互聯(lián)網(wǎng)+內(nèi)容營銷分析報告

邁入內(nèi)容營銷時代互聯(lián)網(wǎng)+內(nèi)容營銷分析報告目錄為什么要談論內(nèi)容營銷？媒介·用戶·品牌·廣告公司內(nèi)容營銷該如何做？植入式廣告營銷（電影、綜藝、電視?。┥鐣襟w營銷社群營銷未來內(nèi)容營銷會怎樣發(fā)展？市場規(guī)模增速估算相關(guān)上市公司布局010203關(guān)于人們看什么，信什么和買什么——從3個場景看廣告營銷變遷

1995

一家人看央視節(jié)目

絕對的媒體資源壟斷

政府背景，官方喉舌

相信各種“央視上榜品牌”恒源祥，羊羊羊。沒得選，買買買買康師傅，茅臺酒，也買三鹿奶粉

2005

每人一臺電腦

看各種網(wǎng)絡節(jié)目

感受網(wǎng)絡購物便利百度搜索信息，網(wǎng)站高大上，買！

淘寶根據(jù)瀏覽記錄推薦，買！

寶潔、聯(lián)合利華國際大牌，買！

2015

一部手機

隨時隨地愛豆微博推薦那款面膜不錯，買！

朋友圈有人推薦還不錯，買！電視劇女主角穿的衣服不錯，買！

他穿了耐克，跑得更快，買！

手環(huán)B格高，有個性，買！營銷整體發(fā)展階段傳統(tǒng)媒介營銷時代

?電視、報紙、雜志、

電臺為主，用戶選擇

較少。

?央視等收視率集中，

黃金時段廣告可以引

爆產(chǎn)品。

?90年代康師傅等品牌

通過央視廣告建立品

牌知名度、美譽度，

掀起飲食革命。數(shù)字營銷時代

?網(wǎng)絡時代、移動互聯(lián)

網(wǎng)發(fā)展，時間碎片化。

?技術(shù)驅(qū)動

?一系列KPI指標衡量，

精準觸達用戶，依托

大數(shù)據(jù)、云服務等精

準細分用戶，提高轉(zhuǎn)

化率。

?藍色光標以BlueView

智能營銷系統(tǒng)提供數(shù)

字營銷服務。內(nèi)容營銷時代

?內(nèi)容為王，新技術(shù)助

力

?優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、場景化引

導、社交化媒體推薦

傳播、心理喚起等建

立品牌知名度，激發(fā)

消費者購買欲望，提

供流量轉(zhuǎn)化率。

?蒙牛牛奶在《獨立日》

軟性植入，線上線下

多項活動整合營銷。過去幾年A股數(shù)字營銷公司的成長，見證了網(wǎng)絡廣告市場的逐漸崛起2010-2018年中國五大媒體廣告收入及規(guī)模測算2015年，中國網(wǎng)絡營銷收入突破2000億元，同期電視廣告收入1060億元，2015年網(wǎng)絡營銷收入接近廣電（電視+廣播）

整體廣告規(guī)模的2倍。受網(wǎng)民人數(shù)增長，數(shù)字媒體使用時長增長、網(wǎng)絡視聽業(yè)務快速增長等因素推動，未來幾年，報紙、雜志、電視廣告將繼續(xù)下滑，而網(wǎng)絡營銷收入增長空間仍較大。移動端占比不斷提高，網(wǎng)絡營銷進入移動時代

移動廣告的整體市場增速遠遠高于網(wǎng)絡

廣告市場增速：2015年移動廣告市場規(guī)

模達到901.3億元，同比增長率高達178.3%，發(fā)展勢頭十分強勁，網(wǎng)絡營銷已步入移動時代。預計到2018年，中國移動廣告市場規(guī)模將突破3000億，在網(wǎng)絡廣告市場的滲透率近80%。

移動營銷發(fā)展趨勢：移動程序化營銷、

場景營銷、泛娛樂營銷、自媒體社群營

銷廣告內(nèi)容及創(chuàng)意是吸引網(wǎng)民注意的首要因素在2015年最吸引中國網(wǎng)民的廣告展現(xiàn)因素中，“廣告內(nèi)容及創(chuàng)意”是最首要的因素，占比為61.6%，遠

遠超過占比38.4%的“廣告展現(xiàn)形式”因素；而廣告投放時機、廣告位置、廣告出現(xiàn)頻次和廣告尺寸對網(wǎng)民的影響較小。網(wǎng)民對于廣告的認知更趨向于即時性感受，內(nèi)容、創(chuàng)意及展現(xiàn)形式均可以在短時間內(nèi)形成影響，同時網(wǎng)民

在關(guān)注廣告時更加趨向于感性認知，因此內(nèi)容和創(chuàng)意更加受到用戶的注意。但是廣告主和媒體在投放廣告時亦需要考慮其

他各類因素，即在好的內(nèi)容和創(chuàng)意的前提下仍需做其他方面的優(yōu)化。2015年吸引中國網(wǎng)民注意廣告的因素推廣和原生廣告，政策規(guī)范PSE

T等技術(shù)創(chuàng)新應用為什么內(nèi)容逐漸成為廣告營銷的關(guān)鍵點？

政策

史上最嚴廣告法規(guī)規(guī)范市場電視劇限制插播廣告16年7月《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》明確界定搜索、

Political

Social

社會

移動端用戶激增，用戶時間更加碎片化

廣告創(chuàng)意受到關(guān)注

消費者選擇更加個性化、多樣化

原生、深度定制等新廣告形式受到歡迎

經(jīng)濟

消費升級，泛娛樂消費增加

影視綜藝制作成本大幅上升

制作方迫切需要增加變現(xiàn)渠道分擔風險EconomicTechnological

技術(shù)

支付、社交的便利化以及廣泛普及

邊看邊買、VR等技術(shù)的應用

大數(shù)據(jù)、CRM、“易植”、邊看邊買何為內(nèi)容營銷？內(nèi)容營銷

通過創(chuàng)造或分享媒體內(nèi)容來獲取和維持目標消費者

強調(diào)創(chuàng)造、分發(fā)有價值、高度相關(guān)、持續(xù)性的內(nèi)容吸引消費者

與文化內(nèi)容密切結(jié)合，采用植入、冠名、特約、互動等差異化形式，達到產(chǎn)品或品牌受認同的目的這些都屬于內(nèi)容營銷

植入式廣告，見于影視劇、綜藝節(jié)目等；

社會化媒體營銷，微博微信自媒體軟文推廣，企業(yè)賬號與粉絲的互動，符合社區(qū)特質(zhì)的原生廣告；

社群營銷，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚集相似興趣粉絲群體，粉絲之間有良好互動，形成“圈子”。廣告主廣告受眾廣告的角色——內(nèi)容營銷將媒介/載體與廣告內(nèi)容合二為一

媒介內(nèi)容營銷

內(nèi)容在傳統(tǒng)媒體廣告以及數(shù)字營銷時期，內(nèi)容和媒介是剝離的，體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)上有專門的廣告創(chuàng)意公司以及專門的媒介代理公司（就算有公司同時并購了創(chuàng)意公司和媒介代理公司，本質(zhì)上業(yè)務流程是分離的）。而我們要討論的內(nèi)容營銷，真正意義上實現(xiàn)了內(nèi)容、媒介的合二為一。并且內(nèi)容本身扮演了原來數(shù)字營銷的精準觸達功能，即通過不同內(nèi)容吸引不同的用戶。廣告的兩個核心維度

觸達率被動觸達媒介如電梯廣告、地鐵廣告，轉(zhuǎn)化率用戶沒有更多的選擇空間，只能被動接

被動觸達媒介可迅速建立品牌的知名度。收內(nèi)容。

主動觸達中，硬廣需要以廣告的創(chuàng)意內(nèi)主動觸達如資訊類媒體、搜索引擎、視

容去打動用戶。頻網(wǎng)站等需要更科學高效數(shù)字營銷方式

軟性廣告商品或品牌的植入與本身內(nèi)容

較好融合，提供了基于場景的營銷，有

利于轉(zhuǎn)化率提升。內(nèi)容營銷進階之路——豈止是植入

1.0階段：影視廣告軟性植入

2.0階段：單項目整合營銷，為品牌方開展多模式、多媒體、多渠道型的整合營銷服務

3.0階段：全平臺整合營銷，以客戶品牌建設及營銷需求為導向，內(nèi)容領(lǐng)域涉及影視劇投資制作，科學評估等，品牌全生命周期持續(xù)營銷，促進二次傳播，發(fā)揮持續(xù)影響力目錄010203為什么要談論內(nèi)容營銷？媒介·用戶·品牌·廣告公司內(nèi)容營銷該如何做？植入式廣告營銷（電影、綜藝、電視?。┥鐣襟w營銷社群營銷未來內(nèi)容營銷會怎樣發(fā)展？市場規(guī)模增速估算相關(guān)上市公司布局內(nèi)容營銷該如何做？植入式廣告營銷（電影、綜藝、電視?。┥鐣襟w營銷（自媒體軟廣，企業(yè)官微，原生廣告）社群營銷（羅輯思維、小米等）廣告信息傳達給觀眾植入式廣告營銷優(yōu)勢

隱蔽性

植入式廣告在訴求表現(xiàn)時一般是在節(jié)目錄制中將

廣告信息悄然隱藏在節(jié)目內(nèi)容中，隨節(jié)目一起將

接受程度高植入式廣告通過場景再現(xiàn)，有意識的融入產(chǎn)品信息，而觀眾的接受是無意識的，卻又不引起觀眾的排斥之感，從而加深人們對廣告的記

不可回避性植入式廣告和節(jié)目融為一體，缺少了廣告內(nèi)容的節(jié)目將變得不完整，因此觀眾為了繼續(xù)看電視節(jié)目只能選擇接受觀看廣告信息

憶，使傳播效果達到最佳狀態(tài)

緊密性植入式廣告一般不占據(jù)特定的廣告時段，不以獨立的廣告作品的形式呈現(xiàn)，它與電視節(jié)目是一個整體，緊密結(jié)合而不分割植入式營銷更容易被接受，娛樂性較強降低觀眾心里戒備，在故事中從側(cè)面?zhèn)鬟f廣告信息-接受度高；明星親身示范，隱形代言-美譽度高；同行業(yè)的排他性-抗干擾度高。相較于傳統(tǒng)硬廣-性價比高；首播重播周期長-傳播效果久；電視網(wǎng)絡DVD立體傳播-傳播渠道多。內(nèi)容與廣告融合，

“硬廣”

讓步“植入”?原生廣告比傳統(tǒng)硬廣更易被觀眾接受。原生廣告是一種從形式、內(nèi)容、場景自然融入媒體的廣告形式，有增強用戶體驗、

提升CTR的功能。由于視頻這種媒體形式更具有注意力上的獨占性，

因此像電視廣告片、在線視頻貼片廣告這些“傳統(tǒng)

硬廣”都會打斷用戶的視頻觀看過程，給用戶體驗帶來損害。?雖然目前傳統(tǒng)硬廣占絕對優(yōu)勢，但原生廣告是未來趨勢。無論是電視廣告，還是在線視頻廣告，

廣告和內(nèi)容相融合都成

為了一種趨勢，由此，視頻廣告走向原生。2015年電視節(jié)目植入廣告曝光時長累計3766小時，下半年植入廣告投放廣

告主數(shù)環(huán)比增長30%。相比之下，硬廣告投放廣告主數(shù)下降5%。3805196493300020001000

0400060005000植入廣告?zhèn)鹘y(tǒng)硬廣2015上下半年傳統(tǒng)硬廣與植入廣告廠商數(shù)量對比2015上半年2015下半年-5%

4928+30%17.4920.7121.1220.751013955.892090088086084082096094010401020100098010

5

0152520

906.92015Q1

890.42015Q22015Q32015Q42015年植入廣告頻次和時長季度走勢圖植入廣告曝光頻次（萬次）植入廣告曝光時長（小時）品牌方品牌軟性植入產(chǎn)業(yè)鏈

廣告代理公司

促成合作

服務執(zhí)行項目資金品牌曝光

評估服務制作方片名植入劇情植入臺詞植入人物身份

植入主題曲

植入道具植入場景植入故

事

內(nèi)

容品牌軟性植入常見分類

外

部

環(huán)

境電影市場快速增長，廣告和版權(quán)地位逐漸凸顯209.6217.69296.39440.69157.21

101.72177.47

131.15170.73127.67161.55271.36100

0200300500400201020112012201320142015全國電影綜合收入(億元)國內(nèi)電影票房收入(億元)全國電影票房收入井噴式增長，相比于2014年，2015年票房總收入440.69億，增長48%。國產(chǎn)電影總體票房增長，2015年達到271.36億元，占據(jù)全國票房總收入六成比例。據(jù)藝恩咨詢測算，在居民消費的拉動下，2015年國產(chǎn)電影產(chǎn)業(yè)規(guī)模達到1000億元，其中消費占比63%；隨著國產(chǎn)影片的數(shù)量和質(zhì)量的逐步提升，未來中國電影市場的增長點將逐步由影院、屏幕的投資轉(zhuǎn)向電影本身票房和相關(guān)的廣告和版權(quán)，預計2016

年產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達到1400億元，電影消費的貢獻度同比增長將增長4個百分點。2010-2015中國電影市場票房收入分析資料來源：國家統(tǒng)計局，東吳證券研究中心。參考國家統(tǒng)計局及美國MPAA評估方法，投資為影院/影片投資等，消費為一次消費·

票房、二次消費·

版權(quán)與廣告等，以及出口為海外票房與版權(quán)等

電影

《王朝的女人·楊貴妃》

《太平輪》

《我是路人甲》

《夏洛特煩惱》

《西游記之大圣歸來》《西游記之孫悟空三打白骨精》

票房

1.34億

2.6億

6288萬14.41億

9.56億

12億制作成本

2.35億

4億

3500萬

5000萬

7000萬

4.5億整體收益

-1.47億

-3.4億

-1000萬

+

+

+電影成本逐漸增大，軟性植入為制作方提供新變現(xiàn)渠道?電影制作成本逐漸增大明星片酬水漲船高，宣發(fā)費用也逐步提升，特效、多城市跨國家拍攝也增添了現(xiàn)在電影的拍攝成本，目前電影的成本大多數(shù)動則大千萬，甚至上億。按照票房分賬比例，票房必須是投資的三倍才回本，所以很多電影面臨著不能回本的風險。?電影投資風險大，廣告逐漸被各導演或制作公司所青睞雖說一部影片就能為相關(guān)公司帶來大量收益，但投資失誤也容易深陷泥潭。業(yè)內(nèi)人士稱，目前國內(nèi)全年上百部影片中，90%均為虧損，只有10%能實現(xiàn)盈利。因此植入廣告逐漸被各導演或制作公司看做是收回電影成本的方式之一。

電影投資收益冰火兩重天中國銀行為該片投入了大量的資金贊助，

因而在該片中，中國銀行的產(chǎn)品也一再

與影片的情節(jié)、人物多次結(jié)合，頻頻現(xiàn)

身。張國立買房子的事情，徐帆說：“歐陸經(jīng)典不錯，就是太貴?！倍螅旆陔娫捴袑糜颜f：“過安慧橋，過了安慧橋左轉(zhuǎn)，

就是‘歐陸經(jīng)典’，牌子很大，一眼就看見了！”電影對廣告本身的揶揄式解構(gòu)，本身就是很成功的另類植入式廣告。蓋中蓋、博士倫、彪馬等被惡搞，葬禮的每一個細節(jié)都

安排上了廣

告。電影中是清一色

大量廣告植入廣的摩托羅拉手機

告第一次被大張僅摩托羅拉公司

旗鼓討論。電影的贊助就高達

僅廣告植入就突700萬元之多。。破4000萬元?；輫朗匾挥玫氖?/p>

普、寶馬、中國388c、

費

墨

用

移動、長城潤滑的是T720、沈

油等12個贊助商雪用的是V860、都在影片里得到武

月

用

的

是

了充分的品牌展E365。

示。植入廣告多達二十余種，涉及酒店、航空公司、手機、化妝品、服裝、、互聯(lián)網(wǎng)站、保險公

司。北京旅游，

等，設計品牌奔馳、中國人壽、海航、朵唯手機、潮宏基珠寶、美素、民生信用卡、淘寶網(wǎng)、LG、三星、劍

南春等10多個植入品牌，超過8000萬的廣告收入。一共涉及植入式廣告16個，平

均7分半鐘一個廣

告。包括平安銀行、劍南春、蘇州園林、海南島、光明暢優(yōu)、松鶴樓、悠唐購物中心、、

紅旗汽車、珍愛網(wǎng)、紅牛、陽澄湖大閘蟹、房車、手

表、西裝等。19981999200020012003200420102013《不見不散》

《沒完沒了》《一聲嘆息》《大腕》《手機》

《天下無賊》《非誠勿擾》《私人訂制》葛優(yōu)（劉元）在片場里拍戲的導演紅白背心上印著大大的Marlboro字樣在鏡頭前晃了幾秒，葛優(yōu)提到的汽車品牌及屢次給自己車子的大特寫，徐帆會情敵前化妝時，也有一閃而過的整套化妝品。馮小剛成電影植入鼻祖，廣告植入與時俱進

作為電影植入廣告鼻祖之一的馮小剛，一直都是廣告商的寵兒，從1998年的《不見不散》開始，15年間，馮小剛拍攝的所

有現(xiàn)代題材的電影中幾乎都有植入廣告，不僅品牌種類各式各樣，形式也越來越多。好萊塢尋求中國品牌共同分攤宣發(fā)費用不同于內(nèi)地，好萊塢電影營銷早于電影制作啟動，營銷在電影整個環(huán)節(jié)中占有重要地位。一部大規(guī)模影片會在北美花費三千到五千萬美元的營銷費用，在全世界的營銷花費一般在1億美元左右，且電視渠道投入遠高于國內(nèi)。高昂的制作與營銷費用會使得好萊塢電影不僅考慮引進中國品牌分攤制作成本，更會考慮利用中國品牌本身成熟的渠道減少宣發(fā)費用。蒙牛攜手好萊塢《獨立日》，深度產(chǎn)品植入營銷

根據(jù)劇情巧妙融入產(chǎn)品，凸顯蒙?；盍δ芰刻攸c

蒙牛精選牧場化身為“MoonMilk”月球牛奶，伴隨著

“MengniuMoonMilk”的口播聲音，一瓶瓶MoonMilk為

星球戰(zhàn)士輸送更多能量。通過與主要角色的交集和“對

手戲”，使得這個廣告植入不僅好笑有趣，更賺足了眼

男主角在月球餐廳中吃飯，拿起了一瓶月球牛

奶，正是蒙牛純牛奶男主離開后，男二號將蒙牛牛奶拿過來喝了起來球和滿滿的記憶點。

蒙牛成為月球?qū)Ｙu飲料，甚至擁有自己專屬的

販賣機，受到全世界全人類喜愛從軟性廣告植入走向全方位營銷合作制作電影番外版，量身打造TVC廣告，預熱電影&宣傳品牌，合作共贏好萊塢團隊植入《獨立日2》的蒙牛搭景拍攝了量身打造的TVC廣告，相當于電影的番外篇。這部番外篇早于《獨立日》上映日上傳分享，在優(yōu)酷、土豆各個視頻網(wǎng)站及微博等社交媒介瘋傳。

好萊塢電影借助蒙牛強大的渠道及品牌宣傳能力未播先熱，引發(fā)社會話題，節(jié)約電影宣發(fā)費用。

蒙牛打出蒙?！霸虑蚺Ｄ讨θ祟愓鹊厍颉钡目谔柦o消費者留下深刻印象，制造了噱頭，宣傳了蒙牛。線上加線下多渠道全方位互動，提升粉絲互動性線上渠道：網(wǎng)易、分眾、巴士在線、影院貼片模式：植入、貼片、窗口發(fā)布兩個科幻類H5：“獨立日報”和“尋找月球牛奶”輕松獲得高達約300萬次的總點擊量。社交媒介推動：外圍微博微信大號，知乎科普平臺，制造話題，推動電影粉絲、科普愛好者等縱向人群的情感遷移。線下推出新產(chǎn)品：獨立日版蒙牛精選牧場，讓影迷在觀影后能夠享受到與片中主角喝到同樣牛奶的待遇。數(shù)字化可視化戰(zhàn)略：每一盒牛奶自帶二維碼，將牛奶的可視化生產(chǎn)過程植入其中，生產(chǎn)過程“一目了然”。定制販賣機與消費者互動：圍繞電影首映禮、外星人霸場、北京點映以及5個城市觀影等各類活動不斷擴大產(chǎn)品宣傳，特別是隨著外星人霸場以及萬達影院定制販賣機，實現(xiàn)了與消費者充分互動?！丢毩⑷铡方杳膳Ｇ佬l(fā)，實現(xiàn)共贏

《獨立日》

借助蒙牛渠道宣發(fā)，擴大中國市場滲透率雖然國內(nèi)一直有一股好萊塢熱，好萊塢大片也已牢牢占領(lǐng)一、二線城市，但在三四線城市并不吃香，而小鎮(zhèn)青年才是目前電影的主流受眾。因此好萊塢也希望借助中國實力品牌擴大中國市場的滲透率，目前此次好萊塢借蒙牛品牌之力，加上大量的宣推資源，進一步下沉到三四線城市市場。

雙方聯(lián)合推廣，實現(xiàn)資源利用最大化基于雙方在內(nèi)容上的合作，特別是得益于蒙牛在國內(nèi)市場的巨大占有率，雙方也在旗下各平臺進行推廣宣傳，囊括自有線上話題炒作、視頻預告、銷售網(wǎng)點等各類形式，雙方也不再只是簡單的廣告主與流量主的關(guān)系，而是有著共同宣傳推廣需求的合作伙伴，其中聯(lián)合推廣的方式也實現(xiàn)了資源最大化提升。

功能和劇情無縫關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)一加一大于二的效果蒙牛此次圍繞《獨立日2》已經(jīng)轉(zhuǎn)向了功能和劇情的無縫關(guān)聯(lián)。品牌通過電影提升產(chǎn)品的娛樂基因，而片方則借助品牌的推廣力達到共贏的局面。

蒙牛開發(fā)H5“獨立日報”宣傳促銷《獨立日》蒙牛助《獨立日》舉辦電影首映禮、外星人霸場、北京點映以及5個城市觀影等各類活動蒙牛攜手《獨立日2》整合營銷主題視頻廣告電影貼片電影軟性植入院線活動TVC原生廣告數(shù)字媒體戶外產(chǎn)品

蒙牛月球牛奶助力人類拯救地球蒙牛圍繞電影首映禮、外星人霸場、北京點映以及5個城市觀影促銷物料PC＋移動終端主題營銷巴士在線，重點城市主題KV露出獨立日精選牧場純牛奶同步看電影，天貓優(yōu)惠量身定做TVC廣告硬廣綜藝節(jié)目收視率上升，廣告價值凸顯?傳統(tǒng)硬廣及插播廣告遇到瓶頸：觀眾的選擇面增加，

很容易換臺跳過電視廣告片，因此傳統(tǒng)硬廣逐步走向插播廣告。

而

大量插播廣告迅速引起了觀眾不滿，

監(jiān)管層也對電視劇插播廣告進行了限制。?綜藝節(jié)目制作成熟催熟內(nèi)容營銷：綜藝節(jié)目是植入廣告最佳載體，

隨著國內(nèi)綜藝節(jié)目制作的成熟，以及一些優(yōu)質(zhì)IP的積

累，

使得綜藝節(jié)目的收視率大大上升，

甚至超過電視劇，

廣告價值凸顯。

CSM52

4+

2016年7月15日周五省級衛(wèi)視節(jié)目收視率排行，綜藝節(jié)目收率遠超電視劇排名

1

2

3

4

5

6

綜藝節(jié)目中國新歌聲

真聲音我們戰(zhàn)斗吧準備戰(zhàn)斗吧全員加速中我是演說家收視率

3.843

2.563

1.279

1.121

1.087

0.837市場份額

%

12.72

13.23

4.91

3.35

3.18

2.53

電視劇

解密警花與警犬

東方戰(zhàn)場

郵差

硬骨頭

歡樂頌收視率

1.282

0.96

0.92

0.645

0.615

0.597市場份額%

4.17

2.97

2.77

1.85

1.85

1.8冠名大型綜藝節(jié)目正在成為電視廣告領(lǐng)域重要的營銷模式冠名大型綜藝節(jié)目正成為電視廣告領(lǐng)域重要的營銷模式，冠名費也逐季增多。網(wǎng)生泛娛內(nèi)容的蓬勃發(fā)展以及其對注意力的強吸引，以及承載的廣告形式更加多元，能夠有效運用大數(shù)據(jù)支持的精準營銷取得更好投放效果等優(yōu)勢，得到越來越多廣告主青睞，娛樂營銷隨之興起。季播節(jié)目遠超過常態(tài)節(jié)目，植入密度更高2015年季播/常態(tài)節(jié)目數(shù)量對比2015年季播/常態(tài)節(jié)目平均植入頻次、時長（小時）對比季播節(jié)目滿足了觀眾的追求新奇的特點，擁有一批穩(wěn)定受眾，形成品牌效應，更能有效地聯(lián)動電視臺制作，廣告部門，結(jié)合廣告商的相關(guān)需求，進行多樣化的整合營銷方案，以達到深度傳播的效果。隨著國內(nèi)電視臺競爭激烈愈演愈烈，季播模式的引入已經(jīng)成為了他們提高競爭力的利劍。網(wǎng)生綜藝為內(nèi)容植入提供廣泛載體

2016熱門網(wǎng)生綜藝節(jié)目舉例網(wǎng)生綜藝爆發(fā)式增長。獨家版權(quán)競爭導致在線視頻網(wǎng)站紛紛開始自制節(jié)目，或者與內(nèi)容生產(chǎn)商合作，取得獨家版權(quán)內(nèi)容，典型的像愛奇藝的《曉說》和《奇葩說》。此外，由網(wǎng)絡視頻內(nèi)容監(jiān)管比電視內(nèi)容監(jiān)管寬松，比如限娛令等在網(wǎng)絡上就不適用，導致了網(wǎng)生綜藝爆發(fā)式增長。資本的介入，IP開發(fā)加速了這一過程。根據(jù)六大視頻網(wǎng)站已經(jīng)上線和計劃上線的網(wǎng)絡綜藝統(tǒng)計，2016年的網(wǎng)絡綜藝總數(shù)量超過93檔，其中還不包括視頻網(wǎng)站開放計劃中產(chǎn)生的PGC網(wǎng)絡微綜藝。

這提供了大量“植入”廣告的基礎(chǔ)媒體資源。

資料來源：易觀智庫，東吳證券研究中心

節(jié)目奇葩說3我去上學啦2我們15個你正常嗎3你看起來很好吃2拜托了冰箱2網(wǎng)絡播放平臺愛奇藝愛奇藝

騰訊

騰訊

樂視

騰訊播放量

/億

5.4

4.7

3.4

4.2

2.7

4.5

總集數(shù)/集

25

4

261

8

9

9平均單集播

放量/萬

2162.5

11750

131

5200

3000

5500

冠名商有范APP小茗同學脈動甄稀

其他贊助Vivo，伊利谷粒多，雅哈咖啡，海飛絲學霸君，百度，歐萊雅，新浪上海家化，日夜百服寧，金施爾康，伊利，桐廬大眾，QQ，劍靈馬丁寧，唯品會，達明一派，晶弘冰箱，新養(yǎng)道美汁源，方太，美的綜藝衍生節(jié)目成就二次植入空間2015年《中國好聲音4》在電視端衍生出兩檔節(jié)目，分別是周四播出的《不能說的秘密》、周五的《真聲音》。而視頻端的衍生節(jié)目則相對更豐富，《中國好聲音4》在視頻端共衍生出5檔節(jié)目。這些衍生節(jié)目均取得了廣告冠名，其中《中國好聲音》之后播出的《真聲音》，CSM50城收視率最高達到3.784%。而騰訊視頻衍生節(jié)目的點擊量總計則超過了12億，并獲得10多個品牌的贊助播出。一檔熱播節(jié)目在拍攝中積累了大量的素材，僅僅通過這些素材的再加工，就可以衍生出幾檔滿足觀眾“探秘心理”、“看不夠心理”的小綜藝。同樣，2015年《爸爸去哪兒3》電視端只有《和爸爸在一起》一檔衍生節(jié)目，而視頻端則衍生出《星媽的萌料》、《扒扒爸爸看爸爸》、《聽爸爸的話》三檔小綜藝。每衍生出一檔節(jié)目，就會吸引不同的品牌植入，從而最大化挖掘綜藝節(jié)目的價值。根據(jù)公開的招商手冊，《跑男來了4》的獨家冠名價格達到5000萬元/13期（每期10-15分鐘）。熱門綜藝衍生節(jié)目延展品牌傳播，擴大品牌影響力熱門綜藝節(jié)目往往有極強的話題性，引起消費者的共鳴，衍生節(jié)目可以進一步保持節(jié)目特點，延展擴大節(jié)目熱度，滿足觀眾和分析收看需求?，F(xiàn)象級節(jié)目往往可以引起市場關(guān)注，話題影響力最終可以轉(zhuǎn)化為市場賣點，綜藝衍生節(jié)目有助于品牌的進一步傳播。衍生節(jié)目在綜藝節(jié)目后馬上播出，整體上收視不俗。以6月17日播出的《奔跑吧兄弟》和衍生節(jié)目《跑男來了》為例，兩個節(jié)目CSM52城市的收視率分別為3.156%和1.617%，位列當天綜藝收視榜前兩位。Vivo冠名節(jié)目單位曝光頻次

（次/分）單位曝光時長

（秒/分）綜藝節(jié)目

2天1夜快樂大本營我看你有戲王牌對王牌1.323.467.633.8749.4634.3278.7365.11衍生節(jié)目

相愛一刻

真聲音第四季跑男來了第二季跑男來了第三季1.031.842.422.5256.6556.0275.7972.45跑男來了第四季2.0766.5894%57%137%109%100%78%127%118%40%20%0%

140%

120%109%

100%

80%

60%160%20

0100

80

60

40120Vivo冠名植入效果節(jié)目時長（分鐘）vivo植入時長冠名品牌植入時長占比衍生節(jié)目整體收視率上表現(xiàn)不俗

衍生節(jié)目在綜藝節(jié)目后馬上播出，整體上收視不俗。以7月15日綜藝節(jié)目收視率和市場份額為例，衍生節(jié)目《真聲音》和

《準備戰(zhàn)斗吧》均緊隨各自綜藝節(jié)目，收視率分別位于第二和第四；再比6月17日播出的《奔跑吧兄弟》和衍生節(jié)目《跑男

來了》，兩個節(jié)目CSM52城市的收視率分別為3.156%和1.617%，位列當天綜藝收視榜前兩位。排名綜藝節(jié)目收視率（%）

市場份額

%123456中國新歌聲真聲音我們戰(zhàn)斗吧準備戰(zhàn)斗吧全員加速中我是演說家3.8432.5631.2791.1211.0870.83712.7213.234.913.353.182.53排名綜藝節(jié)目收視率（%）

市場份額

（%）123456奔跑吧兄弟跑男來了非凡搭檔全員加速中年代秀魯豫的禮物3.1561.6171.2011.0700.8880.71010.789.805.253.102.912.112016年7月15日周五綜藝節(jié)目收視率排行2016年6月17日周五綜藝節(jié)目收視率排行不止于冠名贊助，深挖內(nèi)容契合點傳播品牌理念

綜藝節(jié)目最常見的是冠名、特約播映、中插廣告等，除了最熱門幾檔綜藝節(jié)目的冠名商之外，其余很難獲取爆發(fā)性的品牌影

響力。以《中國新歌聲》為例，法蘭琳卡獨家冠名費用超過4億，引起熱烈討論，其余贊助商則很難被消費者記住。

而中國人壽在合寶娛樂的策劃下，采用內(nèi)容營銷的理念，深挖內(nèi)容契合點，采取一系列營銷活動，中國人壽“相知多年

值得

托付”品牌理念得到有效傳播。

學員將夢想托付給導師時候屏幕出現(xiàn)壓屏條“中國人壽，托付時刻”中國人壽作為特約贊助商贊助支持“中國新歌聲”中國人壽員工參與《中國新歌聲》錄制姚明推薦中國人壽“托付時刻活動”視頻合寶娛樂為中國人壽深度定制"托付時刻"

在火力全開的導師爭搶心儀“新歌聲”選手的緊張環(huán)節(jié)，設計植入中國人壽“托付時刻”。不僅如此，在節(jié)目的其

他不同階段，會匹配相應的托付形式，例如在《中國新歌聲》的海選——托付時刻、導師考核——夢想托付，戰(zhàn)隊

PK——榮耀托付等，與您共同見證“托付時刻承載信任，國壽相伴筑夢未來”，同時也讓中國人壽“值得托付”的

理念深入人心。

相比簡單的貼片或中插廣告，在內(nèi)容方面的深入合作，可以有效傳達品牌的價值觀及理念?！巴懈丁钡膫鞑ブ黝}簡

單明了，容易給觀眾留下深刻印象。以托付為核心，全方位整合營銷中國人壽H5活動頁面微信微博平臺推出“托付時刻”主題活動2016年7月15日至2016年8月12日，中國人壽官方微博微信平推出以“托付時刻”為主題的H5活動。活動期間大眾網(wǎng)友均可上傳符合要求的自己的“托付時刻”照片，如舉行婚禮的那一刻，是把自己托付給對方；開始求學時，是把自己托付給老師等，均可上傳參與活動抽獎，還可邀請好友幫忙點贊，最后評選集贊最高的前五名用戶可獲得《中國新歌聲》門票等精美大獎。此舉增加了觀眾的互動參與性，再度提升了中國人壽的話題熱度。牽手滴滴出行，衍生“安全托付”話題中國人壽與滴滴合作，發(fā)放中國人壽滴滴打車券，邀請大眾準時回家收看《中國新歌聲》，衍生出中國人壽全心保障您的每一個“托付時刻”，與中國人壽“安全托付”理念相得益彰?？埔韨髅秸紦?jù)中國綜藝半壁江山?中國領(lǐng)先的娛樂整合營銷服務商，科翼在“互聯(lián)網(wǎng)+娛樂”

領(lǐng)域開創(chuàng)出一片藍海。在娛樂整合營銷領(lǐng)域，科翼是《中國

好聲音》連續(xù)4季的唯一的娛樂整合營銷服務提供商，也是

《奔跑吧！兄弟》連續(xù)3季的互聯(lián)網(wǎng)營銷公司。在中國綜藝

節(jié)目狂飆突進的這三年，超過50%的現(xiàn)象級節(jié)目，都在科翼

的助力下創(chuàng)造了一個個收視奇跡。?

科翼服務的客戶，幾乎承包了中國綜藝的半壁江山，它們是湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、天津衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視、星空傳媒、燦星

制作、貴州衛(wèi)視、騰訊視頻、愛奇藝；同時，科翼還擅于將娛樂內(nèi)容與商業(yè)品牌的營銷相結(jié)合，致力于幫助商業(yè)品牌制定內(nèi)容營銷策略、digital領(lǐng)域的互動

活動設計、社會化媒體營銷。

目前，已有上海大眾、可口可樂、伊利、美麗說、百雀羚、蒙牛等商業(yè)客戶，由科翼提供內(nèi)容營銷、數(shù)字化品牌與互動創(chuàng)意和社會化媒體營銷服務?？埔韨髅骄C藝營銷例舉典型綜藝節(jié)目植入廣告步驟——以科翼傳媒為例

分析現(xiàn)狀，判斷需求-根據(jù)品牌的所在行業(yè)、市場目標、產(chǎn)品特點，來判斷品牌現(xiàn)階段是否適合做植入廣告；

量體裁衣，制定策略-前期根據(jù)品牌自身情況制定植入策略，圍繞策略制定投放執(zhí)行方案；

覆蓋受眾，符合調(diào)性-植入載體的收視群，要覆蓋品牌的目標受眾；植入載體的風格調(diào)性要與品牌訴求吻合；貨比三家，精挑細選-盡可能多的對比同期的植入載體，從中選擇最優(yōu)質(zhì)最適合的項目；

方式豐富，深淺搭配-不可能全部是深度的情節(jié)植入，也不會去只是將產(chǎn)品作為道具擺放，需要各種植入手

段巧妙結(jié)合，既獲得曝光頻率，也產(chǎn)生記憶深刻?？梢愿鶕?jù)具體的品牌和產(chǎn)品量身定制植入方案，以獲得最

佳效果；

線上線下，整合營銷-植入廣告只是內(nèi)容整合營銷的一部分。如果判斷植入載體具備很強的話題性和關(guān)注度，

就圍繞植入載體開展豐富的線下營銷和公關(guān)活動，充分利用形象授權(quán)和影片宣傳平臺，讓線上和線下的充分

互動，延展到終端以拉動銷售業(yè)績。軟性植入形式豐富——以奔跑吧兄弟

安慕希植入為例產(chǎn)品使用道具植入臺詞植入

實物擺放片頭宣傳片植入

場景植入角標、壓憑條、內(nèi)容提示網(wǎng)絡視頻付費會員模式，貼片廣告被跳過，擴大軟性植入市場愛奇藝付費會員在16年6月突破2000萬每個會員賬號可供5個人使用騰訊視頻、優(yōu)酷土豆、樂視網(wǎng)付費用戶數(shù)均超過1000萬，反映出用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求。在付費會員模式下，貼片廣告會被跳過，之前貼片廣告的廣告預算會轉(zhuǎn)向軟性植入，擴大了軟性植入廣告的市場。《老九門》插原生廣告“原創(chuàng)貼”引發(fā)觀眾“追廣告”以往的中插廣告做植入往往脫離劇情本身存在的。而《老九門》的中插廣告根據(jù)劇情及產(chǎn)品本身再創(chuàng)作，既保證不會破壞劇本身，又因為創(chuàng)造了新的興趣點，不會讓觀眾產(chǎn)生排斥，同時很好得向觀眾傳播了產(chǎn)品的性能及特點。微博上甚至刷爆了#老九門廣告哪家強#的話題，網(wǎng)友紛紛表示“愛上了中插廣告”、“熬夜追廣告”?！霸瓌?chuàng)貼”：腦洞和劇情間的無縫鏈接，大受觀眾歡迎資料來源：網(wǎng)絡公開資料，東吳證券研究中心制作方、播放平臺、廣告商、觀眾多方共贏《老九門》的植入品牌包括東鵬特飲、rio、愛錢進、新養(yǎng)道、探探APP、良品鋪子和攜程旅行制作方：對于制作方，特別是“植入難”的古裝、玄幻和年代戲，有了新的變現(xiàn)渠道?！独暇砰T》軟性植入約有80多處，每處約80—100萬，可帶來5千萬以上的收入；播放平臺：對于視頻網(wǎng)站來說，“原創(chuàng)貼”給平臺方提供一些新的創(chuàng)收思路，彌補高價買入資源的成本；廣告商：投放的廣告效果更好，更能讓觀眾記住，而且感受其品牌價值，同時廣告市場的空間成倍增加；觀眾：廣告相對生動有趣，較有創(chuàng)意，享受高成本、大制作的電視劇?；訌椖粡V告，文案與劇情相結(jié)合，提升品牌關(guān)注度《老九門》播出到某處情節(jié)時，畫面上會出現(xiàn)“花字”內(nèi)容，每集中都會出現(xiàn)兩次左右，并配上東鵬特飲的瓶身，有專業(yè)人士稱之為“互動廣告”，即隨著劇情發(fā)展與受眾一起玩“彈幕”。而文案主要是與劇情相結(jié)合，比如，齊鐵嘴夸佛爺睿智時，字幕配的是“佛爺智商一直在線”，尹新月初見張大佛爺怦然心動時，“情深深雨濛濛世界只在你眼中”的字樣適時而出?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的支持使品牌和受眾實現(xiàn)充分互動，提高了品牌關(guān)注度?！独暇砰T》中東鵬特飲彈幕廣告與觀眾互動植入。廣告主可以通過實時監(jiān)測相關(guān)數(shù)據(jù)反饋隨時進行調(diào)

技術(shù)驅(qū)動視頻植入升級，廣告與視頻內(nèi)容完美契合

植入易結(jié)合了DSP與原生廣告的各自優(yōu)勢，真正做到了視覺整合、用戶主導、內(nèi)容為王。

影譜科技與芒果TV聯(lián)合推出視頻營銷產(chǎn)品“易植”，該產(chǎn)品由影譜科技開發(fā)的植入易平臺提供技術(shù)支持。據(jù)介紹，依托影

譜科技首創(chuàng)的視頻云植入技術(shù)，“易植”可在無損視頻質(zhì)量的前提下，實時、自動、無縫嵌入更改視頻中任意元素，實現(xiàn)

與影視作品的完美契合。廣告主無需受限于拍攝檔期，壓縮自己的評估及決策時間，也毋用依賴拍攝中的現(xiàn)場環(huán)境，而是通過技術(shù)手段，在數(shù)字后臺中增添逼真、優(yōu)質(zhì)的廣告位來實現(xiàn)《超級女聲》中的“神字幕”整，優(yōu)化植入素材，改善營銷效果。平臺方有機會與內(nèi)容方一起，在市場鏈條端口實現(xiàn)利益共享，進而改變現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)格局，推動數(shù)字營銷業(yè)產(chǎn)生一系列正向連鎖反應。

《我是歌手》即時貼凸顯品牌場景營銷&精準投放

“

視頻+電商”

促進“

品效合一”基于內(nèi)容的場景營銷也使得視頻與電商開始結(jié)合。傳統(tǒng)視頻廣告只能監(jiān)測展示量，收視率等數(shù)據(jù)，很難評測效果，廣告主以曝光和品牌宣傳為主。

而“視頻+電商”讓廣告主可以根據(jù)效果付費，真正做到“品效合一”。芒果

TV

閃購案例愛奇藝已經(jīng)憑借熱播劇《太陽的后裔》開啟了“用視頻內(nèi)容做電商”的商業(yè)模式。愛奇藝在其商城首頁直接打出了《太陽的后裔》“追劇同款”、“即刻擁有”的口號，宋仲基和宋慧喬在劇中所戴的手表、飾物，所穿的服裝、鞋子在這里提供一站式購買?！短柕暮笠帷反呱律虡I(yè)鏈

劇中服裝一站購買內(nèi)容制作營銷渠道消費在東方衛(wèi)視播出。從內(nèi)容營銷到內(nèi)容消費，《我的新衣》獨創(chuàng)T2O模式

創(chuàng)新

“電視+”

模式

打破電視綜藝營銷的框架

作為國內(nèi)首檔時尚真人秀，《女神的新衣》打破綜藝對于電視的局

限，首創(chuàng)T2O模式，實現(xiàn)了內(nèi)容制作到內(nèi)容消費的完美聯(lián)動。《女

神的新衣》采取“全方位跟拍任務真人秀+T臺秀+現(xiàn)場競拍+電商銷

售”的模式，實現(xiàn)了從內(nèi)容-制作-營銷-渠道-最終消費全產(chǎn)業(yè)鏈

的整合。

《女神的新衣》升級為《我的新衣》，作為華錄百納第三季度項目明星效應：利用粉絲經(jīng)濟，明星全程參與《女神的新衣》的服裝制作，并最終穿上設計服裝展示。明星既是模特，又是設計師，又是消費者。高端設計效應：《女神的新衣》的服裝由明星和設計師共同參與設計制作，設計師一般本為明星專屬或高端設計師。電視導流、H5互動、電商購買：通過電視屏幕全方位精美的展示，H5頁面及時互動，一站式購買。從內(nèi)容營銷到內(nèi)容消費，《我的新衣》邊看邊買收入超兩億

收視率與關(guān)注度高：《女神的新衣》首播平均收視1.30%，加重播平均收視敢達1.67%，十二期節(jié)目網(wǎng)絡播放量總計超2.34億，《女神的新衣》3個月，百度指數(shù)突破1300萬，#女神的新衣#微博主話題閱讀量超17.4億。

電商收入超兩億：《女神的新衣》第一季賣出10萬件衣服，均價300-400元，銷售額約為4000萬左右；第二季賣出衣服20萬件，均價

700元，銷售額約為1.4億；兩季《女神的新衣》總銷售額約為2億。據(jù)預測，《女神的新衣》升級為《我的新衣》后，衣服均價將在

800-1000元。

制作公司分成3000萬：據(jù)《女神的新衣》制作公司華錄百納的全資子公司藍色火焰副董事長胡剛透露，《女神的新衣》中每件衣服公司分賬為15%，因此通過兩季《女神的新衣》，公司在電商收入上的分成比例為3000萬左右。合潤傳媒助力RIO內(nèi)容營銷，事半功倍，引爆產(chǎn)品何以笙簫默熱播，

RIO

天貓旗艦店

兩個大單品銷量繼續(xù)爆發(fā)增長

6

個情節(jié)展現(xiàn)

＋

不低于

15

場道具或場景植入，植入方式和曝光度均超以往T2O模式：電視劇播出時，觀眾只需使用手機天貓掃碼功能掃描東方衛(wèi)視臺標，即可直接跳轉(zhuǎn)到專題頁面購買RIO雞尾酒及其他天貓植入品牌商品。

收益—RIO銷量大漲：吸引了其主要消費群體年輕人的注意，RIO天貓店預調(diào)酒銷量大漲。限量瓶日銷量增至4倍，傳統(tǒng)瓶銷量增至8倍之多(合計達平均約3秒賣一瓶)。熱播期間限量瓶日銷量在4500瓶左右;

傳統(tǒng)瓶約12000瓶，相當于2014年11月傳統(tǒng)瓶日銷1200瓶水平的10倍。收益—股價漲停：2015年2月2日，RIO所屬的百潤股份對外宣布，因植入偶像劇的廣告效果明顯導致股價漲停。多維度理由利用影視內(nèi)容，品牌與內(nèi)容聯(lián)姻群體需高度契合

對比影視內(nèi)容受眾和廣告產(chǎn)品受眾綜合多個品牌，圍繞角色構(gòu)建完整的品牌內(nèi)容生態(tài)圈！通過數(shù)據(jù)分析影視劇中角色的特點，圍繞角色特點構(gòu)建角色的生活狀態(tài)；專業(yè)BC分析師研讀劇本，跟劇本在題材、故事性等方面打分；

內(nèi)容合潤影視將《何以笙簫默》內(nèi)容分為吃、用、行、穿四個維度，每個維度找出最適合觀眾受眾的品牌產(chǎn)品，最大程度得利用影視內(nèi)容，挖掘植入價值，促進品牌與內(nèi)容的聯(lián)姻。受眾群產(chǎn)品消費群體

兩個生態(tài)圈重疊率90以上RIO消費人群與《何以笙簫默》受眾高度契合

現(xiàn)階段

RIO

的消費群主要分為兩類：“

學生”

和“年輕

白領(lǐng)”

《何以笙簫默》的消費群體同樣主要為女性“學生”和年輕白領(lǐng)

原著粉：15–35歲，超級IP《何以笙簫默》承載了她們的記憶，因為喜愛這本小說，喜愛顧漫而追劇。唐嫣粉：15–30歲，喜愛唐嫣而追劇。鐘漢良粉：15–40歲，因為是鐘漢良的粉絲，喜愛他或肯定他的演技所以有看這部劇的打算。故事粉：10–30歲，對現(xiàn)代都市言情劇感興趣，對

愛情充滿美好幻想的女性。盡管看劇的原因不同，但主要年齡為15到35歲的女性，主要職業(yè)為“學生”和“年輕白領(lǐng)”與和RIO消費人群高度重合。

學生：15-24歲，

愛逛淘寶愛追劇愛曬照片，

該人群雖然沒有穩(wěn)定的收入，但消費力并不低，喝一瓶RIO并曬到網(wǎng)上對他們來說是非常炫酷的事情。年輕白領(lǐng)：25-35歲，工作不久的白領(lǐng)，小清新，認為喝RIO可以提升情調(diào)。RIO積極尋求新的內(nèi)容營銷方式，增強消費粘性?公司積極尋求更成熟的營銷模式2015年熱播影視劇《何以笙簫默》讓絕大多數(shù)適齡消費人群熟知

了RIO品牌，促進RIO雞尾酒銷量爆發(fā)式增長。但隨著市場回歸理性，過度開發(fā)，競爭劇烈，2015年下半年RIO雞尾酒銷量略有下降。搶占消費者預調(diào)酒品牌認知的過程已經(jīng)結(jié)束，因此，如何提高產(chǎn)品性價比，營造消費氛圍、構(gòu)建更為成熟的營銷模式成為公司長遠之計。?產(chǎn)品營銷多管齊下，增強消費粘性尤為重要，關(guān)注用戶體驗RIO暑期將與優(yōu)酷全面合作深度綁定，在2000個最優(yōu)質(zhì)的KA終端進行宣傳新品，

不僅贊助《中國新歌聲》，后續(xù)贊助且由代言人主演的《微微一笑很傾城》8月22號首播引爆暑期檔，RIO專屬產(chǎn)品瓶身可以掃碼成為優(yōu)酷一周會員，且可累積，增加消費者粘性。奧運會期間，RIO取得了里約市政府支持，緊隨奧運會熱潮，同時在線上與阿里合作展開百萬贈品活動。RIO贊助《中國新歌聲》全程無廣告RIO巧借里約同名宣傳RIO植入《微微一笑很傾城》無聲勝有聲，RIO生態(tài)營銷新玩法—免廣告贊助營銷名利雙收伴隨《中國新歌聲》開播，RIO與該節(jié)目聯(lián)合獨播平臺優(yōu)酷達成戰(zhàn)略合作，“嘗鮮”免廣告贊助營銷模式。主打理念--RIO本味雞尾酒，還原《中國新歌聲》本來的味道口號--中國新歌聲，優(yōu)酷免廣告，RIO來買單目的--宣傳RIO5度新產(chǎn)品活動

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深層營銷，注重內(nèi)容與用戶體驗RIO將買斷優(yōu)酷新歌聲片頭60秒廣告，只贊助，不播廣告；每一位在售賣點購買RIO活動專屬產(chǎn)品的消費者，都將獲得優(yōu)酷的7天會員體驗卡；7月25日，RIO在RIO天貓旗艦店開啟全線產(chǎn)品百萬贈飲大型活動，“炎炎夏日把冰爽的RIO送到家里陪你看無廣告最本味的新歌聲”三種不同形式角標貫穿整個綜藝多元化品牌呈現(xiàn)以退為進

免廣告背后節(jié)目里更加多樣、多元的

品牌呈現(xiàn)

盡管RIO免掉了開頭60秒廣告，但卻

以更豐富的內(nèi)容形式出現(xiàn)，三種不同

形式角標貫穿整個《中國新歌聲》，還有各種網(wǎng)站廣告，以及各種線上線下活動促進銷售。RIO大打感情牌的做法也博得了觀眾喝彩，有利于其增強用戶粘性，消費者忠誠度的戰(zhàn)略目標。以退為進，RIO生態(tài)營銷新玩法—免廣告贊助營銷名利雙收?收獲觀眾好感度，引發(fā)熱門討論截止到2016年7月25日，#優(yōu)酷免廣告RIO來買單#話題的閱讀量已達到622.7萬，討論量5075，而且微博用戶關(guān)于此話題點贊也大多上千，大家都表示RIO是“人民的好金主”，“感謝你為廣告買單”?！百澷潎}”。精彩節(jié)目開始之前大家

還可以用60秒的時間切好水果備好零食拿上幾瓶RIO本味坐在小板凳上靜待節(jié)目播出微博話題量600+萬，用戶相關(guān)微博點贊大多上千巧用同名優(yōu)勢，RIO“植入”里約奧運會

與奧運會舉辦地同名的機遇2016年里約熱內(nèi)盧奧運會的標識是“RIO2016”，RIO也正是銳澳雞尾酒品牌的英文名。能夠與奧運會同名，這是一場百年難遇的品牌契機。RIO抓住這次機會，將雞尾酒品牌與奧運會關(guān)聯(lián)起來，借“奧運熱”進行營銷。

RIO借勢里約奧運會刮起“I

LOVE

RIO”旋風RIO與奧運會舉辦地的里約市政府達成合作，獲里約政府支持，在全世界玩起了“ILOVERIO”的借勢營銷。“ILOVERIO”是全世界表達對于里約和奧運熱愛的口號，同時也是RIO雞尾酒的宣傳標語。一語雙關(guān)，在世界掀起奧運熱的同時，RIO雞尾酒也將走向世界。

“植入”奧運，在體育領(lǐng)域開展內(nèi)容營銷傳統(tǒng)的內(nèi)容營銷是將品牌或產(chǎn)品植入電視節(jié)目、網(wǎng)絡視頻、自媒體內(nèi)容信息中，是將品牌植入娛樂內(nèi)容中。而RIO此次卻不走尋常路，將品牌“植入”世界性的體育賽事中，在體育領(lǐng)域開展內(nèi)容營銷。目前的參與方式有：RIO代言人擔當奧運火炬手；推出里約藝術(shù)家設計的限量版產(chǎn)品等。奧運在即，RIO將會繼續(xù)推出一系列的營銷活動。RIO代言人成奧運火炬手，微博話題閱讀量破億

RIO代言人楊洋、郭采潔成為奧運火炬手，傳遞RIO精神2016年4月22日，銳澳RIO雞尾酒代言人楊洋和郭采潔作為里約奧運會首對華人火炬手，在希臘參與了奧運圣火的傳遞。

體育+娛樂營銷，引爆微博話題榜在火炬?zhèn)鬟f期間，RIO發(fā)起微博話題“讓世界看到RIO火炬手楊洋”和“讓世界看到RIO火炬手郭采潔”，閱讀量分別超過1.9億和3000萬次。世界知名的體育賽事與娛樂明星的參與碰撞出強烈的火花，引爆話題熱度，成就RIO品牌營銷效果。楊洋、郭采潔參與里約奧運火炬?zhèn)鬟fRIO發(fā)起奧運火炬手微博話題的閱讀量楊洋接受采訪談奧運火炬手感受與里約政府聯(lián)名定制涂鴉版RIO，內(nèi)容營銷借奧運熱發(fā)售

定制涂鴉版RIO，奧運期間發(fā)售里約奧運會將在2016年8月5日-21日舉行，RIO和里約政府聯(lián)名定制的涂鴉瓶將于8月1日在淘寶聚劃算平臺開售，借奧運熱推動RIO的銷量。

結(jié)合事件與內(nèi)容營銷，深度定制創(chuàng)新營銷方式RIO雞尾酒推出里約奧運會特別版雞尾酒是非常自然的營銷方式，結(jié)合奧運事件與里約藝術(shù)大師的涂鴉內(nèi)容，深度定制的營銷方式與產(chǎn)品形象非常契合。天貓旗艦店推廣里約定制版RIO的聚劃算活動內(nèi)容營銷該如何做？植入式廣告營銷（電影、綜藝、電視劇）社會化媒體營銷（自媒體軟廣，企業(yè)官微，原生廣告）社群營銷（羅輯思維、小米等）社交應用中，即時通訊、綜合社交使用率較高資料來源：CNNIC，東吳證券研究中心

社交應用種類多，即時通訊、綜合社交使用率高社交應用可分為六大類，其中使用率最高的是即時通訊和綜合社交應用。即時通訊工具作為日常溝通的載體，用戶黏性較強，使用率超過90%。綜合社交應用是網(wǎng)民分享社交信息的主要載體，使用成熟度高，使用率接近70%。

微博、微信等平臺內(nèi)容營銷潛力大微信、微博作為即時通訊和綜合社交應用的代表，平臺上用戶多內(nèi)容承載量大，用戶使用率高，進行內(nèi)容營銷的受眾廣，潛力大。2015年中國社交應用分類及其代表社會化媒體廣告的核心—社交影響用戶購買決策行為，形成有效的二次傳播社交應用的基礎(chǔ)在于人與人之間的關(guān)系和交互，這樣的關(guān)系可能是親戚朋友同事同學等親近關(guān)系，也可能是興趣愛好相同或經(jīng)歷相似的感情共鳴關(guān)系，還有可能是有信任感的意見領(lǐng)袖。企業(yè)或者廣告公司通過這些關(guān)系中的部分人推薦或分享購物信息，容易帶動整個社交圈子里的人對企業(yè)和產(chǎn)品的認知和信任，最終轉(zhuǎn)化為銷售。微信公眾號數(shù)量破千萬，公眾號與朋友圈可內(nèi)容對接

微信公眾號數(shù)量大：自微信公眾號2012年上線以來，三年內(nèi)

公眾號數(shù)量已突破千萬。

面向的群體廣：包括服務號、訂閱號、企業(yè)號，是實現(xiàn)微信

平臺對接的關(guān)鍵；

朋友圈的二次傳播：微信公眾號中的內(nèi)容可以在朋友圈進行

轉(zhuǎn)載，朋友圈與公眾號可進行內(nèi)容對接，增加的曝光量。資料來源：公開資料整理，東吳證券資料來源：艾瑞咨詢，東吳證券微信公眾號發(fā)文數(shù)量穩(wěn)步增長，休閑娛樂公眾號領(lǐng)跑

微信公眾號火熱運營，發(fā)文數(shù)量大2016上半年整體微信公眾號平均發(fā)文72.1次，約一周發(fā)文三次，Q2較Q1平均發(fā)文次數(shù)上漲14.2%。細分行業(yè)中，休閑娛樂行業(yè)公眾號保持信息快速迭代，平均發(fā)文次數(shù)達115.7次，高居榜首。

休閑娛樂公眾號發(fā)文效果最好，成內(nèi)容營銷最好平臺2016上半年微信公眾號整體表現(xiàn)為：平均閱讀量3628.8次，平均點贊量19.6次。從細分行業(yè)來看，休閑娛樂行業(yè)微信公眾號號運營效果表現(xiàn)優(yōu)越，平均閱讀量與平均點贊量均遠高于整體平均水。休閑娛樂公眾號是最具用戶基礎(chǔ)的內(nèi)容營銷平臺。用戶樂于使用微博獲取、分享信息

微博從使用目的上來看，相對微信，微博作為興趣信息獲取、分享平臺的地位更加凸顯。

微博具有快速響應速度，平臺更為開放，在傳播速度和傳播深度上，比傳統(tǒng)的新聞媒體有天然的優(yōu)勢，同時，微博能夠輻射各類人群、話題關(guān)注度高、且短時間內(nèi)不會減退。

用戶較多通過微博參與周邊信息搜索及點評；點擊站內(nèi)廣告以及站內(nèi)購買商品的比例也都在17%以上。

商業(yè)化舉措對網(wǎng)民影響較小，有接近60%微博用戶認為微博的商業(yè)化活動對自身體驗沒有影響。用戶基于微博的傳播相對有效微博作為最廣泛的社交媒體，已成功打通應用信息推廣閉環(huán)。在財經(jīng)、電影、旅游、購物等垂直細分領(lǐng)域等都有廣泛用戶。以美妝為例，時尚、美妝類認證用戶在微博超過4萬，覆蓋微博用戶1.46億，認證用戶發(fā)博量1232萬條，閱讀量則超過1000億次。微博形成的商品、服務推廣轉(zhuǎn)化反饋閉環(huán)微博段子手公司軟性廣告植入，三足鼎立分天下牙仙文化—最早涉足段子手行業(yè)樓氏文化—橫空出世簽約大V鼓山文化-后來居上

實現(xiàn)逆襲薛之謙以網(wǎng)紅段子手身份走紅

靠段子再度翻紅：歌手出道的薛之謙過氣長達10年，靠微博寫段子再度翻紅，目前已擁有粉絲1800萬；

段子+廣告收入不菲：走紅后，薛之謙微博廣告報價是50萬

元，折扣價40萬元，已經(jīng)達到了目前國內(nèi)一線明星微博廣告

的報價水平。

內(nèi)容植入受粉絲喜愛：雖然是以段子形式打廣告，但段子內(nèi)

容有創(chuàng)意、有價值，因此粉絲很喜歡這種內(nèi)容植入的廣告形

式，內(nèi)容植入改進了傳統(tǒng)營銷容易引起消費者反感的問題。自媒體內(nèi)容植入收效顯著，曝光量大、品牌價值提升

曝光量大：廣告內(nèi)容涉及多個知名品牌，從統(tǒng)計的

15條內(nèi)容植入廣告來看，67%的廣告轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)上萬，

80%的廣告點贊超過10萬。

資料來源：公開資料整理，東吳證券

廣告效果顯著：以3月16日發(fā)的洋碼頭app和大眾途

安的廣告為例，在廣告發(fā)出后的三天內(nèi)，兩品牌百度

搜索量均有大幅提升，廣告取得了效果。

資料來源：百度指數(shù)，東吳證券杜蕾斯自媒體內(nèi)容營銷出盡風頭

在中國，健康用品很難做電視廣告，因此自媒體平臺微博、微信是其進行營銷的最佳平臺。

微博事件營銷：自2011年7月“北京大雨杜蕾斯鞋套”創(chuàng)意營銷事件一炮而紅后，杜蕾斯多次借勢熱門事件，搭上事件營銷的順風

車，被封為“借勢大神“。

創(chuàng)意內(nèi)容，廣告軟植入：事件營銷中，杜蕾斯憑借內(nèi)容上的創(chuàng)意以及公司產(chǎn)品特征與內(nèi)容的匹配，獲得了很多稱贊。利用事件：文章出軌事件，借勢“馬伊琍體”利用事件：李娜退役利用事件：電影《陸垚知馬莉》杜蕾斯自媒體內(nèi)容營銷出盡風頭

微信公眾號內(nèi)容植入：杜蕾斯微信公眾號每天推送文

章，將產(chǎn)品廣告植入其中。文章一般采用文字加圖片

的形式，因內(nèi)容創(chuàng)意十足，文章閱讀量都在5萬左右。

情人節(jié)手機網(wǎng)頁游戲：杜蕾斯的內(nèi)容營銷還有在

2015年情人節(jié)的時候在微信公眾號上推出只有兩人

才能玩兒的手機網(wǎng)頁游戲。內(nèi)容營銷引導消費，同道大叔微信公眾號平臺化

公眾號每日推送內(nèi)容營銷廣告，引導消費同道大叔是知名的自媒體網(wǎng)紅，以吐槽星座和萌漫畫為主要內(nèi)容，趣味內(nèi)容吸引大量粉絲。微信公眾號每日推送吐槽星座的趣味內(nèi)容，每日訂閱號的最后一條為通道福利社的廣告。廣告采用內(nèi)容植入的方式，以話題和漫畫的表現(xiàn)形式來進行商品推薦。軟植入的廣告受到用戶歡迎，每條廣告的閱讀量都在10萬以上。

內(nèi)容消費變現(xiàn)潛力大產(chǎn)品的廣告直接提供同道福利社的購買鏈接，可以直接掃碼購買。用內(nèi)容刺激消費，在公眾號內(nèi)直接實現(xiàn)購買，變現(xiàn)能力大。

微信公眾號中開設福利社商城，平臺化運營福利社商城、星座周邊館都建立在微信公眾號平臺上，實現(xiàn)平臺化運營，內(nèi)容分享、營銷植入、消費變現(xiàn)可以在一個平臺上完成。意見領(lǐng)袖帶動高流量轉(zhuǎn)化率—精準定位場景引導促進消費行為網(wǎng)紅文怡在公眾號上賣價值1500元砧板

10分鐘銷售1.5萬個

超越該種砧板在亞洲一年的銷量京東、淘寶流量消費者會更傾向于比較價格等因素即使有足夠的曝光也很難精準定位到消費者，并最終促成購買行為原因分析：

精準消費者群體：對做菜品質(zhì)要求較高、一定經(jīng)濟實力

及時獲取反饋：在做飯課堂上試用、效果良好

對接供應端：參加廚房家居用品博覽會批量訂貨

個性化營銷：娓娓道來，講故事，創(chuàng)造消費場景

消費者：更多是購買一種生活方式與狀態(tài)

購買行為：被喚起追求極致做菜的體驗，立即購買意見領(lǐng)袖跨平臺精準導流，改變傳統(tǒng)營銷美寶蓮紐約全新代言人Angelababy美拍直播直播平臺眾多，直播營銷方興未艾

直播火爆：2015年7月，王思聰創(chuàng)辦熊貓TV；2016

年，關(guān)曉彤、劉濤、范冰冰等明星紛紛開始直播。這

直播平臺豐富：些都意味著直播火了。

直播廣告成為內(nèi)容營銷新方式：阿里旅行、凱迪

拉克、吉利、餓了么、大眾等公司紛紛嘗試直播

廣告，利用直播平臺的網(wǎng)紅進行內(nèi)容營銷，反響

強烈。papi醬短視頻走紅，貼片廣告拍出2200萬

短視頻走紅：不是錐子臉美女，不是段子手，papi醬

靠原創(chuàng)短視頻走紅，稱為現(xiàn)象級爆紅的非典型網(wǎng)紅，

現(xiàn)在已擁有1700萬粉絲。

單條貼片廣告拍出2200萬天價：起拍價21.7萬，最終

成交價2200萬，papi醬的爆紅意味著新媒體時代內(nèi)容

價值的凸顯。萊迪拉克視頻直播，展示良好性能、傳播品牌文化形式：通過來自好萊塢的特技團隊，駕駛凱迪拉克一眾明星車型，穿梭在“曼哈頓”街頭，以火爆刺激的真人特技表演，“好萊塢大片式”的感官效果演繹凱迪拉克極致動力科技，為廣大車迷帶來一場與美式汽車文化零距離接觸的豪華性能盛宴。通過網(wǎng)紅直播的形式，全程直播Vday性能秀。主播：花椒知名主播大嘟嘟全程直播，從預熱、下塔、活動直播全面直播這場性能秀。關(guān)注情況：8萬粉絲關(guān)注，直播過程共20萬人次觀看。原生廣告創(chuàng)內(nèi)容營銷新方式原生廣告屬性平臺屬性內(nèi)容屬性社交屬性

原生廣告和它的誕生平臺有著很高的契合度：用內(nèi)容的形式并冠以該平臺的版

本；

原生廣告最理想的狀態(tài)是：根據(jù)社交平臺自身沉淀的用戶數(shù)據(jù)，刻畫用戶畫像，

進行精準推送。

本質(zhì)是內(nèi)容營銷，為這個平臺的受眾，量身定做有創(chuàng)意的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。它通過內(nèi)容

呈現(xiàn)品牌信息、訴求、情感、形成用戶共鳴；

原生廣告不能干擾用戶，相反，它帶來的是一種有價值的用戶體驗。

平臺屬性和內(nèi)容屬性自然就產(chǎn)生了社交屬性；

網(wǎng)友們可以和原生廣告發(fā)生互動，參與其中，它不是單純的“到我為止”的傳

播。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容平臺精準推送大幅提高轉(zhuǎn)化率微信朋友圈原生廣告火熱上線原生廣告登錄朋友圈2015年1月25日，“寶馬中國”、“vivo”、“可口可樂”3個品牌的廣告悄悄地“鉆進”了大家的微信朋友圈里。量身定制內(nèi)容，觸達目標客戶朋友圈廣告最好的體驗就是廣告內(nèi)容與用戶的朋友們發(fā)布的新鮮事內(nèi)容相似。微信采用了定向推送的發(fā)布形式，根據(jù)不同的用戶特征分別推送不同的廣告。因此用戶收到不同品牌廣告被認為對應了其“土豪”、“中產(chǎn)”和“屌絲”的身份。費用合理微信朋友圈的圖文廣告的每千次曝光費用介于50元-100元之間，同為社交應用的Instagram，其feed流廣告的每千次曝光費用為50美元（約為325元人民幣）。相比之下朋友圈廣告費不算貴。互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛加入原生廣告領(lǐng)域微信

2015年1月微信推出了以圖片+文

字形式的朋友圈信息流廣告;

2015年10月推出視頻原生廣告。陌陌

2015年第二季度，陌陌推出自由

信息流原生廣告系統(tǒng)，上線原生

廣告。知乎

2015年3月，知乎日報也上線了首

條原生廣告。微博

2015年4月微博升級信息流廣告產(chǎn)

品粉絲通2.0，并推出“bigday”解

決方案，整合微博曝光類、內(nèi)容

傳播類以及工具類等資源。百度

2015年4月5日，百度推出百度原生廣

告；站長只需要“選擇與網(wǎng)站內(nèi)容匹

配的文本和圖片樣式，稍加潤色”，

便可從中獲益。

QQ空間

2015年7月微信推出了第一條視頻

原生廣告。內(nèi)容營銷該如何做？植入式廣告營銷（電影、綜藝、電視?。┥鐣襟w營銷（自媒體軟廣，企業(yè)官微，原生廣告）社群營銷（羅輯思維、小米等）社群經(jīng)濟重構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)時代價值?社群=意見領(lǐng)袖+粉絲群體+共同的喜好?社群經(jīng)濟，基于共同的喜好或興趣聚集某一類群體，通過社群內(nèi)容維護和服務他們，然后找到他們的剛需，把東西以剛需

的方式賣給他們。?社群內(nèi)容營銷方式三階段

平臺渠道：溝通

、傳播和銷售渠道，包括廣告變現(xiàn)，電商導流，品牌包裝。饅頭商學院也是把社群當做其

銷售引流的方式

品牌與用戶交互的延伸:把產(chǎn)品優(yōu)化、服務反饋、企業(yè)管理融進社群，例如小米MIUI開發(fā)的用戶參與

融合行業(yè)資源、玩轉(zhuǎn)產(chǎn)業(yè)鏈、改造商業(yè)模式，例如羅輯思維在對傳統(tǒng)出版業(yè)變革的探索饅頭商學院銷售引流用戶參與小米MIUI開發(fā)羅輯思維變革傳統(tǒng)出版業(yè)

邏輯思維玩轉(zhuǎn)社群經(jīng)濟?

羅輯思維2015年10月20日完成數(shù)千萬美金的B輪融資，這個開辦

三年多的自媒體社群估值已達到13.2億，同時公布，2015年營業(yè)

收入預計將突破一億五千萬。?

羅輯思維2012年12月創(chuàng)立第一期，主創(chuàng)人羅振宇，聯(lián)合創(chuàng)始人

還有吳聲，申音。是目前影響力最大的互聯(lián)網(wǎng)知識社群。擁有羅輯思維百度官方吧約14.6萬關(guān)注量

羅友交流平臺730萬的微信訂閱用戶，和優(yōu)酷二大平臺,節(jié)目總播放量超過2億。

羅粉統(tǒng)一服裝邏輯思維玩轉(zhuǎn)社群經(jīng)濟

羅振宇首先是以“知識分享”為中心確定了一個主題，圍繞價值進行不斷輸出聚集對其價值認同的人，建設了自己的社

群，最后憑借用戶的信任和自己的影響力完成了電商化的變現(xiàn)。

內(nèi)容變現(xiàn)方式

兩次會員招募，共有近3萬會員貢獻了近千萬元會費收入。

2014年中秋羅輯思維和有贊聯(lián)合搞了賣月餅，測試社交關(guān)系轉(zhuǎn)化銷售流量。參與人數(shù)：近270萬、參與次數(shù)：800多萬、月

餅商品頁面分享次數(shù)：100多萬、完成的訂單筆數(shù)：20,271?？備N售量：40,038盒，其中羅輯思維微信商城23,214盒。

發(fā)布“得到APP”，聚集知識學者，超過15萬訂閱者貢獻三千萬訂閱收入。

開設邏輯思維天貓旗艦店，利用粉絲經(jīng)營進行多渠道社群電商的轉(zhuǎn)化。羅振宇在邏輯思維的平臺上推廣月餅開設邏輯思維天貓旗艦店，獨家發(fā)售物演通論金融八卦女關(guān)注細分金融社群，16年營收預計2000萬

抓住了人們的獵奇心理，利用八卦來凝聚群體的力量，

八卦是溝通的一種方式，連接了人與人之間微妙的聯(lián)

系，最終促成了有相似價值認同的群體或共同體，即社

群經(jīng)濟。定位于金融社群微信公眾號金融八卦女收入組成主要分為三個部分：廣告、金融產(chǎn)品交易、增值服務（會員費、打賞、直播）。金融八卦女廣告主有國泰君安、中信證券、樂視網(wǎng)等土豪企業(yè)，而更具想象力的是金融產(chǎn)品交易這一部分，占到所有收入近50%。金融八卦女單條微信廣告收入高達10萬元二次元文化流行，社群經(jīng)濟催生彈幕視頻分享網(wǎng)站

二次元文化的聚集地許多國外的二次元動漫在國內(nèi)電視臺禁播，以分享動漫資源起家的彈幕視頻分享網(wǎng)站應運而生，在網(wǎng)站上分享二次元動漫視頻。這些網(wǎng)站是二次元愛好者的聚集地。A站、B站是當下最火的彈幕視頻分享網(wǎng)站。

資料來源：公開資料整理，東吳證券研究中心

彈幕視頻網(wǎng)站擁有大量粘性用戶以視頻為載體，逐步發(fā)展出基于原生內(nèi)容二次創(chuàng)作的完整生態(tài)，以高質(zhì)量互動彈幕內(nèi)容為特色，獲得了超粘性的用戶群體，累積了大量80后、90后等二次元核心用戶，產(chǎn)生輸出了大量網(wǎng)絡流行文化，是國內(nèi)主要的二次元年輕人聚集地之一。B站用戶群體龐大，用戶數(shù)量高速增長

B站潛在用戶：二次元用戶群體龐大2014年二次元用戶規(guī)模約為1.5億人。未來核心二次元用戶將穩(wěn)定增長，泛二次元用戶的規(guī)模也將不斷增大。二次元用戶是B站的主要用戶群體，因此潛在用戶群體增大將為B站帶來更多的用戶、內(nèi)容和流量。

B站用戶注冊量高速增長，平均每年增長三倍以上隨著二次元文化的流行和網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展，自2013年起，B站每年的新增注冊用戶高速增長。截止至2016年初，注冊用戶突破2000萬。B站龐大的用戶群體是營銷的基礎(chǔ)。

B站年用戶注冊量（單位：人次）極少視頻貼片廣告，觀感體驗好、用戶多

形成彈幕文化：彈幕是一種實時在視頻中顯示用戶評論的視頻互動技術(shù)，觀眾不只是被動的接受影像信息，也能夠主動的發(fā)出信息，彈幕視頻模式因觀眾的互動而走紅，觀眾在看視頻的同時也同樣吸收彈幕信息，觀眾有很強的參與感和互動性。

極少貼片廣告，保證觀看質(zhì)量：視頻中的貼片廣告影響用戶的觀看質(zhì)量。B站曾發(fā)表聲明表示永不添加貼片廣告，以保證用戶的觀看體驗。雖然在2016年5月因版權(quán)方的要求，B站不得已在其少數(shù)視頻前加入了15秒的貼片廣告。但總體來看，B站的變現(xiàn)方式與普通的視頻網(wǎng)站有所不同，貼片廣告并不是其主要的收入來源。提供彈幕平臺，發(fā)展內(nèi)容營銷在極少的視頻內(nèi)貼片廣告的前提下，發(fā)展內(nèi)容營銷為bilibili的變現(xiàn)提供了方式。而大量的活躍用戶也為在B站進行內(nèi)容營銷提供了用戶基礎(chǔ)。B站已與多家企業(yè)進行合作，提供彈幕直播。2015年4月25日，bilibili與知乎合作，全程直播知乎一年一度盛大活動“知乎鹽CLUB”活動。

2016年1月7日，bilibili與微博達成合

作，作為“獨家彈幕直播”平臺全程

彈幕直播新浪微博之夜。

2015年3月，bilibili與“杜蕾斯”合

作，杜蕾斯在B站首發(fā)直播史上最長杜

蕾斯廣告片。2015年7月3日，bilibili與虎嗅合作FM創(chuàng)新節(jié)，成為唯一彈幕合作伙伴，董事長陳睿獲邀上臺演講。從2015年6月起，，bil