星巴克廣告策劃案樣本

序言河北**廣告策劃小組受北京美大星巴克咖啡委托,進行針對北京地域星巴克咖啡店市場推廣廣告活動策劃方案。本策劃經(jīng)過嚴(yán)格仔細市場調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，于6月初開始，至6月底結(jié)束，歷時30天，現(xiàn)提交本廣告活動策劃方案文本。本策劃文本經(jīng)過對北京地域咖啡店行業(yè)市場調(diào)查和研究，針對北京美大星巴克咖啡發(fā)展情況和特點，特制訂出一套在北京地域推廣廣告策劃文本。本策劃文本包含市場環(huán)境分析、營銷提案、創(chuàng)意設(shè)計提案、媒介提案和廣告預(yù)算等內(nèi)容，具體分析了北京市場特點，全方面涵蓋了此次策劃運作內(nèi)容，為此次廣告活動提供策略和實施方法全方面指導(dǎo)。假如貴方認可此方案，期望此次廣告活動能夠完全照此實施。假如貴方不用采納此方案，期望貴方能夠尊重我方勞動，不在活動中直接或間接地使用本方案內(nèi)容。第一部分市場環(huán)境分析●市場背景●消費者分析●產(chǎn)品分析●競品分析一、市場背景伴隨中國經(jīng)濟水平不停提升，城市人口日益增多，咖啡文化開始在城市中崛起白領(lǐng)階層、知識分子、商旅人士等各大群體中流行起來。尤其是最近幾年，中國加入了WTO，愈加促進了中國城市化進程，咖啡這種國際性飲品在中國取得了前所未有快速發(fā)展。不僅來華外國人越來越多，她們十分渴望在中國能夠喝到地道咖啡，而且有更多中國年輕人和中高消費階層逐步接收了這種外來飲品，咖啡已經(jīng)慢慢地融入了中國城市，成為城市文化組成部分。從最開始拒絕抗拒到一部分地人開始圖新鮮趕時髦到了解到接收過程中，咖啡文化和中國傳統(tǒng)發(fā)生了猛烈碰撞和交鋒并在最終相互纏繞在一起，中國人在咖啡中加入了自己了解。但有統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)在中國咖啡年人均消耗只有0.01千克，咖啡市場正在以每十二個月30%速度增加，所以中國咖啡市場有巨大增值空間。同時，咖啡市場也面臨巨大挑戰(zhàn)：首先，中國飲茶歷史已經(jīng)有近50，中國主流人群還未形成喝咖啡習(xí)慣；其次，中國咖啡業(yè)興起，眾多國外品牌相繼進入中國市場，已形成群雄逐鹿局面，競爭日趨猛烈。北京市場環(huán)境分析1．經(jīng)濟環(huán)境：北京地域多年來經(jīng)濟發(fā)展快速，人民生活水平普遍高于其它地域，消費者含有較強價格承受能力。，根據(jù)常住人口計算，北京人均GDP為3600多美元。而且集中了一大批高收入階層，而且有相當(dāng)部分人群緊隨世界消費時尚，潛在市場很巨大。所以，使得咖啡業(yè)擁有更多市場機會。2．社會文化環(huán)境：因為受西方文化影響，大家生活觀念逐步轉(zhuǎn)變。尤其是生活在像北京這么現(xiàn)代化國際大城市里大家，更能接收前衛(wèi)而且新鮮事物。3．生活環(huán)境：因為生活節(jié)奏加緊，工作壓力變大，使很多人急需找到一個釋放空間，所以，咖啡店存在能為這些人提供休閑娛樂空間。4．市場概況：A、市場規(guī)模：據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表明，在未來十年內(nèi)，中國人很有可能成為推進奢侈品行業(yè)最大力量?，F(xiàn)在中國消費者在日用消費品上花費超出5000億美元，1.7億中國人有能力購置時尚品牌，大約1300萬左右人有足夠收入能夠考慮購置高級奢侈品。中國奢侈品市場價值現(xiàn)在約為20億美元，約占全球總額3%，也是全球第六大奢侈品市場。未來，人均收入達成2500美元以后，奢侈品消費將急劇上升，中國奢侈品消費最終將達成和日本不相上下1億人，成為全球最盈利奢侈品市場，市場規(guī)模將位居世界第二?？Х燃词箤χ袊藖碚f已經(jīng)不是什么奢侈品，但去咖啡店消費對大多數(shù)中國人來說還是一個奢侈?，F(xiàn)在，本市戶籍人口約為1100萬人，在京居住3個月以上非北京戶籍人員約為385萬人。如加上臨時流感人員，北京人口數(shù)字已突破1500萬，高峰時曾達成1700萬人。而其中中高收入者所占百分比是很高。加之飲用咖啡人口近幾年來在中國成長快速，往年含有3%-5%穩(wěn)定成長率，而1998年卻有超出40%以上高成長率。這就決定了咖啡產(chǎn)品在北京市場潛力是很巨大。預(yù)估未來北京之咖啡市場：-，快速市升超出25%；-，平穩(wěn)成長5%-10%。B、市場組成：組成這一市場關(guān)鍵產(chǎn)品品牌咖啡市場咖啡市場速溶咖啡咖啡店雀巢麥斯威爾星巴克百怡SPR產(chǎn)品品牌服務(wù)品牌5．營銷環(huán)境總結(jié)：A、市場機會：消費族群急速增加，出國觀光及留學(xué)生數(shù)量增多，北京申奧成功，更多外企投資設(shè)廠，更多專業(yè)人員來到北京，旅游人口增加，外國人士喝咖啡就像是中國人品茗一樣，所以喝咖啡人口增加。所以整個市場將繼續(xù)擴大，大家消費需求將逐步提升，市場上將會突顯出一個占主導(dǎo)優(yōu)勢品牌。B、市場威脅：★首先，中國人自古有品茗習(xí)慣，這是極難改變，所以，咖啡要想深入打開中國市場，就需要有更多改善和賣點來迎合消費者需求?！镆驗槭袌霭l(fā)展前景寬廣，所以競爭品牌將會增多，競爭將會愈加猛烈。C、星巴克在市場中優(yōu)勢：北京美大星巴克咖啡經(jīng)濟實力雄厚，發(fā)展快速。截止現(xiàn)在，星巴克連鎖店在北京地域總數(shù)已達成45家，有著巨大發(fā)展?jié)撃?。（描述不充足）D、產(chǎn)品在競爭中劣勢：本產(chǎn)品和其它產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，無突出個性，且宣傳力度不強。E、突出關(guān)鍵：基于長遠發(fā)展，努力尋求本身特點，抓住有利時機，快速提升產(chǎn)品市場擁有率，在眾多品牌中異軍突起，取得優(yōu)勢地位。二、消費者分析目標(biāo)消費者：咖啡文化所面正確消費人群關(guān)鍵是中高消費階層。她們知識水平較高，對新鮮事物有著強烈好奇心，對西方文化持主動態(tài)度，在很多方面飾演著輿論領(lǐng)袖角色。B、另外，有越來越多在華外籍人士也渴望在中國能喝到地道好咖啡。C、最終，在校大學(xué)生即使沒有較高收入，但卻是咖啡有力消費者。她們有年輕人朝氣和活力，受外來文化影響較深并強烈認同西方生活方法。2．影響消費者購置關(guān)鍵信息渠道：商業(yè)渠道：她們關(guān)鍵經(jīng)過公布在各媒體上廣告來獲取信息。經(jīng)驗渠道：關(guān)鍵經(jīng)過個人親身體驗獲取信息。人際渠道：經(jīng)過好友、同事等參考群體獲取信息。3．消費者總體消費態(tài)勢：去咖啡廳喝咖啡人顯著增加因為網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)達，網(wǎng)上訂購咖啡顯著增多★因為咖啡種類繁多，消費者選擇余地加大，所以面臨新一代消費者口味和愛好改變挑戰(zhàn)（放到前面是否適宜？）4、現(xiàn)有消費者分析：A、現(xiàn)有消費群體組成：關(guān)鍵是白領(lǐng)階層，外籍人土，商旅人士，大學(xué)生B、影響消費者購置行為關(guān)鍵原因：★首先是整個社會文化氣氛影響，去咖啡廳喝咖啡已成為一個時尚，是時尚、前衛(wèi)和身份表現(xiàn)★天天面臨著強大生存壓力，十分需要精神撫慰。個人生活和工作壓力迫切需要給身心放松領(lǐng)域★喝名牌咖啡是心理上一個享受，也是彰顯個性、突出身分一個手段C、現(xiàn)有消費者消費行為：★個人購置：通常是消費者在工作以后或閑暇時間去喝咖啡★團購：多數(shù)是上班一族，在企業(yè)里進行消費，由企業(yè)統(tǒng)一訂購D、現(xiàn)有消費者態(tài)度：喝咖啡越來越得到新一代消費者認可，尤其是星巴克咖啡在京津地域己有一批忠誠用戶，本品牌在消費者心目中已經(jīng)有一定著名度。5．潛在消費者分析：A、大學(xué)生消費群體中，有一部分學(xué)生經(jīng)濟富足，消費水平高，能夠消費起部分高級產(chǎn)品。但同時也有相當(dāng)部分學(xué)生購置力差，她們即使也向往時尚高級產(chǎn)品，但受制于經(jīng)濟條件，不過她們一旦進入社會參與工作，購置潛力巨大。所以，她們實際上組成星巴克巨大潛在消費群體。B、調(diào)查中，我們發(fā)覺一個沒有被充足開發(fā)潛在消費群體，她們含有以下特征：★年紀(jì)：20歲左右追求時尚青年群體；40——50歲，有購置能力，重視生活品位人。★職業(yè)和收入：通常是中高等收入以上職業(yè)?！锸芙逃潭龋和ǔＪ侵懈叩冉逃陨稀！锼齻冏非笊钇肺缓唾|(zhì)量，渴望得到身份認同，對消費場全部較高要求。4．消費者分析總結(jié)：A、現(xiàn)有消費群體：關(guān)鍵是白領(lǐng)階層，外籍人土，商旅人士和大學(xué)生，她們喜愛喝咖啡并有能力購置。B、現(xiàn)有消費者需求：首先重視產(chǎn)品質(zhì)量、口味；其次，更需要是咖啡廳帶給本身另類體驗和休閑氣氛。C、現(xiàn)有消費者消費行為：首先是個人單獨去，或和同事好友一起去咖啡廳喝咖啡；其次是在企業(yè)里團購。D、現(xiàn)有消費者態(tài)度：對咖啡以外服務(wù)，尤其是營造氣氛有更高要求。認為放松氣氛、交誼空間、心情轉(zhuǎn)換，才是咖啡館真正吸引用戶一來再來精髓。大家要不是喝一杯咖啡，而是渴望享受咖啡時刻。三、產(chǎn)品分析星巴克為用戶提供純正咖啡飲料、多種口味高原咖啡豆、多種風(fēng)味糕點和和咖啡制作相關(guān)器具和小商品。這些產(chǎn)品即使價格不低，但對于追求品味、正在崛起中產(chǎn)階級來說仍是個不小誘惑。星巴克首創(chuàng)體驗消費，也得到了消費者共鳴?，F(xiàn)在，星巴克在咖啡業(yè)處于市場主導(dǎo)者（marketleader）地位，其市場份額遠遠領(lǐng)先于其它競爭品牌。產(chǎn)品口味：活潑，濃郁，粗獷經(jīng)營內(nèi)涵：一個體驗，一個生活方法經(jīng)營理念：以用戶為本，營造第三空間經(jīng)營宗旨：不做提供服務(wù)咖啡企業(yè)，而做提供咖啡服務(wù)企業(yè)1．特征分析：A、產(chǎn)品品質(zhì)：★產(chǎn)品品質(zhì)高★消費者對品質(zhì)比較滿意★企業(yè)憑借優(yōu)異技術(shù)和設(shè)備能夠保持現(xiàn)有品質(zhì)★假如消費者在品質(zhì)方面有新需求，產(chǎn)品品質(zhì)還有提升潛力B、價格：★價格在同類競爭品牌中居于比較高檔次★價格和產(chǎn)品品質(zhì)比較吻合，做到了優(yōu)質(zhì)優(yōu)價★部分消費者認為價格偏高，所以購置主動性會受到影響C、種類：★企業(yè)現(xiàn)有多個品種，在數(shù)量上居于同類品牌通常水平★和同類品牌相比，有特有品種★有些競爭對手含有品種，本企業(yè)不含有★企業(yè)各類產(chǎn)品自上市后，不停增加和改變，有創(chuàng)新D、生產(chǎn)工藝：★極品咖啡豆經(jīng)美國總部統(tǒng)一烘焙運輸?shù)礁鞯?，制作過程嚴(yán)格實施統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)★依據(jù)咖啡個性，控制咖啡濃度★提供不一樣風(fēng)味蛋糕用來配合不一樣個性咖啡★提供整體體驗吸引用戶，用戶普遍認同這種方法E、店面裝潢：★店面裝潢和產(chǎn)品品質(zhì)、價格和形象基礎(chǔ)相符★店面裝潢和同類咖啡店區(qū)分不大，缺乏個性，不十分醒目★現(xiàn)有消費者對店面尚持肯定態(tài)度，但對于潛在消費者來說，吸引力不強F、店內(nèi)氣氛：★店內(nèi)氣氛營造得很好，強調(diào)用戶體驗★消費者很認同這種體驗G、和競爭對手比較：品牌區(qū)別星巴克SPR百怡品質(zhì)高品質(zhì)高品質(zhì)高品質(zhì)價格較高高高口味最好通常比很好店面裝潢通常比較醒目比較醒目店內(nèi)氣氛很高雅比較高雅高雅2．生命周期分析： 即使咖啡這種飲品在世界范圍內(nèi)已經(jīng)存在了很多年，而且咖啡店在西方社會里也是很普遍了。但在終年以茶文化為主流文化中國，情況卻截然不一樣。在中國，咖啡市場還處于剛剛起步階段，喝咖啡人不多，去咖啡店喝咖啡人就更少。但在生活方法和生活節(jié)奏全部比較前衛(wèi)北京，情況就又不一樣了。現(xiàn)在，以北京咖啡市場分析了解，咖啡正值于蓬勃成長久。3．品牌形象分析：A、企業(yè)給予本身形象：企業(yè)在進入中國之初，是較早進入中國市場外國咖啡店之一。當(dāng)初咖啡店在中國市場還是一個空白，所以，星企業(yè)是把本身形象定在“專業(yè)咖啡店”上。B、消費者對企業(yè)形象認識：在對消費者調(diào)查中，大部分消費者普遍認同星巴克“專業(yè)咖啡店”形象。但伴隨多年來其它部分咖啡店，尤其是國外部分競爭對手紛紛搶灘中國，如百怡、SPR等，這個形象已經(jīng)不像早先那么鮮明了。4．定位分析：A、企業(yè)預(yù)期定位：星巴克認為她們產(chǎn)品不單是咖啡，而且是咖啡店整體體驗，為用戶提供了一個有別于職場和家庭“第三空間”。所以星巴克定位是“介于用戶家中和辦公室之間休憩場所，并提供完全放松氣氛及優(yōu)質(zhì)咖啡”。但企業(yè)認為“第三空間”這個定位是依靠用戶親身體驗得來，所以沒有必需對其有意識地進行宣傳，這使得消費者對其定位認識相當(dāng)模糊。B、消費者對企業(yè)定位認識：在對消費者訪談中，部分消費者認為星巴克沒什么特色，缺乏文化底蘊，只不過是一家裝潢考究外國咖啡店，去星巴克也沒能體驗到什么。星巴克感覺就像暴富美國。消費者認為理想咖啡店應(yīng)該給人一個心理上滿足。C、定位效果：企業(yè)給予本身定位很符合消費者需求，但在實施方法和實施力上還存在缺點，沒有落實到實際，宣傳顯著不足。只有向明確提出“體驗”這個概念，才能引發(fā)用戶對“體驗”注意，從而才能吸引用戶親自進行“體驗”。四、競品分析因為咖啡業(yè)在中國是一個朝陽產(chǎn)業(yè)，市場發(fā)展空間巨大，所以競爭很猛烈?，F(xiàn)在，星巴克競爭對手關(guān)鍵是百怡和SPR。（一）兩種關(guān)鍵竟品特征比較1．百怡：產(chǎn)品口味：不焦不苦經(jīng)營內(nèi)涵：美味咖啡，熱情微笑，迅捷而周到服務(wù)。經(jīng)營理念：以人為本經(jīng)營宗旨：不滿足做到最好，只追求做得愈加好。2．SPR：產(chǎn)品口味：口感高雅原味咖啡經(jīng)營內(nèi)涵：在咖啡中去品位一個和眾不一樣生活經(jīng)營理念：以人為本，追求嚴(yán)謹(jǐn)和完美。經(jīng)營宗旨：SPRcoffeealwaysthefirst,alwaysthebest,nofullstopinSPRcoffee（二）企業(yè)和競爭對手經(jīng)營情況比較1．企業(yè)在競爭中地位：現(xiàn)在，星巴克在北京市場處于絕正確市場領(lǐng)導(dǎo)者地位。但伴隨競爭對手日益增多和競爭對手經(jīng)營和宣傳上發(fā)力，地位有所動搖。2．企業(yè)競爭對手：A、競爭對手判定：在北京地域，百怡、SPR是星巴克直接競爭者。另外還有麥當(dāng)勞和雀巢是其間接競爭對手，她們各有其發(fā)展模式和方法，我們認為關(guān)鍵競爭對手應(yīng)為百怡和SPR，因為三者關(guān)鍵經(jīng)營高級咖啡廳，在市場銷售過程中，針鋒相對，而雀巢關(guān)鍵以在超市零售為主，麥當(dāng)勞則屬于快餐咖啡，她們和星巴克不組成正面沖突。百怡和SPR全部在市場競爭中居于有利地位，能夠視為企業(yè)競爭對手，企業(yè)能夠以挑戰(zhàn)者姿態(tài)向二者提議競爭攻勢，搶占第一品牌優(yōu)勢。B、競爭對手基礎(chǔ)情況：，第一家百怡咖啡店在（加拿大品牌）開始進軍北京，到現(xiàn)在為止已經(jīng)有三家連鎖店，她們?yōu)橛脩籼峁┫碜u全球百怡咖啡飲料和和咖啡相關(guān)多種產(chǎn)品，它發(fā)展引發(fā)了業(yè)界同行和媒體廣泛關(guān)注，中國區(qū)加盟業(yè)務(wù)更是如火如荼，一派欣欣向榮景象。SPR是專業(yè)意式咖啡店，它于多年在北京上市?？Х鹊赀x擇高品質(zhì)高原咖啡豆阿拉比卡種來制作咖啡，咖啡味正香濃；另外在店面設(shè)計上采取獨樹一幟歐洲傳統(tǒng)風(fēng)格，店內(nèi)氣氛融洽。3．企業(yè)和競爭對手比較：A、產(chǎn)品定位策略比較：定位均定在專業(yè)咖啡店上。只不過百怡和星巴克比較突出其地理特征，即是北美地域咖啡店；而SPR較突出其意式風(fēng)格，而淡化它地理特征。B、營銷模式比較：星巴克采取是體驗營銷，這包含它最近共生營銷，即經(jīng)過在菜單上添加高速無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，它和惠普和T-Mobile聯(lián)手，使咖啡店用戶只需一個支持特定功效筆記本電腦或PocketPC，就能夠?qū)崿F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上暢游，從而大大提升了自己咖啡館吸引力；百怡則更強調(diào)其文化內(nèi)涵，把文化作為區(qū)分于競爭對手獨特銷售主張；SPR則強調(diào)經(jīng)營咖啡店并傳輸咖啡文化之雙重氣氛特點。C、產(chǎn)品目標(biāo)市場比較：總來說，多個關(guān)鍵競爭對手目標(biāo)市場是比較一致，即均選擇了現(xiàn)在中產(chǎn)階級，社會上精英分子。D、廣告訴求比較：相比較，多個咖啡店主導(dǎo)品牌全部沒有有意識地進行大規(guī)模廣告活動。但現(xiàn)在她們也意識到了廣告關(guān)鍵性，紛紛把“第三空間”作為自己宣傳關(guān)鍵，但仍沒有一家開始率優(yōu)異行廣告宣傳。第二部分營銷提案◆營銷目標(biāo)◆市場營銷策略一、營銷目標(biāo)（一）近期目標(biāo)1．宣傳“第三空間”概念，提倡消費體驗，深入加大星巴克在北京地域市場擁有率。2．保持現(xiàn)有用戶，努力開發(fā)潛在用戶，加大品牌著名度和美譽度。（二）遠期目標(biāo)1．鞏固和加強市場主導(dǎo)地位，鞏固其品牌領(lǐng)先優(yōu)勢。2．提升品牌形象，提升品牌價值。二、市場營銷策略（一）目標(biāo)市場決議1．市場細分：A、市場細分及各細分市場評定：一個消費者能否成為咖啡店用戶，受她年紀(jì)、家庭生命周期、收入、生活方法、追求利益等很多原因影響。所以，我們以這些原因為標(biāo)準(zhǔn)，將全部消費者劃分為不一樣群體?！锬昙o(jì)——家庭生命周期細分市場年紀(jì)家庭20——3435——4950以上未婚生活充滿激情和挑戰(zhàn)，喜愛嘗試新鮮事物。易受廣告和營銷刺激而產(chǎn)生沖動購置一心追求事業(yè)，消費重視品位和檔次，對價格敏感度低重視情感，關(guān)心安全保障及健康情況已婚無兒女經(jīng)濟條件很好，生活尚且不穩(wěn)定。有了一定購置力，而且消費欲望較為強烈，追求時尚經(jīng)濟條件很好，生活穩(wěn)定。購置力較強，消費活動較為頻繁，重視享受消費經(jīng)濟條件很好，娛樂及消費支出增加，消費冷靜、理智已婚有未成年兒女不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟情況，注意儲蓄，兒童用具消費增加經(jīng)濟條件很好，重視理性購置，對兒女投資消費百分比增加消費有一定理性，對新鮮事物需要判定過程，品派忠誠度較高已婚兒女成年生活講究品質(zhì)，對價格敏感度低重視情感和家庭，關(guān)心安全保障及健康總結(jié)：根據(jù)年紀(jì)和家庭生命周期標(biāo)準(zhǔn)，我們能夠把消費者分為上述10個群體，其中表格中加粗群體是有可能走進咖啡店進行消費群體，她們特征是：中青年，已婚或未婚，兒女未成年，工作忙碌，時間擔(dān)心。★收入和生活方法細分市場生活方法收入傳統(tǒng)生活方法現(xiàn)代生活方法低生活有規(guī)律，安于現(xiàn)實狀況不傾向過高花費追求時尚消費，但能力有限中生活有規(guī)律適度消費不安于現(xiàn)實狀況,追求有品質(zhì)生活,有穩(wěn)定消費能力高生活有規(guī)律,重視生活品質(zhì),消費節(jié)制重視生活品質(zhì),消費高級產(chǎn)品以彰顯身份總結(jié)：根據(jù)收入和生活方法標(biāo)準(zhǔn)，我們能夠把消費者分為上述6個群體，其中表格中加粗群體是有可能走進咖啡店進行消費群體。從上表中能夠看出，在所以消費者中，擁有中高收入，含有現(xiàn)代生活方法消費者進入咖啡店進行消費傾向比較顯著?！镒非罄婕毞质袌鲋匾暢潭瓤谖陡叩蜌夥崭邇A向美味和氣氛好咖啡店營銷方案要包含美味和良好氣氛兩方面才能奏效對咖啡要求僅僅是有氣氛就能夠，不重視口味，不排斥氣氛好但口味差咖啡店低只要美味，氣氛無所謂排斥口味差，但氣氛好咖啡店對口味和氣氛全部可有可無，所以咖啡店產(chǎn)品品質(zhì)和整體氣氛全部極難吸引她們總結(jié)：消費者在咖啡店進行消費，所追求利益關(guān)鍵有口味和氣氛兩種，我們能夠根據(jù)重視程度不一樣，將消費者分為4個群體。從上表中能夠看出，善于營造良好氣氛星巴克對重視氣氛消費者更有吸引力，所以她們是關(guān)鍵爭取消費者。重視口味但不講求氣氛消費者對咖啡店不太挑剔，而且星巴克產(chǎn)品品質(zhì)絕對是一流，所以星巴克口味也能夠吸引她們，而且不需要努力地說服。品質(zhì)和價格細分市場重視程度承受能力品質(zhì)高低價格高重品質(zhì)不重價格樂于而且有能力為高品質(zhì)產(chǎn)品支付較高費用有較高價格承受能力，但對于產(chǎn)品品質(zhì)要求并不苛刻低重視產(chǎn)品品質(zhì)，但缺乏價格承受能力傾向于選擇高品質(zhì)低價格產(chǎn)品考慮價格承受能力多于產(chǎn)品品質(zhì)，傾向于選擇低價商品總結(jié)：因為星巴克屬于高品質(zhì)高價位咖啡店，所以價格承受能力較高消費者才有可能成為其實際消費者。B、對企業(yè)最有價值細分市場：從上面分析能夠看出，對星巴克最有價值細分市場含有以下特征：★20—50歲中青年★已婚或未婚，有未成年兒女★有中等以上收入★適應(yīng)該代生活，采取現(xiàn)代生活方法★對咖啡店重視氣氛，兼及口味★重視品質(zhì)，有較高價格承受能力C、總結(jié)：消費人群特征生存狀態(tài)：學(xué)歷高、智商高、收入高、消費高、節(jié)奏快、壓力大、工作和生活無法區(qū)分，有成就感、優(yōu)越感、自信但有危機感，人際關(guān)系職業(yè)化，漂一族，缺乏歸屬感。內(nèi)心世界：想享受生活，享受工作以外自我渴望自由生活，期望彰顯個性惟我獨尊，卓爾不群在不喪失自我情況下，追求群落感2．細分市場評定：A、細分市場規(guī)模和發(fā)展：在全部消費者中，含有這種特征消費者只是全部消費者中一部分，不過并不是很小一部分。實際上，她們含有比較強消費能力，是很多高品質(zhì)、高價格產(chǎn)品關(guān)鍵消費者。北京是一個快速發(fā)展國際化大城市，而這一消費群體最能夠適應(yīng)社會生活發(fā)展，而且其數(shù)量將不停增加，所以假如企業(yè)選擇這一消費群體為目標(biāo)市場，市場規(guī)模擴大將很有潛力。B、細分市場結(jié)構(gòu)吸引力：這一細分市場中消費者含有穩(wěn)定消費能力。依據(jù)20/80標(biāo)準(zhǔn)，20%用戶發(fā)明了企業(yè)80%利潤，這個群體能發(fā)明企業(yè)大部分價值。所以這一細分市場是結(jié)構(gòu)比較合理細分市場。C、企業(yè)目標(biāo)和資源：企業(yè)有能力在這個細分市場上進行營銷，而且企業(yè)在這個市場上發(fā)展有利于提升企業(yè)品牌形象，從而實現(xiàn)企業(yè)鞏固領(lǐng)導(dǎo)者地位營銷目標(biāo)。3．企業(yè)目標(biāo)市場策略：對于星巴克，有以下兩種目標(biāo)市場策略能夠選擇：一是差異化市場策略，二是集中性市場策略，即選擇特定細分市場進行營銷策略。因為星巴克關(guān)鍵以營造體驗為主，以咖啡店為依靠，進行差異化實施會有很大難度，還會造成企業(yè)形象模糊，而且咖啡店消費較多是集中在特定目標(biāo)人群中，所以我們提議企業(yè)以我們上面總結(jié)過目標(biāo)市場為企業(yè)營銷目標(biāo)市場，即選擇第二種策略。（二）定位因為咖啡不再僅僅是一個飲料，它逐步和時尚、品味緊緊聯(lián)絡(luò)在一起，表現(xiàn)出高品質(zhì)現(xiàn)代生活；或是交友談心，或是商務(wù)會談，或是休閑怡情，盡在一杯音樂彌漫咖啡中。所以我們將繼續(xù)采取企業(yè)給予自己“現(xiàn)代全部會上班族第三度空間”，即“介于用戶家中和辦公室之間休憩場所，并提供完全放松氣氛及優(yōu)質(zhì)咖啡”定位。（三）產(chǎn)品組合和新產(chǎn)品開發(fā)1．產(chǎn)品組合：A、把咖啡、部分特色糕點和水果組合成星巴克特色咖啡套餐，并在價位上有所調(diào)整，能夠合適優(yōu)惠。B、把咖啡和咖啡餐具相結(jié)合，采取一對一標(biāo)準(zhǔn)，某種咖啡有其特定餐具，在銷售時一同賣給（或贈給）消費者。C、專題音樂：咖啡店天天提出一個專題，配以和專題相關(guān)音樂2．新產(chǎn)品開發(fā)：A、“時令飲品”：依據(jù)不一樣季節(jié)，調(diào)制出對應(yīng)口味咖啡飲料。比如夏季，能夠推出多種水果口味冰飲品和冰品。B、“典故咖啡”：即有小說（能夠和希臘神話結(jié)合起來）咖啡，并以小說名字命名，用戶在消費時并有專門講解人員給講述。C、“心情咖啡”：依據(jù)不一樣心情調(diào)制不一樣口味咖啡。如“憂郁王子”、“幸福時光”、“甜蜜蜜”等等。（四）價格因為星巴克在中國還是一個中等收入中國人勉強能夠承受奢侈品，而且在普遍“重洋”中國消費者眼中，洋品牌就應(yīng)該制訂較高價格，以彰顯產(chǎn)品，同時也是消費者本身身份。而且，中國人普遍有“好貨不廉價，廉價沒好貨”心理。所以，我們提議企業(yè)保持原有高價策略。（五）銷售人員管理因為星巴克是一個強調(diào)現(xiàn)場體驗服務(wù)性企業(yè)，所以，銷售人員（關(guān)鍵是職員）管理就顯得比其它行業(yè)更關(guān)鍵了。1．定時進行專業(yè)知識培訓(xùn)，要求熟練掌握相關(guān)咖啡部分專業(yè)知識及制作工藝。2．對職員進行能力培訓(xùn)，關(guān)鍵是“三用”能力：★用腦——職員必需了解用戶期望★用心——職員必需能連續(xù)不停地努力為用戶提供體驗★用手——職員必需能夠充足施展自己專長，從而在自己職權(quán)范圍內(nèi)傳輸用戶體驗3．經(jīng)過有效獎勵政策，發(fā)明環(huán)境，激勵職員自強、合作和交流并和職員進行平等地交流，和職員建立伙伴關(guān)系。4．激勵職員和用戶交好友，建立良好友誼關(guān)系，使用戶來咖啡店消費不僅僅是來消費，還是來見一個能夠談心老好友。（六）設(shè)計用戶體驗對于咖啡店來說，用戶體驗是從一開始進入咖啡店時候開始，這個過程一直延續(xù)到用戶離開咖啡店。而且好體驗會一直給用戶留下深刻印象，而且激勵用戶繼續(xù)光臨和連續(xù)消費。所以，我們針對星巴克設(shè)計了用戶在咖啡店以下步驟：用戶體驗步驟第一印象服務(wù)人員引導(dǎo)等候消費過程離開關(guān)鍵點咖啡廳潔凈整齊，氣氛融洽，氣氛獨特，服務(wù)人員儀表端莊，服務(wù)周道歡迎用戶光臨，注意文明用語和禮貌用語使用等候是很好溝通時間，服務(wù)人員能夠為用戶介紹相關(guān)咖啡相關(guān)知識和新品服務(wù)人員友好地和用戶溝通，依用戶需要立即地出現(xiàn)在用戶面前，做到隨叫隨到服務(wù)人員使用敬語謙詞，如請您走好，歡迎再來等差異點用戶能夠無線上網(wǎng)，建立快遞企業(yè)專解人員為用戶介紹產(chǎn)品特點及相關(guān)知識，并為用戶擺好所需用具用戶在等候時能夠讀報或無線上網(wǎng)，服務(wù)人員能夠為其講解咖啡知識用戶能夠依據(jù)自己喜好選擇自己喜愛空間，不受空間限制為用戶提供無償電話，激勵用戶提供反饋信息能力點對服務(wù)人員有更嚴(yán)格新標(biāo)準(zhǔn)人員安排合理有序，有足夠應(yīng)急方法含有優(yōu)異網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及咖啡制作工藝氣氛管理，個性化店面設(shè)計采取科學(xué)調(diào)查方法了解用戶信息（七）渠道管理決議在管理渠道時，最關(guān)鍵問題是顧及到每一個方面利益。這是一個說起來輕易實施起來相當(dāng)困難事情。在星巴克，我們強調(diào)“體驗”不應(yīng)該僅僅局限于在星巴克進行直接消費用戶，我們“體驗”存在于整個營銷渠道，從供給商、聯(lián)盟伙伴、職員一直到用戶?；诖?，我們提出一個簡化了“共同體驗”模式：“共同體驗”模式供給商供給商用戶職員聯(lián)盟伙伴情感維系以信譽為基礎(chǔ)（八）廣告策略星巴克以前營銷活動，僅僅靠職員和用戶口碑傳輸和零星廣告活動來進行，這么做造成消費者隊品牌形象認知度低，限制了目標(biāo)消費層廣泛性和深入性，也缺乏整體策略性。所以，我們認為很有必需對其進行整體，全方面廣告策劃。至于具體廣告策劃，我們將在下面創(chuàng)意中具體地敘述。（九）公共關(guān)系策略1．公關(guān)目標(biāo)：A、和政府取得聯(lián)絡(luò)，在政府面前樹立良好，有責(zé)任市民形象，為企業(yè)以后發(fā)展開辟道路B、在所在小區(qū)樹立有責(zé)任，值得信賴伙伴企業(yè)形象，增強小區(qū)好感，營造“自己人”氣氛C、以策劃活動制造關(guān)注，形成話題，促成消費者對產(chǎn)品嘗試和連續(xù)消費D、經(jīng)過增加和已經(jīng)有用戶和潛在用戶互動，讓更多用戶認同本品牌2．公關(guān)策劃：口號：星巴克——將綠色進行到底企業(yè)生存和發(fā)展依靠于社會，企業(yè)和社會公眾相互依存，二者在利益根本上是一致。所以必需把社會公眾利益結(jié)合起來，經(jīng)過為社會做出貢獻來贏得公眾，建立良好公眾形象。而且因為星巴克整體形象是綠色，而且綠色事業(yè)也是多年來大家比較關(guān)注問題?；诖宋覀冎朴喠艘韵鹿P(guān)活動：A、活動第一波：星巴克綠色文化展活動時間：9月11日——9月30日活動地點：北京幾所著名大學(xué)校園活動內(nèi)容：和環(huán)境保護部門聯(lián)合舉行綠色宣傳活動，在北京幾所著名大學(xué)校園內(nèi)進行展覽，展覽包含攝影作品、環(huán)境保護知識普及等等，并請專業(yè)人士進行講解?；顒臃椒ǎ郝?lián)絡(luò)北京各大新聞媒介進行宣傳B、活動第二波：星巴克綠色基金活動時間：長久活動地點：北京地域活動內(nèi)容：經(jīng)過和政府相關(guān)部門合作，建立一個“星巴克綠色基金”。從明年起，每十二個月出資在北京北部建造一個以“星巴克綠色盾牌”命名防護林，以抵擋每十二個月侵襲北京沙塵暴?；顒臃椒ǎ貉垏H奧委會前任主席薩馬蘭奇先生擔(dān)任基金形象大使，而且聯(lián)絡(luò)北京各大新聞媒介進行宣傳C、活動第三波：新北京，興奧運，星巴克，新體驗活動時間：7月31日起活動地點：北京地域活動內(nèi)容：星巴克出資和中央電視臺體育頻道和北京衛(wèi)視聯(lián)合錄制名為“星巴克奧運綠色城市游”節(jié)目，探訪歷屆舉行奧運會城市，并學(xué)習(xí)其在環(huán)境保護方面舉措。整個拍攝過程由中央電視臺體育頻道和北京衛(wèi)視全程直播。開拍儀式選在今年7月13日，即申奧成功4周年日子，并大規(guī)模進行造勢。拍攝連續(xù)1年，在明年申奧成功5周年日子開始在中央電視臺體育頻道和北京衛(wèi)視開始播出。拍攝邀請著名運動員鄧亞萍擔(dān)任導(dǎo)游和主持?；顒臃椒ǎ郝?lián)絡(luò)北京各大新聞媒介進行宣傳（十）銷售促進我們此次促銷活動關(guān)鍵是為了吸引關(guān)注，聚合人氣，增強口碑效應(yīng)，擴大項目標(biāo)著名度和影響力；以多種文化形式和小區(qū)對接，形成獨特小區(qū)文化和性格；依據(jù)目標(biāo)人群特征，舉行對應(yīng)專題活動，投其所好，可達成打感人心目標(biāo)；經(jīng)過吸引關(guān)注，樹立形象，達成促進銷售目標(biāo)。1．地面活動——“星巴克快樂廣場在夏季市區(qū)繁榮地帶廣場開辟“星巴克快樂廣場”，長久包場。經(jīng)過舉行多種活動使品牌概念深入人心快樂相聚星巴克廣場快樂相聚星巴克廣場ROADSHOW快樂休閑區(qū)現(xiàn)場游戲快樂電影吧快樂世界2．針對多個節(jié)日，我們推出以下活動：A、活動專題：香港七月情活動時間：7月1日——7月31日活動地點：北京各星巴克咖啡店活動內(nèi)容：為慶賀香港回歸祖國大陸8周年，北京星巴克各咖啡店特推出全球限量版“香港回歸八周年紀(jì)念杯”，限量88個。凡在活動期間在北京任何一家星巴克咖啡店一次性消費滿888元者，均可獲贈一個。B、活動專題：十日談活動時間：10月1日——10月10日活動地點：北京各星巴克咖啡店活動內(nèi)容：北京各星巴克咖啡店將在這十天內(nèi)天天早晨10點10分開始，集中和好友們聊歐洲文藝復(fù)興時代歷史和文藝作品，并將放映文藝復(fù)興題材電影。在這十天內(nèi)，通常連續(xù)3天來參與活動并消費總共滿300元好友將獲贈歐洲古典音樂光盤一套。C、活動專題：圣誕不眠夜活動時間：12月24日——12月31日活動地點：北京各星巴克咖啡店活動內(nèi)容：工作了十二個月心有理由得到一個根本放松！在活動期間，到星巴克過個地道圣誕節(jié)。在活動期間，北京各星巴克咖啡店天天晚上從21點起將連續(xù)幾天舉行圣誕派對，凡參與者全部將取得意外禮品。第三部分廣告創(chuàng)意提案SWOT分析廣告目標(biāo)市場廣告策略廣告訴求策略一．產(chǎn)品SWOT分析A、優(yōu)勢：★超大規(guī)模連鎖經(jīng)營模式，品牌價值增加快速★制作工藝遵照行業(yè)內(nèi)最高標(biāo)準(zhǔn)★把咖啡提升到了一個更高層次，在咖啡中注入了精神價值——靈性，獨創(chuàng)體驗營銷，重視情感文化★有獨特服務(wù)體系，建立了快遞企業(yè)，并有網(wǎng)上訂購銷售服務(wù)★重視以人為本，突出職員價值B、劣勢：★產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，沒有所謂關(guān)鍵技術(shù)，一切完全由用戶喜好決定★宣傳力度不足★定位過高，目標(biāo)人群范圍狹窄★品牌形象不明晰，品牌缺乏個性C、機會分析：★城市人口可支配收入不停增加，為消費高級產(chǎn)品提供了可能★伴隨西方飲食文化引進，大家對西方飲食觀念有強烈接收欲望★咖啡業(yè)作為一個新興產(chǎn)業(yè)，有巨大發(fā)展空間D、威脅分析★現(xiàn)在發(fā)展遭遇瓶頸，發(fā)展速度顯著放緩，急需尋求突破點★競爭對手發(fā)展勢頭迅猛二、廣告目標(biāo)市場地域：北京城近郊區(qū)，以城區(qū)為主目標(biāo)消費群體：關(guān)鍵是年紀(jì)在20——50歲之間，中等收入以上，追求生活品質(zhì)人群三、廣告策略1、區(qū)隔：星巴克不是提供服務(wù)咖啡企業(yè)，而是提供咖啡服務(wù)企業(yè)，它以讓用戶體驗服務(wù)為關(guān)鍵目標(biāo)，盡力為用戶打造除家庭和企業(yè)以外第三空間。2、定位：用戶去咖啡店不僅僅是為了喝一杯咖啡，而是去體驗一個服務(wù)，這種服務(wù)包含店面設(shè)計、店內(nèi)氣氛、服務(wù)人員優(yōu)質(zhì)服務(wù)等等，而這一切就組成了一個有別于家庭和企業(yè)地方。簡言之，就是為用戶提供一個和眾不一樣“第三空間”。3、經(jīng)典對象描述：25——50歲富裕人群，有一定社會地位，學(xué)歷較高，追求生活情調(diào)，對西方文化有較深認同感，工作繁忙，生活壓力大，渴望找到一個既能放松又能表現(xiàn)身分休閑場所。4.支持點：星巴克一整套體驗經(jīng)營模式包含氣氛管理、個性化店面設(shè)計。四、廣告訴求策略1、廣告訴求對象：廣告訴求對象是白領(lǐng)、商旅人士、大學(xué)生和在京外國人。下面是經(jīng)典訴求對象范例：A先生：40歲，商旅人士，和妻子、孩子共同生活，家庭溫馨和睦，事業(yè)蒸蒸日上。常年奔波于家庭和工作之間，各方面壓力也不停增加。她學(xué)要一個放松身心地方，而這個地方又必需和自己身份和品位相匹配。B女士：28歲，企業(yè)白領(lǐng)，未婚，自己租房住。思想前衛(wèi)，消費十分重視品位，追求西方生活方法。同時，內(nèi)心比較空虛，需要經(jīng)過某種方法充實自己。C先生：32歲，美國人，美國某大企業(yè)駐北京辦事處高級主管，未婚。對于她來說，咖啡應(yīng)該是其生活一部分，喝咖啡沒有太多含義，習(xí)慣使之。D女士：20歲，在校大學(xué)生。思想西劃，受西方電影影響，崇尚西方人生活方法。即使尚無收入或收入甚微，但對國外品牌有強烈渴望，會擠出錢來消費國外名牌，以滿足心理上需求。參與工作后，其消費力，尤其是消費國外品牌能力不容忽略。2、訴求關(guān)鍵：宣傳繁忙工作以后一個新生活方法，即感受在星巴克這個第三空間自由放飛心靈體驗。廣告訴求從消費者對于咖啡店只是喝咖啡地方通常認識出發(fā)，以“星巴克在提供美妙咖啡同時，更為大家提供了一個有別于家庭和職場第三空間，使用戶感受到心情放松，身心愉悅為廣告訴求關(guān)鍵，將星巴克服務(wù)、情感、個性文化等信息經(jīng)過這一訴求關(guān)鍵有機地組織起來，以充足向消費者明示產(chǎn)品定位，傳輸給她們一個新生活方法。3、訴求方法：從總體看，感性訴求策略是產(chǎn)品經(jīng)久不衰訴求方法，它能夠包含豐富情感內(nèi)容，對訴求對象起到比很好效果。尤其是對于星巴克這么以“體驗”為中心內(nèi)容企業(yè)，我們提議其廣告更應(yīng)該以感性訴求為關(guān)鍵訴求方法。具體能夠經(jīng)過生活場景、處于日常生活中人物形象和生活情趣，在目標(biāo)消費群體中含有普遍性情感來表現(xiàn)。五、廣告表現(xiàn)策略1、廣告專題：從“星巴克在提供完美咖啡同時，更為大家提供了一個有別于家庭和職場第三空間，使用戶感受完美‘星巴克體驗’”訴求關(guān)鍵，即：釋放身心，放松心情，給心靈一個能夠?？矿A站用戶體驗。2、廣告訴求內(nèi)容：“咖啡經(jīng)濟學(xué)”原理告訴我們，一杯卡布基諾咖啡在悉尼賣2澳元，約合人民幣12元，只占澳洲藍領(lǐng)月平均收入（19人民幣）萬分之一；但在上海衡山路咖啡店里要賣到70元人民幣，竟占了上海市民月平均收入（元）二十八分之一。因為店主把想象性消費也打入了成本，也就是說，把你所消費西方情調(diào)也計入了成本（馬燈、燭光、柔和西方音樂、歐式家俱等等）。星巴克定位是，一個源于國外地品牌、含有豐富地文化內(nèi)涵、香濃味美咖啡和優(yōu)質(zhì)特色糕點，能夠滿足不一樣消費者口味和需求；一流服務(wù)、優(yōu)雅舒適環(huán)境、優(yōu)美柔和音樂，能夠讓身心無限自由和舒暢。所以我們將星巴克定位為“放飛心靈”第三空間。將這一定位和目標(biāo)市場需求相結(jié)合起來，便是廣告訴求內(nèi)容。除了向消費層傳達優(yōu)雅，舒適，浪漫，溫馨環(huán)境氣氛，還要傳達一個理念，即星巴克是能夠釋放心靈港灣，這更能引發(fā)消費者注意，且符合時代特征和消費者心理需求。所以，更輕易加強消費層對品牌形象認知，增加品牌對目標(biāo)層親和力。依據(jù)品牌定位和訴求，我們提出“星巴克，放飛心靈驛站”（Starbucks,thehomeofyourheart）這一關(guān)鍵策略，力圖經(jīng)過對星巴克獨特訴求，使目標(biāo)人群充足認知品牌，吸引更多消費者嘗試欲望，再利用營銷策略，穩(wěn)住客源，提升市場戰(zhàn)有率。3、不一樣媒介廣告創(chuàng)意表現(xiàn)：⑴電視廣告：《釋懷篇》以高雅、講究店內(nèi)環(huán)境，迷離柔和音樂，幽暗燈光為音畫背景，兩個獨自在星巴克喝咖啡青年男士為關(guān)鍵人物，堅持渲染氣氛表現(xiàn)手法。以二人獨白為主。年輕男子甲：“那天天很冷，在那里一個角落，她也是獨自一個人品著咖啡，她有些傷感?！澳贻p男子乙：“我看見樂她，她對我禮貌點頭微笑，只不過是一個關(guān)切眼神，就仿佛一個老好友陪著我坐了很久?！澳贻p男子甲：“其實人全部會有傷感、失落時候，這時你需要是一個釋放自我空間?！蹦贻p男子乙：“我們在這里聊了很久，放下了生活和工作中煩惱，天馬行空，讓心靈自由馳騁，體驗生活，體驗自我?！碑嬐庖簦盒前涂?，放飛心靈驛站（Starbucks,thehomeofyourheart）字幕加logo：星巴克《》⑵雜志/報紙/海報廣告：A、廣告專題：尋求最初自己平面表現(xiàn)：以意境深遠，環(huán)境幽雅畫面為背景，一位成功男士手拿一杯咖啡，面帶微笑，雙眼有神，整個畫面渲染一個莊重，幽遠氣氛。廣告文案：我發(fā)覺了一個能夠忘卻自我、忘記憂愁地方迷離燈光天籟般柔和音樂仿佛置身于遠古神話在那里沉睡百年最初夢悄悄地清醒、回想可能你靈魂偏離了最初航線可能你追求羈絆了你心靈在這里真實你能夠找到回航路線放飛心靈用心體驗……星巴克，放飛心靈驛站（Starbucks,thehomeofyourheart）B、廣告專題：我一天二十四小時平面表現(xiàn)：一個鐘表，被分成3部分，分別代表家庭、企業(yè)和星巴克。廣告文案：三個空間三種心情家庭享受幸福企業(yè)挑戰(zhàn)激情星巴克放飛心靈星巴克放飛心靈驛站（Starbucks,thehomeofyourheart）第四部分媒介提案§媒介策略§媒介選擇標(biāo)準(zhǔn)§所選媒介§廣告目標(biāo)§廣告公布時間§廣告公布頻率§各媒介廣告規(guī)格§各媒介廣告制作要求§廣告公布計劃一、媒介策略1．各媒介優(yōu)勢分析電視：-覆蓋率高，沖擊力強，易在短時期內(nèi)有效累積著名度（ER/EF）報紙：-時效性強，新聞性高，易傳輸信息細節(jié)，或形象轟動效應(yīng)雜志：-目標(biāo)針對性強，印刷精美易保留戶外：-時間長形式多樣，流動性高且印象深刻，易集中于所選區(qū)域網(wǎng)絡(luò)：-時效性強，傳輸速度快，易于統(tǒng)計分析戶外媒體：-是對電視媒體有力呼應(yīng).伴隨商業(yè)意識越發(fā)濃重,戶外媒體也被日益重視,它逐步成為品牌形象展示極佳舞臺,使品牌自然進入消費者生活2．媒介策略因為此次廣告活動是星巴克首次開展大規(guī)模廣告活動，而且企業(yè)準(zhǔn)備投入比較多費用，所以我們提議突破原有模式，采取全方位媒介策略：1、以電視廣告為主導(dǎo)，向目標(biāo)消費者做關(guān)鍵訴求，爭取以電視廣告達成最廣泛覆蓋面。2、以報紙、雜志廣告為補充，向目標(biāo)消費者傳達相關(guān)產(chǎn)品更豐富信息，同進將多種促銷活動內(nèi)容立即通知消費者。3、以網(wǎng)絡(luò)廣告為輔助性媒體，起到提醒消費者目標(biāo)。4、以店內(nèi)招貼或單頁為售點廣告，對消費者進行提醒性訴求，以促進她們即時采取購置行為。以地鐵廣告、燈箱廣告、電梯廣告、車體廣告為跟進，加深目標(biāo)受眾印象。二、媒介選擇標(biāo)準(zhǔn)我們采取覆蓋面廣，頻次高，全方位媒體策略。所以，在媒介選擇上，我們堅持以下標(biāo)準(zhǔn)：選擇北京市對目標(biāo)群體有影響力媒介2、選擇目標(biāo)群體常常接觸和喜愛媒介3、選擇最個性化媒體選擇目標(biāo)消費層針對性強媒介三、所選媒體1、北京電視臺1套：是北京地域收視率較高電視臺之一,同時也是上星電視臺，其節(jié)目制作精良，內(nèi)容豐富，有很多節(jié)目深受白領(lǐng)階層及商務(wù)人士喜愛，如《經(jīng)濟環(huán)球》。2、《新京報》：是北京地域一張精英報紙，精英風(fēng)格定位亦日趨顯著，咨訊內(nèi)容能融入國際主流社會，接軌世界資本通道，不管是辦報風(fēng)格還是報紙?zhí)厣鲜鼙娍谖丁Ｌ焯?0版，是北京市場版數(shù)最多綜合性大型日報，報紙內(nèi)容分疊，層次清楚，能夠讓讀者各取所需。3、《時尚·ESQUIRE》

和《時尚·COSMOPOLITAN》：雜志、月刊，分別針對時尚男、女消費對象，內(nèi)容新奇，個性并有品位，符合受眾特點。4、新浪網(wǎng)：是年輕人比較喜愛門戶網(wǎng)站之一，信息量大，內(nèi)容豐富，瀏覽人數(shù)多，點擊率高。5、公交站亭圓弧式落地?zé)粝?、電梯廣告、車體廣告：能夠和受眾直接接觸，受眾面廣，效果顯著，價格較其它媒體較為優(yōu)惠。四、廣告目標(biāo)將廣告信息，即“第三空間”概念有效地傳達成目標(biāo)消費群中去著名度達成65%以上消費者以“星巴克”為第一提級率達成40%以上消費者以“星巴克”為第二提級率達成50%以上（可考慮前提）五、廣告公布時間1、開始時間：7月1日開始2、結(jié)束時間：12月31日結(jié)束連續(xù)時間：六個月六、廣告公布策略各媒介在廣告公布時間和頻率上互為補充。在廣告開始30天內(nèi)采取集中公布策略，即：在各媒介上連續(xù)公布廣告，以快速提升著名度，30天后采取間歇公布策略，以節(jié)省廣告費用，保持廣告連續(xù)性，起到連續(xù)說服和提醒作用。七、各媒介廣告規(guī)格電視廣告：5秒/15秒網(wǎng)絡(luò)廣告：橫幅廣告，按鈕廣告3、報紙廣告：以半版彩色為主4、雜志廣告：全版內(nèi)頁彩色5、單頁：彩色16開6、招貼：彩色4開地鐵廣告：地鐵墻壁彩色廣告和地鐵內(nèi)部車體彩色廣告八、各媒介廣告制作風(fēng)格1、電視廣告：經(jīng)過電視廣告生動形象畫面表現(xiàn)，能很好將整個店內(nèi)裝飾特色，精巧店內(nèi)擺設(shè)，個性產(chǎn)品形象，和整個店內(nèi)氣氛以有聲有形形式表現(xiàn)出來。2、報紙/雜志廣告：能夠經(jīng)過說明性文字或色彩鮮明亮麗畫面突出產(chǎn)品某首先特點，強化品牌形象。3、網(wǎng)絡(luò)廣告：關(guān)鍵是從視覺上打動消費者，用比較醒目標(biāo)形象畫面表現(xiàn)產(chǎn)品和企業(yè)形象。4、招貼廣告：關(guān)鍵以介紹產(chǎn)品和宣傳形象為主。單頁：配合促銷活動發(fā)放。6、地鐵：作為戶外廣告宣傳關(guān)鍵形式，風(fēng)格同報紙和雜志一致，但要更直觀、形象、鮮明，也能夠采取部