品牌效應下的文創(chuàng)設計

品牌效應下的文創(chuàng)設計

謝莉莉劉遵月〔摘要〕近年來，文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展十分迅猛，掀起了文創(chuàng)產品與品牌相結合的熱潮。這種結合不僅可以發(fā)揮品牌效應促進文創(chuàng)產品的銷售，也可以為品牌起到一個很好的宣傳作用。因此，如何將文創(chuàng)產品與品牌自然地相融合，最大程度地發(fā)揮品牌效應以及宣傳效應就成為重中之重。本文圍繞文創(chuàng)產品以及品牌效應進行研究，以故宮博物院文創(chuàng)產品為例，分析文創(chuàng)產品的設計精髓所在，以此探求品牌效應下文創(chuàng)產品應該走什么樣的設計道路。〔關鍵詞〕品牌效應；文創(chuàng)產品；設計一、什么是品牌效應下的文創(chuàng)設計文創(chuàng)產品，即含有文化意蘊的創(chuàng)意產品。它是歷史文化的載體，是通過設計師對文物解讀和重構，將創(chuàng)意融入產品之中，創(chuàng)造出既承載歷史文化又受大眾喜愛的產品。隨著市場經濟的發(fā)展，文化的附加價值也得到了挖掘，即賦予產品創(chuàng)意，令文化產生更大的經濟價值。與此同時，本身就含有文化、創(chuàng)意要素的文創(chuàng)產品還可以與品牌相結合，但其核心仍為商品。本質是交易，只是以文化屬性為附加值。品牌就是產品的烙印，通過這個特殊的烙印，消費者就可以快速選擇出自己想購買的品牌。品牌效應是商業(yè)價值的延續(xù)，是指由品牌為企業(yè)帶來效應，在產品上使用該品牌會為企業(yè)所帶來的巨大經濟效益和社會影響。品牌的存在能夠使企業(yè)有重點地進行宣傳，簡單而集中，有利于消費者熟悉商品，激發(fā)購買欲望。當具有文化創(chuàng)意要素的文化產品與品牌相結合，又會碰撞出什么樣的火花呢？這就會產生品牌效應下的文創(chuàng)產品。有了品牌的加持，一款簡單的文化創(chuàng)意產品就擁有了系統(tǒng)的企業(yè)文化。除了本身就具有的文化性、藝術感，它的商業(yè)屬性也會更加明顯。二、為什么會產生品牌效應下的文創(chuàng)設計（一）市場經濟的要求，使得許多文創(chuàng)設計依附于品牌之下隨著中國不斷優(yōu)化產業(yè)結構，第三產業(yè)在日常生產生活所占比重越來越大。因此，文化產業(yè)也相應地蓬勃發(fā)展。文創(chuàng)產品銷售火熱，很大一部分是因為消費者的消費升級。在過去，人們花錢購置柴米油鹽，而現(xiàn)在，人們更愿意在琴棋書畫上花錢。這是因為文創(chuàng)產品獨具文化與情感，才使其有了附加價值，才讓文化、傳統(tǒng)及精神在這個時代彰顯出獨特的經濟價值。（二）品牌效應賦予文創(chuàng)產品更重大的意義當文創(chuàng)產品被打上品牌的烙印，意義就更加重大。它從此便不再是一款普通的文創(chuàng)產品，只承載著文化與創(chuàng)意，它還多了屬于這個企業(yè)獨特的文化。企業(yè)品牌的加持不僅僅是給文創(chuàng)產品冠名或聯(lián)名，更多的是將兩種不同的文化相融，產生出一種品牌之下卻又獨立開來、富含文化創(chuàng)意的產品。這充分尊重了知識產權，也有利于保護設計者的利益。對于消費者而言，可以讓他們有效地識別和購買；而對于產品，則可以提供一個良好的銷售環(huán)境。（三）文創(chuàng)產品可以為品牌起到良好的宣傳作用文創(chuàng)產品在本質上就是商品，同時也是品牌宣傳的載體。這一載體不僅包含著企業(yè)文化，也擁有屬于文創(chuàng)產品本身的文化、創(chuàng)意屬性。在承擔著文化傳承、發(fā)揚精神作用的同時，它也作為品牌宣傳的載體，宣揚著企業(yè)文化。在原有品牌的基礎上進一步發(fā)售文化創(chuàng)意產品，不僅有利于宣傳企業(yè)品牌，還更有利于品牌的擴展和延伸。三、品牌下文創(chuàng)設計的案例——以故宮文創(chuàng)為例（一）直接組合的方式直接組合是最簡單的將兩種元素融合在一起的方式，即直接將品牌元素刻印在文創(chuàng)產品上，在某種程度上類似于“貼牌”產品。例如故宮博物院文化創(chuàng)意館于2018年年底推出的故宮口紅，它實際上與普通口紅沒有什么差別，但包裝采用的是故宮文化貼紙，同時印有故宮文化創(chuàng)意館的標識。宮墻之中的植物花卉被提煉成基本元素，置于飽和度較低的底色中制作成貼紙。這一靈感很可能來源于另一款文創(chuàng)產品——故宮膠帶。故宮膠帶在此之前受到了大眾的喜愛，甚至出現(xiàn)了專門為普通口紅貼故宮膠帶的產業(yè)。這種方式簡單直接，設計的重點主要放在貼紙上，而非二者如何融合上，大多用于化妝產品的包裝設計上，例如口紅包裝、散粉盒、化妝刷等等。（二）巧妙轉化的方式不同于直接組合，這種方式將故宮元素以一種新的形式呈現(xiàn)在人們眼前。經過一定的設計、轉換，達到完美融合的目的，是比直接組合更高一級的組合方式。例如故宮文化創(chuàng)意館推出的“太平有象”的書簽?！疤接邢蟆笔侵袊鴤鹘y(tǒng)吉祥紋樣?！疤煜绿?，五谷成熟”就是天下太平、五谷豐登的意思。瓶與平同音，因此吉祥圖案中常常有一只馱著寶瓶的象。在書簽中，設計師通過文化創(chuàng)意加工，賦予“太平有象”其新的生命力，也使得產品呈現(xiàn)方式與傳統(tǒng)元素一脈相承，增加了使用過程中的互動趣味?！跋蟆迸c“瓶”被巧妙地設計為前后層疊的結構，文物中琺瑯的繁復細密被簡化為幾何線條，體現(xiàn)出極強的設計感與裝飾感。（三）與時俱進數(shù)字化的方式這種方式將文化創(chuàng)意產品從實實在在的物品轉向數(shù)字化，適應現(xiàn)代科技的迅速發(fā)展，是最有發(fā)展前景的一種方式。這種方式不僅具有創(chuàng)意性、先進性，還具有低成本、高效率和可持續(xù)發(fā)展的鮮明特點。例如故宮輸入法、故宮皮膚、故宮系列表情、故宮游戲以及故宮動漫等等。結語文創(chuàng)產品被稱為“帶得走的文化”。它是將歷史文化以創(chuàng)意的形式物化后極具美感的藝術品，同時也是情感思想的載體。因此，當文化產品與品牌結合在一起的時候，就需要設計師精準把握文化與品牌的內涵，轉化為現(xiàn)代生活中極具創(chuàng)意和實用價值的產品，進而轉變?yōu)榫哂懈吒郊又档纳唐?。在設計文創(chuàng)產品時，設計師應該從品牌出發(fā)，仔細思考如何將兩者最大限度地、最好地融合在一起，并且通過自然的設計讓消費者感覺不是生硬的宣傳，而是絕佳地搭配與轉化。這不僅需要將創(chuàng)意性與獨特的文化性相結合，還要注重文創(chuàng)產品與品牌的關系。真正好的設計會賦予文化在新時代新的活力。（責任編輯：張貴志）參考文獻：[1]王瑋，韓鵬，蘇靜.南京夫子廟景區(qū)文化創(chuàng)意產品現(xiàn)狀分析與研究[J].創(chuàng)意設計源，2018，（01）：63-67.[2]何宇瑤，徐力.消費升級背景下文化創(chuàng)意產品的經濟價值與產業(yè)發(fā)展之路[J].設計，2019，32（21）：51-52.[3]和杉，羅鐘宇，任新宇.基于金陵文化的文創(chuàng)產品設計研究[J].戲劇之家，2019，（28）：222，224.[4]王倩，劉俊哲，劉彥.旅游文創(chuàng)產品的常見問題、價值構成與設計評價體系[J].藝術與設計（理論），2019，（Z1）：88-89.[5]劉彥，王倩，劉俊哲.非物質文化遺產數(shù)字化生存與文創(chuàng)產業(yè)下的創(chuàng)新[J].藝術科技，2017，30（12）：7