市場(chǎng)營(yíng)銷課件教材

營(yíng)銷管理學(xué)總目錄第一章市場(chǎng)營(yíng)銷管理導(dǎo)論第二章市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與計(jì)劃第三章市場(chǎng)分析第四章市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇第五章產(chǎn)品策略第六章SCP品牌戰(zhàn)略第七章營(yíng)銷定價(jià)策略第八章渠道策略第九章促銷策略第十章關(guān)系營(yíng)銷第十一章市場(chǎng)營(yíng)銷的組織、執(zhí)行與控制

第一章

市場(chǎng)營(yíng)銷管理導(dǎo)論

一、市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷1、市場(chǎng)是指具有特定需求與欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這些需求和欲望的潛在顧客的總和。市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買動(dòng)機(jī)（欲望）趙本山賣拐是不是營(yíng)銷？07春晚的策劃呢？2、幾個(gè)核心概念需要、欲望和需求（1）需要(Needs)——沒有得到某些滿足的感受和狀態(tài)。

（2）欲望(Wants)——想消除未滿足的狀態(tài)，得到某些滿足的愿望。（3）需求(Demands)——對(duì)有購(gòu)買力并愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。

Demands的兩個(gè)條件：

1）具有購(gòu)買能力（支付能力）

2）愿意購(gòu)買3、市場(chǎng)營(yíng)銷是指?jìng)€(gè)人和組織通過創(chuàng)造和引導(dǎo)需求，并與其他個(gè)人和組織自由交換產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足各方需要的一切活動(dòng)。簡(jiǎn)單來說：營(yíng)銷就是“滿足他人的需求且自己也能贏利”。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)包括了市場(chǎng)分析、營(yíng)銷調(diào)研、市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷策略、售后服務(wù)等內(nèi)容。營(yíng)銷與推銷的區(qū)別

營(yíng)銷策略推銷技巧推銷——營(yíng)銷冰山上的一角二、21世紀(jì)市場(chǎng)及市場(chǎng)營(yíng)銷的特征1、21世紀(jì)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來將提供更多的銷售機(jī)會(huì)和空間。全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快將提供更多的機(jī)會(huì)。我國(guó)加入WTO將給企業(yè)帶來巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。人們環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施，環(huán)保產(chǎn)業(yè)具有非常廣闊的市場(chǎng)前景。我國(guó)人民尤其是農(nóng)民收入的提高，將給企業(yè)帶來非常廣闊的市場(chǎng)空間。2、21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷的特征全球營(yíng)銷觀念將是企業(yè)必須樹立的重要的觀念。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將是企業(yè)營(yíng)銷必不可少的重要手段。綠色營(yíng)銷將是眾多企業(yè)必定采用的營(yíng)銷思維方式。關(guān)系營(yíng)銷將是新世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。服務(wù)營(yíng)銷將是新世紀(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展的核心思想。共生營(yíng)銷將是企業(yè)營(yíng)銷的新戰(zhàn)略。三、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的形成與演變——是企業(yè)從事營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想，也稱營(yíng)銷哲學(xué)。1、傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念（1）生產(chǎn)觀念（1920年以前）——“皇帝女兒不愁嫁”

我生產(chǎn)什么，你就買什么?。?）產(chǎn)品觀念（1920~1933）“好酒不怕巷子深”。（3）推銷觀念（1934~1950）我賣什么，你就買什么！2、現(xiàn)代的營(yíng)銷觀念（1）市場(chǎng)觀念（1951~1970）

一切以市場(chǎng)為中心，顧客需要什么，我們就做什么?。?）社會(huì)營(yíng)銷觀念（1971~現(xiàn)在）

社會(huì)需要

顧客需要企業(yè)利潤(rùn)三者均衡（3）大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（1980~現(xiàn)在）

4P’s組合+2P（PublicRelation、Power&Politics)（4）全球營(yíng)銷觀念（1988~現(xiàn)在）

全球協(xié)調(diào)與營(yíng)銷一體化（5）關(guān)系營(yíng)銷觀念（1990~現(xiàn)在）

與客戶建立長(zhǎng)期、持久的關(guān)系（6）其他新的營(yíng)銷觀念推銷觀念和營(yíng)銷觀念比較T4工廠現(xiàn)有產(chǎn)品推銷和促銷以銷售量獲得利潤(rùn)目標(biāo)市場(chǎng)整合營(yíng)銷以顧客滿意獲得利潤(rùn)顧客需要出發(fā)點(diǎn)焦點(diǎn)手段結(jié)果(b)營(yíng)銷觀念(a)推銷觀念Fig.1.07四、市場(chǎng)營(yíng)銷新概念

1、從4P’s到12P’s

(Product,Price,Place,Promotion)PublicRelations公共關(guān)系Power&Politics權(quán)力政治People顧客、人員Probing市場(chǎng)探測(cè)Partitioning市場(chǎng)細(xì)分Prioritizing市場(chǎng)選擇Positioning市場(chǎng)定位Purchasing采購(gòu)供應(yīng)2、從4P’s到4I’sIncorporate---RelationshipMarketing

關(guān)系營(yíng)銷Influence---PowerMarketing

權(quán)力營(yíng)銷Image---CISMarketing

形象營(yíng)銷Information---EducationMarketing

信息營(yíng)銷

3、從4P’s到4C’s（勞特朋）

Customer（顧客）

Cost（成本或費(fèi)用）

Convenience（便利）

Communication（溝通）4、從4C’s到4R’s（舒爾茨）Relevance（關(guān)聯(lián)）與顧客建立關(guān)聯(lián)Reaction（反應(yīng)）提高市場(chǎng)反應(yīng)速度Relation（關(guān)系）處理好與顧客的關(guān)系Return（回報(bào)）注意營(yíng)銷回報(bào)（獲利能力）五、市場(chǎng)營(yíng)銷管理概述（一）營(yíng)銷管理的目標(biāo)與內(nèi)容營(yíng)銷管理的目標(biāo)就是實(shí)現(xiàn)外部環(huán)境、內(nèi)部條件與營(yíng)銷目標(biāo)三者之間的動(dòng)態(tài)平衡。營(yíng)銷管理的內(nèi)容就是對(duì)營(yíng)銷工作進(jìn)行計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷管理系統(tǒng)——是由營(yíng)銷信息系統(tǒng)、戰(zhàn)略決策系統(tǒng)、營(yíng)銷計(jì)劃管理系統(tǒng)、人才資源管理系統(tǒng)、技術(shù)開發(fā)與創(chuàng)新系統(tǒng)、物流管理系統(tǒng)、市場(chǎng)開發(fā)與銷售管理系統(tǒng)以及內(nèi)外協(xié)調(diào)系統(tǒng)等八大系統(tǒng)組成。（三）市場(chǎng)營(yíng)銷的管理過程管理過程(ProcessofManagement)——為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過程。(教材：PhilipKotlter:《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》亞洲版第一版)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃營(yíng)銷計(jì)劃組織執(zhí)行和控制營(yíng)銷工作（四）營(yíng)銷管理趨勢(shì)1、從營(yíng)銷人員從事營(yíng)銷到人人都關(guān)注營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變2、從以產(chǎn)品為單位的組織到以客戶群為單位的組織的轉(zhuǎn)變3、從自力更生到業(yè)務(wù)外包的轉(zhuǎn)變4、從使用許多供應(yīng)商到與少數(shù)供應(yīng)商合作的轉(zhuǎn)變5、從維系過去地位到不斷創(chuàng)新的轉(zhuǎn)變6、從強(qiáng)調(diào)有形資產(chǎn)到重視無形資產(chǎn)的轉(zhuǎn)變7、從通過廣告建立品牌到通過業(yè)績(jī)建立品牌的轉(zhuǎn)變8、從店面銷售到網(wǎng)絡(luò)銷售的轉(zhuǎn)變9、從每個(gè)人銷售到向最佳目標(biāo)市場(chǎng)銷售轉(zhuǎn)變10、從關(guān)注營(yíng)利性交易到關(guān)注顧客終身價(jià)值的轉(zhuǎn)變11、從關(guān)注市場(chǎng)份額到客戶份額的轉(zhuǎn)變12、從本地化到全球本地化的轉(zhuǎn)變13、從僅僅關(guān)注財(cái)務(wù)狀況到關(guān)注營(yíng)銷狀況的轉(zhuǎn)變14、從關(guān)注股東到關(guān)注所有利益關(guān)系方的變化案例分析：麥當(dāng)勞公司麥當(dāng)勞公司是目前世界上最大的快餐食品公司，其分店達(dá)兩萬(wàn)多家，年銷售額達(dá)200多億美元，品牌價(jià)值為279億美元。麥當(dāng)勞快餐店的市場(chǎng)營(yíng)銷理念可歸納為：“Q”、“S”、“C”、“V”四個(gè)字母。討論題：1、麥當(dāng)勞快餐店成功的主要經(jīng)驗(yàn)有哪些？2、以食品為主的麥當(dāng)勞公司到什么時(shí)候可以擴(kuò)展它的經(jīng)營(yíng)范圍？目前的管理模式是否恰當(dāng)？3、麥當(dāng)勞公司應(yīng)該怎樣克服目前存在的主要問題？4、中國(guó)的快餐業(yè)可否借鑒麥當(dāng)勞公司的成功經(jīng)驗(yàn)？為什么？第二章市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與計(jì)劃一、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及其基本類型1、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念——是為了實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)于企業(yè)在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。2、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的主要內(nèi)容企業(yè)的宗旨、目標(biāo)（經(jīng)營(yíng)方向）企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)組合（經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)）企業(yè)的增長(zhǎng)途徑（增長(zhǎng)點(diǎn)）3、營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本類型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略二、營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定1、確定企業(yè)宗旨——應(yīng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向來確定。2、確定企業(yè)目標(biāo)——應(yīng)遵循科學(xué)性與現(xiàn)實(shí)性、關(guān)鍵性與數(shù)量化、層次化、協(xié)調(diào)性、靈活性的原則。3、企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)組合計(jì)劃戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征對(duì)現(xiàn)有戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的分析與評(píng)估波士頓矩陣、通用矩陣

1、BCG法（BostonConsultingGroup）

1)

市場(chǎng)增長(zhǎng)率

銷售額增量

市場(chǎng)增長(zhǎng)率G=──────×100%

基期銷售量

2)相對(duì)市場(chǎng)份額

本企業(yè)某項(xiàng)業(yè)務(wù)的本企業(yè)該項(xiàng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額相對(duì)市場(chǎng)份額M=────────────×100%

最大競(jìng)爭(zhēng)者該項(xiàng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額

---M>1,本企業(yè)是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者；

---M=1,本企業(yè)與最大對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)能力相當(dāng)；

---M<1，本企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力較弱。22%20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%010x4x2x1.5x1x0.5x0.4x0.3x0.2x0.1x54132768相對(duì)市場(chǎng)份額波士頓矩陣（四象限法）市場(chǎng)增長(zhǎng)率明星類問題類現(xiàn)金牛類瘦狗類

3)業(yè)務(wù)位置與性質(zhì)2.通用電器矩陣方法

1)市場(chǎng)吸引力

通用電器公司對(duì)水泵市場(chǎng)吸引力影響要素的綜合評(píng)價(jià)

影響市場(chǎng)吸引力權(quán)數(shù)評(píng)分等級(jí)（1-5）價(jià)值

市

場(chǎng)吸引力市場(chǎng)規(guī)模0.204.000.80市場(chǎng)增長(zhǎng)率0.205.001.00銷售利潤(rùn)0.154.000.60競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度0.152.000.30技術(shù)要求0.154.000.60受通貨膨脹危害的程度0.053.000.15能源要求0.052.000.10環(huán)境影響0.053.000.15社會(huì)、政治、法律必須可以接受--------

1.00

合計(jì)：3.70

2)競(jìng)爭(zhēng)能力

通用公司對(duì)水泵競(jìng)爭(zhēng)能力影響要素的綜合評(píng)價(jià)

競(jìng)爭(zhēng)能力的要素權(quán)數(shù)評(píng)分等級(jí)價(jià)值

競(jìng)爭(zhēng)能力企業(yè)規(guī)模0.104.000.30市場(chǎng)份額擴(kuò)大的能力0.152.000.30產(chǎn)品質(zhì)量0.14.000.40品牌信譽(yù)0.15.000.50分銷網(wǎng)絡(luò)0.054.000.20促銷效果0.053.000.15生產(chǎn)能力0.053.000.15生產(chǎn)效率0.052.000.10單位成本0.153.000.45原材料供應(yīng)0.055.000.25研究與開發(fā)績(jī)效0.103.000.30管理人員的能力0.054.000.20

1.00

合計(jì)：3.30競(jìng)爭(zhēng)能力

強(qiáng)中弱5.003.672.331.00中高低市場(chǎng)吸引力5.003.672.331.00離合器水泵飛機(jī)零件油泵

通用電器矩陣方法圖

4、企業(yè)的增長(zhǎng)戰(zhàn)略(1)密集型發(fā)展戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)(2)一體化發(fā)展戰(zhàn)略后向一體化、前向一體化、水平一體化(3)多元化發(fā)展戰(zhàn)略同心多元化、水平多元化、綜合多元化三、編制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃1、編制步驟與內(nèi)容計(jì)劃提要（對(duì)擬制定的計(jì)劃的概要說明）營(yíng)銷現(xiàn)狀（市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、銷售及環(huán)境狀況）機(jī)會(huì)與問題分析（機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及問題）確定營(yíng)銷目標(biāo)（銷售量、市場(chǎng)份額、利潤(rùn)等）確定營(yíng)銷策略（實(shí)現(xiàn)目標(biāo)擬采取的營(yíng)銷手段、途徑）制定行動(dòng)方案（行動(dòng)的內(nèi)容、時(shí)間、費(fèi)用、主體）編制預(yù)算（預(yù)測(cè)計(jì)劃實(shí)施后的財(cái)務(wù)收益情況）檢查與控制（說明如何監(jiān)控計(jì)劃的實(shí)施）2、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的實(shí)施過程制定行動(dòng)方案（行動(dòng)的內(nèi)容、時(shí)間、費(fèi)用、主體）建立組織機(jī)構(gòu)（明確職、責(zé)、權(quán)、利）設(shè)計(jì)決策與報(bào)酬制度（激勵(lì)機(jī)制）建立企業(yè)文化和管理風(fēng)格（價(jià)值、理念）協(xié)調(diào)實(shí)施系統(tǒng)內(nèi)各要素間的關(guān)系案例分析[案例二]大班冰皮月餅如何在傳統(tǒng)市場(chǎng)中創(chuàng)出新路[傳統(tǒng)月餅市場(chǎng)分析]市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

——生產(chǎn)企業(yè)增加

——銷售成本上升

——產(chǎn)品差異小競(jìng)爭(zhēng)者策略

——品牌

——價(jià)格[大班的新策略——差異化]創(chuàng)新的產(chǎn)品概念——冰皮月餅機(jī)會(huì)點(diǎn)：人們厭倦了甜膩的口味，渴望清淡產(chǎn)品：進(jìn)口原料、綠豆沙餡、不需烘烤毫不油膩、晶瑩剔透（呈白色）測(cè)試：人們?cè)敢饨邮?，亦不排斥白?

食品博覽會(huì)會(huì)上20—40歲的人們非常喜歡。案例分析[營(yíng)銷策劃主要內(nèi)容]營(yíng)銷目標(biāo)：

——市場(chǎng)份額上升5個(gè)百分點(diǎn)

——形成品牌聯(lián)想：

冰皮月餅=大班

（如同中國(guó)大陸市場(chǎng)的個(gè)案：旭日升=冰茶）目標(biāo)市場(chǎng)：潮流領(lǐng)先者，鼓勵(lì)嘗試購(gòu)買整合營(yíng)銷策略（以4P為主要內(nèi)容）

——產(chǎn)品+價(jià)格+渠道+促銷（+廣告）案例分析

產(chǎn)品策略(Product)——以清淡的口味為定位

——以精美包裝襯托高檔形象

——建立品牌

價(jià)格策略(Price)——高水平定價(jià)，反映高質(zhì)量、高檔次

渠道策略(Place)——針對(duì)零星購(gòu)買進(jìn)行零售，尋找16家優(yōu)秀的專賣店（商業(yè)繁華地區(qū)，人流量大，游客多）;

——針對(duì)集團(tuán)消費(fèi)進(jìn)行直銷，將集團(tuán)用戶細(xì)分成30個(gè)不同類型的組織機(jī)構(gòu)（含企業(yè)、政府等），派專人進(jìn)行銷售。案例分析

促銷策略(Promotion)——高水平媒體促銷，配合高價(jià)位;

快速向市場(chǎng)滲透;——人員促銷，設(shè)立免費(fèi)品嘗點(diǎn)，推出現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買的優(yōu)惠價(jià)格。

廣告策略(Advertising,強(qiáng)調(diào)整合傳播性)——電視——反映傳統(tǒng)，但風(fēng)格輕松有活力;——廣播——強(qiáng)化產(chǎn)品特征，秉承電視風(fēng)格;——傳單——統(tǒng)一形象，不斷傳播統(tǒng)一信息。案例分析[營(yíng)銷結(jié)果]卓越成效

——月餅供不應(yīng)求，提前售謦，銷售收入超過預(yù)期的50%;——名利雙收，業(yè)內(nèi)譽(yù)為“新月傳奇”，并獲得1993年香港杰出營(yíng)銷銀獎(jiǎng)。（香港管理協(xié)會(huì)HKAMA，每年評(píng)一次）點(diǎn)評(píng)（評(píng)委會(huì)認(rèn)為）大班對(duì)市場(chǎng)需求的深刻洞察和營(yíng)銷過程各環(huán)節(jié)的準(zhǔn)確實(shí)施，特別值得肯定。案例分析討論題：一、大班冰皮月餅可否定位在低擋？為什么？二、本個(gè)案最具價(jià)值的策劃思想是什么？三、大班冰皮月餅營(yíng)銷案例對(duì)我們的營(yíng)銷工作有什么啟示？案例分析啟示：?jiǎn)⑹?：

——深挖顧客的需求，傳統(tǒng)產(chǎn)品也能創(chuàng)出新意。啟示2：

——單一的營(yíng)銷工具遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，營(yíng)銷過程是一種整合資源的過程，營(yíng)銷的實(shí)施要準(zhǔn)確、要到位。案例分析第三章市場(chǎng)分析

一、營(yíng)銷環(huán)境分析1、宏觀環(huán)境（1）經(jīng)濟(jì)（2）人口（3）社會(huì)文化（4）政治法律（5）技術(shù)（6）自然2、微觀環(huán)境（1）客戶（2）供應(yīng)商（3）營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)（4）競(jìng)爭(zhēng)者（5）公眾（6）企業(yè)自身9一、營(yíng)銷環(huán)境未來10年的營(yíng)銷環(huán)境是：機(jī)會(huì)較多，威脅更多遍地是黃金黃金少，陷阱多一、營(yíng)銷環(huán)境未來10年的營(yíng)銷環(huán)境是：機(jī)會(huì)較多，威脅更多遍地是黃金黃金少，陷阱多1、宏觀環(huán)境分析（MacroEnvironment)6個(gè)方面人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境(DemographicEnvironment)經(jīng)濟(jì)環(huán)境(EconomicEnvironment)自然環(huán)境(NaturalEnvironment)技術(shù)環(huán)境(TechnologicalEnvironment)政治法律環(huán)境(PoliticalEnvironment)社會(huì)文化環(huán)境(CulturalEnvironment)宏觀環(huán)境因素對(duì)任務(wù)環(huán)境中的行動(dòng)者產(chǎn)生重要的影響。營(yíng)銷者必須注意這些環(huán)境因素的發(fā)展和變化，并以此為基礎(chǔ)調(diào)整自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略。（1）人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境總?cè)丝冢簩⑦_(dá)到14億。60歲以上將達(dá)到20%以獨(dú)生子女為代表的高購(gòu)買力人群將達(dá)25%受過大學(xué)教育的人的比例將達(dá)10%非傳統(tǒng)家庭（單身、同居、單親、無子女家庭等）的數(shù)量會(huì)快速增長(zhǎng)大量農(nóng)村人口轉(zhuǎn)移到城鎮(zhèn)工作、生活，城鄉(xiāng)人口的比例由目前的4：6變?yōu)?：5人口流動(dòng)會(huì)繼續(xù)增加，農(nóng)村外出務(wù)工人員由目前的1.2億將增加到2億。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境隨著“三農(nóng)”問題的解決和收入分配制度的改革，我國(guó)總體收入水平在提高中產(chǎn)階級(jí)階層在快速增長(zhǎng)大量出口產(chǎn)成品，因此同時(shí)需要大量的進(jìn)口原材料、能源和先進(jìn)設(shè)備（3）自然環(huán)境環(huán)境污染、原材料、能源短缺將更嚴(yán)重（4）技術(shù)環(huán)境技術(shù)開發(fā)與創(chuàng)新的力度將加大（5）政治法律環(huán)境政策、法規(guī)將更加完善，消費(fèi)者的權(quán)益將更有保障（6）文化環(huán)境人們的人生觀、價(jià)值觀和生活方式更趨差異化宏觀環(huán)境給企業(yè)提供市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅例如：宏觀環(huán)境可提供以下市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來將提供更多的銷售機(jī)會(huì)和空間，而對(duì)采用傳統(tǒng)渠道銷售的企業(yè)帶來威脅。全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快將提供更多的機(jī)會(huì)，同時(shí)也給我國(guó)企業(yè)帶來競(jìng)爭(zhēng)壓力。我國(guó)加入WTO將給企業(yè)帶來巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，同時(shí)短期內(nèi)也給一些企業(yè)帶來壓力和沖擊。人們環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施，環(huán)保產(chǎn)業(yè)具有非常廣闊的市場(chǎng)前景，而對(duì)污染嚴(yán)重的企業(yè)則帶來巨大的威脅。我國(guó)人民尤其是農(nóng)民收入的提高，將給企業(yè)帶來非常廣闊的市場(chǎng)空間。2、微觀環(huán)境（MicroEnvironment)分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境----管理能力、技術(shù)能力、融資能力、員工素質(zhì)、董事會(huì)政策、企業(yè)規(guī)章制度等。企業(yè)外部環(huán)境----顧客、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾、政府宏觀環(huán)境因素與企業(yè)微觀外部環(huán)境（兩者都屬于外部環(huán)境）稱為營(yíng)銷不可控因素；企業(yè)內(nèi)部環(huán)境因素與4P稱為營(yíng)銷可控因素。2、微觀環(huán)境目標(biāo)顧客將具有更高素質(zhì)、更成熟公眾的影響力將增大制造商與供應(yīng)商將運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷或伙伴營(yíng)銷制造商與中間商之間將向合作營(yíng)銷階段進(jìn)步競(jìng)爭(zhēng)者：中國(guó)大部分行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度將超過世界上大多數(shù)國(guó)家或地區(qū)3、環(huán)境威脅與機(jī)遇的分析和對(duì)策（1）環(huán)境威脅與機(jī)遇的分析理想的企業(yè)冒險(xiǎn)的企業(yè)成熟的企業(yè)為難的企業(yè)（2）化解威脅的對(duì)策反抗減輕轉(zhuǎn)移（3）面臨機(jī)遇的對(duì)策二、消費(fèi)者購(gòu)買行為分析1、消費(fèi)者需求特點(diǎn)（1）需求的多樣性（2）需求的無限性（3）需求的層次性（4）需求的伸縮性（5）需求的時(shí)代性（發(fā)展性）（6）需求的可誘導(dǎo)性2、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素（1）文化因素（語(yǔ)言、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀、宗教）（2）社會(huì)因素（社會(huì)階層、相關(guān)群體、家庭）（3）個(gè)人因素（年齡及生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、個(gè)性及觀念）（4）心理因素（動(dòng)機(jī)、感覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度）3、消費(fèi)者購(gòu)買決策過程

認(rèn)識(shí)需要搜集信息比較評(píng)價(jià)

決定購(gòu)買購(gòu)后行為三、生產(chǎn)者購(gòu)買行為分析1、生產(chǎn)者需求的特點(diǎn)生產(chǎn)者市場(chǎng)需求是“引伸需求”生產(chǎn)者市場(chǎng)需求缺乏彈性生產(chǎn)者市場(chǎng)需求波動(dòng)性大生產(chǎn)者市場(chǎng)需求具有知識(shí)性生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買者數(shù)目少，購(gòu)買規(guī)模巨大生產(chǎn)者市場(chǎng)需求在地域分布上更為集中其他，如租賃代替購(gòu)買等2、影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的因素環(huán)境因素組織因素企業(yè)內(nèi)部成員的關(guān)系個(gè)人因素3、生產(chǎn)者購(gòu)買決策過程認(rèn)識(shí)需要確定需要說明需要尋找供應(yīng)商征詢意見和分析

選擇供應(yīng)商選擇訂購(gòu)程序和方式驗(yàn)收入庫(kù)與評(píng)估四、中間商與政府組織購(gòu)買行為1、中間商購(gòu)買行為分析（1）中間商購(gòu)買目的及需求特點(diǎn)必須與消費(fèi)者需求相適應(yīng)需求波動(dòng)更為明顯需求彈性較生產(chǎn)者市場(chǎng)高購(gòu)買特點(diǎn)是大批量、小批次、多品種（2）中間商購(gòu)買決策過程準(zhǔn)備階段（認(rèn)識(shí)需要）決策階段（品種、規(guī)格、數(shù)量、購(gòu)買方式、供應(yīng)商）供需銜接階段進(jìn)貨作業(yè)階段2、政府購(gòu)買行為分析政府的需求特點(diǎn)（面廣、量大、受約束、非經(jīng)濟(jì)性）影響政府購(gòu)買行為的主要因素（受監(jiān)督和政治影響）政府采購(gòu)方式（公開招標(biāo)和協(xié)議購(gòu)買）五、競(jìng)爭(zhēng)者分析1、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者（1）競(jìng)爭(zhēng)者的分類按地理位置分：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者按產(chǎn)品和服務(wù)相似程度：愿望、一般、形式、品牌按市場(chǎng)份額與地位：領(lǐng)先、挑戰(zhàn)、追隨、補(bǔ)缺（2）識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的方法從行業(yè)的角度從市場(chǎng)和顧客需求的角度2、分析競(jìng)爭(zhēng)者的基本步驟競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式從容型、選擇型、兇猛型、隨機(jī)型3、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（1）市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量：發(fā)現(xiàn)新用戶、開辟新用途、增加使用量保護(hù)市場(chǎng)占有率：陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、反擊防御、運(yùn)動(dòng)防御、收縮防御提高市場(chǎng)占有率：市場(chǎng)占有率高低與收益率成正比（2）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)與挑戰(zhàn)對(duì)象市場(chǎng)領(lǐng)先者、實(shí)力相當(dāng)者、小企業(yè)選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻（3）市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略緊密跟隨（完全模仿）距離跟隨（部分模仿）選擇跟隨（擇優(yōu)模仿）（4）市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略補(bǔ)缺基點(diǎn)（利基市場(chǎng)）的特征有足夠的市場(chǎng)潛力和購(gòu)買力利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力補(bǔ)缺者具有必要的資源和能力補(bǔ)缺者的信譽(yù)足以抵抗競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)補(bǔ)缺戰(zhàn)略（專業(yè)化戰(zhàn)略）最終用戶專業(yè)化垂直層面專業(yè)化顧客規(guī)模專業(yè)化特定顧客專業(yè)化地理區(qū)域?qū)I(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化客戶訂單專業(yè)化質(zhì)量和價(jià)格專業(yè)化服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)化分銷渠道專業(yè)化五、SWOT分析（SWOTAnalysis)1、S-----Strengths-----企業(yè)內(nèi)部的強(qiáng)項(xiàng)、優(yōu)勢(shì)。2、W-----Weaknesses-----企業(yè)內(nèi)部的弱項(xiàng)、劣勢(shì)。3、O-----Opportunities-----企業(yè)外部的機(jī)會(huì)。4、T-----Threats-----企業(yè)外部的威脅。

某造紙廠SWOT分析

ThreatsOpportunities1、全國(guó)紙張滯銷1、特殊用紙有出口可能

外部

2、軍工訂貨停止2、國(guó)內(nèi)高級(jí)包裝紙和特殊用

3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手力量強(qiáng)，設(shè)備紙的原紙是短線產(chǎn)品

環(huán)境先進(jìn)、實(shí)力雄厚3、有特殊用紙的地區(qū)原料

4、在民品市場(chǎng)上無地位優(yōu)勢(shì)

StrengthsWeaknesses

1、技術(shù)開發(fā)能力強(qiáng)1、設(shè)備老化、廠區(qū)小

內(nèi)部

2、產(chǎn)品質(zhì)量和管理水平高

2、技術(shù)工人年齡結(jié)構(gòu)有斷層

3、管理基礎(chǔ)工作好3、職工多、資金不足

條件

4、有一批能發(fā)揮作用的4、無民品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)

老工人5、只能加工木漿和棉漿

Opportunities“克服弱點(diǎn)”象限“增長(zhǎng)”象限合資集中資源發(fā)展垂直一體化合并或兼并

WeaknessesStrengths“退縮”象限“輸送力量”象限重組相關(guān)多元化收割合并或兼并放棄

Threats案例：趙黎明的成功秘訣趙黎明是原陜西省商業(yè)廳副食品局副局長(zhǎng)，1990年初被上級(jí)委派兼任副食品局下屬的經(jīng)營(yíng)部經(jīng)理，經(jīng)過幾年的苦心經(jīng)營(yíng)，趙黎明把一個(gè)負(fù)債1000多萬(wàn)元的小經(jīng)營(yíng)部發(fā)展成一個(gè)擁有兩億多凈資產(chǎn)的較大規(guī)模的商業(yè)企業(yè)，趙黎明本人96年也被國(guó)內(nèi)貿(mào)易部評(píng)為先進(jìn)工作者。趙黎明的成功秘訣是什么？讓我們先看看幾個(gè)精彩片段：精彩片段1：90年初上任時(shí)在新鮮瓜果上市前成功地將經(jīng)營(yíng)部的大批積壓的即將到期的水果罐頭、飲料以較高的價(jià)格處理掉，回籠了一筆資金（100多萬(wàn)）。然后以1560元/噸的價(jià)格購(gòu)進(jìn)2000多噸白糖，并在國(guó)家調(diào)整白糖價(jià)格政策出臺(tái)前以2480元/噸的價(jià)格全部賣出。而此時(shí)多數(shù)經(jīng)銷商在大量搶購(gòu)。精彩片段2：94~95年榨季來臨時(shí)，由于經(jīng)銷商在上個(gè)榨季虧本，所以大家都按兵不動(dòng)，而趙黎明則在3200元/噸的價(jià)位訂購(gòu)了30000噸，并在春節(jié)前全部運(yùn)回西安，結(jié)果春節(jié)前糖價(jià)猛漲到4300元/噸，趙黎明則命手下全部賣出，獲利3000多萬(wàn)?！按汗?jié)還沒到，糖已賣光，我們還買嗎？”“買！”趙黎明又命手下在新疆糖廠以4300元/噸的價(jià)位訂購(gòu)了8000多噸，不過這次沒運(yùn)回西安而是就地存放。結(jié)果4、5月新疆當(dāng)?shù)氐奶莾r(jià)猛漲到5100元/噸，趙黎明則命手下全部賣出，獲利600多萬(wàn)。趙黎明的成功秘訣趙黎明的成功秘訣是：在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了詳細(xì)的市場(chǎng)分析并對(duì)市場(chǎng)作出了準(zhǔn)確的判斷的結(jié)果。第四章市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位營(yíng)銷思想變化的三個(gè)階段大規(guī)模營(yíng)銷

產(chǎn)品差異性營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)細(xì)分化定義:指按照購(gòu)買者的需求特性將一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有相同性質(zhì)的消費(fèi)者群（分市場(chǎng)）的過程.目的:把消費(fèi)行為加以分類,以便營(yíng)銷者了解市場(chǎng)中顧客需求的差異,發(fā)現(xiàn)有利的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，制定切實(shí)可行的營(yíng)銷方案.美國(guó)的寶堿公司最早采用市場(chǎng)細(xì)分的方法，取得成功。（一）市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)需求的異質(zhì)性資源的有限性市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性（二）市場(chǎng)細(xì)分化程序（1）調(diào)查階段細(xì)分階段分析階段市場(chǎng)細(xì)分化程序（2）1、確定營(yíng)銷目標(biāo)，并選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍如：一家住宅出租公司打算建造一幢簡(jiǎn)樸的小公寓用于出租，其客戶是誰(shuí)？2、列出所有潛在顧客的所有需求遮風(fēng)蔽雨、停放車輛、安全、經(jīng)濟(jì)、設(shè)計(jì)良好、方便工作、學(xué)習(xí)與生活、清靜、不受外來干擾、足夠的起居空間、良好的環(huán)境、滿意的內(nèi)部裝修、公寓管理與維修等。3、分析潛在顧客的不同需求學(xué)生、新婚夫婦、家庭住戶等客戶的最重要的需求分別是什么？4、刪去潛在顧客的共同需求如：遮風(fēng)蔽雨、停放車輛、安全等。5、為細(xì)分后的子市場(chǎng)暫時(shí)取名（1）好動(dòng)者---年輕未婚，活潑愛玩。（2）老成者---年紀(jì)稍大，更成熟，收入更高，更希望追求舒適與個(gè)性。（3）新婚者---暫住，將來希望另找住房。（4）工作為主者---單身，希望住所離工作地點(diǎn)近，經(jīng)濟(jì)。（5）度假者---在市區(qū)有住房，又希望節(jié)假日過一點(diǎn)郊外生活。（6）向往城市者---在鄉(xiāng)下有住房，但希望靠近城市生活。（7）家庭住戶---長(zhǎng)期住戶。

6、進(jìn)一步分析，看能否再細(xì)分或合并如：度假者與老成者能否合并？7、測(cè)量各子市場(chǎng)的規(guī)模與潛力（三）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量地理因素以地區(qū)來劃分以行政區(qū)來劃分以地形、氣候來劃分以城鄉(xiāng)來劃分人口統(tǒng)計(jì)因素年齡和生命周期階段性別收入教育家庭規(guī)模/結(jié)構(gòu)職業(yè)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量心理因素社會(huì)階層在社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，他們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。生活方式(如：樸素、時(shí)髦、奢侈）個(gè)性（如：性格內(nèi)向和外向的人）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量行為因素時(shí)機(jī)：早霜、晚霜；白加黑；利益：牙膏（藥用；潔白；兒童；口氣等）使用者：洗發(fā)水（海飛絲；飄柔；潘婷；莎萱等）使用率：啤酒、紙巾等消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量（四）企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分變量（1）人文變量客戶的行業(yè)客戶的規(guī)?？蛻舻牡刂罚?）經(jīng)營(yíng)變量技術(shù)使用程度服務(wù)的多少（3）采購(gòu)方法采購(gòu)職權(quán)集中度權(quán)力結(jié)構(gòu)現(xiàn)有關(guān)系的性質(zhì)總采購(gòu)政策購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)（4）情景因素緊急程度特別用途訂貨量（5）個(gè)性特征購(gòu)銷雙方的相似點(diǎn)對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度忠誠(chéng)度（五）市場(chǎng)細(xì)分是否有效的條件

可衡量性：量化細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模差異性：差異/與眾不同可接近性：有效的渠道到達(dá)足量性：可贏利性回應(yīng)性：市場(chǎng)反應(yīng)、接受程度可行動(dòng)性：公司資源二目標(biāo)市場(chǎng)選定

1、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力公司的目標(biāo)和資源2、目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件

規(guī)模應(yīng)足夠大或有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展?jié)摿ξ幢桓?jìng)爭(zhēng)者完全壟斷或競(jìng)爭(zhēng)尚不十分激烈不存在進(jìn)入的障礙或威脅企業(yè)有條件或能力進(jìn)入

3、目標(biāo)市場(chǎng)策略

無差異性市場(chǎng)策略(Undifferentiatedmarketing)差異性市場(chǎng)策略(Differentiatedmarketing)集中性市場(chǎng)策略(Concentratedmarketing)

補(bǔ)缺性市場(chǎng)策略（Nichemarketing)

無差異性營(yíng)銷策略的含義

無差異性營(yíng)銷策略是指企業(yè)以整體市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)整體市場(chǎng)上絕大多數(shù)顧客的需要，生產(chǎn)一種產(chǎn)品和制定一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合，以滿足絕大多數(shù)顧客的需要。市場(chǎng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合無差異性營(yíng)銷策略的優(yōu)缺點(diǎn)無差異性營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn)：大批量生產(chǎn)、儲(chǔ)存和運(yùn)費(fèi)，能夠有效降低單位產(chǎn)品的直接生產(chǎn)成本和分銷成本；無差異廣告宣傳和其他推廣活動(dòng)，可以節(jié)省產(chǎn)品推廣費(fèi)用；不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，可以減少市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研制等費(fèi)用。無差異性營(yíng)銷策略的缺點(diǎn)：不能夠很好地滿足不同購(gòu)買者的需要，從而會(huì)影響產(chǎn)品的銷售量；如果同行業(yè)中的絕大多數(shù)企業(yè)都實(shí)行該種策略，就會(huì)造成在大的市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)激烈而較小市場(chǎng)需求得不到滿足的局面。差異性營(yíng)銷策略的含義

差異性營(yíng)銷策略是指企業(yè)以整體市場(chǎng)上的各個(gè)子市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)各個(gè)子市場(chǎng)的不同需要，分別提供不同的產(chǎn)品和制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，以滿足各個(gè)子市場(chǎng)的不同需要。細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合1企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合2企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合3差異性營(yíng)銷策略的優(yōu)缺點(diǎn)差異性營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn)：針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，能夠更好地滿足不同購(gòu)買者的需要，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量；企業(yè)不依賴于一個(gè)市場(chǎng)和一種產(chǎn)品，適應(yīng)性較強(qiáng)和富有周旋余地，從而風(fēng)險(xiǎn)性相對(duì)較小。差異性營(yíng)銷策略的缺點(diǎn)：實(shí)行小批量多品種生產(chǎn)、差異化的廣告宣傳、分銷渠道的多樣化和市場(chǎng)調(diào)研的擴(kuò)大化等，必然增加企業(yè)的成本費(fèi)用；實(shí)行這一策略要受到企業(yè)資源和管理能力的限制，因此，規(guī)模較小和財(cái)力有限的企業(yè)不能夠采用此種策略。集中性營(yíng)銷策略的含義

集中性營(yíng)銷策略是指企業(yè)以整體市場(chǎng)上的某一個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)該子市場(chǎng)的需要，集中力量生產(chǎn)一種產(chǎn)品和制定一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合，以滿足該子市場(chǎng)的需要。

細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合集中性營(yíng)銷策略的優(yōu)缺點(diǎn)

集中性營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)能夠集中資源對(duì)某一細(xì)分市場(chǎng)作深入細(xì)致地調(diào)查和了解，從而制定出更有針對(duì)性的營(yíng)銷對(duì)策和更好地滿足特定顧客的需要；在生產(chǎn)和銷售等方面實(shí)行專業(yè)化，能夠大大降低企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，從而取得較好的經(jīng)濟(jì)效益。集中性營(yíng)銷策略的缺點(diǎn)：具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。因?yàn)槠髽I(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)較小，一旦市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生變化，企業(yè)就會(huì)因?yàn)闆]有回旋余地而陷入困境，甚至倒閉。

4、市場(chǎng)策略選擇的考慮因素公司的資源產(chǎn)品及市場(chǎng)的同質(zhì)性產(chǎn)品在生命周期所處的階段競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略

三、產(chǎn)品定位:定義與理解定義

指一個(gè)組織在營(yíng)銷策略的指導(dǎo)下，試圖使其產(chǎn)品在“消費(fèi)者心目中”占有特定的位置的過程。理解產(chǎn)品定位并不是對(duì)產(chǎn)品做了什么，而是對(duì)市場(chǎng)的發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品定位的關(guān)鍵是要找出消費(fèi)者心智上的坐標(biāo)位置產(chǎn)品定位包括兩個(gè)層次：種類產(chǎn)品定位和品牌定位產(chǎn)品定位的相對(duì)穩(wěn)定性：產(chǎn)品定位+市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)=市場(chǎng)定位聯(lián)想目標(biāo)消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位差異性定位方法根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格定位：高檔、中擋、低檔根據(jù)產(chǎn)品利益定位：如：VCD/手機(jī)/日常生活用品/藥品在產(chǎn)品情感上的定位：如：心語(yǔ)T2688/娃哈哈/麗珠得樂為特定使用場(chǎng)合的定位：如：包裝禮品/旅行期間/藥品包裝使用者類型定位：收入/職業(yè)/心理/…NOKIA8850根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)狀況定位:避強(qiáng)定位、迎頭定位、“明星俱樂部”式定位、重新定位產(chǎn)品定位工具●米勒(Miller)漢墨斯(Hamms)●舒利茲(Schlitz)●百威(Budweiser)菲斯達(dá)(Faistaff)●●佩伯茲(Pabst)●伯萊茲(Blatz)●馬拉特—伯羅(Malater—Brau)濃淡甜苦啤酒品牌定位圖

1定位圖案例分析米勒啤酒“世紀(jì)口味”之戰(zhàn)的成功奧秘1、米勒公司是如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)的？2、米勒公司是如何對(duì)“海雷夫”產(chǎn)品進(jìn)行重新定位的？第五章

圍繞產(chǎn)品開展的營(yíng)銷工作

——產(chǎn)品策略

ProductStrategy產(chǎn)品（Product）策略工作的內(nèi)容與程序

明確本企業(yè)產(chǎn)品的概念研究本行業(yè)產(chǎn)品的壽命周期進(jìn)行產(chǎn)品的整頓，確定產(chǎn)品組合策略從事新產(chǎn)品的開發(fā)制定產(chǎn)品的商標(biāo)和包裝策略一、產(chǎn)品組合策略

（一）產(chǎn)品整體概念

1、核心產(chǎn)品

2、期望產(chǎn)品

3、有形產(chǎn)品

4、延伸產(chǎn)品

5、潛在產(chǎn)品

（二）產(chǎn)品分類1、便利品2、選購(gòu)品3、特殊品4、非渴求品（三）產(chǎn)品組合策略1、產(chǎn)品項(xiàng)目：某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價(jià)格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。2、產(chǎn)品線（大類）：產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。3、產(chǎn)品組合：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。（1）深度：每條產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)（2）寬度：產(chǎn)品線的數(shù)量（3）長(zhǎng)度：一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)（4）關(guān)聯(lián)性：產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度（在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的關(guān)聯(lián)）4、產(chǎn)品組合策略（1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合（2）縮減產(chǎn)品組合（3）產(chǎn)品延伸

5、產(chǎn)品大類現(xiàn)代化二、服務(wù)策略服務(wù)是指能直接滿足消費(fèi)者的需求和欲望的、可供出售的勞務(wù)活動(dòng)，包括沒有物質(zhì)實(shí)體的無形服務(wù)和與物質(zhì)產(chǎn)品相結(jié)合的無形服務(wù)。（一）服務(wù)的分類（二）服務(wù)的特征無形性、相連性、易變性、時(shí)間性、無權(quán)性（三）服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷與產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的差異性1、產(chǎn)品特點(diǎn)不同2、顧客對(duì)生產(chǎn)過程的參與3、人是產(chǎn)品的一部分4、質(zhì)量控制問題5、產(chǎn)品無法儲(chǔ)存6、時(shí)間因素的重要性7、分銷渠道的不同（四）服務(wù)營(yíng)銷組合產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷、人員、有形展示、過程。三、產(chǎn)品生命周期1、產(chǎn)品生命周期的概念

——新產(chǎn)品投放市場(chǎng)開始，一直到被市場(chǎng)淘汰為止的一段時(shí)間。（1）導(dǎo)入期（2）成長(zhǎng)期（3）成熟期（4）衰退期投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期時(shí)間銷售量2、產(chǎn)品壽命周期就注意的問題

（1）通常是指產(chǎn)品的品種，不是種類（2）通常某市場(chǎng)區(qū)域的情況。（3）產(chǎn)品壽命周期有許多變異。A、夭折B、難產(chǎn)C、幸運(yùn)D、波浪3、產(chǎn)品壽命周期的判斷（1）類推法（2）銷售增長(zhǎng)率判斷法本期銷量—上期銷量銷售增長(zhǎng)率(G)=——————————×100%

上期銷量

G﹥10%——成長(zhǎng)期－5%﹤G﹤10%——成熟期

G﹤－5%——衰退期正常情況下的導(dǎo)入期G為5%左右（3）特征判斷法

4、產(chǎn)品壽命周期各階段的特征（1）導(dǎo)入期（Introduction）產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，采用通用設(shè)備生產(chǎn)產(chǎn)品功能不完善，與消費(fèi)者需求有距離銷量緩慢增長(zhǎng)，利潤(rùn)為負(fù)數(shù)銷售渠道不暢策略：突出一個(gè)“短”字（2）成長(zhǎng)期（Growth）生產(chǎn)穩(wěn)定，采用專用設(shè)備生產(chǎn)成本降低銷售量迅速增長(zhǎng)，利潤(rùn)開始增長(zhǎng)市場(chǎng)上出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品策略：突出一個(gè)“好”或“快”字（3）成熟期（Maturing）生產(chǎn)技術(shù)成熟，成本進(jìn)一步降低市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈銷量增長(zhǎng)緩慢，利潤(rùn)減少策略：突出一個(gè)“改”字（4）衰退期（Decline）產(chǎn)銷矛盾突出銷售量和利潤(rùn)急劇下降市場(chǎng)上出現(xiàn)了替代產(chǎn)品策略：突出一個(gè)“轉(zhuǎn)”字四、產(chǎn)品整頓（ProductAdjustment）

——了解企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有、銷售成長(zhǎng)和獲利能力，通過優(yōu)勝劣汰，以達(dá)到企業(yè)產(chǎn)品的最佳組合。整頓的方法：1、波士頓矩陣法★明星產(chǎn)品：市場(chǎng)占有率高，市場(chǎng)成長(zhǎng)率高＄金牛產(chǎn)品：市場(chǎng)占有率高，市場(chǎng)成長(zhǎng)率低？問題產(chǎn)品：市場(chǎng)占有率低，市場(chǎng)成長(zhǎng)率高×狗類產(chǎn)品：市場(chǎng)占有率低，市場(chǎng)成長(zhǎng)率低案例：香港嘉頓公司的產(chǎn)品整頓嘉頓公司業(yè)務(wù)項(xiàng)目1、面包＄2、餅干＄3、糖果＄4、雪糕×5、月餅×6、酒店×7、餐廳×8、健康食品代理？10x4x2x1.5x1x0.5x0.4x0.3x0.2x0.1x22%20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%023865417相對(duì)市場(chǎng)份額明星類問題類現(xiàn)金牛類瘦狗類五、新產(chǎn)品的開發(fā)策略（NewProductDevelopment）1、新產(chǎn)品的概念——第一次出現(xiàn)在某市場(chǎng)上的產(chǎn)品。全新產(chǎn)品換代產(chǎn)品改良產(chǎn)品仿制產(chǎn)品2、新產(chǎn)品的開發(fā)程序

構(gòu)思篩選產(chǎn)品概經(jīng)營(yíng)試制試銷正式3、新產(chǎn)品開發(fā)的基本策略

美國(guó)得克薩斯儀器公司在家用電腦的開發(fā)上損失6.6億美元，杜邦公司研究開發(fā)堅(jiān)固的合成皮革損失10億美元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，大約有20%~80%的新產(chǎn)品開發(fā)是失敗的。（1）搶先策略（2）跟隨策略（慢半拍）（3）技術(shù)引進(jìn)一號(hào)機(jī)引進(jìn)，二號(hào)機(jī)國(guó)產(chǎn)，三號(hào)機(jī)出口（4）合作開發(fā)研究開發(fā)合作型、研究生產(chǎn)合作型、生產(chǎn)合作型、生產(chǎn)銷售合作型、資金合作型等。六、產(chǎn)品的包裝與品牌策略（Package￡Brand）1、包裝的作用保護(hù)商品識(shí)別商品便于使用傳遞信息促進(jìn)銷售增加利潤(rùn)2、包裝策略類似包裝策略分類包裝策略組合包裝策略再使用包裝策略附增包裝策略交換包裝策略3、品牌與商標(biāo)的含義品牌、品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)4、商標(biāo)的作用識(shí)別商標(biāo)宣傳商品維護(hù)企業(yè)權(quán)益維護(hù)顧客權(quán)益競(jìng)爭(zhēng)工具增加利潤(rùn)5、品牌（商標(biāo)）設(shè)計(jì)的要求簡(jiǎn)明性暗示性新穎性適應(yīng)性

6、品牌（商標(biāo)）策略不采用品牌（商標(biāo)）策略采用他人品牌（商標(biāo)）策略單一品牌（商標(biāo)）策略多品牌（商標(biāo)）策略品牌（商標(biāo)）的擴(kuò)展與防御策略證明商標(biāo)策略更換品牌（商標(biāo)）策略第六章SCP品牌戰(zhàn)略

第一節(jié)以SCP為架構(gòu)的戰(zhàn)略性品牌分析

所謂SCP，是“結(jié)構(gòu)－行為－績(jī)效”三個(gè)英文單詞的第一個(gè)字母的組合。品牌分析是品牌戰(zhàn)略管理者的起點(diǎn)，只有對(duì)品牌所處的內(nèi)外部環(huán)境有清醒深刻的認(rèn)識(shí)，對(duì)顯性或隱性的機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)有精辟入微的掌握，才可能制訂正確的品牌戰(zhàn)略和正確地進(jìn)行品牌執(zhí)行。

以SCP為架構(gòu)的戰(zhàn)略性品牌分析一、傳統(tǒng)品牌分析的不足

傳統(tǒng)的品牌分析存在著三大不足：

第一，把品牌分析當(dāng)做心理分析?；谄放剖窍M(fèi)者的心理感知的觀點(diǎn)，國(guó)際大公司的品牌分析模型大都停留于消費(fèi)者心理分析層面，這樣對(duì)傳播之外的品牌管理活動(dòng)是無法給予指導(dǎo)的。

傳統(tǒng)品牌分析的不足第二，把品牌分析當(dāng)做營(yíng)銷分析。很多品牌分析依舊采取4Ps分析的老套，然而他們忽視的是單靠營(yíng)銷職能是不可能打造強(qiáng)勢(shì)品牌的，企業(yè)的其它職能如研究發(fā)展等對(duì)品牌的影響相當(dāng)之大，對(duì)它們忽視使得品牌不可能具有整體性和戰(zhàn)略性。傳統(tǒng)品牌分析的不足第三，零散的分析。有些分析的確看起來十分全面，既分析了消費(fèi)者、又分析了競(jìng)爭(zhēng)者，還分析了內(nèi)部?jī)?yōu)劣勢(shì)等等，然而這種“全面”仍然是不夠系統(tǒng)的，它過分著眼于分析變量的縱向關(guān)系從而忽視了其橫向聯(lián)系。

二、全新的戰(zhàn)略性品牌分析

為了傳統(tǒng)品牌分析的不足，我們引進(jìn)了在戰(zhàn)略分析中常用的“結(jié)構(gòu)－行為－績(jī)效”構(gòu)架（即SCP）來進(jìn)行品牌分析，SCP構(gòu)架的好處在于：

第一，提供了既相互有別又相互補(bǔ)充的分析框架。不僅能夠確定關(guān)鍵的分析因素，而且能夠理解各因素之間的相互關(guān)系。

第二，不僅能夠透徹地分析現(xiàn)狀，而且能夠預(yù)測(cè)未來環(huán)境因素變化產(chǎn)生的影響：環(huán)境變化對(duì)“結(jié)構(gòu)”的影響，“結(jié)構(gòu)”對(duì)“行為”的影響，“行為”對(duì)“績(jī)效”的影響都會(huì)有清楚的顯現(xiàn)。

以SCP為架構(gòu)的戰(zhàn)略性品牌分析環(huán)境變化S－結(jié)構(gòu)C－行為P－績(jī)效1.人口2.經(jīng)濟(jì)3.政治法律4.技術(shù)5.社會(huì)文化6.自然需求1.市場(chǎng)2.顧客3.產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)1.競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)2.競(jìng)爭(zhēng)者

品牌與營(yíng)銷1.品牌目標(biāo)與戰(zhàn)略2.品牌組織3.推廣

企業(yè)的整體實(shí)力1.業(yè)務(wù)與管理能力2.無形資源

品牌資產(chǎn)1.知名度2.品質(zhì)認(rèn)知3.品牌聯(lián)想4.品牌忠誠(chéng)度以SCP為架構(gòu)的戰(zhàn)略性品牌分析

我們認(rèn)為環(huán)境變化是品牌分析的起點(diǎn)，環(huán)境變化必然會(huì)引起以需求和競(jìng)爭(zhēng)為重心的結(jié)構(gòu)變化，而結(jié)構(gòu)的變化又會(huì)引起企業(yè)在行為（品牌推廣和整體實(shí)力）上的變化，行為的變化最終將影響到績(jī)效也就是品牌資產(chǎn)的變化。

這樣，以SCP為構(gòu)架的戰(zhàn)略性品牌分析為品牌戰(zhàn)略管理提供了整體系統(tǒng)的開端。第二節(jié)品牌與營(yíng)銷分析

品牌與營(yíng)銷活動(dòng)擔(dān)當(dāng)著創(chuàng)造和傳遞品牌價(jià)值的主要任務(wù)，品牌與營(yíng)銷部門是品牌的看護(hù)人，品牌與營(yíng)銷分析將揭示品牌運(yùn)作軌跡背后的驅(qū)動(dòng)因素。一、品牌目標(biāo)與戰(zhàn)略分析

品牌目標(biāo)與戰(zhàn)略是整體品牌運(yùn)作的綱領(lǐng)，它回答了品牌如何處理競(jìng)爭(zhēng)的精髓。

一、品牌目標(biāo)與戰(zhàn)略分析1.品牌目標(biāo)

品牌的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域是否合適？品牌的成長(zhǎng)方向是否得當(dāng)？品牌目前的優(yōu)勢(shì)是否令人滿意？品牌的目標(biāo)是否能用明確的語(yǔ)言和定量化陳述出來？品牌目標(biāo)是否與可投入的資源及環(huán)境機(jī)會(huì)相稱？2.品牌戰(zhàn)略

是否能為品牌目標(biāo)制定一個(gè)明確的戰(zhàn)略?這個(gè)戰(zhàn)略是否能令人信服?是否與目前的競(jìng)爭(zhēng)地位、競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略以及市場(chǎng)狀況相適應(yīng)?

3.品牌識(shí)別我們的品牌識(shí)別是否完整？品牌識(shí)別是否具有吸引力和差異性？品牌識(shí)別是否有相應(yīng)的詮釋系統(tǒng)？是否考慮過品牌識(shí)別的時(shí)間和空間管理？

二、品牌組織分析

執(zhí)行比規(guī)劃更重要，而執(zhí)行能力很大程度上是由組織的合理性決定的。1.正式結(jié)構(gòu)是否設(shè)立品牌經(jīng)理來管理品牌？品牌經(jīng)理的職責(zé)與權(quán)力是否相符？2.功能效率品牌經(jīng)理和調(diào)研部門、銷售部門、傳播部門和服務(wù)部門等之間有無良好的溝通和工作關(guān)系？3.相互關(guān)系品牌經(jīng)理與生產(chǎn)部門、研發(fā)部門、采購(gòu)部門、財(cái)會(huì)部門等之間是否有值得注意的問題？

三、推廣分析

推廣是品牌被顧客感知的重要途徑，沒有卓越的推廣絕不可能憑空創(chuàng)造出強(qiáng)勢(shì)品牌。三、推廣分析1.產(chǎn)品產(chǎn)品線的目標(biāo)是什么？是否符合品牌的需要？產(chǎn)品線是應(yīng)向上擴(kuò)展/收縮，還是向下？還是同時(shí)使用？2.價(jià)格定價(jià)目標(biāo)、政策、策略、程序如何？在多大程度上按照成本、需求和競(jìng)爭(zhēng)情況來定價(jià)？顧客是否認(rèn)為公司的產(chǎn)品價(jià)格與品牌價(jià)值相當(dāng)？?jī)r(jià)格政策與渠道的需求相一致的程度如何？3.分銷分銷的目標(biāo)和策略是什么？是否符合品牌的需要？有沒有適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)覆蓋范圍和服務(wù)？通路的效率如何？4.傳播公司的廣告目標(biāo)是什么？是否與品牌的要求相一致？廣告預(yù)算是否恰當(dāng)？是如何確定的？廣告訊息及其廣告表現(xiàn)的效果如何？受眾對(duì)廣告的看法如何？廣告媒體是否仔細(xì)經(jīng)過挑選？三、推廣分析4.傳播促銷預(yù)算是否合適？是否有效地運(yùn)用了促銷工具？促銷會(huì)損害品牌的價(jià)值嗎？公關(guān)預(yù)算是否足夠？公關(guān)活動(dòng)是否擁有創(chuàng)造性？廣告、促銷和公關(guān)能否被整合以傳達(dá)一致性的品牌識(shí)別？5.銷售人員

銷售人員的目標(biāo)是什么？能否傳達(dá)一致性的品牌訊息？銷售隊(duì)伍的規(guī)模是否足以實(shí)現(xiàn)公司的目標(biāo)？銷售人員是否按照正確的專業(yè)化原則即分地區(qū)、市場(chǎng)、產(chǎn)品等加以組織？指導(dǎo)銷售人員的銷售經(jīng)理是否足夠或太多？銷售工資水平和結(jié)構(gòu)是否具有充分的激勵(lì)作用和保障作用？銷售隊(duì)伍是否士氣高，能力強(qiáng)和竭盡全力？確定定額，評(píng)價(jià)工作業(yè)績(jī)的程序是否恰當(dāng)？銷售人員和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售人員有什么不同？第三節(jié)企業(yè)整體實(shí)力分析

品牌不是單靠品牌管理部門來創(chuàng)建和加強(qiáng)的，品牌的背后是整個(gè)經(jīng)營(yíng)流程。企業(yè)整體實(shí)力分析能發(fā)現(xiàn)企業(yè)是否擁有足夠的資源、能力和決心來完成創(chuàng)建品牌的工作。一、業(yè)務(wù)與管理能力分析

品牌的優(yōu)勢(shì)來自于經(jīng)營(yíng)流程每一個(gè)環(huán)節(jié)的細(xì)小積累，沒有經(jīng)營(yíng)流程的保證，品牌不可能兌現(xiàn)其對(duì)顧客的承諾。研究及開發(fā)生產(chǎn)及運(yùn)作組織及人力資源財(cái)務(wù)及會(huì)計(jì)·開發(fā)產(chǎn)品生產(chǎn)的能力·產(chǎn)品設(shè)計(jì)·生產(chǎn)程序設(shè)計(jì)及改良·新原料的應(yīng)用·試驗(yàn)室的設(shè)備·工作環(huán)境的配合·研發(fā)管理人員的能力·預(yù)測(cè)技術(shù)發(fā)展的能力

·降低運(yùn)作成本.應(yīng)付市場(chǎng)需求的能力.工作環(huán)境及設(shè)備.原料及配件的成本.原料及配件的供應(yīng).生產(chǎn)的機(jī)械設(shè)備采購(gòu)管理系統(tǒng)·庫(kù)存管理系統(tǒng)·品管系統(tǒng)·生產(chǎn)程序：設(shè)計(jì)、生產(chǎn)計(jì)劃、質(zhì)控·機(jī)械設(shè)備的保養(yǎng)及維修·靈活的運(yùn)作方法

企業(yè)組織的構(gòu)架·公司的規(guī)模·管理方法及文化·企業(yè)對(duì)完成指標(biāo)的情況記錄·人力支援系統(tǒng).員工的素質(zhì)·各功能部門的溝通·人事規(guī)章制度、考勤、調(diào)升、保障、福利、培訓(xùn)及發(fā)展等系統(tǒng).降低人力成本·業(yè)績(jī)管理·員工生涯成長(zhǎng)·財(cái)政的能力及支持－資產(chǎn)的流動(dòng)性、利潤(rùn)情況、流動(dòng)資金等·降低資本占用的政策·資金的運(yùn)用·和股東的關(guān)系.會(huì)計(jì)系統(tǒng)－成本預(yù)算、盈利計(jì)劃及審計(jì)程序等

二、無形資源分析

業(yè)務(wù)與管理流程更多的強(qiáng)調(diào)對(duì)有形資源的運(yùn)用，然而對(duì)于品牌而言，無形資源在很多情況下常常是更為有用的。無形資源分析知識(shí)人員關(guān)系商譽(yù)信息、軟流程經(jīng)驗(yàn)精神上職業(yè)技能非商業(yè)商業(yè)實(shí)體實(shí)體公司產(chǎn)品信譽(yù)信譽(yù)報(bào)告管理手冊(cè)方面數(shù)據(jù)日常庫(kù)運(yùn)營(yíng)技術(shù)·方面公司零售文化·技能公司交易士氣·技能等與政府與供與行業(yè)·應(yīng)商組織·銷售與媒商與體客戶知名產(chǎn)品度.信譽(yù)社會(huì)服務(wù)影響

信譽(yù)第四節(jié)品牌資產(chǎn)分析

品牌資產(chǎn)是衡量品牌績(jī)效的最終標(biāo)準(zhǔn)。品牌資產(chǎn)的強(qiáng)度決定了一個(gè)品牌的強(qiáng)勢(shì)程度以及品牌戰(zhàn)略管理的有效性。

一、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成品牌資產(chǎn)由品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度和其它專屬性品牌資產(chǎn)構(gòu)成。

品牌資產(chǎn)的構(gòu)成二、品牌資產(chǎn)的檢測(cè)內(nèi)容

（一）品牌知名度

品牌知名度是指消費(fèi)者提到某一類產(chǎn)品時(shí)能想起或知曉某一品牌的程度。品牌知名度常常隨著品牌的成長(zhǎng)歷程發(fā)生顯著的變化,從新創(chuàng)品牌沒有知名度,到成長(zhǎng)品牌具有提示知名度,再到成熟品牌具有無提示知名度,最后到強(qiáng)勢(shì)品牌甚至具有無提示第一知名度。品牌知名度

1、品牌知名度的建立主要來源于哪種方式?2、品牌識(shí)別系統(tǒng)是否足夠鮮明易記?3、品牌傳播方式是否獨(dú)特并更具針對(duì)性?4、品牌建立知名度過程中的傳播是否具有連續(xù)性？5、品牌的產(chǎn)品線延伸對(duì)品牌知名度有何影響?6、品牌現(xiàn)在的知名度狀態(tài)如何？7、品牌知名度是否與產(chǎn)品特性有關(guān)？8、品牌知名度對(duì)其產(chǎn)品銷售的影響程度如何？品牌資產(chǎn)的檢測(cè)內(nèi)容

（二）品質(zhì)認(rèn)知

品質(zhì)認(rèn)知是顧客對(duì)品牌的品質(zhì)的認(rèn)知和喜好程度，強(qiáng)勢(shì)品牌常常會(huì)有高出平均水平的品質(zhì)認(rèn)知，品質(zhì)認(rèn)知能夠提高品牌的溢價(jià)能力。品質(zhì)認(rèn)知

1、使用該品牌的消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的功能了解多少?2、知道而未使用該品牌的消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品功能了解多少？3、品牌認(rèn)知與實(shí)際的吻合程度有多大?4、品牌的質(zhì)量認(rèn)知如何?5、品牌的服務(wù)認(rèn)知如何？6、品質(zhì)認(rèn)知在知名度不同的顧客群中現(xiàn)在處于何種狀態(tài)？7、競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌認(rèn)知度如何？8、競(jìng)爭(zhēng)品牌提高認(rèn)知度的辦法主要是什么?9、造成目前品牌認(rèn)知度的主要原因？（三）品牌忠誠(chéng)度

品牌忠誠(chéng)是指消費(fèi)者能夠主動(dòng)持續(xù)地購(gòu)買使用同一品牌，品牌忠誠(chéng)是品牌經(jīng)營(yíng)的最高境界。品牌忠誠(chéng)度

1、誰(shuí)是品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者?2、忠誠(chéng)消費(fèi)者的需求是什么？有何變化？是否滿足了他們這種要求？3、品牌為忠誠(chéng)消費(fèi)者提供的承諾是什么?4、忠誠(chéng)消費(fèi)者對(duì)品牌推出的新產(chǎn)品是否偏好？5、是否因產(chǎn)品延伸而動(dòng)搖了忠誠(chéng)消費(fèi)者？如何挽回這種損失？6、與品牌相競(jìng)爭(zhēng)的品牌的忠誠(chéng)度如何?7、品牌的轉(zhuǎn)換成本如何？

（四）品牌聯(lián)想

品牌聯(lián)想是品牌在顧客心目中的心理投射，常常表現(xiàn)為一些聯(lián)想物，品牌聯(lián)想是品牌形象的主要部分。品牌聯(lián)想

1、品牌首先會(huì)使顧客產(chǎn)生何種聯(lián)想?2、品牌有品類聯(lián)想嗎?3、品牌會(huì)使顧客聯(lián)想到何種使用方式?4、品牌會(huì)使顧客聯(lián)想到生活形態(tài)嗎?5、品牌聯(lián)想有人格化特征嗎？6、顧客能夠感覺到與品牌之間存在親密關(guān)系嗎？7、品牌與同類品牌的差異點(diǎn)在哪兒？8、不同的顧客是否有種不同的聯(lián)想?9、品牌聯(lián)想是正面的嗎？10、品牌聯(lián)想對(duì)銷售的推動(dòng)力如何？第七章營(yíng)銷定價(jià)策略價(jià)格是怎樣制定的？買者與賣者談判由賣者給所有買者規(guī)定一個(gè)價(jià)格由行業(yè)主管部門統(tǒng)一規(guī)定一個(gè)價(jià)格……營(yíng)銷經(jīng)理的頭號(hào)問題對(duì)我來說，價(jià)格和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是我最主要的問題營(yíng)銷經(jīng)理營(yíng)銷組合4P價(jià)格產(chǎn)品地點(diǎn)促銷產(chǎn)生收入產(chǎn)生成本變化迅速變化緩慢價(jià)格制定的步驟選擇定價(jià)目標(biāo)確定需求估計(jì)成本分析競(jìng)爭(zhēng)者制定的價(jià)格和提供的東西選擇定價(jià)方法選定最終價(jià)格定價(jià)目標(biāo)（1）

——公司方面的我認(rèn)為是生存是利潤(rùn)是銷售增長(zhǎng)是質(zhì)量和服務(wù)各位同仁，你們認(rèn)為我們公司的定價(jià)目標(biāo)是什么？定價(jià)目標(biāo)（2）

——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面的我認(rèn)為是讓他們俯首稱臣與他們打價(jià)格戰(zhàn)設(shè)置壁壘，不讓其它人進(jìn)來把競(jìng)爭(zhēng)者趕出去各位同仁，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們的定價(jià)目標(biāo)是什么？定價(jià)目標(biāo)（3）

——顧客方面的是占有率讓他們更多地買在失去訂貨的市場(chǎng)上恢復(fù)訂貨誘導(dǎo)他們買各位同仁，你們認(rèn)為我們對(duì)于顧客的定價(jià)目標(biāo)是什么？定價(jià)目標(biāo)（4）利潤(rùn)目標(biāo)短期利潤(rùn)和長(zhǎng)期利潤(rùn)高利潤(rùn)率和“滿意”利潤(rùn)率市場(chǎng)目標(biāo)增加當(dāng)前銷售量擴(kuò)張市場(chǎng)占有率長(zhǎng)期市場(chǎng)滲透競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)以高價(jià)樹立競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)先者地位以平均價(jià)維持均衡勢(shì)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)格局以低價(jià)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻或?qū)?yīng)對(duì)手的進(jìn)攻收入最高的價(jià)格市場(chǎng)分額銷售收入利潤(rùn)銷售收入利潤(rùn)價(jià)格基本權(quán)衡范圍利潤(rùn)最高的價(jià)格市場(chǎng)分額確定需求1價(jià)格與供需關(guān)系市場(chǎng)機(jī)制象一只無形的手，推價(jià)格和供應(yīng)量、需求量在均衡點(diǎn)波動(dòng)。供給需求均衡點(diǎn)均衡價(jià)格價(jià)格數(shù)量2需求的價(jià)格彈性價(jià)格變化和由此產(chǎn)生的需求量變化的程度叫做需求的價(jià)格彈性，簡(jiǎn)稱需求彈性。用彈性系數(shù)E表示。需求彈性總收入的變化價(jià)格下降價(jià)格上升E＞1增加減少E＝1不變不變E＜1減少增加估計(jì)成本區(qū)分固定成本和變動(dòng)成本了解在每期不同生產(chǎn)條件下的成本特性條件允許時(shí)總結(jié)出生產(chǎn)過程的成本函數(shù)分析競(jìng)爭(zhēng)者制定的價(jià)格和提供的東西了解每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格提供的東西相似價(jià)格相近差別價(jià)格差別選擇定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)需求導(dǎo)向定價(jià)市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)成本導(dǎo)向定價(jià)成本加成定價(jià)法單位成本10元如果想要10%的利潤(rùn)，賣價(jià)該訂是多少呢？11.11元計(jì)算公式單位成本定價(jià)=1—預(yù)計(jì)利潤(rùn)率如果想要20%呢？12.5元如果想50%呢？20元單價(jià)=（固定成本+目標(biāo)利潤(rùn)）÷預(yù)計(jì)銷量

+單位變動(dòng)成本目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法我本期希望有5000萬(wàn)的利潤(rùn)，該賣什么價(jià)呢？此方法重點(diǎn)是在考慮變動(dòng)成本的回收后盡量補(bǔ)償固定成本。變動(dòng)成本定價(jià)法單位邊際貢獻(xiàn)=單價(jià)－單位變動(dòng)成本老板，A公司的出價(jià)很低，我們根本賺不到錢！廠里沒活干，員工人心不穩(wěn)，謠言四起。干！不干更虧需求導(dǎo)向定價(jià)基于顧客價(jià)值觀念的需求差異：

心理差異價(jià)值觀差異文化差異基于市場(chǎng)特點(diǎn)的需求差異：

不同顧客群的需求差異不同時(shí)間的需求差異不同地點(diǎn)的需求差異市場(chǎng)普遍習(xí)慣認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法這是件寶物，你認(rèn)為它值多少？底價(jià)1萬(wàn)元我認(rèn)為它值3萬(wàn)，你愿意賣嗎？發(fā)了！凈賺2萬(wàn)認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到，作為定價(jià)的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買主對(duì)價(jià)值的認(rèn)知。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法與現(xiàn)代產(chǎn)品定位思想能很好地適應(yīng)起來。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地確定市場(chǎng)（顧客）對(duì)所提供價(jià)值的認(rèn)知。心理定價(jià)法——零頭定價(jià)9.97元9.96元美國(guó)人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)標(biāo)價(jià)精確給人以信賴感低價(jià)值商品9.98元中國(guó)人喜歡8和6心理定價(jià)法——整數(shù)定價(jià)價(jià)值高的商品定價(jià)4008元定價(jià)3997元滿足顧客高消費(fèi)心理，提高商品身價(jià)心理定價(jià)法——分檔定價(jià)一檔二檔三檔四檔15.35元16.7元24.8元29.9元體現(xiàn)品質(zhì)差別，顧客感到賣方認(rèn)真負(fù)責(zé)心理定價(jià)法——聲望定價(jià)名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)高價(jià)值產(chǎn)品3000元9999元168元588元購(gòu)買它可以顯示消費(fèi)者身份，高價(jià)格，高身份心理定價(jià)法——習(xí)慣定價(jià)老板，啤酒多少錢一扎啤酒每扎

4.5元老規(guī)矩，與原來一樣心理定價(jià)法——招徠定價(jià)快來買啦！大減價(jià)了原價(jià)：149元現(xiàn)價(jià)：38元這么便宜？差別定價(jià)（1）顧客細(xì)分定價(jià)工業(yè)用電農(nóng)業(yè)用電事業(yè)單位用電居民用電娛樂、餐飲用電城市照明差別定價(jià)（2）產(chǎn)品式樣定價(jià)價(jià)格：98元價(jià)格：48元裝有調(diào)光開關(guān)成本15元普通開關(guān)成本5元價(jià)格與各自成本不成比例差別定價(jià)（3）78元198元形象定價(jià)瀘州老窖瀘州老窖水晶瓶普通瓶差別定價(jià)（4）2001甲A聯(lián)賽四川全興——大連萬(wàn)達(dá)特區(qū)：160元甲區(qū)：120元乙區(qū)：40元丙區(qū)：20元地點(diǎn)定價(jià)差別定價(jià)（5）明仕保齡球館上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局時(shí)間定價(jià)民航的差別定價(jià)按顧客一般人、教師、學(xué)生、軍人、團(tuán)體、兒童按時(shí)間早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日按檔次特等艙、普通艙、包機(jī)按距離單程、來回程、聯(lián)程、按出票時(shí)間預(yù)購(gòu)、既購(gòu)產(chǎn)品組合定價(jià)（1）

長(zhǎng)虹14“長(zhǎng)虹18”長(zhǎng)虹21“長(zhǎng)虹25”長(zhǎng)虹29長(zhǎng)虹34”688元838元1388元2189元2988元3898元產(chǎn)品線定價(jià)價(jià)格等級(jí)不同尺寸的成本差異顧客對(duì)不同尺寸的評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格等級(jí)價(jià)格等級(jí)產(chǎn)品組合定價(jià)（2）喝酒，點(diǎn)菜，面不算錢選購(gòu)商品定價(jià)那就來碗面吧！不行，光吃面2.5元二兩產(chǎn)品組合定價(jià)（3）打印機(jī)550元墨盒118元我不打算在打印機(jī)上賺錢，我主要在墨盒上賺錢附帶產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)品組合定價(jià)（4）12元/本你這紙?jiān)趺促u得這么貴？我把環(huán)保費(fèi)用也算進(jìn)去了副產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)品組合定價(jià)（5）如果你在我們這里購(gòu)買全套的話，我們可以給你優(yōu)惠老板，你們的音響有沒有優(yōu)惠組合定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)高價(jià)策略：設(shè)置高的行業(yè)準(zhǔn)入門坎，使競(jìng)爭(zhēng)者無法進(jìn)入；低價(jià)策略：以低價(jià)排斥競(jìng)爭(zhēng)者；通行價(jià)格策略：當(dāng)企業(yè)無法控制價(jià)格時(shí)，采用通行價(jià)格；投標(biāo)：在組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)上越來越重要。這個(gè)新產(chǎn)品訂高價(jià)會(huì)有什么結(jié)果呢？高價(jià)策略——“撇脂”定價(jià)“撇脂”定價(jià)優(yōu)缺點(diǎn)分析優(yōu)點(diǎn)利潤(rùn)高回收成本快認(rèn)知質(zhì)量高利于品牌的建立有降價(jià)空間更新?lián)Q代快鼓舞士氣缺點(diǎn)抑制需求易誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)大的競(jìng)爭(zhēng)者擠入資料：雅馬哈新產(chǎn)品V—MAX定價(jià)市場(chǎng)反饋表明設(shè)計(jì)很有氣勢(shì)外觀獨(dú)一無二名字動(dòng)人市場(chǎng)上馬力最大的發(fā)動(dòng)機(jī)（140馬力）