【體育類企業(yè)361度公司品牌形象定位問題及完善策略13000字（論文）】

體育類企業(yè)361度公司品牌形象定位問題及完善對策研究目錄TOC\o"1-3"\h\u5433摘要 摘要隨著經濟的飛速發(fā)展，產品過剩，品牌同質化日益嚴重，如何才能從競爭激烈的市場中脫穎而出獲得消費者青睞已經成了企業(yè)必須要考慮的問題，恰當的品牌定位可以為企業(yè)樹立一個明確的品牌形象，將自身品牌與其他品牌區(qū)分開來，給消費者留下深刻的印象。同時，互聯(lián)網技術的飛速發(fā)展也使得消費者獲取信息變得更加便利，企業(yè)的品牌形象得以快速地推廣給目標消費者，在目標消費者心目中留下深刻印象，幫助企業(yè)提高市場競爭力。本文從品牌定位的理論出發(fā)，結合361度體育用品公司品牌定位的具體實踐，探討如何有效的進行品牌定位。該論文研究意義在于作者對體育用品行業(yè)的大型企業(yè)的品牌定位方面存在的問題進行全面深入的研究，并提出改進建議，具有一定的參考意義。關鍵詞：體育產品；企業(yè)品牌形象；品牌定位一、緒論（一）研究問題的提出隨著市場經濟的日趨成熟，居民的各個方面都得到了顯著的變化，體育人口逐漸增加，各種體育活動得到了促進。而這樣的話就從某個方面對中國體育市場予以增值，人們已經開始具有品牌意識。因此，品牌形象的好壞將直接影響企業(yè)的發(fā)展，品牌形象已經成為企業(yè)發(fā)展中非常重要的一個無形資產。如果企業(yè)想要在競爭越來越激烈的市場中脫穎而出，取得良好的發(fā)展，就一定要注重建立企業(yè)自身良好的品牌形象。縱觀中國，仍然很少有運動品牌可以打入國際市場。尤其是進入2011年下半年之后，在中國體育品牌全面危機之后，情況一直沒有改善，業(yè)績急劇下降，存在大量門店存關閉和庫存積壓的現象。但是，外國體育用品品牌依靠其先進的管理模式和成熟的品牌營銷策略來搶占我國大部分體育用品市場。在這種背景下，中國運動服裝品牌必須找到自己的優(yōu)勢和劣勢，制定強有力的品牌營銷策略，這樣才有前行的動力。當前市場經濟發(fā)展下，消費者的可選擇性越來越多，企業(yè)競爭程度越來越激烈。消費者對企業(yè)品牌的認可度與對企業(yè)產品的滿意度呈現顯著的正相關性。正是在這樣的背景下，越來越多的企業(yè)加大了對品牌形象的建設力度，投入大量的資金加強品牌形象的建設，體育用品市場上企業(yè)同樣如此。本文首先梳理總結了有關品牌建設、品牌管理方面的相關理論，闡述了當前體育運動品牌企業(yè)發(fā)展的理論概述，分析了361°公司現在的品牌現狀和存在的問題，對其品牌形象建設提出改進的對策建議，從而為361°公司的品牌形象建設提供參考借鑒。（二）研究內容本文以361°公司體育用品作為研究對象，首先在相關理論概述的基礎上，對其實際的品牌定位進行簡要的分析，然后具體分析其營銷環(huán)境，從外部市場、內部條件等方面入手，并采用SWOT分析法進行分析。最后，對于361°公司體育用品的品牌定位提出了一定的優(yōu)化對策。（三）文獻綜述1.品牌的相關研究關于品牌概念的研究較多，一直以來也沒有真正的定義，總的來說，品牌是指一件商品的類別、特性、市場評價的無形匯總，是企業(yè)文化和特性的一種外在體現。2.品牌定位的研究現狀余明陽、韓光軍、盧泰宏、李飛、喬木等優(yōu)秀學者對我國品牌定位的研究做出巨大貢獻?！镀放撇邉潯返淖髡唔n光軍提出，品牌是商品品質的一個代表，是一個相對綜合的概念。品牌是產品質量、外觀、材質等等所有因素的一個集合體。盧泰宏則指出想要實現品牌的差異化，企業(yè)需要做到以下五點：一是準確并清楚制定廣告所要達到的目的和效果；二是選擇產品的關鍵點進行宣傳和廣告；三是要圍繞品牌形象去宣傳產品；四是為消費者重點展示產品的特性和內涵；五是要實現實現品牌與產品的之間高度聯(lián)系，讓品牌形象深入人心，最終影響消費者并促進消費。目前很多企業(yè)在品牌定位中都借鑒運用這五個關鍵要素。余明陽則提出占領消費者的心智既是品牌定位的出發(fā)點，提出應該立體的研究品牌定位，總結了品牌定位的方法和步驟，并將品牌定位與整合營銷傳播結合起來，并且創(chuàng)新提出了再定位理論，提出要動態(tài)地對品牌再審視再定位。李飛在總結和分析國外相關理論后，重新建立了市場定位的理論框架。創(chuàng)新性地提出品牌定位的層次性理論，即價值、利益、屬性這三個層次，并構建出經典的定位鉆石模型。喬木則將品牌定位稱為“抓心策略”，將品牌定位為進行類別區(qū)分：檔次定位、USP定位、使用者定位、類別定位、比附定位。（四）理論基礎1.品牌形象品牌形象是市場發(fā)展和進步的重要體現，現代社會的信息傳播渠道不斷增加，信息的傳播速度與內容相比于之前有了顯著提升，人們能從各種渠道獲得許多信息，但這些信息往往是各式各樣，雜亂無章的，根據這個特點，想要在如此復雜的信息中脫穎而出，給人留下深刻印象，這個品牌的信息必須有超高的辨識度和顯著的特征。一個成功的品牌形象是一個可識別的產品、服務、人物或地點，它以某種方式增加其含義，并使購買者或使用者感到相關、獨特和可持續(xù)的附加價值，滿足他們的需求。同時，品牌形象是一種無形資產，是一種超越生產、商品和所有有形資產的資產，品牌形象的好處是未來的預期收益超過品牌培育成本的現值。同時品牌形象是給予消費者一定保障和承諾，具有擔保功能。品牌要有鮮明的特色和高質量的產品，保持品牌的獨特性和一致性，多方面的滿足消費者的需要，履行品牌的承諾，其形象才會一直存在消費者的心中。由此可見，想要讓產品在消費者心中留下深刻印象，品牌定位的研究顯得非常重要。從上世紀90年代起，我國企業(yè)界和學術圈便開始對品牌定位進行深入研究。品牌形象屬于品牌定位的一部分。品牌定位規(guī)劃后，長期的品牌資產積累，造就了品牌形象和品牌核心價值。2.品牌定位品牌定位是指以企業(yè)生產的產品為基礎，尋找自身產品與其他企業(yè)產品的差異之處，通過對消費者需求和市場狀況的分析，為自己的品牌在市場上樹立一個清晰的、有異于競爭對手品牌的、符合消費者需要的形象，目的是在消費者心中占據一個獨特而有價值的位置，使消費者在有購買和使用需求時可以首先想到并使用該品牌的產品。品牌的定位并不是胡亂定位，而是結合企業(yè)的發(fā)展特點，產品特點、品牌形象特點，結合消費者和目標群體進行有依據的定位，確立一個品牌的定位依據可以從以下幾個方面進行開展：第一，品牌的定位是為了讓消費者對其產生感知，否則品牌定位將毫無價值，也就是說品牌定位是要在消費者之間建立品牌的聯(lián)系，在其心中刻下烙印。主觀層面的品牌定位容易脫離實際，其最終的定位成果也是失敗的。第二，品牌的定位要基于企業(yè)的自身經營優(yōu)勢。品牌的優(yōu)勢是品牌的基礎和依托，也是品牌得以延伸和定位的根基所在，脫離實踐的品牌定位會導致公眾對其產生認知上的偏差，最終使得企業(yè)失去市場，失去用戶。最后企業(yè)的品牌定位要突出品牌的優(yōu)勢，將品牌的獨特之處打造出來，讓企業(yè)明白競爭優(yōu)勢才是企業(yè)的生存之道。3.swot理論SWOT分析法即態(tài)勢分析，是將與研究對象相關的各種因素進行羅列，分清其優(yōu)勢（Strengths）、弱點（Weaknesses）、機會（Opportunities）以及威脅（Threats），接著運用系統(tǒng)分析思想，將各種因素進行分析，從而得出結論或者對策。具體來說，SWOT分析是資源學派與能力學派的一種結合，資源學派主要分析的是企業(yè)內部情況，企業(yè)內部每一個價值鏈的每一個環(huán)節(jié)是否合理，產品是否新穎，企業(yè)存在什么不足等；企業(yè)外部情況主要分析其產業(yè)競爭環(huán)境，衡量企業(yè)面對的機會以及威脅，使企業(yè)抓住機會，創(chuàng)造更高的利潤以及價值，或者規(guī)避某些風險，使企業(yè)獲益。故而可以說，SWOT分析法是將企業(yè)各種因素依照矩陣形式排列，再輔以系統(tǒng)分析，最終使企業(yè)管理者做出正確的決策以及規(guī)劃。二、361°公司品牌定位狀況（一）公司簡介361°公司體育用品公司是一家集品牌、研發(fā)、設計、生產、經銷為一體的綜合性體育用品公司，其產品包括運動鞋、服裝及相關運動配件等。2005年、2006年，361°公司相繼獲得“中國名牌”、“中國馳名商標”等榮譽，迅速成長為行業(yè)領跑者。作為民族體育用品行業(yè)領先品牌，361°公司一直以支持中國體育事業(yè)的發(fā)展為己任，相繼贊助了中國乒乓球超級聯(lián)賽、鄭開國際馬拉松賽、金門馬拉松賽、全國跳水錦標賽暨奧運選拔賽、中國大學生籃球超級聯(lián)賽等一系列賽事，全面助力中國體育事業(yè)的騰飛。（二）公司品牌定位概況361°公司采取單一品牌，多種類型的多元化發(fā)展戰(zhàn)略，重點發(fā)展籃球，跑步，健身，羽毛球和體育生活五大類。下表為公司的主要品牌定位。表2.1361°公司主要品牌定位產品類別品牌定位目標消費群銷售情況備注1根據年輕人不同生活態(tài)度確地產品差異化及品牌體驗感。18-25歲年輕人直營銷售收入同比增長7%以運動休閑裝為主2以精準聚焦、基于設計與品質的高性價比保持品牌優(yōu)勢30歲左右的年輕人銷售收入同比增長26%適合各種生活場景（工作、運動休閑、等）的服裝3時尚中高檔童裝3-13歲銷售收入同比增長19%采用的是互補差4卡通主題童裝兒童異化定位（1）堅持多一度熱愛的品牌精神。在361°快速發(fā)展的過程中，361°的品牌定位一直不忘初心。秉承品牌的運動精神，通過不斷的選擇強化品牌理念，積累品牌價值。短短五年時間，361°已成為專業(yè)運動品牌。憑借民族企業(yè)的智慧和創(chuàng)新戰(zhàn)略，以及體育營銷模式的不斷創(chuàng)新，361°公司與其他民族知名品牌一起，打破了國外品牌引領全國賽事的模式，也推動了自己成為全球運動品牌。在這個不斷改進的過程中，361°不僅復制了國際品牌純粹靈感的品牌理念，更努力尋找品牌感受的不同，讓人們理解“多一度熱愛”的品牌理念。（2）不斷加強與體育高端賽事的合作，以增加品牌影響力。多年來，361°在體育營銷方面非?；钴S，善用重大賽事，提升品牌價值。從與廈門國際馬拉松合作，到支持金門馬拉松，再到成為鄭愷國際馬拉松的全球合作伙伴，361°通過與世界賽事的合作，提升了品牌在全球的知名度。此外，361°積極與各項賽事合作，深諳中國乒超、中國大學生籃球超級聯(lián)賽、CCTV5主持人服裝供應商、馬來西亞奧委會、跳水錦標賽、CCTV5娛樂籃球等最佳賽事。資源，同時成為亞洲奧委會戰(zhàn)略合作伙伴。361°將眾多賽事打造成眾多體育迷喜聞樂見的賽事品牌，同時也大大提升了自身的品牌形象。作為去年廣州亞運會的主要合作伙伴，361°與高規(guī)格賽事的合作記錄必將脫穎而出。與亞運會的合作將加速公司361°品牌的國際化進程。（3）專注于與客戶互動以提高品牌忠誠度。361°公司一直對市場非常了解。為了維護年輕客戶的網絡，361°公司在網絡營銷方面投入巨資。除了與騰訊QQ平臺的強強合作外，公司還在公司網站上建立了361°公司友好體育社區(qū)，且已擁有超過24萬會員。通過多次促銷活動，361°積累了網絡力量，拉近了與客戶的距離，顯著提升和提升了客戶對361°品牌的忠誠度。針對廣大受眾，361°利用賽事和公益活動，提升品牌知名度和影響力；針對目標群體，組織社交活動以提高他們對品牌的忠誠度。這種雙重構建增加了361°的品牌競爭力。三、361°公司品牌定位問題與原因分析（一）361°公司品牌定位的不足總的來說目前361°公司的品牌定位是：作為中國領先的專業(yè)運動品牌，361°公司為喜歡運動，追求時尚的消費群體開發(fā)優(yōu)秀的運動產品，追尋一種不計得失，全情投入的生活態(tài)度。根據中國體育用品行業(yè)目前現狀，分析361°公司品牌定位的不足。從以下幾方面來說：1.缺乏核心產品，追隨熱銷款式361°公司在自身重多的產品里面，缺乏一個主要的核心產品或系類，可以來作為品牌的代表，例如耐克的AJ系類，阿迪達斯的椰子系類，都可以讓消費者快速的記住他們的品牌。361°公司雖然有著自己的品牌定位，但是實際上所生產的產品都大同小異，沒有一個很突出的產品或系類來滿足其定位，使得大眾無法對其品牌有著更為深層次地了解。此外，361°公司部分產品采取借鑒國際品牌的設計方式，市場上什么產品款式熱銷，便換湯不換藥地模仿其設計，一哄而上，完全不考慮是否符合自身的品牌定位，忽略了自身的發(fā)展的思路，模仿熱銷的款式雖然能快速占領市場，但是卻很難讓消費者對其品牌產生印象和記憶，使得361°公司的產品與各企業(yè)產品類同現象嚴重，降低了自身品牌的差異化發(fā)展[[][]陳菲.如何進行品牌定位[J].現代商業(yè),2009.2.品牌定位目標缺乏長期性在361°公司的發(fā)展歷程中，361°公司并沒有將自己的品牌定位作為長期的策略，沒有充分為品牌樹立一個持久的形象。例如在2008年之前361°公司的品牌宣傳是“勇敢做自己”，以敢為先，樹立一個張揚個性的品牌形象。但在2009年后，其宣傳語又改成“多一度熱愛”。頻繁的變更自己的品牌宣傳語，很容易令消費者模糊對品牌的理解，從而讓這一品牌很難在消費者心中產生記憶。企業(yè)在對品牌進行長期定位后，需要長期堅持，并圍繞這一定位來進行產品設計以及延申，在品牌日益增多的市場中，消費很難對一個品牌有過多的關注，企業(yè)需要長期堅持自身的品牌定位，通過不斷的品牌文化的輸出，一點點的在消費者心中樹立形象，倘若時常更改定位，很容易讓剛在消費者心中建立起來的形象消失[[]孫東陽,楊君順.消費者洞察在品牌定位傳播中的作用[J].科技創(chuàng)業(yè)月刊,2008(01):45-46.[]孫東陽,楊君順.消費者洞察在品牌定位傳播中的作用[J].科技創(chuàng)業(yè)月刊,2008(01):45-46.3.忽視品牌定位的重要性消費者對于某種品牌的認知，主要是來源于品牌的傳播，然后再結合自身的體驗與經驗，進而對該品牌產生理解。他們其實并不了解這個品牌的具體生產、產品、服務等等，但是，這并不影響他們對于該品牌的喜愛。也就是說，品牌定位一定是要基于消費者的自身體驗，而不是完全由公司自身所想要表達的價值觀。2012年，國內運動服飾市場泡沫破裂，市場利潤大幅下降，國內許多運動服飾企業(yè)遭遇庫存危機，面對行業(yè)困境，安踏和李寧在經歷一段時間的調整后，重新找到自身的品牌定位，克服困難，逐漸發(fā)展成行業(yè)龍頭，而361°公司卻未能在自救的過程中順利脫身，到2014年，國內電商平臺逐漸崛起，361°公司同各類運動服飾品牌一樣將目光瞄準電商市場，但361°公司卻未能重視自己的品牌定位，開始在線上低價銷售起之前儲存的尾貨和滯銷庫存，這個舉動雖然解決了一部分庫存問題，卻大大降低了品牌在消費者心中的地位，導致361°公司被李寧、安踏等運動品牌公司拉大差距。（二）361°公司品牌定位問題的原因分析對于361°公司在品牌定位問題的原因分析，較為復雜，只要分析其內外部市場環(huán)境，以及所面臨的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅等，才能較為全面地得知原因所在。因此，筆者對其進行外部市場、內部環(huán)境、SWOT分析和STP戰(zhàn)略分析。1.外部市場分析（1）競爭形勢分析近些年來，我國的體育用品產業(yè)規(guī)模逐漸增大，市場競爭激烈，形成市場大格局[[][]安毅.品牌競爭力在企業(yè)營銷中的重要性[J].經貿實踐,2015(8).其一，各類運動品牌公司相繼增強其核心競爭力。361°公司的主要競爭者都在快速發(fā)展，各種聯(lián)名設計，球鞋黑科技相繼出現，市場競爭變得更加激烈。縱觀我國國內的體育用品市場，361°公司主要的競爭者有李寧、安踏和鴻星爾克。其中，李寧始終保持著快速而平穩(wěn)的發(fā)展，占據著本土品牌第一的位置。安踏和匹克也在近幾年實現了快速增長，成為361°公司的強大競爭者。此外，隨著我國社會經濟的發(fā)展，人們的消費能力上升，對于國外高價格的運動品牌更加青睞，這對于361°公司也是有著巨大的競爭力。其二，國內渠道資源的搶奪越發(fā)激烈。各種與運動相關業(yè)內資源幾乎被例如李寧，安踏等市場份額大的企業(yè)占領。雖然整體上國內運動品牌行業(yè)發(fā)展快速，但那些資源較弱的企業(yè)反而在原地踏步，在大環(huán)境增長的情況下，顯得不進則退。各類大牌運動品牌都在加大對國內體育資源的爭奪，例如原本屬于361°公司的國家羽毛球隊的贊助資源被李寧奪走，安踏拿到了中國CBA籃球比賽的的贊助資源等等。在渠道資源方面，各類競爭品牌在全國遍地開花，李寧、安踏幾乎占領各類一二線城市的市場，率先進行對全國終端網點布局，而361°公司還停留在三四線的城市，很難吃到一線城市的市場份額[[][]鄭少華.項目教學法在市場營銷教學中的應用--以李寧品牌重新定位為例[J].教育界：高等教育研究（下）,2015(8)：97-97.其三，國外知名運動品牌的入侵也搶占了大量的市場份額。耐克、阿迪達斯、安德瑪等知名運動品牌在占據全球競爭優(yōu)勢的同時，也在中國市場開拓了屬于自己的一大板塊，被越來越多的國人所接受。誰都想分到中國這一塊大蛋糕，從而形成強者越強，弱者越弱的競爭局面，品牌若不能憑借自身品牌定位的差異化優(yōu)勢脫穎而出，最終也將被市場所淘汰。（2）消費者分析隨著社會進步和發(fā)展，人們逐漸意識到體育運動的重要性，并且在物質得到保障后，人們會更加地參與到體育運動之中。下面是對我國城市體育用品消費者的分析：1）從我國城市居民體育用品的消費觀念分析由于不同消費群體的消費習慣不同，所接受的教育水平、收入以及消費意識等方面有所差異。因此對目前市場上的各類運動品牌的消費意愿也有所區(qū)別。根據中國大眾體育網提供的現階段城市居民對體育用品消費觀念的情況，見下圖3-1。圖3-1城市居民對體育用品消費觀念的情況如圖所示，城市居民消費者對體育用品的消費觀念存在較大的差異，大多數城市居民購買運動產品時較看重性價比，不會為溢出的品牌價值買單，占調查對象的49%；其次調查對象中購買國產品牌的占22%，這部分消費者除了看重產品的性價比外，同時具有一定的品牌意識，愿意為一部分的品牌價值買單。有少部分消費群體更傾向于消費世界名牌，他們多為追求新潮、注重品牌價值、滿足自我需求的年輕人或白領。從圖中可以看出，現階段我國城市居民消費體育用品時更加注重性價比，但隨著年輕群體的不斷擴大和增長，未來會有越來越多的消費群體注重產品的品牌價值和功能，消費占比會從經濟實用逐漸向國產品牌和世界品牌轉移。2）從我國城市居民購買體育用品注重的商品因素分析影響消費者行為商品因素有很多，其中產品的質量、價格、品牌、功能以及樣式占主要部分。根據中國大眾體育網提供的數據，分析目前國內消費者的消費水平、消費特點、消費心理和消費行為的成熟程度。見下圖3-2。圖3-2影響消費者購買體育用品因素所占比例從上圖可以看出，當前國內大部分消費者主要看重的還是產品的質量和價格，對品牌和功能的要求還在半成以下。由此可見當前市場的發(fā)育程度和消費水平還未達到高水平，許多消費者在進行消費的時候還需認真考慮自己經濟承受能力和以及產品的質量。但根據品牌因素占比超過功能因素可以看出，很多消費者會更看重品牌價值所帶來的滿足，這是市場進步的有力體現。3）我國城市居民購買體育用品的場所偏好一方面，消費者對購買體育用品地點的選擇反應消費者的購買心理、行為和習慣。另一方面也與體育網點的類型、經營水平、商家信譽度、購物環(huán)境的完善程度，以及購買的便利程度等相關。根據中國大眾體育網提供的消費者購買體育用品地點選擇結果，見下圖3-3。圖3-3消費者購買體育用品的地點選擇如圖所示，消費者在大型百貨商店購買體育用品占大多數，有三分之一的消費者選擇到綜合體育用品商店和品牌專賣店購買體育用品。由此可見，現階段體育用品的主要銷售渠道仍為百貨商店，但品牌專賣店和綜合體育用品商店在體育用品銷售渠道中的地位正在奮起直追，隨者消費者品牌意識的不斷提升，會有越來越多的消費者選擇到品牌專賣店去購買運動裝備。2.內部環(huán)境分析在競爭日益激烈的運動用品行業(yè)中，無形資源、營銷能力、產品研發(fā)及創(chuàng)新能力、運營管理能力是一個企業(yè)內部優(yōu)勢的重要體現。（1）無形資源對于361°公司來說，其最大的無形資源無異于是其品牌本身，優(yōu)秀的品牌有著令其他企業(yè)難以模仿和替代的地位。各個品牌有著自身的內涵與消費者的情感，比如，李寧采用的中國情懷元素對產品進行設計與消費產生共鳴，阿迪達斯靠黑科技boosts抓人眼球。目前，361°公司著力于向市場展示自己的改變與創(chuàng)新，讓消費者感受到自己的設計和專業(yè)，跳出以往的印象，361°公司正在努力營造出一個運動與時尚、科技相結合的品牌形象。推動國產運動鞋的發(fā)展，為國貨爭光。（2）營銷能力運用營銷研究領域常用的4P模型來分析361°公司的營銷能力現狀。產品(product)。產品是溝通消費者與品牌定位之間的橋梁，通過產品，是消費者了解品牌定位最快的途徑。361°公司作為一家運動品牌公司，將產品分為跑步、網球羽毛、籃球、日常生活、戶外探險、綜合訓練、新文化、兒童服飾、配件等9個系列。361°公司將自己的產品線集中于運動休閑及兒童服飾。但作為運動品牌，361°公司卻沒有自己的核心系列產品能與競爭對手匹敵，361°公司還未在某一個主流運動項目品類讓消費者印象深刻，例如一提到籃球運動裝備，人們會想到耐克；提到足球裝備，人們會想到阿迪達斯，提到體操或跑步裝備，人們會想到李寧耐克等。但目前361°公司的運動產品還未獲得消費者對其品牌和運動品類的第一敏感度。另一方面，361°公司產品經營多元化的品牌模式分散了361°公司企業(yè)資源的利用和核心產品的研發(fā)力度，使公司內部的管理和監(jiān)管更加復雜，從而削弱了361°公司核心能力，最終使企業(yè)陷入大而不強的尷尬境地。價格（price）。在現階段中國的運動品牌市場中，200元的價格是區(qū)分低端運動產品與中端運動產品的的分界線，600元則是中端與高端的分水嶺。從價格角度看，361°公司將大部分運動產品的價格定位在200元-600元的中端市場，一部分日常休閑的產品定位在200元以下的低端市場。根據此定價，361°公司占據了中國三四線城市以及一些中低收入地區(qū)的大部分市場份額，在這些市場中，361°公司著重提供高性價比的產品，滿足消費者的消費需。近幾年來，361°公司通過其在的低端市場的占有率，在中國體育品牌企業(yè)綜合市場的占有率穩(wěn)居前列，見下圖3-4。圖3-42016-2018年中國體育品牌企業(yè)綜合市場占有率對比圖渠道（place）。在線下渠道，361°公司采用了加盟商的渠道，主要在二三線城市的商城中開設專賣店，將店面進行快速擴張。361°公司對于這些加盟店的選擇與掌控，有著自己的管理方式，構建其龐大的市場網絡。目前，361°公司的加盟店已經在我國所有的省份城市，以及眾多的二三線城市中都有分布。在線上渠道，361°公司有自己品牌官網，以及在各大電商平臺開設官方旗艦店，客戶可以之間從網上進行訂購，近兩年來，361°公司在如今很多年輕人都喜歡的潮流平臺例如得物，nice等手機軟件上進行售賣。促銷（promotion）。361°公司有著多年的體育賽事贊助經驗，經常通過贊助一些體育賽事例如中國大學生籃球聯(lián)賽，國內跳水錦標賽等等，由此才推動品牌進入大眾事業(yè)，提升品牌的知名度。除此之外，361°公司秉承“源于體育，用于體育”的社會責任感，積極開展助學、扶貧、救災等一系列的社會公益活動來回饋社會，提升品牌的內涵和溫度，通過體育營銷，在承擔社會責任的同時，也將體育精神傳達給消費者，實現了品牌文化和價值的傳播。（3）產品研發(fā)及創(chuàng)新能力研發(fā)能力。361°公司合理參考并借鑒了國際上高水準的研發(fā)經驗，以自身品牌價值為核心理念，陸續(xù)成立鞋、服飾、配件研發(fā)中心，大量引進國內運動裝備的高端設計人才，參與產品群的研發(fā)工作。同時，361°公司引進國內最先進的開發(fā)設計資源，組建全國領先的產品研發(fā)平臺，并打造高質量的設計團隊并以此來升級產品的表現和使用體驗。但相比于其他先進的運動品牌，361°公司的研發(fā)能力還未能達到世界先進行列，在361°公司設計的許多產品中，仍然可以看到很多其他運動品牌設計的影子，缺乏屬于其自主設計的造型和功能。創(chuàng)新能力，隨著人們消費需求的不斷提高，體育競技的推動，科技含量的多少成為運動裝備一個重要的指標。因此，運動裝備的科技創(chuàng)新能力對于品牌的市場發(fā)展顯得尤為重要。近兩年來，361°公司相繼研發(fā)出三態(tài)科技系統(tǒng)、QU!KFOAMlite透光Q彈科技、NFO等技術，但是和國際領先品牌相比，361°公司產品的設計相對落后，高科技材料含量少，新型工藝設計少，產品更新迭代的速度較為緩慢。從整體上看，361°公司仍需持續(xù)通過自主掌握的核心技術來提高自身的創(chuàng)新能力，從而被越來越多的消費者認可，實現品牌地位的提升。（4）運營管理能力361°公司采用的是“輕資產”運營模式，通過其他廠商來對自身的產品進行代工生產，將企業(yè)的主要精力集中在研發(fā)創(chuàng)新設計和品牌的推廣中，將資源和資金投入在產業(yè)鏈中最能夠帶來收益和促進銷量的環(huán)節(jié)上，最大化的提高企業(yè)的投資回報率。3.SWOT分析通過對361°公司進行SWTO分析，找出對361°公司有利可圖的因素，以及規(guī)避調整市場中對企業(yè)有損的因素，以此來確定企業(yè)的目標和發(fā)展方向。下面是對361°公司的SWOT分析。見下表4-1。表4-1361°公司公司市場定位SWOT分析優(yōu)勢（S）劣勢（W）國內市場份額占比較高在國內具有較高的知名度具備相對成熟的市場運作經驗相比于國際品牌，具備“國產品牌”“國貨”等名詞光環(huán)與國內體育屆保持良好的關系，容易得到體育界的認可產品功能專業(yè)化不夠品牌定位不清，核心價值模糊產品設計、產品廣告、形象代言人凌亂，傳遞信息不一致產品品味不夠，在一線城市不是很受歡迎研發(fā)與創(chuàng)新實力還較薄弱機會（O）威脅（T）中國政府出臺發(fā)展體育產業(yè)的宏觀政策體育用品市場發(fā)展速度快，市場空間大，尤其是青少年市場公司認識到品牌的重要性并身體力行中高端受阻于國際品牌，低端受到國內品牌擠壓消費者對國際品牌更為喜愛將有更多的國際品牌進入根據SWOT分析可得，盡管361°公司的發(fā)展有一定的優(yōu)勢和機會，但其劣勢和威脅遠遠超過其本身優(yōu)勢和機會，其研發(fā)創(chuàng)新能力，營銷水平，市場知名度，產品設計以及品牌推廣還難以跟世界知名運動品牌競爭。4.STP分析通過對361°公司進行STP戰(zhàn)略分析，找出目前以及未來市場下對361°公司最具有消費潛力的目標市場和市場定位，以此來確定產品的主要研發(fā)路線和公司發(fā)展戰(zhàn)略。（1）市場細分361°公司按照產品售價來進行區(qū)分：能夠劃分為低于200元的低端市場、200-600元的中等市場、高于600元的高端市場；依據消費者對運動的喜愛程度將市場劃分為：不愛運動者，偶爾運動者，經常運動者；根據消費者的收入程度將市場劃分為：低收入人群，中等收入人群，高等收入人群；按照產品中材料科技含量來進行區(qū)分，又可分為普通產品，單一科技含量的中等產品，富含多種科技材料的高端產品；就運動產品而言，不同年齡階段的人群對運動產品的選擇和需求是不同的，可以按年齡分為16歲以下，16-29歲，29歲以上（2）目標市場目前，361°公司主要將目標市場選擇為16-29歲，偶爾運動的低中等收入人群，這部分人群對運動產品的要求不高，因此，一款200-600元的單一科技產品即可以滿足他們的日常使用需要。市場定位市場定位是品牌在消費者心中一個獨特有價值的位置，在競爭品牌眾多的運動市場中，361°公司以低價，科技含量單一的運動產品為市場定位，滿足中低收入者對日常運動用品的使用需要。目前市場，各種運動品牌公司正在不斷研發(fā)和推出的富含先進科技材料的運動產品，例如耐克跑步鞋的ZOOMX氣墊科技、阿迪達斯的4D緩震材料和UltraBoost材料、李寧的“?”減震設計等等，這些新型科技的不斷出現，推動了社會體育運動的發(fā)展，越來越多的人會去注重他們在運動時的體驗，也越來愈多的人從不愛運動慢慢變得喜歡運動，許多中等收入的消費者對運動專業(yè)化，專門化的需求越來越高，愿意花高價去購買富含科技材料的運動產品以得到更優(yōu)質得運動體驗。結合對361°公司的STP分析，361°公司目前所選擇的目標市場份額將面臨巨大威脅，因此，361°公司需盡快調整自身的市場選擇和重新進行定位品牌，以挽回屬于他的市場份額。四、對體育類公司品牌定位的建議（一）堅持高性價比的品牌定位經過上面的分析，可以看到361°公司的大部分產品集中在16歲至29歲的中學生、大學生和大學畢業(yè)生以及中等收入白領，這部分年齡段的消費者經濟能力一般，但消費能力強，喜歡新穎的事物和體驗，但由于其他品牌的高科技產品價格過于昂貴，例如一雙運動跑鞋就要2000元以上的售價，這個價格讓很多年輕人以及中低等收入的運動愛好者望而生畏，有些人甚至省吃儉用很久，就為了買到一雙。361°公司可以根據這部分消費者的追求和消費痛點，研發(fā)多種可以對標李寧，阿迪達斯等高技術材料的屬于自己的科技材料，同時，把價格定位在500-800元這個區(qū)間，剛好在年輕學生以及中低收入人群所能接受的價格區(qū)間，讓他們能夠花最低的價格，體驗到高科技材料帶來的運動體驗。例如小米手機的紅米系類，以及華為手機的榮耀系類，他們在占領高端電子市場的同時，研發(fā)同樣具備高性能、高技術含量但價格低的高性價比的電子產品，讓中低收入的消費者也能體驗到不亞于高端機的使用體驗，從而大大占領了國內的中端市場。同時，一旦361°公司高科技，低價格的定位被這部分消費者所認可和接受，將會帶動原本因價格不想嘗試的低消費人群進行消費，也會影響原本喜愛運動、注重運動體驗的高消費人群因好奇而向下消費，從而擴大361°公司目標市場的份額，帶來巨大收益[[][]李衛(wèi)東.品牌定位與箭道[J].現代營銷:經營版,2008(02):32-32.（二）堅持專業(yè)化的品牌定位如今的90后，00后已經成為運動品牌的絕對主力消費群體，他們對于運動裝備的專業(yè)化和專門化的需求日益遞增，他們會為了跑步專門買跑鞋，會為了打籃球專門買籃球鞋，甚至在籃球鞋這個系類下還需要再細分，比如有高幫的、中幫的、低幫的、室內的、室外的等等。因此361°公司在進行產品的設計和研發(fā)時，需要往更加專業(yè)化的角度去考慮，比如一雙跑步鞋，可以針對越野跑，慢跑，競速跑，長跑等不同場景，設計出符合不同場景的跑鞋。在運動越來越專業(yè)化專門化的今天和將來，在運動品牌市場競爭越來約激烈的當下，堅持專業(yè)化的品牌定位，針對性地滿足具有不同需求特征的消費群體，才能提高361°公司產品在中高端市場的核心競爭力，而不僅僅只滿足于低端市場，361°公司才能長久健康的發(fā)展。（三）采用國際化的品牌定位近些年來，像李寧、安踏等國產品牌相繼走入國際視野，安踏通過收購眾多如FILA、SPRANDI等的國際品牌，以及簽約NBA球星做聯(lián)名球鞋，讓安踏走入了外國消費者的視野，提升了品牌的國際知名度和流量；而李寧則開發(fā)出柔和了中國元素的國潮服飾，把時裝周開在世界時尚之都——巴黎，以及開發(fā)出與著名籃球明星韋德聯(lián)名的系類籃球鞋的“韋德之道”，得到眾多國外消費者得喜愛和購買，真正讓國產品牌走進了國際群眾的視線，通過國際上的認可，讓國產品牌被更多國內的消費者認可和接受?；仡櫾洠?61°公司曾與李寧、安踏一同稱為國產三兄弟，但361°公司在發(fā)展過程中，戰(zhàn)略調整屢次走偏，錯失多次發(fā)展的關鍵基于，如今大哥二哥占領著國內運動服飾的大部分市場份額，留下小弟361°公司還在原地“多一度熱愛”，但361°公司自身的研發(fā)實力和科技能力還是在的，因此，361°公司需要將品牌定位國際化，可以通過與國外其他領域的知名品牌進行跨界聯(lián)名創(chuàng)作產品，例如跟日本的高達，美國的NBA球星，歐洲的潮流品牌等等，快速打開國外市場，憑借自身優(yōu)秀的設計和專業(yè)的功能，贏得海外市場的認可，從而來說服部分國內消費者對A品牌的偏見。（四）開創(chuàng)新型的品牌定位傳播方式近幾年來，國內新媒體熱潮不斷崛起，抖音直播、小紅書app、得物app，等信息新媒體平臺得流量已遠遠超過電視、廣播等傳統(tǒng)渠道。而361°公司還依舊傾向于通過傳統(tǒng)的廣告代言，賽事贊助等方式來傳播品牌定位，導致市場反應過慢，錯失了消費能力最強的95后00后等年輕的消費群體。因此，361°公司應采用新型的品牌傳播方式，像與擁有大量粉絲的抖音優(yōu)質運動博主合作，通過其拍攝和發(fā)布有關A品牌產品的介紹視頻；通過與潮流玩家合作，讓其在潮流分享平臺得物app上分享與A品牌產品有關的穿搭圖片和感受；通過與小紅書的寫手合作，讓其在小紅書app上種草A品牌的產品等等。在這些平臺的日常活躍用戶中，90后00后年輕人站大多數，通過該方式傳播品牌產品，可以讓品牌信息迅速滲透到其對應的消費群體中，讓越來越多的年輕人了解到A品牌，進而也進行分享和傳播，形成連鎖反應。于此