)療器械企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績、產(chǎn)品價格、質(zhì)量管控和售后服務都提出了較高的要求，拔高了市場的競爭門檻。因此，對于新進入的企業(yè)，存在一定的營銷渠道壁壘。4、人才壁壘基于醫(yī)療器械行業(yè)的復合性特點，該行業(yè)對從業(yè)人員的知識儲備與從業(yè)經(jīng)驗的標準與要求較高。對研發(fā)人員而言，不僅需要扎實的、多學科的知識儲備，還需具備多年的實踐經(jīng)驗；對銷售人員而言，除了銷售策略，還需對醫(yī)學、材料、機械等相關(guān)產(chǎn)品知識有一定了解。因此，對于新進入的企業(yè)而言，難以在短期內(nèi)招聘、培養(yǎng)、建立起有競爭力的人才梯隊，該行業(yè)的人才壁壘較高。5、規(guī)模壁壘隨著“兩票制”、“帶量采購”等新政策的逐步推行與實施，產(chǎn)品成本管控對醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)的重要性愈發(fā)凸顯，需要通過建立較大規(guī)模生產(chǎn)場地、升級自動化生產(chǎn)線、提升規(guī)模效應等方式，降低生產(chǎn)成本，保證產(chǎn)品質(zhì)量，從而在醫(yī)療器械的招投標中具備較強市場競爭力，有效維持優(yōu)勢區(qū)域的市場份額并拓展銷售區(qū)域。另外，醫(yī)療器械訂單往往具有批次多、型號多、定制化需求等特點，規(guī)模企業(yè)可憑借其豐富的產(chǎn)品線和生產(chǎn)能力，完成對客戶需求覆蓋，具備產(chǎn)品交付有效性、及時性的能力。整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃。可以說，整合營銷傳播管理實際上就是對目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。行業(yè)發(fā)展趨勢1、監(jiān)管趨嚴，頭部企業(yè)的競爭優(yōu)勢進一步突顯近年來多項政策的施行全面提高了市場準入要求，高值醫(yī)療耗材的終端銷售價格在集中采購和醫(yī)?？刭M的背景下面臨持續(xù)下行壓力，耗材流通環(huán)節(jié)中的多級代理模式被取消，企業(yè)信息化等技術(shù)門檻隨著醫(yī)療器械的可追溯要求而提高，行業(yè)監(jiān)管趨嚴。大量管理不規(guī)范、規(guī)模較小、品牌競爭力較弱的小型企業(yè)面臨較大的市場競爭和持續(xù)經(jīng)營壓力，因難以中標導致市場份額減少，或是中標后生產(chǎn)能力難以滿足市場需求而被淘汰。而行業(yè)頭部企業(yè)將有望憑借其強大的研發(fā)能力、雄厚的資本實力、完善的內(nèi)控機制和成熟的銷售渠道進一步擴大市場份額，通過整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游擴大產(chǎn)業(yè)布局。2、微創(chuàng)手術(shù)不斷普及，高值腔鏡吻合器需求持續(xù)向好微創(chuàng)手術(shù)是指依靠微創(chuàng)介入醫(yī)療器械進行切口微小的外科醫(yī)療手術(shù)，與傳統(tǒng)開放手術(shù)相比，微創(chuàng)手術(shù)具有創(chuàng)口小、痛感低、感染風險小、術(shù)后并發(fā)癥少、痊愈快且不易留疤等優(yōu)勢。隨著醫(yī)療水平的整體提升、醫(yī)保制度的逐漸完善，醫(yī)生和患者愈發(fā)青睞微創(chuàng)手術(shù)，微創(chuàng)介入手術(shù)得以在多種領域得到更加廣泛的應用。微創(chuàng)手術(shù)的普及將拉動適配的外科手術(shù)醫(yī)療器械需求的增長，腔鏡吻合器作為微創(chuàng)手術(shù)配套的高值醫(yī)用耗材，市場規(guī)模也將隨之迅速增長，發(fā)展前景向好。根據(jù)國家衛(wèi)健委發(fā)布的《2018年國家醫(yī)療服務與質(zhì)量安全報告》，以腔鏡為代表的微創(chuàng)手術(shù)逐步取代了傳統(tǒng)手術(shù)，在部分三級甲等醫(yī)院中，腔鏡手術(shù)的占比已經(jīng)達到80%以上。在諸多微創(chuàng)手術(shù)種類中，腹腔鏡臨床手術(shù)經(jīng)過多年的發(fā)展已逐漸普及到腹部外科、婦產(chǎn)科、泌尿外科、胸外科等諸多領域，手術(shù)操作從規(guī)則性切除向精準化切除方向過渡，手術(shù)質(zhì)量不斷提升。另外，腔鏡吻合器未來的市場需求也將隨著我國基層醫(yī)療條件的提高、診療效果的改善以及診療新技術(shù)的推廣而持續(xù)攀升。3、行業(yè)集中度進一步提升，國產(chǎn)高端品牌實現(xiàn)進口替代就目前的高值醫(yī)用耗材市場來看，多數(shù)國內(nèi)企業(yè)難以在規(guī)模上與歷史悠久的國際品牌匹敵，本土品牌的市場競爭力有限，整體來說行業(yè)集中度較為分散。近年來在陸續(xù)施行的行業(yè)法律法規(guī)及頒布的國家產(chǎn)業(yè)政策的引導下，國內(nèi)高值醫(yī)用耗材的市場競爭逐漸加劇，大型企業(yè)憑借自身的資本優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢進一步實現(xiàn)集約化經(jīng)營，中小企業(yè)則逐步退出市場，行業(yè)組織化水平不斷提高，未來的競爭格局趨于集中。隨著一系列關(guān)于創(chuàng)新醫(yī)療器械特殊審評制度改革、醫(yī)療器械質(zhì)量標準升級、優(yōu)秀國產(chǎn)醫(yī)療設備遴選、國產(chǎn)品牌培育、醫(yī)療器械唯一標識系統(tǒng)規(guī)則建設和新版醫(yī)療器械監(jiān)管等扶持政策的發(fā)布，國產(chǎn)高值耗材醫(yī)療器械在綠色通道中加速自身產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新與生產(chǎn)工藝的迭代升級，建立了嚴格的管控體系，逐漸縮小與國際先進水平的差距，樹立了良好的質(zhì)量口碑。同時，隨著醫(yī)保目錄與醫(yī)?；鸶母锏纳罨?，國產(chǎn)器械的價格優(yōu)勢日益凸顯，昂貴的進口產(chǎn)品在醫(yī)保支付和患者經(jīng)濟壓力的挑戰(zhàn)下優(yōu)勢減退。在研發(fā)創(chuàng)新及價格的推動下，高值耗材的進口替代必將加速。4、從發(fā)展路徑來看，平臺型公司將成為趨勢與藥品不同，某一疾病領域所涉及的醫(yī)療器械可達數(shù)十種。因此，企業(yè)需要不斷通過自主研發(fā)或者并購整合等方式來擴充產(chǎn)品線，對渠道的利用形成協(xié)同效應，增加收入來源的同時控制銷售費用增長，從而提升企業(yè)抗風險的能力。無論是強生、美敦力、通用醫(yī)療等國際醫(yī)療器械巨頭，還是邁瑞醫(yī)療、樂普醫(yī)療等國內(nèi)醫(yī)療器械代表性企業(yè)，其發(fā)展史既是技術(shù)升級史，也是一部并購史，企業(yè)大多圍繞核心產(chǎn)品線，進行主營業(yè)務的整合，逐步成為某一領域的平臺型公司，這一過程中科室產(chǎn)品整體解決方案是其常采取的銷售模式。結(jié)合醫(yī)療器械的行業(yè)特點、國際巨頭的發(fā)展路徑，平臺型公司也將成為國內(nèi)醫(yī)療器械企業(yè)做強做大的必由之路。吻合器細分市場概況根據(jù)手術(shù)方式的不同，吻合器可分為開放式吻合器和腔鏡吻合器。開放式吻合器主要應用于開放外科手術(shù)，替代手工縫合傷口，提升外科手術(shù)縫合切割的整體效率。腔鏡吻合器作為微創(chuàng)外科醫(yī)療器械，能夠解決在術(shù)野狹小或部位較深等微創(chuàng)外科場景下手工操作不便的難題，而且其生產(chǎn)材料和制造工藝的要求較高，與開放式吻合器相比，具有較高的技術(shù)門檻。進口品牌強生和美敦力旗下的柯惠由于技術(shù)成熟、進入中國市場早，在國內(nèi)市場占據(jù)主要市場份額。國內(nèi)吻合器廠商經(jīng)過多年發(fā)展，在開放式吻合器領域逐漸提高市場占有率，與進口品牌各占據(jù)市場一半的份額。開放式吻合器市場格局相對穩(wěn)定，進口和國產(chǎn)價格趨近，市場競爭激烈。市場細分的原則從企業(yè)市場營銷的角度看，無論消費者市場還是生產(chǎn)者市場，并非所有的細分市場都有意義。所選擇的細分市場必須具備一定的條件：（一）可實現(xiàn)性可實現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標市場是否易于進入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財、物和技術(shù)等資源條件能否通過適當?shù)臓I銷組合策略占領目標市場。例如，通過適當?shù)臓I銷渠道，產(chǎn)品可以進入所選中的目標市場；通過適當?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達到目標市場，并使有興趣的消費者通過適當?shù)姆绞劫徺I到產(chǎn)品。（二）可營利性可營利性即所選擇的細分市場應當具有能夠盈利的規(guī)模，且有一定的發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤，值得營銷者為之設計一套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。例如：如果專門為2米以上身高的人生產(chǎn)汽車，對于汽車制造商來說就是不合算的。應當注意的是：需求量是相對于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購買力。（三）可衡量性可衡量性表明該細分市場特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人更注重價格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性，當然，將這些資料予以量化是比較復雜的過程，必須運用科學的市場調(diào)研方法（四）可區(qū)分性可區(qū)分性指細分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應，比如女性化妝品市場可依據(jù)年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分；汽車市場可以根據(jù)收入水平和年齡層次等變量進行區(qū)分。吻合器市場發(fā)展情況吻合器是替代手工切除與縫合的醫(yī)療器械，由于安全及操作便捷等性質(zhì)，在外科手術(shù)領域中應用廣泛。近年來，隨著現(xiàn)代微創(chuàng)手術(shù)治療技術(shù)的普及與發(fā)展，對微創(chuàng)手術(shù)醫(yī)療器械的需求也隨之擴大，吻合器可提高手術(shù)效率和質(zhì)量、縮短康復時間、減輕患者痛苦，吻合器市場發(fā)展態(tài)勢持續(xù)向好。根據(jù)丁香園《吻合器行業(yè)發(fā)展概況》統(tǒng)計，2019年全球吻合器市場規(guī)模為90.18億美元，預計到2024年全球吻合器市場規(guī)模將達到115.09億美元，年復合增長率約為5%。吻合器在我國外科手術(shù)中的使用率也不斷提升，推動我國吻合器市場保持快速增長。根據(jù)丁香園《吻合器行業(yè)發(fā)展概況》統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2019年我國吻合器市場規(guī)模達到94.79億元，較2015年增長近一倍，2015年至2019年的年復合增長率約為18%，預計2024年我國吻合器市場規(guī)模將達到190.58億元，較全球吻合器市場同期年復合增長率高10個百分點。根據(jù)《國務院辦公廳關(guān)于推進分級診療制度建設的指導意見》，國家推行分級治療，鼓勵一般疾病的手術(shù)盡量在縣級醫(yī)院層面得到解決，促使吻合器市場在基層放量。從各級別城市醫(yī)院對吻合器的應用來看，目前我國縣級市所屬醫(yī)院外科手術(shù)中吻合器的使用率相較于直轄市仍有較大發(fā)展空間。隨著地縣級醫(yī)院吻合器的推廣普及和保險覆蓋人群比例的提高，吻合器市場將迎來高速發(fā)展。新產(chǎn)品開發(fā)的程序為了提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率，必須建立科學的新產(chǎn)品開發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項目不同，管理程序也有所差異。（一）新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思是為滿足一種新需求而提出的設想。在產(chǎn)品構(gòu)思階段，營銷部門的主要責任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思；激勵，積極地鼓勵公司內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)思；提高，將所匯集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關(guān)部門，征求修正意見，使其內(nèi)容更加充實。最高管理層是新產(chǎn)品構(gòu)思的主要來源。新產(chǎn)品構(gòu)思的其他各種來源包括發(fā)明家、專利代理人、大學和商業(yè)性的研究機構(gòu)、營銷研究公司等等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名，其內(nèi)部有一個“福利”，就是每位員工每周都可以抽出20%的時間來做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機一動的想法有機會變成現(xiàn)實，就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產(chǎn)品新創(chuàng)意的能力。營銷人員尋找和搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的主要方法有：（1）產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎上形成新的產(chǎn)品創(chuàng)意。（2）強行關(guān)系法。先列舉若干不同的產(chǎn)品，然后把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強行結(jié)合起來，產(chǎn)生一種新的構(gòu)思。比如，組合家具的最初構(gòu)想就是把衣柜、寫字臺、裝飾柜的不同特點及不同用途相結(jié)合，設計出既美觀又較實用的組合型家具。（3）多角分析法。這種方法首先將產(chǎn)品的重要因素抽象出來，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。例如，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據(jù)這些因素所提供的不同標準，便可以提出不同的新產(chǎn)品創(chuàng)意。（4）聚會激勵創(chuàng)新法。將若干名有見解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合在一起（一般以不超過10人為宜），開討論會前提出若干問題并給予時間準備，會上暢所欲言，彼此激勵，相互啟發(fā)，提出種種設想和建議，經(jīng)分析歸納，便可形成新產(chǎn)品構(gòu)思。（5）征集意見法。指產(chǎn)品設計人員通過問卷調(diào)查、召開座談會等方式了解消費者的需求，征求科技人員的意見，詢問技術(shù)發(fā)明人、專利代理人、大學或企業(yè)的實驗室、廣告代理商等的意見，并且堅持經(jīng)常進行，形成制度。對于進行跨國經(jīng)營的企業(yè)來講，來源于國外的新產(chǎn)品構(gòu)思更加符合外國市場的需求傾向，因而具有特殊價值。但是，國外的構(gòu)思來源通常比國內(nèi)的構(gòu)思來源難以獲得?？鐕髽I(yè)應該與國外分銷商和中間商保持緊密聯(lián)系，鼓勵他們提供新的產(chǎn)品創(chuàng)意。最終用戶使用后的反饋意見也是創(chuàng)意的關(guān)鍵來源。為了避免研發(fā)失敗的風險，跨國企業(yè)可以通過特許經(jīng)營或收購的途徑從其他企業(yè)或科研機構(gòu)獲取新產(chǎn)品的創(chuàng)意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術(shù)開發(fā)領域，共擔失敗風險，共享成功果實。（二）篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標和長遠利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品構(gòu)思。篩選應遵循如下標準：（1）市場成功的條件。包括產(chǎn)品的潛在市場成長率，競爭程度及前景，企業(yè)能否獲得較高的收益。（2）企業(yè)內(nèi)部條件。主要衡量企業(yè)的人、財、物資源，企業(yè)的技術(shù)條件及管理水平是否適合生產(chǎn)這種產(chǎn)品。（3）銷售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷售結(jié)構(gòu)是否適合銷售這種產(chǎn)品。（4）利潤收益條件。產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營銷目標，其獲利水平及新產(chǎn)品對企業(yè)原有產(chǎn)品銷售的影響。這一階段的任務是剔除那些明顯不適當?shù)漠a(chǎn)品構(gòu)思。篩選新產(chǎn)品構(gòu)思可通過新產(chǎn)品構(gòu)思評審表進行。在篩選階段，應力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產(chǎn)品構(gòu)思，對其潛在價值估價不足，失去發(fā)展機會；另一種是采納了錯誤的產(chǎn)品構(gòu)思，倉促投產(chǎn)，造成失敗。（三）產(chǎn)品概念的形成與測試新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)篩選后，需進一步發(fā)展更具體、明確的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。一個產(chǎn)品構(gòu)思能夠轉(zhuǎn)化為若干個產(chǎn)品概念。每一個產(chǎn)品概念都要進行定位，以了解同類產(chǎn)品的競爭狀況，優(yōu)選最佳的產(chǎn)品概念。選擇的依據(jù)是未來市場的潛在容量、投資收益率、銷售成長率、生產(chǎn)能力以及對企業(yè)設備、資源的充分利用等，可采取問卷方式將產(chǎn)品概念提交目標市場有代表性的消費者群進行測試、評估。產(chǎn)品概念的問卷可以包括以下問題：你認為這種飲品與一般奶制品相比有什么優(yōu)點？該產(chǎn)品是否能夠滿足你的需求？與同類產(chǎn)品比較，你是否偏好此產(chǎn)品？問卷調(diào)查可幫助企業(yè)確立吸引力最強的產(chǎn)品概念。例如通用汽車在開發(fā)Aurors時，項目小組在進行最早涉及之前采取抽樣調(diào)查對美國全國4200名顧客進行了訪問，才確定了產(chǎn)品概念。以凈化空氣的產(chǎn)品為例。在設計產(chǎn)品時首先要考慮的是企業(yè)希望為誰提供凈化空氣的產(chǎn)品，即目標消費者是誰？大凡空氣渾濁的地方都可使用這種產(chǎn)品，是針對家庭使用，還是提供給諸如商場、娛樂場所、醫(yī)院等大型公共場使用，或者專門用于各種交通工具（火車、汽車、輪船、飛機）內(nèi)部的空氣凈化。其次，凈化空氣的產(chǎn)品能提供的主要利益是什么？促使室內(nèi)外空氣循環(huán)？制造新鮮空氣？殺菌？增加氧氣？減少二氧化碳？吸收灰塵？根據(jù)對這些問題回答的組合，可得到以下幾個新產(chǎn)品概念：概念1：一種家庭空氣凈化器，為家庭室內(nèi)保持清新的空氣而準備。概念2：一種專門為保持火車、汽車、輪船及飛機內(nèi)空氣新鮮而制的空氣凈化器。概念3：一種供大型公共場所使用的中央空氣凈化器。概念4：專供醫(yī)院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。（四）初擬營銷規(guī)劃企業(yè)選擇了最佳的產(chǎn)品概念之后，必須制訂把這種產(chǎn)品引入市場的初步市場營銷計劃，并在未來的發(fā)展階段中不斷完善。初擬的營銷計劃包括三個部分：（1）描述目標市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、消費者的購買行為、產(chǎn)品的市場定位以及短期（如三個月）的銷售量、市場占有率、利潤率預期等；（2）概述產(chǎn)品預期價格、分配渠道及第一年的營銷預算；（3）分別闡述較長時期（如3～5年）的銷售額和投資收益率，以及不同時期的市場營銷組合等。（五）商業(yè)分析即從經(jīng)濟效益分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標。包括兩個具體步驟：預測銷售額和推算成本與利潤。預測新產(chǎn)品銷售額可參照市場上類似產(chǎn)品的銷售發(fā)展歷史，并考慮各種競爭因素，分析新產(chǎn)品的市場地位，市場占有率等。這時公司可能會用到一些運籌學中的決策理論，比如：在一個假設的營銷環(huán)境下，對幾種不同的銷量和產(chǎn)量下的盈利率進行估計，運用不同的準則（如樂觀準則、悲觀準則和最可能準則），模擬計算出可能的報酬率及其概率分布。對那些為全球市場開發(fā)的新產(chǎn)品來說，做這些工作更加復雜，因為需要考慮的潛在顧客和市場范圍更大。（六）新產(chǎn)品研制主要是將通過商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研發(fā)部門或技術(shù)工藝部門試制成為產(chǎn)品模型或樣品，同時進行包裝的研制和品牌的設計。這是新產(chǎn)品開發(fā)的一個重要步驟，只有通過產(chǎn)品試制，投入資金、設備和勞力，才能使產(chǎn)品概念實體化，發(fā)現(xiàn)不足與問題，改進設計，才能證明這種產(chǎn)品概念在技術(shù)、商業(yè)上的可行性如何。應當強調(diào)，新產(chǎn)品研制必須使模型或樣品具有產(chǎn)品概念所規(guī)定的所有特征。（七）市場試銷新產(chǎn)品試銷應對以下問題做出決策：（1）試銷的地區(qū)范圍：試銷市場應是企業(yè)目標市場的縮影。（2）試銷時間：試銷時間的長短一般應根據(jù)該產(chǎn)品的平均重復購買率決定，再購率高的新產(chǎn)品，試銷的時間應當長一些，因為只有重復購買才能真正說明消費者喜歡新產(chǎn)品。（3）試銷中所要取得的資料：一般應了解首次購買情況（試用率）和重復購買情況，（再購率）。（4）試銷所需要的費用開支。（5）試銷的營銷策略及試銷成功后應進一步采取的戰(zhàn)略行動。（八）商業(yè)性投放新產(chǎn)品試銷成功后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場。這時，企業(yè)要支付大量費用，而新產(chǎn)品投放市場的初期往往利潤微小，甚至虧損，因此，企業(yè)在此階段應對產(chǎn)品投放市場的時機、區(qū)域、目標市場的選擇和最初的營銷組合等方面做出慎重決策?？蛻絷P(guān)系管理內(nèi)涵與目標1、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵客戶關(guān)系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價值而開展的所有活動。2、客戶關(guān)系管理目標客戶關(guān)系管理目標是在產(chǎn)品、管理與營銷同質(zhì)化的背景下運用客戶關(guān)系管理實現(xiàn)客戶關(guān)系差異，通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來留住客戶，提升客戶價值，使客戶關(guān)系管理成為企業(yè)的核心競爭力。由于科學技術(shù)高度發(fā)達且快速普及，同類企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴重；由于企業(yè)間在營銷策略上相互模仿，同類產(chǎn)品的不同品牌之間在營銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉(zhuǎn)換成本低，轉(zhuǎn)換行為就會經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產(chǎn)品與服務以及同質(zhì)化的營銷策略并不能達到留住客戶的目的?？蛻絷P(guān)系管理就是通過提高服務水準和質(zhì)量信譽來提高客戶的滿意度與忠誠度，實現(xiàn)相互信任和愉快合作，在諸多無形之處建立差異以構(gòu)筑競爭者難以逾越的屏障?？蛻絷P(guān)系管理理論的提出是市場營銷與企業(yè)管理理論的重大變革。傳統(tǒng)的市場營銷理論將客戶看作是銷售的對象而非管理的對象，是企業(yè)外部的組織而非內(nèi)部的成員；傳統(tǒng)的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部人、財、物的管理，并不包括對企業(yè)外部客戶的管理。而客戶關(guān)系管理理論將外部的客戶視同企業(yè)內(nèi)部的成員，將“管理”對象從企業(yè)內(nèi)部的人、財、物擴大到了外部的客戶，要求客戶關(guān)系管理人員要像了解企業(yè)內(nèi)部的人、財、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業(yè)內(nèi)部的人、財、物資源一樣管理客戶資源。企業(yè)文化分析企業(yè)核心能力與競爭優(yōu)勢（一）企業(yè)核心能力的概念隨著知識經(jīng)濟和信息經(jīng)濟的發(fā)展和經(jīng)濟全球化的加速，信息共享，科技成果日新月異，市場無界，需求變化莫測，眼前擁有的市場會悄然變化，企業(yè)的盈利能力也會突然下降。企業(yè)唯一的選擇是制造差別優(yōu)勢，培育核心能力。因此，企業(yè)戰(zhàn)略的重點將從提高市場擴張能力轉(zhuǎn)向培育企業(yè)核心能力。企業(yè)的核心能力至今沒有一個統(tǒng)一的概念界定。有人認為，企業(yè)核心能力是指在產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎上，把產(chǎn)品推向市場的能力；有人認為，是指企業(yè)獨具特色并為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢的知識體系；也有人認為，是指少數(shù)幾個知識領域或幾個關(guān)鍵技術(shù)。按照國際著名戰(zhàn)略學家哈默爾和普哈拉的說法，企業(yè)核心能力指組織中的積累性學識，特別是關(guān)于如何協(xié)調(diào)不同生產(chǎn)技能有機結(jié)合的各種技術(shù)交流的學識。本書認為，企業(yè)核心能力應該包括企業(yè)特有的技術(shù)體系以及與之相適應的管理模式和文化，即包括三個要素：技術(shù)力、管理力和文化力，三者處于不同層面，有機組合、動態(tài)平衡。（二）核心能力決定競爭優(yōu)勢企業(yè)核心能力不能從市場交易中獲得，它是一個企業(yè)不斷學習、創(chuàng)造、積累的結(jié)果，是獨一無二、很難被其他企業(yè)模仿的，也是不能被其他資源和能力所替代的。企業(yè)培育核心能力的目的是向顧客提供比競爭對手更大的利益，即通過拉開與競爭對手的差距獲得競爭優(yōu)勢，同時也使企業(yè)形成持續(xù)盈利的能力。企業(yè)的壽命長短并不在于企業(yè)規(guī)模大小，或者說并不在于市場占有率，而在于贏得未來的競爭：能給客戶提供多種新形式的利益，并掌握提供給客戶利益不可或缺的新能力。全球動態(tài)市場專家哈默爾和普哈拉指出，當一家公司的夢想與其自身的能力結(jié)合時，一個全新范疇的潛在機會將因此而開啟。企業(yè)戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)向培育核心能力這一重大變化，促使企業(yè)理智地在眼前利益與未來發(fā)展能力之間找到最佳結(jié)合點，注重特有技術(shù)的保護、使用與創(chuàng)新，注重通過業(yè)務流程再造和管理變革，創(chuàng)造高效的管理模式，實現(xiàn)虛擬經(jīng)營和盈利模式的創(chuàng)新，尤其注重構(gòu)塑能夠適應并推動上述技術(shù)與管理實現(xiàn)最佳組合、產(chǎn)生最大效率的企業(yè)文化。建設新型的企業(yè)倫理道德企業(yè)倫理道德建設是一個長期過程，需要企業(yè)將精神文明建設及思想政治工作創(chuàng)新相結(jié)合，做好長期規(guī)劃，做出積極努力。（一）確立正確的道德規(guī)范企業(yè)的優(yōu)良傳統(tǒng)和道德習俗是企業(yè)經(jīng)營及各種交往活動中經(jīng)常重復出現(xiàn)的、帶有一定道德取向的習慣性行為，具有穩(wěn)定性和大眾性。企業(yè)進行倫理道德建設，必須善于發(fā)掘和吸取傳統(tǒng)道德觀念和習俗中的精華，注入符合時代要求和本企業(yè)實際情況的新內(nèi)容，建立完善的倫理道德體系和標準。要使員工明確哪些是對的，哪些是錯的；哪些應當做，哪些不應當做。并且經(jīng)過長期不懈地灌輸、說服、示范、疏導，最終使這些抽象的倫理道德觀念，轉(zhuǎn)化為員工可操作的規(guī)則、規(guī)范和標準。（二）企業(yè)倫理道德建設與員工教育相結(jié)合良好道德的形成不是孤立的，它同員工的政治、文化素養(yǎng)和職業(yè)素質(zhì)緊密相連。員工具備較高的政治、文化素養(yǎng)和職業(yè)素質(zhì)，不僅是提高思想水平和業(yè)務技術(shù)水平及能力的前提，也是企業(yè)倫理道德建設的基礎。因此，企業(yè)在倫理道德建設過程中必須堅持對員工進行理想信念教育、文化基礎教育、科學技術(shù)教育和企業(yè)文化教育等，使員工能夠自覺地意識到自己是企業(yè)倫理道德建設的主體，自覺地對自己的行為負責，逐步做到不管是否有外在的監(jiān)督，自己都能不斷戰(zhàn)勝自身的非道德因素，不斷提高自身的道德境界和道德層次。（三）企業(yè)倫理道德建設與管理創(chuàng)新相結(jié)合企業(yè)倫理道德建設的基本目的之一，就是規(guī)范員工的行為，使員工在良好的道德環(huán)境，中積極工作，發(fā)揮主動性和創(chuàng)造精神。為此，企業(yè)的管理者應充分利用社會學、行為學、心理學等知識，不斷進行管理理念與方法創(chuàng)新，在強化硬性管理的同時，注重發(fā)揮軟性管理的作用。如改善管理者與員工的關(guān)系，尊重員工的意見與建議，擴大民主管理的范圍，使員工有更多的機會參與管理與決策等。只要員工有了主體意識和主人翁責任感，就會表現(xiàn)出良好的敬業(yè)精神和道德風貌。（四）企業(yè)倫理道德建設與規(guī)章制度建設相結(jié)合企業(yè)倫理道德建設是一種心理建設，主要訴之于輿論與良心。從建設方法上看，一方面要通過對員工進行反復、系統(tǒng)的倫理道德教育，利用輿論進行引導，強化員工道德意識，使之形成道德自律，養(yǎng)成道德習慣；另一方面，當某種先進道德被多數(shù)人認同后，也需要適時通過規(guī)章制度的形式固化下來，成為硬性約束，起到嚴格規(guī)范員工行為的作用。（五）個人示范與集體影響相結(jié)合個人示范和集體影響是企業(yè)倫理道德建設中相輔相成、缺一不可的兩個方面。個人示范有兩種：一是企業(yè)管理者在經(jīng)營管理過程中身先士卒，以身作則，以自己模范的道德行為成為員工的表率；二是先進人物的典型示范作用，也就是通過挖掘、培養(yǎng)、宣傳典型人物，以典型的力量來引導員工自覺遵從企業(yè)的道德規(guī)范。重視集體影響，主要是利用各種集體活動、禮儀，形成良好的道德風氣，使員工置身其中，通過整體氛圍的熏陶和互相影響，促進員工整體道德水平的提高。企業(yè)文化的創(chuàng)新與發(fā)展文化具有延伸性，未來的企業(yè)文化是今天的企業(yè)文化的延續(xù)。當然，這種延續(xù)不是簡單地傳承，而是揚棄、演繹、創(chuàng)新和發(fā)展。在這個過程中，有些先進文化可能被繼承下來，有些落后文化可能因一文不值而被淘汰掉，有些文化經(jīng)過演繹會發(fā)生轉(zhuǎn)型，同時新環(huán)境也會造就出一些全新的文化?？梢灶A見，未來企業(yè)文化的內(nèi)容將更加豐富多彩，主流文化將更加突出。（一）創(chuàng)新與變革文化經(jīng)濟全球化、信息化和知識化的加速對企業(yè)創(chuàng)新提出挑戰(zhàn)。1997年世界管理年會把創(chuàng)新作為未來管理十大趨勢的第一大趨勢。不創(chuàng)新即倒退、不創(chuàng)新即死亡，已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營的第一定律。創(chuàng)新與變革文化是企業(yè)危機意識、生存意識和發(fā)展意識的集中體現(xiàn)。創(chuàng)新與變革包括豐富的內(nèi)涵，既包括技術(shù)、產(chǎn)品、市場及經(jīng)營、服務方式的創(chuàng)新與變革，也包括管理組織、制度：手段和方法的創(chuàng)新與變革。企業(yè)文化的傳承與創(chuàng)新變革均是推動企業(yè)文化進步不可或缺的，但就中國現(xiàn)階段文化環(huán)境與企業(yè)文化現(xiàn)狀而言，創(chuàng)新變革應是主旋律。在企業(yè)體制改革、資本重組與并購中，不僅應注意資本、技術(shù)、業(yè)務與管理的改革與重組，更要注意文化的創(chuàng)新與變革。文化的創(chuàng)新與變革是企業(yè)改革與重組成功的前提和關(guān)鍵。企業(yè)創(chuàng)新與變革文化的形成，一般表現(xiàn)出以下文化風格：（1）具有強烈的危機意識；（2）敢于挑戰(zhàn)自我，視今天為落后，志在追求更高的目標；（3）善于打破今天的平衡，創(chuàng)造新的平衡，使企業(yè)永遠處于動態(tài)的發(fā)展中；（4）不怕冒風險，善于在風險中尋找更好的經(jīng)營機會；（5）寬容失敗，即為了鼓勵人們創(chuàng)新與變革，能夠?qū)捜菰趧?chuàng)新中出現(xiàn)的失誤；（6）善于行動，凡事都試一試，千方百計把好的想法變成現(xiàn)實。（二）人本與能本文化人本價值觀仍然是未來企業(yè)文化的主旨和主旋律。人本價值觀就是堅持以人為中心，以文化人。具體內(nèi)涵是：（1）樹立人的生命本位意識。尊重生命，熱愛生命，崇拜生命，珍視和放大生命價值。創(chuàng)造有安全保障的工作環(huán)境，保護人的生命，提高人的生命質(zhì)量。（2）尊重人的人格與尊嚴。從管理制度到管理方式，擺脫封建家長制和官僚科層制的束縛，張揚個性，滿足人的自尊需求，使人活得有尊嚴。（3）重視人的自我價值。秉承人人是人才的理念，為實現(xiàn)和提升人的自我價值搭建事業(yè)平臺，為員工的晉升和發(fā)展創(chuàng)造更好的條件，尋找員工價值與企業(yè)價值的契合點。（4）體現(xiàn)人的主體地位。保障人的參與與分享權(quán)利，使員工成為企業(yè)文化的創(chuàng)造者、實踐者和共享者。（5）促進人的全面發(fā)展。加強對員工的培訓，提高人的整體素質(zhì)，一方面追求人力資本的最大回報，另一方面為社會培養(yǎng)合格乃至高素質(zhì)的社會公民。在市場經(jīng)濟和知識經(jīng)濟時代，人本價值觀的內(nèi)涵進一步得到發(fā)展，即更加關(guān)注“人的能力”，重視“人的能力”的培養(yǎng)、開發(fā)和利用，即由人本逐漸擴展到“人的能力本位”（簡稱“能本”）。韓慶祥教授認為“能力本位”是市場經(jīng)濟的核心價值觀，無疑它更是知識經(jīng)濟的核心價值觀。人的能力，尤其是創(chuàng)造能力的發(fā)揮是生產(chǎn)力發(fā)展的基石，強化“能本”價值觀具有非常重要的實踐意義。“能本”價值觀包括豐富的內(nèi)涵，一方面旨在使每個人把最大限度地發(fā)揮能力作為價值追求的主導目標，既充分發(fā)揮現(xiàn)有能力，又充分發(fā)揮人本身未曾使用過的能力，同時還要通過學習與提高，增強能力，具備專長，力求成為解決某一方面問題的專家。另一方面，對企業(yè)來講，要把合理使用人的能力、開發(fā)人的潛能、科學配置人力、積極培養(yǎng)人的能力作為工作重心，最大限度地發(fā)揮個人價值，并把它與企業(yè)價值統(tǒng)一起來。在人本價值，觀基礎上形成的“能本”價值觀，是對傳統(tǒng)“權(quán)力本位”、“金錢本位”及“關(guān)系本位”價值觀的超越，倡導這種新的文化價值觀，有助于增強企業(yè)的整體創(chuàng)造力，提高整體效率與效益，并形成競爭優(yōu)勢。（三）差別與競爭文化競爭是企業(yè)發(fā)展的動力，競爭文化是與“能本”文化相適應的。眾所周知，人與人之間的能力差別是客觀的。因為人們的天賦不同、受教育的程度不同、經(jīng)歷與經(jīng)驗不同、成長的環(huán)境不同，因此每個人的知識結(jié)構(gòu)、思維能力和行為能力都有差別。在企業(yè)中，因為員工的能力有差別，因此就決定了分工有差別，不同能力的人就做不同性質(zhì)、不同專業(yè)、不同能級的工作；從事不同性質(zhì)、專業(yè)和能級的工作，就有不同的收入方式，如企業(yè)高級管理人員拿年薪和股票期權(quán)，一般員工拿工資；因為收入方式不同，收入水平就有很大的差別。近年來，一個不爭的事實是，一般勞動收入增長緩慢，而知識勞動收入增長迅速；資本的回報沒有太大變化，而企業(yè)家的風險收入大大提高。因為能力差別造成的收入差別，與尊重人權(quán)與人格沒有關(guān)系。從計劃經(jīng)濟體制中走出來的中國企業(yè)，差距與差別意識淡薄，平均主義思想根深蒂固，分配差距過小，嚴重挫傷了高素質(zhì)、高能力、高能級人員的積極性，影響了企業(yè)的活力和創(chuàng)造力。差別與競爭文化代表了企業(yè)文化創(chuàng)新的一個重要方向，只有不斷培植這種文化，通過啟動收入分配杠桿，在管理中引進競爭機制，才能真正適應市場經(jīng)濟的需要，更好地體現(xiàn)以人為本、尊重知識、尊重人才的理念，在企業(yè)中使能力強、貢獻大的人受到充分激勵，使能力弱、貢獻小的人受到鞭策，從而激活人們的進取性、競爭精神、卓越精神和學習精神，使企業(yè)富有朝氣與活力。（四）學習與超越文化未來成功的企業(yè)將是個“學習型組織”。按照彼得?圣吉的觀點，學習型組織具有五種新技術(shù)：自我超越、改善心智模式、建立共同愿景、團隊學習和系統(tǒng)思考?？梢妼W習型組織在共同的愿景下，有著崇高的信念與使命，具有實現(xiàn)夢想的共同力量，并且人們勇于挑戰(zhàn)過去的成功模式及力量極限，充分發(fā)揮生命潛能，創(chuàng)造超乎尋常的成果，每個人從學習中體驗工作的意義，追求心靈的成長和自我價值的實現(xiàn)。與這種學習型組織相適應是學習與超越文化。在這種文化導向引領下，人們追求通過學習提高素質(zhì)，開發(fā)能力與智慧。尤其是團隊通過共同學習，提高整體的適應能力和創(chuàng)造能力，從而超越自我，超越平庸。在這類組織中，領導者不怕別人超越自己，鼓勵組織成員競相發(fā)展。彼得?圣吉認為：當世界更息息相關(guān)、復雜多變時，學習的能力也更要增強。殼牌石油公司企劃主任德格指出：唯一持久的競爭優(yōu)勢，或許是具備比你的競爭對手學習更快的能力。從此能推導出一個結(jié)論：學習與超越作為未來企業(yè)最重要的價值觀之一，對企業(yè)能否適應世界變局，跟上時代前進的步伐，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢具有決定性意義。（五）虛擬與借力文化虛擬經(jīng)營是經(jīng)濟全球化時代企業(yè)無形資產(chǎn)增值和品牌效應放大的產(chǎn)物，其本質(zhì)是借用外力，在較大的市場范圍內(nèi)利用高新信息技術(shù)，進行經(jīng)營資源的組合與配置，企業(yè)只保留對市場變化的高度敏感性和設計開發(fā)能力，其他環(huán)節(jié)均通過國際分工體系完成，以揚其所長，避其所短，從而突破企業(yè)自身的能力極限，實現(xiàn)快速增長。與虛擬經(jīng)營相適應的虛擬與借力文化的出現(xiàn)，大大改變了企業(yè)的經(jīng)營理念。它使企業(yè)在經(jīng)營中更注重培育品牌，開發(fā)無形資產(chǎn)價值，在實踐中樹立大市場觀和大資源觀，利用自身的商譽優(yōu)勢，從全球的視野去捕捉市場機會，組合資源，尋找合作伙伴，善用金融手段和網(wǎng)絡手段，提高靈活、柔性、合作、共享、快速反應、高效輸出的素質(zhì)和能力。未來的企業(yè)是沒有市場邊界、沒有資源限制的企業(yè)，只有培育虛擬與借力的文化，才能實現(xiàn)經(jīng)營創(chuàng)新、市場創(chuàng)新和商業(yè)模式的創(chuàng)新，最終獲得超乎尋常的發(fā)展。倡導虛擬與借力文化，從更深層次講，就是倡導企業(yè)專注核心能力的培養(yǎng)，集中精力和資源，精準市場定位，做自己最有優(yōu)勢、最有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品或服務，并把它做精做深，做透，做出市場，做出競爭力與影響力，避免經(jīng)營中的過分多樣化與多元化，從“大而全”、“小而全”式的“產(chǎn)供銷一條龍”、“科工貿(mào)一體化”、“集團”陷阱中走出來，在專注。與借力中實現(xiàn)企業(yè)價值的最大化。（六）速度與效率文化在西方經(jīng)濟學家眼中，企業(yè)的本質(zhì)就是能夠創(chuàng)造比其他形式更快的速度、更高的效率。如經(jīng)濟學家科斯及其追隨者就認為，企業(yè)替代市場，僅僅是因為它能節(jié)省交易費用；阿爾欽等人認為，企業(yè)作為一種團隊生產(chǎn)方式，其意義就在于：多項投入在一起合作生產(chǎn)得出的產(chǎn)出要大于各項投入在分別生產(chǎn)的產(chǎn)出之和?？梢姡俣扰c效率文化是內(nèi)生于企業(yè)這種組織形式的。沒有速度與效率，交易成本過高，投入產(chǎn)出形不成合理的比例，企業(yè)也就沒有存在的必要。未來的企業(yè)之所以更重視速度與效率，主要是全球性市場競爭的需要，只有講速度與效率，企業(yè)才能捕捉到更好的經(jīng)營機會，才能以最低的成本、最優(yōu)惠的價格、最便捷的方式，把產(chǎn)品和服務提供給顧客，贏得市場，贏得顧客的信賴與忠誠，最終贏得競爭。速度與效率文化是推動企業(yè)革新與進步的加速器。在速度與效率文化導向引領下，企業(yè)要通過組織創(chuàng)新、創(chuàng)造精干高效的組織運行機制，通過業(yè)務流程再造，實現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量、服務質(zhì)量、顧客滿意度和效益的全面提高；通過人力資源開發(fā)與科學的管理，促使人們學習現(xiàn)代科學文化知識，掌握先進的工作技能與方法，加快工作節(jié)奏，提高工作效能。（七）和諧與共享文化企業(yè)是一個系統(tǒng)，是一個由若干人靠契約結(jié)合的團隊，和諧共享是企業(yè)的本質(zhì)屬性。市場經(jīng)濟無疑要倡導競爭，但不能忽視和諧。競爭與和諧本身就是一體兩面，沒有競爭企業(yè)就沒有活力，光有競爭會把企業(yè)引到“你死我活”的黑暗面去。這里講的和諧文化是建立在競爭機制發(fā)揮作用的基礎上的，是競合平衡有序的和諧文化。企業(yè)和諧的基礎是協(xié)作意愿。企業(yè)內(nèi)部是一個眾人協(xié)作體，對外開展經(jīng)營活動也是在與他人協(xié)作之中進行的。通過協(xié)作創(chuàng)造整合力量，實現(xiàn)經(jīng)濟的放大效應，實現(xiàn)企業(yè)與員工，以及各種利益相關(guān)者的價值共享。在此基礎上產(chǎn)生的和諧關(guān)系才是牢固的。和諧文化與中國“天人合一”、“天人合德”的人文精神有關(guān)。企業(yè)倡導和諧文化是主張人與人要和諧、人與事要和諧、人與環(huán)境要和諧。人與人和諧，也就是要把員工與企業(yè)之間的法律契約升華為一種以共同愿景和價值追求為基礎的心靈契約；人與事和諧，也就是要有良好的人一機關(guān)系；人與環(huán)境和諧，即指企業(yè)要與顧客、合作者和諧，也要與社會和諧，勇于承擔社會責任，還要與自然和諧，保護生態(tài)環(huán)境。和諧與共享是相關(guān)的，共享促進和諧，和諧推動共享。企業(yè)通過經(jīng)營所創(chuàng)造的物質(zhì)成果與精神成果，不僅要與員工、顧客共享，而且要與社會共享。一個企業(yè)的生存目的不光是獲得自身的價值增長，好的企業(yè)大大超越傳統(tǒng)經(jīng)濟學有關(guān)利潤最大化是唯一驅(qū)動力的理論，而是追求員工價值最大化和企業(yè)價值最大化。尤其在考慮社會價值時，企業(yè)除了維護社會公共利益外，特別要關(guān)注自然生態(tài)價值，通過保護并合理使用自然資源，通過開發(fā)綠色技術(shù)、綠色產(chǎn)品，推行綠色營銷、綠色包裝、綠色服務等，促進社會經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展；同時也關(guān)注社會文化價值，努力通過自身的經(jīng)營行為和公益活動，向社會傳播先進的價值觀和生活方式。管理大師彼得。德魯克指出：企業(yè)的目的在于企業(yè)之外。和諧與共享文化真正使企業(yè)面向社會，在謀求自身和諧的基礎上，與投資者、競爭者、供應商、經(jīng)銷商、顧客、金融機構(gòu)以及其他社會成員取得和諧，與自然環(huán)境取得和諧，在和諧中實現(xiàn)價值的共同增長。（八）信用與責任文化市場經(jīng)濟是信用經(jīng)濟。沒有信用，不講信譽，缺少游戲規(guī)則，市場經(jīng)濟就沒有良好的秩序，也不會產(chǎn)生比其他經(jīng)濟體制更高的效率。因為在買方市場上，商業(yè)競爭同質(zhì)化，消費者對商家的識別最終轉(zhuǎn)移到商家的第四種生存狀態(tài)一信用上來。企業(yè)的生存和發(fā)展需要一個健康的企業(yè)心態(tài)和形象，這種心態(tài)和形象的建立與企業(yè)信用實踐密切相關(guān)，也就是說，它取決于消費者對于企業(yè)的信任度以及社會對企業(yè)的認可度。信用是企業(yè)的立業(yè)之本、興業(yè)之道，是企業(yè)貢獻社會和取得效益的平衡點；信用也是企業(yè)文化的底線。信譽是信用的積累，構(gòu)成企業(yè)的無形資產(chǎn)。中國企業(yè)目前的信用狀況不容樂觀。據(jù)報載，中國企業(yè)信用缺失帶來的損失慘重?？梢?，改變企業(yè)信用缺失問題，是當前企業(yè)文化管理的重要任務。信用文化機制的構(gòu)成有三個層次，一是建立在人格和特殊感情關(guān)系基礎上的特殊主義的信用文化機制，依靠道德約束；二是建立在法律和契約基礎上的普遍主義的信用文化機制，依靠法律約束；三是建立在價值觀基礎上的體現(xiàn)終極價值理性和信仰的神圣信用文化機制，依靠文化約束。提高企業(yè)信用文化的層次，實際上是提升和完善企業(yè)的“人格”。人有智商（IQ）、情商（EQ）、財商（FQ）和健商（HQ）；企業(yè)也有智商（CIQ）、情商（CEQ）、財商（CFQ）和健商（CHQ）。企業(yè)健商主要指誠信精神、環(huán)境意識和社會責任感。如何彌補“健商”，提高企業(yè)信用水平？一方面要補上法律意識和契約理念這一課，彌補信用缺失；另一方面，還要強化人格信用，加強信用文化建設和信用積累，提高信譽，在與社會信用機制建設的互動中，不斷提高信用管理水平，實現(xiàn)信用的道德和法律約束向文化約束的提升。在恪守信用的基礎上承擔社會責任，是企業(yè)文化管理的基本要求。諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者西蒙曾指出，生存得最好的生物是對周圍環(huán)境最有利的生物。同樣，發(fā)展得最好的企業(yè)是對社會公眾最有利的企業(yè)。也就是說，企業(yè)承擔社會責任既是其社會性的體現(xiàn)，也是市場經(jīng)濟倫理的基本要求。企業(yè)承擔社會責任既有外在壓力，又有內(nèi)在動力。因為，守信盡責，從長遠來說，不是付出，而是獲取，是企業(yè)基業(yè)長青的基本文化紀律。當代企業(yè)的社會責任，包括經(jīng)濟責任、政治責任、社會道德義務、發(fā)展人的責任、文化進步責任、環(huán)境保護責任等內(nèi)容。企業(yè)文化的選擇與創(chuàng)新（一）企業(yè)文化選擇1、企業(yè)文化選擇的含義在企業(yè)文化的積累、傳播過程中，積累原有的文化，創(chuàng)造新的文化，吸收異質(zhì)文化，都需要選擇。企業(yè)文化選擇是企業(yè)文化運動的客觀功能，它總是對同質(zhì)文化中的歷史成分和現(xiàn)實成分進行篩選，有選擇地積累和儲存適合企業(yè)發(fā)展需要的部分，摒棄不適合企業(yè)發(fā)展需要的部分；企業(yè)文化在發(fā)展中又對不同質(zhì)的文化加以選擇，這種選擇不是簡單機械地拿來，而是經(jīng)過文化判斷、文化分析、文化評價等活動擇其精華加以吸收。企業(yè)文化的選擇過程實質(zhì)上就是企業(yè)文化的沖突過程。在新舊文化之間、不同質(zhì)的文化之間沖突的結(jié)果是，優(yōu)秀文化得到繼承、弘揚或吸收，消極文化遭到淘汰或舍棄。因此，企業(yè)文化選擇往往通過沖突來實現(xiàn)。需要指出的是，企業(yè)文化沖突和選擇雖然是客觀的，但當人們認識了企業(yè)文化發(fā)展的規(guī)律以后，是可以通過分析企業(yè)文化沖突的起因、性質(zhì)、程度，從實際出發(fā)，從主觀上明確企業(yè)文化的選擇標準，從而有目的地、自覺地選擇同質(zhì)文化中的優(yōu)秀部分及異質(zhì)文化中具有適應性的部分，并且通過各種手段倡導、強化這些企業(yè)文化，進而緩解沖突，達成共識，并把企業(yè)倡導的價值觀內(nèi)化到群體意識中去。2、企業(yè)文化選擇的客觀標準企業(yè)文化選擇的客觀標準就是企業(yè)的基本價值觀。企業(yè)基本價值觀是企業(yè)的靈魂和宗旨，是企業(yè)文化的深層特質(zhì)。這種特質(zhì)不易改變，因此符合企業(yè)價值觀要求的文化特質(zhì)就會很容易地被接受、積累和傳播，而與企業(yè)基本價值觀相悖的文化特質(zhì)就會遭到抵制、拒絕，因而被淘汰、被舍棄。企業(yè)文化選擇的總趨勢是擇善、擇優(yōu)。當企業(yè)的基本價值觀已嚴重阻礙企業(yè)順利發(fā)展時，企業(yè)文化的選擇標準就隨之發(fā)生變化，逐漸把代表企業(yè)文化發(fā)展方向的企業(yè)價值觀作為新的選擇標準。（二）企業(yè)文化創(chuàng)新當企業(yè)新舊文化之間、不同質(zhì)的文化之間發(fā)生沖突時，如何使優(yōu)秀的企業(yè)文化得到繼承、弘揚或吸收？必須從一切是否有利于企業(yè)創(chuàng)新的角度考慮企業(yè)文化的選擇，因為在激，烈競爭的市場環(huán)境中，只有堅持創(chuàng)新，企業(yè)才有前途，才能立于不敗之地。企業(yè)創(chuàng)新源于企業(yè)文化的創(chuàng)新。首先，任何創(chuàng)新行為，如新技術(shù)的發(fā)明、新產(chǎn)品的開，發(fā)、新工藝的設計、新體制的構(gòu)建、新制度的確立、新市場的開辟等，都從觀念創(chuàng)新開始。因此，企業(yè)創(chuàng)新的原始推動和初始設計，都與企業(yè)文化所提供和創(chuàng)造的精神環(huán)境有關(guān)。其次，創(chuàng)新行為通常在起步階段就表現(xiàn)出非常規(guī)性，意味著對正統(tǒng)、主流的“背離”，獨辟蹊徑，別出心裁。因此，創(chuàng)新行為不可避免地要遭到習慣行為、定式化規(guī)則的反對，遭到種種非難。企業(yè)創(chuàng)新行為的成功，完全依賴于企業(yè)新文化的激勵和支持。最后，創(chuàng)新意味著一定的風險，意味著從直接行為者到企業(yè)決策者要共擔風險，這就要求企業(yè)擺脫保，守僵化的文化，樹立正確的“風險一收益”觀，營造寬容失敗的文化氛圍。當企業(yè)創(chuàng)新沒有先進企業(yè)文化的激勵與支持，而病態(tài)、不良甚至惡劣的企業(yè)文化反而處處干擾、阻撓、破壞、延遲企業(yè)創(chuàng)新行為的時候，企業(yè)文化共同體擺脫此種境地的唯一選擇，只能是無情地拋棄現(xiàn)有的企業(yè)文化傳統(tǒng)，代之以新的企業(yè)文化規(guī)范。在這種情況下，對于那些高層管理者，即病態(tài)、不良企業(yè)文化的代表者來說，個人悲劇是不可避免的。因此，對企業(yè)文化傳統(tǒng)的拋棄，同時也往往意味著企業(yè)文化共同體對那些“頑固不化”的人物的拋棄，而不是對他的改造和轉(zhuǎn)變。除了不良的、病態(tài)的企業(yè)文化及其傳統(tǒng)以外，常態(tài)的、優(yōu)良的企業(yè)文化及其傳統(tǒng)也并非總是有助于企業(yè)創(chuàng)新，總是給創(chuàng)新以巨大推動和支持。因為文化信念一經(jīng)轉(zhuǎn)化為傳統(tǒng)，它在確立了其權(quán)威地位和更廣泛、更深刻、更持久地對企業(yè)文化共同體發(fā)生影響的同時，也在失去其創(chuàng)新屬性，變得保守，從而對企業(yè)創(chuàng)新不再具有那種巨大的推動作用，有時甚至會造成一定的阻礙。之所以會產(chǎn)生這種情況，是因為創(chuàng)新的本質(zhì)永遠是無拘無束、試圖沖破一切程式的，在較長的時期內(nèi)是與傳統(tǒng)相對立的。尤其是對那些在一定時期形成了較有影響的企業(yè)文化傳統(tǒng)的企業(yè)而言，其文化傳統(tǒng)常常成為企業(yè)前進的包獄。這些企業(yè)有可能在維護和繼承這些文化傳統(tǒng)的旗幟下，緩慢地葬送掉企業(yè)的創(chuàng)新活力，葬送掉企業(yè)的前途。需要特別強調(diào)的是，企業(yè)創(chuàng)新依賴于企業(yè)文化的創(chuàng)新，絕不意味著企業(yè)文化共同體一味地去進行無窮盡的創(chuàng)新，全然不顧及對企業(yè)文化傳統(tǒng)的堅守、繼承和發(fā)揚。企業(yè)文化具有相對穩(wěn)定性，企業(yè)文化最深刻的沖突可能來自企業(yè)整個文化體系與其進一步創(chuàng)新行為的矛盾，當二者沖突非常尖銳時，就要求企業(yè)對原有文化進行重新選擇，并適時地吸納新的文化因子，實現(xiàn)企業(yè)文化的全面調(diào)整與創(chuàng)新。企業(yè)文化管理與制度管理的關(guān)系（一）海爾定律的啟示海爾定律（即斜坡球體論）認為，企業(yè)如同爬坡的一個球，受到來自市場競爭和內(nèi)部員工惰性而形成的壓力，如果沒有一個止動力，它就會下滑，這個止動力就是基礎管理。依據(jù)這一理念，海爾集團創(chuàng)造了“OEC管理法”，這個模式是“制度管理”。在此基礎上，海爾堅持把“創(chuàng)中國的世界名牌”作為其發(fā)展目標，矢志不渝，并大力倡導以創(chuàng)新為核心的企業(yè)文化，因而使“爬坡的球”有了“牽引力”，這就是“文化管理”。如果只有“止動力”，沒有“牽引力”，或者說只有制度管理，沒有文化管理，海爾也就不會有今天的業(yè)績。這說明海爾把制度管理與文化管理有機地結(jié)合起來了。（二）文化管理與制度管理的差異在企業(yè)文化研究中，人們對文化與制度的認識經(jīng)常陷入一種誤區(qū)：或把二者對立起來，或把二者混為一談，分不清二者在企業(yè)管理中的地位與作用。有人把企業(yè)文化概括成三個層次：物質(zhì)文化、制度文化和精神文化。這種從廣義角度界定的企業(yè)文化，無疑把制度包含在內(nèi)，即制度也是一種文化。如果從狹義角度看企業(yè)文化，制度只是文化的載體；進一步說，把企業(yè)文化作為一種新的管理方式，制度與文化屬于兩個不同的管理層次和兩種不同的管理方式。文化管理高于制度管理，制度更多地強調(diào)外在監(jiān)督與控制，是企業(yè)倡導的“管理底線”，即要求員工必須做到的；文化更多地強調(diào)價值觀、理想信念和道德的力量，強調(diào)內(nèi)在的自覺與自律，是“文化高境界”，二者的具體差異表現(xiàn)在以下三個方面。1、制度與文化演進方式的差異文化的演進是漸進式的，制度的演進是跳躍式的，但二者同處于一個過程之中。從制度到文化，再建新制度，再倡導新文化，二者交互上升。企業(yè)管理正是在這種交互上升的過程中不斷優(yōu)化，臻于完善的。2、制度與文化表現(xiàn)形態(tài)的差異制度是有形的，往往以責任制、規(guī)章、條例、標準、紀律、指標等形式表現(xiàn)出來；文化是無形的，存在于人的頭腦中，是一種觀念形態(tài)和精神狀態(tài)，往往通過有形的事物、活動反映和折射出來。但二者卻是一體兩面，有形的制度中滲透著文化，無形的文化通過有形的制度載體得以表現(xiàn)。3、制度與文化對人的調(diào)節(jié)方式有差異制度管理主要是外在的、硬性的調(diào)節(jié)；文化管理主要是內(nèi)在的文化自律與軟性的文化引導。腦力勞動者與體力勞動者對制度與文化的感受度不同。體力勞動者因為其作業(yè)方式要求標準化的程度高，對制度管理的強制性敏感度較低，也就是說，遵守制度是順理成章的事，制度管理對他們更適合；腦力勞動者因為創(chuàng)造性強，自由度較高，對較低層次的條條框框比較反感，需要較多的文化管理。這是超Y理論的研究結(jié)果，值得我們注意。（三）文化管理與制度管理的互動關(guān)系正確認識文化管理與制度管理的互動性，需要把握以下幾個要點。1、制度與文化相互推動當管理者認為某種文化需要倡導時，他可能通過培養(yǎng)典型的形式，也可能通過開展活動的形式來推廣和傳播。但要把倡導的新文化迅速滲透到管理過程，變成人們的自覺行動，制度則是最好的載體之一。人們普遍認同一種新文化可能需要經(jīng)過較長時間，而把文化“裝進”制度，則會加速這種認同過程。當企業(yè)中的先進文化或管理者倡導的新文化已經(jīng)超越制度文化的水準，這種文化又在催生著新的制度。2、制度與制度文化不是同一概念當制度內(nèi)涵未被員工認同時，制度只是管理者的“文化”，對員工只是外在的約束；當制度內(nèi)涵已被員工接受并自覺遵守時，制度就變成了一種組織文化。比如，企業(yè)要鼓勵員工提合理化建議，先制定一項制度，時間長了，員工接受了這一制度內(nèi)涵，制度就變成空殼，產(chǎn)生了參與文化。3、文化優(yōu)劣程度或主流文化的認同度決定制度成本當企業(yè)倡導的文化優(yōu)秀且主流文化認同度較高時，企業(yè)制度成本就低；當企業(yè)倡導的文化適應性差且主流文化認同度較低時，企業(yè)的制度成本則高。由于制度是外在約束，當制度文化未形成時，沒有監(jiān)督，工人就可能“越軌”或不能按要求去做，其成本自然就高；而當制度文化形成以后，人們自覺從事工作，制度成本大為降低，尤其當超越制度的文化形成，制度成本會更低。摩托羅拉公司嘗試取消“打卡”制度，是因為員工能夠認識到工作的意義是什么。大慶人“三老四嚴”、“四個一樣”的工作作風是大慶人自覺的文化表現(xiàn)。4、制度與文化永遠并存制度再周延也不可能凡事都規(guī)定到，但文化時時處處都能對人們的行為起約束作用。制度永遠不可能代替文化的作用；文化管理也不可能替代制度管理。由于人的價值取向的差異性、對組織目標認同的差異性，要想使個體與群體之間達成協(xié)調(diào)一致，光靠文化管理是不行的。實際上，在大生產(chǎn)條件下，沒有制度，即使人的價值取向和對組織的目標有高度的認同，也不可能達成行動的協(xié)調(diào)一致。海爾為“爬坡的球”創(chuàng)造了一個“止動力”，之后又為它創(chuàng)造了一個“牽引力”，使球既不至于下滑，又有動力往上滾，是制度管理與文化管理結(jié)合的典范。企業(yè)文化的完善與創(chuàng)新企業(yè)文化在實踐中得到推展和鞏固以后，盡管其核心的和有特色的內(nèi)容不易改變，但隨著企業(yè)經(jīng)營管理實踐的發(fā)展、內(nèi)外環(huán)境的變化，企業(yè)文化還是需要不斷充實、完善和發(fā)展的。企業(yè)領導者要依靠群眾，積極推進企業(yè)文化管理，及時吸收社會文化和外來文化中的精華，剔除本企業(yè)文化沉淀中的消極成分，不斷對現(xiàn)有文化進行提煉、升華和提高，從而更好地適應企業(yè)變革與發(fā)展的需要。企業(yè)文化的完善與創(chuàng)新寓于企業(yè)經(jīng)營管理活動之中，市場突變的一個信息、客戶提出的一次重大投訴、生產(chǎn)中的一次嚴重質(zhì)量事故和員工提出的一條尖銳的批評意見等來自企業(yè)內(nèi)外的各種信息和人們經(jīng)歷的各種例外事件，都會使人們的心靈受到某種沖擊，自覺不自覺地審視和檢驗企業(yè)的文化理念，尤其是企業(yè)如果發(fā)現(xiàn)所奉行的價值觀、經(jīng)營理念、管理理念和服務理念的某些內(nèi)容已經(jīng)落伍，不適應企業(yè)發(fā)展的需要，就會產(chǎn)生完善、變革企業(yè)文化的意愿和沖動。企業(yè)適時地通過組織企業(yè)文化研究會進行研討，組織各種民主管理會、總結(jié)會、演講會等進行交流，組織員工獻計獻策、開展合理化建議活動等，就可以接收到來自各個方面的新思維、新思想、新觀點、新建議，從而促進企業(yè)對原有的文化進行完善和變革，修改原有文化理念的表述，推動文化的創(chuàng)新。企業(yè)文化的完善提高，既是企業(yè)文化管理一個過程的結(jié)束，又是下一個過程的開始，是一個承上啟下的階段。企業(yè)文化管理與企業(yè)文化的演變規(guī)律相適應，是一個不斷積累、傳播、沖突、選擇、整合、變革的過程，循環(huán)往復，永無休止。企業(yè)文化管理不是經(jīng)過一兩次循環(huán)就能完成的，是沒有止境的。但需要說明的是，一種積極的企業(yè)文化體系和模式一旦構(gòu)塑完成以后，就會在一個較長的時期內(nèi)發(fā)揮作用。企業(yè)文化管理的任務在更多的情況下是積極地積累、傳播、充實、完善，只有當企業(yè)內(nèi)外環(huán)境發(fā)生了急劇變化，企業(yè)文化產(chǎn)生了激烈沖突，需要選擇、整合和變遷的時候，企業(yè)文化管理的任務才是對原有文化實行徹底的揚棄，實現(xiàn)文化的全面創(chuàng)新。品牌文化的基本內(nèi)容品牌與企業(yè)文化的關(guān)系，猶如枝繁葉茂的大樹與其賴以生長的肥沃土地之間的關(guān)系一樣，只有肥沃的企業(yè)文化土壤，才能孕育享譽中外的品牌，或者說，一個知名的品牌背后一定有深厚的企業(yè)文化根基；當然，品牌一旦得到市場認可以后，也以它巨大的擴散效應傳播企業(yè)文化、提升企業(yè)文化。品牌與企業(yè)文化的相互影響與相互融合，形成特有的品牌文化現(xiàn)象。（一）品牌文化的民族性1、品牌文化民族性的根源品牌中具有深刻的民族性文化內(nèi)涵，它源于品牌制造者的民族責任感和國家意識。在全球經(jīng)濟一體化的大趨勢下，盡管各國市場緊密相連，很多公司的業(yè)務跨越國界，但品牌還是有國籍的。傳播企業(yè)文化、提升企業(yè)文化。品牌與企業(yè)文化的相互影響與相互融合，形成特有的品牌文化現(xiàn)象。當今國際的競爭已不再是軍事實力的競爭，而是經(jīng)濟實力的競爭，是綜合國力的競爭。在這場競爭中，企業(yè)作為經(jīng)濟主體，為國家和民族的發(fā)展肩負著不可推卸的歷史使命。企業(yè)效益好，國家的經(jīng)濟實力就強，國家在國際社會中的地位就高。一個國家的形象在很大程度上是由其優(yōu)秀企業(yè)、優(yōu)秀產(chǎn)品在世界上的形象樹立起來的。品牌是優(yōu)秀企業(yè)形象的集中體現(xiàn)，一國的國際品牌則更是該國國家形象的體現(xiàn)。奔馳、西門子代表德國的形象，豐田、索尼代表日本的形象，三星、現(xiàn)代代表韓國的形象。當越來越多的人開著福特、吃著麥當勞、喝著可口可樂、抽著萬寶路、用著IBM的時候，誰又能否認這意味著美國人的價值觀、生活方式對本民族文化的沖擊呢？日本著名經(jīng)濟學者中谷巖男，對品牌的民族性有著深刻的認識。他認為，日本企業(yè)具有一種不同于西方社會的價值體系，這個價值體系來源于日本文化，這就給日本企業(yè)賦予了重要的寶貴的獨特性。如果在生產(chǎn)時不珍惜這種獨特性，冷落了民族文化，便會削弱“產(chǎn)品籍別”。日本人重視“產(chǎn)品籍別”，原因在于他們更看重品牌產(chǎn)品所代表的國家形象和國家榮譽，體現(xiàn)了他們內(nèi)心世界對產(chǎn)品寄托的濃重的民族“情結(jié)”。這種“情結(jié)”促使他們多出優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品，不斷涌現(xiàn)的品牌產(chǎn)品又加強了民族的自尊，促進了民族的進步。這種“情結(jié)”無論在哪個民族，都是彌足珍貴的。中谷巖男提醒日本企業(yè)家，要使自己的品牌在全球范圍內(nèi)樹立起強有力的產(chǎn)品籍別，使人聯(lián)想到日本的形象，必須創(chuàng)立一種教義——文化理念，它就“像燦爛的北極星那樣為世界各地的經(jīng)營活動指明方向”。日本松下公司有“產(chǎn)業(yè)報國”等七種文化觀念，并隨歷史發(fā)展和產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷擴大，逐漸加深它的意義，擴大它的內(nèi)涵，并用它鼓勵遍及世界的一代又一代松下員工，松下電器才在各國消費者的心中，牢固樹立了日本的品牌形象。2、中國品牌文化民族性的體現(xiàn)愛國主義是中國品牌文化的核心價值觀。這種價值觀是中國品牌文化民族性的集中體現(xiàn)。中國的品牌發(fā)展始終同中華民族經(jīng)濟的振興、中國現(xiàn)代化的實現(xiàn)緊密聯(lián)系在一起。在備受帝國主義欺凌的舊中國，“工業(yè)報國”、“實業(yè)救國”只能成為眾多民族企業(yè)家的一枕黃粱；新中國成立后我們又長期閉關(guān)自守，錯過了追趕西方發(fā)達國家的大好時機；改革開放使中國經(jīng)濟由封閉走向開放，面對展現(xiàn)在國人面前的中國與世界日益拉大的差距，無數(shù)有著強烈民族責任感的企業(yè)家用自己的實際行動做出了響亮的回答：振興民族品牌，爭創(chuàng)國際品牌。海爾、長虹等企業(yè)明確提出了“敬業(yè)報國”、“產(chǎn)業(yè)報國”的創(chuàng)品牌理念，積極開拓國際市場，創(chuàng)立有中國籍別的國際品牌。這些企業(yè)深知，在經(jīng)濟全球化條件