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文檔簡(jiǎn)介

1、全面認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)銷策略

1.1

從3個(gè)層面認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷

1)

作為技巧存在的市場(chǎng)營(yíng)銷

2)

作為策略存在的市場(chǎng)營(yíng)銷

3)

作為觀念存在的市場(chǎng)營(yíng)銷

1.2

從觀念角度看市場(chǎng)營(yíng)銷的演變

1)

生產(chǎn)觀念

2)

產(chǎn)品觀念

3)

推銷觀念

4)

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

1.3

從策略的角度理解市場(chǎng)營(yíng)銷

1)

營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理

2)

市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程圖

案例分享:“名人”掌上電腦降價(jià)行動(dòng)、亨利?福特的故事

學(xué)員討論:需求的8種型態(tài)/周杰倫的成功營(yíng)銷

2、市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

2.1

市場(chǎng)分析

2.2

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的性質(zhì)

2.3

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

1)

人口環(huán)境

2)

經(jīng)濟(jì)環(huán)境

3)

技術(shù)環(huán)境

4)

社會(huì)文化環(huán)境

5)

政治法律環(huán)境

6)

自然環(huán)境

7)

物質(zhì)環(huán)境

2.4

營(yíng)銷環(huán)境分析圖

案例分享:某卷煙企業(yè)所面臨的營(yíng)銷環(huán)境

3、消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為分析

3.1

消費(fèi)市場(chǎng)

3.2

影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的4種因素

1)

心理因素

2)

文化因素

3)

社會(huì)因素

4)

個(gè)人因素

3.3

消費(fèi)者購(gòu)買的一般過(guò)程

1)

消費(fèi)者購(gòu)買類型圖

2)

消費(fèi)者購(gòu)買角色

3)

消費(fèi)者購(gòu)買的一般過(guò)程

案例分享:霸王洗發(fā)水與瑩樸洗發(fā)水的上市成敗比較

4、競(jìng)爭(zhēng)分析及競(jìng)爭(zhēng)策略

4.1

競(jìng)爭(zhēng)者

1)

競(jìng)爭(zhēng)者分析圖

2)

競(jìng)爭(zhēng)分析的層次和目標(biāo)

4.2

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論

1)

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境理論

2)

核心能力理論

4.3

競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)

1)

4種不同的競(jìng)爭(zhēng)地位

2)

防御戰(zhàn)的原則

3)

進(jìn)攻戰(zhàn)的原則

4)

側(cè)擊戰(zhàn)的原則

5)

游擊戰(zhàn)的原則

學(xué)員討論:不同競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

5、市場(chǎng)細(xì)分

5.1市場(chǎng)細(xì)分概論

1)

市場(chǎng)營(yíng)銷策略的演變

案例分享:福特汽車通用汽車Buick

Sail

2)

市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)

3)

市場(chǎng)細(xì)分的作用

5.2

市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和原則

1)

市場(chǎng)細(xì)分的4個(gè)標(biāo)準(zhǔn)

2)

市場(chǎng)細(xì)分的3個(gè)原則

5.3

目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

1)

評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)

模型分析:波特五力模型

2)目標(biāo)市場(chǎng)范圍策略――如何界定業(yè)務(wù)或生意

案例分享:

SAS航空公司界定自己的目標(biāo)市場(chǎng)

案例分享:西南航空公司細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)

3)市場(chǎng)細(xì)分化的3種策略

5.4

產(chǎn)品定位

1)

定位的含義

2)

定位的特點(diǎn)

3)

定位的步驟

模型分析:分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的工具――價(jià)值鏈

案例分享:百威啤酒在廣東的新品上市定位分析

6、產(chǎn)品策略

6.1

產(chǎn)品整體概念

6.2

產(chǎn)品組合決策

1)

產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度

案例分享:

P&G公司的產(chǎn)品組合

2)

產(chǎn)品組合評(píng)價(jià):波士頓矩陣

3)

4種相應(yīng)的營(yíng)銷策略

6.3

單個(gè)產(chǎn)品決策――品牌決策

1)

品牌價(jià)值及品牌力

2)

品牌形象的4個(gè)層面

3)

5種品牌決策

6.4

產(chǎn)品生命周期

1)

產(chǎn)品生命周期的4個(gè)階段

2)

產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略

6.5

新產(chǎn)品開發(fā)、試驗(yàn)及推介

1)

新產(chǎn)品的含義

2)

新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)和失敗原因

3)

技術(shù)戰(zhàn)略與產(chǎn)品戰(zhàn)略

4)

新產(chǎn)品開發(fā)程序

案例分享:杜邦定理與星語(yǔ)星愿香檳包裝圖片分析

7、價(jià)格策略

7.1

有效定價(jià)的基本程序

案例分享:蘋果公司Macintosh牌計(jì)算機(jī)定價(jià)策略

7.2

影響價(jià)格的主要因素

1)

消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的認(rèn)知和接受過(guò)程

2)

影響價(jià)格的5種主要因素

模型分析:奧克森菲爾德定價(jià)目標(biāo)一覽表

模型分析:降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感性的方法

7.3

定價(jià)的基本方法

1)

成本導(dǎo)向定價(jià)法

2)

需求導(dǎo)向定價(jià)法

3)

競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

7.4

定價(jià)策略

1)

3種一般性定價(jià)策略

2)

4種細(xì)分定價(jià)策略

3)

4種心理定價(jià)策略

案例分享:奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)對(duì)人造黃油銷售量的影響

學(xué)員討論:初始定價(jià)對(duì)以后銷售量的影響

8、促銷策略

8.1

溝通過(guò)程和促銷組合

1)

促銷的本質(zhì)是溝通

2)

制訂最佳促銷組合

8.2

廣告策略

1)

廣告運(yùn)的管理及策略

2)

制訂廣告目標(biāo)

學(xué)員討論:不同廣告目標(biāo)所對(duì)應(yīng)的廣告表現(xiàn)形式

3)

決定廣告主題

4)

廣告創(chuàng)意的原則和思路

圖片廣告討論與欣賞:寶馬Z3型跑車、TIMBERLAND

越野鞋、HEINZ

番茄醬、吞拿魚罐頭、可口可樂之“足球系列”

和“清涼系列”、KITECAT

貓食品

視頻廣告討論與欣賞:百事可樂的4套廣告的對(duì)比、4種汽車廣告對(duì)比、香港手表廣告

8.3

營(yíng)業(yè)推廣――銷售促進(jìn)

1)

營(yíng)業(yè)推廣的工具――針對(duì)消費(fèi)者

2)

營(yíng)業(yè)推廣的工具――針對(duì)中間商

8.4

公共關(guān)系

8.5

人員推銷

1)

人員推銷的管理決策

2)

優(yōu)秀的推銷人員必備的素質(zhì)

3)

推銷方格模型

4)

銷售員的類型

案例分享:

科龍公司銷售人員績(jī)效管理及薪酬分配方案

5)

推銷技巧

案例分享:佩玻公司使用的與客戶簽定銷售合同的技巧

學(xué)員討論:“小袁家的22條節(jié)水軍規(guī)”:如何利用社會(huì)輿論進(jìn)行房地產(chǎn)的公關(guān)營(yíng)銷?

9、

渠道策略

案例分享:一個(gè)電子應(yīng)用產(chǎn)品制造商的渠道歷程

9.1

渠道的選擇

1)

選擇和客戶匹配的渠道

學(xué)員討論:使渠道更加靈活――10個(gè)伸展性的問題

案例分享:英國(guó)鮮花業(yè)的渠道策略

2)

選擇和產(chǎn)品匹配的渠道

案例分享:海爾為何特立獨(dú)行

學(xué)員討論:“

渠道化”一種產(chǎn)品――如何使產(chǎn)品準(zhǔn)備適應(yīng)渠道

3)選擇贏利能力強(qiáng)的渠道:選擇次序和分銷密度選擇

9.2渠道的管理決策

9.3渠道的整合

9.4渠道移交的管理

案例分享:

聯(lián)想的渠道整合

案例分享:新飛、海爾、格力、伊萊克斯的渠道對(duì)比分析

學(xué)員討論:銷售過(guò)程中渠道的專業(yè)化

10、大客戶營(yíng)銷策略

10.1

大客戶與關(guān)鍵客戶異同

10.2

大客戶營(yíng)銷流程

10.3

大客戶營(yíng)銷策略關(guān)鍵點(diǎn)

10.4

大客戶營(yíng)銷技巧:SPIN應(yīng)用

學(xué)員討論:如何進(jìn)行本公司大客戶營(yíng)銷?

11、實(shí)用營(yíng)銷管理法則

11.1

80:20

法則

11.2

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷法則

11.3

反求行銷法則

11.4

服務(wù)營(yíng)銷法則

11.5

體驗(yàn)營(yíng)銷法則

11.6

知識(shí)營(yíng)銷法則

11.7

文化營(yíng)銷法則2010年讀書節(jié)活動(dòng)方案一、

活動(dòng)目的:書是人類的朋友,書是人類進(jìn)步的階梯!為了拓寬學(xué)生的知識(shí)面,通過(guò)開展“和書交朋友,遨游知識(shí)大海洋”系列讀書活動(dòng),激發(fā)學(xué)生讀書的興趣,讓每一個(gè)學(xué)生都想讀書、愛讀書、會(huì)讀書,從小養(yǎng)成熱愛書籍,博覽群書的好習(xí)慣,并在讀書實(shí)踐活動(dòng)中陶冶情操,獲取真知,樹立理想!二、活動(dòng)目標(biāo):1、通過(guò)活動(dòng),建立起以學(xué)校班級(jí)、個(gè)人為主的班級(jí)圖書角和個(gè)人小書庫(kù)。2、通過(guò)活動(dòng),在校園內(nèi)形成熱愛讀書的良好風(fēng)氣。3、通過(guò)活動(dòng),使學(xué)生養(yǎng)成博覽群書的好習(xí)慣。4、通過(guò)活動(dòng),促進(jìn)學(xué)生知識(shí)更新、思維活躍、綜合實(shí)踐能力的提高。三、活動(dòng)實(shí)施的計(jì)劃1、做好讀書登記簿(1)每個(gè)學(xué)生結(jié)合實(shí)際,準(zhǔn)備一本讀書登記簿,具體格式可讓學(xué)生根據(jù)自己喜好來(lái)設(shè)計(jì)、裝飾,使其生動(dòng)活潑、各具特色,其中要有讀書的內(nèi)容、容量、實(shí)現(xiàn)時(shí)間、好詞佳句集錦、心得體會(huì)等欄目,高年級(jí)可適當(dāng)作讀書筆記。(2)每個(gè)班級(jí)結(jié)合學(xué)生的計(jì)劃和班級(jí)實(shí)際情況,也制定出相應(yīng)的班級(jí)讀書目標(biāo)和讀書成長(zhǎng)規(guī)劃書,其中要有措施、有保障、有效果、有考評(píng),簡(jiǎn)潔明了,易于操作。(3)中隊(duì)會(huì)組織一次“讀書交流會(huì)”展示同學(xué)們的讀書登記簿并做出相應(yīng)評(píng)價(jià)。

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