【手機產(chǎn)品社群營銷問題及完善策略13000字（論文）】

PAGE19手機產(chǎn)品社群營銷問題及完善對策研究摘要近年來，移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，直面終端消費者的營銷手段越來越受到企業(yè)的歡迎，手機品牌也敏銳地注意到了這一趨勢，紛紛著手搭建自己的社群。本文選取了手機社群中具有代表性的小米社群，通過對其在社群營銷的實踐中所獲得的成功經(jīng)驗和案例進行研究和分析，以場景理論為切入點，通過分析手機品牌社群營銷的經(jīng)驗教訓了解到手機產(chǎn)品的社群營銷存在一些問題，即社群營銷易產(chǎn)生難以控制的負面效應、社群管理架構(gòu)具有單方面性和強制性、社群的長期建設被忽略而缺乏持續(xù)吸引力。在分析原因的基礎(chǔ)上，提出針對性的建議，即提高社群管理水平和危機處理的能力、以社群管理為輔，深耕社群文化為主、社群場景垂直化與細分化，增添體驗層次和細節(jié)?！娟P(guān)鍵詞】手機產(chǎn)品；社群營銷；營銷策略；小米手機目錄450385023_WPSOffice_Level11前言 61888709533_WPSOffice_Level21.1研究背景及意義 61585334824_WPSOffice_Level21.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 6892778639_WPSOffice_Level31.2.1國外研究現(xiàn)狀 6462344084_WPSOffice_Level31.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀 71021184942_WPSOffice_Level31.2.3文獻述評 9366013370_WPSOffice_Level21.3研究思路與結(jié)構(gòu) 101193544582_WPSOffice_Level12手機產(chǎn)品社群營銷的概念及相關(guān)理論 11259043047_WPSOffice_Level22.1社群營銷的概念 11787138460_WPSOffice_Level22.2手機產(chǎn)品社群營銷的場景理論 11936831700_WPSOffice_Level32.2.1.場景理論 112127765743_WPSOffice_Level32.2.2.社群營銷的場景化趨勢 121461152757_WPSOffice_Level13手機產(chǎn)品社群營銷問題分析 131118883454_WPSOffice_Level13.1社群營銷易產(chǎn)生難以控制的負面效應 131661649658_WPSOffice_Level13.2社群管理架構(gòu)具有單方面性和強制性 16447442759_WPSOffice_Level13.3社群的長期建設被忽略而缺乏持續(xù)吸引力WPSOffice_Level14手機產(chǎn)品社群營銷的建議策略WPSOffice_Level24.1提高社群管理水平和危機處理的能力 181939853055_WPSOffice_Level24.2以社群管理為輔，深耕社群文化為主 191362137091_WPSOffice_Level24.3社群場景垂直化與細分化，增添體驗層次和細節(jié) 201114243998_WPSOffice_Level15結(jié)論 211041472546_WPSOffice_Level1參考文獻 221前言1.1研究背景及意義近年來，移動互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展迅速，手機作為一種高科技的消費電子產(chǎn)品，對人類社會溝通方式、生產(chǎn)方式、生活方式都產(chǎn)生了深刻的影響。伴隨著通信技術(shù)的發(fā)展和普及，手機在中國也已經(jīng)從最開始身份、地位的象征，再到逐漸普遍化、大眾化，發(fā)展成了如今中國人生活中不可或缺的一部分。與此同時，消費者的選擇也逐漸呈現(xiàn)多元化，提高品牌市場競爭力，對企業(yè)來說越來越重要，在這方面社群營銷的作用越來越突出，也逐漸被理論和實踐界所關(guān)注。由于社群具有開放式的特點，成員可以隨時隨地分享自己的意見和想法，和其他成員進行零成本的溝通交流，打破了傳統(tǒng)的溝通模式的限制。本文選取移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的小米社群營銷這一新生事物，以場景理論為切入點，以小米手機為對互聯(lián)網(wǎng)背景下的手機社群營銷這一新生事物進行描述分析，并針對現(xiàn)有問題提出改進策略。并針對現(xiàn)有問題提出改進策略，希望可以為市場上現(xiàn)有的手機品牌和未來將要進軍手機市場的品牌在進行社群營銷時能起到幫助作用，提高其手機產(chǎn)品的核心競爭力。此外，本文總結(jié)歸納了社群營銷在今后發(fā)展中的場景化趨勢，對其他品牌開展社群營銷的實踐也提供了借鑒意義。1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.1國外研究現(xiàn)狀JitenderKumar、VikasKumar（2019）認為品牌社群正在演變?yōu)橐粋€重要的關(guān)系營銷變量，對于正在進行社群營銷的企業(yè)來說前景大好。通過采用調(diào)查問卷法，分別結(jié)合驗證性因素與結(jié)構(gòu)方程模型來對調(diào)查結(jié)果進行檢驗，得到了正是由于目標用戶的體驗、自尊利益以及用戶對社群關(guān)系付出的感官投入驅(qū)使他們加入社群的結(jié)論[1]。MariolaPalazon等（2019）通過數(shù)據(jù)收集與問卷調(diào)查來論證品牌喜好度取決于成員在社群中的參與度和個人和品牌的連接程度。此外，該研究中作者還證明了品牌喜好度與品牌資產(chǎn)之間的關(guān)系[2]。MelekDemiray、SebnemBurnaz（2019）探討了驅(qū)動因素即企業(yè)導向和自我驅(qū)動導向?qū)ι缛旱目诒畟鞑ズ托庐a(chǎn)品的購買意愿的影響。定量研究結(jié)果表明了不同層級的意見領(lǐng)袖或者社群成員的意見在何種程度上影響消費者對一個社群所持有的看法[3]。PedroSim?esCoelho、PauloRita、ZéliaRaposoSantos（2018）通過專家訪談以及與消費者展開小組討論，對用戶在社交媒體上對品牌社群的態(tài)度進行評估。研究結(jié)果表明，在大眾市場，消費者加入社交媒體品牌社群對品牌而言能起到正向的作用[4]。ThompsonScottA等（2018）的研究結(jié)果表明，社群成員在社群中的參與度越高，那么他們對該品牌社群所推出的新產(chǎn)品的包容度也就越高，購買競爭對手產(chǎn)品的可能性也更低，即便在這些用戶擁有較高的產(chǎn)品知識水平的情況下也是如此[5]。JunyunLiao、XuebingDong、YulangGuo（2020）的研究結(jié)果表明，虛擬品牌社群，無論是由企業(yè)還是消費者構(gòu)建，都在很大程度上依賴消費者自身對品牌的知識輸出。社群越優(yōu)質(zhì)，其成員知識輸出便越強[6]。1.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀關(guān)于品牌社群的概念、模型和營運品牌社群的方法，國內(nèi)眾多學者都進行了研究。楊瑞（2017）提到品牌社群在某種意義上說是一個由消費者構(gòu)成的生態(tài)系統(tǒng)，不受時間、地理以及其他人際關(guān)系的約束，其成員有別于商業(yè)團隊的成員，而具有高度的歸屬感、認同感以及榮譽感[7]。王千和王淵（2017）總結(jié)大多數(shù)學者對品牌社群的定義后得出品牌社群有別于傳統(tǒng)的營銷方式之處在于品牌社群更注重消費者個人之間的聯(lián)結(jié)以及消費者與品牌之間的聯(lián)結(jié)，它不在于刺激消費者進行短平快的一次性消費，而是希望社群成員能在社群中實現(xiàn)價值追求和個體認同[8]。張江樂（2017）認為品牌社群是一種值得企業(yè)深耕的全新營銷渠道，雖然需要企業(yè)投入精力來管理和維系，但并不意味著企業(yè)應該事無巨細地安排和掌控社群成員的意志和行為；更重要的是，企業(yè)應當精準定位其目標用戶，引導他們自發(fā)地投入到社群中來，從而實現(xiàn)社群的自驅(qū)動[9]。祝君紅（2017）在研究中演示了農(nóng)產(chǎn)品的品牌社群的形成過程的模型，并認為經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品的商家應當積極構(gòu)建自己的品牌社群，從而為飛速發(fā)展的社群電商打下堅實基礎(chǔ)[10]。馮圓（2018）論述了在實踐中應用最多的核心消費者品牌社群模型，并借此論證了企業(yè)如何通過社群來降低營銷成本[11]。張玉榮（2018）從品牌社群的驅(qū)動機制和作用機理兩個方面展開論述，得出在線品牌社群已經(jīng)成為成員感情培養(yǎng)的催化劑和活動展開的典型平臺[12]。姚佳欣（2018）以品牌社群“邏輯思維”為例，詳細論述了品牌社群的特征和傳播邏輯，并提出社群成員只有在社群中持續(xù)地感受到這個社群的溫度、情感和人性化且能讓其在社群中獲得關(guān)注和褒獎，這個社群才能更好地向外輸出它的文化內(nèi)涵和精神品質(zhì)[13]。而關(guān)于虛擬品牌社群，國內(nèi)也有眾多學者進行了定量研究并得出了相應的實證結(jié)果。伏虎（2020）在樣本收集和變量測量的基礎(chǔ)上進行實證分析，得出的結(jié)論從四個方面闡述了信息價值感知和消費者溢價購買行為之間的關(guān)系，并對企業(yè)進行虛擬品牌社群構(gòu)建提出了針對性的建議[14]。薛云建、崔淑鴻、吳長新（2020）采用問卷調(diào)查法，對社群成員互動如何影響社群推廣、不同類型的成員參與社群互動對心理所有權(quán)和社群推廣將會產(chǎn)生何種調(diào)節(jié)效應進行了定量研究分析，并從分析社群成員類型和社群的平臺運營兩個角度，為促進成員推廣社群提出了可行的建議[15]。李皓華、申文果（2019）提出企業(yè)應當重點關(guān)注如何通過用戶之間的互動以及用戶與企業(yè)之間的互動來引導社群成員參與到品牌產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)新中來，該研究通過定量研究證實了以上兩種互動模式皆能促進社群成員參與產(chǎn)品創(chuàng)新[16]。王千、范文芳（2019）以價值共創(chuàng)作為切入口，以兩類虛擬品牌社群中的企業(yè)導向社群為主要研究對象，通過實證分析將影響顧客創(chuàng)新的因素梳理整合，總結(jié)出品牌社群的顧客創(chuàng)新流程圖[17]。丁太巖、余澤霞（2019）論述了在去中心化的社群經(jīng)濟背景下，社會化品牌社群營銷的三種主要模式[18]。朱翊敏、于洪彥（2017）在進行實驗論證后得出：第一、社群成員在社群中獲得的社會收益和功能收益越高，他們參與社群互動的意愿則明顯更強。第二、不同類型的產(chǎn)品對社群成員在上述情況下的互動意愿存在一定影響，作者通過將產(chǎn)品分為功能型產(chǎn)品和娛樂性產(chǎn)品，并通過再次實驗證明了自己的觀點[19]。楊雪（2018）通過情景模擬的方法進行實證研究，證明了企業(yè)對負面觀點處理行為如何從三個維度對品牌社群產(chǎn)生影響，并得出企業(yè)應該對負面觀點進行及時處理的結(jié)論[20]。關(guān)于社群營銷的模式，陳英姿（2016）認為社群營銷采用的是以終端用戶為著力點的營銷模式，而非像過去將渠道建設作為著力點，企業(yè)需要匹配互聯(lián)網(wǎng)思維，將轉(zhuǎn)換營銷模式作為一個戰(zhàn)略上的問題來重視[21]。戴國良（2018）采用定量研究的方法論證了社交零售型電商和社交分享型電商在用戶消費之前的分享動機上的區(qū)別，由此得出社交電商在著手營銷方案設計時應當注意分辨用戶不同層次的社交需求，并補充說明企業(yè)應注意規(guī)避工具性需求帶來的道德風險[22]。關(guān)于社群營銷的場景理論，有眾多學者從不同的角度出發(fā)，針對“場景”這一概念下了定義。彭蘭（2015）在進行了數(shù)據(jù)分析之后得出場景在今天已經(jīng)成為了包括內(nèi)容、形式、社交在內(nèi)的媒體第四大要素。作者以移動互聯(lián)網(wǎng)用戶行為場景的調(diào)查為切入點，詳細闡述了場景的四個主要構(gòu)成因素和場景應用的三個階段并指出，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，實現(xiàn)高符合度的場景適配是企業(yè)開展商業(yè)的主要目標[23]。喻國明、梁爽（2017）提到場景概念不同于在電影學和社會學中的“情景”和“場合”，場景由社會條件和個人條件兩個方面的要素構(gòu)成，是一種人工搭建的非自然環(huán)境。作者通過構(gòu)建場景分析模型論證了目標群體的行為主要受象征性要素和社會性要素的影響。[24]此外，譚天（2015）指出，對場景的構(gòu)建和利用是移動互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的最佳法寶。全文一開始以分析傳統(tǒng)渠道為切入口，引入終端融合的觀點并詳細闡述了終端融合的方式方法，最后總結(jié)得出場景已成為當今媒體炙手可熱的爭奪對象[25]。1.2.3文獻述評國內(nèi)外學者的研究思路和研究結(jié)論，讓我在完成本文寫作時備受啟發(fā)。眾多專家學者通過文獻分析、數(shù)據(jù)實證以及理論模型的構(gòu)建等多種方式，對社群的定義、社群的模式，虛擬品牌社群的構(gòu)建和品牌文化的沉淀，社群營銷的變現(xiàn)路徑、社群營銷的場景理論以及發(fā)展方向等各個角度對社群營銷展開了研究。國內(nèi)對互聯(lián)網(wǎng)社群的研究，主要是產(chǎn)生于移動智能手機終端和移動互聯(lián)網(wǎng)興起之時，在定性和定量研究上都有一定的涉及，并且偏重于在現(xiàn)有的理論框架內(nèi)從策略的層面探討營銷傳播的渠道和戰(zhàn)略技巧，實踐經(jīng)驗的總結(jié)較多。另外，關(guān)于場景的研究論文和著作，相關(guān)學者和專家對于場景的研究還處于起步階段，并沒有形成完善的理論框架，其中多部分還有待探索，例如，將場景理論系統(tǒng)地應用于社群營銷的相關(guān)研究還不多，還有待后續(xù)研究者繼續(xù)完善和豐富。1.3研究思路與結(jié)構(gòu)本文的研究思路是:本論文將采用理論研究與具體分析相結(jié)合的方式來完成。先對以往文獻和現(xiàn)實案例資料進行閱讀和梳理找到所要研究的問題，然后在理論綜述的基礎(chǔ)上，提出了研究框架，借助文獻資料分析和案例分析等方式解決所要解決的問題，最后得出相應的結(jié)論。本文總共分為五部分:第一部分為前言，主要介紹了本文的研究背景和意義、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀和研究思路與結(jié)構(gòu)。第二部分主要介紹了手機產(chǎn)品社群營銷的相關(guān)概述，包括社群營銷的概念及構(gòu)成元素、手機產(chǎn)品社群營銷的場景化趨勢。第三部分旨在分析手機產(chǎn)品社群營銷存在的問題，在文獻研究和案例分析的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)手機產(chǎn)品的社群營銷存在社群營銷易產(chǎn)生難以控制的負面效應、社群管理架構(gòu)具有單方面性和強制性、社群的長期建設被忽略而缺乏持續(xù)吸引力的問題。第四部分提出了相對應的手機產(chǎn)品社群營銷的建議策略，包括提高社群管理水平和危機處理的能力、以社群管理為輔，深耕社群文化為主、社群場景垂直化與細分化，增添體驗層次和細節(jié)。第五部分:總結(jié)全文，得出結(jié)論。2手機產(chǎn)品社群營銷的概念及相關(guān)理論2.1社群營銷的概念社群營銷，一言以蔽之，聚集人氣搭建社群，再圍繞其展開營銷。武永梅給社群營銷下了一個貼切的定義：社群營銷即通過某種媒介將品牌的目標客戶群體聯(lián)結(jié)在一起再通過產(chǎn)品以及服務來滿足具有同樣興趣愛好群體的需求從而產(chǎn)生的商業(yè)形態(tài)，社群營銷的載體，也就是各種平臺，包括微博、微信公眾號、各大論壇、線下社區(qū)等等……換句話說，社群營銷就是一種區(qū)域性營銷方式。這種區(qū)域可以是現(xiàn)實生活中的某個社區(qū)，也可以是某個網(wǎng)絡平臺；為達到將興趣群轉(zhuǎn)變?yōu)橄M群，并通過社群各成員之間、社群成員與社群之間的持續(xù)互動所形成的社群情感為紐帶來達到宣傳銷售產(chǎn)品或者提供服務的目的。2.2手機產(chǎn)品社群營銷的場景理論2.2.1.場景理論場景是指在移動互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的時代潮流中，企業(yè)為了使其產(chǎn)品能夠有效觸達消費者，而將無數(shù)紛繁的碎片化信息整合、梳理，構(gòu)建成一個個喚起其目標客戶購買需求與情緒的營銷背景。場景構(gòu)建的終極目的是要使企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務最終能使其目標客戶認同并產(chǎn)生情感共鳴。由于目標客戶在場景中的活動具有時間的不確定性、情境的多樣性以及空間的變幻性等特點，因此，企業(yè)需要針對這些特點來為他們的目標客戶群體來量身定做場景，要能夠精準定位客戶、找準時機，用最貼切的場景來打動客戶，并最終將其培養(yǎng)成忠實用戶。2.2.2.社群營銷的場景化趨勢社群組織結(jié)構(gòu)的場景化社群組織結(jié)構(gòu)的場景化，是一個由當初的樸素形態(tài)發(fā)展到如今呈現(xiàn)場景化特征的動態(tài)過程。早期的網(wǎng)絡社群形式受制于時間、空間等，操作簡單，管理結(jié)構(gòu)單一，場景特質(zhì)并未凸顯。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使社群組織結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)場景化特點。而這種社群組織結(jié)構(gòu)的場景化趨勢，不僅發(fā)生在手機產(chǎn)品的社群中，也己悄然滲透進各種社群成員的日常生活中，加入社群、管理社群、在社群中活動已經(jīng)成為眾多社群成員生活中一個不可或缺的場景。（2）社群營銷方式的場景化企業(yè)要通過社群進行精準營銷，并在營銷中滲透場景感，才能打動消費者。企業(yè)將一個搭建好的場景展現(xiàn)在目標客戶面前時，必須要做到貼切，可以說場景的貼切程度和目標客戶的購買意愿呈高度正相關(guān)。腦白金的廣告就是在營銷中植入場景，因為“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告詞在消費者心中構(gòu)建了一個常見的場景，當消費者處于這個場景中時，就會下意識地想起來。這帶給我們的啟示是，企業(yè)在進行營銷時注入大量貼合目標客戶消費的場景，能夠使其營銷十分有效的觸達消費者。此外，企業(yè)不應局限于只在主營產(chǎn)品上來搭建場景，而應當以品牌為中心，向周邊產(chǎn)品輻射，塑造一個場景的生態(tài)系統(tǒng)來持續(xù)不斷地聚集用戶。如小米、華為社群成員的文化衫和吉祥物、OPPO的紀念T恤和定制機、諸如此類都是場景時代社群營銷方式場景化的體現(xiàn)。社群維系的場景化社群營銷的場景化趨勢隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展越來越明顯，在有關(guān)社群和場景的理論儲備成熟后，社群營銷將形成一套完備的邏輯結(jié)構(gòu)和應用模型，反復觸達社群中的成員。與此同時，社群營銷會根據(jù)目標用戶越來越細分的需求解鎖越來越多的場景，使每一個社群成員的細微需求都能在社群中得到滿足，從而增加社群黏性，這便是社群維系的場景化。以小米的社群維系為例，小米公司對于其社群成員的維系主要體現(xiàn)在設法加強其社群成員的聯(lián)結(jié)上。在小米社群中，小米總是會選擇一些特定的時間節(jié)點開展各項線上線下的粉絲活動，如“小米粉絲感恩狂歡趴”?；顒蝇F(xiàn)場的風格布置得十分溫馨，就像一群老朋友的聚會而沒有商業(yè)的感覺，期間還設置了游戲環(huán)節(jié)，讓粉絲能夠在娛樂時收獲很多品牌和產(chǎn)品的知識。像小米這種維系社群的方式，值得其他想要展開社群營銷的手機品牌學習。3手機產(chǎn)品社群營銷問題分析3.1社群營銷易產(chǎn)生難以控制的負面效應社群營銷需要借助社交媒體這一載體來進行，通過社群中的意見領(lǐng)袖來引導成員展開互動交流，不斷地制造出引人入勝的話題和各種提高品牌知名度和美譽度的事件，以此來發(fā)展壯大一個社群。然而社群營銷也是一把雙刃劍需要良好利用，因為在社群發(fā)展壯大的過程中，在傳播正面信息的同時也總是不可避免地會有許多負面信息傳播出去。在移動互聯(lián)網(wǎng)是時代，一則新聞一條消息在社交媒體上的發(fā)酵速度之快令人震驚，需要企業(yè)對有可能出現(xiàn)的風險做好全面的防范。社群營銷易產(chǎn)生難以控制的負面效應的原因分析移動互聯(lián)網(wǎng)時代與傳統(tǒng)媒體時代最大的不同就在于消息發(fā)生和傳播的便捷度與速度。當今，要想傳播一則消息的成本很低，如果消息本身存在一定的價值，無論是正面還是負面，其傳播的速度和范圍都超乎想象。因此，以往企業(yè)只要和傳統(tǒng)媒體“打好交道”就能輕松掌控輿論的時代已經(jīng)一去不復返了。此外，由于社群營銷需要企業(yè)直面自己的終端消費者，這便大大提高了對企業(yè)的危機公關(guān)處理能力的要求，一旦企業(yè)沒有盡可能快和妥當?shù)靥幚碡撁嫘侣?，社群中信息傳播的幾何式裂變的特點，便會使企業(yè)陷入更為艱難的境地。社群開放性的特點使其人員的流動性大，聯(lián)結(jié)度低，并且社群具有虛擬性的特點，使得企業(yè)對社群中的人員與信息的管控困難，這就使得企業(yè)再陷入負面新聞中時，很難僅僅靠制度與對社群的管理來扭轉(zhuǎn)局面。最后，在這個信息爆炸的時代，每個人都可以成為信息傳播的源頭或者充當信息傳播的媒介，根本區(qū)別于過去單一的信息渠道的傳統(tǒng)媒體時代，信息的來源可以說是相當?shù)膹V，哪一環(huán)節(jié)的信息流通都有可能使企業(yè)卷入風波，從而有損企業(yè)的品牌形象。(2)負面效應給企業(yè)帶來的不利影響首先，用戶的忠誠度會因為負面消息下降。以小米手機為例，作為小米2017年度的旗艦機，雷軍在發(fā)布初期就對小米6贊賞有加。發(fā)布會上，雷軍表示小米6在機身設計、硬件性能和制作的精細程度等方面都近乎完美，此次推出的新產(chǎn)品較之前的產(chǎn)品也做了很大的改變，有了很大的提升。然而，備受期待的小米6剛剛上市，就因為質(zhì)量問題遭到了用戶的質(zhì)疑。與以往不同的是，這次小米6質(zhì)量問題反饋出現(xiàn)在小米論壇，這無疑是對一直以來深耕社群營銷的小米一次重擊。根據(jù)目前為止收集到用戶反饋的信息，小米6存在有四個方面的問題：第一個是無故關(guān)機重啟，尤其是在給手機充電的時候更是頻繁出現(xiàn)；第二是機身設計方面存在欠缺，閉合處連接得不夠緊密；第三是手機連接無線網(wǎng)時總是出現(xiàn)自動斷開的情況；第四是長時間使用時手機發(fā)燙嚴重。就上述提到的問題，小米社群發(fā)起了一次投票，有半數(shù)以上的成員表示自己購買的產(chǎn)品存在一個或多個上述問題。由于此次事件，大量的社群成員紛紛要求退貨甚至表示將脫離社群。結(jié)果是2017年小米的用戶忠誠度從第一季度的22.3%降至第二季度的16.4%。表3.12017年小米手機用戶忠誠度變化資料來源：摘自極光大數(shù)據(jù)，2017.03-2017.09第二，消費者的購買意愿會因負面消息而降低。以三星手機為例，三星手機曾經(jīng)在中國發(fā)生過爆炸事件導致三星在中國的市場占有率一落千丈至今難東山再起，但事態(tài)發(fā)展至此種地步也與三星手機未及時處理企業(yè)的負面消息有很大的關(guān)系。數(shù)據(jù)顯示：2016第三季度至2017年第三季度，三星手機的市場保有率從8.5%跌至6.0%。可見，消費者對產(chǎn)品或服務的實際購買意向與其對企業(yè)的信任是緊密相關(guān)的。表3.12016-2017市場保有率主要手機品牌變化趨勢資料來源：摘自極光大數(shù)據(jù)，2016.07-2017.09最后，利益相關(guān)方會因為企業(yè)陷入負面風波而不再提供支持。企業(yè)如果沒有及時做好品牌公關(guān)，那么當其深陷品牌風波時就會失去相關(guān)利益方的支持。例如，蘋果“降頻門”事件發(fā)生后，幾大科技類的門戶網(wǎng)站都對此次事件進行了密集報道，這對身陷風波中的企業(yè)無疑是雪上加霜。3.2社群管理架構(gòu)具有單方面性和強制性（1）手機品牌社群管理架構(gòu)具有單方面性和強制性當前，幾乎所有著手運營社群的手機品牌一開始都會注重社群的管理架構(gòu)，而這些社群的架構(gòu)往往都具有單方面性與強制性的特點。這些社群中普遍都會有一個金字塔塔尖的社群管理者，同樣也有小秘書、活躍分子、監(jiān)督者等等，從而形成了一個單向的社群結(jié)構(gòu)。在這種社群中每一層級的成員的分工都是十分明確的。社群管理者負責維持群體秩序，通常是一個社群的群主。社群中的小秘書的職責主要就是負責社群有關(guān)的信息發(fā)布、活動安排等等。活躍分子又叫段子手，具有幽默感，負責制造氣氛。有的社群還會安排監(jiān)督者來約束社群管理者的權(quán)力、維持社群秩序?？梢?，社群成員的任務往往具有一定的強制性。（2）社群管理架構(gòu)具有單方面性和強制性的不利影響在社群構(gòu)建初期，單方面性和強制性的社群管理架構(gòu)能夠在短期內(nèi)起到維系一個社群的作用，但是長此以往，這種管理架構(gòu)的弊端便會一一顯現(xiàn)。一方面，一個優(yōu)質(zhì)的社群，其管理架構(gòu)必然是交互式的。如果只是簡單地建立幾個用戶群，派幾個人做管理員，制定一些規(guī)章制度，僅由管理者單方面地觸達社群成員，那么到最后，社群要么淪為刷屏灌水群，要么成為單向推銷的死群，要么變?yōu)橐坎煌０l(fā)福利才能刺激活躍度的群。另一方面，一個社群若只有一層一層等級森嚴的管理架構(gòu)，而忽略共同使命目標的制定和社群文化的培養(yǎng)構(gòu)建，那么無論怎樣費力地管理運營，這個社群還是會因為缺乏凝聚力而分崩離析，因為社群中的成員沒有一個共同的終極目標，不知道一群人因何聚集在一起，最終將走向何方。綜上所述，企業(yè)絕不能把社群成員當成自己的管理對象，而要把他們當作共贏的合作伙伴。人為地去制定大量冗雜的規(guī)則并強制大家執(zhí)行，反而會使社群成員困惑大家聚在一起的初心，最終在質(zhì)疑中失去最初參與社群的激情而選擇離開。這對企業(yè)和社群都是一種打擊。3.3社群的長期建設被忽略而缺乏持續(xù)吸引力（1）社群的長期建設的重要性很多企業(yè)在進行社群營銷的時候都存在一個誤區(qū)，以為只要社群中的成員人數(shù)多，再經(jīng)常性的發(fā)放福利就能夠維系一個社群，但是這種圖省力、不做長期規(guī)劃的方式經(jīng)營的社群沒有任何凝聚力，成員也不會在社群中產(chǎn)生歸屬感。我們可以說，這是一個沒有靈魂的社群，它給企業(yè)帶來不了任何價值和利益。一個有靈魂的社群，必然得是由一群有靈魂的人構(gòu)成，而不能是一群轉(zhuǎn)發(fā)抽獎的機器。就像小米社群一樣，在里面有善于活躍氣氛的段子手，也有產(chǎn)品知識足夠豐富的大神，還有樂于輸出觀點的靈魂人物，他們不僅僅是在線上發(fā)聲，在線下也經(jīng)常會因小米舉辦的各種活動聚集在一起，就像一群老朋友，因為同樣喜歡小米的產(chǎn)品、認可小米的品牌文化而聚集在一起，像這樣的社群，其凝聚力、號召力之高超乎想象。（2）忽略社群的長期建設的不利影響企業(yè)在進行社群營銷的時候不能急功近利，在發(fā)展社群時不能只重量不重質(zhì)，不加選擇地盲目添加社群成員，不利于社群成員之間形成緊密的聯(lián)系、使社群缺乏凝聚力而猶如一盤散沙，十分不利于社群文化的形成，一個沒有自身文化涵養(yǎng)和個性標識的社群很難發(fā)展壯大也更難經(jīng)受外界信息的干擾，如果社群自身的凝聚力和吸引力不夠，更勿論往外輻射，輸出社群文化了。通過紅包抽獎等發(fā)放福利的手段能夠使社群迅速活躍起來，但是弊端也很多，因為這種活躍是一種虛假活躍，不能使社群成員真正聚焦于產(chǎn)品。偶爾使用福利手段的確能在一定程度上刺激社群活躍度，但是社群成員是因為產(chǎn)品而聚集在一起，過度依賴福利手段只會使社群的重心偏移，不利于社群培養(yǎng)發(fā)展活躍分子和“死忠粉”以及有想法和動手能力的能夠使社群長期活躍的成員?？傊?，企業(yè)沒有長期建設而過度依賴福利手段不利于社群的長期發(fā)展。4手機產(chǎn)品社群營銷的建議策略4.1提高社群管理水平和危機處理的能力社群具有虛實結(jié)合性，社群成員彼此之間通過社交媒體產(chǎn)生虛擬的聯(lián)結(jié)而現(xiàn)實的聯(lián)結(jié)較弱，這種聯(lián)結(jié)特點的好處是社群中的每個成員都能夠隨心所欲地發(fā)表自己的觀點意見，但是這種聯(lián)結(jié)特點的缺點也顯而易見，即不能保證社群成員發(fā)表的觀點的真實性。針對社群營銷易產(chǎn)生難以控制的負面效應這一問題，各手機品牌在做好危機公關(guān)的同時也要做好長期防范工作，即提高自己社群管理的水平和危機處理的能力。健全信息監(jiān)管和社群成員管理機制重大公關(guān)事件的發(fā)生企業(yè)往往難以預料而措手不及，盡管如此，在輿論達到不可控制的事態(tài)之前，總要經(jīng)歷一個信息傳遞、話題升溫的過程，手機品牌仍然可以通過信息監(jiān)管和成員管理來預防不可控風險的發(fā)生和發(fā)展。一方面，從信息監(jiān)管角度出發(fā)，各手機品牌應增強對傳統(tǒng)媒體、新媒體、自媒體等等上面的與品牌有關(guān)的信息的關(guān)注，實時監(jiān)控，確保在負面消息產(chǎn)生的第一時間著手處理。此外，企業(yè)應當將在各個平臺上搜集的信息分門別類進行整理并預判，以防止信息在傳播過程中發(fā)生質(zhì)變而引起危機。另一方面，從成員管理角度出發(fā)，企業(yè)在搭建品牌社群時，應該精準定位自己的目標用戶并適當提高進入社群的門檻，以便更好地進行之后的成員管理。企業(yè)可以通過實名制來進行社群管理，實名制能夠降低社群成員虛擬聯(lián)結(jié)性帶來的風險，社群成員在發(fā)布一條存在爭議的消息時就會更加謹慎。此外，各手機品牌還可以根據(jù)社群成員的特質(zhì)、進入時間、貢獻大小等因素來對社群成員進行分級別管理并確保每一成員都可以依照規(guī)定的制度晉升。處于不同級別的社群成員的權(quán)限有一定區(qū)別，例如，為社群做出過貢獻的成員在發(fā)布一則消息時比長期潛水的成員擁有更加引人注目的特效，那么其在社群中發(fā)布的信息也更容易被人看到和傳播。與此同時，這種方法也能在一定程度上降低他人惡意發(fā)布負面消息導致負面消息迅速傳播擴散的風險。(2)積極采取行動、勇于承擔責任通過前期積極地預防，企業(yè)若仍無法避免地陷入輿論風波中，這時企業(yè)若采取回避策略，對社群成員發(fā)布的討論置之不理或者采取手段屏蔽的話，只會使企業(yè)錯過最佳公關(guān)時機，甚至可能造成社群成員的不滿使得企業(yè)辛苦經(jīng)營的社群難以維系。所以，一味的推卸和逃避是沒有任何用處的，甚至適得其反，在危機發(fā)生的第一時間，企業(yè)便應立刻展開專項調(diào)查找到危機發(fā)生的原因，無論是自身原因還是外界因素所致，企業(yè)都應第一時間站出來，直面公眾，誠懇表達歉意并說明事故發(fā)生原因。只有做到上述幾點，企業(yè)才不至于使自己辛苦建立起來的品牌形象崩塌，徹底失去公眾的信任。企業(yè)在身陷輿論風波后第一時間站出來向公眾表達歉意并說明原因能夠在一定程度上緩解公眾的不滿和質(zhì)疑，但是想要徹底度過危機重塑企業(yè)在公眾心目中的形象，需要企業(yè)真正做出實際行動來令公眾滿意。如企業(yè)應當主動積極地承擔對受損方應盡到的賠償責任，并嚴格按照規(guī)章制度來對涉事人員進行追責等等。企業(yè)還可以發(fā)動社群的力量盡可能阻止事態(tài)進一步惡化，此時，社群中的意見領(lǐng)袖對引導社群中的輿論走向起著不可忽視的重要作用。這就需要企業(yè)積極應對意見領(lǐng)袖和社群成員的質(zhì)疑并保障其各方面利益，把社群當成自己的合作伙伴利益共同體而不是被管理的對象來對待。(3)打破原有印象、塑造正面形象在輿論風波過后，群眾的注意力開始從涉事品牌上轉(zhuǎn)移，企業(yè)受到大眾質(zhì)疑時的表現(xiàn)卻始終會留在消費者心中，因此，企業(yè)仍然需要繼續(xù)做出努力以一個正面的形象活躍在消費者面前。以小米手機為例，小米在2016年時曾因供應鏈問題而受到公眾質(zhì)疑，在辭退了此次風波事件的引發(fā)者——小米的聯(lián)合創(chuàng)始人之一后，小米的創(chuàng)始人雷軍和團隊的士氣并沒有萎靡不振，反而在此次事件后高頻率地出現(xiàn)在公眾面前，如積極組織一些社群活動，粉絲線下見面會、媒體見面會等等。不僅如此，小米還積極推進參與一些公益項目，如公益圖書館、米粉公益月等等，這都是企業(yè)在風波過后重新面對大眾營銷品牌形象的好方法，值得各大手機品牌學習借鑒。4.2以社群管理為輔，深耕社群文化為主（1）社群組織管理場景化，實現(xiàn)社群自運轉(zhuǎn)為了不使社群在誕生初期就一盤散沙，社群營銷在起步時仍然得有人來管理運營。但是，一個優(yōu)質(zhì)的社群必然是全體社群成員一起參與、創(chuàng)造和維護的結(jié)果，而不是派專人在社群中傳播各項信息，執(zhí)行各項規(guī)章制度。以小米手機的社群為例，這個社群已經(jīng)形成了非常強烈的場景化管理。在管理架構(gòu)方面，小米自建的第三方平臺社群具有十分明確的分工，包括小米論壇、酷玩幫、隨手拍、小米學院、軟件、同城會、爆米花、商城和客服等九大平臺的社區(qū)開放式分眾互動平臺。其中小米論壇是小米用戶的互動交流平臺，小米學院則是新產(chǎn)品研發(fā)數(shù)據(jù)庫，而酷玩幫、同城會和爆米花則是社區(qū)內(nèi)容的主題延伸到現(xiàn)實生活中的社會新聞、休閑娛樂等更多層面。小米也有自己的小程序商城，就相當于線上的小米之家。從以上例子可以看出，小米社群中的每一個成員，都能快速進入吸引自己的場景，例如，關(guān)注小米的新產(chǎn)品性能和各項指標的成員可以在小米學院中開展社群活動，而同樣喜歡數(shù)碼產(chǎn)品的社群成員可以在酷玩幫和同城會結(jié)交到更多志趣相投的朋友。這樣，即使沒有人來組織運營，社群也能夠達到“自運轉(zhuǎn)”的狀態(tài)，實現(xiàn)良性自循環(huán)。（2）社群文化輸出場景化，增強社群凝聚力對于社群的管理架構(gòu)具有單方面性和強制性的問題，需要手機品牌從自身產(chǎn)品出發(fā)，打造出專屬于自己的社群文化去輻射整個社群的文化和價值觀，而不是去生硬地直接管理和指派。只有當一個社群形成了自己別具一格的社群文化，其成員才會自發(fā)地去擁護和維系它，并且獲得一種認同感和歸屬感。我們能夠看到現(xiàn)在很多成熟的社群都提煉出了自身專屬的文化特質(zhì)。比如小米手機的社群文化是潮流、時尚和年輕；錘子手機的社群文化是前衛(wèi)、個性和與眾不同；蘋果手機的社群文化是高端和商務等。正是因為這些社群都積極地往外輸出自己各具特色的文化屬性，在各個平臺上都極力宣傳自己的品牌特色，所以他們的社群成員往往會主動去貼合自己所身處的社群的文化氣質(zhì)，因而具有更高的黏性和更強的凝聚力，在這些社群中，每一個成員都可以尋找到情感的共鳴。這是僅對社群成員做單方面的強制性管理所遠遠達不到的。4.3社群場景垂直化與細分化，增添體驗層次和細節(jié)（1）社群活動從“模式化”到“因地制宜”現(xiàn)在有很多社群已經(jīng)形成了自己獨特的文化，并很注重在開展活動時向外界輸出自己的品牌文化，比如小米社群一直以來標榜的時尚潮流和年輕化，很多手機品牌剛開始進行社群營銷就會去模仿小米的模式，但是現(xiàn)在的手機用戶普遍都追求個性，關(guān)注產(chǎn)品背后的文化。所以，想要做好社群營銷就要根據(jù)自身產(chǎn)品的特色進行垂直化社群營銷，開發(fā)出能夠貼合用戶需求的細分場景。社群垂直化要求企業(yè)能夠持續(xù)深耕一個領(lǐng)域，不斷開發(fā)出領(lǐng)域內(nèi)細分的場景，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容滿足這個已經(jīng)在領(lǐng)域內(nèi)的消費者以及吸引潛在的消費者。因此，企業(yè)在組織社群活動、營造社群氛圍時，應密切關(guān)注社群成員的偏好和興趣點，分析總結(jié)在不同的場景下，不同成員的不同表現(xiàn)，將他們再進一步細分，這是一個不斷構(gòu)建新場景也是不斷挖掘新需求的過程。建立在原有社群基礎(chǔ)上的細分社群，不但具有原有社群的文化標簽，還對原有的主流文化進行深層次的挖掘，致力于讓每一個社群成員有更加專業(yè)或者更加個性化的體驗，使社群能夠始終保持高度活躍。例如，小米就十分注重對自身社群不斷進行深度開發(fā)，小米憑借“為發(fā)燒而生”這一宣傳標語吸引了一大批年輕消費群體；在此基礎(chǔ)上，小米再將其進一步細分，為喜愛交友和交流使用感受的消費者開設了線下同城會；為關(guān)注產(chǎn)品性能知識的消費者開設了小米學院；為關(guān)注娛樂新聞和社會新聞的消費者開設了爆米花等等，小米將這些細分領(lǐng)域搭建成一個個細分場景，帶給社群成員更加直觀深刻的體驗。（2）消費體驗從“大而全”到“小而美”隨著科技的發(fā)展，人們對手機產(chǎn)品的需求越來越呈現(xiàn)出個性化的趨勢，現(xiàn)今的消費者希望能夠通過品牌和產(chǎn)品傳達出自己獨特的消費理念，也希望能夠擁有良好的購物體驗。以OPPO手機為例，一開始，OPPO也是將目標用戶定位在年輕群體，隨著對場景進行深度開發(fā)，OPPO抓住當下年輕人喜歡追星、追劇的特點，首創(chuàng)網(wǎng)劇和定制機細分場景營銷。OPPO為了強調(diào)新推出的產(chǎn)品具有高清攝像和閃電快充兩大優(yōu)勢，邀請其品牌代言人李易峰合作拍攝了網(wǎng)劇《我是你的喋喋phone》。該網(wǎng)劇搭建了一個令人印象深刻又很日常的場景，一對異地戀的情侶經(jīng)常煲電話粥但苦于手機電量總是不夠用，于是OPPO順理成章地打出了“充電5分鐘，通話兩小時”的宣傳標語，成功塑造了一個十分深入人心的場景。得益于OPPO場景塑造的成功，網(wǎng)劇上線之后，微博話題關(guān)注度很快過億，新推出的定制產(chǎn)品預售量猛增，并且很多明星粉絲和電子產(chǎn)品愛好者也都積極地自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)點贊和評論。OPPO和小米社群營銷的共同之處在于兩者都善于利用場景來開展社群營銷，吸引目標用戶，都注重通過向消費者傳達自己的品牌理念和文化來強調(diào)產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢；而兩者又在場景的細分上有所區(qū)別，OPPO在年輕消費群體這一目標客戶中又細分出追星族這一用戶群體，再結(jié)合網(wǎng)劇中獨特的場景，開發(fā)出了一片新的細分市場。5結(jié)論近年來，由于手機品牌的市場占有率穩(wěn)步提高以及在社群營銷方面表現(xiàn)突出，所以許多專家學者都開始將手機品牌的市場營銷策略作為研究的對象，而社群營銷作為一種新興營銷策略在研究過程中也受到了眾多學者的關(guān)注。本文從社群組織結(jié)構(gòu)的場景化、社群營銷方式的場景化、社群維系的場景化三個方面，系統(tǒng)論證了社群營銷的場景化趨勢。與此同時，本文也在對手機品牌社群營銷的研究過程中發(fā)現(xiàn)，眾多手機品牌都注意到了社群營銷的必要性，也在這方面投入了很多人力物力，取得了一定的成績，但仍存在著一些問題，即社群營銷易產(chǎn)生難以控制的負面效應、社群管理架構(gòu)具有單方面性和強制性、社群的長期建設被忽略而缺乏持續(xù)吸引力。通過對這三個問題進行梳理，結(jié)合本文所論證的社群營銷場景化趨勢，總結(jié)出針對現(xiàn)階段手機品牌進行社群營銷存在的問題的改進策略，即提高社群管理水平和危機處理的能力、以社群管理為輔，深耕社群文化為主、社群場景垂直化與細分化，增添體驗層次和細節(jié)。另外需要補充說明一點，本文的研究對象——手機產(chǎn)品，一直處于動態(tài)的發(fā)展變化中，研究對象的面孔還不是很明確，場景化社群營銷的理論也還在隨著實踐經(jīng)驗的豐富而與時俱進地更新。因此，本文只是從整個手機品牌的社群營銷發(fā)展到至今的階段性研究成果，場景營銷、社群營銷還需要理論界、業(yè)界在今后繼續(xù)共同探索。參考文獻[1]JitenderKumar,VikasKumar.Driversofbrandcommunityengagement[J].JournalofRetailingandConsumerServices,2020.[2]MariolaPalazon,ElenaDelgado-Ballester,MariaSicilia.FosteringbrandloveinFacebookbrandpages[J].OnlineInformationReview,2019,43(5).[3]MelekDemiray,SebnemBurnaz.ExploringtheimpactofbrandcommunityidentificationonFacebook: