論品牌核心價(jià)值的塑造

論品牌核心價(jià)值的塑造

內(nèi)容摘要：品牌核心價(jià)值就如產(chǎn)品的生命與靈魂，是一個(gè)品牌個(gè)性之所在。文章認(rèn)為，品牌核心價(jià)值的塑造要把握好三個(gè)方面：首先要有提煉品牌核心價(jià)值的科學(xué)方法；其次，運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播演繹品牌核心價(jià)值；最后要以顧客忠誠(chéng)為目標(biāo)全面推進(jìn)品牌核心價(jià)值建設(shè)。關(guān)鍵詞：品牌核心價(jià)值塑造

全球頂尖營(yíng)銷顧問公司－美國(guó)科特勒營(yíng)銷集團(tuán)總裁米爾頓?柯特勒在比較中國(guó)海爾與美國(guó)摩托羅拉時(shí)評(píng)論到：就海爾來說，品牌就是一場(chǎng)大規(guī)模的促銷運(yùn)動(dòng)；但對(duì)摩托羅拉而言，品牌就是在目標(biāo)消費(fèi)者心目中建立起認(rèn)知價(jià)值和品牌偏好的一場(chǎng)戰(zhàn)略運(yùn)動(dòng)。海爾運(yùn)用的是戰(zhàn)術(shù)，而摩托羅拉運(yùn)用的是戰(zhàn)略。米爾頓?柯特勒的評(píng)論是否正確有待斟酌，但一個(gè)不容否認(rèn)的事實(shí)是中國(guó)大多數(shù)企業(yè)缺乏品牌運(yùn)作的科學(xué)規(guī)劃，一談到品牌塑造，往往簡(jiǎn)單歸結(jié)為大規(guī)模廣告和促銷。美國(guó)廣告專家萊利?萊特明確指出：未來的營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)－品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)。擁有市場(chǎng)將會(huì)比擁有工廠更重要，擁有市場(chǎng)的唯一辦法就是擁有占主導(dǎo)地位的品牌。

在同質(zhì)化高度發(fā)展的今天，品牌的核心價(jià)值將象獨(dú)特性是人生命力個(gè)體標(biāo)識(shí)一樣，成為品牌差異化的關(guān)鍵，而差異性就是競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌核心價(jià)值提煉和規(guī)劃的方法

從某種程度言而言，一個(gè)成功品牌的核心價(jià)值與人體內(nèi)基因十分相似，代表其最中心的要素。一個(gè)品牌是否擁有核心價(jià)值，是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)成功與否的重要標(biāo)志。

提煉和規(guī)劃品牌核心價(jià)值，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行選擇：

功能性價(jià)值

功能性價(jià)值是從產(chǎn)品實(shí)體角度進(jìn)行的核心價(jià)值選擇。即從產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、款式設(shè)計(jì)等方面區(qū)別于其他同類產(chǎn)品，這必須以企業(yè)產(chǎn)品自身“獨(dú)特賣點(diǎn)”為依據(jù)。所謂“獨(dú)特的賣點(diǎn)”必須具備三個(gè)條件：是該產(chǎn)品首先或獨(dú)有的；這個(gè)賣點(diǎn)是一個(gè)具體的承諾，它為競(jìng)爭(zhēng)者所沒有或沒有提出的；這個(gè)承諾可以打動(dòng)成千上萬的消費(fèi)者，有很強(qiáng)的傳播力。

從實(shí)體角度提煉品牌的核心價(jià)值，最有效的策略就是將一個(gè)品牌與該品牌特征聯(lián)系起來，給消費(fèi)者一個(gè)買你產(chǎn)品的理由，這個(gè)理由凝聚在一個(gè)簡(jiǎn)單的詞或詞組里，并且形成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化的區(qū)隔概念，從而形成強(qiáng)勁的品牌聯(lián)想，塑造獨(dú)特的品牌形象。

精神或情感性價(jià)值

縱觀世界名牌，我們不難發(fā)現(xiàn)，某些產(chǎn)品在內(nèi)在質(zhì)量和功能方面并無什么明顯的優(yōu)點(diǎn)或獨(dú)到之處，但卻能成為舉世公認(rèn)的名牌。只不過在這種情況下，其核心價(jià)值的提煉轉(zhuǎn)向于獲得消費(fèi)者精神的、心理的和情感的認(rèn)同?！翱煽诳蓸贰敝宰屓澜绲娜烁杏X走，就是因?yàn)橥ㄟ^廣告的渲染，“可口可樂”不僅僅是用來解渴的飲料，而且成為年輕人無拘無束、活潑熱情的生活方式的一部分，其廣告已經(jīng)使“你每飲一杯‘可口可樂’，就增加你一份熱情”深入人心。德國(guó)大眾汽車與奔馳、寶馬等相比無什么優(yōu)點(diǎn)可言，但其“滿載鄉(xiāng)愁”概念的渲泄贏得了眾多消費(fèi)者的青睞。根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，洞悉內(nèi)隱于消費(fèi)者心中說不清、道不明的精神和情感需求，為企業(yè)品牌形象及個(gè)性塑造提供了廣闊的空間。這是因?yàn)楫?dāng)人們從溫飽型邁入小康型甚至富裕型的生活時(shí)，消費(fèi)者購買商品不僅追求商品的使用價(jià)值，而且更多注重能充分體現(xiàn)購買者情感和個(gè)性特征的“標(biāo)志性價(jià)值”。

自我表現(xiàn)價(jià)值

當(dāng)品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀、財(cái)富、身份地位的一種載體時(shí)，品牌就有了獨(dú)特的自我表現(xiàn)型利益。穿派牌服飾的人能讓人感受到“自由自在，灑脫輕松”的個(gè)性品質(zhì)，勞斯萊斯代表的是“皇家貴族的座騎”；奔馳車代表著“權(quán)勢(shì)、成功、財(cái)富”，勞力士、浪琴能給消費(fèi)者獨(dú)特的精神體驗(yàn)和表達(dá)“尊貴、成就、完美、優(yōu)雅”等自我形象。

品牌核心價(jià)值既可以是功能性利益，也可以是情感性和自我表現(xiàn)型利益。對(duì)于每一個(gè)行業(yè)而言，其核心價(jià)值的歸屬都有所側(cè)重：食品行業(yè)是側(cè)重生態(tài)、環(huán)保等價(jià)值；信息產(chǎn)業(yè)側(cè)重科技、健康等價(jià)值；醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)側(cè)重關(guān)懷、健康等價(jià)值。但對(duì)于某一個(gè)具體品牌而言，其核心價(jià)值究競(jìng)以哪一種為主，這主要按品牌核心價(jià)值對(duì)目標(biāo)群起到最大感染力并與競(jìng)爭(zhēng)者形成鮮明差異為原則，在勾畫品牌核心價(jià)值時(shí)，應(yīng)結(jié)合目標(biāo)群心理，競(jìng)爭(zhēng)者品牌和本品牌的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行深入研究。

成功的核心價(jià)值特征

總體而言，一個(gè)成功品牌的核心價(jià)值應(yīng)蘊(yùn)含四個(gè)基本特征：

排它性品牌的核心價(jià)值應(yīng)是獨(dú)一無二的——具有可識(shí)別的明顯特征，并與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成鮮明的區(qū)別。在國(guó)產(chǎn)家電品牌中，海信的核心價(jià)值是“創(chuàng)新”，而科龍的核心價(jià)值是“科技”。它實(shí)際上也就是品牌的獨(dú)特性。就此而言，由于越來越多的家電行業(yè)之外的企業(yè)將“科技”概念注入自己的品牌。使得打著“科技”大旗的科龍的品牌差異日趨模糊；

執(zhí)行力品牌的核心價(jià)值應(yīng)該與企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以及長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)相一致。這也就是說，對(duì)品牌的核心價(jià)值，企業(yè)應(yīng)有充分的執(zhí)行力；否則，其所倡導(dǎo)的品牌核心價(jià)值將難以貫徹始終。如果一個(gè)品牌將其核心價(jià)值定位于“創(chuàng)新”、“科技”，那么，它須擁有持續(xù)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)來支持這一定位，否則這一核心價(jià)值就會(huì)越來越弱化；

感召力品牌的核心價(jià)值還應(yīng)具備強(qiáng)大的感召力，體現(xiàn)出其對(duì)人類的終極關(guān)懷，引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，拉近品牌與人類的距離?？赘覟ⅰ凹椅幕倍x為品牌的核心價(jià)值，為的就是滿足消費(fèi)者對(duì)家的一種無法釋懷的古老情結(jié)。這一品牌價(jià)值正是大多數(shù)人的內(nèi)心價(jià)值，因而能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)同；

兼容性品牌核心價(jià)值在兼容性上體現(xiàn)在兩方面：一是空間的兼容。品牌的核心價(jià)值應(yīng)包容企業(yè)的所有產(chǎn)品，并且為企業(yè)日后跨行業(yè)發(fā)展留下充分的空間。二是時(shí)間的兼容。企業(yè)的品牌核心價(jià)值一經(jīng)設(shè)定，便應(yīng)長(zhǎng)久堅(jiān)持，以使品牌內(nèi)涵延續(xù)百年、千年，這樣它才有可能成為長(zhǎng)壽的“不倒翁”。

運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播演繹品牌的核心價(jià)值

企業(yè)在塑造品牌核心價(jià)值的過程中，所采用的策略、方式或平淡一般，或出奇制勝，可謂五花八門，各有所長(zhǎng)。但是，無論手段多么繁復(fù)，但必須萬變不離其宗，營(yíng)銷傳播形式的多樣化與創(chuàng)新應(yīng)始終圍繞品牌的核心價(jià)值而展開，才能使消費(fèi)者在不同場(chǎng)合，不同時(shí)間對(duì)品牌信息的感知中深刻記住并認(rèn)同品牌的核心價(jià)值。

品牌核心價(jià)值一旦確立，就應(yīng)保持相對(duì)的穩(wěn)定性。企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略、廣告?zhèn)鞑ァ⒐婊顒?dòng)、軟文炒作等都要能演澤其品牌的核心價(jià)值。名牌轎車沃爾沃的品牌核心價(jià)值是“安全”。多年以來，“安全”成了企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的靈魂。從20世紀(jì)20年代以來，沃爾沃在這個(gè)目標(biāo)上鍥而不舍，受到世界各國(guó)廠商及車迷的推崇，有人曾經(jīng)統(tǒng)計(jì)過，從1945到1990年，沃爾沃公司在各式新車上配置了32項(xiàng)主動(dòng)或被協(xié)安全裝置。在國(guó)際汽車工業(yè)界有許多安全技術(shù)是沃爾沃首創(chuàng)的。在傳播上，沃爾沃的廣告、公關(guān)活動(dòng)也始終圍繞“安全”而展開。

從整合的角度看，要建立消費(fèi)者對(duì)品牌核心價(jià)值的信任，企業(yè)任何形成的傳播工具需要是有一致的信任度，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的不信任都有可能導(dǎo)致品牌受損。如康佳就因長(zhǎng)虹的價(jià)格壓力而改變營(yíng)銷策略從而損害了品牌的核心價(jià)值。本來，康佳的核心價(jià)值是“高科技、時(shí)尚感、現(xiàn)代感”，一直以來以技術(shù)力、工業(yè)設(shè)計(jì)力、品牌傳播力為基礎(chǔ)支撐起這一品牌核心價(jià)值與高檔形象，而長(zhǎng)虹通過總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略建立起價(jià)格優(yōu)勢(shì)。但康佳在長(zhǎng)虹的價(jià)格功勢(shì)下并沒有堅(jiān)持和培育自己的核心價(jià)值，使戰(zhàn)略發(fā)生了游離?？导岩差l頻推出大量的普通機(jī)、中低檔機(jī)、特價(jià)機(jī)充斥市場(chǎng)，使其已建立的“高科技、時(shí)尚感、現(xiàn)代感”的品牌核心價(jià)值受到破壞。結(jié)果，價(jià)格戰(zhàn)打不過長(zhǎng)虹，高精尖的產(chǎn)品又由于品牌形象受損消費(fèi)者不信任。從整合營(yíng)銷傳播角度塑造品牌的核心價(jià)值，具體來講應(yīng)做到以下幾個(gè)方面：

通過視覺識(shí)別設(shè)計(jì)體現(xiàn)

對(duì)企業(yè)而言，創(chuàng)造性標(biāo)識(shí)，精美包裝，尤其是包裝色彩的運(yùn)用僅僅起到易于記憶和識(shí)別是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，人們十分注重運(yùn)用識(shí)別系統(tǒng)去反映或捕捉消費(fèi)者的心靈渴望與意念，美國(guó)心理學(xué)家路易斯?切斯金認(rèn)為：“形狀、圖案、顏色”是一種沉默的誘惑。

從品牌形象塑造角度看，把產(chǎn)品的機(jī)能性、情感性（個(gè)性）、社會(huì)性（身份、地位和生活方式）巧妙地融合在一起，是當(dāng)今品牌至尊時(shí)代的必然要求。成功的品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)應(yīng)符合四個(gè)準(zhǔn)則：簡(jiǎn)明易認(rèn)。即容易識(shí)別記憶，產(chǎn)生聯(lián)想，不論以圖形或以文字構(gòu)成，不論是具體的或是抽象的，均應(yīng)一目了然，便于記憶。個(gè)性突出。圖形的含義或色彩的象征，必須能正確傳達(dá)特定產(chǎn)品或企業(yè)個(gè)性。獨(dú)具一格。設(shè)計(jì)造型新穎獨(dú)特，別具匠心與眾不同，有鮮明的形式美和時(shí)代感，能給人以美的享受。永久性。即具有時(shí)間上的長(zhǎng)期性和使用上的廣泛性，可以在不同場(chǎng)合使用，只有這樣才能加深消費(fèi)者記憶，在消費(fèi)者心目中建立牢固的品牌形象。

廣告與公關(guān)活動(dòng)傳達(dá)

品牌的核心價(jià)值是一個(gè)品牌的“精神本質(zhì)”，這種本質(zhì)在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)改變或消失，除非隨著時(shí)間的流失消費(fèi)者已不再認(rèn)同這種本質(zhì)。長(zhǎng)壽品牌的成長(zhǎng)表明，在品牌核心價(jià)值保持穩(wěn)定和不變的同時(shí)，但表現(xiàn)其核心價(jià)值的手段和方式則應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。只有這樣，才能使消費(fèi)者在耳目一新的感受中記憶和認(rèn)同其品牌的核心價(jià)值。

應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，品牌是無國(guó)界的，但廣告跨越國(guó)界時(shí)往往具有濃郁的地域和民族特色。如萬寶路電視廣告表達(dá)“豪邁、陽剛”男子漢氣概時(shí)，在西方國(guó)家使用的是牛仔和馬，但在中國(guó)請(qǐng)張藝謀拍的“威風(fēng)鑼鼓舞獅篇”沒有用牛仔和馬，其喧天的鑼鼓和震撼性的壯觀場(chǎng)面照樣演繹了萬寶路“陽剛、豪邁”的核心價(jià)值。在中國(guó)香港，原來被西方人看作是男子漢的牛仔形象，在港人心目中的地位卻不高，不少港人覺得牛仔外表污濁，是失敗者的形象。對(duì)此，廣告公司對(duì)牛仔形象進(jìn)行了調(diào)整，將他扮演成一個(gè)英武俊秀，衣著整齊的牧場(chǎng)主人，身邊有助手前呼后擁，并乘私人飛機(jī)觀察牧場(chǎng)，與親朋好友分享萬寶路，共度好時(shí)光。受到了港人的歡迎。

因此，企業(yè)任何一次營(yíng)銷和廣告活動(dòng)中都體現(xiàn)，演繹品牌的核心價(jià)值就能使消費(fèi)者任何一次接觸品牌都能感受到核心價(jià)值的信息，就意味著每分的營(yíng)銷廣告費(fèi)都在加深消費(fèi)者大腦中對(duì)核心價(jià)值的記憶和認(rèn)同。如果不這樣做，就意味著企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)沒有中心和目標(biāo)，大量營(yíng)銷廣告費(fèi)用只能促進(jìn)短期銷售，無法積累品牌資產(chǎn)。

通過試用、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、終端展示讓消費(fèi)者感受和體驗(yàn)

有的品牌光靠廣告這個(gè)手段去演繹品牌核心價(jià)值則顯得比較單調(diào)，而通過試用，企業(yè)特色服務(wù)，現(xiàn)場(chǎng)展示等方式給消費(fèi)者以真切感受和體驗(yàn)創(chuàng)造的效果并不亞于廣告的作用。海飛絲的核心價(jià)值是“去頭屑”，上市之初采用了小包裝的試用贈(zèng)送，讓消費(fèi)從試用中去感受其價(jià)值；寶馬車“駕駛的樂趣”，經(jīng)無數(shù)駕駛者親身駕駛后的感受與口碑傳播達(dá)到了深度溝通效果。美國(guó)連鎖便利店“7—11”迄今已有70多年歷史，該連鎖店除經(jīng)營(yíng)日常必需品外，為真正便利顧客，將營(yíng)業(yè)時(shí)間定為早上7點(diǎn)至晚11點(diǎn)。還特別推出了為附近居民收取電話費(fèi)、煤氣費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、水費(fèi)、快遞費(fèi)、國(guó)際通訊費(fèi)等，對(duì)附近居民切實(shí)起到了便利作用?！?—11”通過自身的良好服務(wù)讓消費(fèi)者切實(shí)體驗(yàn)到了企業(yè)所提出的“便利顧客，提升價(jià)值”的核心理念，才得以步入輝煌。

總之，在現(xiàn)代激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，僅停留在廣告為主演繹品牌核心價(jià)值是不夠的，要讓消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)同，要通過種種手段讓消費(fèi)者真真切切地體驗(yàn)核心價(jià)值和搶占消費(fèi)者心智作為品牌建設(shè)的重中之重。

以顧客忠誠(chéng)為目標(biāo)全面推進(jìn)品牌核心價(jià)值建設(shè)

著名營(yíng)銷專家菲力普?科特勒明確指出：營(yíng)銷的本質(zhì)不是賣，而是買，即買顧客忠誠(chéng)。因?yàn)樵诩ち业馁I方市場(chǎng)時(shí)代，沒有消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)，就談不上企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

顧客忠誠(chéng)是指由于質(zhì)量、價(jià)格等諸多因素影響，使消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)生感情，形成偏愛并長(zhǎng)期重復(fù)購買該品牌產(chǎn)品的行為。提高品牌忠誠(chéng)度的方法，就是設(shè)法加強(qiáng)消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。其主要措施有：

適時(shí)創(chuàng)新產(chǎn)品

產(chǎn)品是聯(lián)系企業(yè)與消費(fèi)者的實(shí)物媒體，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的肯定是單純廣告?zhèn)鞑ニ鶡o法達(dá)到的，它不僅需要品質(zhì)穩(wěn)定，更需在產(chǎn)品發(fā)展過程中根據(jù)顧客需求變化不斷創(chuàng)新，包括產(chǎn)品的式樣、色澤、技術(shù)含量、文化附加值等。如美國(guó)麥特爾公司的“芭比”娃娃在全美家喻戶曉，這個(gè)金發(fā)碧眼的小東西在美國(guó)3至7歲的小女孩中，95%人擁有它。該公司董事長(zhǎng)約翰?艾默曼在談到成功秘決時(shí)說：“芭比”常出常新，年年出新?！鞍疟取钡闹b打扮和形態(tài)儀容隨社會(huì)潮流和時(shí)常的變化而變化，以適應(yīng)孩子們新的價(jià)值觀和審美觀。當(dāng)孩子們感興趣的是搖滾樂，于是就有了愛跳搖滾樂的“芭比”。當(dāng)女孩子熱衷于鉆石項(xiàng)鏈等漂亮飾物時(shí)，“芭比”就開始雍榮華貴、珠光寶氣起來。1989年當(dāng)社會(huì)上興起保護(hù)野生動(dòng)物的熱潮時(shí)，“芭比”又成了一位野生動(dòng)物的保護(hù)神，懷抱一只未成年的大熊貓親密無間，極為純真可愛?！鞍疟取彪S時(shí)代變化的產(chǎn)品創(chuàng)新，既符合了時(shí)代潮流，也把芭比“時(shí)尚可愛”的品牌核心價(jià)值演繹得淋漓盡致。

合理的價(jià)格水平

一定的價(jià)格是產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)、信譽(yù)等的反映，一個(gè)品牌的產(chǎn)品價(jià)格為多少，沒有一個(gè)固定的標(biāo)準(zhǔn)，但有一點(diǎn)是肯定的，那就是產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)讓消費(fèi)者感到物有所值。相反，漫天要價(jià)，即便是名牌產(chǎn)品，也很難讓人問津。同時(shí)，價(jià)格也是影響品牌形象的重要因素。價(jià)格策略的濫用會(huì)使一個(gè)已經(jīng)建立起來的品牌形象受到致命的傷害。

物超所值的額外利益

顧客忠誠(chéng)體現(xiàn)在顧客對(duì)產(chǎn)品的重復(fù)購買上，要保持較高的重復(fù)購買率，沒有高水平的服務(wù)是不行的。經(jīng)常提供一些意想不到的利益給消費(fèi)者，消費(fèi)者對(duì)品牌會(huì)由認(rèn)同上升到摯愛。如海爾維修人員在對(duì)消費(fèi)者的售后服務(wù)中，溫暖人心的禮貌問候，自帶礦泉不喝用戶一口水，進(jìn)門時(shí)套塑料鞋套避免把用戶家里地板污損等，提供了超過消費(fèi)者預(yù)期的滿意服務(wù)，自然獲得了消費(fèi)者對(duì)海爾品牌的厚愛。

各種形式的顧客忠誠(chéng)促銷手段

這些手段主要有：常客獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃是留住忠誠(chéng)顧客最直接有效的方法，它不但能提高一個(gè)品牌的價(jià)值，同時(shí)能讓消費(fèi)者覺得，自己的忠誠(chéng)