互聯(lián)網(wǎng)+內(nèi)容營(yíng)銷分析報(bào)告

邁入內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)+內(nèi)容營(yíng)銷分析報(bào)告目錄為什么要談?wù)搩?nèi)容營(yíng)銷？媒介·用戶·品牌·廣告公司內(nèi)容營(yíng)銷該如何做？植入式廣告營(yíng)銷（電影、綜藝、電視?。┥鐣?huì)化媒體營(yíng)銷社群營(yíng)銷未來內(nèi)容營(yíng)銷會(huì)怎樣發(fā)展？市場(chǎng)規(guī)模增速估算相關(guān)上市公司布局010203關(guān)于人們看什么，信什么和買什么——從3個(gè)場(chǎng)景看廣告營(yíng)銷變遷

1995

一家人看央視節(jié)目

絕對(duì)的媒體資源壟斷

政府背景，官方喉舌

相信各種“央視上榜品牌”恒源祥，羊羊羊。沒得選，買買買買康師傅，茅臺(tái)酒，也買三鹿奶粉

2005

每人一臺(tái)電腦

看各種網(wǎng)絡(luò)節(jié)目

感受網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物便利百度搜索信息，網(wǎng)站高大上，買！

淘寶根據(jù)瀏覽記錄推薦，買！

寶潔、聯(lián)合利華國(guó)際大牌，買！

2015

一部手機(jī)

隨時(shí)隨地愛豆微博推薦那款面膜不錯(cuò)，買！

朋友圈有人推薦還不錯(cuò)，買！電視劇女主角穿的衣服不錯(cuò)，買！

他穿了耐克，跑得更快，買！

手環(huán)B格高，有個(gè)性，買！營(yíng)銷整體發(fā)展階段傳統(tǒng)媒介營(yíng)銷時(shí)代

?電視、報(bào)紙、雜志、

電臺(tái)為主，用戶選擇

較少。

?央視等收視率集中，

黃金時(shí)段廣告可以引

爆產(chǎn)品。

?90年代康師傅等品牌

通過央視廣告建立品

牌知名度、美譽(yù)度，

掀起飲食革命。數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代

?網(wǎng)絡(luò)時(shí)代、移動(dòng)互聯(lián)

網(wǎng)發(fā)展，時(shí)間碎片化。

?技術(shù)驅(qū)動(dòng)

?一系列KPI指標(biāo)衡量，

精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，依托

大數(shù)據(jù)、云服務(wù)等精

準(zhǔn)細(xì)分用戶，提高轉(zhuǎn)

化率。

?藍(lán)色光標(biāo)以BlueView

智能營(yíng)銷系統(tǒng)提供數(shù)

字營(yíng)銷服務(wù)。內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)代

?內(nèi)容為王，新技術(shù)助

力

?優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、場(chǎng)景化引

導(dǎo)、社交化媒體推薦

傳播、心理喚起等建

立品牌知名度，激發(fā)

消費(fèi)者購(gòu)買欲望，提

供流量轉(zhuǎn)化率。

?蒙牛牛奶在《獨(dú)立日》

軟性植入，線上線下

多項(xiàng)活動(dòng)整合營(yíng)銷。過去幾年A股數(shù)字營(yíng)銷公司的成長(zhǎng)，見證了網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的逐漸崛起2010-2018年中國(guó)五大媒體廣告收入及規(guī)模測(cè)算2015年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷收入突破2000億元，同期電視廣告收入1060億元，2015年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷收入接近廣電（電視+廣播）

整體廣告規(guī)模的2倍。受網(wǎng)民人數(shù)增長(zhǎng)，數(shù)字媒體使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)、網(wǎng)絡(luò)視聽業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)等因素推動(dòng)，未來幾年，報(bào)紙、雜志、電視廣告將繼續(xù)下滑，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷收入增長(zhǎng)空間仍較大。移動(dòng)端占比不斷提高，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)入移動(dòng)時(shí)代

移動(dòng)廣告的整體市場(chǎng)增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)

廣告市場(chǎng)增速：2015年移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)

模達(dá)到901.3億元，同比增長(zhǎng)率高達(dá)178.3%，發(fā)展勢(shì)頭十分強(qiáng)勁，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已步入移動(dòng)時(shí)代。預(yù)計(jì)到2018年，中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模將突破3000億，在網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的滲透率近80%。

移動(dòng)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)：移動(dòng)程序化營(yíng)銷、

場(chǎng)景營(yíng)銷、泛娛樂營(yíng)銷、自媒體社群營(yíng)

銷廣告內(nèi)容及創(chuàng)意是吸引網(wǎng)民注意的首要因素在2015年最吸引中國(guó)網(wǎng)民的廣告展現(xiàn)因素中，“廣告內(nèi)容及創(chuàng)意”是最首要的因素，占比為61.6%，遠(yuǎn)

遠(yuǎn)超過占比38.4%的“廣告展現(xiàn)形式”因素；而廣告投放時(shí)機(jī)、廣告位置、廣告出現(xiàn)頻次和廣告尺寸對(duì)網(wǎng)民的影響較小。網(wǎng)民對(duì)于廣告的認(rèn)知更趨向于即時(shí)性感受，內(nèi)容、創(chuàng)意及展現(xiàn)形式均可以在短時(shí)間內(nèi)形成影響，同時(shí)網(wǎng)民

在關(guān)注廣告時(shí)更加趨向于感性認(rèn)知，因此內(nèi)容和創(chuàng)意更加受到用戶的注意。但是廣告主和媒體在投放廣告時(shí)亦需要考慮其

他各類因素，即在好的內(nèi)容和創(chuàng)意的前提下仍需做其他方面的優(yōu)化。2015年吸引中國(guó)網(wǎng)民注意廣告的因素推廣和原生廣告，政策規(guī)范PSE

T等技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用為什么內(nèi)容逐漸成為廣告營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)？

政策

史上最嚴(yán)廣告法規(guī)規(guī)范市場(chǎng)電視劇限制插播廣告16年7月《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》明確界定搜索、

Political

Social

社會(huì)

移動(dòng)端用戶激增，用戶時(shí)間更加碎片化

廣告創(chuàng)意受到關(guān)注

消費(fèi)者選擇更加個(gè)性化、多樣化

原生、深度定制等新廣告形式受到歡迎

經(jīng)濟(jì)

消費(fèi)升級(jí)，泛娛樂消費(fèi)增加

影視綜藝制作成本大幅上升

制作方迫切需要增加變現(xiàn)渠道分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)EconomicTechnological

技術(shù)

支付、社交的便利化以及廣泛普及

邊看邊買、VR等技術(shù)的應(yīng)用

大數(shù)據(jù)、CRM、“易植”、邊看邊買何為內(nèi)容營(yíng)銷？?jī)?nèi)容營(yíng)銷

通過創(chuàng)造或分享媒體內(nèi)容來獲取和維持目標(biāo)消費(fèi)者

強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造、分發(fā)有價(jià)值、高度相關(guān)、持續(xù)性的內(nèi)容吸引消費(fèi)者

與文化內(nèi)容密切結(jié)合，采用植入、冠名、特約、互動(dòng)等差異化形式，達(dá)到產(chǎn)品或品牌受認(rèn)同的目的這些都屬于內(nèi)容營(yíng)銷

植入式廣告，見于影視劇、綜藝節(jié)目等；

社會(huì)化媒體營(yíng)銷，微博微信自媒體軟文推廣，企業(yè)賬號(hào)與粉絲的互動(dòng)，符合社區(qū)特質(zhì)的原生廣告；

社群營(yíng)銷，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚集相似興趣粉絲群體，粉絲之間有良好互動(dòng)，形成“圈子”。廣告主廣告受眾廣告的角色——內(nèi)容營(yíng)銷將媒介/載體與廣告內(nèi)容合二為一

媒介內(nèi)容營(yíng)銷

內(nèi)容在傳統(tǒng)媒體廣告以及數(shù)字營(yíng)銷時(shí)期，內(nèi)容和媒介是剝離的，體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)上有專門的廣告創(chuàng)意公司以及專門的媒介代理公司（就算有公司同時(shí)并購(gòu)了創(chuàng)意公司和媒介代理公司，本質(zhì)上業(yè)務(wù)流程是分離的）。而我們要討論的內(nèi)容營(yíng)銷，真正意義上實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容、媒介的合二為一。并且內(nèi)容本身扮演了原來數(shù)字營(yíng)銷的精準(zhǔn)觸達(dá)功能，即通過不同內(nèi)容吸引不同的用戶。廣告的兩個(gè)核心維度

觸達(dá)率被動(dòng)觸達(dá)媒介如電梯廣告、地鐵廣告，轉(zhuǎn)化率用戶沒有更多的選擇空間，只能被動(dòng)接

被動(dòng)觸達(dá)媒介可迅速建立品牌的知名度。收內(nèi)容。

主動(dòng)觸達(dá)中，硬廣需要以廣告的創(chuàng)意內(nèi)主動(dòng)觸達(dá)如資訊類媒體、搜索引擎、視

容去打動(dòng)用戶。頻網(wǎng)站等需要更科學(xué)高效數(shù)字營(yíng)銷方式

軟性廣告商品或品牌的植入與本身內(nèi)容

較好融合，提供了基于場(chǎng)景的營(yíng)銷，有

利于轉(zhuǎn)化率提升。內(nèi)容營(yíng)銷進(jìn)階之路——豈止是植入

1.0階段：影視廣告軟性植入

2.0階段：?jiǎn)雾?xiàng)目整合營(yíng)銷，為品牌方開展多模式、多媒體、多渠道型的整合營(yíng)銷服務(wù)

3.0階段：全平臺(tái)整合營(yíng)銷，以客戶品牌建設(shè)及營(yíng)銷需求為導(dǎo)向，內(nèi)容領(lǐng)域涉及影視劇投資制作，科學(xué)評(píng)估等，品牌全生命周期持續(xù)營(yíng)銷，促進(jìn)二次傳播，發(fā)揮持續(xù)影響力目錄010203為什么要談?wù)搩?nèi)容營(yíng)銷？媒介·用戶·品牌·廣告公司內(nèi)容營(yíng)銷該如何做？植入式廣告營(yíng)銷（電影、綜藝、電視?。┥鐣?huì)化媒體營(yíng)銷社群營(yíng)銷未來內(nèi)容營(yíng)銷會(huì)怎樣發(fā)展？市場(chǎng)規(guī)模增速估算相關(guān)上市公司布局內(nèi)容營(yíng)銷該如何做？植入式廣告營(yíng)銷（電影、綜藝、電視?。┥鐣?huì)化媒體營(yíng)銷（自媒體軟廣，企業(yè)官微，原生廣告）社群營(yíng)銷（羅輯思維、小米等）廣告信息傳達(dá)給觀眾植入式廣告營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)

隱蔽性

植入式廣告在訴求表現(xiàn)時(shí)一般是在節(jié)目錄制中將

廣告信息悄然隱藏在節(jié)目?jī)?nèi)容中，隨節(jié)目一起將

接受程度高植入式廣告通過場(chǎng)景再現(xiàn)，有意識(shí)的融入產(chǎn)品信息，而觀眾的接受是無(wú)意識(shí)的，卻又不引起觀眾的排斥之感，從而加深人們對(duì)廣告的記

不可回避性植入式廣告和節(jié)目融為一體，缺少了廣告內(nèi)容的節(jié)目將變得不完整，因此觀眾為了繼續(xù)看電視節(jié)目只能選擇接受觀看廣告信息

憶，使傳播效果達(dá)到最佳狀態(tài)

緊密性植入式廣告一般不占據(jù)特定的廣告時(shí)段，不以獨(dú)立的廣告作品的形式呈現(xiàn)，它與電視節(jié)目是一個(gè)整體，緊密結(jié)合而不分割植入式營(yíng)銷更容易被接受，娛樂性較強(qiáng)降低觀眾心里戒備，在故事中從側(cè)面?zhèn)鬟f廣告信息-接受度高；明星親身示范，隱形代言-美譽(yù)度高；同行業(yè)的排他性-抗干擾度高。相較于傳統(tǒng)硬廣-性價(jià)比高；首播重播周期長(zhǎng)-傳播效果久；電視網(wǎng)絡(luò)DVD立體傳播-傳播渠道多。內(nèi)容與廣告融合，

“硬廣”

讓步“植入”?原生廣告比傳統(tǒng)硬廣更易被觀眾接受。原生廣告是一種從形式、內(nèi)容、場(chǎng)景自然融入媒體的廣告形式，有增強(qiáng)用戶體驗(yàn)、

提升CTR的功能。由于視頻這種媒體形式更具有注意力上的獨(dú)占性，

因此像電視廣告片、在線視頻貼片廣告這些“傳統(tǒng)

硬廣”都會(huì)打斷用戶的視頻觀看過程，給用戶體驗(yàn)帶來?yè)p害。?雖然目前傳統(tǒng)硬廣占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但原生廣告是未來趨勢(shì)。無(wú)論是電視廣告，還是在線視頻廣告，

廣告和內(nèi)容相融合都成

為了一種趨勢(shì)，由此，視頻廣告走向原生。2015年電視節(jié)目植入廣告曝光時(shí)長(zhǎng)累計(jì)3766小時(shí)，下半年植入廣告投放廣

告主數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)30%。相比之下，硬廣告投放廣告主數(shù)下降5%。3805196493300020001000

0400060005000植入廣告?zhèn)鹘y(tǒng)硬廣2015上下半年傳統(tǒng)硬廣與植入廣告廠商數(shù)量對(duì)比2015上半年2015下半年-5%

4928+30%17.4920.7121.1220.751013955.892090088086084082096094010401020100098010

5

0152520

906.92015Q1

890.42015Q22015Q32015Q42015年植入廣告頻次和時(shí)長(zhǎng)季度走勢(shì)圖植入廣告曝光頻次（萬(wàn)次）植入廣告曝光時(shí)長(zhǎng)（小時(shí)）品牌方品牌軟性植入產(chǎn)業(yè)鏈

廣告代理公司

促成合作

服務(wù)執(zhí)行項(xiàng)目資金品牌曝光

評(píng)估服務(wù)制作方片名植入劇情植入臺(tái)詞植入人物身份

植入主題曲

植入道具植入場(chǎng)景植入故

事

內(nèi)

容品牌軟性植入常見分類

外

部

環(huán)

境電影市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，廣告和版權(quán)地位逐漸凸顯209.6217.69296.39440.69157.21

101.72177.47

131.15170.73127.67161.55271.36100

0200300500400201020112012201320142015全國(guó)電影綜合收入(億元)國(guó)內(nèi)電影票房收入(億元)全國(guó)電影票房收入井噴式增長(zhǎng)，相比于2014年，2015年票房總收入440.69億，增長(zhǎng)48%。國(guó)產(chǎn)電影總體票房增長(zhǎng)，2015年達(dá)到271.36億元，占據(jù)全國(guó)票房總收入六成比例。據(jù)藝恩咨詢測(cè)算，在居民消費(fèi)的拉動(dòng)下，2015年國(guó)產(chǎn)電影產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到1000億元，其中消費(fèi)占比63%；隨著國(guó)產(chǎn)影片的數(shù)量和質(zhì)量的逐步提升，未來中國(guó)電影市場(chǎng)的增長(zhǎng)點(diǎn)將逐步由影院、屏幕的投資轉(zhuǎn)向電影本身票房和相關(guān)的廣告和版權(quán)，預(yù)計(jì)2016

年產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到1400億元，電影消費(fèi)的貢獻(xiàn)度同比增長(zhǎng)將增長(zhǎng)4個(gè)百分點(diǎn)。2010-2015中國(guó)電影市場(chǎng)票房收入分析資料來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，東吳證券研究中心。參考國(guó)家統(tǒng)計(jì)局及美國(guó)MPAA評(píng)估方法，投資為影院/影片投資等，消費(fèi)為一次消費(fèi)·

票房、二次消費(fèi)·

版權(quán)與廣告等，以及出口為海外票房與版權(quán)等

電影

《王朝的女人·楊貴妃》

《太平輪》

《我是路人甲》

《夏洛特?zé)馈?/p>

《西游記之大圣歸來》《西游記之孫悟空三打白骨精》

票房

1.34億

2.6億

6288萬(wàn)14.41億

9.56億

12億制作成本

2.35億

4億

3500萬(wàn)

5000萬(wàn)

7000萬(wàn)

4.5億整體收益

-1.47億

-3.4億

-1000萬(wàn)

+

+

+電影成本逐漸增大，軟性植入為制作方提供新變現(xiàn)渠道?電影制作成本逐漸增大明星片酬水漲船高，宣發(fā)費(fèi)用也逐步提升，特效、多城市跨國(guó)家拍攝也增添了現(xiàn)在電影的拍攝成本，目前電影的成本大多數(shù)動(dòng)則大千萬(wàn)，甚至上億。按照票房分賬比例，票房必須是投資的三倍才回本，所以很多電影面臨著不能回本的風(fēng)險(xiǎn)。?電影投資風(fēng)險(xiǎn)大，廣告逐漸被各導(dǎo)演或制作公司所青睞雖說一部影片就能為相關(guān)公司帶來大量收益，但投資失誤也容易深陷泥潭。業(yè)內(nèi)人士稱，目前國(guó)內(nèi)全年上百部影片中，90%均為虧損，只有10%能實(shí)現(xiàn)盈利。因此植入廣告逐漸被各導(dǎo)演或制作公司看做是收回電影成本的方式之一。

電影投資收益冰火兩重天中國(guó)銀行為該片投入了大量的資金贊助，

因而在該片中，中國(guó)銀行的產(chǎn)品也一再

與影片的情節(jié)、人物多次結(jié)合，頻頻現(xiàn)

身。張國(guó)立買房子的事情，徐帆說：“歐陸經(jīng)典不錯(cuò)，就是太貴。”而后，徐帆在電話中對(duì)好友說：“過安慧橋，過了安慧橋左轉(zhuǎn)，

就是‘歐陸經(jīng)典’，牌子很大，一眼就看見了！”電影對(duì)廣告本身的揶揄式解構(gòu)，本身就是很成功的另類植入式廣告。蓋中蓋、博士倫、彪馬等被惡搞，葬禮的每一個(gè)細(xì)節(jié)都

安排上了廣

告。電影中是清一色

大量廣告植入廣的摩托羅拉手機(jī)

告第一次被大張僅摩托羅拉公司

旗鼓討論。電影的贊助就高達(dá)

僅廣告植入就突700萬(wàn)元之多。。破4000萬(wàn)元?；輫?yán)守一用的是

普、寶馬、中國(guó)388c、

費(fèi)

墨

用

移動(dòng)、長(zhǎng)城潤(rùn)滑的是T720、沈

油等12個(gè)贊助商雪用的是V860、都在影片里得到武

月

用

的

是

了充分的品牌展E365。

示。植入廣告多達(dá)二十余種，涉及酒店、航空公司、手機(jī)、化妝品、服裝、、互聯(lián)網(wǎng)站、保險(xiǎn)公

司。北京旅游，

等，設(shè)計(jì)品牌奔馳、中國(guó)人壽、海航、朵唯手機(jī)、潮宏基珠寶、美素、民生信用卡、淘寶網(wǎng)、LG、三星、劍

南春等10多個(gè)植入品牌，超過8000萬(wàn)的廣告收入。一共涉及植入式廣告16個(gè)，平

均7分半鐘一個(gè)廣

告。包括平安銀行、劍南春、蘇州園林、海南島、光明暢優(yōu)、松鶴樓、悠唐購(gòu)物中心、、

紅旗汽車、珍愛網(wǎng)、紅牛、陽(yáng)澄湖大閘蟹、房車、手

表、西裝等。19981999200020012003200420102013《不見不散》

《沒完沒了》《一聲嘆息》《大腕》《手機(jī)》

《天下無(wú)賊》《非誠(chéng)勿擾》《私人訂制》葛優(yōu)（劉元）在片場(chǎng)里拍戲的導(dǎo)演紅白背心上印著大大的Marlboro字樣在鏡頭前晃了幾秒，葛優(yōu)提到的汽車品牌及屢次給自己車子的大特寫，徐帆會(huì)情敵前化妝時(shí)，也有一閃而過的整套化妝品。馮小剛成電影植入鼻祖，廣告植入與時(shí)俱進(jìn)

作為電影植入廣告鼻祖之一的馮小剛，一直都是廣告商的寵兒，從1998年的《不見不散》開始，15年間，馮小剛拍攝的所

有現(xiàn)代題材的電影中幾乎都有植入廣告，不僅品牌種類各式各樣，形式也越來越多。好萊塢尋求中國(guó)品牌共同分?jǐn)傂l(fā)費(fèi)用不同于內(nèi)地，好萊塢電影營(yíng)銷早于電影制作啟動(dòng)，營(yíng)銷在電影整個(gè)環(huán)節(jié)中占有重要地位。一部大規(guī)模影片會(huì)在北美花費(fèi)三千到五千萬(wàn)美元的營(yíng)銷費(fèi)用，在全世界的營(yíng)銷花費(fèi)一般在1億美元左右，且電視渠道投入遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)。高昂的制作與營(yíng)銷費(fèi)用會(huì)使得好萊塢電影不僅考慮引進(jìn)中國(guó)品牌分?jǐn)傊谱鞒杀?，更?huì)考慮利用中國(guó)品牌本身成熟的渠道減少宣發(fā)費(fèi)用。蒙牛攜手好萊塢《獨(dú)立日》，深度產(chǎn)品植入營(yíng)銷

根據(jù)劇情巧妙融入產(chǎn)品，凸顯蒙牛活力能量特點(diǎn)

蒙牛精選牧場(chǎng)化身為“MoonMilk”月球牛奶，伴隨著

“MengniuMoonMilk”的口播聲音，一瓶瓶MoonMilk為

星球戰(zhàn)士輸送更多能量。通過與主要角色的交集和“對(duì)

手戲”，使得這個(gè)廣告植入不僅好笑有趣，更賺足了眼

男主角在月球餐廳中吃飯，拿起了一瓶月球牛

奶，正是蒙牛純牛奶男主離開后，男二號(hào)將蒙牛牛奶拿過來喝了起來球和滿滿的記憶點(diǎn)。

蒙牛成為月球?qū)Ｙu飲料，甚至擁有自己專屬的

販賣機(jī)，受到全世界全人類喜愛從軟性廣告植入走向全方位營(yíng)銷合作制作電影番外版，量身打造TVC廣告，預(yù)熱電影&宣傳品牌，合作共贏好萊塢團(tuán)隊(duì)植入《獨(dú)立日2》的蒙牛搭景拍攝了量身打造的TVC廣告，相當(dāng)于電影的番外篇。這部番外篇早于《獨(dú)立日》上映日上傳分享，在優(yōu)酷、土豆各個(gè)視頻網(wǎng)站及微博等社交媒介瘋傳。

好萊塢電影借助蒙牛強(qiáng)大的渠道及品牌宣傳能力未播先熱，引發(fā)社會(huì)話題，節(jié)約電影宣發(fā)費(fèi)用。

蒙牛打出蒙?！霸虑蚺Ｄ讨θ祟愓鹊厍颉钡目谔?hào)給消費(fèi)者留下深刻印象，制造了噱頭，宣傳了蒙牛。線上加線下多渠道全方位互動(dòng)，提升粉絲互動(dòng)性線上渠道：網(wǎng)易、分眾、巴士在線、影院貼片模式：植入、貼片、窗口發(fā)布兩個(gè)科幻類H5：“獨(dú)立日?qǐng)?bào)”和“尋找月球牛奶”輕松獲得高達(dá)約300萬(wàn)次的總點(diǎn)擊量。社交媒介推動(dòng)：外圍微博微信大號(hào)，知乎科普平臺(tái)，制造話題，推動(dòng)電影粉絲、科普愛好者等縱向人群的情感遷移。線下推出新產(chǎn)品：獨(dú)立日版蒙牛精選牧場(chǎng)，讓影迷在觀影后能夠享受到與片中主角喝到同樣牛奶的待遇。數(shù)字化可視化戰(zhàn)略：每一盒牛奶自帶二維碼，將牛奶的可視化生產(chǎn)過程植入其中，生產(chǎn)過程“一目了然”。定制販賣機(jī)與消費(fèi)者互動(dòng)：圍繞電影首映禮、外星人霸場(chǎng)、北京點(diǎn)映以及5個(gè)城市觀影等各類活動(dòng)不斷擴(kuò)大產(chǎn)品宣傳，特別是隨著外星人霸場(chǎng)以及萬(wàn)達(dá)影院定制販賣機(jī)，實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者充分互動(dòng)?！丢?dú)立日》借蒙牛渠道宣發(fā)，實(shí)現(xiàn)共贏

《獨(dú)立日》

借助蒙牛渠道宣發(fā)，擴(kuò)大中國(guó)市場(chǎng)滲透率雖然國(guó)內(nèi)一直有一股好萊塢熱，好萊塢大片也已牢牢占領(lǐng)一、二線城市，但在三四線城市并不吃香，而小鎮(zhèn)青年才是目前電影的主流受眾。因此好萊塢也希望借助中國(guó)實(shí)力品牌擴(kuò)大中國(guó)市場(chǎng)的滲透率，目前此次好萊塢借蒙牛品牌之力，加上大量的宣推資源，進(jìn)一步下沉到三四線城市市場(chǎng)。

雙方聯(lián)合推廣，實(shí)現(xiàn)資源利用最大化基于雙方在內(nèi)容上的合作，特別是得益于蒙牛在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的巨大占有率，雙方也在旗下各平臺(tái)進(jìn)行推廣宣傳，囊括自有線上話題炒作、視頻預(yù)告、銷售網(wǎng)點(diǎn)等各類形式，雙方也不再只是簡(jiǎn)單的廣告主與流量主的關(guān)系，而是有著共同宣傳推廣需求的合作伙伴，其中聯(lián)合推廣的方式也實(shí)現(xiàn)了資源最大化提升。

功能和劇情無(wú)縫關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)一加一大于二的效果蒙牛此次圍繞《獨(dú)立日2》已經(jīng)轉(zhuǎn)向了功能和劇情的無(wú)縫關(guān)聯(lián)。品牌通過電影提升產(chǎn)品的娛樂基因，而片方則借助品牌的推廣力達(dá)到共贏的局面。

蒙牛開發(fā)H5“獨(dú)立日?qǐng)?bào)”宣傳促銷《獨(dú)立日》蒙牛助《獨(dú)立日》舉辦電影首映禮、外星人霸場(chǎng)、北京點(diǎn)映以及5個(gè)城市觀影等各類活動(dòng)蒙牛攜手《獨(dú)立日2》整合營(yíng)銷主題視頻廣告電影貼片電影軟性植入院線活動(dòng)TVC原生廣告數(shù)字媒體戶外產(chǎn)品

蒙牛月球牛奶助力人類拯救地球蒙牛圍繞電影首映禮、外星人霸場(chǎng)、北京點(diǎn)映以及5個(gè)城市觀影促銷物料PC＋移動(dòng)終端主題營(yíng)銷巴士在線，重點(diǎn)城市主題KV露出獨(dú)立日精選牧場(chǎng)純牛奶同步看電影，天貓優(yōu)惠量身定做TVC廣告硬廣綜藝節(jié)目收視率上升，廣告價(jià)值凸顯?傳統(tǒng)硬廣及插播廣告遇到瓶頸：觀眾的選擇面增加，

很容易換臺(tái)跳過電視廣告片，因此傳統(tǒng)硬廣逐步走向插播廣告。

而

大量插播廣告迅速引起了觀眾不滿，

監(jiān)管層也對(duì)電視劇插播廣告進(jìn)行了限制。?綜藝節(jié)目制作成熟催熟內(nèi)容營(yíng)銷：綜藝節(jié)目是植入廣告最佳載體，

隨著國(guó)內(nèi)綜藝節(jié)目制作的成熟，以及一些優(yōu)質(zhì)IP的積

累，

使得綜藝節(jié)目的收視率大大上升，

甚至超過電視劇，

廣告價(jià)值凸顯。

CSM52

4+

2016年7月15日周五省級(jí)衛(wèi)視節(jié)目收視率排行，綜藝節(jié)目收率遠(yuǎn)超電視劇排名

1

2

3

4

5

6

綜藝節(jié)目中國(guó)新歌聲

真聲音我們戰(zhàn)斗吧準(zhǔn)備戰(zhàn)斗吧全員加速中我是演說家收視率

3.843

2.563

1.279

1.121

1.087

0.837市場(chǎng)份額

%

12.72

13.23

4.91

3.35

3.18

2.53

電視劇

解密警花與警犬

東方戰(zhàn)場(chǎng)

郵差

硬骨頭

歡樂頌收視率

1.282

0.96

0.92

0.645

0.615

0.597市場(chǎng)份額%

4.17

2.97

2.77

1.85

1.85

1.8冠名大型綜藝節(jié)目正在成為電視廣告領(lǐng)域重要的營(yíng)銷模式冠名大型綜藝節(jié)目正成為電視廣告領(lǐng)域重要的營(yíng)銷模式，冠名費(fèi)也逐季增多。網(wǎng)生泛娛內(nèi)容的蓬勃發(fā)展以及其對(duì)注意力的強(qiáng)吸引，以及承載的廣告形式更加多元，能夠有效運(yùn)用大數(shù)據(jù)支持的精準(zhǔn)營(yíng)銷取得更好投放效果等優(yōu)勢(shì)，得到越來越多廣告主青睞，娛樂營(yíng)銷隨之興起。季播節(jié)目遠(yuǎn)超過常態(tài)節(jié)目，植入密度更高2015年季播/常態(tài)節(jié)目數(shù)量對(duì)比2015年季播/常態(tài)節(jié)目平均植入頻次、時(shí)長(zhǎng)（小時(shí)）對(duì)比季播節(jié)目滿足了觀眾的追求新奇的特點(diǎn)，擁有一批穩(wěn)定受眾，形成品牌效應(yīng)，更能有效地聯(lián)動(dòng)電視臺(tái)制作，廣告部門，結(jié)合廣告商的相關(guān)需求，進(jìn)行多樣化的整合營(yíng)銷方案，以達(dá)到深度傳播的效果。隨著國(guó)內(nèi)電視臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈愈演愈烈，季播模式的引入已經(jīng)成為了他們提高競(jìng)爭(zhēng)力的利劍。網(wǎng)生綜藝為內(nèi)容植入提供廣泛載體

2016熱門網(wǎng)生綜藝節(jié)目舉例網(wǎng)生綜藝爆發(fā)式增長(zhǎng)。獨(dú)家版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致在線視頻網(wǎng)站紛紛開始自制節(jié)目，或者與內(nèi)容生產(chǎn)商合作，取得獨(dú)家版權(quán)內(nèi)容，典型的像愛奇藝的《曉說》和《奇葩說》。此外，由網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容監(jiān)管比電視內(nèi)容監(jiān)管寬松，比如限娛令等在網(wǎng)絡(luò)上就不適用，導(dǎo)致了網(wǎng)生綜藝爆發(fā)式增長(zhǎng)。資本的介入，IP開發(fā)加速了這一過程。根據(jù)六大視頻網(wǎng)站已經(jīng)上線和計(jì)劃上線的網(wǎng)絡(luò)綜藝統(tǒng)計(jì)，2016年的網(wǎng)絡(luò)綜藝總數(shù)量超過93檔，其中還不包括視頻網(wǎng)站開放計(jì)劃中產(chǎn)生的PGC網(wǎng)絡(luò)微綜藝。

這提供了大量“植入”廣告的基礎(chǔ)媒體資源。

資料來源：易觀智庫(kù)，東吳證券研究中心

節(jié)目奇葩說3我去上學(xué)啦2我們15個(gè)你正常嗎3你看起來很好吃2拜托了冰箱2網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)愛奇藝愛奇藝

騰訊

騰訊

樂視

騰訊播放量

/億

5.4

4.7

3.4

4.2

2.7

4.5

總集數(shù)/集

25

4

261

8

9

9平均單集播

放量/萬(wàn)

2162.5

11750

131

5200

3000

5500

冠名商有范APP小茗同學(xué)脈動(dòng)甄稀

其他贊助Vivo，伊利谷粒多，雅哈咖啡，海飛絲學(xué)霸君，百度，歐萊雅，新浪上海家化，日夜百服寧，金施爾康，伊利，桐廬大眾，QQ，劍靈馬丁寧，唯品會(huì)，達(dá)明一派，晶弘冰箱，新養(yǎng)道美汁源，方太，美的綜藝衍生節(jié)目成就二次植入空間2015年《中國(guó)好聲音4》在電視端衍生出兩檔節(jié)目，分別是周四播出的《不能說的秘密》、周五的《真聲音》。而視頻端的衍生節(jié)目則相對(duì)更豐富，《中國(guó)好聲音4》在視頻端共衍生出5檔節(jié)目。這些衍生節(jié)目均取得了廣告冠名，其中《中國(guó)好聲音》之后播出的《真聲音》，CSM50城收視率最高達(dá)到3.784%。而騰訊視頻衍生節(jié)目的點(diǎn)擊量總計(jì)則超過了12億，并獲得10多個(gè)品牌的贊助播出。一檔熱播節(jié)目在拍攝中積累了大量的素材，僅僅通過這些素材的再加工，就可以衍生出幾檔滿足觀眾“探秘心理”、“看不夠心理”的小綜藝。同樣，2015年《爸爸去哪兒3》電視端只有《和爸爸在一起》一檔衍生節(jié)目，而視頻端則衍生出《星媽的萌料》、《扒扒爸爸看爸爸》、《聽爸爸的話》三檔小綜藝。每衍生出一檔節(jié)目，就會(huì)吸引不同的品牌植入，從而最大化挖掘綜藝節(jié)目的價(jià)值。根據(jù)公開的招商手冊(cè)，《跑男來了4》的獨(dú)家冠名價(jià)格達(dá)到5000萬(wàn)元/13期（每期10-15分鐘）。熱門綜藝衍生節(jié)目延展品牌傳播，擴(kuò)大品牌影響力熱門綜藝節(jié)目往往有極強(qiáng)的話題性，引起消費(fèi)者的共鳴，衍生節(jié)目可以進(jìn)一步保持節(jié)目特點(diǎn)，延展擴(kuò)大節(jié)目熱度，滿足觀眾和分析收看需求?，F(xiàn)象級(jí)節(jié)目往往可以引起市場(chǎng)關(guān)注，話題影響力最終可以轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)賣點(diǎn)，綜藝衍生節(jié)目有助于品牌的進(jìn)一步傳播。衍生節(jié)目在綜藝節(jié)目后馬上播出，整體上收視不俗。以6月17日播出的《奔跑吧兄弟》和衍生節(jié)目《跑男來了》為例，兩個(gè)節(jié)目CSM52城市的收視率分別為3.156%和1.617%，位列當(dāng)天綜藝收視榜前兩位。Vivo冠名節(jié)目單位曝光頻次

（次/分）單位曝光時(shí)長(zhǎng)

（秒/分）綜藝節(jié)目

2天1夜快樂大本營(yíng)我看你有戲王牌對(duì)王牌1.323.467.633.8749.4634.3278.7365.11衍生節(jié)目

相愛一刻

真聲音第四季跑男來了第二季跑男來了第三季1.031.842.422.5256.6556.0275.7972.45跑男來了第四季2.0766.5894%57%137%109%100%78%127%118%40%20%0%

140%

120%109%

100%

80%

60%160%20

0100

80

60

40120Vivo冠名植入效果節(jié)目時(shí)長(zhǎng)（分鐘）vivo植入時(shí)長(zhǎng)冠名品牌植入時(shí)長(zhǎng)占比衍生節(jié)目整體收視率上表現(xiàn)不俗

衍生節(jié)目在綜藝節(jié)目后馬上播出，整體上收視不俗。以7月15日綜藝節(jié)目收視率和市場(chǎng)份額為例，衍生節(jié)目《真聲音》和

《準(zhǔn)備戰(zhàn)斗吧》均緊隨各自綜藝節(jié)目，收視率分別位于第二和第四；再比6月17日播出的《奔跑吧兄弟》和衍生節(jié)目《跑男

來了》，兩個(gè)節(jié)目CSM52城市的收視率分別為3.156%和1.617%，位列當(dāng)天綜藝收視榜前兩位。排名綜藝節(jié)目收視率（%）

市場(chǎng)份額

%123456中國(guó)新歌聲真聲音我們戰(zhàn)斗吧準(zhǔn)備戰(zhàn)斗吧全員加速中我是演說家3.8432.5631.2791.1211.0870.83712.7213.234.913.353.182.53排名綜藝節(jié)目收視率（%）

市場(chǎng)份額

（%）123456奔跑吧兄弟跑男來了非凡搭檔全員加速中年代秀魯豫的禮物3.1561.6171.2011.0700.8880.71010.789.805.253.102.912.112016年7月15日周五綜藝節(jié)目收視率排行2016年6月17日周五綜藝節(jié)目收視率排行不止于冠名贊助，深挖內(nèi)容契合點(diǎn)傳播品牌理念

綜藝節(jié)目最常見的是冠名、特約播映、中插廣告等，除了最熱門幾檔綜藝節(jié)目的冠名商之外，其余很難獲取爆發(fā)性的品牌影

響力。以《中國(guó)新歌聲》為例，法蘭琳卡獨(dú)家冠名費(fèi)用超過4億，引起熱烈討論，其余贊助商則很難被消費(fèi)者記住。

而中國(guó)人壽在合寶娛樂的策劃下，采用內(nèi)容營(yíng)銷的理念，深挖內(nèi)容契合點(diǎn)，采取一系列營(yíng)銷活動(dòng)，中國(guó)人壽“相知多年

值得

托付”品牌理念得到有效傳播。

學(xué)員將夢(mèng)想托付給導(dǎo)師時(shí)候屏幕出現(xiàn)壓屏條“中國(guó)人壽，托付時(shí)刻”中國(guó)人壽作為特約贊助商贊助支持“中國(guó)新歌聲”中國(guó)人壽員工參與《中國(guó)新歌聲》錄制姚明推薦中國(guó)人壽“托付時(shí)刻活動(dòng)”視頻合寶娛樂為中國(guó)人壽深度定制"托付時(shí)刻"

在火力全開的導(dǎo)師爭(zhēng)搶心儀“新歌聲”選手的緊張環(huán)節(jié)，設(shè)計(jì)植入中國(guó)人壽“托付時(shí)刻”。不僅如此，在節(jié)目的其

他不同階段，會(huì)匹配相應(yīng)的托付形式，例如在《中國(guó)新歌聲》的海選——托付時(shí)刻、導(dǎo)師考核——夢(mèng)想托付，戰(zhàn)隊(duì)

PK——榮耀托付等，與您共同見證“托付時(shí)刻承載信任，國(guó)壽相伴筑夢(mèng)未來”，同時(shí)也讓中國(guó)人壽“值得托付”的

理念深入人心。

相比簡(jiǎn)單的貼片或中插廣告，在內(nèi)容方面的深入合作，可以有效傳達(dá)品牌的價(jià)值觀及理念。“托付”的傳播主題簡(jiǎn)

單明了，容易給觀眾留下深刻印象。以托付為核心，全方位整合營(yíng)銷中國(guó)人壽H5活動(dòng)頁(yè)面微信微博平臺(tái)推出“托付時(shí)刻”主題活動(dòng)2016年7月15日至2016年8月12日，中國(guó)人壽官方微博微信平推出以“托付時(shí)刻”為主題的H5活動(dòng)。活動(dòng)期間大眾網(wǎng)友均可上傳符合要求的自己的“托付時(shí)刻”照片，如舉行婚禮的那一刻，是把自己托付給對(duì)方；開始求學(xué)時(shí)，是把自己托付給老師等，均可上傳參與活動(dòng)抽獎(jiǎng)，還可邀請(qǐng)好友幫忙點(diǎn)贊，最后評(píng)選集贊最高的前五名用戶可獲得《中國(guó)新歌聲》門票等精美大獎(jiǎng)。此舉增加了觀眾的互動(dòng)參與性，再度提升了中國(guó)人壽的話題熱度。牽手滴滴出行，衍生“安全托付”話題中國(guó)人壽與滴滴合作，發(fā)放中國(guó)人壽滴滴打車券，邀請(qǐng)大眾準(zhǔn)時(shí)回家收看《中國(guó)新歌聲》，衍生出中國(guó)人壽全心保障您的每一個(gè)“托付時(shí)刻”，與中國(guó)人壽“安全托付”理念相得益彰。科翼傳媒占據(jù)中國(guó)綜藝半壁江山?中國(guó)領(lǐng)先的娛樂整合營(yíng)銷服務(wù)商，科翼在“互聯(lián)網(wǎng)+娛樂”

領(lǐng)域開創(chuàng)出一片藍(lán)海。在娛樂整合營(yíng)銷領(lǐng)域，科翼是《中國(guó)

好聲音》連續(xù)4季的唯一的娛樂整合營(yíng)銷服務(wù)提供商，也是

《奔跑吧！兄弟》連續(xù)3季的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷公司。在中國(guó)綜藝

節(jié)目狂飆突進(jìn)的這三年，超過50%的現(xiàn)象級(jí)節(jié)目，都在科翼

的助力下創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)收視奇跡。?

科翼服務(wù)的客戶，幾乎承包了中國(guó)綜藝的半壁江山，它們是湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、天津衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視、星空傳媒、燦星

制作、貴州衛(wèi)視、騰訊視頻、愛奇藝；同時(shí)，科翼還擅于將娛樂內(nèi)容與商業(yè)品牌的營(yíng)銷相結(jié)合，致力于幫助商業(yè)品牌制定內(nèi)容營(yíng)銷策略、digital領(lǐng)域的互動(dòng)

活動(dòng)設(shè)計(jì)、社會(huì)化媒體營(yíng)銷。

目前，已有上海大眾、可口可樂、伊利、美麗說、百雀羚、蒙牛等商業(yè)客戶，由科翼提供內(nèi)容營(yíng)銷、數(shù)字化品牌與互動(dòng)創(chuàng)意和社會(huì)化媒體營(yíng)銷服務(wù)。科翼傳媒綜藝營(yíng)銷例舉典型綜藝節(jié)目植入廣告步驟——以科翼傳媒為例

分析現(xiàn)狀，判斷需求-根據(jù)品牌的所在行業(yè)、市場(chǎng)目標(biāo)、產(chǎn)品特點(diǎn)，來判斷品牌現(xiàn)階段是否適合做植入廣告；

量體裁衣，制定策略-前期根據(jù)品牌自身情況制定植入策略，圍繞策略制定投放執(zhí)行方案；

覆蓋受眾，符合調(diào)性-植入載體的收視群，要覆蓋品牌的目標(biāo)受眾；植入載體的風(fēng)格調(diào)性要與品牌訴求吻合；貨比三家，精挑細(xì)選-盡可能多的對(duì)比同期的植入載體，從中選擇最優(yōu)質(zhì)最適合的項(xiàng)目；

方式豐富，深淺搭配-不可能全部是深度的情節(jié)植入，也不會(huì)去只是將產(chǎn)品作為道具擺放，需要各種植入手

段巧妙結(jié)合，既獲得曝光頻率，也產(chǎn)生記憶深刻?？梢愿鶕?jù)具體的品牌和產(chǎn)品量身定制植入方案，以獲得最

佳效果；

線上線下，整合營(yíng)銷-植入廣告只是內(nèi)容整合營(yíng)銷的一部分。如果判斷植入載體具備很強(qiáng)的話題性和關(guān)注度，

就圍繞植入載體開展豐富的線下營(yíng)銷和公關(guān)活動(dòng)，充分利用形象授權(quán)和影片宣傳平臺(tái)，讓線上和線下的充分

互動(dòng)，延展到終端以拉動(dòng)銷售業(yè)績(jī)。軟性植入形式豐富——以奔跑吧兄弟

安慕希植入為例產(chǎn)品使用道具植入臺(tái)詞植入

實(shí)物擺放片頭宣傳片植入

場(chǎng)景植入角標(biāo)、壓憑條、內(nèi)容提示網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)會(huì)員模式，貼片廣告被跳過，擴(kuò)大軟性植入市場(chǎng)愛奇藝付費(fèi)會(huì)員在16年6月突破2000萬(wàn)每個(gè)會(huì)員賬號(hào)可供5個(gè)人使用騰訊視頻、優(yōu)酷土豆、樂視網(wǎng)付費(fèi)用戶數(shù)均超過1000萬(wàn)，反映出用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求。在付費(fèi)會(huì)員模式下，貼片廣告會(huì)被跳過，之前貼片廣告的廣告預(yù)算會(huì)轉(zhuǎn)向軟性植入，擴(kuò)大了軟性植入廣告的市場(chǎng)?！独暇砰T》插原生廣告“原創(chuàng)貼”引發(fā)觀眾“追廣告”以往的中插廣告做植入往往脫離劇情本身存在的。而《老九門》的中插廣告根據(jù)劇情及產(chǎn)品本身再創(chuàng)作，既保證不會(huì)破壞劇本身，又因?yàn)閯?chuàng)造了新的興趣點(diǎn)，不會(huì)讓觀眾產(chǎn)生排斥，同時(shí)很好得向觀眾傳播了產(chǎn)品的性能及特點(diǎn)。微博上甚至刷爆了#老九門廣告哪家強(qiáng)#的話題，網(wǎng)友紛紛表示“愛上了中插廣告”、“熬夜追廣告”?！霸瓌?chuàng)貼”：腦洞和劇情間的無(wú)縫鏈接，大受觀眾歡迎資料來源：網(wǎng)絡(luò)公開資料，東吳證券研究中心制作方、播放平臺(tái)、廣告商、觀眾多方共贏《老九門》的植入品牌包括東鵬特飲、rio、愛錢進(jìn)、新養(yǎng)道、探探APP、良品鋪?zhàn)雍蛿y程旅行制作方：對(duì)于制作方，特別是“植入難”的古裝、玄幻和年代戲，有了新的變現(xiàn)渠道?！独暇砰T》軟性植入約有80多處，每處約80—100萬(wàn)，可帶來5千萬(wàn)以上的收入；播放平臺(tái)：對(duì)于視頻網(wǎng)站來說，“原創(chuàng)貼”給平臺(tái)方提供一些新的創(chuàng)收思路，彌補(bǔ)高價(jià)買入資源的成本；廣告商：投放的廣告效果更好，更能讓觀眾記住，而且感受其品牌價(jià)值，同時(shí)廣告市場(chǎng)的空間成倍增加；觀眾：廣告相對(duì)生動(dòng)有趣，較有創(chuàng)意，享受高成本、大制作的電視劇?；?dòng)彈幕廣告，文案與劇情相結(jié)合，提升品牌關(guān)注度《老九門》播出到某處情節(jié)時(shí)，畫面上會(huì)出現(xiàn)“花字”內(nèi)容，每集中都會(huì)出現(xiàn)兩次左右，并配上東鵬特飲的瓶身，有專業(yè)人士稱之為“互動(dòng)廣告”，即隨著劇情發(fā)展與受眾一起玩“彈幕”。而文案主要是與劇情相結(jié)合，比如，齊鐵嘴夸佛爺睿智時(shí)，字幕配的是“佛爺智商一直在線”，尹新月初見張大佛爺怦然心動(dòng)時(shí)，“情深深雨濛濛世界只在你眼中”的字樣適時(shí)而出?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的支持使品牌和受眾實(shí)現(xiàn)充分互動(dòng)，提高了品牌關(guān)注度?！独暇砰T》中東鵬特飲彈幕廣告與觀眾互動(dòng)植入。廣告主可以通過實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)相關(guān)數(shù)據(jù)反饋隨時(shí)進(jìn)行調(diào)

技術(shù)驅(qū)動(dòng)視頻植入升級(jí)，廣告與視頻內(nèi)容完美契合

植入易結(jié)合了DSP與原生廣告的各自優(yōu)勢(shì)，真正做到了視覺整合、用戶主導(dǎo)、內(nèi)容為王。

影譜科技與芒果TV聯(lián)合推出視頻營(yíng)銷產(chǎn)品“易植”，該產(chǎn)品由影譜科技開發(fā)的植入易平臺(tái)提供技術(shù)支持。據(jù)介紹，依托影

譜科技首創(chuàng)的視頻云植入技術(shù)，“易植”可在無(wú)損視頻質(zhì)量的前提下，實(shí)時(shí)、自動(dòng)、無(wú)縫嵌入更改視頻中任意元素，實(shí)現(xiàn)

與影視作品的完美契合。廣告主無(wú)需受限于拍攝檔期，壓縮自己的評(píng)估及決策時(shí)間，也毋用依賴拍攝中的現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境，而是通過技術(shù)手段，在數(shù)字后臺(tái)中增添逼真、優(yōu)質(zhì)的廣告位來實(shí)現(xiàn)《超級(jí)女聲》中的“神字幕”整，優(yōu)化植入素材，改善營(yíng)銷效果。平臺(tái)方有機(jī)會(huì)與內(nèi)容方一起，在市場(chǎng)鏈條端口實(shí)現(xiàn)利益共享，進(jìn)而改變現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)格局，推動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷業(yè)產(chǎn)生一系列正向連鎖反應(yīng)。

《我是歌手》即時(shí)貼凸顯品牌場(chǎng)景營(yíng)銷&精準(zhǔn)投放

“

視頻+電商”

促進(jìn)“

品效合一”基于內(nèi)容的場(chǎng)景營(yíng)銷也使得視頻與電商開始結(jié)合。傳統(tǒng)視頻廣告只能監(jiān)測(cè)展示量，收視率等數(shù)據(jù)，很難評(píng)測(cè)效果，廣告主以曝光和品牌宣傳為主。

而“視頻+電商”讓廣告主可以根據(jù)效果付費(fèi)，真正做到“品效合一”。芒果

TV

閃購(gòu)案例愛奇藝已經(jīng)憑借熱播劇《太陽(yáng)的后裔》開啟了“用視頻內(nèi)容做電商”的商業(yè)模式。愛奇藝在其商城首頁(yè)直接打出了《太陽(yáng)的后裔》“追劇同款”、“即刻擁有”的口號(hào)，宋仲基和宋慧喬在劇中所戴的手表、飾物，所穿的服裝、鞋子在這里提供一站式購(gòu)買?！短?yáng)的后裔》催生新商業(yè)鏈

劇中服裝一站購(gòu)買內(nèi)容制作營(yíng)銷渠道消費(fèi)在東方衛(wèi)視播出。從內(nèi)容營(yíng)銷到內(nèi)容消費(fèi)，《我的新衣》獨(dú)創(chuàng)T2O模式

創(chuàng)新

“電視+”

模式

打破電視綜藝營(yíng)銷的框架

作為國(guó)內(nèi)首檔時(shí)尚真人秀，《女神的新衣》打破綜藝對(duì)于電視的局

限，首創(chuàng)T2O模式，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容制作到內(nèi)容消費(fèi)的完美聯(lián)動(dòng)?！杜?/p>

神的新衣》采取“全方位跟拍任務(wù)真人秀+T臺(tái)秀+現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)拍+電商銷

售”的模式，實(shí)現(xiàn)了從內(nèi)容-制作-營(yíng)銷-渠道-最終消費(fèi)全產(chǎn)業(yè)鏈

的整合。

《女神的新衣》升級(jí)為《我的新衣》，作為華錄百納第三季度項(xiàng)目明星效應(yīng)：利用粉絲經(jīng)濟(jì)，明星全程參與《女神的新衣》的服裝制作，并最終穿上設(shè)計(jì)服裝展示。明星既是模特，又是設(shè)計(jì)師，又是消費(fèi)者。高端設(shè)計(jì)效應(yīng)：《女神的新衣》的服裝由明星和設(shè)計(jì)師共同參與設(shè)計(jì)制作，設(shè)計(jì)師一般本為明星專屬或高端設(shè)計(jì)師。電視導(dǎo)流、H5互動(dòng)、電商購(gòu)買：通過電視屏幕全方位精美的展示，H5頁(yè)面及時(shí)互動(dòng)，一站式購(gòu)買。從內(nèi)容營(yíng)銷到內(nèi)容消費(fèi)，《我的新衣》邊看邊買收入超兩億

收視率與關(guān)注度高：《女神的新衣》首播平均收視1.30%，加重播平均收視敢達(dá)1.67%，十二期節(jié)目網(wǎng)絡(luò)播放量總計(jì)超2.34億，《女神的新衣》3個(gè)月，百度指數(shù)突破1300萬(wàn)，#女神的新衣#微博主話題閱讀量超17.4億。

電商收入超兩億：《女神的新衣》第一季賣出10萬(wàn)件衣服，均價(jià)300-400元，銷售額約為4000萬(wàn)左右；第二季賣出衣服20萬(wàn)件，均價(jià)

700元，銷售額約為1.4億；兩季《女神的新衣》總銷售額約為2億。據(jù)預(yù)測(cè)，《女神的新衣》升級(jí)為《我的新衣》后，衣服均價(jià)將在

800-1000元。

制作公司分成3000萬(wàn)：據(jù)《女神的新衣》制作公司華錄百納的全資子公司藍(lán)色火焰副董事長(zhǎng)胡剛透露，《女神的新衣》中每件衣服公司分賬為15%，因此通過兩季《女神的新衣》，公司在電商收入上的分成比例為3000萬(wàn)左右。合潤(rùn)傳媒助力RIO內(nèi)容營(yíng)銷，事半功倍，引爆產(chǎn)品何以笙簫默熱播，

RIO

天貓旗艦店

兩個(gè)大單品銷量繼續(xù)爆發(fā)增長(zhǎng)

6

個(gè)情節(jié)展現(xiàn)

＋

不低于

15

場(chǎng)道具或場(chǎng)景植入，植入方式和曝光度均超以往T2O模式：電視劇播出時(shí)，觀眾只需使用手機(jī)天貓掃碼功能掃描東方衛(wèi)視臺(tái)標(biāo)，即可直接跳轉(zhuǎn)到專題頁(yè)面購(gòu)買RIO雞尾酒及其他天貓植入品牌商品。

收益—RIO銷量大漲：吸引了其主要消費(fèi)群體年輕人的注意，RIO天貓店預(yù)調(diào)酒銷量大漲。限量瓶日銷量增至4倍，傳統(tǒng)瓶銷量增至8倍之多(合計(jì)達(dá)平均約3秒賣一瓶)。熱播期間限量瓶日銷量在4500瓶左右;

傳統(tǒng)瓶約12000瓶，相當(dāng)于2014年11月傳統(tǒng)瓶日銷1200瓶水平的10倍。收益—股價(jià)漲停：2015年2月2日，RIO所屬的百潤(rùn)股份對(duì)外宣布，因植入偶像劇的廣告效果明顯導(dǎo)致股價(jià)漲停。多維度理由利用影視內(nèi)容，品牌與內(nèi)容聯(lián)姻群體需高度契合

對(duì)比影視內(nèi)容受眾和廣告產(chǎn)品受眾綜合多個(gè)品牌，圍繞角色構(gòu)建完整的品牌內(nèi)容生態(tài)圈！通過數(shù)據(jù)分析影視劇中角色的特點(diǎn)，圍繞角色特點(diǎn)構(gòu)建角色的生活狀態(tài)；專業(yè)BC分析師研讀劇本，跟劇本在題材、故事性等方面打分；

內(nèi)容合潤(rùn)影視將《何以笙簫默》內(nèi)容分為吃、用、行、穿四個(gè)維度，每個(gè)維度找出最適合觀眾受眾的品牌產(chǎn)品，最大程度得利用影視內(nèi)容，挖掘植入價(jià)值，促進(jìn)品牌與內(nèi)容的聯(lián)姻。受眾群產(chǎn)品消費(fèi)群體

兩個(gè)生態(tài)圈重疊率90以上RIO消費(fèi)人群與《何以笙簫默》受眾高度契合

現(xiàn)階段

RIO

的消費(fèi)群主要分為兩類：“

學(xué)生”

和“年輕

白領(lǐng)”

《何以笙簫默》的消費(fèi)群體同樣主要為女性“學(xué)生”和年輕白領(lǐng)

原著粉：15–35歲，超級(jí)IP《何以笙簫默》承載了她們的記憶，因?yàn)橄矏圻@本小說，喜愛顧漫而追劇。唐嫣粉：15–30歲，喜愛唐嫣而追劇。鐘漢良粉：15–40歲，因?yàn)槭晴姖h良的粉絲，喜愛他或肯定他的演技所以有看這部劇的打算。故事粉：10–30歲，對(duì)現(xiàn)代都市言情劇感興趣，對(duì)

愛情充滿美好幻想的女性。盡管看劇的原因不同，但主要年齡為15到35歲的女性，主要職業(yè)為“學(xué)生”和“年輕白領(lǐng)”與和RIO消費(fèi)人群高度重合。

學(xué)生：15-24歲，

愛逛淘寶愛追劇愛曬照片，

該人群雖然沒有穩(wěn)定的收入，但消費(fèi)力并不低，喝一瓶RIO并曬到網(wǎng)上對(duì)他們來說是非常炫酷的事情。年輕白領(lǐng)：25-35歲，工作不久的白領(lǐng)，小清新，認(rèn)為喝RIO可以提升情調(diào)。RIO積極尋求新的內(nèi)容營(yíng)銷方式，增強(qiáng)消費(fèi)粘性?公司積極尋求更成熟的營(yíng)銷模式2015年熱播影視劇《何以笙簫默》讓絕大多數(shù)適齡消費(fèi)人群熟知

了RIO品牌，促進(jìn)RIO雞尾酒銷量爆發(fā)式增長(zhǎng)。但隨著市場(chǎng)回歸理性，過度開發(fā)，競(jìng)爭(zhēng)劇烈，2015年下半年RIO雞尾酒銷量略有下降。搶占消費(fèi)者預(yù)調(diào)酒品牌認(rèn)知的過程已經(jīng)結(jié)束，因此，如何提高產(chǎn)品性價(jià)比，營(yíng)造消費(fèi)氛圍、構(gòu)建更為成熟的營(yíng)銷模式成為公司長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。?產(chǎn)品營(yíng)銷多管齊下，增強(qiáng)消費(fèi)粘性尤為重要，關(guān)注用戶體驗(yàn)RIO暑期將與優(yōu)酷全面合作深度綁定，在2000個(gè)最優(yōu)質(zhì)的KA終端進(jìn)行宣傳新品，

不僅贊助《中國(guó)新歌聲》，后續(xù)贊助且由代言人主演的《微微一笑很傾城》8月22號(hào)首播引爆暑期檔，RIO專屬產(chǎn)品瓶身可以掃碼成為優(yōu)酷一周會(huì)員，且可累積，增加消費(fèi)者粘性。奧運(yùn)會(huì)期間，RIO取得了里約市政府支持，緊隨奧運(yùn)會(huì)熱潮，同時(shí)在線上與阿里合作展開百萬(wàn)贈(zèng)品活動(dòng)。RIO贊助《中國(guó)新歌聲》全程無(wú)廣告RIO巧借里約同名宣傳RIO植入《微微一笑很傾城》無(wú)聲勝有聲，RIO生態(tài)營(yíng)銷新玩法—免廣告贊助營(yíng)銷名利雙收伴隨《中國(guó)新歌聲》開播，RIO與該節(jié)目聯(lián)合獨(dú)播平臺(tái)優(yōu)酷達(dá)成戰(zhàn)略合作，“嘗鮮”免廣告贊助營(yíng)銷模式。主打理念--RIO本味雞尾酒，還原《中國(guó)新歌聲》本來的味道口號(hào)--中國(guó)新歌聲，優(yōu)酷免廣告，RIO來買單目的--宣傳RIO5度新產(chǎn)品活動(dòng)

–

深層營(yíng)銷，注重內(nèi)容與用戶體驗(yàn)RIO將買斷優(yōu)酷新歌聲片頭60秒廣告，只贊助，不播廣告；每一位在售賣點(diǎn)購(gòu)買RIO活動(dòng)專屬產(chǎn)品的消費(fèi)者，都將獲得優(yōu)酷的7天會(huì)員體驗(yàn)卡；7月25日，RIO在RIO天貓旗艦店開啟全線產(chǎn)品百萬(wàn)贈(zèng)飲大型活動(dòng)，“炎炎夏日把冰爽的RIO送到家里陪你看無(wú)廣告最本味的新歌聲”三種不同形式角標(biāo)貫穿整個(gè)綜藝多元化品牌呈現(xiàn)以退為進(jìn)

免廣告背后節(jié)目里更加多樣、多元的

品牌呈現(xiàn)

盡管RIO免掉了開頭60秒廣告，但卻

以更豐富的內(nèi)容形式出現(xiàn)，三種不同

形式角標(biāo)貫穿整個(gè)《中國(guó)新歌聲》，還有各種網(wǎng)站廣告，以及各種線上線下活動(dòng)促進(jìn)銷售。RIO大打感情牌的做法也博得了觀眾喝彩，有利于其增強(qiáng)用戶粘性，消費(fèi)者忠誠(chéng)度的戰(zhàn)略目標(biāo)。以退為進(jìn)，RIO生態(tài)營(yíng)銷新玩法—免廣告贊助營(yíng)銷名利雙收?收獲觀眾好感度，引發(fā)熱門討論截止到2016年7月25日，#優(yōu)酷免廣告RIO來買單#話題的閱讀量已達(dá)到622.7萬(wàn)，討論量5075，而且微博用戶關(guān)于此話題點(diǎn)贊也大多上千，大家都表示RIO是“人民的好金主”，“感謝你為廣告買單”。“贊贊噠”。精彩節(jié)目開始之前大家

還可以用60秒的時(shí)間切好水果備好零食拿上幾瓶RIO本味坐在小板凳上靜待節(jié)目播出微博話題量600+萬(wàn)，用戶相關(guān)微博點(diǎn)贊大多上千巧用同名優(yōu)勢(shì)，RIO“植入”里約奧運(yùn)會(huì)

與奧運(yùn)會(huì)舉辦地同名的機(jī)遇2016年里約熱內(nèi)盧奧運(yùn)會(huì)的標(biāo)識(shí)是“RIO2016”，RIO也正是銳澳雞尾酒品牌的英文名。能夠與奧運(yùn)會(huì)同名，這是一場(chǎng)百年難遇的品牌契機(jī)。RIO抓住這次機(jī)會(huì)，將雞尾酒品牌與奧運(yùn)會(huì)關(guān)聯(lián)起來，借“奧運(yùn)熱”進(jìn)行營(yíng)銷。

RIO借勢(shì)里約奧運(yùn)會(huì)刮起“I

LOVE

RIO”旋風(fēng)RIO與奧運(yùn)會(huì)舉辦地的里約市政府達(dá)成合作，獲里約政府支持，在全世界玩起了“ILOVERIO”的借勢(shì)營(yíng)銷?！癐LOVERIO”是全世界表達(dá)對(duì)于里約和奧運(yùn)熱愛的口號(hào)，同時(shí)也是RIO雞尾酒的宣傳標(biāo)語(yǔ)。一語(yǔ)雙關(guān)，在世界掀起奧運(yùn)熱的同時(shí)，RIO雞尾酒也將走向世界。

“植入”奧運(yùn)，在體育領(lǐng)域開展內(nèi)容營(yíng)銷傳統(tǒng)的內(nèi)容營(yíng)銷是將品牌或產(chǎn)品植入電視節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)視頻、自媒體內(nèi)容信息中，是將品牌植入娛樂內(nèi)容中。而RIO此次卻不走尋常路，將品牌“植入”世界性的體育賽事中，在體育領(lǐng)域開展內(nèi)容營(yíng)銷。目前的參與方式有：RIO代言人擔(dān)當(dāng)奧運(yùn)火炬手；推出里約藝術(shù)家設(shè)計(jì)的限量版產(chǎn)品等。奧運(yùn)在即，RIO將會(huì)繼續(xù)推出一系列的營(yíng)銷活動(dòng)。RIO代言人成奧運(yùn)火炬手，微博話題閱讀量破億

RIO代言人楊洋、郭采潔成為奧運(yùn)火炬手，傳遞RIO精神2016年4月22日，銳澳RIO雞尾酒代言人楊洋和郭采潔作為里約奧運(yùn)會(huì)首對(duì)華人火炬手，在希臘參與了奧運(yùn)圣火的傳遞。

體育+娛樂營(yíng)銷，引爆微博話題榜在火炬?zhèn)鬟f期間，RIO發(fā)起微博話題“讓世界看到RIO火炬手楊洋”和“讓世界看到RIO火炬手郭采潔”，閱讀量分別超過1.9億和3000萬(wàn)次。世界知名的體育賽事與娛樂明星的參與碰撞出強(qiáng)烈的火花，引爆話題熱度，成就RIO品牌營(yíng)銷效果。楊洋、郭采潔參與里約奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟fRIO發(fā)起奧運(yùn)火炬手微博話題的閱讀量楊洋接受采訪談奧運(yùn)火炬手感受與里約政府聯(lián)名定制涂鴉版RIO，內(nèi)容營(yíng)銷借奧運(yùn)熱發(fā)售

定制涂鴉版RIO，奧運(yùn)期間發(fā)售里約奧運(yùn)會(huì)將在2016年8月5日-21日舉行，RIO和里約政府聯(lián)名定制的涂鴉瓶將于8月1日在淘寶聚劃算平臺(tái)開售，借奧運(yùn)熱推動(dòng)RIO的銷量。

結(jié)合事件與內(nèi)容營(yíng)銷，深度定制創(chuàng)新營(yíng)銷方式RIO雞尾酒推出里約奧運(yùn)會(huì)特別版雞尾酒是非常自然的營(yíng)銷方式，結(jié)合奧運(yùn)事件與里約藝術(shù)大師的涂鴉內(nèi)容，深度定制的營(yíng)銷方式與產(chǎn)品形象非常契合。天貓旗艦店推廣里約定制版RIO的聚劃算活動(dòng)內(nèi)容營(yíng)銷該如何做？植入式廣告營(yíng)銷（電影、綜藝、電視?。┥鐣?huì)化媒體營(yíng)銷（自媒體軟廣，企業(yè)官微，原生廣告）社群營(yíng)銷（羅輯思維、小米等）社交應(yīng)用中，即時(shí)通訊、綜合社交使用率較高資料來源：CNNIC，東吳證券研究中心

社交應(yīng)用種類多，即時(shí)通訊、綜合社交使用率高社交應(yīng)用可分為六大類，其中使用率最高的是即時(shí)通訊和綜合社交應(yīng)用。即時(shí)通訊工具作為日常溝通的載體，用戶黏性較強(qiáng)，使用率超過90%。綜合社交應(yīng)用是網(wǎng)民分享社交信息的主要載體，使用成熟度高，使用率接近70%。

微博、微信等平臺(tái)內(nèi)容營(yíng)銷潛力大微信、微博作為即時(shí)通訊和綜合社交應(yīng)用的代表，平臺(tái)上用戶多內(nèi)容承載量大，用戶使用率高，進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷的受眾廣，潛力大。2015年中國(guó)社交應(yīng)用分類及其代表社會(huì)化媒體廣告的核心—社交影響用戶購(gòu)買決策行為，形成有效的二次傳播社交應(yīng)用的基礎(chǔ)在于人與人之間的關(guān)系和交互，這樣的關(guān)系可能是親戚朋友同事同學(xué)等親近關(guān)系，也可能是興趣愛好相同或經(jīng)歷相似的感情共鳴關(guān)系，還有可能是有信任感的意見領(lǐng)袖。企業(yè)或者廣告公司通過這些關(guān)系中的部分人推薦或分享購(gòu)物信息，容易帶動(dòng)整個(gè)社交圈子里的人對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)知和信任，最終轉(zhuǎn)化為銷售。微信公眾號(hào)數(shù)量破千萬(wàn)，公眾號(hào)與朋友圈可內(nèi)容對(duì)接

微信公眾號(hào)數(shù)量大：自微信公眾號(hào)2012年上線以來，三年內(nèi)

公眾號(hào)數(shù)量已突破千萬(wàn)。

面向的群體廣：包括服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)、企業(yè)號(hào)，是實(shí)現(xiàn)微信

平臺(tái)對(duì)接的關(guān)鍵；

朋友圈的二次傳播：微信公眾號(hào)中的內(nèi)容可以在朋友圈進(jìn)行

轉(zhuǎn)載，朋友圈與公眾號(hào)可進(jìn)行內(nèi)容對(duì)接，增加的曝光量。資料來源：公開資料整理，東吳證券資料來源：艾瑞咨詢，東吳證券微信公眾號(hào)發(fā)文數(shù)量穩(wěn)步增長(zhǎng)，休閑娛樂公眾號(hào)領(lǐng)跑

微信公眾號(hào)火熱運(yùn)營(yíng)，發(fā)文數(shù)量大2016上半年整體微信公眾號(hào)平均發(fā)文72.1次，約一周發(fā)文三次，Q2較Q1平均發(fā)文次數(shù)上漲14.2%。細(xì)分行業(yè)中，休閑娛樂行業(yè)公眾號(hào)保持信息快速迭代，平均發(fā)文次數(shù)達(dá)115.7次，高居榜首。

休閑娛樂公眾號(hào)發(fā)文效果最好，成內(nèi)容營(yíng)銷最好平臺(tái)2016上半年微信公眾號(hào)整體表現(xiàn)為：平均閱讀量3628.8次，平均點(diǎn)贊量19.6次。從細(xì)分行業(yè)來看，休閑娛樂行業(yè)微信公眾號(hào)號(hào)運(yùn)營(yíng)效果表現(xiàn)優(yōu)越，平均閱讀量與平均點(diǎn)贊量均遠(yuǎn)高于整體平均水。休閑娛樂公眾號(hào)是最具用戶基礎(chǔ)的內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)。用戶樂于使用微博獲取、分享信息

微博從使用目的上來看，相對(duì)微信，微博作為興趣信息獲取、分享平臺(tái)的地位更加凸顯。

微博具有快速響應(yīng)速度，平臺(tái)更為開放，在傳播速度和傳播深度上，比傳統(tǒng)的新聞媒體有天然的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，微博能夠輻射各類人群、話題關(guān)注度高、且短時(shí)間內(nèi)不會(huì)減退。

用戶較多通過微博參與周邊信息搜索及點(diǎn)評(píng)；點(diǎn)擊站內(nèi)廣告以及站內(nèi)購(gòu)買商品的比例也都在17%以上。

商業(yè)化舉措對(duì)網(wǎng)民影響較小，有接近60%微博用戶認(rèn)為微博的商業(yè)化活動(dòng)對(duì)自身體驗(yàn)沒有影響。用戶基于微博的傳播相對(duì)有效微博作為最廣泛的社交媒體，已成功打通應(yīng)用信息推廣閉環(huán)。在財(cái)經(jīng)、電影、旅游、購(gòu)物等垂直細(xì)分領(lǐng)域等都有廣泛用戶。以美妝為例，時(shí)尚、美妝類認(rèn)證用戶在微博超過4萬(wàn)，覆蓋微博用戶1.46億，認(rèn)證用戶發(fā)博量1232萬(wàn)條，閱讀量則超過1000億次。微博形成的商品、服務(wù)推廣轉(zhuǎn)化反饋閉環(huán)微博段子手公司軟性廣告植入，三足鼎立分天下牙仙文化—最早涉足段子手行業(yè)樓氏文化—橫空出世簽約大V鼓山文化-后來居上

實(shí)現(xiàn)逆襲薛之謙以網(wǎng)紅段子手身份走紅

靠段子再度翻紅：歌手出道的薛之謙過氣長(zhǎng)達(dá)10年，靠微博寫段子再度翻紅，目前已擁有粉絲1800萬(wàn)；

段子+廣告收入不菲：走紅后，薛之謙微博廣告報(bào)價(jià)是50萬(wàn)

元，折扣價(jià)40萬(wàn)元，已經(jīng)達(dá)到了目前國(guó)內(nèi)一線明星微博廣告

的報(bào)價(jià)水平。

內(nèi)容植入受粉絲喜愛：雖然是以段子形式打廣告，但段子內(nèi)

容有創(chuàng)意、有價(jià)值，因此粉絲很喜歡這種內(nèi)容植入的廣告形

式，內(nèi)容植入改進(jìn)了傳統(tǒng)營(yíng)銷容易引起消費(fèi)者反感的問題。自媒體內(nèi)容植入收效顯著，曝光量大、品牌價(jià)值提升

曝光量大：廣告內(nèi)容涉及多個(gè)知名品牌，從統(tǒng)計(jì)的

15條內(nèi)容植入廣告來看，67%的廣告轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)上萬(wàn)，

80%的廣告點(diǎn)贊超過10萬(wàn)。

資料來源：公開資料整理，東吳證券

廣告效果顯著：以3月16日發(fā)的洋碼頭app和大眾途

安的廣告為例，在廣告發(fā)出后的三天內(nèi)，兩品牌百度

搜索量均有大幅提升，廣告取得了效果。

資料來源：百度指數(shù)，東吳證券杜蕾斯自媒體內(nèi)容營(yíng)銷出盡風(fēng)頭

在中國(guó)，健康用品很難做電視廣告，因此自媒體平臺(tái)微博、微信是其進(jìn)行營(yíng)銷的最佳平臺(tái)。

微博事件營(yíng)銷：自2011年7月“北京大雨杜蕾斯鞋套”創(chuàng)意營(yíng)銷事件一炮而紅后，杜蕾斯多次借勢(shì)熱門事件，搭上事件營(yíng)銷的順風(fēng)

車，被封為“借勢(shì)大神“。

創(chuàng)意內(nèi)容，廣告軟植入：事件營(yíng)銷中，杜蕾斯憑借內(nèi)容上的創(chuàng)意以及公司產(chǎn)品特征與內(nèi)容的匹配，獲得了很多稱贊。利用事件：文章出軌事件，借勢(shì)“馬伊琍體”利用事件：李娜退役利用事件：電影《陸垚知馬莉》杜蕾斯自媒體內(nèi)容營(yíng)銷出盡風(fēng)頭

微信公眾號(hào)內(nèi)容植入：杜蕾斯微信公眾號(hào)每天推送文

章，將產(chǎn)品廣告植入其中。文章一般采用文字加圖片

的形式，因內(nèi)容創(chuàng)意十足，文章閱讀量都在5萬(wàn)左右。

情人節(jié)手機(jī)網(wǎng)頁(yè)游戲：杜蕾斯的內(nèi)容營(yíng)銷還有在

2015年情人節(jié)的時(shí)候在微信公眾號(hào)上推出只有兩人

才能玩兒的手機(jī)網(wǎng)頁(yè)游戲。內(nèi)容營(yíng)銷引導(dǎo)消費(fèi)，同道大叔微信公眾號(hào)平臺(tái)化

公眾號(hào)每日推送內(nèi)容營(yíng)銷廣告，引導(dǎo)消費(fèi)同道大叔是知名的自媒體網(wǎng)紅，以吐槽星座和萌漫畫為主要內(nèi)容，趣味內(nèi)容吸引大量粉絲。微信公眾號(hào)每日推送吐槽星座的趣味內(nèi)容，每日訂閱號(hào)的最后一條為通道福利社的廣告。廣告采用內(nèi)容植入的方式，以話題和漫畫的表現(xiàn)形式來進(jìn)行商品推薦。軟植入的廣告受到用戶歡迎，每條廣告的閱讀量都在10萬(wàn)以上。

內(nèi)容消費(fèi)變現(xiàn)潛力大產(chǎn)品的廣告直接提供同道福利社的購(gòu)買鏈接，可以直接掃碼購(gòu)買。用內(nèi)容刺激消費(fèi)，在公眾號(hào)內(nèi)直接實(shí)現(xiàn)購(gòu)買，變現(xiàn)能力大。

微信公眾號(hào)中開設(shè)福利社商城，平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)福利社商城、星座周邊館都建立在微信公眾號(hào)平臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)，內(nèi)容分享、營(yíng)銷植入、消費(fèi)變現(xiàn)可以在一個(gè)平臺(tái)上完成。意見領(lǐng)袖帶動(dòng)高流量轉(zhuǎn)化率—精準(zhǔn)定位場(chǎng)景引導(dǎo)促進(jìn)消費(fèi)行為網(wǎng)紅文怡在公眾號(hào)上賣價(jià)值1500元砧板

10分鐘銷售1.5萬(wàn)個(gè)

超越該種砧板在亞洲一年的銷量京東、淘寶流量消費(fèi)者會(huì)更傾向于比較價(jià)格等因素即使有足夠的曝光也很難精準(zhǔn)定位到消費(fèi)者，并最終促成購(gòu)買行為原因分析：

精準(zhǔn)消費(fèi)者群體：對(duì)做菜品質(zhì)要求較高、一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力

及時(shí)獲取反饋：在做飯課堂上試用、效果良好

對(duì)接供應(yīng)端：參加廚房家居用品博覽會(huì)批量訂貨

個(gè)性化營(yíng)銷：娓娓道來，講故事，創(chuàng)造消費(fèi)場(chǎng)景

消費(fèi)者：更多是購(gòu)買一種生活方式與狀態(tài)

購(gòu)買行為：被喚起追求極致做菜的體驗(yàn)，立即購(gòu)買意見領(lǐng)袖跨平臺(tái)精準(zhǔn)導(dǎo)流，改變傳統(tǒng)營(yíng)銷美寶蓮紐約全新代言人Angelababy美拍直播直播平臺(tái)眾多，直播營(yíng)銷方興未艾

直播火爆：2015年7月，王思聰創(chuàng)辦熊貓TV；2016

年，關(guān)曉彤、劉濤、范冰冰等明星紛紛開始直播。這

直播平臺(tái)豐富：些都意味著直播火了。

直播廣告成為內(nèi)容營(yíng)銷新方式：阿里旅行、凱迪

拉克、吉利、餓了么、大眾等公司紛紛嘗試直播

廣告，利用直播平臺(tái)的網(wǎng)紅進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，反響

強(qiáng)烈。papi醬短視頻走紅，貼片廣告拍出2200萬(wàn)

短視頻走紅：不是錐子臉美女，不是段子手，papi醬

靠原創(chuàng)短視頻走紅，稱為現(xiàn)象級(jí)爆紅的非典型網(wǎng)紅，

現(xiàn)在已擁有1700萬(wàn)粉絲。

單條貼片廣告拍出2200萬(wàn)天價(jià)：起拍價(jià)21.7萬(wàn)，最終

成交價(jià)2200萬(wàn)，papi醬的爆紅意味著新媒體時(shí)代內(nèi)容

價(jià)值的凸顯。萊迪拉克視頻直播，展示良好性能、傳播品牌文化形式：通過來自好萊塢的特技團(tuán)隊(duì)，駕駛凱迪拉克一眾明星車型，穿梭在“曼哈頓”街頭，以火爆刺激的真人特技表演，“好萊塢大片式”的感官效果演繹凱迪拉克極致動(dòng)力科技，為廣大車迷帶來一場(chǎng)與美式汽車文化零距離接觸的豪華性能盛宴。通過網(wǎng)紅直播的形式，全程直播Vday性能秀。主播：花椒知名主播大嘟嘟全程直播，從預(yù)熱、下塔、活動(dòng)直播全面直播這場(chǎng)性能秀。關(guān)注情況：8萬(wàn)粉絲關(guān)注，直播過程共20萬(wàn)人次觀看。原生廣告創(chuàng)內(nèi)容營(yíng)銷新方式原生廣告屬性平臺(tái)屬性內(nèi)容屬性社交屬性

原生廣告和它的誕生平臺(tái)有著很高的契合度：用內(nèi)容的形式并冠以該平臺(tái)的版

本；

原生廣告最理想的狀態(tài)是：根據(jù)社交平臺(tái)自身沉淀的用戶數(shù)據(jù)，刻畫用戶畫像，

進(jìn)行精準(zhǔn)推送。

本質(zhì)是內(nèi)容營(yíng)銷，為這個(gè)平臺(tái)的受眾，量身定做有創(chuàng)意的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。它通過內(nèi)容

呈現(xiàn)品牌信息、訴求、情感、形成用戶共鳴；

原生廣告不能干擾用戶，相反，它帶來的是一種有價(jià)值的用戶體驗(yàn)。

平臺(tái)屬性和內(nèi)容屬性自然就產(chǎn)生了社交屬性；

網(wǎng)友們可以和原生廣告發(fā)生互動(dòng)，參與其中，它不是單純的“到我為止”的傳

播。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容平臺(tái)精準(zhǔn)推送大幅提高轉(zhuǎn)化率微信朋友圈原生廣告火熱上線原生廣告登錄朋友圈2015年1月25日，“寶馬中國(guó)”、“vivo”、“可口可樂”3個(gè)品牌的廣告悄悄地“鉆進(jìn)”了大家的微信朋友圈里。量身定制內(nèi)容，觸達(dá)目標(biāo)客戶朋友圈廣告最好的體驗(yàn)就是廣告內(nèi)容與用戶的朋友們發(fā)布的新鮮事內(nèi)容相似。微信采用了定向推送的發(fā)布形式，根據(jù)不同的用戶特征分別推送不同的廣告。因此用戶收到不同品牌廣告被認(rèn)為對(duì)應(yīng)了其“土豪”、“中產(chǎn)”和“屌絲”的身份。費(fèi)用合理微信朋友圈的圖文廣告的每千次曝光費(fèi)用介于50元-100元之間，同為社交應(yīng)用的Instagram，其feed流廣告的每千次曝光費(fèi)用為50美元（約為325元人民幣）。相比之下朋友圈廣告費(fèi)不算貴。互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛加入原生廣告領(lǐng)域微信

2015年1月微信推出了以圖片+文

字形式的朋友圈信息流廣告;

2015年10月推出視頻原生廣告。陌陌

2015年第二季度，陌陌推出自由

信息流原生廣告系統(tǒng)，上線原生

廣告。知乎

2015年3月，知乎日?qǐng)?bào)也上線了首

條原生廣告。微博

2015年4月微博升級(jí)信息流廣告產(chǎn)

品粉絲通2.0，并推出“bigday”解

決方案，整合微博曝光類、內(nèi)容

傳播類以及工具類等資源。百度

2015年4月5日，百度推出百度原生廣

告；站長(zhǎng)只需要“選擇與網(wǎng)站內(nèi)容匹

配的文本和圖片樣式，稍加潤(rùn)色”，

便可從中獲益。

QQ空間

2015年7月微信推出了第一條視頻

原生廣告。內(nèi)容營(yíng)銷該如何做？植入式廣告營(yíng)銷（電影、綜藝、電視?。┥鐣?huì)化媒體營(yíng)銷（自媒體軟廣，企業(yè)官微，原生廣告）社群營(yíng)銷（羅輯思維、小米等）社群經(jīng)濟(jì)重構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代價(jià)值?社群=意見領(lǐng)袖+粉絲群體+共同的喜好?社群經(jīng)濟(jì)，基于共同的喜好或興趣聚集某一類群體，通過社群內(nèi)容維護(hù)和服務(wù)他們，然后找到他們的剛需，把東西以剛需

的方式賣給他們。?社群內(nèi)容營(yíng)銷方式三階段

平臺(tái)渠道：溝通

、傳播和銷售渠道，包括廣告變現(xiàn)，電商導(dǎo)流，品牌包裝。饅頭商學(xué)院也是把社群當(dāng)做其

銷售引流的方式

品牌與用戶交互的延伸:把產(chǎn)品優(yōu)化、服務(wù)反饋、企業(yè)管理融進(jìn)社群，例如小米MIUI開發(fā)的用戶參與

融合行業(yè)資源、玩轉(zhuǎn)產(chǎn)業(yè)鏈、改造商業(yè)模式，例如羅輯思維在對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)變革的探索饅頭商學(xué)院銷售引流用戶參與小米MIUI開發(fā)羅輯思維變革傳統(tǒng)出版業(yè)

邏輯思維玩轉(zhuǎn)社群經(jīng)濟(jì)?

羅輯思維2015年10月20日完成數(shù)千萬(wàn)美金的B輪融資，這個(gè)開辦

三年多的自媒體社群估值已達(dá)到13.2億，同時(shí)公布，2015年?duì)I業(yè)

收入預(yù)計(jì)將突破一億五千萬(wàn)。?

羅輯思維2012年12月創(chuàng)立第一期，主創(chuàng)人羅振宇，聯(lián)合創(chuàng)始人

還有吳聲，申音。是目前影響力最大的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)社群。擁有羅輯思維百度官方吧約14.6萬(wàn)關(guān)注量

羅友交流平臺(tái)730萬(wàn)的微信訂閱用戶，和優(yōu)酷二大平臺(tái),節(jié)目總播放量超過2億。

羅粉統(tǒng)一服裝邏輯思維玩轉(zhuǎn)社群經(jīng)濟(jì)

羅振宇首先是以“知識(shí)分享”為中心確定了一個(gè)主題，圍繞價(jià)值進(jìn)行不斷輸出聚集對(duì)其價(jià)值認(rèn)同的人，建設(shè)了自己的社

群，最后憑借用戶的信任和自己的影響力完成了電商化的變現(xiàn)。

內(nèi)容變現(xiàn)方式

兩次會(huì)員招募，共有近3萬(wàn)會(huì)員貢獻(xiàn)了近千萬(wàn)元會(huì)費(fèi)收入。

2014年中秋羅輯思維和有贊聯(lián)合搞了賣月餅，測(cè)試社交關(guān)系轉(zhuǎn)化銷售流量。參與人數(shù)：近270萬(wàn)、參與次數(shù)：800多萬(wàn)、月

餅商品頁(yè)面分享次數(shù)：100多萬(wàn)、完成的訂單筆數(shù)：20,271?？備N售量：40,038盒，其中羅輯思維微信商城23,214盒。

發(fā)布“得到APP”，聚集知識(shí)學(xué)者，超過15萬(wàn)訂閱者貢獻(xiàn)三千萬(wàn)訂閱收入。

開設(shè)邏輯思維天貓旗艦店，利用粉絲經(jīng)營(yíng)進(jìn)行多渠道社群電商的轉(zhuǎn)化。羅振宇在邏輯思維的平臺(tái)上推廣月餅開設(shè)邏輯思維天貓旗艦店，獨(dú)家發(fā)售物演通論金融八卦女關(guān)注細(xì)分金融社群，16年?duì)I收預(yù)計(jì)2000萬(wàn)

抓住了人們的獵奇心理，利用八卦來凝聚群體的力量，

八卦是溝通的一種方式，連接了人與人之間微妙的聯(lián)

系，最終促成了有相似價(jià)值認(rèn)同的群體或共同體，即社

群經(jīng)濟(jì)。定位于金融社群微信公眾號(hào)金融八卦女收入組成主要分為三個(gè)部分：廣告、金融產(chǎn)品交易、增值服務(wù)（會(huì)員費(fèi)、打賞、直播）。金融八卦女廣告主有國(guó)泰君安、中信證券、樂視網(wǎng)等土豪企業(yè)，而更具想象力的是金融產(chǎn)品交易這一部分，占到所有收入近50%。金融八卦女單條微信廣告收入高達(dá)10萬(wàn)元二次元文化流行，社群經(jīng)濟(jì)催生彈幕視頻分享網(wǎng)站

二次元文化的聚集地許多國(guó)外的二次元?jiǎng)勇趪?guó)內(nèi)電視臺(tái)禁播，以分享動(dòng)漫資源起家的彈幕視頻分享網(wǎng)站應(yīng)運(yùn)而生，在網(wǎng)站上分享二次元?jiǎng)勇曨l。這些網(wǎng)站是二次元愛好者的聚集地。A站、B站是當(dāng)下最火的彈幕視頻分享網(wǎng)站。

資料來源：公開資料整理，東吳證券研究中心

彈幕視頻網(wǎng)站擁有大量粘性用戶以視頻為載體，逐步發(fā)展出基于原生內(nèi)容二次創(chuàng)作的完整生態(tài)，以高質(zhì)量互動(dòng)彈幕內(nèi)容為特色，獲得了超粘性的用戶群體，累積了大量80后、90后等二次元核心用戶，產(chǎn)生輸出了大量網(wǎng)絡(luò)流行文化，是國(guó)內(nèi)主要的二次元年輕人聚集地之一。B站用戶群體龐大，用戶數(shù)量高速增長(zhǎng)

B站潛在用戶：二次元用戶群體龐大2014年二次元用戶規(guī)模約為1.5億人。未來核心二次元用戶將穩(wěn)定增長(zhǎng)，泛二次元用戶的規(guī)模也將不斷增大。二次元用戶是B站的主要用戶群體，因此潛在用戶群體增大將為B站帶來更多的用戶、內(nèi)容和流量。

B站用戶注冊(cè)量高速增長(zhǎng)，平均每年增長(zhǎng)三倍以上隨著二次元文化的流行和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，自2013年起，B站每年的新增注冊(cè)用戶高速增長(zhǎng)。截止至2016年初，注冊(cè)用戶突破2000萬(wàn)。B站龐大的用戶群體是營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

B站年用戶注冊(cè)量（單位：人次）極少視頻貼片廣告，觀感體驗(yàn)好、用戶多

形成彈幕文化：彈幕是一種實(shí)時(shí)在視頻中顯示用戶評(píng)論的視頻互動(dòng)技術(shù)，觀眾不只是被動(dòng)的接受影像信息，也能夠主動(dòng)的發(fā)出信息，彈幕視頻模式因觀眾的互動(dòng)而走紅，觀眾在看視頻的同時(shí)也同樣吸收彈幕信息，觀眾有很強(qiáng)的參與感和互動(dòng)性。

極少貼片廣告，保證觀看質(zhì)量：視頻中的貼片廣告影響用戶的觀看質(zhì)量。B站曾發(fā)表聲明表示永不添加貼片廣告，以保證用戶的觀看體驗(yàn)。雖然在2016年5月因版權(quán)方的要求，B站不得已在其少數(shù)視頻前加入了15秒的貼片廣告。但總體來看，B站的變現(xiàn)方式與普通的視頻網(wǎng)站有所不同，貼片廣告并不是其主要的收入來源。提供彈幕平臺(tái)，發(fā)展內(nèi)容營(yíng)銷在極少的視頻內(nèi)貼片廣告的前提下，發(fā)展內(nèi)容營(yíng)銷為bilibili的變現(xiàn)提供了方式。而大量的活躍用戶也為在B站進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷提供了用戶基礎(chǔ)。B站已與多家企業(yè)進(jìn)行合作，提供彈幕直播。2015年4月25日，bilibili與知乎合作，全程直播知乎一年一度盛大活動(dòng)“知乎鹽CLUB”活動(dòng)。

2016年1月7日，bilibili與微博達(dá)成合

作，作為“獨(dú)家彈幕直播”平臺(tái)全程

彈幕直播新浪微博之夜。

2015年3月，bilibili與“杜蕾斯”合

作，杜蕾斯在B站首發(fā)直播史上最長(zhǎng)杜

蕾斯廣告片。2015年7月3日，bilibili與虎嗅合作FM創(chuàng)新節(jié)，成為唯一彈幕合作伙伴，董事長(zhǎng)陳睿獲邀上臺(tái)演講。從2015年6月起，，bil