網(wǎng)絡(luò)營銷 第3版課件 項(xiàng)目5 搜索引擎營銷

項(xiàng)目5搜索引擎營銷機(jī)械工業(yè)出版社網(wǎng)絡(luò)營銷目錄任務(wù)01

搜索引擎營銷認(rèn)知任務(wù)02搜索引擎優(yōu)化任務(wù)03搜索引擎競價(jià)排名任務(wù)04信息流推廣學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)1）熟識(shí)搜索引擎營銷。2）熟知搜索引擎排名影響因素和商品標(biāo)題制作與優(yōu)化。3）掌握SEM關(guān)鍵詞與推廣策略。4）熟識(shí)信息流推廣。能力目標(biāo)1）能夠?yàn)榫W(wǎng)站定位和選擇關(guān)鍵詞。2）能根據(jù)商品特征選擇合適的關(guān)鍵詞進(jìn)行標(biāo)題優(yōu)化。3）會(huì)根據(jù)推廣策略，完成關(guān)鍵詞的添加、匹配方式設(shè)置、出價(jià)。4）能夠?qū)︻惸咳巳哼M(jìn)行信息流推廣策略制定。素質(zhì)目標(biāo)1）培養(yǎng)與團(tuán)隊(duì)成員溝通協(xié)作解決問題的能力。2）培養(yǎng)學(xué)生通過正規(guī)渠道獲取信息的能力和法律意識(shí)。案例導(dǎo)讀優(yōu)化關(guān)鍵詞選取，超出預(yù)期效果案例導(dǎo)讀——優(yōu)化關(guān)鍵詞選取，超出預(yù)期效果2000年11月，一家香港著名連鎖酒店決定借助搜索引擎進(jìn)行營銷推廣，于是委托專業(yè)搜索引擎登錄服務(wù)機(jī)構(gòu)對(duì)其網(wǎng)站進(jìn)行優(yōu)化。在了解了客戶的需求后，該機(jī)構(gòu)建議先從50個(gè)關(guān)鍵詞開始，針對(duì)15家主要全球性英文搜索引擎及目錄索引（Yahoo、Google、AltaVista、AolSearch、MSN、Hotbot、ODP、Netscape、lwon等）進(jìn)行優(yōu)化注冊(cè)。該機(jī)構(gòu)最初的目標(biāo)是在提交網(wǎng)站登錄后，取得至少25個(gè)搜索引擎鏈接，然而結(jié)果卻大大超出了預(yù)期。2001年1月中旬，連鎖酒店的網(wǎng)站在各大引擎上獲得了60個(gè)排名，且在當(dāng)月月底排名更增加到了70個(gè)以上。到2001年6月，在該連鎖酒店的網(wǎng)站總訪問量中，由搜索引擎引導(dǎo)的流量占到了7-10%,而當(dāng)期客房出租率與2001年1月相比激增了157%,其中源自網(wǎng)上的訂房率比2001年1月增加了137%。從2001年3月到9月期間，該網(wǎng)站累計(jì)點(diǎn)擊率已達(dá)200萬次左右，同期累計(jì)頁面瀏覽量也超過了50萬。

資料來源：/view/0005268586254b35eefdc8d376eeaeaad1f3160e.html案例思考：1）什么是搜索引擎營銷？它的優(yōu)勢(shì)在哪里？2）影響搜索引擎的因素是什么？任務(wù)01搜索引擎營銷認(rèn)知相關(guān)知識(shí)——1.搜索引擎

搜索引擎是根據(jù)一定的策略和特定的計(jì)算機(jī)程序從互聯(lián)網(wǎng)上收集信息，在組織和處理信息后為用戶提供檢索服務(wù)，并將檢索到的相關(guān)信息顯示給用戶的系統(tǒng)。

目前主流搜索引擎有百度搜索、Google搜索、360搜索等基于“文本信息”的搜索引擎，另外，人們所熟知的各大電商網(wǎng)站，是基于“商品”的電商搜索引擎，在電商網(wǎng)站購物，我們會(huì)通過兩種搜索方式鎖定產(chǎn)品，一是利用搜索框直接進(jìn)行文字搜索，二是根據(jù)商品的類目進(jìn)行搜索。本書中我們將主要介紹電商搜索引擎。百度搜索引擎基于“商品”的電商搜索引擎相關(guān)知識(shí)——2.搜索引擎營銷

搜索引擎營銷（SearchEngineMarketing）簡稱SEM，也是我們通常所說的搜索引擎競價(jià)。它是基于搜索引擎平臺(tái)的付費(fèi)推廣，該平臺(tái)提供資源，商家為優(yōu)質(zhì)資源付費(fèi)，并在用戶搜索信息時(shí)利用用戶對(duì)搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣將促銷信息傳遞給目標(biāo)用戶。相關(guān)知識(shí)——3.搜索引擎營銷投放原理1）廣告檢索

廣告檢索是指在搜索引擎中輸入關(guān)鍵字并點(diǎn)擊搜索后，顯示與關(guān)鍵詞相關(guān)的商品廣告。這里的關(guān)鍵詞是指在競價(jià)系統(tǒng)中添加的用于定位潛在客戶的詞語。不同關(guān)鍵詞針對(duì)的潛在客戶數(shù)量不同，會(huì)帶來不同的潛在商業(yè)價(jià)值。

在進(jìn)行SEM推廣時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者輸入的關(guān)鍵詞與商家在后臺(tái)添加的推廣關(guān)鍵詞相同或相關(guān)時(shí)，推廣的商品展現(xiàn)幾率就大。因此，關(guān)鍵詞匹配度程度會(huì)直接影響到排名效果。2）廣告排序

廣告排序是用戶在搜索關(guān)鍵詞時(shí)，要推廣的商品根據(jù)一定的規(guī)則進(jìn)行排序，并根據(jù)排序結(jié)果展現(xiàn)在有利的廣告位置。相關(guān)知識(shí)——4.搜索引擎排名的因素網(wǎng)站標(biāo)題網(wǎng)站標(biāo)題含金量和相關(guān)性一定要高，這可以讓搜索引擎和用戶準(zhǔn)確捕捉關(guān)鍵詞。除了需要滿足要求的字?jǐn)?shù)外，還應(yīng)全面覆蓋和調(diào)整關(guān)鍵詞在標(biāo)題中的位置外鏈質(zhì)量一般來說，網(wǎng)站外鏈的質(zhì)量也會(huì)對(duì)網(wǎng)站排名產(chǎn)生影響。如果我們的網(wǎng)站和高權(quán)重的網(wǎng)站通過鏈接指向并包含它，它將被高權(quán)重的網(wǎng)站確認(rèn)競價(jià)排名因素企業(yè)是否購買競價(jià)排名也是影響排名的關(guān)鍵因素之一。如果企業(yè)花費(fèi)很多去買一個(gè)好位置，排名自然會(huì)靠前。但是，競價(jià)排序需要合理的選擇，否則事與愿違，事倍功半權(quán)重因素網(wǎng)站權(quán)重是指搜索引擎根據(jù)網(wǎng)站表現(xiàn)給出的一個(gè)綜合評(píng)分。網(wǎng)站權(quán)重是網(wǎng)站在搜索引擎中的可信度，是搜索引擎對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行排名的基礎(chǔ)。權(quán)重越高，網(wǎng)站的可信度越高，搜索排名就越靠前相關(guān)知識(shí)——5.搜索引擎的分類搜索引擎全文搜索引擎全文搜索引擎是使用爬蟲程序抓取互聯(lián)網(wǎng)上所有相關(guān)文章并對(duì)其進(jìn)行索引的搜索方式。一般網(wǎng)絡(luò)用戶適合全文搜索引擎，這種搜索方式方便、簡捷，并容易獲得所有相關(guān)信息，最具代表的有Google、百度目錄索引目錄索引是依賴人工收集處理數(shù)據(jù)并置于分類目錄鏈接下的搜索方式。是網(wǎng)站內(nèi)部常用的檢索方式。按目錄分類的網(wǎng)站鏈接列表，雖然有搜索功能，但不算真正的搜索引擎，像Yahoo雅虎、搜狐、新浪等用戶僅靠分類目錄也能找到需要的信息元搜索引擎元搜索引擎是基于多個(gè)搜索引擎結(jié)果并對(duì)之整合處理的二次搜索方式。在接受用戶查詢請(qǐng)求時(shí)，在其他多個(gè)引擎上進(jìn)行搜索，并將結(jié)果返回給用戶。最具代表性的是對(duì)分布在網(wǎng)絡(luò)中的各種檢索工具進(jìn)行全局控制機(jī)制的360綜合搜索引擎垂直搜索引擎垂直搜索引擎是對(duì)某一特定行業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行快速檢索的一種專業(yè)搜索方式。適用于有明確搜索意圖的檢索。比如用戶購買火車票或預(yù)訂酒店時(shí)，都可以直接使用行業(yè)內(nèi)專業(yè)的搜索引擎任務(wù)應(yīng)用——學(xué)會(huì)使用搜索引擎如果想在互聯(lián)網(wǎng)上購買火車票，如何使用搜索引擎進(jìn)行搜索呢？百度搜索（1）選擇搜索引擎

搜索引擎種類很多，工作方式也不同，我們只關(guān)注一個(gè)搜索引擎是不明智的，因?yàn)闊o論搜索引擎有多好，它也有局限性。合理的方法應(yīng)該是根據(jù)具體要求選擇不同的搜索引擎。

以百度為例，選擇百度作為搜索工具，對(duì)“火車票”進(jìn)行檢索。中國鐵路12306搜索信息（2）使用搜索引擎1）使用百度搜索框直接搜索關(guān)鍵詞“火車票”。2）在搜索結(jié)果中找到需要的信息，如行業(yè)內(nèi)官網(wǎng)“中國鐵路12306”。3）單擊鏈接，在“中國鐵路12306”官網(wǎng)繼續(xù)搜索查找所需的信息。（3）檢索結(jié)果學(xué)會(huì)搜索方法完成精確查找相關(guān)信息。任務(wù)拓展——主流搜索引擎的對(duì)比1.任務(wù)目的在百度、360、搜狗三個(gè)主流的搜索引擎平臺(tái)進(jìn)行相同關(guān)鍵詞的搜索，對(duì)比其搜索結(jié)果。2.操作步驟1）百度搜索“電子商務(wù)基礎(chǔ)”，查找《電子商務(wù)基礎(chǔ)》這本圖書，搜索結(jié)果排在第一條。關(guān)于此信息的相關(guān)結(jié)果約75800000個(gè)。如下圖所示:2）360搜索“電子商務(wù)基礎(chǔ)”，查找《電子商務(wù)基礎(chǔ)》這本圖書，在頁面第一屏完全沒有找到圖書信息，大多為廣告或商家信息。如下圖所示:任務(wù)拓展——主流搜索引擎的對(duì)比3.實(shí)施結(jié)果

從搜索信息范圍來看，百度搜索的信息范圍較廣，覆蓋范圍較大，價(jià)值度高；在性價(jià)比方面，百度用戶量最多，收費(fèi)和點(diǎn)擊費(fèi)用相對(duì)較高，360相對(duì)性價(jià)比高，搜狗的性價(jià)比相對(duì)較低；在數(shù)據(jù)收錄上，百度收錄相對(duì)新、雜，而360搜索針對(duì)性比較強(qiáng)，搜狗的優(yōu)勢(shì)在軟件、培訓(xùn)方面。3）搜狗搜索輸入“電子商務(wù)基礎(chǔ)”，查找《電子商務(wù)基礎(chǔ)》這本圖書，搜索結(jié)果排在第二屏，相關(guān)搜索結(jié)果有816320，前幾條大多是培訓(xùn)或其他信息。如右圖所示：任務(wù)02搜索引擎優(yōu)化案例導(dǎo)讀2018年中國SEO排行榜案例導(dǎo)讀——2018中國SEO排行榜

2018年的內(nèi)容營銷峰會(huì)暨第八屆SEO排行榜大會(huì)對(duì)行業(yè)影響方面再次創(chuàng)下歷史新高!

短短8小時(shí)，16位重量嘉賓齊聚一堂，圍繞當(dāng)今熱點(diǎn)：“內(nèi)容營銷”主題積極貢獻(xiàn)思想智慧，共同探討在新形勢(shì)下如何以最高的效率及最低的成本解決企業(yè)的營銷難題。在會(huì)上進(jìn)行了以“SEO與內(nèi)容營銷讓企業(yè)增值無限”“自媒體營銷，引爆品牌變現(xiàn)能力”為主題的兩場(chǎng)圓桌會(huì)議，現(xiàn)場(chǎng)為京東、優(yōu)酷網(wǎng)等十大企業(yè)頒發(fā)了最具影響力TOP10網(wǎng)站獎(jiǎng)。會(huì)議秉持著強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，以理想為矛、以奮斗為盾，與諸多有識(shí)之士一同迎接時(shí)代浪潮的洗禮，開拓出全網(wǎng)營銷的廣闊天空!（資料來源：2018第八屆SEO排行榜大會(huì)圓滿落幕，行業(yè)大咖共討內(nèi)容營銷未來發(fā)展_發(fā)現(xiàn)頻道_中國青年網(wǎng)

/newtech/201809/t20180920_11734368.htm）相關(guān)知識(shí)——1.搜索引擎優(yōu)化

搜索引擎優(yōu)化（SearchEngineOptimization，簡稱SEO）是通過自然搜索結(jié)果獲得網(wǎng)站流量的技術(shù)和過程。簡單來講，就是通過搜索引擎的排名規(guī)則合理優(yōu)化網(wǎng)站，從而提高網(wǎng)站在搜索引擎中的排名。相關(guān)知識(shí)——2.搜索引擎優(yōu)化的作用

對(duì)于任何一家網(wǎng)站來說，要想在網(wǎng)站推廣中取得成功，搜索引擎優(yōu)化是最為關(guān)鍵的一項(xiàng)任務(wù)，也是網(wǎng)站在平臺(tái)獲取免費(fèi)流量的重要手段。降低網(wǎng)店獲得客戶的成本網(wǎng)店獲得客戶的成本（這里簡稱獲客成本）是網(wǎng)店為獲得新客戶而產(chǎn)生的費(fèi)用。計(jì)算公式是：網(wǎng)店獲客成本=（營銷總費(fèi)用+銷售總費(fèi)用）/獲取新客數(shù)。影響網(wǎng)店付費(fèi)推廣效果網(wǎng)店付費(fèi)推廣效果是網(wǎng)店通過付費(fèi)來提升店內(nèi)商品或服務(wù)的人氣、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、曝光量等指標(biāo)的效果。提升網(wǎng)店權(quán)重網(wǎng)店權(quán)重是指搜索引擎根據(jù)網(wǎng)店表現(xiàn)給出的一個(gè)綜合評(píng)分。網(wǎng)店權(quán)重的計(jì)算指標(biāo)包括店鋪DSR評(píng)分、店鋪類型、店鋪人氣、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、銷量等，搜索引擎優(yōu)化的結(jié)果可以直接反映在這些指標(biāo)上。相關(guān)知識(shí)——3.關(guān)鍵詞分類關(guān)鍵詞是指用戶在使用搜索引擎時(shí)為表達(dá)個(gè)人需求而輸入的詞語。它通常是用戶意圖的最直接反映。以各電商網(wǎng)站的搜索引擎為例核心詞屬性詞品牌詞營銷詞長尾詞核心詞是指與商品密切相關(guān)并能精準(zhǔn)表達(dá)商品的關(guān)鍵詞。核心詞一般分為商品詞和類目詞。屬性詞是描述商品參數(shù)、特征的關(guān)鍵詞。包括顏色、尺寸、樣式、型號(hào)、材質(zhì)等品牌詞是商品的品牌名稱營銷詞是具有營銷性質(zhì)的關(guān)鍵詞。是核心詞和屬性詞的補(bǔ)充，包括商品賣點(diǎn)、優(yōu)惠信息描述等詞匯；還可以根據(jù)用戶心理和搜索習(xí)慣選擇關(guān)鍵詞。長尾詞指的是商品的非中心關(guān)鍵詞，但與中心關(guān)鍵詞相關(guān)的組合關(guān)鍵詞，會(huì)帶來搜索流量。長尾詞一般由核心詞+屬性詞+營銷詞等組合搭配。網(wǎng)店在使用品牌詞時(shí)，需慎重使用他人品牌，注意侵權(quán)的問題！相關(guān)知識(shí)——4.商品標(biāo)題優(yōu)化商品標(biāo)題——是描述商品的名稱，通過標(biāo)題，買家可以找到商品，并快速了解商品的類別、屬性和特點(diǎn)等。商品標(biāo)題優(yōu)化——是通過對(duì)關(guān)鍵詞的組合優(yōu)化,使其在同類目中排名靠前,增加曝光率、點(diǎn)擊量以提升轉(zhuǎn)化率的過程。爆款商品是在商品銷售中供不應(yīng)求且銷量很大的商品。日常款標(biāo)題選擇關(guān)鍵詞的時(shí)候，應(yīng)選擇更多的展現(xiàn)指數(shù)和點(diǎn)擊指數(shù)較高的商品屬性詞，并進(jìn)行屬性關(guān)鍵詞拓展。這類商品在進(jìn)行標(biāo)題優(yōu)化的時(shí)候，不要選擇行業(yè)大詞和屬性熱詞，應(yīng)選擇競爭小但較精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞，優(yōu)質(zhì)的長尾詞就是不錯(cuò)的選擇競爭階段爆款標(biāo)題優(yōu)化日常款標(biāo)題優(yōu)化新品/滯銷品標(biāo)題優(yōu)化任務(wù)應(yīng)用——關(guān)鍵詞挖掘1.什么是關(guān)鍵詞挖掘

關(guān)鍵詞挖掘，就是關(guān)鍵詞檢索，是指單個(gè)媒體在制作和使用索引時(shí)使用的詞匯。以淘寶搜索引擎為例，商品的類型、所處的競爭階段和條件不同，進(jìn)行關(guān)鍵詞挖掘的策略也是不同的。2.關(guān)鍵詞挖掘的方法

關(guān)鍵詞挖掘?qū)τ趦?yōu)化網(wǎng)站標(biāo)題是必不可少的，制定標(biāo)題優(yōu)化策略也是以“關(guān)鍵詞挖掘”為基礎(chǔ)的。關(guān)鍵詞挖掘的過程是對(duì)用戶需求的挖掘過程，通過了解“潛在用戶”在使用搜索引擎過程中的搜索習(xí)慣，為其提供“搜索關(guān)鍵詞”對(duì)應(yīng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。搜索聯(lián)想搜索聯(lián)想是指輸入關(guān)鍵詞后在搜索框下方聯(lián)想與該關(guān)鍵詞有關(guān)的所有關(guān)鍵詞形成列表展示，這樣就縮短了搜索路徑，以便快速獲取信息。關(guān)鍵詞挖掘工具模擬用戶搜索習(xí)慣利用搜索引擎為網(wǎng)站提供的數(shù)據(jù)分析工具獲取關(guān)鍵詞。在掌握了用戶的搜索習(xí)慣后，為網(wǎng)站選擇關(guān)鍵詞變得更容易，對(duì)癥下藥，往往會(huì)獲得很好的效果。關(guān)鍵詞挖掘方法任務(wù)拓展——爆款商品標(biāo)題優(yōu)化1.任務(wù)目的（1）能夠從買家搜索習(xí)慣的角度分析關(guān)鍵詞。（2）能夠根據(jù)爆款商品特征選擇合適的關(guān)鍵詞進(jìn)行標(biāo)題優(yōu)化。（3）掌握爆款商品標(biāo)題優(yōu)化的方法。2.任務(wù)分析

商品標(biāo)題優(yōu)化（SEO優(yōu)化）是對(duì)商品的標(biāo)題進(jìn)行符合規(guī)則化的優(yōu)化，能夠在同類商品中排名靠前，進(jìn)而增加展現(xiàn)量、點(diǎn)擊量和提高轉(zhuǎn)化率的過程，也是提高商品排名、獲取自然搜索流量的重要方法。

本任務(wù)主要是從“實(shí)訓(xùn)系統(tǒng)”的關(guān)鍵詞詞庫中選擇關(guān)鍵詞組合標(biāo)題。并從標(biāo)題長度的控制、關(guān)鍵詞分類、關(guān)鍵字排名、關(guān)鍵詞人氣及關(guān)鍵字組合技巧等維度優(yōu)化商品標(biāo)題。任務(wù)拓展——爆款商品標(biāo)題優(yōu)化3.操作步驟（1）根據(jù)關(guān)鍵詞的類型將爆款商品標(biāo)題進(jìn)行拆分分類，將拆分后的關(guān)鍵詞按類型填寫到表中。關(guān)鍵詞類型ROMOSS/羅馬仕

20000毫安大容量充電寶便攜正品移動(dòng)電源核心詞

品牌詞

屬性詞

營銷詞

（2）在任務(wù)模塊中對(duì)商品標(biāo)題的關(guān)鍵詞進(jìn)行“搜索排名查詢”；逐一查詢商品標(biāo)題中的關(guān)鍵詞，并將搜索排名結(jié)果記錄在表中。關(guān)鍵詞排名查詢（3）根據(jù)搜索排名結(jié)果，將原來商品標(biāo)題中搜索排名較差和相關(guān)性不高、覆蓋率低的關(guān)鍵詞刪除，然后把篩選后的商品標(biāo)題填寫在表中。商品標(biāo)題

（4）拓展關(guān)鍵詞。爆款商品，應(yīng)挖掘商品的相關(guān)性高、搜索人氣高、覆蓋率高的屬性詞、營銷詞等關(guān)鍵詞。（5）將選擇的拓展關(guān)鍵詞與步驟3中的商品標(biāo)題進(jìn)行組合，并進(jìn)行標(biāo)題優(yōu)化。（6）對(duì)初步優(yōu)化的商品標(biāo)題中的每個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行排名查詢并優(yōu)化。任務(wù)03搜索引擎競價(jià)排名案例導(dǎo)讀各大搜索引擎平臺(tái)市場(chǎng)份額案例導(dǎo)讀——各大搜索引擎平臺(tái)市場(chǎng)份額

競價(jià)排名是一種按效果付費(fèi)的推廣方式，是對(duì)購買了同一關(guān)鍵詞的網(wǎng)站按照付費(fèi)最高者排名靠前的原則進(jìn)行排名的一種方式。其營銷模式首先由百度在中國引入，隨后包括谷歌和雅虎在內(nèi)的國內(nèi)所有著名搜索引擎網(wǎng)站都采用競價(jià)排名營銷模式。其中，百度的競價(jià)排名收入已達(dá)到了其總收入的90％以上。到2021年，百度市場(chǎng)份額平均占有率達(dá)到78.27％。如圖所示。2021年1-12月搜索引擎市場(chǎng)占有率

其中PC端占38.08％,移動(dòng)端占94.18％,以上均占據(jù)了中國搜索引擎市場(chǎng)的最大份額。緊跟其后的是搜狗搜索引擎，占所有平臺(tái)的13.01％，PC端占38.92％和移動(dòng)端占2.05％。（資料來源：/s?id=1724264970965937712&wfr=spider&for=pc

）相關(guān)知識(shí)——1.認(rèn)知搜索引擎競價(jià)排名關(guān)鍵詞搜索廣告搜索引擎競價(jià)排名就是按付費(fèi)多少來決定搜索結(jié)果中的排名情況,付費(fèi)越高，在搜索結(jié)果頁面中就越靠前。競價(jià)排名服務(wù)是由客戶為自己的網(wǎng)頁購買關(guān)鍵字排名并按點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)的一種服務(wù)。SEM即搜索引擎營銷，也是我們通常所說的搜索引擎競價(jià)。它是基于搜索引擎平臺(tái)的付費(fèi)推廣，該平臺(tái)提供資源，商家為優(yōu)質(zhì)資源付費(fèi)，并在用戶搜索信息時(shí)利用用戶對(duì)搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣將促銷信息傳遞給目標(biāo)用戶。關(guān)鍵詞搜索廣告是非常典型的競價(jià)廣告，是根據(jù)商品或服務(wù)的內(nèi)容和特點(diǎn)，確定相關(guān)關(guān)鍵詞、撰寫廣告內(nèi)容并進(jìn)行獨(dú)立定價(jià)的廣告。廣告展示機(jī)會(huì)由競價(jià)排名結(jié)果決定，根據(jù)高低順序占據(jù)搜索結(jié)果頁面廣告展示的多個(gè)位置，當(dāng)用戶搜索廣告主投放的關(guān)鍵詞時(shí)，會(huì)顯示相應(yīng)的廣告，用戶點(diǎn)擊后會(huì)根據(jù)廣告主對(duì)關(guān)鍵詞的出價(jià)收費(fèi)，不點(diǎn)擊則不收費(fèi)。【法律法規(guī)】搜索引擎服務(wù)商競價(jià)排名業(yè)務(wù)受《電子商務(wù)法》的規(guī)制

《中華人民共和國電子商務(wù)法》第40條規(guī)定：電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)根據(jù)商品或者服務(wù)的價(jià)格、銷量、信用等以多種方式向消費(fèi)者顯示商品或者服務(wù)的搜索結(jié)果；對(duì)于競價(jià)排名的商品或者服務(wù)，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”。

由此可見：《電子商務(wù)法》將“競價(jià)排名”明確定義為“廣告”；對(duì)于基于搜集消費(fèi)者大數(shù)據(jù)而給出的定制化偏好搜索結(jié)果進(jìn)行了限制，搜索引擎服務(wù)商必須允許消費(fèi)者有選擇權(quán)，也即必須允許消費(fèi)者能夠獲得非個(gè)性化定制的搜索結(jié)果。（資料來源：《中華人民共和國電子商務(wù)法》）相關(guān)知識(shí)——2.廣告排序機(jī)制

廣告排序是當(dāng)用戶搜索關(guān)鍵詞時(shí)，商家所要推廣的商品在搜索結(jié)果頁面上按照一定的排序規(guī)則顯示在有利的廣告位置。一般購物網(wǎng)站搜索引擎排序主要由關(guān)鍵詞質(zhì)量分和關(guān)鍵詞出價(jià)決定。排名靠前降低關(guān)鍵詞點(diǎn)擊花費(fèi)限制展現(xiàn)量關(guān)鍵詞的質(zhì)量分是搜索推廣中衡量關(guān)鍵詞、用戶搜索意向、商品推廣信息三者間相關(guān)性的綜合性指標(biāo)。關(guān)鍵詞出價(jià)是商家為關(guān)鍵詞被點(diǎn)擊一次所支付的最高價(jià)格，由商家自己設(shè)置。這里需要說明的是，關(guān)鍵詞出價(jià)是關(guān)鍵詞的單次點(diǎn)擊花費(fèi)上限，也就是說關(guān)鍵詞被點(diǎn)擊一次的花費(fèi)不會(huì)超過關(guān)鍵詞的出價(jià)。關(guān)鍵詞出價(jià)關(guān)鍵詞質(zhì)量分排序機(jī)制相關(guān)知識(shí)——3.扣費(fèi)機(jī)制關(guān)鍵詞扣費(fèi)是廣告平臺(tái)向網(wǎng)店收取的關(guān)鍵詞廣告費(fèi)用。關(guān)鍵詞扣費(fèi)按點(diǎn)擊扣費(fèi)按轉(zhuǎn)化扣費(fèi)按展現(xiàn)扣費(fèi)按成交扣費(fèi)按點(diǎn)擊扣費(fèi)（CostPerClick），簡稱CPC，是按照被點(diǎn)擊的次數(shù)扣費(fèi)。按轉(zhuǎn)化扣費(fèi)（CostPerAction），簡稱CPA，是按照廣告投放實(shí)際效果扣費(fèi)，不限制廣告的投放量，而是按有效訂單來進(jìn)行扣費(fèi)。按展現(xiàn)扣費(fèi)（CostPerMile），簡稱CPM。是每千人成本的展示付費(fèi)，平臺(tái)只要展示了廣告主的廣告內(nèi)容，廣告主就要付費(fèi)。按成交扣費(fèi)（CostPerSales），簡稱CPS，是按照實(shí)際銷售量進(jìn)行收費(fèi)的。任務(wù)應(yīng)用——SEM推廣策略SEM推廣是一種付費(fèi)的推廣，商家要推廣的目的就是為了獲得流量，為達(dá)到預(yù)期效果，在提高點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)化率、曝光量上要明確推廣的重點(diǎn)是什么？以“實(shí)訓(xùn)系統(tǒng)”中的實(shí)訓(xùn)任務(wù)為例，對(duì)SEM推廣的幾個(gè)策略做簡要的分析。1.時(shí)間地域策略

推廣地域策略是根據(jù)商品的地域特點(diǎn)設(shè)置地域策略，也就是可以讓指定地域的人群才能看到投放的廣告。時(shí)間策略是按照不同時(shí)間段進(jìn)行競價(jià)推廣，這樣可以利用好投放時(shí)間，用相對(duì)少的投入獲得多的產(chǎn)出。如圖所示。投放廣告時(shí)間段投放的地域2.關(guān)鍵詞添加

關(guān)鍵詞對(duì)搜索排名起著非常重要的作用，同時(shí)也是SEM推廣中重要的環(huán)節(jié)。通過“關(guān)鍵詞添加”，選取產(chǎn)品相關(guān)性強(qiáng)的關(guān)鍵詞，并在“數(shù)據(jù)分析”模塊進(jìn)行關(guān)鍵詞分析，完成高搜索人氣、高點(diǎn)擊率、高轉(zhuǎn)化率、低競爭指數(shù)關(guān)鍵詞的選擇。如圖所示。關(guān)鍵詞添加任務(wù)操作任務(wù)應(yīng)用——SEM推廣策略3.創(chuàng)意編輯與優(yōu)化

創(chuàng)意是在SEM推廣過程中設(shè)置的廣告圖片與廣告語，當(dāng)用戶搜索關(guān)鍵詞并進(jìn)入搜索結(jié)果頁面時(shí)，他們第一眼看到的就是網(wǎng)店推廣的創(chuàng)意圖片和創(chuàng)意標(biāo)題。

通過“關(guān)鍵詞分析”對(duì)各關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索人氣、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、競爭指數(shù)的查詢。如圖所示：4.人群溢價(jià)

人群溢價(jià)是平臺(tái)通過大數(shù)據(jù)分析搜索人群特征并提供人群標(biāo)簽，商家根據(jù)自己的需求與推廣目標(biāo)選擇人群標(biāo)簽并設(shè)定溢價(jià)，定向人群越精準(zhǔn)，購買率越高，溢價(jià)越高，寶貝排名越高，點(diǎn)擊率越高。創(chuàng)意關(guān)鍵詞分析人群溢價(jià)設(shè)置任務(wù)拓展——商品SEM推廣1.任務(wù)目的

根據(jù)網(wǎng)店商品和推廣目標(biāo)，合理分配推廣資金、推廣地域與時(shí)間，能制定關(guān)鍵詞策略，并進(jìn)行創(chuàng)意與人群定向策略。2.任務(wù)分析

根據(jù)商品特性，合理分配推廣資金，有選擇性的進(jìn)行推廣。針對(duì)不同的商品，設(shè)置推廣地域和時(shí)間，并進(jìn)行關(guān)鍵詞的添加、設(shè)置匹配方式和出價(jià)，為了提高推廣效果，進(jìn)行創(chuàng)意編輯與優(yōu)化，做好人群溢價(jià)。3.操作步驟（1）制定推廣策略

在推廣之前，要“新建推廣計(jì)劃”，直通車推廣計(jì)劃類型分為標(biāo)準(zhǔn)計(jì)劃和智能計(jì)劃，應(yīng)結(jié)合不同推廣方式的特點(diǎn)，選擇符合需求的推廣方式。通過“數(shù)據(jù)分析”并結(jié)合寶貝的地域分布特點(diǎn)和用戶的購物時(shí)間分布情況，對(duì)推廣地域和投放時(shí)間進(jìn)行設(shè)置。如圖所示：設(shè)置投放時(shí)間和投放地域任務(wù)拓展——商品SEM推廣（2）制定與實(shí)施推廣關(guān)鍵詞策略（3）人群溢價(jià)（4）創(chuàng)意編輯與優(yōu)化（5）結(jié)束直通車推廣

新建推廣單元，選擇商品并進(jìn)行關(guān)鍵詞的添加、出價(jià)、設(shè)置匹配方式。在添加關(guān)鍵詞的過程中，可通過“系統(tǒng)推薦”“全站搜索”和“熱搜詞分析”三個(gè)方向添加關(guān)鍵詞。如圖所示：修改匹配方式和出價(jià)

根據(jù)寶貝特征選擇人群或不定向特定興趣偏向的人群進(jìn)行溢價(jià)。如圖所示：

人群溢價(jià)

根據(jù)寶貝信息與推廣關(guān)鍵詞，進(jìn)行創(chuàng)意編輯與優(yōu)化，以提高關(guān)鍵詞質(zhì)量分。一個(gè)商品最多可編輯4個(gè)創(chuàng)意。完成推廣計(jì)劃、推廣單元、推廣關(guān)鍵詞、創(chuàng)意編輯、人群溢價(jià)后，可結(jié)束直通車推廣完成商品SEM推廣。任務(wù)04信息流推廣相關(guān)知識(shí)——1.信息流推廣概念信息流推廣：

信息流推廣是一種新型的推廣形式，即在渠道和過程中插入廣告，并通過網(wǎng)絡(luò)媒體向用戶傳遞內(nèi)容，它可以通過圖片或視頻等多種互動(dòng)形式呈現(xiàn)。運(yùn)營商通過各種渠道獲取用戶的行為和興趣數(shù)據(jù)，然后根據(jù)大數(shù)據(jù)算法將廣告與用戶的興趣和需求進(jìn)行匹配，并有針對(duì)性地將廣告推送給用戶。相關(guān)知識(shí)——2.信息流廣告的特點(diǎn)原生廣告就是以軟性的形式植入到消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)生活中。用戶操作和閱讀時(shí)沒有強(qiáng)行植入，廣告與內(nèi)容整合在一起，在業(yè)務(wù)和用戶體驗(yàn)之間實(shí)現(xiàn)良好的平衡。推薦算法就是利用用戶的一些行為，通過數(shù)學(xué)算法推斷出用戶可能會(huì)感興趣的東西。信息流廣告的推薦算法就是通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行人群畫像分析，精準(zhǔn)定向理想受眾人群，在合適的場(chǎng)景把合適的信息推薦給理想受眾用戶。用戶可根據(jù)自己的喜好在各平臺(tái)上進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ィ缍兑艮D(zhuǎn)發(fā)、朋友圈點(diǎn)贊、微博轉(zhuǎn)發(fā)等，可以帶動(dòng)潛在的受眾群體，互動(dòng)性強(qiáng)。原生廣告體驗(yàn)推薦算法強(qiáng)互動(dòng)性相關(guān)知識(shí)——3.信息流推廣人群定向個(gè)性化推薦是信息流廣告的核心，而人群定向就是個(gè)性化推薦的前提。人群定向是根據(jù)用戶的屬性、用戶行為、生活習(xí)慣、用戶偏好等信息而抽象出來的標(biāo)簽化用戶模型。人群定向基礎(chǔ)定向興趣定向行為定向基礎(chǔ)定向是指根據(jù)人群的年齡、性別和地域等信息進(jìn)行定向的過程。主要針對(duì)的是潛在用戶，適合剛需類產(chǎn)品、品牌曝光等基礎(chǔ)設(shè)置。興趣定向是根據(jù)平臺(tái)上不同的訪客標(biāo)簽，整合不同的興趣愛好，是信息流選擇人群的重要手段。又可分為人群興趣和核心興趣。行為定向是通過數(shù)據(jù)分析對(duì)用戶行為進(jìn)行分類和篩選的過程。行為定向又分為搜索定向、互動(dòng)定向和回頭定向三種方式。【法律法規(guī)】在“微信讀書”上讀著讀著突然收到來自微信好友的關(guān)注？刷著抖音突然推送了一條“你可能認(rèn)識(shí)的人”？可是自己好像并未留意到什么時(shí)候添加了微信好友或通訊錄好友綁定，這是否侵犯了消費(fèi)者的隱私權(quán)？北京互聯(lián)網(wǎng)法院2020年7月30日作出一審宣判，認(rèn)定抖音APP4.3.1版(簡稱“抖音”)、微信讀書3.3.0版(簡稱“微信讀書”)均有侵害個(gè)人信息權(quán)益的情形，但不構(gòu)成對(duì)隱私權(quán)的侵害。微信讀書方面表示尊重法院判決，抖音方面表示將提起上訴。最終法院判決微播視界公司于判決生效之日刪除2019年2月9日前收集并存儲(chǔ)的凌某某姓名和涉案手機(jī)號(hào)碼的個(gè)人信息、刪除未經(jīng)凌某某同意通過抖音軟件收集并存儲(chǔ)的其地理位置信息、7日內(nèi)以書面形式向凌某某道歉、7日內(nèi)賠償凌某某經(jīng)濟(jì)損失1000元及維權(quán)合理費(fèi)用4231元?！吨腥A人民共和國民法典》頒布后，對(duì)隱私權(quán)的概念、范圍，與個(gè)人信息的關(guān)系有了較為明確的指引?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，需要合理考量隱私、個(gè)人信息的關(guān)系，進(jìn)而平衡個(gè)人信息保護(hù)及信息合理利用的關(guān)系。因此，針對(duì)當(dāng)下諸多APP軟件獲取個(gè)人信息的情形是否涉及到侵犯個(gè)人信息權(quán)，相關(guān)專家認(rèn)為需分情況討論：第一，在征得用戶同意的情況下，APP軟件可以獲取個(gè)人信息并且合理使用，但就個(gè)人隱私部分不得進(jìn)行獲取及披露；第二，如果沒有獲得用戶授權(quán)而收取個(gè)人信息，則是一種違法行為。（資料來源：/s?id=1673742112058974690&wfr=spider&for=pc）相關(guān)知識(shí)——4.資源位資源位是平臺(tái)為店鋪提供的應(yīng)用中心和應(yīng)用內(nèi)頁的非競價(jià)推廣位置。用戶的行為引導(dǎo)資源位的定向策略和職能定位，資源位的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)顯示用戶的瀏覽偏好。任務(wù)應(yīng)用——信息流推廣的時(shí)間地域定向和人群定向網(wǎng)站在做信息流營銷之前，應(yīng)全面了解各大信息流渠道的特性，做好信息流推廣的時(shí)間地域定向和人群定向。1.任務(wù)分析

時(shí)間定向——企業(yè)能夠根據(jù)消費(fèi)者行為、營業(yè)時(shí)間，甚至季節(jié)性活動(dòng)或特殊事件進(jìn)行信息流推廣。

地域定向——基于用戶的常規(guī)地理位置來進(jìn)行定向，有助于幫助商家觸達(dá)那些正前往商家所在區(qū)域的消費(fèi)者，包括商業(yè)區(qū)定向、距離定向等。

人群定向——信息流推廣過程中很重要的一個(gè)項(xiàng)目。人群定向的選擇直接影響到目標(biāo)受眾是否精準(zhǔn)，投入產(chǎn)出比是否符合店鋪要求。人群定向主要是根據(jù)以往的數(shù)據(jù)分析選取符合要求的人群定向。任務(wù)應(yīng)用——信息流推廣的時(shí)間地域定向和人群定向2.任務(wù)實(shí)施以“實(shí)訓(xùn)系統(tǒng)”信息流推廣任務(wù)為例。（1）時(shí)間地域定向1）首先在做信息流推廣前，要通過“數(shù)據(jù)分析”分析關(guān)鍵詞的“展現(xiàn)指數(shù)”，應(yīng)優(yōu)先選取效果較好的時(shí)間或地域進(jìn)行推廣；2）根據(jù)不同時(shí)間段進(jìn)行推廣時(shí)間投放設(shè)置，如任務(wù)中應(yīng)選擇展現(xiàn)指數(shù)在38以上的時(shí)間段進(jìn)行廣告投放；3）根據(jù)不同地區(qū)進(jìn)行推廣地域投放設(shè)置，選擇展現(xiàn)指數(shù)在30以上的地域進(jìn)行廣告投放（2）人群定向1）充分了解所要推廣的商品信息，通過“數(shù)據(jù)分析”對(duì)所列標(biāo)簽進(jìn)行分析；2）選擇符合要求的標(biāo)簽人群，標(biāo)簽必須與產(chǎn)品具有相關(guān)性、目標(biāo)人群相關(guān)度高。如圖所示：訪客定向人群任務(wù)拓展——信息流推廣資源位出價(jià)1.任務(wù)目的

掌握資源位選擇與出價(jià)的技巧2.任務(wù)分析資源位選擇是信息流推廣過程中很重要的一個(gè)任務(wù)，選擇正確與否直接影響到目標(biāo)受眾是否精準(zhǔn)，投入產(chǎn)出比是否符合店鋪要求。資源位選擇主要是根據(jù)：通過“數(shù)據(jù)分析”選取符合要求的資源位并對(duì)其合理出價(jià)。任務(wù)拓展——信息流推廣資源位出價(jià)3.任務(wù)操作

（1）通過“數(shù)據(jù)分析”對(duì)店鋪展位和寶貝展位進(jìn)行出價(jià)分析。店鋪展位一般分為按點(diǎn)擊付費(fèi)（CPC）和按展現(xiàn)付費(fèi)（CPM），出價(jià)策略是不同的。

（2）結(jié)合步驟1中的出價(jià)分析，對(duì)“店鋪資源位”和“寶貝資源位”進(jìn)行出價(jià)。如圖所示：以“實(shí)訓(xùn)系統(tǒng)”資源位選擇與出價(jià)任務(wù)為例。資源位出價(jià)4.實(shí)施結(jié)果完成資源位分析并進(jìn)行合理出價(jià)，以達(dá)到推廣效果。

關(guān)鍵詞推廣，也叫競價(jià)排名，是搜索引擎服務(wù)商的一種商業(yè)模式，即通過利用搜索引擎技術(shù)，將購買關(guān)鍵詞的客戶指定的網(wǎng)頁鏈接與某關(guān)鍵詞相連接，并將該鏈接在搜索結(jié)果列表中的排序提前。通常情況下，搜索結(jié)果中關(guān)鍵詞推廣的鏈接會(huì)排在自然搜索鏈接之上，競價(jià)排名購買者通過推廣網(wǎng)站信息內(nèi)容而獲得更多的關(guān)注和商業(yè)機(jī)會(huì)。以下案件就是涉及關(guān)鍵詞推廣中的商標(biāo)侵權(quán)問題。

案件中原告中糧集團(tuán)在第35類享有“大悅城”文字商標(biāo)的注冊(cè)商標(biāo)專用