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文檔簡(jiǎn)介
1、全面認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)銷策略
1.1
從3個(gè)層面認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷
1)
作為技巧存在的市場(chǎng)營(yíng)銷
2)
作為策略存在的市場(chǎng)營(yíng)銷
3)
作為觀念存在的市場(chǎng)營(yíng)銷
1.2
從觀念角度看市場(chǎng)營(yíng)銷的演變
1)
生產(chǎn)觀念
2)
產(chǎn)品觀念
3)
推銷觀念
4)
市場(chǎng)營(yíng)銷觀念
1.3
從策略的角度理解市場(chǎng)營(yíng)銷
1)
營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理
2)
市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程圖
案例分享:“名人”掌上電腦降價(jià)行動(dòng)、亨利?福特的故事
學(xué)員討論:需求的8種型態(tài)/周杰倫的成功營(yíng)銷
2、市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境
2.1
市場(chǎng)分析
2.2
市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的性質(zhì)
2.3
市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析
1)
人口環(huán)境
2)
經(jīng)濟(jì)環(huán)境
3)
技術(shù)環(huán)境
4)
社會(huì)文化環(huán)境
5)
政治法律環(huán)境
6)
自然環(huán)境
7)
物質(zhì)環(huán)境
2.4
營(yíng)銷環(huán)境分析圖
案例分享:某卷煙企業(yè)所面臨的營(yíng)銷環(huán)境
3、消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為分析
3.1
消費(fèi)市場(chǎng)
3.2
影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的4種因素
1)
心理因素
2)
文化因素
3)
社會(huì)因素
4)
個(gè)人因素
3.3
消費(fèi)者購(gòu)買的一般過(guò)程
1)
消費(fèi)者購(gòu)買類型圖
2)
消費(fèi)者購(gòu)買角色
3)
消費(fèi)者購(gòu)買的一般過(guò)程
案例分享:霸王洗發(fā)水與瑩樸洗發(fā)水的上市成敗比較
4、競(jìng)爭(zhēng)分析及競(jìng)爭(zhēng)策略
4.1
競(jìng)爭(zhēng)者
1)
競(jìng)爭(zhēng)者分析圖
2)
競(jìng)爭(zhēng)分析的層次和目標(biāo)
4.2
競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論
1)
競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境理論
2)
核心能力理論
4.3
競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)
1)
4種不同的競(jìng)爭(zhēng)地位
2)
防御戰(zhàn)的原則
3)
進(jìn)攻戰(zhàn)的原則
4)
側(cè)擊戰(zhàn)的原則
5)
游擊戰(zhàn)的原則
學(xué)員討論:不同競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
5、市場(chǎng)細(xì)分
5.1市場(chǎng)細(xì)分概論
1)
市場(chǎng)營(yíng)銷策略的演變
案例分享:福特汽車通用汽車Buick
Sail
2)
市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)
3)
市場(chǎng)細(xì)分的作用
5.2
市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和原則
1)
市場(chǎng)細(xì)分的4個(gè)標(biāo)準(zhǔn)
2)
市場(chǎng)細(xì)分的3個(gè)原則
5.3
目標(biāo)市場(chǎng)的選擇
1)
評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)
模型分析:波特五力模型
2)目標(biāo)市場(chǎng)范圍策略――如何界定業(yè)務(wù)或生意
案例分享:
SAS航空公司界定自己的目標(biāo)市場(chǎng)
案例分享:西南航空公司細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)
3)市場(chǎng)細(xì)分化的3種策略
5.4
產(chǎn)品定位
1)
定位的含義
2)
定位的特點(diǎn)
3)
定位的步驟
模型分析:分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的工具――價(jià)值鏈
案例分享:百威啤酒在廣東的新品上市定位分析
6、產(chǎn)品策略
6.1
產(chǎn)品整體概念
6.2
產(chǎn)品組合決策
1)
產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度
案例分享:
P&G公司的產(chǎn)品組合
2)
產(chǎn)品組合評(píng)價(jià):波士頓矩陣
3)
4種相應(yīng)的營(yíng)銷策略
6.3
單個(gè)產(chǎn)品決策――品牌決策
1)
品牌價(jià)值及品牌力
2)
品牌形象的4個(gè)層面
3)
5種品牌決策
6.4
產(chǎn)品生命周期
1)
產(chǎn)品生命周期的4個(gè)階段
2)
產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略
6.5
新產(chǎn)品開發(fā)、試驗(yàn)及推介
1)
新產(chǎn)品的含義
2)
新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)和失敗原因
3)
技術(shù)戰(zhàn)略與產(chǎn)品戰(zhàn)略
4)
新產(chǎn)品開發(fā)程序
案例分享:杜邦定理與星語(yǔ)星愿香檳包裝圖片分析
7、價(jià)格策略
7.1
有效定價(jià)的基本程序
案例分享:蘋果公司Macintosh牌計(jì)算機(jī)定價(jià)策略
7.2
影響價(jià)格的主要因素
1)
消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的認(rèn)知和接受過(guò)程
2)
影響價(jià)格的5種主要因素
模型分析:奧克森菲爾德定價(jià)目標(biāo)一覽表
模型分析:降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感性的方法
7.3
定價(jià)的基本方法
1)
成本導(dǎo)向定價(jià)法
2)
需求導(dǎo)向定價(jià)法
3)
競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法
7.4
定價(jià)策略
1)
3種一般性定價(jià)策略
2)
4種細(xì)分定價(jià)策略
3)
4種心理定價(jià)策略
案例分享:奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)對(duì)人造黃油銷售量的影響
學(xué)員討論:初始定價(jià)對(duì)以后銷售量的影響
8、促銷策略
8.1
溝通過(guò)程和促銷組合
1)
促銷的本質(zhì)是溝通
2)
制訂最佳促銷組合
8.2
廣告策略
1)
廣告運(yùn)的管理及策略
2)
制訂廣告目標(biāo)
學(xué)員討論:不同廣告目標(biāo)所對(duì)應(yīng)的廣告表現(xiàn)形式
3)
決定廣告主題
4)
廣告創(chuàng)意的原則和思路
圖片廣告討論與欣賞:寶馬Z3型跑車、TIMBERLAND
越野鞋、HEINZ
番茄醬、吞拿魚罐頭、可口可樂之“足球系列”
和“清涼系列”、KITECAT
貓食品
視頻廣告討論與欣賞:百事可樂的4套廣告的對(duì)比、4種汽車廣告對(duì)比、香港手表廣告
8.3
營(yíng)業(yè)推廣――銷售促進(jìn)
1)
營(yíng)業(yè)推廣的工具――針對(duì)消費(fèi)者
2)
營(yíng)業(yè)推廣的工具――針對(duì)中間商
8.4
公共關(guān)系
8.5
人員推銷
1)
人員推銷的管理決策
2)
優(yōu)秀的推銷人員必備的素質(zhì)
3)
推銷方格模型
4)
銷售員的類型
案例分享:
科龍公司銷售人員績(jī)效管理及薪酬分配方案
5)
推銷技巧
案例分享:佩玻公司使用的與客戶簽定銷售合同的技巧
學(xué)員討論:“小袁家的22條節(jié)水軍規(guī)”:如何利用社會(huì)輿論進(jìn)行房地產(chǎn)的公關(guān)營(yíng)銷?
9、
渠道策略
案例分享:一個(gè)電子應(yīng)用產(chǎn)品制造商的渠道歷程
9.1
渠道的選擇
1)
選擇和客戶匹配的渠道
學(xué)員討論:使渠道更加靈活――10個(gè)伸展性的問題
案例分享:英國(guó)鮮花業(yè)的渠道策略
2)
選擇和產(chǎn)品匹配的渠道
案例分享:海爾為何特立獨(dú)行
學(xué)員討論:“
渠道化”一種產(chǎn)品――如何使產(chǎn)品準(zhǔn)備適應(yīng)渠道
3)選擇贏利能力強(qiáng)的渠道:選擇次序和分銷密度選擇
9.2渠道的管理決策
9.3渠道的整合
9.4渠道移交的管理
案例分享:
聯(lián)想的渠道整合
案例分享:新飛、海爾、格力、伊萊克斯的渠道對(duì)比分析
學(xué)員討論:銷售過(guò)程中渠道的專業(yè)化
10、大客戶營(yíng)銷策略
10.1
大客戶與關(guān)鍵客戶異同
10.2
大客戶營(yíng)銷流程
10.3
大客戶營(yíng)銷策略關(guān)鍵點(diǎn)
10.4
大客戶營(yíng)銷技巧:SPIN應(yīng)用
學(xué)員討論:如何進(jìn)行本公司大客戶營(yíng)銷?
11、實(shí)用營(yíng)銷管理法則
11.1
80:20
法則
11.2
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷法則
11.3
反求行銷法則
11.4
服務(wù)營(yíng)銷法則
11.5
體驗(yàn)營(yíng)銷法則
11.6
知識(shí)營(yíng)銷法則
11.7
文化營(yíng)銷法則2010年讀書節(jié)活動(dòng)方案一、
活動(dòng)目的:書是人類的朋友,書是人類進(jìn)步的階梯!為了拓寬學(xué)生的知識(shí)面,通過(guò)開展“和書交朋友,遨游知識(shí)大海洋”系列讀書活動(dòng),激發(fā)學(xué)生讀書的興趣,讓每一個(gè)學(xué)生都想讀書、愛讀書、會(huì)讀書,從小養(yǎng)成熱愛書籍,博覽群書的好習(xí)慣,并在讀書實(shí)踐活動(dòng)中陶冶情操,獲取真知,樹立理想!二、活動(dòng)目標(biāo):1、通過(guò)活動(dòng),建立起以學(xué)校班級(jí)、個(gè)人為主的班級(jí)圖書角和個(gè)人小書庫(kù)。2、通過(guò)活動(dòng),在校園內(nèi)形成熱愛讀書的良好風(fēng)氣。3、通過(guò)活動(dòng),使學(xué)生養(yǎng)成博覽群書的好習(xí)慣。4、通過(guò)活動(dòng),促進(jìn)學(xué)生知識(shí)更新、思維活躍、綜合實(shí)踐能力的提高。三、活動(dòng)實(shí)施的計(jì)劃1、做好讀書登記簿(1)每個(gè)學(xué)生結(jié)合實(shí)際,準(zhǔn)備一本讀書登記簿,具體格式可讓學(xué)生根據(jù)自己喜好來(lái)設(shè)計(jì)、裝飾,使其生動(dòng)活潑、各具特色,其中要有讀書的內(nèi)容、容量、實(shí)現(xiàn)時(shí)間、好詞佳句集錦、心得體會(huì)等欄目,高年級(jí)可適當(dāng)作讀書筆記。(2)每個(gè)班級(jí)結(jié)合學(xué)生的計(jì)劃和班級(jí)實(shí)際情況,也制定出相應(yīng)的班級(jí)讀書目標(biāo)和讀書成長(zhǎng)規(guī)劃書,其中要有措施、有保障、有效果、有考評(píng),簡(jiǎn)潔明了,易于操作。(3)中隊(duì)會(huì)組織一次“讀書交流會(huì)”展示同學(xué)們的讀書登記簿并做出相應(yīng)評(píng)價(jià)。
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