車企用戶運營系列報告第五期 車企權(quán)益內(nèi)容實踐深化提升權(quán)益價值以四兩撥千斤2024

報告報告57權(quán)益內(nèi)容實踐優(yōu)化路徑：“增效與控本”一羅蘭貝格認(rèn)為，權(quán)益內(nèi)容價值是指權(quán)益自身為用戶提供的特定使用功能或情感效用。權(quán)益內(nèi)容的價值并非單一維度所能涵蓋，它由實用價值、身份價值和情感價值三個層次交織構(gòu)成，實用價值是指權(quán)益內(nèi)容所承載的基本使用功這是權(quán)益內(nèi)容最表層的價值體現(xiàn)。例如，保養(yǎng)服務(wù)券所代表的車輛保養(yǎng)服務(wù)的使用權(quán)、異業(yè)優(yōu)惠券所代表的在購買異業(yè)商品時可獲得的折的權(quán)益價值以實用價值為主。2.身份價值身份價值是指特定權(quán)益所承載的塑造用戶獨特身份、增強其尊貴感的價值效用，其核心在于實用層面的價值層次。例如，經(jīng)銷商維修保品限量內(nèi)購所代表的專屬排他權(quán)等。一般針對3.情感價值情感價值是指權(quán)益能夠為用戶帶來的情緒滿足代表的品牌深度交互機會、圈層活動所提供的權(quán)益內(nèi)容價值的三個層次——實用價值、身份進的金字塔結(jié)構(gòu)，分別滿足不同用戶對物質(zhì)需要指出的是，同一項權(quán)益內(nèi)容可能同時承載這三種價值，但不同權(quán)益在各個價值層次上的側(cè)苼例概念車型內(nèi)部品鑒會所代表的品牌深度交互機會異業(yè)圈層活動所提供的品牌情感聯(lián)結(jié)指權(quán)益能夠為用戶帶來的情緒滿足感和深層次價值認(rèn)同,其核心在于“讓用戶對品牌產(chǎn)生自發(fā)的共鳴與共情”,是權(quán)益內(nèi)容最為深層次的價值維度經(jīng)銷商維修保養(yǎng)“免排隊”所概念車型內(nèi)部品鑒會所代表的品牌深度交互機會異業(yè)圈層活動所提供的品牌情感聯(lián)結(jié)指權(quán)益能夠為用戶帶來的情緒滿足感和深層次價值認(rèn)同,其核心在于“讓用戶對品牌產(chǎn)生自發(fā)的共鳴與共情”,是權(quán)益內(nèi)容最為深層次的價值維度經(jīng)銷商維修保養(yǎng)“免排隊”所代表的服務(wù)優(yōu)先權(quán)異業(yè)聯(lián)名產(chǎn)品限量內(nèi)購所代表的專屬排他權(quán)指特定權(quán)益所承載的塑造用戶獨特身份、增強其尊貴感的價值效用,其核心在“提升用戶在品牌圈層中的社交地位”,是高于實用層面的價值層次保養(yǎng)服務(wù)券所代表的車輛保養(yǎng)服務(wù)的使用權(quán)異業(yè)優(yōu)惠券所代表的在購買異業(yè)商品時可獲得的折扣指權(quán)益內(nèi)容所承載的基本使用功能,其核心在于“滿足用戶的特定使用需求”,這是權(quán)益內(nèi)容最表層的價值體現(xiàn)情感價值身份價值實用價值二合理的權(quán)益體系既要考慮不同價值層次權(quán)益之間的相互補充與平衡，又要考慮每類權(quán)益的運營成本和潛在受眾規(guī)模。本章節(jié)將針對實用價在成本結(jié)構(gòu)、用戶價值感知、潛在受眾面等運營維度上的差異進行對比分析。以實用價值為主的權(quán)益內(nèi)容，如有形產(chǎn)品等，其運營成本結(jié)構(gòu)一般包含較高固定成本（權(quán)益展示、兌換及交付流程中所需體系的建設(shè)和固定運營支出等）與較高可變成本（包括商品采購和物流配送的直接費用等）。用戶對這類權(quán)益的主觀感知價值直接與權(quán)益產(chǎn)品的市場定價掛鉤，感知價值對實際運營成本之間的溢價空間較為有限。然而，由于其基本以實用價值為核心，此類權(quán)益往往具有更廣泛的潛在受眾面，成為企業(yè)向大眾消費者傳遞品牌關(guān)懷的工2.身份價值為主的權(quán)益道、服務(wù)優(yōu)先權(quán)等，其運營成本結(jié)構(gòu)一般包含員工高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)培訓(xùn)等）與較低的可變成本(個性化服務(wù)實施的額外費用等）。用戶對這類權(quán)益的主觀感知價值并不直接與權(quán)益運營成本掛鉤，而是根植于用戶的主觀體驗和身份認(rèn)同之中，通過激發(fā)用戶的優(yōu)越感而使其感受到超過實際運營成本的主觀價值。同時，這類權(quán)益內(nèi)容主要面向已經(jīng)達到特定門檻的高價值用戶群體，受眾面相對較小，一般是企業(yè)維系高價3.情感價值為主的權(quán)益以情感價值為主的權(quán)益內(nèi)容，如品牌專屬體驗活動等，其運營成本結(jié)構(gòu)一般包含較低的固定成本（多以對品牌現(xiàn)有資源的利用為主）與較等）。用戶對這類權(quán)益的主觀感知價值源自于對品牌文化與價值觀的內(nèi)在認(rèn)同與情感共鳴，而非簡單的資源物質(zhì)交換或外在身份象征。這種情感價值的傳遞往往能夠讓用戶感受到遠遠超出權(quán)益實際運營成本的感知價值溢價。此類權(quán)益內(nèi)容的受眾面在三層次權(quán)益中一般最小，需要強調(diào)的是，各車企應(yīng)基于權(quán)益體系的策略目標(biāo)和自身的資源稟賦，合理規(guī)劃三層次權(quán)益內(nèi)容的選擇與組合。若權(quán)益體系重在提升廣泛用戶對品牌的親密度，則應(yīng)設(shè)計更多以實用價值為主的權(quán)益類型；若聚焦于對高價值用戶或品牌核心用戶的維護，則應(yīng)設(shè)計更多以身份價值或情感價值為主的權(quán)益內(nèi)容。通過合理的權(quán)大化權(quán)益內(nèi)容所傳遞的價值效用，實現(xiàn)“以四02三層次價值權(quán)益成本結(jié)構(gòu)、用戶價值感知與潛在受眾面的對比固定成本可變成本用戶感知價值溢價受眾群體較廣實用價值為主的權(quán)益內(nèi)容?通常面對大眾消費者?直接與權(quán)益產(chǎn)品的市場定價掛鉤較廣實用價值為主的權(quán)益內(nèi)容?通常面對大眾消費者?感知價值對權(quán)益成本的較低溢價較低較小身份價值為主的權(quán)益內(nèi)容?根植于用戶的主觀體驗和身份認(rèn)同較小身份價值為主的權(quán)益內(nèi)容?通常面向高價值用戶?通常面向高價值用戶最少情感價值為主的權(quán)益內(nèi)容?通常僅面向品牌的核心擁護者?源自于對品牌文化與價值觀的內(nèi)在認(rèn)同與情感共鳴最少情感價值為主的權(quán)益內(nèi)容?通常僅面向品牌的核心擁護者?溢價相對最高表示最高。表示最低前文剖析了權(quán)益內(nèi)容價值的三層次，并對其從用戶感知價值、成本結(jié)構(gòu)等方面做了一般性對需要盡可能放大用戶感知價值，同時控制權(quán)益1.強化權(quán)益內(nèi)容的主業(yè)關(guān)聯(lián)性和可及權(quán)益內(nèi)容的效益與用戶對于權(quán)益的感知價值緊密相連。為了使用戶對權(quán)益內(nèi)容的感知價值得以有效傳遞，并進一步放大用戶感知價值對于權(quán)益成本的溢價，企業(yè)應(yīng)關(guān)注以下兩大設(shè)計要主業(yè)關(guān)聯(lián)性主業(yè)關(guān)聯(lián)性是指權(quán)益內(nèi)容與車企主營業(yè)務(wù)的關(guān)主業(yè)關(guān)聯(lián)性是影響用戶對權(quán)益價值感受的重要用戶對品牌的親密度，而權(quán)益是用戶運營的抓手之一，因此權(quán)益內(nèi)容設(shè)計應(yīng)以增強品牌親密度為目標(biāo)。如果權(quán)益內(nèi)容的主業(yè)關(guān)聯(lián)性高，則能加深用戶對品牌的親密度，而后者亦能進一步強化用戶對權(quán)益價值的感知，形成感知價值對權(quán)益成本的有效溢價。反之，若權(quán)益內(nèi)容與車企主業(yè)脫節(jié)，用戶可能會提出“該權(quán)益與購車有何關(guān)聯(lián)”之類的質(zhì)疑，從而難以對權(quán)益內(nèi)容賦予感知價值溢價，甚至可能出現(xiàn)感知價值低于權(quán)益成本的情況，大幅削弱權(quán)益的實際效與車企主業(yè)關(guān)聯(lián)性強的權(quán)益內(nèi)容可包含車輛質(zhì)來更高的感知價值。與車企主業(yè)關(guān)聯(lián)性弱的權(quán)權(quán)益內(nèi)容的感知價值一般極為有限。0303與車企主業(yè)關(guān)聯(lián)性強/弱的權(quán)益內(nèi)容示意與車企主業(yè)關(guān)聯(lián)性弱的權(quán)益與車企主業(yè)關(guān)聯(lián)性弱的權(quán)益與車企主業(yè)關(guān)聯(lián)性強的權(quán)益與車企主業(yè)關(guān)聯(lián)性強的權(quán)益車輛質(zhì)保權(quán)益售后服務(wù)包租車滿減券運動產(chǎn)品打折券電影券車輛質(zhì)保權(quán)益售后服務(wù)包租車滿減券運動產(chǎn)品打折券電影券車主俱樂部活動…快餐代金券藝術(shù)展門票…購車優(yōu)惠/積分品牌文化品牌文化參觀體驗需要指出的是，對主業(yè)關(guān)聯(lián)性的強調(diào)并非權(quán)益與異業(yè)權(quán)益各有分工，異業(yè)權(quán)益更多承擔(dān)引流的目的，而主業(yè)權(quán)益則立足用戶根據(jù)自身業(yè)務(wù)需要，靈活布局主業(yè)權(quán)益與此外，在品牌業(yè)務(wù)生態(tài)運營中扮演重要角色的“異業(yè)合作”或是那些已深深植根于（例如，某些強調(diào)運動屬性的車企提供滑雪類權(quán)益等實際上已經(jīng)超越了常規(guī)的異業(yè)界限，而是成為品牌核心價值傳遞與用戶體驗的重要組成部分，可歸屬于與主業(yè)關(guān)聯(lián)性強的權(quán)益。權(quán)益可及性權(quán)益可及性是指用戶獲取并實際使用權(quán)益的便利程度，其衡量的是權(quán)益從品牌提供到用戶真正享受到的整個過程中是否存在任何障礙。若權(quán)益易于獲得且方便使用，說明權(quán)益可及性良好；反之，如果權(quán)益獲取或使用條件有較高限制，抑或權(quán)益使用流程繁瑣，則會導(dǎo)致權(quán)益可及性下降。權(quán)益可及性是影響用戶對權(quán)益感知價值的另一重要因素。其邏輯在于，用戶運營的過程是通過權(quán)益等工具，實現(xiàn)品牌對用戶的有效觸達和交互以構(gòu)建品牌親密度。其中，有效的觸達和交互是用戶運營的關(guān)鍵成功要素之致權(quán)益價值傳遞受阻。獎獲取權(quán)益、設(shè)置高額滿減門檻等手段，甚至人為增加權(quán)益獲取和核銷的難度，其做法導(dǎo)致權(quán)益可及性顯著降低。面對這些復(fù)雜條件和不確定性，用戶獲取和使用權(quán)益的積極性銳減，對權(quán)益的感知價值也會大幅降低。因此，合理優(yōu)化權(quán)益可及性對于維護用戶的價值感知至關(guān)確保其不僅在內(nèi)容上與主業(yè)緊密相關(guān)，也在獲取與使用上方便快捷，從而最大化用戶對于特定權(quán)益內(nèi)容的感知價值。在致力于最大化用戶對權(quán)益內(nèi)容的感知價值時，權(quán)益設(shè)計者同樣需要審慎管理權(quán)益的設(shè)計與運營成本。實際上，打造具備高感知價值的權(quán)益內(nèi)容并非必須伴隨著巨額的投入或負(fù)擔(dān)沉重的額外固定成本。通過巧妙利用車企的現(xiàn)有資源，權(quán)益設(shè)計者有可能在不顯著增加成本的前提下，創(chuàng)造出具有強大吸引力和價值感知的對于以實用價值為主的權(quán)益，車企可以充分利用現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)資源來設(shè)計權(quán)益內(nèi)容。由于這些資源的主業(yè)關(guān)聯(lián)性高且相關(guān)業(yè)務(wù)已成熟運行，通過適當(dāng)?shù)脑O(shè)計與整合，既能確保權(quán)益內(nèi)容的價值被用戶充分感知，又規(guī)避了高昂的開發(fā)費用。例如，依托現(xiàn)有售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)提供延長保修期或免費保養(yǎng)服務(wù)，或利用已有的充電網(wǎng)絡(luò)提供補能服務(wù)等，都是成本效益較高的選對于以身份價值為主的權(quán)益，有效利用現(xiàn)有渠道資源，優(yōu)化渠道服務(wù)流程，能夠在較低成本下實現(xiàn)權(quán)益內(nèi)容的快速落地。例如，在渠道端為高價值用戶提供專屬服務(wù)通道，或?qū)⒄箯d內(nèi)渠道資源實現(xiàn)權(quán)益設(shè)計的經(jīng)濟方法。對于以情感價值為主的權(quán)益，優(yōu)先挖掘并利用品牌現(xiàn)有的文化資產(chǎn)是上策。從零開始構(gòu)建情感類權(quán)益，通常不僅耗費巨大，還可能因缺乏深厚的文化根基而難以獲得用戶認(rèn)同。相比之下，依托品牌現(xiàn)有的文化資源所設(shè)計的權(quán)益內(nèi)容，往往在蘊含更為豐富的故事背景和情感層次的同時，其開發(fā)與運營成本也相對可控。例如，為忠誠用戶提供親臨品牌生產(chǎn)線的體驗，或是邀請其參與到產(chǎn)品設(shè)計的共創(chuàng)環(huán)節(jié)中，都是巧妙運用品牌文化資產(chǎn)，以較低成本實現(xiàn)高感知價值的潛在方案。04因此，建議車企結(jié)合用戶需求與品牌用戶運營策略，全面梳理并盤活各類產(chǎn)品和服務(wù)資源、渠道可用資源以及品牌價值資產(chǎn)，以合理的成本設(shè)計出具有更高用戶感知價值的權(quán)益內(nèi)容，04三層次價值權(quán)益內(nèi)容可利用的資源實用價值為主的權(quán)益內(nèi)容充分利用現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)資源???身份價值為主的權(quán)益內(nèi)容有效利用現(xiàn)有渠道資源，優(yōu)化渠道服務(wù)流程??道將展廳內(nèi)的閑置區(qū)域改造成VIP休息區(qū)情感價值為主的權(quán)益內(nèi)容優(yōu)先挖掘并利用品牌現(xiàn)有的文化資產(chǎn)??情感價值為主的權(quán)益內(nèi)容優(yōu)先挖掘并利用品牌現(xiàn)有的文化資產(chǎn)??權(quán)益是車企構(gòu)建和維系用戶親密度、構(gòu)筑品牌權(quán)益的價值密度為根本導(dǎo)向，深刻理解權(quán)益內(nèi)高的感知價值的同時，應(yīng)充分利用企業(yè)現(xiàn)有資但車企需進一步從體系化視角出發(fā)，做好權(quán)益體系管理的“加減乘除”3，才能有效賦能于用