網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估及評(píng)估方法研究報(bào)告樣本

網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)定及評(píng)定方法分析研究匯報(bào)

摘要：網(wǎng)絡(luò)廣告在過(guò)去幾年中發(fā)展事態(tài)良好，取得了驕人成績(jī)。而現(xiàn)在，落后網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)定在某種程度上已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告深入發(fā)展嚴(yán)重障礙，所以本文試圖對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)定進(jìn)行探討。本文在明確網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)定特點(diǎn)和意義后，提出了網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)；然后從傳輸效果、經(jīng)濟(jì)效果和社會(huì)效果三個(gè)方面具體介紹了網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)定內(nèi)容指標(biāo)；接著對(duì)評(píng)定方法進(jìn)行了探討；最終簡(jiǎn)單提了一下網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)定所需數(shù)據(jù)取得方法。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告效果網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)定

Abstract：Inthepassedyears，webadvertisinghasgrownwellandmadedelightfulperformance.Whilenowadays，theundevelopedmeasurementforwebadvertisingeffectivenessisbecomingabarriertosomeextentthatblocksthedevelopmentofwebadvertising.Therefore，thearticletriestoexploretheproblemofmeasurementforwebadvertisingeffectiveness.Afterdescribingthecharactersandsignificancesofmeasurementforwebadvertisingeffectiveness，thearticleproposestheprinciples，whichtheactivityofmeasurementshouldabideby.Thenitintroducestheeffectivenessmeasurementindexesfromthethreeaspectsoftransmiteffectiveness，economiceffectivenessandsocialeffectiveness.Itisfollowedbytheexplorationofmeasurementmethods.Inthelast，itsimplymentionsthemannersthatacquirethedataappliedinthemeasurement.

Keywords：WebAdvertising，WebAdvertisingEffectiveness，WebAdvertisingMeasurement

20世紀(jì)末，伴隨Internet在全世界飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告異軍突起，成為二十一世紀(jì)最有期望、最具活力新興廣告形式。在過(guò)去短短幾年之間，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)取得了快速增加。1995年美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告支出為5000萬(wàn)美元，1999年達(dá)成了42億美元，達(dá)成79億美元，占廣告總額4%，估計(jì)到將達(dá)成10%.據(jù)海外媒體報(bào)道，美國(guó)加特納調(diào)查企業(yè)一項(xiàng)最新調(diào)查顯示，到，網(wǎng)上廣告業(yè)收入將達(dá)成188億美元。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)發(fā)展也十分快速，1999年網(wǎng)絡(luò)廣告收入已達(dá)近1億元，增加到3.5億元，中國(guó)企業(yè)投入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告費(fèi)用達(dá)4.2億元。然而，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展并不是一帆風(fēng)順，現(xiàn)在還缺乏網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，所以在一定程度上已經(jīng)成為制約網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展瓶頸。所以，網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)定已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中亟待處理問(wèn)題，作為市場(chǎng)研究人員，我們有責(zé)任去探討這一問(wèn)題處理方法。眾所周知，網(wǎng)絡(luò)廣告除了旗幟廣告、按鈕廣告形式外，還有電子郵件廣告、贊助式廣告等形式，它們?cè)谠u(píng)定方法和技術(shù)上并不完全一致，本文僅對(duì)旗幟廣告之類網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)定問(wèn)題進(jìn)行探討。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)定及其意義網(wǎng)絡(luò)廣告效果包含兩方面含義，首先是網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)效果，其次是網(wǎng)絡(luò)廣告本身效果。本文所要探討僅限于網(wǎng)絡(luò)廣告效果第首先含義，是指網(wǎng)絡(luò)廣告作品經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)表后所產(chǎn)生作用和影響，或說(shuō)目標(biāo)受眾對(duì)廣告宣傳結(jié)果性反應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)廣告效果同傳統(tǒng)廣告效果一樣含有復(fù)合性，包含傳輸效果、經(jīng)濟(jì)效果、社會(huì)效果。而網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)定就是利用一定指標(biāo)、方法和技術(shù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行綜合衡量和評(píng)定活動(dòng)，對(duì)應(yīng)地，網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)定也應(yīng)該包含傳輸效果評(píng)定、經(jīng)濟(jì)效果評(píng)定和社會(huì)效果評(píng)定。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告是建立在計(jì)算機(jī)、通信等多個(gè)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和媒體技術(shù)之上，所以在效果評(píng)定方面顯示了傳統(tǒng)廣告所無(wú)法比擬優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)媒體交互性使得網(wǎng)絡(luò)受眾在觀看完廣告后能夠直接提交個(gè)人意見，廣告主能夠在很短時(shí)間內(nèi)收到反饋信息，然后就能夠快速對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)定；廣告主能夠利用網(wǎng)絡(luò)上統(tǒng)計(jì)軟件方便正確地統(tǒng)計(jì)出具體數(shù)據(jù)，而且網(wǎng)絡(luò)廣告受眾在回復(fù)問(wèn)題時(shí)能夠不受調(diào)查人員主觀影響，這么網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)定結(jié)果客觀性和正確性大大提升；Internet是一個(gè)全天候開放全球化網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)廣告受眾數(shù)量是無(wú)限龐大，所以網(wǎng)絡(luò)廣告效果調(diào)查能在網(wǎng)上大范圍內(nèi)展開，參與調(diào)查目標(biāo)群體樣本數(shù)量能夠得到確保；網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)定在很大程度上依靠技術(shù)手段，和傳統(tǒng)廣告評(píng)定相比，花費(fèi)人力、物力比較少，對(duì)應(yīng)地廣告成本就比較低。和傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)定即使含有眾多優(yōu)勢(shì)，不過(guò)現(xiàn)在在評(píng)定具體實(shí)施上還存在相當(dāng)大難度，這關(guān)鍵表現(xiàn)在以下方面：傳統(tǒng)廣告受眾是被動(dòng)地接收廣告信息，廣告主能夠有目標(biāo)地選擇廣告受眾，而且在效果評(píng)定過(guò)程中能夠明確統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)起源樣本，而網(wǎng)絡(luò)廣告受眾在接收信息時(shí)含有自主性，這就使得網(wǎng)絡(luò)廣告主在選擇廣告受眾時(shí)完全沒有主動(dòng)權(quán)，在對(duì)廣告進(jìn)行評(píng)定時(shí)所需要數(shù)據(jù)起源樣本很不確定；在傳統(tǒng)廣告中，只有對(duì)廣告瀏覽，而沒有對(duì)廣告點(diǎn)擊之類反饋，而網(wǎng)絡(luò)廣告除了對(duì)廣告瀏覽，還有相當(dāng)一部分轉(zhuǎn)化為對(duì)它點(diǎn)擊，而點(diǎn)擊行為是要受到諸如網(wǎng)民心理過(guò)程等多方面未知原因影響，這么就增加了其效果評(píng)定難度；受傳統(tǒng)廣告影響所產(chǎn)生購(gòu)置行為通常是在現(xiàn)實(shí)購(gòu)物場(chǎng)所實(shí)現(xiàn)，而受網(wǎng)絡(luò)廣告影響所產(chǎn)生購(gòu)置行為除了一部分在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)購(gòu)置輕易進(jìn)行統(tǒng)計(jì)之外，現(xiàn)在關(guān)鍵購(gòu)置行為是經(jīng)過(guò)現(xiàn)實(shí)線下購(gòu)置實(shí)現(xiàn)，這么就使得對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生銷售數(shù)據(jù)難于正確地統(tǒng)計(jì)。盡管網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)定存在以上很多困難，不過(guò)我們并不能回避這項(xiàng)活動(dòng)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)定是網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)關(guān)鍵一環(huán)。廣告一旦投放到網(wǎng)絡(luò)媒體，廣告主最關(guān)心是廣告所產(chǎn)生效果，那么自然會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)表一段時(shí)間后效果進(jìn)行評(píng)定。這個(gè)評(píng)定結(jié)果是衡量廣告活動(dòng)成功是否唯一標(biāo)尺，也是廣告主實(shí)施廣告策略基礎(chǔ)依據(jù)。網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)定，不僅能對(duì)企業(yè)前期廣告做出客觀評(píng)價(jià)，而且對(duì)企業(yè)以后廣告活動(dòng)，能起到有效指導(dǎo)意義，它對(duì)于提升企業(yè)廣告效益，含有十分關(guān)鍵意義。所以，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)定研究也含有很關(guān)鍵意義。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)定工作必需遵照一定標(biāo)準(zhǔn)，這些標(biāo)準(zhǔn)是貫穿整個(gè)工作過(guò)程指導(dǎo)思想，所以是很必需明確。一樣，網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)定工作也要遵照特定標(biāo)準(zhǔn)。

1.1.相關(guān)性標(biāo)準(zhǔn)。相關(guān)性標(biāo)準(zhǔn)要求網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)定內(nèi)容必需和廣告主所追求目標(biāo)相關(guān)，DAGMAR（DefiningAdvertisingGoalsForMeasuredAdvertisingResults）方法是這一標(biāo)準(zhǔn)很好表現(xiàn)。舉例說(shuō)來(lái)，倘若廣告目標(biāo)在于推出新產(chǎn)品或改善原有產(chǎn)品，那么廣告評(píng)定內(nèi)容應(yīng)針對(duì)廣告受眾對(duì)品牌印象；若廣告目標(biāo)在于在已經(jīng)有市場(chǎng)上擴(kuò)大銷售，則應(yīng)將評(píng)定內(nèi)容關(guān)鍵放在受眾購(gòu)置行為。

2.2.有效性標(biāo)準(zhǔn)。評(píng)定工作必需要達(dá)成測(cè)定廣告效果目標(biāo)，要以具體、科學(xué)數(shù)據(jù)結(jié)果而非虛假數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)定廣告效果。所以，那些摻入了很多水分高點(diǎn)擊率等統(tǒng)計(jì)數(shù)字用于網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)定中是沒有任何意義，是無(wú)效。這就要求采取多個(gè)評(píng)定方法，多方面綜合考察，使對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行評(píng)定得出結(jié)論愈加有效。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)定內(nèi)容及指標(biāo)我們知道，廣告根本目標(biāo)是在于促成消費(fèi)者購(gòu)置產(chǎn)品，不過(guò)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告作用是一項(xiàng)緩慢過(guò)程，其效果也不僅僅表現(xiàn)為銷售效果，所以應(yīng)把廣告?zhèn)鬏斝Ч?、?jīng)濟(jì)效果和社會(huì)效果幾方面綜合衡量，并根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)過(guò)程分階段進(jìn)行評(píng)定。

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鬏斝Чu(píng)定內(nèi)容及指標(biāo)廣告除了含有復(fù)合性特點(diǎn)之外，還含有階段性特點(diǎn)。這是因?yàn)閺V告對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)最終目標(biāo)是促進(jìn)產(chǎn)品銷售，不過(guò)這個(gè)廣告目標(biāo)不可能一步實(shí)現(xiàn)，中間勢(shì)必需經(jīng)過(guò)多個(gè)階段。于是有些人針對(duì)這一廣告?zhèn)鬏旊A段性過(guò)程提出了“AIDA公式”（AIDAFormula），它指就是潛在消費(fèi)者從接觸廣告開始，一直到完成某種消費(fèi)行為多個(gè)動(dòng)作，具體階段以下：A（Attention）注意I（Interest）愛好D（Desire）欲望A（Action）行動(dòng)和傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在傳輸渠道上發(fā)生了改變，廣告表現(xiàn)方法也不一樣，不過(guò)，廣告基礎(chǔ)“AIDA公式”卻仍是值得遵從法則。廣告主能夠依據(jù)不一樣廣告目標(biāo)，用“AIDA”來(lái)檢驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)廣告效果。廣告AIDA每一個(gè)階段全部能夠作為網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鬏斝Чu(píng)定內(nèi)容，這和評(píng)定指標(biāo)對(duì)應(yīng)關(guān)系以下表：網(wǎng)絡(luò)廣告AIDA（評(píng)定內(nèi)容）網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鬏斝Чu(píng)定指標(biāo)Attention注意AdvertisingImpression廣告曝光次數(shù)（媒體網(wǎng)站）Interest愛好Click&ClickThroughRate（CTR）點(diǎn)擊次數(shù)和點(diǎn)擊率（媒體網(wǎng)站）Desire欲望PageView網(wǎng)頁(yè)閱讀次數(shù)（廣告主網(wǎng)站）Action行動(dòng)Conversion&ConversionRate轉(zhuǎn)化次數(shù)和轉(zhuǎn)化率（廣告主網(wǎng)站）

1.廣告曝光次數(shù)（AdvertisingImpression）廣告曝光次數(shù)是指網(wǎng)絡(luò)廣告所在網(wǎng)頁(yè)被訪問(wèn)次數(shù)，這一數(shù)字通常見Counter（計(jì)數(shù)器）來(lái)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。假如廣告發(fā)表在網(wǎng)頁(yè)固定位置，那么在發(fā)表期間取得曝光次數(shù)越高，表示該廣告被看到次數(shù)越多，取得注意力就越多。不過(guò)，在利用廣告曝光次數(shù)這一指標(biāo)時(shí)，應(yīng)該注意以下問(wèn)題：首先，廣告曝光次數(shù)并不等于實(shí)際瀏覽廣告人數(shù)。在廣告發(fā)表期間，同一個(gè)網(wǎng)民可能光顧幾次發(fā)表同一則網(wǎng)絡(luò)廣告同一網(wǎng)站，這么她就可能看到了不止一次這則廣告，此時(shí)廣告曝光次數(shù)應(yīng)該大于實(shí)際瀏覽人數(shù)，并不相等；還有一個(gè)情況就是，當(dāng)網(wǎng)民偶然打開某個(gè)發(fā)表網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)頁(yè)后，可能根本就沒有看上面內(nèi)容就將網(wǎng)頁(yè)關(guān)閉了，此時(shí)廣告曝光次數(shù)和實(shí)際閱讀次數(shù)也不相等。其次，廣告發(fā)表位置不一樣，每個(gè)廣告曝光次數(shù)實(shí)際價(jià)值也不相同。通常情況下，首頁(yè)比內(nèi)頁(yè)得到曝光次數(shù)多，但不一定是針對(duì)目標(biāo)群體曝光，相反，內(nèi)頁(yè)曝光次數(shù)即使較少，但目標(biāo)受眾針對(duì)性更強(qiáng)，實(shí)際意義更大。第三，通常情況下，一個(gè)網(wǎng)頁(yè)中極少發(fā)表一則廣告，更多情況下會(huì)發(fā)表幾則廣告。在這種情形下，當(dāng)網(wǎng)民瀏覽該網(wǎng)頁(yè)時(shí)，她會(huì)將自己注意力分散到幾則廣告中，這么對(duì)于廣告主廣告曝光實(shí)際價(jià)值到底有多大我們無(wú)從知道?？倎?lái)說(shuō)，得到一個(gè)廣告曝光次數(shù)，并不等于得到一個(gè)廣告受眾注意，只能夠從大致上來(lái)反應(yīng)。

2.點(diǎn)擊次數(shù)和點(diǎn)擊率（Click&ClickThroughRate）網(wǎng)民點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告次數(shù)就稱為點(diǎn)擊次數(shù)。點(diǎn)擊次數(shù)能夠客觀正確地反應(yīng)廣告效果。而點(diǎn)擊次數(shù)除以廣告曝光次數(shù)，就可得到點(diǎn)擊率（CTR），這項(xiàng)指標(biāo)也能夠用來(lái)評(píng)定網(wǎng)絡(luò)廣告效果，是廣告吸引力一個(gè)指標(biāo)。假如發(fā)表這則廣告網(wǎng)頁(yè)曝光次數(shù)是5000，而網(wǎng)頁(yè)上廣告點(diǎn)擊次數(shù)為500，那么點(diǎn)擊率是10%.點(diǎn)擊率是網(wǎng)絡(luò)廣告最基礎(chǔ)評(píng)價(jià)指標(biāo)，也是反應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣告最直接、最有說(shuō)服力量化指標(biāo)，因?yàn)橐坏g覽者點(diǎn)擊了某個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告，說(shuō)明她已經(jīng)對(duì)廣告中產(chǎn)品產(chǎn)生了愛好，和曝光次數(shù)相比這個(gè)指標(biāo)對(duì)廣告主意義更大。不過(guò)伴隨大家對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告深入了解，點(diǎn)擊率這個(gè)數(shù)字越來(lái)越低。所以，在某種程度上，單純點(diǎn)擊率已經(jīng)不能充足反應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣告真正效果。

3.網(wǎng)頁(yè)閱讀次數(shù)（PageView）瀏覽者在對(duì)廣告中產(chǎn)品產(chǎn)生了一定愛好以后進(jìn)入廣告主網(wǎng)站，在了解產(chǎn)品具體信息后，她可能就產(chǎn)生了購(gòu)置欲望。當(dāng)瀏覽者點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告以后即進(jìn)入了介紹產(chǎn)品信息主頁(yè)或廣告主網(wǎng)站，瀏覽者對(duì)該頁(yè)面一次瀏覽閱讀稱為一次網(wǎng)頁(yè)閱讀。而全部瀏覽者對(duì)這一頁(yè)面總閱讀次數(shù)就稱為網(wǎng)頁(yè)閱讀次數(shù)。這個(gè)指標(biāo)也能夠用來(lái)衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果，它從側(cè)面反應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)廣告吸引力。廣告主網(wǎng)頁(yè)閱讀數(shù)次數(shù)和網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊次數(shù)實(shí)際上是存在差異，這種差異是因?yàn)闉g覽者點(diǎn)擊了網(wǎng)絡(luò)廣告而沒有去瀏覽閱讀點(diǎn)擊這則廣告所打開網(wǎng)頁(yè)所造成?，F(xiàn)在因?yàn)榧夹g(shù)限制，極難正確地對(duì)網(wǎng)頁(yè)閱讀次數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，在很多情況下，就假定瀏覽者打開廣告主網(wǎng)站后全部進(jìn)行了瀏覽閱讀，這么話，網(wǎng)頁(yè)閱讀次數(shù)就能夠用點(diǎn)擊次數(shù)來(lái)估算。

4.化次數(shù)和轉(zhuǎn)化率（Conversion&ConversionRate）網(wǎng)絡(luò)廣告最終目標(biāo)是促進(jìn)產(chǎn)品銷售，而點(diǎn)擊次數(shù)和點(diǎn)擊率指標(biāo)并不能真正反應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)產(chǎn)品銷售情況影響，于是，引入了轉(zhuǎn)化次數(shù)和轉(zhuǎn)化率指標(biāo)。轉(zhuǎn)化率最早由美國(guó)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查企業(yè)AdKnowledge在《第三季度網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查匯報(bào)》中提出。“轉(zhuǎn)化”被定義為受網(wǎng)絡(luò)廣告影響而形成購(gòu)置、注冊(cè)或信息需求。那么，我們推斷轉(zhuǎn)化次數(shù)就是因?yàn)槭芫W(wǎng)絡(luò)廣告影響所產(chǎn)生購(gòu)置、注冊(cè)或信息需求行為次數(shù)，而轉(zhuǎn)化次數(shù)除以廣告曝光次數(shù)，即得到轉(zhuǎn)化率。網(wǎng)絡(luò)廣告轉(zhuǎn)化次數(shù)包含兩部分，一部分是瀏覽而且點(diǎn)擊了網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生轉(zhuǎn)化行為次數(shù)，另一部分是僅僅瀏覽而沒有點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生轉(zhuǎn)化行為次數(shù)。由此可見，轉(zhuǎn)化次數(shù)和轉(zhuǎn)化率能夠反應(yīng)那些瀏覽而沒有點(diǎn)擊廣告所產(chǎn)生效果，同時(shí)，點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率不存在顯著線性關(guān)系，所以出現(xiàn)轉(zhuǎn)化率高于點(diǎn)擊率情況是不足為奇。不過(guò)，現(xiàn)在轉(zhuǎn)化次數(shù)和轉(zhuǎn)化率怎樣來(lái)監(jiān)測(cè)，在實(shí)際操作中還有一定難度。通常情況下，將受網(wǎng)絡(luò)廣告影響所產(chǎn)生購(gòu)置行為次數(shù)就看作轉(zhuǎn)化次數(shù)。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)定內(nèi)容及指標(biāo)網(wǎng)絡(luò)廣告最終目標(biāo)是促成產(chǎn)品銷售，那么廣告主最關(guān)注是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告影響而得到收益。我們知道，收益是廣告收入和廣告成本二者差，所以，網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)定內(nèi)容及指標(biāo)能夠概括為：

1、1、網(wǎng)絡(luò)廣告收入（Income）顧名思義，網(wǎng)絡(luò)廣告收入就是指消費(fèi)者受網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)表影響產(chǎn)生購(gòu)置而給廣告主帶來(lái)銷售收入。其計(jì)算公式為：其中，P表示網(wǎng)絡(luò)廣告所宣傳產(chǎn)品價(jià)格，Ni表示消費(fèi)者i在網(wǎng)絡(luò)廣告影響下購(gòu)置該產(chǎn)品數(shù)量。這一結(jié)果看似很簡(jiǎn)單，不過(guò)要得到正確統(tǒng)計(jì)數(shù)字，還是含有相當(dāng)大難度，關(guān)鍵原因有：

（1）產(chǎn)品銷售原因復(fù)雜性。網(wǎng)絡(luò)廣告只是影響產(chǎn)品銷售一個(gè)原因，產(chǎn)品銷售是很多原因共同作用結(jié)果，其中有產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格等，還包含很多難于統(tǒng)計(jì)計(jì)算消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣等原因，甚至還要受到其它廣告形式促銷作用影響，所以極難界定多少銷售收入改變是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告所引發(fā)。

（2）網(wǎng)絡(luò)廣告效果長(zhǎng)久性。網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)產(chǎn)品銷售影響是長(zhǎng)久，有些網(wǎng)絡(luò)廣告影響要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間才能表現(xiàn)出來(lái)。假如不考慮網(wǎng)絡(luò)廣告這個(gè)特點(diǎn)，只經(jīng)過(guò)產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)定網(wǎng)絡(luò)廣告效果，這種評(píng)定就是不科學(xué)、不正確測(cè)定。

（3）電子交易手段落后性。電子商務(wù)在中國(guó)發(fā)展比較滯后現(xiàn)實(shí)狀況，在很大程度上成為影響網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)定障礙。網(wǎng)民在網(wǎng)上瀏覽后決定要購(gòu)置產(chǎn)品時(shí)，因?yàn)殡娮又Ц妒侄蜗拗?，不得不轉(zhuǎn)到現(xiàn)實(shí)購(gòu)置場(chǎng)所去實(shí)現(xiàn)。這么在效果評(píng)定時(shí)，就極難搞清楚網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生購(gòu)置數(shù)量。

2、2、網(wǎng)絡(luò)廣告成本（Cost）現(xiàn)在有以下多個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告成本計(jì)算方法：

（1）千人印象成本（CostPerMille）千人印象成本是指網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生1000個(gè)廣告印象成本，通常以廣告所在頁(yè)面曝光次數(shù)為依據(jù)。它計(jì)算公式很簡(jiǎn)單：CPM=總成本/廣告曝光次數(shù)*1000

（2）每點(diǎn)擊成本（CostPerClick）所謂每點(diǎn)擊成本就是點(diǎn)擊某網(wǎng)絡(luò)廣告1次廣告主所付出成本。其計(jì)算公式為：CPC=總成本/廣告點(diǎn)擊次數(shù)

（3）每行動(dòng)成本（CostPerAction）所謂每行動(dòng)成本就是廣告主為每個(gè)行動(dòng)所付出成本。其計(jì)算公式為：CPA=總成本/轉(zhuǎn)化次數(shù)如，一定時(shí)期內(nèi)一個(gè)廣告主投入某產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用是6000美元，這則網(wǎng)絡(luò)廣告曝光次數(shù)為600000，點(diǎn)擊次數(shù)為60000，轉(zhuǎn)化數(shù)為1200.那么這個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告千人印象成本為：CPM=6000/600000*1000=10美元這個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告每點(diǎn)擊成本為：CPC=6000/60000=0.1美元這個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告每行動(dòng)成本為：CPA=6000/1200=5美元CPM是現(xiàn)在應(yīng)用最廣，也是使用起來(lái)最簡(jiǎn)單指標(biāo)。廣告主投放網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用是一個(gè)明確數(shù)字，而廣告曝光次數(shù)是由ISP或ICP直接提供，所以CPM能夠很輕易地計(jì)算出來(lái)。然而CPM真實(shí)性要受到置疑，這是因?yàn)閺V告曝光數(shù)字是由ISP或ICP提供，她們?yōu)榱诵麄髌渚W(wǎng)站經(jīng)營(yíng)效益，肯定要夸大曝光數(shù)字。這么，網(wǎng)絡(luò)廣告CPM客觀性要降低，不能真實(shí)反應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣告成本。CPC也是現(xiàn)在常見指標(biāo)，這一數(shù)據(jù)產(chǎn)生是基于點(diǎn)擊次數(shù)計(jì)算出來(lái)，而點(diǎn)擊次數(shù)除了ISP或ICP提供外，廣告主是能夠自己來(lái)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。所以利用CPC在一定程度上限制了網(wǎng)站作弊可能，在很大程度上提升了評(píng)定正確性。不過(guò)假如一個(gè)瀏覽者點(diǎn)擊了廣告而沒有進(jìn)行下一步行動(dòng)就關(guān)閉了瀏覽器，那么廣告效果只是停留在曝光上，CPC數(shù)值就比實(shí)際情況偏小，這是不科學(xué)。因?yàn)镃PM和CPC兩個(gè)指標(biāo)全部存在一定不足，所以有些人提出了CPA指標(biāo)。CPA指標(biāo)對(duì)于廣告主是最有借鑒意義，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告最終目標(biāo)就是促進(jìn)產(chǎn)品銷售，這是經(jīng)過(guò)消費(fèi)者行動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。不過(guò)因?yàn)楝F(xiàn)在技術(shù)限制，極難將那些在網(wǎng)絡(luò)廣告影響下產(chǎn)生實(shí)際行動(dòng)數(shù)字正確地統(tǒng)計(jì)出來(lái)，所以這個(gè)指標(biāo)應(yīng)用起來(lái)受到了很大限制。

（三）網(wǎng)絡(luò)廣告社會(huì)效果評(píng)定內(nèi)容及指標(biāo)網(wǎng)絡(luò)廣告社會(huì)效果關(guān)鍵是對(duì)廣告活動(dòng)所引發(fā)社會(huì)文化、教育等方面作用。不管是廣告構(gòu)思、廣告語(yǔ)言，還是廣告表現(xiàn)，全部要受到社會(huì)倫理道德約束。評(píng)定網(wǎng)絡(luò)廣告社會(huì)效果，受一定社會(huì)意識(shí)形態(tài)下政治見解、法律規(guī)范、倫理道德和文化藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)約束。意識(shí)形態(tài)不一樣，約束標(biāo)準(zhǔn)也不一樣，甚至相反。對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告社會(huì)效果評(píng)定，極難像對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鬏斝Ч徒?jīng)濟(jì)效果評(píng)定那樣用多個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告社會(huì)影響包含到整個(gè)社會(huì)政治、法律、藝術(shù)、道德倫理等上層建筑和社會(huì)意識(shí)形態(tài)。所以，網(wǎng)絡(luò)廣告社會(huì)效果只能使用方法律規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)、倫理道德標(biāo)準(zhǔn)和文化藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量。

四、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)定方法在廣告效果評(píng)定中，我們使用最多就是DAGMAR方法，在網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)定中一樣適用，只不過(guò)在這里是經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告中特定指標(biāo)和方法來(lái)表現(xiàn)。下面依據(jù)使用評(píng)定指標(biāo)情況能夠?qū)⒃u(píng)定方法大致分為以下兩大類，不過(guò)DAGMAR方法一直貫穿其中。

（一）單一指標(biāo)評(píng)定法顧名思義，單一指標(biāo)評(píng)定法是指當(dāng)廣告主明確廣告目標(biāo)后，應(yīng)該采取合適單個(gè)指標(biāo)來(lái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行評(píng)定方法。當(dāng)廣告主所追求廣告目標(biāo)是提升和強(qiáng)化品牌形象時(shí)，只需要選擇那些和此相關(guān)指標(biāo)，如廣告曝光次數(shù)、廣告點(diǎn)擊次數(shù)和點(diǎn)擊率、網(wǎng)頁(yè)閱讀次數(shù)等指標(biāo)來(lái)衡量；當(dāng)廣告主所追求廣告目標(biāo)是追求實(shí)際收入時(shí)，只需要選擇轉(zhuǎn)化次數(shù)和轉(zhuǎn)化率、廣告收入、廣告支出等相關(guān)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)定。

（二）綜合指標(biāo)評(píng)定法所謂綜合指標(biāo)評(píng)定法就是在對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)定時(shí)所使用不是簡(jiǎn)單某個(gè)指標(biāo)，而是利用一定方法，在考慮多個(gè)指標(biāo)基礎(chǔ)上對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行綜合衡量方法。下面介紹兩種綜合指標(biāo)評(píng)定方法，其評(píng)定結(jié)果從不一樣方面反應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)廣告效果。1、傳輸效能評(píng)定法所謂傳輸效能就是指伴隨網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)表，其廣告宣傳對(duì)象信息也在不停傳輸，從而產(chǎn)生了對(duì)品牌形象和產(chǎn)品銷售潛力影響，這種影響側(cè)重于長(zhǎng)久綜合效果。而傳輸效能評(píng)定法就是對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)表后一段時(shí)間內(nèi)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生效果不一樣層面給予權(quán)重，以判別不一樣廣告所產(chǎn)生效果之間差異。這種方法實(shí)際上是對(duì)不一樣廣告形式、不一樣投放媒體、或不一樣發(fā)表周期等情況下廣告效果比較，而不僅僅反應(yīng)某次廣告發(fā)表所產(chǎn)生效果。2、耦合轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率評(píng)定法耦合轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率法是這么：廣告主在以往網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)之上，會(huì)產(chǎn)生一個(gè)購(gòu)置次數(shù)和點(diǎn)擊次數(shù)之間經(jīng)驗(yàn)百分比數(shù)值，依據(jù)這個(gè)百分比即可估算廣告在網(wǎng)站發(fā)表時(shí)，一定點(diǎn)擊次數(shù)可產(chǎn)生購(gòu)置轉(zhuǎn)化次數(shù)，而該網(wǎng)站上廣告最終轉(zhuǎn)化次數(shù)可能和這個(gè)估量值并不完全吻合，由此產(chǎn)生了實(shí)際轉(zhuǎn)化次數(shù)相對(duì)于預(yù)期轉(zhuǎn)化次數(shù)改變率，我們稱之為該網(wǎng)絡(luò)廣告和該網(wǎng)站耦合轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率。下面以一個(gè)實(shí)例來(lái)說(shuō)明這兩種方法：某通信制造商在A、B兩家網(wǎng)站上發(fā)表了某通訊產(chǎn)品廣告，發(fā)表周期為1個(gè)月時(shí)間，廣告發(fā)表結(jié)束后，A、B兩家網(wǎng)站向該制造商提供了網(wǎng)絡(luò)廣告在其網(wǎng)站上被點(diǎn)擊次數(shù)，分別為5102和3051.同時(shí)，網(wǎng)站幫助制造商對(duì)網(wǎng)民行動(dòng)進(jìn)行了跟蹤調(diào)查，分別得到因?yàn)槭芫W(wǎng)絡(luò)廣告影響而產(chǎn)生購(gòu)置次數(shù)分別為102和124.在使用這兩種方法進(jìn)行計(jì)算之前，需要說(shuō)明是：依據(jù)通常統(tǒng)計(jì)數(shù)字，每100次點(diǎn)擊可形成2次實(shí)際購(gòu)置。那么根據(jù)兩種方法進(jìn)行評(píng)定情況怎樣呢？先來(lái)看一下傳輸效能評(píng)定法。依據(jù)上面所提到統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，每100次點(diǎn)擊能夠形成2次購(gòu)置，那么能夠?qū)?shí)際購(gòu)置權(quán)重設(shè)為1.00，每次點(diǎn)擊權(quán)重設(shè)為0.02，由此能夠計(jì)算網(wǎng)絡(luò)廣告在A、B兩家網(wǎng)站發(fā)表所產(chǎn)生傳輸效能。網(wǎng)絡(luò)廣告在A網(wǎng)站上所產(chǎn)生傳輸效能為：102×1.00+5102×0.02=204.04網(wǎng)絡(luò)廣告在B網(wǎng)站上所產(chǎn)生傳輸效能為：124×1.00+3051×0.02=185.02再來(lái)看一下耦合轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率法。依據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，每100次點(diǎn)擊可形成2次實(shí)際購(gòu)置，那么根據(jù)這一經(jīng)驗(yàn)估計(jì)，網(wǎng)絡(luò)廣告在B網(wǎng)站產(chǎn)生3051次點(diǎn)擊，應(yīng)該有61次購(gòu)置，而實(shí)際購(gòu)置是124次，由此實(shí)際轉(zhuǎn)化相對(duì)于預(yù)期轉(zhuǎn)化發(fā)生了改變，其改變幅度就是該網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)站B耦合轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率。下面具體來(lái)計(jì)算該網(wǎng)絡(luò)廣告和這兩個(gè)網(wǎng)站耦合轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率。網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)站A耦合轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率為：102－5102×0.02×100%=05012×0.02該網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)站B耦合轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率為：124－3051×0.02×100%=103%3012×0.02從中能夠看出，該電信制造商廣告在A網(wǎng)站發(fā)表取得實(shí)際轉(zhuǎn)化遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及在B網(wǎng)站發(fā)表所取得實(shí)際轉(zhuǎn)化，不過(guò)它傳輸效能較高，對(duì)品牌形象提升和促進(jìn)以后產(chǎn)品銷售全部有很關(guān)鍵意義。而網(wǎng)絡(luò)廣告在B網(wǎng)站發(fā)表，其耦合轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率較高，在短期內(nèi)取得了很好銷售效果，不過(guò)對(duì)品牌形象提升和以后銷售影響力影響不是很大。所以，該電信制造商假如發(fā)表網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)側(cè)重于追求品牌形象提升和長(zhǎng)久銷售影響時(shí)，應(yīng)該選擇在網(wǎng)站A發(fā)表廣告策略；假如所追求目標(biāo)是促進(jìn)產(chǎn)品銷售，提升實(shí)際收入時(shí)，更適宜采取在網(wǎng)站B發(fā)表廣告策略。這里需要說(shuō)明是，點(diǎn)擊次數(shù)和轉(zhuǎn)化次數(shù)之間比值關(guān)系是至關(guān)關(guān)鍵，即使在評(píng)價(jià)相同廣告時(shí)，因?yàn)檫@一比值數(shù)據(jù)選擇不一樣，也可能出現(xiàn)截然相反評(píng)定結(jié)果。