APPLOVIN-市場前景及投資研究報告-三方程序化廣告核心技術升級利潤增長

證券研究報告1111APPLOVIN：三方程序化廣告領先企業(yè)，核心技術升級驅動利潤增長發(fā)布日期：2024年06月12日核心觀點

核心觀點：從三方程序化廣告行業(yè)供給與需求來講，行業(yè)供給端主要來自于游戲等領域的廣告增量；需求端則來自于買量端的增長；23年以來，游戲市場的供給需求處于復蘇態(tài)勢，帶動程序化廣告市場beta上行；由于三方程序化廣告收入與買量成本之間存在轉換，因此以更低的成本買到更優(yōu)質的用戶則是行業(yè)追求的目標，行業(yè)的alpha來自于三方平臺的算法能力。Applovin的算法處于行業(yè)領先地位，其核心優(yōu)勢明突出：1）AXON

2.0算法處于行業(yè)領先；2）公司軟件業(yè)務平臺生態(tài)正循環(huán)；3）MAX聚合平臺的協(xié)同效應；4）AI賦能Sparklabs提升用戶創(chuàng)作效率。

一、行業(yè)summary：?1）為什么三方程序化廣告平臺得到發(fā)展：我們認為主要原因有：1.1）海外長尾流量更加豐富，三方程序化廣告有足夠的市場空間；1.2）聚合平臺誕生給三方平臺帶來公平競爭機會，意味著對三方廣告平臺來講巨頭并沒有任何成本優(yōu)勢；聚合平臺的普及為帶來小機構帶來公平競價的機會；1.3）IDFA隱私政策使三方程序化廣告平臺相對受益，2021年移動應用進入后IDFA時代，隨著谷歌cookies終結，歐盟DMA法案推出，隱私政策收緊成為必然趨勢，三方平臺其SDK在數(shù)據(jù)獲取方面更加符合隱私政策。?2）從供給需求看行業(yè)Beta與alpha：2.1）行業(yè)供給：三方平臺的流量主要以游戲行業(yè)的長尾流量為主（小公司不具備商業(yè)化流量的能力，也希望自己的廣告能夠賣出更高的價格），程序化廣告平臺購買方式則是以CPM為主；買量端主要通過集合競價的方式進行，所以對于同一廣告位廣告平臺并無成本優(yōu)勢；2）行業(yè)需求：而在銷售端，客戶則更看重效果，客戶對效果的追求逐漸從之前的CPA、下載量等方式逐漸轉變?yōu)槭杖氲戎苯雍饬繕藴剩灰虼巳狡脚_需要承擔買量轉換效果風險；成本與收入的GaP取決于算法帶來的用戶定位能力。從行業(yè)供給與需求來講，供給端主要來自于游戲等領域增量；需求端則來自于買量端的增長；23年以來，游戲市場的供給需求處于復蘇態(tài)勢，帶動程序化廣告市場beta上行；而行業(yè)的alpha來自于三方平臺的算法能力。內容摘要

二、公司summary：?1）業(yè)務概述：公司主要由“軟件平臺+應用程序”雙輪驅動：1.1）軟件平臺：主要平臺包括AppDiscovery（幫助獲客）、Max（廣告聚合平臺）、Adjust（數(shù)據(jù)歸因&獲取）、WURL（CTV平臺營銷）等；1.2）應用程序：AppLovin以超休閑游戲起家，先后收購了PeopleFun和MachineZone兩家知名手游開發(fā)商，

AppLovin自身開發(fā)了350+款流行的移動應用，并通過平臺技術將這些產(chǎn)品帶給全球數(shù)百萬用戶。?2）核心優(yōu)勢：AXON算法行業(yè)領先，數(shù)據(jù)反饋打造正循環(huán)業(yè)務生態(tài)，MAX帶來協(xié)同作用：2.1）AXON

2.0算法處于行業(yè)領先，自公司AXON

2.0更新以來，公司在游戲投放領域能力得到大幅增強；2.2）公司軟件業(yè)務平臺生態(tài)正循環(huán)；理論上程序化廣告業(yè)務規(guī)模越大，則用戶數(shù)據(jù)反饋越多，帶來算法能力迭代更新的能力越強；2.3）MAX聚合平臺的協(xié)同效應：MAX聚合平臺是行業(yè)最主流的廣告變現(xiàn)平臺，Applovin可以通過平臺賦能一定算法；2.4）AI賦能Sparklabs提升用戶創(chuàng)作效率：2023年SparkLabs

在創(chuàng)意構思和制作中對

AI

的使用量增加了近

3倍，包括生成模型、美學風格化等用例。

風險提示：?1）行業(yè)需求：當行業(yè)內游戲廣告商在效果營銷和廣告投放變得更加謹慎時，可能會對公司業(yè)務產(chǎn)生影響。2）競爭加?。喝魜碜砸訥oogle、meta為代表的自有流量的廣告平臺、以匯量科技、TikTok等新興流量平臺的競爭加劇，則可能進一步降低公司在全球廣告市場的市場份額，對公司廣告收入產(chǎn)生超預期影響。???3）技術風險：公司投入研發(fā)的AI應用和機器學習引擎帶來的技術進步規(guī)模存在一定不確定性。4）財務不及預期：公司還背負著相當數(shù)額的債務，其主要來自2018年至2022年間，斥資40億美元所進行的29項收購，此種收購策略存在風險。若公司營收增長不及預期，廣告主投放意愿降低，可能對公司業(yè)務產(chǎn)生影響。目錄一、公司概述二、行業(yè)分析三、核心優(yōu)勢四、財務估值五、風險提示4Applovin是全球領先的三方程序化廣告平臺

AppLovin是全球領先的三方程序化移動廣告平臺和游戲發(fā)行商。公司成立于2011年7月，總部位于美國加州，2021年4月在美國納斯達克掛牌上市。AppLovin主營應用軟件、為程序開發(fā)者提供強大的解決方案支持，包括移動應用的發(fā)行、分析、變現(xiàn)及獲客。隨著公司業(yè)務的不斷發(fā)展，AppLovin在全球布局，不斷推出新的廣告解決方案和游戲產(chǎn)品，以滿足不斷變化的市場需求。如今，該公司已成為全球領先的移動廣告平臺和游戲發(fā)行商之一，為全球數(shù)以萬計的移動應用開發(fā)者和游戲開發(fā)者提供服務。AppLovin

核心產(chǎn)品與技術公司客戶&業(yè)務分項AppLovin

產(chǎn)品和技術矩陣全球用戶19%45%9%

AppLovin軟件平臺1.

AppDiscovery：廣告主的獲客渠道，精準定向獲取客戶，廣告活動自動優(yōu)化。2.

Max：廣告主的變現(xiàn)工具，利用主流廣告形式和實時廣告收入，同時優(yōu)化廣告策略。3.

Adjust：AppLovin的SaaS移動營銷平臺，追蹤廣告投放的效果和用戶行為，同時提供測量和歸因分析工具來識別和防止欺詐活動。12%15%美國中國內地其他中國香港日本130

+效果收費4.

Wurl：觸達高價值CTV受眾，采用機器學習和流媒體網(wǎng)絡，提高訂閱量與受眾規(guī)模。5.

array：應用管理套件，基于用戶偏好進行應用推薦，改善廣告主營銷表現(xiàn)。6.

AppLovin

Exchange：實時競價交易平臺，廣告主和代理商可訪問和購買廣告庫存。7.

Sparklabs：利用AIGC和素材生成，提升投放轉化的廣告創(chuàng)意，發(fā)揮最佳效果高效觸達國家和地區(qū)覆蓋CPICPLROI軟件平臺56%App內購30%應用程序44%App廣告

AppLovin核心技術15億

+14%注：數(shù)據(jù)截止至2023年。全球移動設備機器學習推薦引擎數(shù)據(jù)管理層云基礎設施5資料：AppLovin，中信建投ApplovinROI能力居行業(yè)前列

AppLovin

廣告投放能力領先，廣告ROI&留存表現(xiàn)居行業(yè)前列。Applovin為廣告主提供全面的解決方案，利用程序化的工具，幫助應用開發(fā)者實現(xiàn)用戶增長和創(chuàng)收，廣告投放指標在行業(yè)內處于領先水平。根據(jù)2023年Tenjin數(shù)據(jù)顯示，從總體廣告投入效益來看，AppLovin在Android和iOS系統(tǒng)廣告ROI分別排名第二、第一。另外，留存是開發(fā)者非常注重的一個指標，留存的好壞決定了游戲的商業(yè)化空間和生命周期。根據(jù)AppsFlyer的游戲留存榜單，AppLovin在iOS和Android雙端留存指數(shù)均排名前列。AppLovin

在不同系統(tǒng)均有良好的廣告投入效益表現(xiàn)2022年AppLovin

留存指數(shù)榜單AndroidiOS6資料：AppsFlyer,

tenjin，中信建投并購擴張&技術迭代深筑公司護城河

并購擴張疊加技術迭代深筑公司護城河，公司逐步進入利潤兌現(xiàn)周期。2012年在移動廣告剛剛興起之時AppLovin就進入了該領域，抓住iOS和視頻廣告紅利；2014年起，AppLovin開始進行全球化的擴張，同時積累合作廠商和流量儲備向游戲市場傾斜。2020年開始，AppLovin不僅專注于移動應用的投放和變現(xiàn)，還積極通過融資與并購擴張業(yè)務范圍，如并購MAX、Adjust等平臺打造公司在行業(yè)的領先地位；同時公司大力投入技術升級，2023年推出AXON引擎，廣告投放能力進一步增長；2023Q3開始，公司進入利潤釋放階段。截至2024年6月，AppLovin已覆蓋全球超15億移動設備，服務于130多個國家的開發(fā)者。AppLovin

發(fā)展歷程2011

—

2013創(chuàng)業(yè)和早期發(fā)展2014

-—2016全球擴張及平臺技術迭代2017

—

2022融資與并購擴張2023至今技術迭代，利潤兌現(xiàn)推出營銷解決方案平臺AppDiscovery迎來第一筆天使投

推出Native

Ads收購MAX增強競價平臺收購移動數(shù)據(jù)平臺Adjust收購手游開發(fā)商MachineZone對AppDiscovery在AI方面升級資400萬進軍Apple

TV201120122014

201420152018

201920202020

2021

20222023

2024AppLovin作為App推薦工具收購軟件開發(fā)管理工具SafeDK

Mobile推出機器學習引擎AXON公司上市收購移動資源中心上線廣告平臺MoPub助力客戶業(yè)務增長拓展歐洲市場資7料：AppLovin，中信建投公司收購重在加碼生態(tài)鏈

AppLovin通過收購迅速搶占市場、重點在于加碼其生態(tài)鏈。從其收購企業(yè)的類別來看，大體可以區(qū)分為游戲類和平臺類。1）在游戲類：AppLovin以超休閑游戲起家，先后收購了PeopleFun和MachineZone兩家知名手游開發(fā)商，以補足自身游戲品類的空缺；2）在平臺類：AppLovin收購了Max競價系統(tǒng)、Adjust數(shù)據(jù)平臺等解決方案，增強自身市場地位，并形成明顯的飛輪效應，對于公司后續(xù)算法數(shù)據(jù)獲取、提升廣告投放效率起重要作用。

公司通過不斷并購擴展版圖，提高了AppLovin的品牌知名度和行業(yè)影響力，使其成為移動游戲和廣告領域的重要參與者之一。AppLovin

收購歷程20182019202020212022游戲端：PeopleFun游戲公司擴大游戲開發(fā)與發(fā)行的業(yè)務范圍收購后，AppDiscovery的月安裝量增加近7倍。平臺端：Adjust游戲端：Wordle！游戲端：Magic

Tavern游戲公司游戲端：Machine

ZoneMachine

Zone一度被稱為“美國第一手游公司”。補足AppLovin在重度游戲，戰(zhàn)略對戰(zhàn)類游戲的品類。

以9.8億美元完成收購。

Wordle！是一款美國文字游戲，長期占據(jù)美國iOS游戲免費榜榜首。

建立戰(zhàn)略投資的合作關系

技術和業(yè)務深度整合。

推廣熱門游戲，提升市場表現(xiàn)《Project

Makeover》在2020年成為24個國家的最暢銷游戲和142個國家的下載量最高的游戲擴大公司游戲平臺平臺端：MoPub提升游戲研發(fā)能力。

獲得強大的移動廣告收入。MoPub的工具可整合到Max系統(tǒng)，增強功能性和競爭力SLG（策略類游戲）廣告占有率提升，擴大廣告主平臺端：Max競價系統(tǒng)平臺端：Wurl

提高廣告的單價和曝光率提升平臺的整體競爭力促進AppLovin生態(tài)系統(tǒng)的增長廣告主ARPDAU增長幅度可達15%

-30%

。

為AppLovin提供進入聯(lián)網(wǎng)電視市場（CTV）的機會平臺端：SafeDK

SafeDK是一套軟件開發(fā)管理工具，以10.5億美元完成收購提高應用的安全性，品牌保護擴展了游戲開發(fā)者的技術工具

資料：AppLovin，中信建投股權結構&管理層架構

AppLovin由Adam

Foroughi、Andrew

Karam和John

Krystynak三人共同創(chuàng)立，現(xiàn)任董事長仍為公司創(chuàng)始人。三位創(chuàng)始人都有移動應用開發(fā)和廣告技術領域的經(jīng)驗。AppLovin的主要高管包括Adam

Foroughi、MattStumpf和Katie

Jansen。公司還任命了四位移動游戲高管BasilShikin、KeithKawahata、DeepakGupta與Victoria

Valenzuela來加強管理團隊，管理團隊經(jīng)驗豐富。公司主要股權占比公司部分管理層名單姓名年齡職務董事長兼創(chuàng)始人財務總監(jiān)持有人名稱持股數(shù)比例（%）AdamForoughiMatthewStumpfDmitriyDoroshVasily

Shikin“Basil”KatieJansen4340393945/GQGPARTNERSLLCTang

Hao25,689,78223,167,2429.39%8.46%會計總監(jiān)ANGELPRIDEHOLDINGSLTD20,493,7477.49%首席技術官首席營銷官副總裁Karam

AndrewVanguard集團Foroughi

AdamKrystynak

John19,000,00015,438,72811,785,72211,167,1086.94%5.64%4.31%4.08%AilbheDervanVictoriaValenzuela

“Tory”50首席法律官9資料：Bloomberg，中信建投（股權數(shù)據(jù)截止20240607）營收穩(wěn)健增長，利潤進入兌現(xiàn)周期

AppLovin營收保持穩(wěn)定增長，利潤進入持續(xù)兌現(xiàn)周期。2021-2023年，公司分別實現(xiàn)27.9/28.1/32.8億美元營收，主要系軟件平臺業(yè)務的增加和應用程序業(yè)務的擴大。2021年來，AppLovin軟件平臺的業(yè)務收入不斷增加，于2023年超過APP收入，占總體收入約56.9%，軟件平臺業(yè)務已經(jīng)成為公司收入與利潤的核心業(yè)務。公司毛利從2021年的18.05億美元，增長到2023年的22.23億美元，毛利率為55%左右，主要系高毛利的軟件平臺業(yè)務營收比重提升，未來隨著軟件平臺業(yè)務快速增長公司整體毛利率有望進一步上漲。2021

–

2025E

公司營收和增速（單位：百萬美元，%）2021

–

2025E

公司毛利和毛利率（單位：百萬美元，%）5,0004,5004,0003,5003,0002,5002,0001,5001,000500100.0%90.0%80.0%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%35003000250020001500100050080%70%60%50%40%30%20%10%0%-02021A2022A2023A2024Eyoy2025E2021A2022A2023A毛利2024E毛利率2025E營業(yè)收入資料：Bloomberg，中信建投（24-25年數(shù)據(jù)來自于Bloomberg一致預期）10目錄一、公司概述二、行業(yè)分析三、核心優(yōu)勢四、財務估值五、風險提示11行業(yè)summary

?為什么存在三方程序化廣告平臺？1）海外長尾流量更加豐富：根據(jù)《匯量科技2023年報》，國內長尾流量（<TOP

10）占比不足5%，而美國則占比達到30%左右；一方面跟海外廣告行業(yè)反壟斷相關，另一方面是因為美國科技巨頭在游戲開發(fā)領域布局較少；?2）聚合平臺誕生給三方平臺帶來公平競爭機會：2015年AppNexus為了解決海外頭部廣告交易平臺（Ad

Exchange）DoubleClick寡頭壟斷的局面，采用了“Header

Bidding”即頭部競價的模式競價PC端廣告；隨著移動應用的發(fā)展，該種競價模式逐步滲透到移動領域；2019年是移動應用普及Header

Bidding的元年，各個主流的移動廣告平臺均開始支持Header

Bidding，其中包括Facebook、Google

AdMob，Amazon，MoPub、Mintegral等；該種模式的普及為小機構帶來公平競價的機會；3）IDFA隱私政策使三方程序化廣告相對受益：2021年移動應用進入后IDFA時代，IDFA

獲取受阻、精準投放失靈，面對未知的投放效果和變現(xiàn)收益，三方平臺其SDK包在數(shù)據(jù)獲取方面更加符合隱私政策；在后隱私政策收緊趨勢下，三方平臺相對受益。?

三方程序化廣告平臺的行業(yè)趨勢？?程序化廣告允許廣告主從數(shù)字平臺和受眾匹配的角度出發(fā)，實現(xiàn)精準的目標群眾定位，和定向的廣告效果反饋。而三方程序化廣告平臺與Meta、Google等巨頭相比，他們自身沒有龐大的流量，主要通過SaaS工具滿足長尾流量供給與廣告主效果買量需求。??1）行業(yè)供給：三方平臺的流量主要以游戲行業(yè)的長尾流量為主（小游戲公司不具備Meta等商業(yè)化自身流量的能力，同時也希望自己的廣告能夠賣出更高的價格，因此會采用接入三方廣告聚合平臺），程序化廣告平臺購買方式則是以CPM等方式；買量端主要通過集合競價的方式進行，所以對于同一廣告位廣告平臺并無成本優(yōu)勢；2）行業(yè)需求：而在銷售端，客戶則更加看重效果，客戶對效果的追求逐漸從之前的CPA、下載量等方式逐漸轉變?yōu)槭杖耄ㄏ螺d量、CPA等效果模式存在一定“失真”，最終不一定能帶來收入增長，因此廣告主希望買量能夠帶來最直接的收入，包括廣告收入以及用戶充值）；因此Applovin等三方平臺需要承擔買量轉換效果的風險；成本與收入的GaP取決于算法帶來的用戶定位能力；而算法與數(shù)據(jù)訓練具有直接關系，通常營收更高的平臺意味著具備更多的用戶數(shù)據(jù)反饋，從而形成正向循環(huán)帶來算法更新迭代。12程序化廣告是廣告行業(yè)的工業(yè)革命

程序化廣告是利用技術手段，實現(xiàn)數(shù)字廣告自動購買和銷售的過程。其可以根據(jù)廣告主的定義目標，使用自動化的流程，在合適的時間以合適的價格，將特定廣告投放給正確的受眾用戶；同時不斷收集、分析各類消費者行為數(shù)據(jù)（使用時長、ARPU等）對廣告投放進行優(yōu)化。與傳統(tǒng)的廣告模式相比，程序化廣告使得廣告主可以實現(xiàn)自定義人群的精準定向，與受眾進行更高效的信息溝通和互動；同時借助廣告驗證平臺的投放驗證，滿足廣告主對品牌安全、反作弊過濾、廣告可見度分析等方面的要求。傳統(tǒng)廣告模式與程序化廣告模式對比程序化廣告份額一路走高（單位：十億美元，%）160120804002017A2018A2019A2020A2021A2022A2023A2024E移動廣告支出

桌面廣告支出100%80%60%40%20%0%2017A2018A2019A2020A2021A2022A2023A2024E程序化廣告

非程序化廣告13資料：AppLovin，中信建投資料：中信建投程序化廣告是廣告行業(yè)的工業(yè)革命

程序化廣告允許廣告主從數(shù)字平臺和受眾匹配的角度出發(fā)，實現(xiàn)精準的目標群眾定位，和定向的廣告效果反饋。廣告主利用代理商在不同的網(wǎng)站上購買廣告位置，以達到其廣告投放的目的；同時廣告主提出自身的商業(yè)目標，廣告交易平臺介入媒體，從而實現(xiàn)廣告投放。程序化廣告能夠提升廣告的交易效率和規(guī)模，帶來更多的收益機會；此外，在當前人工智能的浪潮下，程序化廣告也有機會實現(xiàn)海量創(chuàng)意的批量生產(chǎn)，達成創(chuàng)意化廣告。程序化廣告投放模式發(fā)送需求反饋定價資源接入實現(xiàn)變現(xiàn)媒體提需求廣告投放廣告交易平臺ADX代理商中長尾大媒體廣告主

確認營銷效果廣告資源采購客戶數(shù)據(jù)分析與優(yōu)化目標用戶定向廣告內容與策略定制

購買媒體資源（頭部/中長尾）

確定競價模式（實時競價、直接交易、優(yōu)先交易、私有競價等）

依托數(shù)據(jù)管理平臺，與公司自有數(shù)據(jù)（如有）定義人群標簽、輸入用戶數(shù)據(jù)、確定用戶畫像。

收集點擊率、轉化率等相關數(shù)據(jù)

A/B測試瀑布流設置機器學習智能化推薦AI生成創(chuàng)意素材數(shù)據(jù)管理平臺支持分析和決策

14資料：Google，Meta，AppLovin，中信建投為什么會存在三方程序化廣告平臺？?為什么海外市場會誕生三方程序化廣告平臺？1）海外長尾流量更加豐富：國內長尾流量（<TOP

10）占比不足5%，而美國則占比達到30%左右；市場差異給了三方平臺足夠的市場空間；2）聚合平臺誕生給三方平臺帶來公平競爭機會：2019年是移動應用普及Header

Bidding的元年，各個主流的移動廣告平臺均開始支持Header

Bidding，該種模式的普及為中小機構帶來公平競價的機會；3）IDFA隱私政策使三方程序化廣告相對受益。海外長尾流量市場給了三方平臺足夠的生存空間15資料：eMarketer，中國游戲產(chǎn)業(yè)報告，《匯量科技年報》、中信建投三方平臺的成本收入的GaP取決于自身算法

三方平臺收入與成本的Gap取決于自身的技術能力。1）流量主：媒體和應用程序作為內容的生產(chǎn)者和分發(fā)者，作為流量的供給端，流量主更加關注廣告賣出的價格，因此廣告平臺通常以CPM等方式進行購買；2）廣告主：他們根據(jù)自己的營銷目標選擇合適的廣告投放策略；目前行業(yè)分為輕度游戲、中重度游戲、APP&電商等；尤其是游戲買量對于效果的追求從之前的下載量、CPA等逐漸轉變?yōu)橹苯拥氖杖耄?）廣告平臺：平臺在聚合平臺通過競價的方式買量，因此對同一廣告位沒有任何成本優(yōu)勢；而在收入端，行業(yè)很大部分收入來自于客戶買量用戶產(chǎn)生的收入分成；廣告平臺會承擔一定的轉化風險，而成本與收入的GaP則取決于平臺自身的算法能力。程序化廣告產(chǎn)業(yè)鏈上下游技術平臺內容生產(chǎn)與分發(fā)廣告主與受眾需求方平臺廣告交易平臺供應方平臺廣告主（代理商）流量媒體數(shù)據(jù)管理平臺效果歸因監(jiān)測和分析動態(tài)優(yōu)化16資料：AppLovin，中信建投游戲買量市場持續(xù)恢復

全球游戲市場收入放緩，但買量市場持續(xù)恢復。根據(jù)Sensor

tower數(shù)據(jù)，2023年全球游戲產(chǎn)業(yè)收入為1840億美元，同比微增，游戲市場規(guī)模增速明顯放緩；在游戲競爭加劇的市場，買量的投放節(jié)奏依然在加大，根據(jù)Apptopia數(shù)據(jù)，2023年全球在投手游數(shù)量與在投放素材也明顯高于2022年。我們認為，隨著游戲用戶飽和，游戲市場競爭加劇利好買量市場。全球游戲市場增速放緩|2023年手游APP投放素材量明顯增長23年手游買量投入同比提升全球游戲產(chǎn)業(yè)收入（億美元）1900180017001600150014002020202120222023手游APP投放素材（M)1210864202022202317資料：Sensor

Tower,Appgrowing，Apptopia，dataeye,中信建投游戲買量市場持續(xù)恢復

游戲買量市場持續(xù)恢復，游戲行業(yè)回歸高投入高產(chǎn)出模式。據(jù)

AppGrowing數(shù)據(jù)，2023

年海外游戲廣告量同比大幅增長26.5%；2024Q1，手游廣告市場繼續(xù)增長，根據(jù)AppGrowing

數(shù)據(jù)，24Q1在投手游約為3.6

萬款，yoy+25.8%。游戲行業(yè)回歸高投入高產(chǎn)出模式。23年游戲買量渠道分布

從投放渠道來看，Meta

系

和

Google

系依舊是廣告量占比最高的兩大類媒體平臺，各品類廣告量都相當可觀。此外三方程序化廣告平臺也是游戲投放的重要渠道，如Mintegral、Applovin、IronSource、UnityAds等。23年手游買量投入同比提升18資料：Sensor

Tower,Appgrowing，Apptopia，中信建投廣告平臺模式summary

廣告模式的選擇將直接關乎廣告主的業(yè)績與商業(yè)目標實現(xiàn)，根據(jù)不同的業(yè)務需求和目標受眾，企業(yè)可以選擇不同的廣告平臺/廣告位置來實現(xiàn)營銷目標。選擇標準則與投放規(guī)模、投放標準、投放市場、廣告品牌、價格等多種因素有關，廣告平臺主要有以下商業(yè)模式：（1）自有流量+自有廣告平臺：以Google

和

Meta為代表，公司自身具備較大流量生態(tài)，基于自身的流量生態(tài)足以搭建自身的廣告平臺，這些平臺擁有龐大的用戶基礎和數(shù)據(jù)資源，能為廣告主提供精準的目標受眾定位和高效的廣告投放效果；自有流量平臺主要對接相對較大的買量客戶；（2）廣告代理：以藍色光標和微盟為代表的代理型廣告平臺，其主要會背靠Google、Meta等自有流量平臺，以“代理+服務”的模式，為廣告主進行廣告投放。代理平臺收入主要靠”返點差“，代理平臺不需要為廣告效果負責；其主要對接投放預算有限的、投放相對零散的中小客戶；（3）三方平臺：以AppLovin、匯量科技、Unity為代表的第三方廣告平臺，其通過分析用戶數(shù)據(jù)來精準定位目標受眾，通常包括廣告投放系統(tǒng)和業(yè)務管理系統(tǒng)，為廣告主和移動軟件開發(fā)者提供一站式服務。Unity作為游戲開發(fā)引擎，主要提供跨平臺的游戲開發(fā)和發(fā)布，而AppLovin和匯量科技則專注于提供針對移動應用和游戲的廣告投放解決方案。由于三方平臺買量的效果與性價比，三方平臺會對接各種類型買量客戶（一般分為輕度游戲客戶、中重度游戲客戶、泛APP客戶）；19廣告模式對比主要廣告投放平臺支持廣告類型平臺比較1.橫幅廣告

2.原生廣告3.激勵視頻廣告4.插屏廣告5.插頁式激勵廣告6.開屏廣告1.廣告產(chǎn)品形態(tài)最全面，數(shù)據(jù)獲取與AI訓練維度最優(yōu)，競爭壁壘較為穩(wěn)固。2.競爭激烈，投放成本不可控。3.根據(jù)投放廣告目標，選取不同服務模式，確定性營銷及貼片廣告，對標簽精細度要求不高。Google

、YouTube、Gmail、Google

Map、Google

PlayGoogleMeta自有流量+廣告平臺1.平均買量成本較高。2.廣告審核嚴格。3.Meta在標簽的系統(tǒng)化和精細化程度更好，降低了廣告主精準投放的門檻。Facebook、Instagram、Audience

Network、Whatsapp、Messenger1.橫幅廣告

2.原生廣告3.激勵視頻廣告4.插屏廣告模式支持廣告類型平臺特點與優(yōu)缺點比較1.與ironSource合并后，補足游戲產(chǎn)業(yè)鏈中的發(fā)行環(huán)節(jié)的能力和資源（偏超休閑游戲）2.在中重度游戲買量板塊能力不足。1.橫幅廣告、2.插屏廣告3.激勵視頻廣告Unity游戲引擎+程序化廣告平臺1.超休閑游戲賽道獨占鰲頭，中重度游戲買量獲得重要突破。2.市場覆蓋主要集中在北美和歐洲。3.自有游戲生態(tài)為廣告營銷提供一手數(shù)據(jù)，加強系統(tǒng)和算法的預測和學習能力。第三方獨立廣告商游戲發(fā)行+程序化廣告平臺+廣告聚合平臺1.橫幅廣告、2.原生廣告3.激勵視頻廣告AppLovin1.橫幅廣告、2.原生廣告3.激勵視頻廣告4.插屏廣告1.在中度游戲和休閑游戲方面存在優(yōu)勢

。2.不涉自有APP，營銷平臺更加開放透明，橫向拓展多垂類擴大優(yōu)勢。3.市場覆蓋更廣，長期服務中國企業(yè)出海。匯量科技Mintegral程序化廣告平臺+非程序化廣告+投放SaaS主營業(yè)務主要流量平臺廣告投放模式比較面向企業(yè)提供一體化品牌管理服務，包括出海營銷、品牌營銷、效果營銷等。覆蓋營銷傳播全產(chǎn)業(yè)鏈。Google

、MetaTikTok、小紅書、Adobe、Salesforce1.通過公司自有平臺藍標在線投放，投放主要針對中小客戶。2.出海策略上，藍色光標主要利用Google流量為中國企業(yè)進入海外市場。藍色光標微盟代理流量進行變現(xiàn)1.基于微信生態(tài)體系，整合朋友圈、公眾號、小程序等相關資源，通過騰訊廣告直達消費者，降低獲客成本。2.出海策略上，通過自有平臺ShopExpress和Google、騰訊、TikTok等平臺來推廣。承載多渠道的廣告營銷業(yè)務，提供和各個細分領域相關的垂直SaaS解決方案及服務。騰訊（微信、QQ等）、抖音、快手、頭條、知乎、小紅書20資料：Google，Meta，unity，applovin，匯量，藍色光標，微盟官網(wǎng)，中信建投自有流量+廣告平臺

以Google

和

Meta為代表，公司自身具備一定流量生態(tài)，基于自身的流量生態(tài)足以搭建自身的廣告平臺，這些平臺擁有龐大的用戶基礎和數(shù)據(jù)資源，能為廣告主提供精準的目標受眾定位和高效的廣告投放效果；自有流量平臺主要對接相對較大的買量客戶；

Meta和Google用戶體量龐大，能為廣告主提供不錯的流量，但對中小買量主來說，一方面由于平臺需要較高的利潤目標因此廣告相對較貴；另一方面，由于平臺擁有自有的算法、廣告推送和定向邏輯和計費方式，透明度相對較低。Google

與Meta

受眾定位模式對比核心受眾自定義受眾類似受眾地點、年齡、性別、細分受眾（人口統(tǒng)計特征、用戶興趣和行為）已有受眾再營銷CPM高MetaWarm

Audience–

Cold

Audience

轉化投放目的服務模式呈現(xiàn)方式搜索關鍵詞

+投放地區(qū)GoogleYouTube核心受眾性別、年齡、育兒狀況、12類興趣標簽21資料：Google，Meta，中信建投廣告代理

以藍色光標和微盟為代表的代理型廣告平臺，其主要會背靠Google、Meta等自有流量平臺，以“代理+服務”的模式，為廣告主進行廣告投放。代理平臺收入主要靠”返點差“，代理平臺不需要為廣告效果負責；其主要對接投放預算有限的、投放相對零散的中小客戶；藍色光標與微盟

業(yè)務模式對比主營業(yè)務主要流量平臺業(yè)務模式比較廣告投放模式比較業(yè)務版圖較廣，兼具營銷傳播、元宇宙營銷、AI技術應用。面向企業(yè)提供一體化品牌管理服務，包括出海營銷、品牌營銷、效果營銷等。覆蓋營銷傳播全產(chǎn)業(yè)鏈。1.通過公司自有平臺藍標在線投放，投放主要針對中小客戶。2.出海策略上，藍色光標主要利用Google流量為中國企業(yè)進入海外市場。Google

、MetaTikTok、小紅書、Adobe、Salesforce藍色光標代理流量進行變現(xiàn)1.基于微信生態(tài)體系，整合朋友圈、公眾號、小程序等相關資源，通過騰訊廣告直達消費者，降低獲客成本。2.出海策略上，通過自有平臺ShopExpress和Google、騰訊、TikTok等平臺來推廣。騰訊（微信、QQ等）、

以企業(yè)服務和電承載多渠道的廣告營銷業(yè)務，提供和各個細分領域相關的垂直SaaS解決方案及服務。抖音、快手、頭條、知乎、小紅書、Google、Meta、TikTok商營銷為核心，注重SaaS產(chǎn)品和精準營銷。微盟22資料：藍色光標，微盟，中信建投三方程序化廣告

2022年，Unity與IronSource合并，此次合并是基于中長期邏輯：一方面可以給Unity補足游戲產(chǎn)業(yè)鏈中的發(fā)行環(huán)節(jié)的你呢管理和資源，賺取更多分成；另一方面有助于Unity擴大在獨立工作室中的使用滲透率。開發(fā)者可以不斷提升廣告質量、優(yōu)化廣告體驗，在收入和獲客之間找到平衡。

匯量科技主要靠廣告技術與營銷技術驅動，ROI能力處于行業(yè)領先水平。Unity|AppLovin

|

匯量科技

營收

&業(yè)務模式對比24Q1廣告凈營收（億美元）平臺營收增速主要產(chǎn)品AppDiscovery、MAXApplovin6.7897.50%匯量科技0.822.9727.60%-2.10%MintegralUnityAdsUnity23資料：Unity，AppLovin，匯量科技，中信建投目錄一、公司概述二、行業(yè)分析三、核心優(yōu)勢四、財務估值五、風險提示24公司summary

1）業(yè)務概述：公司主要由“軟件平臺+應用程序”雙輪驅動：?1.1）軟件平臺：為程序開發(fā)者提供強大的解決方案支持，包括移動應用的發(fā)行、分析、變現(xiàn)及獲客；旗下主要平臺包括AppDiscovery（幫助獲客）、Max（廣告聚合平臺）、Adjust（數(shù)據(jù)歸因&獲取）、WURL（CTV平臺營銷）等；?1.2）應用程序：AppLovin以超休閑游戲起家，先后收購了PeopleFun和MachineZone兩家知名手游開發(fā)商，

AppLovin自身開發(fā)了350+款流行的移動應用，并通過平臺技術將這些產(chǎn)品帶給全球數(shù)百萬用戶。

2）核心優(yōu)勢：AXON算法行業(yè)領先，數(shù)據(jù)反饋打造正循環(huán)業(yè)務生態(tài)，MAX帶來協(xié)同作用?2.1）AXON

2.0算法處于行業(yè)領先：AXON是一種AI機器學習推薦引擎，可以增強廣告商和發(fā)布商之間的匹配；自公司AXON2.0更新以來，公司在游戲投放領域能力得到大幅增強（尤其是中重度游戲獲客）；公司23Q3-24Q1利潤處于持續(xù)超預期狀態(tài)。???2.2）公司軟件業(yè)務平臺生態(tài)正循環(huán)：三方程序化廣告業(yè)務生態(tài)核心競爭力在于算法能力，而算法則于數(shù)據(jù)（包括獲取數(shù)據(jù)，反饋數(shù)據(jù)等）直接相關，因此理論上該業(yè)務規(guī)模越大，則用戶數(shù)據(jù)反饋越多，帶來算法能力迭代更新的能力越強。2.3）MAX聚合平臺的協(xié)同效應：MAX聚合平臺是行業(yè)最主流的廣告變現(xiàn)平臺，Applovin可以通過平臺賦能一定算法；為AppDiscovery等用戶定位軟件帶來賦能；2.4）AI賦能Sparklabs提升用戶創(chuàng)作效率：2023年SparkLabs

在創(chuàng)意構思和制作中對

AI的使用量增加了近

3倍，包括生成模型、美學風格化等用例。例如，生成式文本轉語音功能可以近乎即時地為視頻創(chuàng)建畫外音，通過將這些任務保留在內部，縮短了周轉時間。在視頻、可播放、CTV

和

ASO領域，使用生成

AI的創(chuàng)意總體數(shù)量增加了

220%。25“軟件平臺+應用程序”雙輪驅動

公司業(yè)務主要于軟件平臺與應用程序：1）軟件平臺：為程序開發(fā)者提供強大的解決方案支持，包括移動應用的發(fā)行、分析、變現(xiàn)及獲客；旗下主要平臺包括AppDiscovery（幫助獲客）、Max（廣告聚合平臺）、Adjust（數(shù)據(jù)歸因&獲?。?、WURL（CTV平臺營銷）等；

2）應用程序：AppLovin以超休閑游戲起家，先后收購了PeopleFun和MachineZone兩家知名手游開發(fā)商，

AppLovin自身開發(fā)了350+款流行的移動應用，并通過平臺技術將這些產(chǎn)品帶給全球數(shù)百萬用戶。AppLovin

業(yè)務模式與移動生態(tài)系統(tǒng)26資料：AppLovin，中信建投公司收購重在加碼生態(tài)鏈

AppLovin通過收購迅速搶占市場、重點在于加碼其生態(tài)鏈。從其收購企業(yè)的類別來看，大體可以區(qū)分為游戲類和平臺類。1）在游戲類：AppLovin以超休閑游戲起家，先后收購了PeopleFun和MachineZone兩家知名手游開發(fā)商，以補足自身游戲品類的空缺；2）在平臺類：AppLovin收購了Max競價系統(tǒng)、Adjust數(shù)據(jù)平臺等解決方案，增強自身市場地位，并形成明顯的飛輪效應，對于公司后續(xù)算法數(shù)據(jù)獲取、提升廣告投放效率起重要作用。

公司通過不斷并購擴展版圖，提高了AppLovin的品牌知名度和行業(yè)影響力，使其成為移動游戲和廣告領域的重要參與者之一。AppLovin

收購歷程20182019202020212022游戲端：PeopleFun游戲公司擴大游戲開發(fā)與發(fā)行的業(yè)務范圍收購后，AppDiscovery的月安裝量增加近7倍。平臺端：Adjust游戲端：Wordle！游戲端：Magic

Tavern游戲公司游戲端：Machine

ZoneMachine

Zone一度被稱為“美國第一手游公司”。補足AppLovin在重度游戲，戰(zhàn)略對戰(zhàn)類游戲的品類。

以9.8億美元完成收購。

Wordle！是一款美國文字游戲，長期占據(jù)美國iOS游戲免費榜榜首。

建立戰(zhàn)略投資的合作關系

技術和業(yè)務深度整合。

推廣熱門游戲，提升市場表現(xiàn)《Project

Makeover》在2020年成為24個國家的最暢銷游戲和142個國家的下載量最高的游戲擴大公司游戲平臺平臺端：MoPub提升游戲研發(fā)能力。

獲得強大的移動廣告收入。MoPub的工具可整合到Max系統(tǒng)，增強功能性和競爭力SLG（策略類游戲）廣告占有率提升，擴大廣告主平臺端：Max競價系統(tǒng)平臺端：Wurl

提高廣告的單價和曝光率提升平臺的整體競爭力促進AppLovin生態(tài)系統(tǒng)的增長廣告主ARPDAU增長幅度可達15%

-30%

。

為AppLovin提供進入聯(lián)網(wǎng)電視市場（CTV）的機會平臺端：SafeDK

SafeDK是一套軟件開發(fā)管理工具，以10.5億美元完成收購提高應用的安全性，品牌保護擴展了游戲開發(fā)者的技術工具

資料：AppLovin，中信建投AppLovin股價的轉折點在于AXON

2.0突破

AppLovin股價自2022年底部上漲近十倍，股價轉折點在于公司將AXON

2.0引擎集成到現(xiàn)有的生態(tài)平臺。

AXON：是一種AI機器學習推薦引擎，可以增強廣告商和發(fā)布商之間的匹配。隨著

AXON

處理更多數(shù)據(jù)并不斷發(fā)展，它會完善用戶匹配，提高廣告商的投資回報率并提高發(fā)布商的盈利能力。自公司AXON

2.0更新以來，公司在游戲投放領域能力得到大幅增強（尤其是中重度游戲獲客）；公司23Q3-24Q1利潤處于持續(xù)超預期狀態(tài)，公司股價得以持續(xù)上漲。AppLovin

股價走勢圖（單位：美元）1201008060402002021.4ATT與

iOS14.5更新同步推出2023.52024.2AppLovin

AXON

2.0搜索引擎集成到現(xiàn)有平臺生態(tài)2023年Q4財報好于預期，股票回購計劃增加至

12.5

億美元2022.7Unity與ironSource宣布合并2022.9AppLovin宣布放棄對Unity的收購2024.52024Q1公司利潤繼續(xù)Beat2022.3AppLovin完成對MoPub收購28資料：Applovin，Bloomberg，中信建投軟件平臺：業(yè)務模式

AppLovin的軟件平臺主要為用戶提供系列解決方案，包括用戶獲取、廣告變現(xiàn)和效果歸因三大塊。1）用戶獲取方面，AppLovin

利用自身的獲客平臺AppDiscovery，并結合AXON機器學習引擎，幫助廣告主提高ROAS。2）變現(xiàn)方面，Applovin為流量主提供廣告聚合平臺MAX（前身為Mobpub）幫助進行流量競價售賣。3）效果歸因方面，主要依托2021年4月收購的Adjust，提供數(shù)據(jù)分析報告，保護數(shù)據(jù)安全。

2022年，公司收購流媒體視頻分發(fā)平臺Wurl，并在2023年將其CTV供應添加到AppDiscovery中，逐步打開非游戲領域廣告市場，為廣告客戶提供更多選擇和更廣泛的覆蓋范圍。AppLovin

軟件平臺業(yè)務模式用戶獲取廣告變現(xiàn)分析歸因

Adjust：相當于SaaS營銷系統(tǒng)，全方位監(jiān)測廣告覆蓋的流量，提供數(shù)據(jù)分析和報告，保護數(shù)據(jù)安全，預防作弊。聯(lián)網(wǎng)電視（CTV）供應

ALX：實時競價交易平臺，將廣告買方與移動應用連接在一起。

MAX：競價系統(tǒng)，提供HeaderBidding（內部競價）幫助廣告主公平競爭廣告位，同時推動廣告變現(xiàn)。

AppDiscovery：營銷解決方案，獲客平臺。

Axon：機器學習引擎，為AppDiscovery提供技術支持，為廣告商匹配合適的供應商。

Wurl：觸達高價值CTV受眾，提供更好的CTV推廣方式，幫助獲得更好的營銷效果和更高的轉化率。29資料：AppLovin，中信建投軟件平臺：產(chǎn)品介紹

AppLovin自從創(chuàng)立以來，通過自研+并購的方式，不斷完善自身產(chǎn)品組合，公司目前主要產(chǎn)品包括：

1）AppDiscovery：幫助觸達優(yōu)質用戶進行廣告投放；2）Max：廣告聚合平臺進行集合競價；3）Adjust：端到端分析解決方案，進行數(shù)據(jù)跟蹤、歸因等；4）Array：定期推薦優(yōu)質移動應用和游戲；5）Sparklabs：利用人工智能為客戶提供素材；6）ALX：廣告交易平臺對接廣告主與客戶；7）Wurl：CTV領域觸達目標用戶，拓展用戶規(guī)模。AppLovin

產(chǎn)品組合

幫助廣告主觸達優(yōu)質用戶發(fā)掘新的增量受眾，促進增長。

利用人工智能，為客戶提供新穎的廣告類型和素材。

自動優(yōu)化廣告投放活動。

提高廣告主在應用商店中的可見度，最大化轉化率。

聚合了多家競價商和廣告網(wǎng)絡

支持多種廣告類型

聯(lián)同AppDiscovery實現(xiàn)自主增長

程序化廣告交易平臺。

幫助廣告主與理想客戶建聯(lián)。

對移動端和CTV中最重要數(shù)據(jù)信號強大覆蓋，避免無效流量。

端到端解決方案，支持精準歸因數(shù)據(jù)和深度報告。

數(shù)據(jù)保護和防作弊功能。

用內容增加交互，提高訂閱量，觸達目標CTV觀眾，拓展受眾規(guī)模。

用同樣的CTV廣告位供應賺得更高的收入。

定期推薦優(yōu)質移動應用和游戲，在整個設備生命周期中不斷鼓勵用戶發(fā)現(xiàn)新應用。30資料：AppLovin，中信建投軟件平臺：營收&利潤快速增長

AppLovin軟件平臺業(yè)務營收快速增長，利潤率持續(xù)提升。公司2022-2023年軟件平臺業(yè)務營收分別為10.5億、18.4億美金，分別同比增長56%、76%；24Q1公司軟件平臺業(yè)務營收6.8億美元，yoy

+91%；主要系AXON2算法突破帶來的廣告業(yè)務take

rate提升所致。由于高take

rate買量營收增長，公司EBITDAMargin持續(xù)增長。24Q1公司Adj

EBITDA為4.92億美元，yoy

+125%；AdjEBITDAMargin為73%；相對2023年提升

4pcts。公司軟件平臺業(yè)務營收（單位：M$、%）軟件平臺業(yè)務yoy2,0001,5001,000500100%80%60%40%20%0%020212022202324Q1公司軟件平臺業(yè)務經(jīng)調整EBITDA

Margin（單位：%）公司軟件平臺業(yè)務EBITDA（單位：M$、%）78%76%74%72%70%68%66%64%62%軟件平臺業(yè)務yoy1,400.001,200.001,000.00800.00600.00400.00200.000.00140%120%100%80%60%40%20%0%20212022202324Q120212022202324Q131資料：AppLovin，Bloomberg，中信建投軟件平臺：規(guī)模處于行業(yè)領先地位

在三方程序化廣告領域（商業(yè)模式相近如The

TradeDesk、Magnite、Unity和匯量科技等），AppLovin的規(guī)模處于行業(yè)領先水平。?The

Trade

Desk（TTD）是一家為廣告主提供全渠道程序化廣告購買服務的全球廣告技術公司；Magnite是全球領先的獨立賣方廣告平臺；Unity是全球領先的游戲引擎公司，2022年與ironSource合并后廣告業(yè)務營收達12億+美金。匯量科技主要為開發(fā)者提供廣告投放等工具和解決方案。???

與同行業(yè)相比，Applovin的利潤相對更加穩(wěn)健，彭博2024E預期10.1億美金；從收入規(guī)模、員工數(shù)量、市值規(guī)模等來看，APPLOVIN處于行業(yè)領先。AppLovin

2023年可比公司數(shù)據(jù)對比分析公司名稱員工數(shù)量（人）市值規(guī)模23Y收入（百萬美元）

24E經(jīng)調整凈利潤23Y流動比率23Y資產(chǎn)負債率AppLovin~1700~3000~900273.8億$475.4億$19.0億$3,283.11,946.0619.71006

M$710

M$1.711.721.091.122.6076.6%55.7%73.9%62.5%52.8%The

Trade

DeskMagnite113

M$匯量科技~80046.5億CNY70.5億$284.2304

MHKD394

M$Unity~50002,187.332資料：AppLovin，TTD，Magnite，匯量科技，Unity,中信建投（市值規(guī)模為20240607數(shù)據(jù)；匯量科技收入為凈收入）軟件平臺：業(yè)務正向循環(huán)，非游戲廣告打開成長空間

AppLovin制定了全面的戰(zhàn)略來維持其業(yè)務的增長，并進一步提升在移動應用生態(tài)系統(tǒng)中的市場地位。一方面，AppLovin已打造出自身的增長循環(huán)體系，形成了“應用程序——Axon——軟件平臺”的聯(lián)動，AppLovin將不斷增強和擴展機器學習和平臺技術，提升實時運營和盈利能力，促進解決方案的效率和增長；另一方面，AppLovin致力于擴展到其他移動應用細分市場和行業(yè)，公司的長期目標是橫跨多個垂類領域（如電子商務、金融、娛樂和生活）驅動和運營移動應用程序，在海量的全球規(guī)模下拓寬行業(yè)邊界，公司目前已經(jīng)進行了相關領域的嘗試并幫助客戶取得顯著成效，未來將進一步發(fā)力。AppLovin

強化自身增長循環(huán)AppLovin

強化跨行業(yè)影響力33資料：AppLovin，中信建投軟件平臺：MAX：廣告聚合平臺MAX為業(yè)界最主流的競價平臺

MAX平臺聚合了多家競價商和廣告網(wǎng)絡，是市場最為主流的廣告競拍平臺。截至2024年5月，MAX平臺SDK廣告網(wǎng)絡超過25家；應用內競價商超過20家；在ApplovinExchange參與競價DSP超過100余家；MAX的強吸引力體現(xiàn)在精準的用戶層級定位，廣告主能精準衡量廣告投放的成效，同時將收入投入新的廣告活動，帶動了廣告變現(xiàn)和投放的精細化運營。MAX

實現(xiàn)投放和變現(xiàn)一站式循環(huán)收入最大化優(yōu)化廣告收入策略實現(xiàn)自動化運營賦能品牌安全

跟蹤廣告表現(xiàn)、整體收入和接入

ADREVIEW對應用內廣告進行監(jiān)測和識別，智能舉報不良廣告

USERJOURNEY處理廣告相關用戶投訴

每日更新廣告渠道CPM

平臺支持（iOS，F(xiàn)ireOS，Android）

開發(fā)引擎支持（Unity，AdobeAIR，React等）

超過25家SDK

廣告網(wǎng)絡20余家應用內競價商情況

監(jiān)測并及時發(fā)現(xiàn)不同廣告間的數(shù)據(jù)偏差之不受數(shù)量限制的廣告活動和網(wǎng)絡支持多種廣告樣式

CREATIVE

DEBUGGER智能反饋問題廣告

A/B測試決定最優(yōu)策略

針對用戶分組進行優(yōu)化

測試模式和故障排除優(yōu)化獲客工作獲客增長廣告庫存池擴大廣告收入投入獲客MAX打造增長閉環(huán)助力解決方案落地和業(yè)務拓展MAX變現(xiàn)優(yōu)化廣告單元34資料：AppLovin，中信建投軟件平臺：AXON

2：領先算法深度賦能公司產(chǎn)品

AXON

2.0突破深度賦能公司軟件平臺業(yè)務。AXON1.0在2019年推出，作為機器學習的引擎，集成到AppDiscovery當中，為公司提升獲客的精準度和準確性。AXON2.0在2023

Q2推出，直接提升廣告投放和用戶識別的能力；此外，新升級的AXON2.0還將集成到Wurl和Array當中，為應用市場和CTV的用戶增長賦能。此次AXON引擎的升級，使得平臺競價做到更為微觀的層面，在不同地區(qū)更有效率地做營銷活動。同時允許App與更多廣告商合作，并支持不同的活動策略和廣告模式。AXON2.0

賦能目標用戶增長和全球營銷以前的廣告投放：人力、時間成本高選定流量池建立多個campaign手動添加素材人工監(jiān)測數(shù)據(jù)并反饋內容預測、應用推薦混合變現(xiàn)、創(chuàng)意化廣告

AppGraph：存儲數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)管理層，預測和推薦的一手數(shù)據(jù)。Infrastructure：云基礎設施，每天多達3萬億次預測，6.5萬億次事件。

支持多種廣告類型：插屏、開屏、獎勵、原生、Banner（橫幅）、MREC、視頻現(xiàn)在的廣告投放：降本增效廣告主給出投放目標算法自動圈定用戶群支持混合投放加快廣告主全球步伐優(yōu)勢：1.允許應用程序與更多廣告商合作，2.不完全和社媒流量重疊，不會和Google和Meta產(chǎn)生競爭。35資料：AppLovin，中信建投軟件平臺：Sparklabs：AIGC創(chuàng)意化廣告素材工具

AI深度賦能SparkLabs

，提升用戶創(chuàng)作效率。Sparklabs每年打造數(shù)萬份廣告素材，其擁有領先的ASO能力，2023年SparkLabs

在創(chuàng)意構思和制作中對

AI的使用量增加了近

3倍，包括生成模型、美學風格化等用例。例如，生成式文本轉語音功能可以近乎即時地為視頻創(chuàng)建畫外音，通過將這些任務保留在內部，縮短了周轉時間。

使用

AI生成語音的創(chuàng)意獲勝數(shù)量增加了

118%；在視頻、可播放、CTV

和

ASO領域，使用生成

AI的創(chuàng)意總體數(shù)量增加了

220%。AI賦能SparklabsSparkLab支持多種廣告類型視頻廣告

聯(lián)網(wǎng)電視廣告展示廣告可玩廣告1.可玩廣告平均將

IPM（每千次安裝）

提升

250%2.視頻廣告支持真人、2D

或

CG動畫的視頻編輯和制作3.聯(lián)網(wǎng)電視廣告超過

3億臺連接設備，運行數(shù)百個

FAST

應用程序，覆蓋

3,000

多個頻道36資料：AppLovin，中信建投應用程序：業(yè)務模式

Applovin通過自研+并購拓展移動APP業(yè)務，商業(yè)模式主要包括IAA和IPA。2018年，公司積累了足夠的合作廠商和流量儲備，開始向中游產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，拓展游戲發(fā)行業(yè)務，并逐漸對精品游戲積累話語權。2018年，憑借公司對超休閑游戲的市場定位和營銷理解，將戰(zhàn)略重點遷移到相關游戲的發(fā)行，以及背后企業(yè)的并購上。2018年公司收購Lion

Studio等。AppLovin目前已經(jīng)和全球15個工作室和合作伙伴工作室展開合作，擁有涵蓋超休閑、休閑、三消、紙牌等多種品類的300+款手游和近4000萬的DAU。AppLovin

旗下的游戲工作室與代表性手游37資料：AppLovin，中信建投應用程序：利潤Margin較低，該業(yè)務處于收縮趨勢

該業(yè)務利潤Margin相對較低，營收處于相對收縮趨勢。2022Y-2024Q1公司AdjEBITDAMargin為14.4%、15.7%、14.9%（軟件平臺Margin分別為77.1%、69.3%、72.5%）；該業(yè)務利潤率相對較低，從營收增速與營收占比角度來看，該業(yè)務處于穩(wěn)定收縮態(tài)勢，2022Y-2024Q1公司應用程序業(yè)務營收為17.7、14.4、3.8億美元，分別同比變化-17%、-18%、5%；公司該業(yè)務主要靠IAA和IAP兩種模式驅動，24Q1公司應用內購買和廣告業(yè)務營收分別為2.6、1.2億美元。APP移動應用營收（單位：M$、%）APP營收yoy2,500.002,000.001,500.001,000.00500.0010%5%0%-5%-10%-15%-20%0.0020212022202324Q1IAA

+IPA營收比重（單位：%）移動應用經(jīng)調整EBITDA（單位：M$、%）購買

廣告AdjEBITDAAdjEBITDAMargin100%80%60%40%20%0%400.00350.00300.00250.00200.00150.00100.0050.0017%16%16%15%15%14%14%660.56588.76452.32120.551,458.601,179.13989.01259.200.0020212022202324Q120212022202324Q138資料：AppLovin，TTD，Magnite，匯量科技，Unity,中信建投應用程序：利潤Margin較低，該業(yè)務處于收縮趨勢

該業(yè)務利潤Margin相對較低，營收處于相對收縮趨勢。2022Y-2024Q1公司Adj

EBITDAMargin為14.4%、15.7%、14.9%（軟件平臺Margin分別為77.1%、69.3%、72.5%）；該業(yè)務利潤率相對較低，從營收增速與營收占比角度來看，該業(yè)務處于穩(wěn)定收縮態(tài)勢，2022Y-2024Q1公司應用程序業(yè)務營收為17.7、14.4、3.8億美元，分別同比變化-17%、-18%、5%；公司該業(yè)務主要靠IAA和IAP兩種模式驅動，24Q1公司應用內購買和廣告業(yè)務營收分別為2.6、1.2億美元。移動應用收入占比下降（單位：%）軟件平臺業(yè)務APP營收100%80%60%40%20%0%20212022202324Q1MAP

&ARPMAP變化（單位：M、$)移動應用EBITDA占比下降（單位：%）MAPARPMAP軟件平臺Adj

EBITDA移動應用Adj

EBITDA3.5347464544434241100%80%60%40%20%0%2.521.510.502021202220233920212022202324Q1資料：AppLovin，TTD，Magnite，匯量科技，Unity,中信建投應用程序：流水&下載量下滑

根據(jù)Sensor

Tower數(shù)據(jù)，Applovin發(fā)行商發(fā)行游戲的流水（與IAP相關）與下載量（與IAA相關）呈現(xiàn)下滑趨勢，主要系老游戲流水下滑與買量預算縮減有關；同時在新游方面，公司的發(fā)布節(jié)奏有所放緩，公司未來將聚焦軟件平臺業(yè)務，而游戲應用業(yè)務投入或相對有限。AppLovin

旗下手游下載量AppLovin

旗下手游雙平臺凈收入（M$)GameofWarMobileStrikeMatchingtonMansionWordscapesCashTornadoSlots其他HappyGlassCookingMadnessMrBullet-SpyPuzzlesMatchingtonMansionPhotoCollageEditorProjectMakeoverFinalFantasyXVProjectMakeoverClockmaker:MysteryMatch3WestGameLoveBallsSaveTheGirlWordscapes其他300500400300200100025020015010050040資料：Sensor

Tower，中信建投目錄一、公司概述二、行業(yè)分析三、核心優(yōu)勢四、財務估值五、風險提示41財務分析

美國市場貢獻收入超一半，軟件平臺業(yè)務成為主要增長驅動力。從市場占比來看，公司主要營收來自于美國，24Q1公司來自美國市場與其他市場的營收分別為6.3（yoy

+44%）、4.2億美金（yoy

+53%）；美國與其他市場營收占比分別為60%、40%；從業(yè)務分部來看，公司軟件平臺業(yè)務營收占比超六成，24Q1公司的軟件平臺與移動應用收入分別為6.8（yoy

+91%）、3.8（yoy+5%）億美金；軟件平臺與移動應用營收占比分別為64%、36%。公司軟件平臺業(yè)務成為主要驅動力，22Y-24Q1公司軟件平臺業(yè)務營收分別為10.5、18.4、6.8億美金，分別同比增長56%、76%、91%。公司營收市場占比（單位：%）公司分業(yè)務收入和增速（單位：百萬美元，%）美國其他美國yoy其他yoy軟件平臺營收移動應用營收軟件平臺yoy移動應用yoy2,500.002,000.001,500.001,000.00500.00140%120%100%80%60%40%20%0%2,500.002,000.001,500.001,000.00500.00100%80%60%40%20%0%-20%-40%0.00-20%0.0020202021202220232024Q12021202220232024Q142資料：AppLovin，中信建投財務分析

毛利率&EBITDA利潤率穩(wěn)定上漲，主要系軟件平臺業(yè)務占比提升。22Y-24Q1公司毛利潤為15.6、22.2、7.6億美元，分別同比變化-14%、+42%、68%；毛利率分別為55%、68%、72%；毛利率持續(xù)提升，主要系高毛利的軟件平臺業(yè)務營收占比提升。公司EBITDA利潤主要由軟件平臺業(yè)務貢獻，24Q1公司軟件平臺業(yè)務經(jīng)調整EBITDA為4.9億美金（yoy

+125%），對應AdjEBITDAMargin為73%；公司移動應用業(yè)務經(jīng)調整EBITDA為0.6億美金（yoy

+3%），對應EBITDA

Margin為15%。2021Y

–

2024Q1

公司業(yè)務EBITDA

&Margin2021Y

–

2024Q1

公司毛利潤

&Margin軟件平臺業(yè)務Adj

EBITDA軟件平臺Margin移動應用Adj

EBITDA移動應用Margin毛利yoyGPM2,500.002,000.001,500.001,000.00500.00120%100%80%60%40%20%0%1,400.001,200.001,000.00800.00600.00400.00200.000.0090%80%70%60%50%40%30%20%10%0%0.00-20%20212022202324Q120212022202324Q143資料：AppLovin，中信建投財務分析

費用規(guī)模保持穩(wěn)定，費用率呈下降趨勢。公司營收大幅增長，但是整體費用規(guī)?；揪S持穩(wěn)定，2022Y-2024Q1公司營銷費用率分別為9.1、8.3、2.3億美金，同比變化-19%、-10%、+12%；管理費用為1.8、1.5、0.4億美金，同比變化14%、-16%、-5%；研發(fā)費用持續(xù)增長，22Y-24Q1研發(fā)費用分別為5.1、5.9、1.6億美金，同比變化39%、17%、7%；公司整體費用率呈現(xiàn)下降趨勢，2022Y-2024Q1公司營銷費用率分別為33%、25%、21%，管理費用率分別為6%、5%、4%，研發(fā)費用率分別為18%、18%、15%；費用率持續(xù)下降主要系軟件平臺業(yè)務邊際成本費用較低，我們認為，隨著公司未來營收規(guī)模擴大，公司費用率或有進一步下降空間。2021Y

–

2024Q1

公司期間費用與增速（單位：百萬美元，%）2021Y

–

2024Q1

公司期間費用率（單位：%）銷售費用管理費用研發(fā)費用營銷費用率管理費用率研發(fā)費用率營銷yoy管理yoy研發(fā)yoy45%40%35%30%25%20%15%10%5%1,800.001,600.001,400.001,200.001,000.00800.00600.00400.00200.000.00160%