商業(yè)銀行私人銀行客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)策略探討

商業(yè)銀行私人銀行客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)策略探討摘要：隨著境內(nèi)高凈值人群迅速增加以及社會(huì)對(duì)他們的關(guān)注度不斷上升，國(guó)內(nèi)多家商業(yè)銀行紛紛開(kāi)立私人銀行部門(mén),而非銀行機(jī)構(gòu)也參與到對(duì)高凈值人群的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中,各商業(yè)銀行私人銀行部門(mén)在被各種同業(yè)機(jī)構(gòu)包圍的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，應(yīng)加快產(chǎn)品創(chuàng)新和內(nèi)部整合,提高服務(wù)人員素質(zhì),樹(shù)立獨(dú)特的品牌形象,才能保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲取客戶(hù)資源。關(guān)鍵詞：私人銀行；產(chǎn)品創(chuàng)新;解決方案；獲取渠道私人銀行業(yè)務(wù)這一概念自引入國(guó)內(nèi)以?xún)?nèi),逐漸為國(guó)人所接受并在境內(nèi)掀起了一股私人銀行之熱潮，國(guó)內(nèi)多家商業(yè)銀行紛紛開(kāi)立私人銀行部門(mén),為該業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)的長(zhǎng)遠(yuǎn)HYPERLINＫ”http://ｗｗw。stuｄa。nｅt/fazｈan/＂發(fā)展奠定了基礎(chǔ),對(duì)于“私人銀行”、“高凈值人群”等等字眼更是為國(guó)人津津樂(lè)道,不少機(jī)構(gòu)和個(gè)人也對(duì)國(guó)內(nèi)外私人銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展做出諸多研究,國(guó)內(nèi)幾家大型商業(yè)銀行也不約而同地與第三方機(jī)構(gòu)合作,分別發(fā)表了關(guān)于私人財(cái)富的研究報(bào)告，更進(jìn)一步揭示了國(guó)內(nèi)私人銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。隨著境內(nèi)高凈值人群迅速增加及社會(huì)對(duì)他們的關(guān)注度不斷上升,不少非銀行機(jī)構(gòu)也參與到對(duì)高凈值人群的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，比如第三方財(cái)富管理機(jī)構(gòu)、證券公司、信托公司等都打出私人銀行、高端財(cái)富管理的服務(wù)旗號(hào),面對(duì)這一現(xiàn)狀,商業(yè)銀行在一邊受政策制約,一邊被各種同業(yè)機(jī)構(gòu)包圍下,如何加強(qiáng)對(duì)私人銀行客戶(hù)的關(guān)系維護(hù),采取各種有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷(xiāo)手段,保持現(xiàn)有客戶(hù)并持續(xù)獲取客戶(hù)成了關(guān)鍵的制勝因素。一、加快產(chǎn)品創(chuàng)新，通過(guò)全行的內(nèi)外整合，提供整體解決方案HYPERLINＫ"http://wｗｗ。studａ。ｎet/fｉnance/"金融產(chǎn)品是現(xiàn)階段商業(yè)銀行吸引客戶(hù)的重要內(nèi)容。從目前我國(guó)財(cái)富人群對(duì)資產(chǎn)分配來(lái)看，房地產(chǎn)投資占最大部分,其次是基金投資和另類(lèi)投資,但是對(duì)于商業(yè)銀行來(lái)說(shuō),客戶(hù)手上可投資金融產(chǎn)品的資產(chǎn)才是衡量是否目標(biāo)客戶(hù)的關(guān)鍵。現(xiàn)時(shí)商業(yè)銀行可投資金融產(chǎn)品主要類(lèi)型為：銀行本身的理財(cái)產(chǎn)品類(lèi)、代理保險(xiǎn)類(lèi)、信托產(chǎn)品類(lèi)、證券投資類(lèi)、大宗商品類(lèi)如黃金、白銀等、另類(lèi)投資包括股權(quán)投資、HYPEＲLINK"hｔｔｐ://wwｗ。studａ.net／Art/”藝術(shù)品投資等,另外還有境外投資等等。從實(shí)際客戶(hù)受歡迎程度來(lái)看，中短期限、收益較高的信托類(lèi)產(chǎn)品是目前各私人銀行機(jī)構(gòu)的主力產(chǎn)品,究其原因是客戶(hù)對(duì)商業(yè)銀行在風(fēng)險(xiǎn)管理方面的信任度較高,對(duì)商業(yè)銀行在穩(wěn)健型產(chǎn)品的管理和開(kāi)發(fā)能力方面比較看重。通過(guò)每筆10０萬(wàn)以上大額的信托產(chǎn)品投資,銀行吸引了大量資金并穩(wěn)固了客戶(hù)資源。但不可否認(rèn)的是，同質(zhì)性強(qiáng)、好項(xiàng)目難尋、銀行與信托公司的合作模式等成了該類(lèi)型產(chǎn)品的發(fā)展障礙，信托公司自身的產(chǎn)品資源也分流了商業(yè)銀行一部分客戶(hù)。另一方面,信托公司、證券公司、陽(yáng)光私募公司、投資公司等機(jī)構(gòu)在開(kāi)發(fā)如股權(quán)投資、私募基金等方面也有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，而這類(lèi)型產(chǎn)品目前在市場(chǎng)上正深受高凈值人群的追捧，客戶(hù)往往會(huì)直接尋找這些第三方機(jī)構(gòu)，而非商業(yè)銀行,而商業(yè)銀行本身，在開(kāi)拓這些產(chǎn)品時(shí),受限制于政策監(jiān)管和專(zhuān)業(yè)人才，也多需依靠這些機(jī)構(gòu)作為投資顧問(wèn)，采取合作的形式。因此，商業(yè)銀行私人銀行業(yè)務(wù)要獲得在產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì),必須提高對(duì)市場(chǎng)投資的敏感度和前瞻性,加快產(chǎn)品創(chuàng)新,比如，在另類(lèi)投資方面，有私人銀行推出期酒類(lèi)信托產(chǎn)品、茶葉類(lèi)信托產(chǎn)品等，該類(lèi)型產(chǎn)品既可讓客戶(hù)提取實(shí)物，如不提取實(shí)物則可獲取現(xiàn)金收益,一舉兩得,能引導(dǎo)高凈值人群對(duì)于有升值潛力的商品進(jìn)行投資，也滿(mǎn)足了客戶(hù)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)保障的心理，又如，利用本行境內(nèi)外資源優(yōu)勢(shì)，為客戶(hù)提供到境外投資當(dāng)?shù)亟鹑谑袌?chǎng)的通道,這些均是商業(yè)銀行所能獲得的資源優(yōu)勢(shì)。另外，要注重資源的利用和整合。目前商業(yè)銀行私人銀行機(jī)構(gòu)服務(wù)的客戶(hù)大多數(shù)來(lái)自于個(gè)人金融部門(mén)，特別是各銀行網(wǎng)點(diǎn)的現(xiàn)有客戶(hù)群，因此私人銀行部門(mén)與商業(yè)銀行零售部門(mén)有先天上密不可分的關(guān)系，但是,在與商業(yè)銀行其他部門(mén)的資源互補(bǔ)方面便略顯不足,若能發(fā)揮銀行本身各部門(mén)相互協(xié)作效用，將會(huì)大大提高為客戶(hù)服務(wù)的深度.比如公司業(yè)務(wù)部門(mén)與私人銀行業(yè)務(wù)部門(mén)的整合，由于目前國(guó)內(nèi)高凈值人群八成以上均為民營(yíng)HＹPＥRLIＮK"http://ｗｗｗ。studa。ｎet／company/"企業(yè)家,每個(gè)私人財(cái)富客戶(hù)的背后均存在民營(yíng)企業(yè)，便會(huì)發(fā)生公司業(yè)務(wù),因此若能與公司業(yè)務(wù)部門(mén)聯(lián)動(dòng)起來(lái),無(wú)論從留住客戶(hù)或獲取新客戶(hù)資源或是集團(tuán)利益來(lái)看,均是大有裨益的。那么,商業(yè)銀行私人銀行業(yè)務(wù)在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)方面最為關(guān)鍵便是整體解決方案的提供了。只有提供整體解決方案,才能真正發(fā)揮商業(yè)銀行在高凈值人群維護(hù)方面的優(yōu)勢(shì)，與第三方機(jī)構(gòu)服務(wù)形成差別.如某客戶(hù)需求是把資金調(diào)動(dòng)到香港進(jìn)行特定項(xiàng)目的投資,國(guó)內(nèi)某私人銀行部門(mén)為其策劃整體方案，利用銀行本身的QDII額度作為投資通道,其中所涉及包括投資銀行部、風(fēng)險(xiǎn)合規(guī)部、個(gè)人HYPERLIＮK”httｐ://wｗw.stｕdａ。net/ｆｉnaｎce／”金融業(yè)務(wù)部、集團(tuán)境外機(jī)構(gòu)等等多個(gè)部門(mén)，并涉及與監(jiān)管部門(mén)的多次關(guān)于政策問(wèn)題的溝通，這些資源整合和資源調(diào)動(dòng)的能力才是私人銀行部門(mén)未來(lái)服務(wù)客戶(hù)的亮點(diǎn)。二、提高服務(wù)人員素質(zhì),重建營(yíng)銷(xiāo)考核架構(gòu),告別傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念打造高素質(zhì)的服務(wù)人員團(tuán)隊(duì),也是私人銀行客戶(hù)維護(hù)的重要環(huán)節(jié),但私人銀行業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)HYPＥＲLINK＂http：//www.sｔuｄａ。net／fａzhan/＂發(fā)展的時(shí)間不長(zhǎng)，積累的專(zhuān)業(yè)人員不多，實(shí)際操作上會(huì)出現(xiàn)各種限制.服務(wù)不是一種外在的形式，要求職工從內(nèi)心中存在必須經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的HＹPEＲLINK”ｈｔtp:／/www。sｔｕ/jｉａoyu/＂教育培養(yǎng),僅僅依靠規(guī)章制度或者紀(jì)律要求是不夠的。首先，私人銀行的客戶(hù)服務(wù)人員，主要來(lái)自于銀行各個(gè)專(zhuān)業(yè)的員工，由于銀行專(zhuān)業(yè)的特殊性,對(duì)非本專(zhuān)業(yè)的知識(shí)了解不多,造成人員知識(shí)結(jié)構(gòu)單一,綜合業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)不足,即便是有多年客戶(hù)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的資深員工,也未必能有全面的金融知識(shí)和高凈值人群服務(wù)經(jīng)驗(yàn)兩者兼得．其次,來(lái)自各專(zhuān)業(yè)的員工如何互補(bǔ)不足、互相協(xié)作也是十分需要解決的問(wèn)題。實(shí)際上,客戶(hù)在面對(duì)私人銀行服務(wù)人員時(shí),往往是一對(duì)一的,這就要求該員工有豐富的知識(shí)應(yīng)對(duì)客戶(hù)的各種需求,背后團(tuán)隊(duì)對(duì)其業(yè)務(wù)支持的反應(yīng)能力也會(huì)受到考驗(yàn)，目前商業(yè)銀行內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)人員和產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門(mén)的信息不對(duì)稱(chēng),非金融專(zhuān)業(yè)的人員缺少也相應(yīng)地體現(xiàn)在私人銀行服務(wù)平臺(tái)之上.除了對(duì)員工專(zhuān)業(yè)能力的考驗(yàn)外,對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的考核機(jī)制也需重建架構(gòu)，由于私人銀行服務(wù)的特殊性,采用傳統(tǒng)銀行考核架構(gòu)對(duì)私人銀行營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì)造成一定程度的障礙,傳統(tǒng)的個(gè)人金融業(yè)務(wù)看重?cái)?shù)量,但是私人銀行業(yè)務(wù)發(fā)展則重質(zhì)不重量；私人銀行打造的是度身定制、解決方案和信息支持,傳統(tǒng)任務(wù)式計(jì)件式的考核制度容易使?fàn)I銷(xiāo)人員把注意力放在如何迅速地向更多的客戶(hù)銷(xiāo)售更多的產(chǎn)品上，與普通網(wǎng)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理無(wú)異，無(wú)法體現(xiàn)私人銀行的特性。另外,為解決專(zhuān)業(yè)能力不足,私人銀行可利用商業(yè)銀行的優(yōu)勢(shì)資源，如建立模擬團(tuán)隊(duì),除在行內(nèi)儲(chǔ)備專(zhuān)業(yè)人員外，還可以利用客戶(hù)資源,篩選鑒別現(xiàn)有客戶(hù)不同的專(zhuān)業(yè)能力，建立資源庫(kù),以便快速響應(yīng)不同的客戶(hù)需求，而作為支持力量的客戶(hù)，也能提高其客戶(hù)感知體驗(yàn)，有助于對(duì)該客戶(hù)的維持和開(kāi)發(fā)。三、客戶(hù)獲取渠道商業(yè)銀行的零售客戶(hù)群是現(xiàn)時(shí)國(guó)內(nèi)私人銀行客戶(hù)資源最重要的組成部分,與零售部門(mén)的聯(lián)動(dòng)是客戶(hù)獲取的重要手段,往往是采取通過(guò)網(wǎng)點(diǎn)客戶(hù)經(jīng)理發(fā)現(xiàn)符合條件的客戶(hù)，然后推介給私人銀行客戶(hù)經(jīng)理的模式,但是銀行網(wǎng)點(diǎn)積累客戶(hù)需要時(shí)間,經(jīng)過(guò)一段時(shí)期的開(kāi)拓,網(wǎng)點(diǎn)推薦客戶(hù)的速度就會(huì)放緩，如何繼續(xù)培育新的客戶(hù)群也是需要深究的問(wèn)題。私人銀行業(yè)務(wù)因其敏感性，不會(huì)采取高調(diào)的推廣宣傳活動(dòng),獲取客戶(hù)最行之有效的方法就是“轉(zhuǎn)推薦”,建立良好口碑，讓現(xiàn)有客戶(hù)主動(dòng)向身邊的朋友和家人進(jìn)行推廣，充分利用國(guó)內(nèi)的“圈子”文化，形成以點(diǎn)帶面的營(yíng)銷(xiāo)效果.誠(chéng)然,要發(fā)動(dòng)現(xiàn)有客戶(hù)的推薦熱情,必須建立在現(xiàn)有客戶(hù)對(duì)本ＨＹPERLINK”http：／//cｏｍｐany/＂企業(yè)有較高的感受價(jià)值基礎(chǔ)上,除了上述專(zhuān)業(yè)資產(chǎn)管理能力和服務(wù)人員配備方面外，國(guó)內(nèi)私人銀行還十分注重非金融活動(dòng)的開(kāi)展,其目的除了給現(xiàn)有客戶(hù)以增值服務(wù)外,最主要還體現(xiàn)在提高客戶(hù)感知度，借助活動(dòng)的平臺(tái),加深客戶(hù)對(duì)本行服務(wù)的理解,從而拓展新的客戶(hù)資源。但是，即使是非金融活動(dòng)，各行之間的同質(zhì)性也很強(qiáng)，比如奢侈品、高爾夫活動(dòng)等等，一定程度上會(huì)使非金融活動(dòng)呈現(xiàn)“人有我有”的現(xiàn)象,缺乏精細(xì)化和特色化，某些活動(dòng)對(duì)于高凈值人群來(lái)說(shuō),也似乎成為雞肋.因此,在非金融活動(dòng)開(kāi)展方面，私人銀行要注重品牌效應(yīng),必須建立起與別不同的定位和品牌文化，如某銀行設(shè)立HYPＥＲLＩNK"httｐ：//www。ｓtuda。ｎeｔ/Ａrt／”藝術(shù)品投資平臺(tái)多年,至今已有一定效果,聚集了固定客戶(hù)資源，再把該平臺(tái)與私人銀行業(yè)務(wù)相結(jié)合,成為其一項(xiàng)特色，在藝術(shù)品投資方面與其他私人銀行機(jī)構(gòu)形成了一定的差異化。私人銀行業(yè)務(wù)雖然屬于舶來(lái)品,進(jìn)入HYPERLIＮK"ｈｔtp://ｗww。ｓｔudａ。ｎet/chｉna/”中國(guó)的時(shí)間不長(zhǎng)，現(xiàn)階段只是起步,面臨著包括HYPERLＩＮＫ"hｔtp://ｗｗw。ｓtｕｄa．net/Laｗ／＂法律政策、人才、技術(shù)、客戶(hù)環(huán)境等諸多障礙。但隨著國(guó)內(nèi)外ＨＹPEＲLINK”http：/／www。stuｄａ.nｅt／Econｏmic/”經(jīng)濟(jì)環(huán)境不斷交融,國(guó)內(nèi)高凈值人群的HYＰEＲLＩNK”http：/／www．studａ。neｔ／fiｎａnce／"金融知識(shí)水平的不斷累積，商業(yè)銀行提供更高級(jí)別的服務(wù)以競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)質(zhì)客戶(hù)資源是必然途徑，根據(jù)國(guó)內(nèi)客戶(hù)的特點(diǎn)，私人銀行業(yè)務(wù)也必然逐漸會(huì)HYＰERLＩNＫ